Державне управління рекламною діяльністю в Україні (теоретико-методологічний аспект)

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

РОМАТ Євгеній Вікторович

УДК 351.82:659.1

ДЕРЖАВНЕ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В УКРАЇНІ

(ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ)

25.00.02 - механізми державного управління

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора наук з державного управління

КИЇВ - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національній академії державного управління при Президентові України.

Науковий консультант - доктор наук з державного управління, професор

РОЗПУТЕНКО Іван Васильович,

Національна академія державного управління

при Президентові України, завідувач кафедри економічної політики.

Офіційні опоненти: доктор наук з державного управління, доцент

ВОРОТІН Валерій Євгенович,

Національна академія державного управління

при Президентові України;

доктор філологічних наук, професор

ПОЧЕПЦОВ Георгій Георгійович,

Адміністрація Президента України,

начальник Управління стратегічних ініціатив;

доктор економічних наук, професор

РЕШЕТНИКОВА Ірина Леонідівна,

Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри маркетингу.

Провідна установа - Національний інститут стратегічних досліджень

при Президентові України,

відділ політичної комунікації, м. Київ.

Захист відбудеться 12 травня 2004 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.810.01 в Національній академії державного управління при Президентові України за адресою: 03057, м. Київ-57, вул. Ежена Потьє, 20, к. 201.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національної академії державного управління при Президентові України (03057, м. Київ-57, вул. Ежена Потьє, 20).

Автореферат розісланий 9 квітня 2004 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради В.К. Майборода

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На межі ХХ-ХХІ століть реклама, що традиційно є однією з найважливіших форм соціальних та масових комунікацій, трансформувалася в якісно нову царину суспільно-економічної системи. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз економічної, соціальної, політичної, ідеологічної, освітньої (навчальної), культурної (естетичної) та психологічної ролі реклами в сучасному суспільстві. Вивчення цієї проблеми дає змогу дійти висновку, що виробництво й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян. Поширення реклами стосується реалізації багатьох положень Конституції України, зокрема прав громадян Української держави на життя, збереження здоров'я, отримання об'єктивної інформації, свободи творчості, володіння результатами своєї інтелектуальної діяльності, використання державної мови та мов національних меншин, що проживають в Україні тощо.

Слід зазначити, що однією з найважливіших сфер функціонування реклами на сьогоднішній день залишається економіка. За умов постіндустріального (інформаційного) суспільства, що сформоване в деяких економічно розвинутих країнах світу, пріоритетними сферами стають освіта, наукові дослідження, комунікації, управління фінансами й збутова діяльність, а основою всієї технологічної бази - новітні інформаційні технології. Збирання та виробництво інформації змінюють свою роль, з допоміжних функцій виробництва трансформуючись у великі галузі економіки, в яких безпосередньо створюється нова вартість. Подібне перетворення повною мірою стосується й реклами як активної складової частини соціально-інформаційного середовища. Створення й розповсюдження реклами трансформується з однієї з багатьох складових інфраструктури національної економіки в її повноцінну галузь. Про це свідчать і значні обсяги коштів, що складаються в інтегрований рекламний бюджет. Наприклад, загальносвітовий річний обсяг рекламних витрат оцінюється в понад 1,2 трлн доларів США. В Україні загальні інвестиції в рекламу дорівнювали в 2003 р., за оцінками експертів, понад 2,5 млрд гривень, і цей показник постійно зростає. Проте слід зазначити, що обсяг рекламних витрат у розрахунку на одного громадянина в Україні набагато нижче, ніж відповідні цифри не тільки в економічно розвинутих країнах, а й у найближчих держав-сусідів. Це свідчить про великі резерви розвитку рекламної галузі української економіки. Принципове зростання ролі реклами, підвищення її впливу на розвиток економіки, стан здоров'я суспільства й приватне життя громадян потребують формування системи адекватного та ефективного зовнішнього державно-громадського контролю за рекламною діяльністю. Головною ланкою цієї системи є система державного управління рекламою.

Актуальність формування теоретико-методологічної бази державного управління рекламною діяльністю в Україні зумовлюється, передусім, відсутністю на поточний момент її комплексного системного дослідження. Лише окремі питання державного управління рекламною діяльністю, і переважно останнім часом, почали привертати увагу вчених і спеціалістів. Дисертаційне дослідження ґрунтується на фундаменті теоретичних і методологічних положень, нагромаджених у галузях науки державного управління, менеджменту, маркетингу, теорії комунікацій, економічної історії.

Аналізу проблем маркетингу присвячено праці відомих українських і зарубіжних авторів: І.Ансоффа, М.Бейкера, С.Г.Божука, А.В.Войчака, С.С.Гаркавенко, В.Г.Герасимчука, Ф.Котлера, А.І. Кредисова, Т.Левітта, Т.Д.Маслової, А.Ф.Павленка, М.Портера, Е.Райса, А.В.Старостиної та інших.

Дослідження у сфері маркетингових комунікацій, у тому числі реклами як складової цієї системи, відображено в роботах таких відомих українських і зарубіжних учених, як: Д.Аакер, Р.Батрі, Дж.Бернетт, С.Блек, С.Бродбент, Н.О.Гасаненко, Н.В.Головкіна, А.Дейян, Ф.Джефкінс, Н.І.Добробабенко, І.В.Крилов, Т.І.Лук'янець, В.Л.Музикант, С.Моріарті, Г.Г.Почепцов, І.Я.Рожков, К.Ротцол, І.Сендидж, Н.В.Старих, А.Троадек, У.Уелс, В.В.Ученова, З.Фегеле, В.Фрайбургер, О.А.Феофанов, Н.Фостер та інші.

Методологічні підходи, розроблені в галузях науки менеджменту й маркетингу, використовуються в роботах, що безпосередньо стосуються проблем формування систем менеджменту й маркетингу в сфері державного управління. Серед відомих українських і зарубіжних авторів публікацій з цієї тематики слід назвати таких вчених і фахівців, як С.Н.Андрєєв, В.М.Бебик, С.Блек, М.Ф.Головатий, Н.В.Головкіна, Т.І.Ляпіна, Л.Н.Мельниченко, Т.Г.Морозова, В.Л.Музикант, Д.В.Ольшанський, Г.Г.Почепцов, А.І.Радченко, Л.М.Руїс Мендісабель, І.Ю.Слісаренко, Л.Н.Федотова, Ю.П.Шаров, Г.В.Щокін та інші.

Проблемам вивчення реклами як соціального явища, фактора соціального життя, питанням регулювання рекламної діяльності, зокрема нормативно-правового, історії реклами присвячено праці таких українських та зарубіжних учених і спеціалістів, як Н.П.Аржанов, Ю.В.Вольдман, І.С.Грошев, О.І.Добрянська, О.В.Єгорова-Гартман, І.В.Засєда, О.І.Зелінська, О.О.Зінченко, М.Р.Лазебник, Т.І.Краско, А.П.Ленгауер, Р.І.Мокшанцев, Ю.В.Назарова, О.Ю.Оленіна, Т.А.Пирогова, О.В.Проніна, Н.А.Саніахметова, Г.А.Свердлик, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, А.І.Черемнова, Р.Б.Шишка та інші.

Важливу роль у формуванні сучасної методології державного управління рекламною діяльністю відіграли роботи таких вітчизняних та зарубіжних вчених, як В.Б.Авер'янов, Р.Акофф, М.Альберт, Г.В.Атаманчук, В.Г.Афанасьєв, Т.Ю.Базаров, В.Д.Бакуменко, М.Бернард, С.Бір, В.Г.Бодров, А.С.Большаков, П.Браун, М.Вебер, Н.Вінер, О.О.Віханський, Н.І.Глазунова, В.М.Глушков, Б.Гурне, Р.Дафт, П.Друкер, В.Кнорринг, В.М.Князєв, Ю.О.Куц, Т.Левітт, О.В.Литвиненко, В.І.Луговий, А.Маслоу, М.Мескон, Г.І.Мостовий, П.І.Надолішній, Н.Р.Нижник, Г.С.Одинцова, Л.Пал, М.І.Пірен, А.В.Пікулькін, М.Портер, Я.Ф.Радиш, А.І.Радченко, У.Райс-Джонстон, Г.Райт, В.А.Ребкало, І.В.Розпутенко, О.П.Романюк, Г.Саймон, Ф.Тейлор, В.В.Тертичка, А.Файоль, Г.Форд, Ф.Хедоуорі, Ю.П.Шаров, Г.В.Щокін, В.В.Цвєтков та інші.

Незважаючи на досить велику кількість наукових праць у згаданих галузях науки, слід зазначити, що проблеми державного управління рекламною діяльністю ще не були до цього часу предметом комплексного розгалуженого наукового аналізу. Також адекватно неопрацьовані в сучасній вітчизняній науковій літературі питання структурування цієї системи й формування її моделей. Не досить вивченими залишаються засади формування державної рекламної політики, розвитку інституційних систем державного управління рекламною діяльністю, питання співвідношення системи державного управління з іншими елементами системи зовнішнього контролю реклами, зокрема системою громадського саморегулювання реклами. Залишаються недостатньо розробленими наукові засади формування рекламної політики суб'єктів державного управління, визначення її місця в системі комунікаційної політики та загальній системі державного управління. Науковий розгляд цих проблем стикається з недостатнім формуванням новітніх підходів і технологій управління системою державного управління рекламною діяльністю, зокрема використанням у ній принципів маркетингу.

Актуальність дисертаційного дослідження зумовлена гострою потребою у вирішенні наявних об'єктивних суперечностей між такими чинниками:

- правами, потребами й запитами українських громадян, з одного боку, та інтересами національного рекламного бізнесу - з другого;

- потребами національної економіки України та неадекватним їм розвитком української реклами;

- потребами розвитку національної реклами й перманентним відставанням відповідної нормативно-правової бази рекламної діяльності;

- корпоративними інтересами рекламістів та інших професійних спільнот (наприклад, представників виробничої сфери та сфери збуту, що виступають рекламодавцями; засобами масової інформації тощо).

Зазначене зумовило актуальність цього дослідження, що вплинуло на вибір його мети, формування завдань і робочої гіпотези.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проводилося згідно з планом комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України за тематикою “Державне управління та місцеве самоврядування” (ДР №0200U004103). Здобувач також брав участь у проведенні науково-дослідної роботи за планами Харківського державного університету харчування та торгівлі, у тому числі госпрозрахункової тематики “Розробка рекомендацій із визначення соціально-економічної ефективності нового обладнання у громадському харчуванні” (ДР № 01900030544) та бюджетної тематики “Управління рекламою споживчих товарів та послуг у системі маркетингу”.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в науково-теоретичному обґрунтуванні сутності, змісту, функціонування, генезису державного управління рекламною діяльністю та виявленні методологічних засад її використання у процесах державного управління в Україні.

Реалізація цієї мети зумовила постановку та вирішення таких взаємопов'язаних завдань:

- проаналізувати стан вивчення проблеми державного управління рекламною діяльністю в роботах вітчизняних і зарубіжних науковців;

- виявити можливості впровадження елементів зарубіжного досвіду в практику державного управління рекламою в Україні;

- охарактеризувати традиційні та сучасні підходи до вивчення понять “реклама” та “рекламна діяльність”, їх недоліки й переваги, можливості щодо використання в практиці вдосконалення системи державного управління рекламою;

- сформулювати сутність категорій “система державного управління рекламою”, “державна політика в галузі реклами”, “система громадського саморегулювання рекламної діяльності”;

- розкрити основні ролі (функції) реклами, загальні тенденції, що характеризують сучасний стан її розвитку, основні принципи державного управління й державної політики в галузі реклами;

- удосконалити комплекс концептуальних моделей державного управління рекламною діяльністю та сформулювати основні напрями трансформації моделі державного управління рекламною діяльністю в Україні;

- конкретизувати завдання, функції, структуру системи зовнішнього контролю рекламної діяльності, визначити характер її взаємовідносин із системою державного управління рекламою;

- обґрунтувати основні етапи генезису української реклами у взаємозв'язку з розвитком системи державного управління рекламою;

- провести аналіз інституційних систем державного управління рекламою в Україні та вивчити можливості поліпшення функціонування кожної з них;

- узагальнити тенденції розвитку системи громадського саморегулювання рекламної діяльності, виявити найбільш перспективні напрями взаємодії суб'єктів державного управління з цією системою;

- дослідити систему управління рекламною діяльністю суб'єктами державного управління в аспекті комунікаційного менеджменту й визначити місце реклами в загальній комунікаційній політиці цих державних закладів;

- розглянути проблеми можливого використання інструментів маркетингу в практиці державного управління;

- вивчити механізми врегулювання міжвідомчих державно-управлінських відносин у системі державного управління рекламою.

Об'єкт дослідження - рекламна діяльність в Україні.

Предмет дослідження - державне управління рекламною діяльністю в Україні.

Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що державне управління рекламною діяльністю в Україні має значні резерви для його вдосконалення шляхом подальшої розбудови й упровадження системи науково обґрунтованих підходів, механізмів, принципів, методів, прийомів, правил, умов ефективного функціонування та інструментів державно-управлінської діяльності.

Методи дослідження, що використовувалися здобувачем:

- системного підходу та системного аналізу - в дослідженні розвитку реклами в контексті загального соціально-економічного прогресу, у вивченні концептуальних підходів і формуванні комплексу моделей системи державного управління рекламою в Україні;

- порівняння - в аналізі стану інституційних систем державного управління та показників рекламних витрат у розрахунку на одного громадянина в Україні й зарубіжних країнах;

- абстракції та моделювання - у формуванні моделей державного управління рекламою;

- економіко-статистичного аналізу - в аналізі тенденцій зростання обсягів рекламних видатків в Україні за період з 1994 р. дотепер і змін у структурі загальнонаціонального рекламного бюджету;

- історичного та логічного аналізу - для вивчення тенденцій генезису української реклами за період із початку ХІХ ст. до цього часу;

- функціонально-структурного аналізу - при дослідженні інституційних систем державного управління рекламною діяльністю в Україні;

- контент-аналізу - при дослідженні основних підходів до реклами та нормативно-правової бази рекламної діяльності в Україні й зарубіжних державах.

Наукова новизна одержаних результатів зумовлена, насамперед, тим, що дисертаційна робота є першим комплексним міждисциплінарним дослідженням, в якому розроблено науково обґрунтовану цілісну методологічну концепцію державного управління рекламною діяльністю.

У дисертації вперше:

- визначено головну мету системи державного управління рекламною діяльністю в Україні й розроблено ієрархічну систему її цілей;

- сформульовано дефініції категорійно-понятійного апарату державного управління та введено в науковий обіг категорії: “система державного управління рекламною діяльністю”, “державна політика в галузі реклами”, “система громадського саморегулювання рекламної діяльності”, “маркетинг державного управління”;

- визначено основні принципи державного управління та державної політики в галузі реклами ;

- виявлено центральне протиріччя державної політики в галузі реклами та запропоновано підходи до його розв'язання;

- запропоновано систему концептуальних моделей державного управління рекламною діяльністю в Україні, призначених для формування оптимальних відношень між його елементами, та основні напрями трансформації моделі державного управління рекламною діяльністю в державі;

- проведено комплексний аналіз системи громадського саморегулювання рекламної діяльності в Україні та виявлено основні напрями взаємодії органів державного управління із цією системою;

- визначено місце реклами в системі комунікаційної політики органів державного управління.

Удосконалено:

- теоретико-методологічні засади формування комунікаційної політики державної влади, зокрема шляхом опрацювання підходів до впровадження елементів маркетингу в практику державного управління, а також у практику комунікаційної діяльності суб'єктів державного управління прийомів та методів нерекламних засобів маркетингових комунікацій (наприклад, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, промоційні засоби тощо);

- узагальнення досвіду української реклами в контексті загального соціально-економічного розвитку.

Дістали подальшого розвитку:

- визначення основних ролей реклами в сучасному суспільстві, зокрема економічної, соціальної; політичної, ідеологічної, навчальної, психологічної, естетичної;

- загальна картина розвитку рекламної галузі та державного управління нею в Україні й зарубіжних країнах із зосередженням уваги на її особливостях та негативних тенденціях розвитку;

- комплексний аналіз національного ринку рекламних послуг в Україні, зокрема виявлено тенденції щодо динаміки обсягу інтегрованого рекламного бюджету та його структури.

- використання методичних підходів та понятійного апарату науки державного управління в дослідженні системи державного управління рекламною діяльністю в Україні та за кордоном;

- застосування положень теорії комунікацій у формуванні комунікаційної політики суб'єктів державного управління.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що результати дисертаційного дослідження доведено до впровадження в конкретні положення, управлінські рішення, нормативні акти. Вони використані при підготовці державних і відомчих документів, в рішеннях загальноукраїнських громадських організацій, зокрема в проектах:

- Закону України “Про рекламу”, прийнятого Верховною Радою України 19 листопада 2001 р. (довідка № 06-22/14-269 від 17.12.2002 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України);

- Закону України “Про політичну рекламу” (довідка № 06-22/14-269 від 17.12.2002 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України);

- Правил професійної етики в рекламі (затверджені на IV з'їзді Спілки рекламістів України 17.09.1999 р., акт про впровадження № 142 від 16.10.2003 р., виданий Спілкою рекламістів України);

- Етичного кодексу українського іміджмейкера (прийнятий установчими зборами Всеукраїнської асоціації іміджмейкерів у 2001 р., акт без номера від 29.10.2003 р., виданий Національною Спілкою журналістів України);

- чинного Закону України “Про рекламу” (прийнятий Верховною Радою України 11 липня 2003 р., довідка № 06-22/15-338 від 4.11.2003 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України).

Низка основних положень, висновків і рекомендацій дослідження використовується як в Україні, зокрема в навчальному процесі з підготовки та перепідготовки спеціалістів фаху 7.050.108 “Маркетинг” у Харківському державному університеті харчування та торгівлі (довідка про впровадження №01-22/944 від 24.10.2003 р.), так і за кордоном, зокрема в навчальному процесі за фахом “Реклама” в Московській гуманітарно-соціальній академії (акт про впровадження № 295 від 24.04.2003 р.).

Особистий внесок здобувача полягає в комплексному дослідженні генезису та стану системи державного управління рекламною діяльністю й визначенні основних напрямів її оптимізації. Дисертація містить наукові ідеї та результати здобувача, який є безпосереднім учасником упровадження наукових та прикладних результатів дослідження.

Апробація результатів дослідження. Матеріали за результатами досліджень було оприлюднено:

а) на міжнародному рівні: VII Міжнародний науково-практичний семінар “Язык. Общение. Бизнес” (Москва, МГУ, 1996); ІІІ Міжнародна науково-практична конференція “Маркетинг: теорія та практика” (Ялта, КНЕУ, 1999); Науково-практична конференція за міжнародною участю “Суспільні реформи та становлення громадянського суспільства в Україні” (Київ, УАДУ, 2001); Міжнародна науково-практична конференція “Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства” (Харків, ХНУ-ХІБМ, 2001); Міжнародна науково-практична конференція “Актуальні проблеми державного управління та місцевого самоврядування” (Запоріжжя, ЗІДМУ, 2001); ІІ Міжнародна науково-практична конференція “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, СНУ, 2002); Науково-практична конференція за міжнародною участю “Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз” (Київ, УАДУ, 2002); VII Всеросійська конференція завідувачів кафедр реклами “Практика преподавания специальных дисциплин” (Санкт-Петербург, СПГУ, 2003); Науково-практична конференція за міжнародною участю “Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції” (Київ, УАДУ, 2003); IV Міжнародна конференція Української асоціації маркетингу “Маркетинг в Україні” (Київ, КНЕУ, 2003); Міжнародна науково-практична конференція “Корпоративне управління в Україні в сучасних умовах” (Київ, НАДУ, 2004);

б) на всеукраїнських науково-практичних заходах: IV-VII з'їзди Спілки рекламістів України (1999-2003 рр.); Всеукраїнська науково-практична конференція “Маркетинг та захист прав споживачів” (Донецьк, ДонДУЕТ, 2000); І Всеукраїнська науково-практична конференція “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, СНУ, 2001); Всеукраїнський семінар “Регулювання розміщення зовнішньої реклами: практика, проблеми, перспективи” (Харків, 2001); І Всеукраїнська науково-практична конференція “Від лідера-особистості до держави-лідера” (Київ, 2002); ІІ Всеукраїнська науково-практична конференції “Від лідера-особистості до держави-лідера” (Київ, 2003); VI Конгрес ділових, наукових і творчих кіл України (Київ, 2004).

Публікації. Основні наукові результати дисертаційного дослідження опубліковано в 24 наукових працях, з них - у трьох монографіях, 21 статті у фахових наукових виданнях, журналах і збірниках. Серед публікацій, що додатково відображують результати дослідження, - 22 статті у фахових виданнях інших наукових спеціальностей, 4 підручники, 4 навчальні посібники, 8 тез доповідей - у матеріалах наукових конференцій, 31 стаття в інших періодичних виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 254,1 друкованих аркуша, з яких особисто дисертантові належить 250,7 друкованих аркуша.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, шести розділів, списку використаних джерел (425 найменувань на 30 сторінках) та 15 додатків (на 22 сторінках). Повний обсяг роботи - 430 сторінок. Основний зміст викладено на 386 сторінках. Робота містить шість таблиць, 17 рисунків і схем.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі подається стисла характеристика сутності та стану наукової проблеми, що вирішується; обґрунтовано вибір та актуальність теми; визначено мету й завдання дослідження; висвітлено наукову новизну та практичну корисність отриманих результатів; наведено результати їх апробації.

У першому розділі - “Історико-системний аналіз розвитку реклами в контексті соціально-економічного прогресу” - на основі системного аналізу вітчизняних і зарубіжних літературних джерел із питань розвитку рекламної діяльності та державного управління рекламною діяльністю висвітлюється ступінь наукового опрацювання теми. Особливу увагу приділено дослідженню взаємозв'язку розвитку реклами як сфери соціальних та масових комунікацій із загальним соціально-економічним прогресом. Проаналізовано тісну залежність стану рекламної галузі від таких інтегрованих чинників, як рівень розвитку виробничих відносин; характеристики політичної системи, що склалася в певній державі в певний час; стан розвитку демократичних засад суспільства; характер індивідуальних потреб членів суспільства тощо. Дослідження дало змогу дійти висновку, що на всіх етапах розвитку реклами реалізується активна роль державної влади як найважливішого суб'єкта розвитку та контролю реклами.

Аналіз праць із питань державного управління та реклами вказує на те, що проблема державного управління рекламою ще не була до цього часу предметом спеціального системного розгалуженого наукового дослідження. Окремі праці стосуються лише певних конкретних проблем цієї тематики. Наприклад, українські вчені у правничій сфері Н.А.Саніахметова, А.І.Черемнова (Н.А.Саніахметова, 1998; 2002; Н.А.Саніахметова, А.І.Черемнова, 1999) Ю.В.Назарова (Ю.Назарова, 2001) та російські юристи Д.С.Бадалов (Д.С.Бадалов, 2001), Ю.А.Вольдман (Ю.Вольдман, 2001), Г.А.Свердлик (Г.А.Свердлик, 2001) та інші фахівці досліджують у своїх роботах проблеми нормативно-правового регулювання рекламної діяльності. Російські вчені професор І.В.Крилов (І.В.Крилов, 1998) та Л.Н.Федотова (Л.Н.Федотова, 1994) основну увагу приділяють соціальним аспектам рекламної діяльності. Історичному аналізу реклами присвячені роботи В.В.Ученової (В.В.Ученова, 1995, 1999, 2002), Н.В.Старих (В.В.Ученова, Н.В.Старих, 1994, 1999), Н.П.Аржанова (Н.П.Аржанов, 2000, 2001, 2002, 2003), Т.А.Пирогової (Т.Пирогова, 2001, 2002). Окремі аспекти державного регулювання реклами та інших форм маркетингових комунікацій у зарубіжних країнах були предметом дослідження української вченої Н.В.Головкіної (Н.В.Головкіна, 2002, 2003). Усе це дало підставу для висновку, що стан наукового опрацювання вказаної проблеми не можна вважати задовільним, а сама проблема потребує дослідження.

У першому розділі значну увагу було приділено визначенню ролі реклами в сучасному суспільстві. Доведено, що найбільше значення мають економічна, соціальна, політична, ідеологічна, освітньо-навчальна, психологічна та естетична ролі реклами (рис. 1).

Економічна		Соціальна		Політична		Ідеологічна

Ролі реклами у сучасному суспільстві

Психологічна		Освітня (навчальна)		Культурна (естетична)

Рис. 1. Найважливіші ролі реклами в сучасному суспільстві

Виявлено, що економічна роль реклами реалізується в забезпеченні налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками та споживачами товарів. Реклама сприяє підвищенню ділової активності, розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів, збільшенню обсягів капіталовкладень та зростання кількості робочих місць. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва. Реклама підтримує та загострює конкуренцію, даючи змогу споживачам розширити їхній вибір. Тому розвиток цивілізованої реклами є одним із головних напрямів державної економічної політики з підтримки чесної конкуренції в будь-якій країні.

Соціальна роль реклами є наслідком її постійного та масованого впливу на членів суспільства. За цих умов реклама стає частиною соціального середовища, яке бере участь у становленні стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні. Ця роль реклами знаходить також свою практичну реалізацію в тому, що в сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Унаслідок цього навіть виокремилася ціла рекламна галузь - соціальна реклама.

Політична роль реклами реалізується в її впливі на результати виборчих кампаній, що зумовлюють певну розстановку політичних сил в органах державної влади, а також у забезпеченні матеріальних підвалин існування незалежних засобів масової інформації (ЗМІ), адже саме доходи від реклами є головним джерелом фінансування ЗМІ. Фінансово незалежні ЗМІ є, у свою чергу, важливим чинником формування демократичних засад у державі.

Ідеологічна роль реклами є наслідком використання рекламних засобів як носіїв певної ідеології. Цю роль відіграє комерційна реклама, але більшою мірою вона притаманна рекламі політичних угруповань (партій, громадських об'єднань, рухів), державних інститутів і навіть окремих держав.

Освітня (навчальна) роль реклами реалізується у сприянні поширенню знань із різних сфер діяльності, а також у прищепленні споживачам певних навичок.

Психологічна роль реклами випливає з її активної участі у формуванні психологічних настанов людини, характеру реакцій на різноманітні фактори впливу, створенні певного психологічного клімату тощо.

Естетична роль реклами реалізується у формуванні естетичних смаків аудиторії рекламних послань. Деякі рекламні послання відповідають критеріям віднесення їх до творів прикладного мистецтва. Професійно виконані носії зовнішньої реклами є частиною естетичного середовища міст та довкілля.

У дослідженні основних етапів розвитку української реклами, що здійснювалося у взаємозв'язку з аналізом відповідних змін у системах державного регулювання реклами, використана така періодизація: дорадянські часи; період з 1917 до 1991 року; роки після проголошення незалежності. Ретроспективний аналіз розвитку вітчизняної реклами дав змогу дійти висновку, що закономірності розвитку української реклами відповідають тим самим тенденціям формування реклами, що притаманні економічно розвинутим державам, а саме таким як: тісна залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальна роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо.

У ході дослідження доведено, що сучасна українська реклама має вікове історичне підґрунтя, що сприяло зародженню та розвиткові традицій національної реклами. Подальший розвиток української реклами має супроводжуватися дослідженнями та подальшою популяризацією цих історичних коренів.

Аналіз сучасного стану рекламної галузі в Україні виявив, що попри великі темпи зростання інтегрованих видатків на рекламу протягом останніх років, рівень розвитку реклами в нашій державі не може бути визнаний задовільним. За абсолютним показником обсягу рекламних витрат наша країна набагато відстає не тільки від світових лідерів, наприклад США (120 млрд дол.), але й від сусідніх держав - колишніх радянських республік. У Росії в 2002 р. - 2600 млн дол., а в 2003р. - понад 3 млрд дол., тобто більш як у 6-7 разів вище, ніж в Україні. Для того щоб нівелювати різницю в розмірах країн (наприклад, за показником обсягу населення), можна скористатися показником питомих рекламних витрат на одного мешканця держави. Нескладні розрахунки свідчать, що в Україні цей показник трохи перевищує 8 дол. на людину; в Росії - 17,4 дол.; Литві - 45 дол.; Латвії - 59 дол.; Естонії - 71 дол., а в США - близько 600 дол. Дані про рекламні бюджети економічно розвинутих держав наведено в табл. 1.

Таблиця 1

Видатки на рекламу та інші засоби рекламних комунікацій в економічно розвинутих країнах у 2001 р., млрд дол. США*

Країна	Реклама	Маркетин-гові дослід-ження	Паблік рилейшнз	Спеціальні послуги у сфері маркетингових комунікацій	Разом
США	142,3	6,1	2,5	408,4	559,3
Велика Британія	15,4	1,7	0,9	59,7	77,7
Франція	9,2	1,1	0,1	22,2	32,6
Німеччина	17,3	1,5	0,2	33,7	52,7
Японія	42,3	1,1	0,1	43,6	87,1
Інші країни	98,4	4,1	0,1	138,9	241,5
Разом	324,9	15,6	3,9	706,5	1050,9

* WPP Annual Report and Accounts. - NY: WWP, 2001. - P. 37.

Основні кількісні показники розвитку рекламного ринку в Україні наведені в табл. 2. Аналіз цих даних показує, що український національний рекламний ринок, хоча й розвивається досить високими темпами, на сьогоднішній день має ще дуже великі резерви для зростання.

Таблиця 2

Показники обсягів рекламних видатків в Україні в цілому

та за окремими засобами реклами в 1997-2002 рр., млн дол. США*

№ з/п	Основні види рекламних видатків	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2002 р. у % до 1997 р.
1	Загальний бюджет реклами	174,2	291,6	280,3	340,6	586,6	961,0	551,7
	У тому числі:
2	Реклама на телебаченні	91,8	173,6	172,9	215,9	397,6	697,0	759,3
3	Реклама у пресі	35,9	38,0	39,7	44,2	69,9	105,0	292,5
4	Зовнішня реклама	31,4	56,5	42,5	47,4	62,7	81,0	258,0
5	Реклама на радіо	8,9	12,0	11,5	15,5	25,9	35,0	393,3
6	Інші види рекламування	6,2	11,5	13,7	17,6	30,5	43,0	694,5
7	Загальний рекламний бюджет (оцінки експертів)	...	...	...	200-240	280-300	325- 350	-

* При розрахунку використовувалися дані медіа-досліджень щодо реальних обсягів реклами (без урахування знижок, що були надані рекламодавцям операторами).

З попереднього аналізу випливає ще один важливий висновок: одну з найважливіших ролей у процесі розвитку рекламного ринку України відіграє побудова оптимальної системи державного управління рекламною діяльністю.

Дослідження основних тенденцій сучасного стану національного рекламного ринку дало змогу виявити такі основні тенденції: суттєве переважання частки телевізійної реклами (72,5%) у структурі загальнодержавного рекламного бюджету; висока концентрація рекламного бізнесу в столиці держави; значне переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат у структурі інтегрованого рекламного бюджету; переважна питома вага (понад 90%) міжнародних мережевих рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету.

Аналіз також показав, що реклама, яка є однією з важливих складових інфраструктури національної економіки, соціального та політичного життя суспільства, сама потребує формування адекватних забезпечувальних підсистем. Серед найважливіших елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки такі:

- підсистема державного та громадського регулювання реклами. Мається на увазі розвиток нормативно-правової бази, контролю з боку громадськості, системи саморегулювання;

- інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування розвинутого ринку маркетингових досліджень, видання професійних ЗМІ для спеціалістів у сфері реклами;

- система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема за такими його напрямами, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін. Одним із заходів у цьому напрямі є виділення реклами як окремої навчальної спеціальності. Ця обставина видається особливо недоречною у зв'язку з тим, що професію “рекламіст” ще в 1995 р. занесено до Державного реєстру спеціальностей України;

- виробнича інфраструктура: виробництво матеріалів, що використовуються під час розроблення рекламоносіїв; опрацювання нових рекламних технологій; формування системи виробничих рекламних компаній і т. ін.

Системний аналіз літературних джерел з проблем розвитку реклами як елемента суспільно-економічної системи дав змогу скласти уявлення про стан їх наукового опрацювання. На сьогоднішній день основна частина публікацій стосується питань дослідження економічної та комунікаційної ролі реклами. Фрагментарно розглянуто питання історії розвитку вітчизняної реклами. Деякі автори, виходячи з важливої та різнопланової ролі реклами в суспільстві, слушно доходять висновку щодо необхідності комплексного ефективного зовнішнього її контролю, одним із основних суб'єктів якого традиційно виступає держава. Проте слід зазначити, що ці проблеми розглядалися безсистемно, в деяких випадках побіжно і, як наслідок, належно не розкриваються. Дотепер немає жодного комплексного наукового дослідження реклами як об'єкта державного управління. Все це дає підстави стверджувати про необхідність проведення системного дослідження, яке є актуальним.

У другому розділі - “Методологічні та теоретичні засади системи державного управління рекламною діяльністю” - окреслено основні напрями дослідження за темою дисертаційної роботи; визначено концепцію та загальну методологію його проведення.

Методологія наукового дослідження, що проводиться в дисертаційній роботі, базується на результатах досліджень учених та спеціалістів у галузі науки державного управління. В першу чергу, до них належать: В.Б.Авер'янов (1998), В.Д.Бакуменко (1999; 2000; 2002), О.Л.Василевський (2001), В.М.Князєв (1997; 1999; 2002), В.І.Луговий (1997), П.І.Надолішній (1998), Н.Р.Нижник (1998; 2000; 2003), І.В.Розпутенко (1998; 2001), В.П.Тронь (1995), С.А.Фаренік (2000), В.В.Цвєтков (1996) та інші. Серед зарубіжних авторів в опрацюванні цієї наукової проблеми взяли активну участь такі вчені, як: Г.В.Атаманчук (1980; 2000; 2001); Н.І.Глазунова (2002); Бернар Гурне (1993); Леслі Пал (1999); Глен Райт (1994); Фелікс та Ллойд Нігроу (1989), Бенджамен Пітерс (1993), Пол Браун (1996) та ін.

Так, відомий український учений В.Б.Авер'янов слушно пропонує виділити такі методологічні рівні: загальнометодологічний (найбільш високий рівень, що базується на системі філософських знань та певних нефілософських пізнавальних методів кібернетики, загальної теорії систем тощо); окремо наукові методи пізнання державно-управлінських досліджень (теоретичні положення науки управління); спеціально-методологічні основи державно-управлінських досліджень (В.Б.Авер'янов, 1999). Більша частина дисертаційного дослідження здійснювалася на спеціально-методологічному рівні. Відносно нього роботи вчених, що вказані вище, є базовими, такими, що виконані на загальнометодологічному рівні. У роботі зроблено стислий аналіз теоретичних положень науки управління, що безпосередньо стали базою для дослідження у сфері державного управління рекламною діяльністю. У межах формування методології дисертаційного дослідження було визначено основні підходи, що використані в державно-управлінських дослідженнях: інституційний, функціонально-структурний і культурологічний.

Базовими методологічними принципами цього дослідження було визначено: перехід від абстрактного до конкретного, принцип історичності в дослідженні певних соціальних процесів та суб'єктів, принцип поєднання історичного та логічного аналізу в дослідженні об'єкта. Основними з методів, використаних у дисертаційному дослідженні, є методи абстракції; системного аналізу; порівняння; моделювання; економіко-статистичного аналізу; історичного та логічного аналізу; функціонально-структурного аналізу; контент-аналізу.

Було визначено об'єкт, предмет, мету та завдання дослідження, уточнено та розвинуто категоріально-понятійну базу системи державного управління рекламною діяльністю.

Після огляду сутнісних підходів до понять “управління” та “система” досліджено основні підходи до категорій “державне управління” та “державна політика”. Аналіз існуючих підходів та наукової полеміки навколо цих категорій дав змогу сформулювати таке визначення категорії “державне управління”: державне управління - це складна система цілеспрямованого організаційно-регулятивного впливу державних органів усіх гілок державної влади та державних посадових осіб на соціальні процеси, суспільні відносини, поведінку окремих громадян із загальною метою реалізації конституційних принципів та забезпечення базових державних цінностей.

Аналіз результатів опрацювання базових категорій науки з державного управління на загальнометодологічному рівні став основою вивчення найважливіших категорій, що безпосередньо опрацьовані в дисертаційному дослідженні.

Визначено систему державного управління рекламною діяльністю як таку, що формується органами державного управління (суб'єктами управління), дія якої спрямовується на рекламну галузь національної економіки та власні рекламні комунікації (як об'єкти управління) з метою оптимального розвитку національної реклами. Це, у свою чергу, має сприяти розвитку української економіки, захисту конституційних прав і культурному розвитку громадян держави, максимальному вирішенню соціальних та політичних проблем в інтересах народу України.

Поняття державної політики в галузі реклами визначено як цілеспрямовану та системну діяльність органів державного управління, що має на меті ефективне регулювання суспільно важливих питань рекламної діяльності в загальних інтересах усього суспільства.

Значну увагу приділено аналізу категорії “реклама” як основному об'єкту дисертаційного дослідження. Проведений аналіз свідчить про те, що реклама досліджується з численних точок зору. Кожний такий підхід характеризується неоднозначністю та неоднорідністю сприйняття вказаної категорії та великою кількістю визначень. Тому дослідження самого поняття “реклама” містило аналіз підходів до нього. Виявлено, що основними підходами є такі: комунікаційний; функціональний; матеріальний; галузевий; культурологічний (рис. 2).

Комунікаційний		Функціональний		Матеріальний

Основні підходи до поняття реклами
Галузевий		Культурологічний

Рис. 2. Схема основних підходів до поняття реклами

Кожен з указаних підходів визначає певне поняття реклами. На підставі проведеного контент-аналізу та дослідження сутнісних характеристик було ретельно опрацьовано дефініції категорії “реклама” згідно з кожним із підходів.

1. Реклама - форма комунікації. Предметом аналізу стали відповідні дефініції реклами як форми комунікацій, що були сформульовані Американською маркетинговою асоціацією, І.В.Криловим, Ф.Джефкінсом, А.Дейяном, І.Сендиджем, В.Фрайбургером, К.Ротцолом, Д.Кравенсом, Дж.Хіллсом, Р.Вудруфом, У.Уелсом, Дж.Бернетом, С.Моріарті, С.Бродбентом та ін. За результатами аналізу було запропоновано таке визначення: “Реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, який формується й оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямований на потенційних покупців (споживачів) об'єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території тощо). Метою комунікації є формування певної цільової настанови одержувачів рекламного звернення щодо об'єкта рекламування”.

2. Реклама-функція. Проаналізовано визначення вчених, що поділяють цей підхід до реклами. Серед них - дефініції О.Саркісяна, О.Груздєвої, А.В.Старостіної, Т.В.Ляпіної, В.В.Лісничого, Х.Швальбе, В.Г.Герасимчука, Т.І.Лук'янець. Результатом стало визначення реклами-функції (рекламування): “Реклама - це оплачувана цілеспрямована діяльність, що набуває форми впливу опосередкованого характеру та має на меті стимулювання (або ж антистимулювання) певних дій об'єктів, на яких спрямовано цю діяльність, за допомогою засобів реклами”.

3. Реклама-продукція. Предметом дослідження стали визначення І.Я.Рожкова, Л.Г.Саркісяна, авторів “Нового тлумачного словника української мови”. Запропоноване визначення реклами: “Реклама - це сукупність рекламоносіїв та інших продуктів рекламної галузі, що використовуються у здійсненні процесу впливу на цільову аудиторію засобами рекламування”.

4. Реклама-галузь. Досліджено дефініції Л.Томпсона й Т.І.Лук'янець. Запропоноване визначення: “Реклама - це сукупність активних учасників рекламного процесу (рекламісти, рекламні фірми, рекламні відділи), які складають елемент інфраструктури національної економіки, сферою та метою діяльності яких є стимулювання продажу товарів клієнтів, формування комунікацій між рекламодавцями та їхніми аудиторіями засобами реклами”.

5. Реклама як елемент культури. Цього підходу дотримуються Д.Мартін, Г.Бухлі, Б.Бернбах, О.О.Феофанов, В.В.Ученова, М.І.Старуш, О.Ю.Оленіна. Результатом опрацювання їхніх визначень реклами стала така дефініція: “Реклама є частиною загальнокультурного середовища, важливим чинником формування естетичної свідомості людей. Певна частина рекламних звернень, виконаних на високому професійному та творчому рівні, може бути віднесена до творів прикладного мистецтва”.

Досліджено систему цілей державного управління рекламною діяльністю. Використання методу моделювання дозволило проаналізувати характер зв'язків між основними групами цілей названої системи та сформувати “дерево цілей” (рис. 3). Визначено головну мету системи державного управління рекламною діяльністю в Україні та підпорядковані їй цілі. Мету сформульовано як “максимальне сприяння засобами реклами вирішенню економічних, соціальних та політичних проблем в інтересах народу України”.

Головними підпорядкованими цілями щодо місії системи державного управління рекламною діяльністю є: сприяння розвиткові національної економіки в тій його частині, що безпосередньо залежить від розвитку реклами; захист конституційних прав громадян, дотримання їхніх свобод; формування позитивного іміджу державної влади в цілому та окремих її суб'єктів.

Сформовано ще одну модель системи державного управління рекламною діяльністю - модель основних функцій системи державного управління рекламною діяльністю. Усі функції державного управління рекламною діяльністю розподілено за чотирма основними напрямами: економічним, соціальним, політичним та гуманітарним. Те, що ці напрями взаємопов'язані, ілюструє наявність спільних блоків “підлеглих” функцій різних напрямів моделі.

Аналіз свідчить, що функціональна модель системи державного управління рекламною діяльністю містить багато спільного з моделлю цілей системи державного управління рекламною діяльністю. Водночас вона не є дзеркальною копією попередньої моделі. Це пояснюється тим, що досягнення певної мети державного управління може вимагати реалізації кількох функцій, і навпаки: кілька цілей одночасно можуть досягатися реалізацією певної функції державного управління.

У процесі аналізу опрацьовано модель взаємодії елементів системи державного управління рекламною. Схематично її відображено на рис. 4. Як і в усякому процесі управління, головними учасниками процесу державного управління рекламною діяльністю є суб'єкти управління та об'єкти управління.

За результатами аналізу суб'єкти управління в системі державного управління рекламною діяльністю були згруповані за трьома рівнями. До вищого рівня управління в системі державного управління рекламою віднесені Президент України, Верховна Рада України, Кабінет Міністрів України, Верховний Суд України та вищі судові органи спеціалізованих судів. Центральний рівень управління системи державного управління рекламною діяльністю представлений здебільшого центральними органами виконавчої влади, до яких слід віднести державні комітети, міністерства та центральні органи зі спеціальним статусом. Суб'єктами управління у вказаній вище системі на місцевому рівні управління є місцеві органи виконавчої влади загальної та спеціальної (галузевої чи функціональної) компетенції.

Проведене дослідження показує, що об'єкти управління системи державного управління рекламною діяльністю належать до двох принципово різних типів:

1) реклама в різних розуміннях (як галузь економіки; як сфера професійної діяльності; як бізнес. У деяких випадках як об'єкт управління треба розглядати рекламу як сукупність рекламоносіїв, тобто використовувати матеріальний підхід до поняття реклами). Відносно цих об'єктів суб'єкти управління системи виступають як елементи зовнішнього управління;

2) рекламні комунікації самих органів державного управління. Цей тип об'єктів є внутрішньою системою відносно суб'єктів державної влади.

На схемі (див. рис. 4) систему управління комунікаціями державної влади розміщено у блоці “Суб'єкти управління рекламною діяльністю”. Це відображує об'єктивний стан речей, оскільки названа система є, по-перше, внутрішньою системою державного управління, яка є абсолютно керованою з боку суб'єкта управління. По-друге, система управління комунікаціями державної влади об'єктивно є одним із засобів ненасильницького впливу на цільові аудиторії державної влади. Іншими словами, вона використовується як засіб управління відносно цільових аудиторій, які стають за таких умов згідно з визначенням об'єктами управлінського впливу.

У третьому розділі -“Зарубіжний досвід державного управління рекламою” - досліджується досвід державного управління рекламною діяльністю, нагромаджений у зарубіжних країнах.

У процесі аналізу було виявлено, що специфічні особливості системи державного управління в тій чи іншій країні залежать від багатьох чинників, серед яких найбільше значення мають:

- рівень розвитку економіки;

- стан розвитку суспільства (суспільно-громадянська активність, ступінь сформованості громадянського суспільства тощо);

- соціокультурні особливості;

- національні особливості (у тому числі - характеристики менталітету);

- інтенсивність впливу на процес державного управління та інші сфери соціально-культурного життя з боку різноманітних релігійних конфесій та його особливості (насамперед, толерантність тієї чи іншої релігії, що має статус державної у відповідній країні);

- традиції, що історично склалися у формуванні законодавства, у практичній діяльності органів виконавчої та судової влади та ін.

Розгалужений аналіз інституційних систем державного управління рекламною діяльністю було проведено щодо держав трьох типів:

- з найбільш розвинутою системою державного регулювання реклами та її саморегулювання (на прикладі США);

- економічно розвинутих зі сталою системою державного регулювання реклами (на прикладі Великої Британії та Франції. Досліджено загальні стандарти контролю реклами в країнах Європейського Союзу);

- з перехідною економікою (на прикладі Росії, Білорусії та Естонії).

Аналіз сталих систем державного контролю рекламної діяльності в економічно розвинутих країнах дав змогу отримати велику за обсягом інформацію про налагоджені механізми функціонування та сформовані співвідношення між головними суб'єктами регулювання рекламної діяльності. Вивчення досвіду формування відповідних систем, що нагромаджений незалежними державами - колишніми радянськими республіками, дало можливість більш яскраво визначити проблеми, що постають перед ними, співвіднести їх з відповідними вітчизняними проблемами. Це дає змогу запобігти певним помилкам у процесі формування ефективної системи державного контролю реклами в Україні. Водночас аналіз свідчить про те, що неприпустимим є некритичне копіювання досвіду державного управління рекламою навіть найрозвинутіших країн. Упровадження певних інструментів та управлінських технологій потребує ретельного вивчення їх можливих наслідків з якомога повнішим урахуванням специфіки вітчизняної системи державного управління рекламною діяльністю.

У четвертому розділі - “Дослідження інституційних засад державного управління рекламною діяльністю в Україні” - аналізується комплекс проблем, пов'язаних із функціонуванням системи нормативно-правового забезпечення рекламної діяльності, системи органів центральної виконавчої та судової влади, регулювання реклами з боку органів місцевого самоврядування та формування системи саморегулювання рекламної діяльності.

Основу нормативно-правового забезпечення рекламної діяльності в сучасній Україні становлять такі нормативні акти: Конституція України, закони України: “Про підприємництво” (1991), “Про підприємства України” (1991), “Про інвестиційну діяльність” (1992), “Про інформацію” (1992), “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції” (1992); “Про захист прав на знаки для товарів та послуг” (1993), “Про захист прав споживачів” (1993), “Про авторське право та суміжні права” (1993); “Про телебачення та радіомовлення”(1993); “Про Антимонопольний комітет України” (1993) та ін., а також Декрет Кабінету Міністрів “Про місцеві податки та збори” (1993) та Указ Президента України “Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та її припинення” (1994).

...