Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Разработка программы брендирования с целью продвижения компании ООО "Аквавейл" на рынке сервисных услуг, г. Владивосток

Разработка программы брендирования с целью продвижения компании ООО "Аквавейл" на рынке сервисных услуг, г. Владивосток

Процесс создания бренда. Реклама как подход к формированию имиджа бренда и способ его продвижения. Особенности рекламы высокотехнологичных товаров и их продвижения на рынке. Разработка рекомендаций по формированию имиджа бренда продукции ООО "АкваВейл".

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	отчет по практике
Язык	русский
Дата добавления	01.07.2014
Размер файла	1,8 M

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ Сервиса Туризма и Дизайна

КАФЕДРА СЕРВИСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ОТЧЕТ

ПО ПРЕДДИПЛОМНОЙ ПРАКТИКЕ

Разработка программы брендирования с целью продвижения компании ООО «Аквавейл» на рынке сервисных услуг, г. Владивосток

СУ-09-75031.000.ПДП

Студент гр. СУ-09-01

А.С. Матвейчук

Руководитель ст. преподаватель

Е.В. Ткаченко

Владивосток 2014

Введение

Актуальность изучения проблематики управления имиджем бренда обусловлена местом и ролью имиджа в сложной системе управленческих характеристик, оказывающих непосредственное влияние на корпоративную культуру и поведение сотрудников предприятия и призванных решать управленческие задачи.

Специфичность имиджа как атрибута бренда проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только -- какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Управление корпоративным имиджем означает целенаправленное изменение отдельных аспектов и элементов культуры организации для достижения намеченных целей, в частности, в сфере управления персоналом организации.

Исследования в области имиджа предприятия в течение длительного времени осуществлялось раздробленно, в рамках различных наук: экономики, психологии, социологии и других наук. В современных условиях в области управления человеческими ресурсами и в частности руководства персоналом, накоплен значительный материал, разработаны эффективные теории, методы и технологии. Формирование корпоративного имиджа исследуется в работах Алешиной И.В., Петровой, Е.А., Почепцова, Г.Г., Зимбардо Ф., Ляйппе М. С. и других авторов. В работах этих исследователей дается попытка интеграции разработанных знаний в области руководства персоналом, набор принципов и технологий, которые могут быть использованы руководителями в развитии корпоративной культуры предприятия.

Любая компания, которая стремится добиться успеха, должна понимать необходимость правильного выстраивания имиджа. Всё большее количество фирм в условиях жесткой конкуренции вынуждено вести борьбу, оружием которой зачастую становится продвижение в средства СМИ.

Таким образом, объектом исследования выступает имидж бренда.

Предмет: бренд компании ООО «АкваВейл».

Цель работы: разработать программу брендировния с целью продвижения компании ООО « Аквавейл» на рынке сервисных услуг г. Владивостока.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- Рассмотреть понятие и сущность имиджа бренда.

- Рассмотреть особенности процесса формирования имиджа бренда.

- Выявить наиболее эффективные способы продвижения продукции компании «Аквавейл» на рынке г. Владивостока.

- Разработать программу брендирования, опираясь на проведенные исследования и опыт российских производителей.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили использованные фундаментальные исследования теории управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в отечественной литературе. В работе использованы труды российских авторов, разрабатывающих научный аппарат теории управления имиджем бренда.

В работе нашли конкретное применение тестирование по методике Фидлера, наблюдения, интервьюирования, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.

В процессе исследования мы опирались на работы следующих авторов: Е.Б. Перелыгиной, Г.Г. Почепцова, М. Тангейта, Ф.И. Шаркова и Д. Огилви.

Степень изученности проблемы: вопрос формировании благоприятного имиджа рассматривали Б. Джи, Е. Перелыгина, Г. Почепцов. Рекламные подходы к продвижению брендов систематизирвали Д. Россистер, Ж. Ламбен, Д. Огилви и И. Викентьев. Изучением влияние моды на социум занимались Г. Зиммель, Т. Веблен и А. Гофман.

1. Исследование подходов к формированию имиджа бренда

имидж бренд реклама товар

1.1 Процесс создания бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч [1].

Работа над любым брэндом - заключается в его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди : выделяется :».

Для формирования брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих детально простроить процесс позиционирования:

для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд

зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда

для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд

против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

Кто является целевой аудиторией.

Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать,что это предложение чего-то стоит.

Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

Команда разработчиков компании-производителя,

Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,

Целевая аудитория (будущие потребители брэнда),

Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней[3].

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории[4].

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo.).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена [5] были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов «web» и «net», мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

«Крестные отцы» Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс , как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium).

Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день [6].

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с уже существующими торговыми марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также первые российские брэнды «перестроечного» периода - созданная десять лет назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день[7].

Различия брэндинга для разных товаров. Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods)

При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова «брэндинг» и « высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

1.2 Имидж продукции как залог успешного позиционирования бренда

Необходимо позиционировать продукт как объект, наделенный исключительными или же лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый товар, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране. Важно помнить, что имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный телефон IPhone 5 имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.

Среди продуктов, обладающих характерным имиджем, можно выделить товары, которые связаны с определенными ситуациями. Обычно они имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям.

Таким образом, имидж становится достаточно сильным и серьезным оружием в руках фирмы. Ведь его эффект рассчитан на оправдание тех или иных этических и эстетических ожиданий, потребностей субъекта или же группы субъектов, именно поэтому наличие продуманного имиджа может в различных обстоятельствах обеспечить успех носителю его эталонов [8].

Создание положительного имиджа ? нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Наиболее эффективен он тогда, когда все разделы работают вместе. Имидж ? понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным, необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления: планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена.

Это условие подразумевает, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Имидж создается очень долго, для этого требуются большие усилия и средства, но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может стать просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать: в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать. Для этого фирмы обращаются к услугам маркетологов, которые продолжают разработку стратегии продвижения привлекательного имиджа товара.

В первую очередь необходимо отметить, что имидж, с точки зрения маркетинга, ? это концепция, создаваемая рекламой и распространяемая средствами массовой информации, которая помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Имидж является одной из самых главных составляющих продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств. Он оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором [9].

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что одна из основных задач имиджа - это формирование лояльности потребителя и привлечение его внимания к уникальным качествам товара. Другая задача заключается в том, чтобы оправдывать цену продукта. Ведь приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за него, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом он как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже.

Покупая «образ» как составляющую часть продукта, потребитель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, формируя имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что добиваясь исключительности своего товара, создавая его отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя [10].

Для того, чтобы грамотно представить потребителям продукт, важно тщательно спланировать и продумать все аспекты его образа и создать логичный и характерный товарный знак. Имидж продукта не может продуктивно существовать, если продукт не имеет марки, отличающей его от других продуктов. В то же время, в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный привлекательный образ. В этом случае целесообразно говорить об имидже бренда. Он предполагает описание товаров и услуг, обладающих определёнными качествами, и указывает на конкретный товар (услугу).

Мы можем сказать, что бренд - это восприятие марки потребителем, выраженное в ассоциациях, закрепленных в сознании потребителя. Ассоциации могут быть связаны с функциональными характеристиками товара или услуги, а могут передавать только абстрактные образы и эмоции. Для того, чтобы это осуществилось в основу имиджа бренда должна быть положена, архетипическая история, только в этом случае образ сможет быть четко очерчен и узнаваем.

Бренд-история - это сюжетная история (рассказ), написанная в художественной форме. В бренд-истории зафиксированы все ключевые атрибуты бренда. Сюжетная история ? это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей, вовлекающей в диалог форме [11].

Продукт или услуга становятся брендом только тогда, когда о них можно рассказать историю. Это главное в современном понимании брендинга. Ещё до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Его можно найти у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа. Опираясь на его исследования, можно без труда выявить ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки, необходимыми составляющими бренда в современном мире.

Можно представить «мир бренда» ? как мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда. Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живёт (или хочет жить) идеальный потребитель. Мир бренда выражается в сказке «миром сказки» ? миром, в котором происходит действие сказки. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.

В этой связи необходимо отметить «дух бренда», который является неосязаемой и почти неуловимой, вместе с тем, всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передается различными выразительными средствами ? особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение. Дух бренда в сказке передаётся с помощью выразительных средств языка ? особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики.

Рассказывание историй приобретает все большее значение в корпоративной жизни. История не обязательно должна иметь счастливый конец. Главное, чтобы в ней было отражено, что компания придает значение своей способности выполнять обещания, данные своим покупателям. В конечном счете, бренд строится именно на высокой преданности своим обещаниям. Эта история дает сотрудникам компании ясное представление о том, каковы ценности их бренда, вызывая сильную реакцию среди всех, кто в ней работает.

Образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся [12].

Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных продуктовых рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупку основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту. Рассказывая потенциальному клиенту интересные подробности из истории бренда, компания включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде.

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренде, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:

- Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?

- Какой должна быть реклама продукта?

- Какие требования необходимо предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.

В западных компаниях storytelling (презентация историй) относится не только к инструментам внутренних коммуникаций: мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке. Таким образом, продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является [13].

Теперь нам необходимо ознакомиться с некоторыми теоретическими аспектами брендинга. Существуют brand equity (активы бренда) - это отношения между клиентом и маркой компании, а также нечто, что принадлежит владельцу компании.

Выделяют три типа активов бренда:

- стоимость бренда ? полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс);

- сила бренда ? мера влечения потребителя к тому или иному моменту времени);

- образ и описание бренда ? раскрытие тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Учитывая, что имидж - это всегда обращение к человеку, которое должно найти у него живой отклик, то можно предположить, что образ продукта в рекламе является залогом успешного позиционирования. Обычно покупатель выбирает то, что ему близко в данной жизненной ситуации. Маркетологи называют это релевантностью (соответствием)

Например, в рекламе средств для похудания герои роликов часто обращаются к целевой аудитории с вопросом: «Устали бороться с лишним весом?». Потребитель должен узнать себя и свою проблему и получить ответ, как с ней справиться (что нужно купить).

Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что одна из основных задач имиджа бренда - это формирование лояльности потребителя, и привлечение его внимания к уникальным качествам товара. Другая его задача заключается в том, чтобы оправдывать цену продукта. Ведь приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара [14].

Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Таким образом, можно выделить решающие критерии привлекательного имиджа товара: качество, актуальность, позитивность, доступность понимания и однозначность.

Грамотно разработанный позитивный имидж формируется во многом благодаря удачно проведенным рекламным кампаниям, и является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг. Поэтому опытные и преуспевающие бизнесмены уделяют огромное внимание всесторонней, тщательной разработке продукта, продвижение которого невозможно без рекламы.

1.3 Реклама как подход к формированию имиджа бренда и способ его продвижения

Сфера рекламы представляет собой динамично развивающуюся отрасль современной экономики. Реклама приобретает особое значение в силу того, что она не только оказывает влияние на мнения, установки и поведение потребителя, но и помогает разобраться в перенасыщенном товарами и услугами рынке.

Понятие современной рекламы несколько различается в разных странах. Так в США и других развитых странах реклама (англ. advertising) - означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж. А вот выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «sales promotion», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности «PR», а также бурно развивающаяся область рекламной деятельности «direct marceting» (налаживание направленных связей производителя с потребителем) не рассматриваются как реклама.

В Российской Федерации понятие рекламы определено следующим образом: это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [15].

Суть всех определений сводиться к тому, что реклама ? это неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации с целью вызвать интерес аудитории в пользу какого-либо товара, услуги, кандидата и т.д. с четким указанием источника финансирования и имеющая характер убеждения.

В основе рекламы, согласно Д. Огилви, лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа. Цель рекламы заключается в информировании клиентов и их стимулировании приобретения продуктов. С помощью рекламных мероприятий организация может повысить уровень своей известности, создать устойчивые клиентские предпочтения своих продуктов и укрепить позиции в занимаемой нише рынка.

Коммуникация в рекламе исходит из модели «отправитель-получатель». Процесс коммуникации заключается в том, что отправитель передает по какому-либо каналу послание получателю, который реагирует на это послание [16].

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line ? это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Below-the-Line ? мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

- прямую рассылку (direct marketing);

- промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

- стимулирование торговопроводящей сети;

- производство и использование специальных материалов;

- специализированные мероприятия

Важно помнить, что реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью грамотной рекламы. При этом, производители должны четко различать виды рекламы, для того, чтобы воздействовать на определенную аудиторию, продвигая специфический товар или услугу.

Основываясь на законодательстве Российской Федерации, мы можем отметить, что, реклама делится на:

- коммерческую рекламу;

- социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

- политическую рекламу (в том числе, предвыборную).

Верный выбор места размещения, зачастую, становится решающим аргументом в пользу привлечения потребительского внимания. По месту и способу размещения реклама бывает:

- телевизионная;

- радио;

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

- наружная;

- интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)

- транспортная (реклама на транспорте);

- при справочном обслуживании;

- прямая почтовая рассылка;

- продакт-плейсмент (от англ. product placement) ? внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

- реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие);

- вирусная реклама («сарафанное радио») ? реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

- сross-promotion ? перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде

Отправной точкой каждой рекламной кампании является ее детальное планирование. Планирование включает пять этапов:

- определение рекламных целей;

- выбор целевой группы;

- определение рекламного бюджета;

- планирование проведения рекламы;

- контроль рекламы.

Как мы видим, современная реклама представляет собой сложное разветвленное производство, требующее от специалиста таких профессиональных способностей, как умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю, а также образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т.п.).

Также желательна высокая ассоциативность - умение улавливать и устанавливать связи со смежными областями знания, культуры, деятельности. Большую ценность имеет оригинальность, парадоксальность и экстравагантность мышления и видения и умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в рекламном обращении. Все эти требования, предъявляемые к работникам рекламной индустрии, обеспечивают создание главного ее товара-рекламного продукта.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

В качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов. Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

- результаты творческих рекламных разработок;

- технологические разновидности рекламного продукта;

- организационно-управленческие элементы рекламного продукта;

- собственно рекламные услуги [18].

Целостное понимание сущности рекламного продукта, его возможных форм и разновидностей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации означает необходимость более детального учета растущей роли информационно-коммуникационных технологий в жизни общества.

Большой интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги) - значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальными (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя). Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка [19].

Обобщив вышесказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

В итоге, можно сделать вывод, что медиа-реклама - это реклама, которая имеет наибольший охват аудитории, ведь информация в ней представлена в текстовой, графической и видео форме, за счет этого ее роль в продвижении имиджа бренда очень велика.

2 Эмпирическое исследование формирования имиджа бренда продукции «АкваВейл»

2.1 Характеристика предприятия и продукции ООО «АкваВейл»

ООО «АкваВейл» занимается продажей водяных завес. Водяная тепловая завеса одинаково эффективно работает в любое время года. Зимой защищает помещение от сквозняков и сохраняет тепло, летом препятствует проникновению теплого уличного воздуха, пыли, выхлопных газов и насекомых. При подключении к системе горячего водоснабжения тепловую водяную завесу можно использовать в качестве самостоятельного прибора для обогрева помещения.

Вместо электрического нагревательного элемента в водяных завесах установлен теплообменник с высоким уровнем теплоотдачи. Источником тепла в водяной завесе является вода. Горячая вода подается в теплообменник завесы. Мощные вентиляторы, встроенные в водяную завесу, производят теплосъем с нагретых поверхностей теплообменника и подогретый воздух подают в помещение.

Водяная тепловая завеса универсальна в монтаже, т.е. может устанавливаться как в горизонтальном, так и в вертикальном положении, над дверным проемом, слева или справа от него. Данное преимущество значительно расширяет спектр использования водяной завесы.

Общество с ограниченной ответственностью ООО «АкваВейл» создано по решению учредителя в соответствии с Гражданским кодексом РФ и зарегистрировано Постановлением главы администрации Ленинского района г. Владивостока № 2239 от 14.12.2001 г., свидетельство № 2239 серия ООО, регистрационный номер 1816.

Субъект предпринимательской деятельности - это такой субъект гражданского права, который на свой риск осуществляет самостоятельную деятельность, направленную на систематическое извлечение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг, и который зарегистрирован в этом качестве в установленном законом порядке.

Общество является по организационно-правовой форме обществом с ограниченной ответственностью, основанным на частной собственности.

В соответствии со ст.87 Гражданского Кодекса Российской Федерации, обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставной капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров.

Учредителем ООО «АкваВейл» является гражданин Российской Федерации, который имеет вклад в уставный в размере 100%.

Учредительные документы приведены в соответствие с Федеральным законом от 08 февраля 1998г. «Об обществах с ограниченной ответственностью», который вступил в силу с 1 марта 1998г. Уставный капитал соответствует сумме, определенный вышеуказанным законом.

Высшим органом управления общества является общее собрание его участников. Управление в обществе с ограниченной ответственностью «АкваВейл» осуществляется единолично - директором (статья 13 Устава).

Директор в силу своей компетенции:

- осуществляет все текущее и оперативное руководство деятельностью Общества;

- несет ответственность за результаты производственно-хозяйственно деятельности в пределах своей компетенции;

- распоряжается средствами и имуществом Общества в пределах установленных Участником Общества;

- принимает и увольняет работников в соответствии с законодательством труде;

- без доверенности действует от имени Общества;

- заключает от имени Общества хозяйственные и другие договоры, контракты;

- издает приказы и распоряжения, обязательные всеми участниками общества по всем вопросам, кроме отнесенных к исключительной компетенции Собрания Участников Общества;

- директор должен действовать в интересах Общества добросовестно и разумно;

- директор отвечает перед Обществом за убытки, причиненные обществу своими виновными действиями (бездействием) и д.п.;

- иные полномочия директора, не предусмотренные Уставом, отражаются в договоре между Обществом и директором.

Организационная структура представлена на Рисунке 1.

Генеральный директор

Коммерческий директор

Финансовый

директор

Директор по маркетингу и связям с общественностью

Отдел сбыта

Отдел по

финансам

Отдел по рекламе

Отдел по маркетингу

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «АкваВейл»

Отличительная особенность такой упрощенной структуры является прямое воздействие на бизнес и сосредоточение в одних руках всех функций руководства. Достоинство - невозможность получения подчиненными противоречивых заданий и распоряжений, полная ответственность предпринимателя, как руководителя, за результаты работы, обеспечение принципа единоначалия.

Управление персоналом. Наем персонала в ООО «АкваВейл» производится по мере необходимости в связи с открытием новой торговой точки, введением новой должности или появлением вакансии на уже существующую должность.

О вакансиях на места рядовых сотрудников (продавцов, кассиров, кладовщиков, администраторов, бухгалтера) информация размещается через объявления в газетах «Дальпресс» и «Из рук в руки». Текст объявление составляется руководителем, либо по его указанию другим сотрудником, и содержит следующую информацию:

вид деятельности фирмы

наименование вакансии

кратко требования к квалификации

уровень заработной платы (не всегда)

Наем персонала в ООО «АкваВейл» осуществляется через кадровое агентство. Руководитель размещает там свои заявки, а затем специалисты по подбору персонала производят подбор. Для этого потенциальный кандидат заполняет анкету, в которой кратко указывается интересующая работодателя информация о работнике:

личные данные

сведения о профессиональном образовании

сведения о дополнительных навыках и знаниях

сведения об опыте работы и занимаемых должностях

предпочтения и ожидания кандидата

ожидаемая величина заработной платы и др.

Затем анкеты кандидатов предлагаются к рассмотрению руководителя и он производит предварительный отбор.

Вне зависимости от должности все кандидаты проходят собеседование непосредственно с руководителем. В процессе собеседования уточняются данные анкет, а также руководитель выясняет другую интересующую его информацию и приблизительно оценивает личные качества кандидата. На основании проведенных собеседований он делает выбор в пользу одного из них, который и становится новым сотрудником фирмы.

Структура персонала ООО «АкваВейл» выражена в таблице 1.

Численность персонала ООО «АкваВейл» составляет 20 человек. Как видно большую долю персонала составляет младший персонал - 65%, что нормально для торгующей фирмы.

Таблица 1 - Распределение по должностям персонала ООО «АкваВейл»

Должность	Количество человек	Доля в %
Директор	1	5
Главный бухгалтер	1	5
Бухгалтер	1	5
Менеджер	2	10
Администратор	2	10
Кладовщик	2	10
Кассир	2	10
Продавец-консультант	9	45
Итого	20	100

Формы торговли в ООО «АКВАВЕЙЛ» применяются в основном две: розничная торговля через стационарный магазин и оптовая торговля со склада путем самовывоза. Иногда используется такой метод как торговля на выставке-ярмарке, который является одновременно и рекламным.

Рынок сбыта товара ООО «АКВАВЕЙЛ» ограничен как по кругу потребителей, но не по территории. Так как филиалы находятся в Санкт-Петербурге, Краснодаре, а также в Казахстане и в Израиле. Но мы рассматриваем г.Владивосток. Территориально круг может расширяться, так как есть эксклюзивный товар, которого нет в других регионах страны. По кругу потребителей рынок сбыта тоже останется в тех же рамках в связи со спецификой товара.

Уровень обслуживания потребителей в ООО «АКВАВЕЙЛ» на среднем уровне. В общем торговый персонал неплохо осведомлен о товаре, продавцы могут дать довольно удовлетворительную консультацию по поводу свойств товара, области и способа применения и т.д. По товару оптового направления консультации дают менеджеры, которые более глубоко разбираются в продукции. Также при продаже оптом менеджер может сам договориться с транспортной фирмой о найме машины для вывоза товара. Это услуга (вызов) предоставляется по желанию покупателя бесплатно, что стимулирует его и делает процесс приобретения более удобным и беспроблемным.

Рекламе в ООО «АКВАВЕЙЛ» уделяется не много внимания, так как весь ассортимент товара довольно известен потребителю. Предприятие дает регулярные объявления бегущей строкой по телевидению, размещает небольшую рамку с информацией в журнале соответствующей тематики. Также информация о товаре размещается в телефонной справочной службе.

Проведем анализ динамики и структуры затрат ООО «АкваВейл» по данным таблице 2.

Таблица 2 - Анализ себестоимости ООО «АкваВейл» за 2011-2012 гг.

Статьи затрат	Сумма, тыс.руб.	Удельный вес, %
	2011	2012	+, -	2011	2012	+, -
Сырье, материалы	2855	3874	1020	60,1	60,2	0,1
Амортизация основных средств	489	650	161	10,3	10,1	-0,2
Аренда	732	1004	273	15,4	15,6	0,2
Заработная плата	295	314	19	6,2	4,9	-1,3
Начисления на заработную плату	105	112	7	2,2	1,7	-0,5
Затраты на рекламу	86	135	50	1,8	2,1	0,3
Транспортные расходы	29	45	17	0,6	0,7	0,1
Прочие расходы	160	301 ...