Основи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Роль маркетингу в управлінні підприємством в умовах ринку

Перехід до ринкового господарювання ставить питання управління підприємством як суб'єктом ринкових відносин. Функціонування будь-якого підприємства пов'язано зі змінами у внутрішньому і зовнішньому середовищі, що обумовлює необхідність розробки нових підходів до визначення цільової функції діяльності організації, обґрунтування економічних передумов досягнення оптимального розміру прибутку, забезпечення конкурентоспроможності підприємства на ринку і визначення перспектив його розвитку. Досягти цього можливо тільки за допомогою глибоких знань, досвіду й компетентності керiвникiв комерційних фiрм, фахiвцiв у сфері маркетингу.

Маркетинг -- це постійний i систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостями, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі властивості вiдрiзняють їх вiд товарів конкурентів i в такий спосіб створюють виробникові стійку конкурентну перевагу.

З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдасться охопити значну кiлькiсть підприємств, насамперед тих, що безпосередньо пов'язані з кінцевим споживачем - населенням.

Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прискорити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесi вiдiграє маркетинг, який дає змогу виявляти нові технології і технiчнi новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у виробництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управлiння, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямованих на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.

Маркетинг -- це цiлiсна система органiзацiї та управлiння дiяльнiстю фiрм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний рух товару вiд виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку. Головне -- орiєнтацiя на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу.

Успішно організована i здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше i своєчаснiше виявляти й лiквiдовувати недоліки у стратегічному плануванні, органiзацiї та реалiзацiї комерційної дiяльностi, а також у системі управлiння загалом, налагоджувати тісну співпрацю iз суспільством.

Система маркетингу -- ефективне поєднання двох взаємозалежних аспектів з великою кiлькiстю пiдходiв, ідей i рішень. Перший аспект -- ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків i потреб, орiєнтацiя на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, пiсляпродажному їх обслуговуванню. Другий аспект -- активний вплив на ринок та попит, на формування потреб i купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних "марочних" товарів i послуг.

Маркетинг -- єдина можливість утриматися "на плаву" в бурхливій течії часу. Роль маркетингу в успіхові організації настільки значна, що до нього неможливо підходити вузькоспрямовано.

За П. Дойлем, концепція маркетингу на сьогодні є "...серцем системи підприємництва. В економіці, побудованій на принципах конкурентної боротьби, покупці мають можливість вибору між товарами різних компаній. Споживачі бажають придбати товари, пропозиції яких мають найвищу цінність. А цінність товару -- функція сприйняття цінності й ціни пропозиції компанії. Відповідно, для того, щоб досягти успіху, компанія повинна запропонувати товар найвищої цінності і якості за нижчою ціною, порівняно з конкурентами. Доки компанія не запропонує конкурентоспроможну ціну і якість товару, вона не зможе розраховувати на отримання прибутку". федулова

Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення інтересів споживача. Збільшувати коло своїх споживачів -- закон для будь-якого підприємства, яке прагне збільшувати свій капітал і бути результативним на ринку.

Менеджер, що діє за принципами сучасного маркетингу, досягає комерційних цілей, поставлених перед організацією, шляхом якнайповнішого задоволення потреб через гармонізацію відносин між споживачами та виробником з орієнтацією на пріоритети споживачів.

Процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і втілення в життя маркетингових заходів .

В даний час термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, направлених на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення мети організації. Таким чином, управління маркетингом пов'язане з регулюванням попиту, яке, у свою чергу, пов'язане з регулюванням відносин із споживачами.

Більшість людей вважають, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це дуже спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом в компанії, яка має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже у будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути або стати недостатнім, нерегулярним або надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії складається з двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажі ним товарів і послуг. Сьогодні, проте, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними операцій, компанії роблять все можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну сталих поглядів наштовхують дані статистики. Привернути нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж утримати задоволеного клієнта.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічної мети для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з маркетингу не завжди є забезпечення зростання продажів. Їх метою може бути підтримка існуючого об'єму продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку або навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно їх досягти.

Існують різні думки щодо значення маркетингу для компанії. У деяких фірмах служба маркетингу - звичайний відділ, що працює нарівні з іншими підрозділами. Деколи, маркетологи вдаються до іншої крайності, стверджуючи, що відділ маркетингу - головний функціональний підрозділ компанії. Такі маркетологи упевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію, товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в процесі обслуговування покупців.

Маркетингова діяльність в сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш поширена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності - менеджери з продажу, менеджери по рекламі, менеджери з маркетингових досліджень, сервіс-менеджери і менеджери з нових товарів .

2. Методи сегментування ринку

Сегментування ринку -- це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання -- знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент -- це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку -- це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку:

-- є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

-- дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів;

-- допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

-- сприяє постановці реальних цілей;

-- уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку;

-- забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом;

-- сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства;

-- дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.

Сегментування ринку, безумовно, один із найважливіших інструментів маркетингу в різних галузях. Від того, наскільки правильно воно проведене, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Однак, інколи сегментування можна й не використовувати. У де! яких випадках масовий маркетинг виявляється більш успішним.

Масовий маркетинг -- окрема маркетингова програма, яку використовують для пропонування однакового продукту всім споживачам. Цю стратегію використовують:

-- коли підприємство вважає, що воно може продавати достатню кількість продукту, не вдаючись до сегментування;

-- коли продаються стандартизовані продукти (цукор, бензин, фарба);

-- коли споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних підприємств;

-- коли велика кількість людей має однакові потреби або бажання.

У разі, коли відсутні вищеперелічені чинники, підприємство повинно проводити сегментування ринку. Тобто, ринок сегментують за таких умов:

-- зменшення обсягів продажу конкретної продукції або послуг;

-- значного спаду потенційного попиту на відповідний товар;

-- значного підвищення рівня конкуренції;

-- наявність відмінностей у вимогах споживачів до конкретного товару.

Мета сегментування ринку:

-- забезпечення та підвищення ефективності виробничозбутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок утримання на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;

-- цільове задоволення потреб споживачів у товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;

-- зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.

Для запобігання можливим помилкам у процесі сегментування ринку підприємству слід чітко визначитися з його ознаками та критеріями.

Ознака сегментування ринку -- показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Критерії сегментування ринку -- показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності.

Сегментуючи ринок, слід пам'ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей та ризикують, купуючи товари, які щойно з'явилися на ринку. Інші -- навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців слід скористатися класифікацією покупців щодо придбання нових товарів.

Ринкове сегментування -- це планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. Для цього можна скористатися послідовністю етапів сегментування:

1) визначення ознак сегментування;

2) вибір методів сегментування та його проведення;

3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів;

4) вибір цільових сегментів;

5) позиціювання товару;

6) розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Виходячи зі своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку загалом, у кількох сегментах або в одному сегменті. У цьому разі кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують відносно продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор, фарба тощо.

Диференційований маркетинг застосовують для більшості товарів широкого вжитку і він передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента. Наприклад, комплекс маркетингу одягу для жінок відрізнятиметься від комплексу маркетингу одягу для чоловіків. Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовують на ринку товарів виробничого призначення і він передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на певний цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

Цільовий маркетинг як захід, що спрямовує зусилля підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики, передбачає певну послідовність етапів його успішного здійснення (табл. 1). У разі, коли ігнорується відповідна послідовність дій, зусилля, спрямовані на оволодіння цільовим сегментом ринку, можуть виявитися марними та призвести до значних матеріальних збитків.

Таблиця 1 Етапи цільового маркетингу

Існує також інший підхід до розробки цільового маркетингу, за якого здійснюється вибір сегментів, що найкращим чином задовольняють потреби підприємства. У цьому разі вибір цільового ринку відбувається за трьома основними напрямами.

3. Сутність та значення маркетингової політики комунікацій

Сучасний маркетинг в економічно розвинених країнах функціонально складається з таких чотирьох частин:

робота з продуктом -- створення нового товару, розширення асортименту товарів, вже відомих на ринках, згідно із попитом споживачів, забезпечення виробництва цих товарів, сервісне обслуговування споживачів;

цінова політика -- визначення оптових і роздрібних цін продажу з урахуванням попиту та пропонування товарів;

організація розподілу -- створення системи розподілу, вибір каналів продажу, виконання суто логістичних операцій із транспортування та зберігання товарів;

маркетингова політика комунікацій -- використання заходів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців і посередників.

Розглядаючи особливості маркетингової політики комунікацій, можна побачити, що вона обслуговує всі три складові маркетингової діяльності: роботу з продуктом-товаром, цінову політику та канали розподілу цих товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торгового персоналу (свого або посередника), рівень сервісного обслуговування -- усе це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який виробник товару подає своїм споживачам за допомогою засобів маркетингової політики комунікацій. Маркетингові комунікації обслуговують іззовні ту діяльність служби маркетингу, яка відбувається всередині підприємства -- виробника товару.

Усі дійові особи маркетингових комунікацій -- люди, тому інформація присутня в усіх функціональних елементах маркетингової політики комунікацій. Так, завданням рекламування є створення комерційного інформаційного звернення, за яке рекламодавець платить гроші та за допомогою якого він не особисто агітує за купівлю того, що пропонує. Стимулювання продажу в системі маркетингових комунікацій передбачає використання численних засобів стимулюючого впливу, що має на меті прискорити чи посилити реакцію ринку у відповідь. Якщо розглядати стимулювання продажу як двоєдиний процес, що складається передовсім з інформування покупців про товари, послуги або ідеї, а вже потім зі стимулювання потенційних покупців (індивідуальних або колективних) преміями у вигляді значно дешевших, а то й зовсім безкоштовних товарів чи послуг, тоді можна визнати, що стимулювання продажу іноді на 100 % складається з надання потенційним покупцям інформації про товари, послуги або ідеї. Тобто стимулювання продажу також має своїм головним завданням поширення інформації про товари та фірму (підприємство). Отже, стимулювання є передовсім одним із прийомів збільшення продажу за рахунок підвищення поінформованості покупця, а вже потім -- за рахунок матеріального заохочення. Інша форма маркетингових комунікацій -- персональний продаж, тобто спеціально організований особистий контакт продавця та покупця, коли покупець отримує не тільки належну інформацію, а й можливість висловити свою думку. Продавці, які беруть участь у персональному продажу, обов'язково повинні володіти певною комерційною інформацією про підприємство та його товари й мати навички спеціального повідомлення інформації споживачеві. У процесі персонального продажу вміння продавця (крім його особистої привабливості) у відповідний спосіб повідомити наявну в нього інформацію має примусити потенційного покупця пройти під час бесіди всі фази процесу купівлі: увага, інтерес, бажання придбати товар, рішення придбати та укладення угоди. Засадничою основою особистого продажу є вміння продавця подати інформацію про все, що продається, аж до рекламування самого себе (це психологічно виправдано: коли продавець бездоганний, то й товар має бути найвищого ґатунку).

Останній за списком (але не за значенням) елемент маркетингових комунікацій -- це робота з громадськістю (паблік рилейшнз). Усі прийоми паблік рилейшнз пов'язані з інформацією. Словник Вебстера так визначає цей термін: «Паблік рилейшнз -- це сприяння утворенню взаєморозуміння та доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, обміну інформацією та оцінки суспільної реакції». ринок покупець маркетинговий

Сучасне трактування паблік рилейшнз можна сформулювати так: паблік рилейшнз -- це вміння досягати гармонії на засадах взаєморозуміння, що базується на правдивій та повній інформації.

Такі елементи маркетингових комунікацій, як реклама на місці продажу, виставки, ярмарки, упаковка, теж пов'язані з інформацією.

Детальний розгляд елементів маркетингової політики комунікацій дає змогу зробити такі висновки:

1. В основу всієї комунікативної діяльності підприємства покладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприємства-виробники.

2. Різниця існує лише в тім, чи оплачено інформацію, чи вона є безплатною; в адресаті комунікації (окрема особа, група людей чи суспільство в цілому); у формі спілкування з потенційним покупцем (особисте або опосередковане); у спрямуванні інформації (є вона односпрямованою чи зі зворотним зв'язком).

Необхідно чітко усвідомити, що маркетингові комунікації -- це будь-яка форма повідомлень, котрі підприємство використовує для інформування чи нагадування громадськості про свої товари та громадську діяльність або для впливу на цю громадськість. Підприємство може пояснювати свою позицію з того чи того питання, давати інформацію про товар-новинку, що незабаром з'явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок тощо. Усе це можна робити за допомогою фірмових та торгових марок, рекламних звернень у засобах масової інформації, через упаковку, вітрини магазинів, виставки, прямі поштові відправлення, персональний продаж, лотереї, ігри тощо. Щоб усунути все випадкове у взаємозв'язках із покупцями, виробники товарів у економічно розвинених країнах доручають спеціальним рекламним агенціям опрацювання найважливіших рекламних звернень і проведення важливих рекламних кампаній, утримують у штаті висококваліфікованих фахівців з паблік рилейшнз для формування відповідного образу виробника та його товару, а також фахівців зі стимулювання продажу товарів, що уможливлює своєчасне реагування на зміни попиту та пропонування. Вони також мають поширену мережу дистриб'юторів, які, діючи у рамках багаторівневого маркетингу, збільшують обсяги продажу товарів і забезпечують додаткові прибутки виробнику.

На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає багато чинників як зовнішнього, так і внутрішнього порядку, котрі на різних етапах розвитку суспільства формують середовище, що в ньому діє та чи та підприємницька структура. Щоб правильно розв'язати свої проблеми, фахівець із маркетингової політики комунікацій має передовсім знайти відповіді на такі питання:

Які цілі стоять перед маркетинговими комунікаціями в поточному періоді або в перспективі?

Які ринки необхідно обслуговувати?

Що і як сказати покупцям у процесі встановлення з ними зв'язків, які засоби інформації використати?

Яка вартість передбачених заходів із маркетингових комунікацій і на яку ефективність можна сподіватися?

Якщо комунікація -- це зв'язок, а маркетингові комунікації -- складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику.

Процес розвитку та задоволення потреб покупців відбивається у так званих етапах життєвого циклу товару -- від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже зазначалося, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій.

Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного товару або виробника цього товару з 30 % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань поточного року або недалекої перспективи (один--два роки).

Під час визначення цілей обов'язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник.

Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:

покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);

виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва);

проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);

державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).

Кожний ринок має свої особливості. Тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати.

Ринок покупців і споживачів є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок -- це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів) можна отримати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристиками. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо.

Доведено, що на поведінку покупців впливають такі чинники: психологічні (думки, враження) та соціально-демографічні особливості (вік, стать), соціальне походження (сім'я, належність до певної соціальної групи), комерційні стимули (сам продукт, конкретні заходи маркетингових комунікацій тощо).

Деякі спеціалісти з маркетингу вивчають поведінку покупців з погляду національного менталітету, виходячи з того, що його ознаки властиві більшості даного суспільства і є сталими, майже не змінюючись протягом тривалого часу. Вони не заперечують, що менталітет можна змінити в потрібному напрямі за допомогою впливу на свідомість різних заходів комунікації. Але це дуже дорога річ, оскільки консерватизм менталітету настільки великий, а зрушення настільки незначні, що годі й сподіватися на якийсь реальний зиск від таких спроб. Суспільство має пройти свій шлях, так само як товар проходить етапи життєвого циклу. Треба зрозуміти, на якому етапі перебуває це суспільство, чи здатне воно досягти рівня розвинених країн, і тільки тоді будувати відповідну маркетингову політику комунікацій.

Отже, плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчити цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців і споживачів, на яких розрахований товар, з погляду їхньої етнічної приналежності, позиції в суспільстві, фізичних та емоційних характеристик індивідуумів, що з них складається конкретна цільова аудиторія.

Крім того, необхідно врахувати, що сучасний покупець розуміє свою владу над виробником, що його поведінка визначається реаліями життя і з ним необхідно дуже цілеспрямовано, щоденно та ефективно працювати. Нагадаємо, що поняття «маркетинг» не обмежується торговими операціями, а включає політичні, фінансові, навіть релігійні комунікації.

Поведінка виробників і державних установ на ринку значно відрізняється від поведінки інших споживачів, оскільки рішення щодо купівлі товарів у цих покупців колективні, їх приймають професіонали, а зв'язки з виробниками товарів характеризуються високою стабільністю.

Ринок проміжних покупців становлять оптові та роздрібні торговці, які приймають товари від виробників і передають їх у розпорядження інших покупців через канали розподілу. Вони є необхідною складовою процесу ринкових відносин. Завданнями ринку проміжних покупців є задоволення невідкладних потреб клієнтів, підтримування запасів товарно-матеріальних цінностей, забезпечення широкого діапазону цін і послуг, широкого товарного вибору. Ясна річ, що вони займатимуться цією діяльністю тільки тоді, коли матимуть від цього зиск. Усе це змушує виробника чинити певні комунікативні дії стосовно ринку проміжних покупців, вдаючись до мотивування (стимулювання) учасників каналу розподілу.

За встановлення зв'язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в процесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема вирішується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку.

Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної методики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняється від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремлення певного атрибуту товару або інтересів споживача, способу використання або застосування товару, визначення співвідношення «ціна--якість»; використання як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури.

У наш час в Україні найпоширеніший принцип позиціювання товарів -- низькі ціни за гарантованої якості (рекламний заклик «Навіщо платити більше!»). Символи культури, на жаль, використовуються здебільшого для рекламування горілки та цукерок. Як приклад асоціювання товару з користувачем можна назвати рекламу прального порошку за участю колись дуже популярного диктора УТ Т. Стратієнко.

Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, відеоролики, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо тощо), характер впливу (раціональний, суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформлення без тексту тощо).

Наступне питання -- які засоби комунікації використати, щоб ці комунікації були ефективними. Засоби -- це преса, телебачення, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вулицях, а також суперактивні заходи (Інтернет тощо). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застосування та вартістю. Тому виробники, намагаючись досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій.

Головним є одне питання -- співвідношення між вартістю маркетингових комунікацій та їхньою ефективністю.

Значних коштів потребують усі складові маркетингових комунікацій: рекламування товарів, стимулювання їхнього продажу, особистий продаж цих товарів, а також паблік рилейшнз, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого (та у сучасному світі все має свою ціну!). Заходи з паблік рилейшнз коштують дуже дорого, тому що до них належить створення фірмового стилю і так званого пабліситі (забезпечення широкої поінформованості громадськості про підприємство або організацію), а вони найдорожчі в системі маркетингових комунікацій.

Рекламування здійснюється переважно з допомогою рекламних агенцій і різних засобів масової інформації, послуги яких потребують належної оплати. Найдорожчими вони стають тоді, коли виробник хоче поінформувати покупців про новий товар або перетягти покупців іншого виробника на свій бік, а також коли він уже на етапі зростання має намір утвердити свої позиції на ринках продажу своїх товарів (гасло «Ми найліпші» або «Ми були першими і залишаємось найліпшими!»).

Стимулювання продажу товарів, ясна річ, потребує грошей. На першому етапі життєвого циклу товару на найбільше стимулювання заслуговує власний торговий персонал, який розробляє всі заходи маркетингових комунікацій, створює мережу посередників і визначає коло майбутніх покупців, на другому та третьому етапах -- споживачі, на четвертому -- посередники, на яких лягає весь тягар продажу неходових товарів.

Суми витрат на маркетингові комунікації також залежать від етапу життєвого циклу товарів виробника. На першому етапі необхідні значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні -- за пасивного, на другому етапі зростають загальні витрати товаропросування, на третьому -- ці витрати знижуються, а на четвертому стають мінімальними.

Для встановлення ефективності витрат необхідно точно визначити становище виробника на момент розроблення плану маркетингових комунікацій. Отримані дані допомагають зрозуміти, як просунулася реалізація цього плану за певний період, які є відхилення і причини таких: прорахунки у плануванні заходів маркетингових комунікацій, невирішені виробничі проблеми, завищення ціни товару, помилки у визначенні попиту тощо.

Відповіді на ці запитання встановлюють загальний напрям використання конкретних заходів маркетингових комунікацій і визначають дії виробника для налагодження ефективних зв'язків із покупцем. Якщо виробник дотримується всіх ринкових правил, він завжди може розраховувати на успіх. Рекламні об'яви варто робити у вигляді купонів із правом на знижку в разі купівлі рекламованого товару, що є однією з форм стимулювання продажу; на виставках -- створювати окремі відділи престижних товарів, одразу забезпечуючи елементи паблік рилейшнз тощо. У процесі прямого маркетингу, тобто прямого зв'язку між виробниками і споживачами, можна вдаватися до розповсюдження передруків рекламних об'яв (реклама), престижних статей у пресі (паблік рилейшнз), а також розповсюджувати зразки товару, що рекламується (стимулювання продажу).

Размещено на Allbest.ru