Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций организации

Ставрополь 2014



Содержание

Введение

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

2. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций компании ОАО «М. видео»

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «М. видео»

Выводы и предложения

Список использованной литературы



Введение

Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы маркетинговых коммуникаций в целом и ее внутренних составляющих в частности позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности собственных маркетинговых коммуникаций и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.

Особое значение для экономических субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых коммуникаций и существующей системы управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость разработки эффективной системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

Сегодняшние потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и является объектом рассмотрения в этой работе.

Целью курсовой работы является исследование маркетинговых коммуникаций, которая является частью важнейших внутрипроизводственных процессов, а так же разработка конкретных предложений по их оптимизации с целью повышения эффективности функционирования компании ОАО «М. видео».

В соответствии с целью данной курсовой работы поставлены следующие задачи: коммуникация маркетинговый экономический

- изучить понятие коммуникаций и факторов, на нее влияющих;

- рассмотреть общепринятые инструменты маркетинговых коммуникаций;

- исследовать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- провести анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия;

- предложить рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций;

- провести оценку эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования является маркетинговых коммуникаций в ОАО «М. видео».

Информационной базой данной курсовой работы являются нормативные, также инструктивные документы ОАО «М. видео»., монографии российских и зарубежных ученых по проблематике технологий разработки и принятия управленческих решений в системе современного менеджмента, периодика, интернет-источники и другие.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, выводы и предложения, списка литературы и приложения.



1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама -- любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об организации ее продукции, называемое также public relations или иногда паблисити, в наиболее распространенном русском переводе -- связи с общественностью или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

- личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг -- персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд -- это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Основными характеристиками бренда выступают:

- приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

- ожидаемое качество -- устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

- степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) -- способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;

- имидж бренда -- не всегда жестко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов -- в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг -- это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

- оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

- согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

- возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

- создание двусторонней связи с потребителями;

- демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

- составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения -- анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

И, тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств полного цикла за комплексные заказы, с тем, чтобы отсечь возможность ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, -- коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна -- гармоничное бренд строительство и др.

Общая характеристика рекламы

Что такое реклама? Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее предложение возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному -- от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного -- около 2 млрд. долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд. долл. (поданным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд. долл. -- почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Рек лама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Теория и практика рекламы -- это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностям людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В России за последнее десятилетие создана и прошла определенную эволюцию инфраструктура рекламы.

В сравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохраняет пирамидальную структуру: наверху и на слуху -- крупные в количестве 8--10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентствсередняков, а остальные 2 тыс. работают по мелочи.

С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) -- ведущая общественная организация, представляющая интересы

рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: Аврора, Видео Интернэшнл, ИМА-пресс, Максима, Р.И.М и др., участниками -- более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации.

Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из числа регулярно проводимых стоит назвать специализированную ежегодную выставку Полиграфия. Дизайн. Реклама, Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку Рекламоноситель, Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии Мастер, Международный студенческий фестиваль рекламы и др.

Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50-70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.

В штат рекламного агентства (особенно - полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

Рекламная аргументация. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия - это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти - поставщики, и, конечно же, - конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую идеальным товаром, к нынешней позиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия - отбор рекламных аргументов - предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения - понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия - вполне определенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

- Купи - Почувствуй -Узнай (КПУ) - для потребителей-новаторов.

Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера - элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: А вот и Я!, Я теперь больше могу!, Попробуй, и я тебе понравлюсь, Купи себе немного..., До конца месяца - дешево!, Дешевле уже не будет!, Скидка -50%, У нас - дешевле, Я - у подъезда!, Я теперь везде!, Нигде, кроме...;

-Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) -для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: У Вас проблема? У нас есть решение, Вы отдыхаете. Мы работаем, Вот как я работаю, В данной ситуации я лучший, Возьми меня, они не подойдут, Я лучше их, потому что...;

-Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!, Ведь я этого достойна!, Запомни меня!, ШОК - это по-нашему!.

Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций

Одной из важнейших задач маркетинговой службы каждой фирмы должно являться построение эффективной коммуникационной политики. Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Коммуникационная политика на фирме должна вытекать из общего маркетингового плана.

Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют - никак бюджеты, ни как программы.

Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом. Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производства, используются фактически в режиме свободных действий работников компании, то есть полностью по своему усмотрению.

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса.

Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений.

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов.

1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей.

2. Определение целей.

3. Выбор целевой аудитории.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций.

5. Выбор стратегии обращений.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений. Определение бюджета.

8. Реализация стратегии.

9. Оценка результатов.



2. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций компании ОАО «М. видео».

Организационно - экономическая характеристика деятельности компании ОАО «М. видео»

Компания «М. видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. Основным акционером компании является ОАО «М. видео», что составляет 98,9% акций. Уставный капитал Общества составляет 1 797 682 270 (один миллиард семьсот девяносто семь миллионов шестьсот восемьдесят две тысячи двести семьдесят) рублей и сформирован за счет размещения среди акционеров 179 768 227 (ста семидесяти девяти миллионов семисот шестидесяти восьми тысяч двухсот двадцати семи) обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 10 (десять) рублей каждая. Проведем сравнительный анализ размера уставного капитала компания «М. видео» за последние три года.

Целью деятельности Общества является удовлетворение существующих общественных потребностей в товарах, продукции, работах и услугах Общества и получение прибыли в интересах акционеров. Общество может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом.

По состоянию на 31 декабря 2013 г. сеть «М. видео» включает 333 магазина в 144 городах Российской Федерации. Торговая площадь магазинов «М. видео» составляет 582,5 тыс. м кв., общая площадь - 785 тыс. м кв.

«М. видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины «М. видео» имеют единый формат и специальную концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв. м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Помимо эффективного формата и ориентированной на покупателя концепции магазина, в сочетании с узнаваемостью бренда «М. видео», компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, предоставляя дополнительное и круглосуточное сервисное обслуживание.

В ноябре 2007 года ОАО «Компания «М. видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке - Московской Бирже

Компания ОАО «М. видео» не забывает и об окружающей среде. Более 17 000 сотрудников со своими интересами, отношением и взглядом на жизнь, мечтают и хотят сделать мир лучше!

Волонтёрское движение «М. видео» создано силами простых сотрудников, а их главный мотив - искреннее желании помогать. И компания всячески поддерживает своих сотрудников в этом стремлении.

По всей стране волонтёры «М. видео» устраивают субботники и экологические акции. Но борьба с загрязнением, далеко не единственная задача. Волонтеры устраивают благотворительные выставки, конкурсы и ярмарки, собранные средства от которых удваивает компания, и они отправляются в качестве помощи детским домам. У участников волонтерского движения есть десятки благотворительных программ и проектов.

Компания «М. видео» занимается также благотворительной деятельностью еще с 1993 года. Стремясь к эффективности и оптимизации благотворительных процессов, компания «М. видео» совершенствовалась в своей деятельности. В результате в своем развитии компания прошла несколько этапов: на I этапе коллектив спонтанно отзывался на просьбы и беды детей и пожилых людей; на II этапе появился сотрудник, который координировал и организовывал благотворительную деятельность; на III этапе в Компании был создан Благотворительный отдел, был определен объем благотворительных вложений и направления; IY этап - это 2005 год - создан корпоративный благотворительный Фонд, который является экономическим механизмом в благотворительной деятельности Компании. В Компании разработано более 16 благотворительных программ. Все программы носят долгосрочный общероссийский характер. Основная часть благотворительных программ направлена на поддержку детей-сирот и детей, попавших в трудную жизненную ситуацию.

Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия

В исследуемом периоде с 2010 по 2012 наблюдаются изменения выручки от реализации товаров (таблица 1). Так, в 2011г. выручка от реализации увеличилась на 5471 тыс. руб. и составила 58260 тыс. руб., при этом темп роста составил 110,4%. В 2012г. данный показатель вырос на 5314 тыс. руб., достигнув уровня 63574 тыс. руб. Прирост выручки от реализации составил 9,1%.

Темп роста расходов предприятия рассчитан в 2011г на уровне 111,03%, а в 2012 г.- 101,4%. Себестоимость товаров в анализируемом периоде увеличилась с 1768 тыс. руб. до 1991 тыс. руб.

Таким образом, по сравнению 2010 г. 26658 тыс. руб. в 2011 г. была получена прибыль в размере 24304 тыс. руб., а в 2012 г.- 13117 тыс. руб.

За несколько лет компании приходилось менять маркетинговую стратегию в связи с усиление позиций крупнейшей розничной сети по продаже бытовой электроники, в частности главного конкурента «Эльдорадо», а также рост популярности рынков среди потребителей. Сеть унифицирует формат, снижает цены и начинает продвигаться как дискаунтер. Однако всегда присутствовал риск, что изменения негативно скажутся на развитии компании. Она может привлечь новых клиентов, но при этом потерять старых.

В 2004 году компания взяла новый курс сети включает в себя три пункта: постепенное снижение цен за счет получения больших скидок из-за увеличения оборота, унификацию формата магазинов и новую рекламную стратегию.

В общем итоге сеть запустила рекламную кампанию под слоганом «Всегда низкие цены», который практически идентичен лозунгу «Эльдорадо» («Территория низких цен»). Однако, как признает директор по маркетингу и продажам Михаил Кучмент, этот слоган олицетворяет скорее общий курс сети, нежели реальное снижение цен до уровня «Эльдорадо»: «Мы не собираемся становиться дискаунтером. Разница между нами и «Эльдорадо» в том, что у них 60% продаж приходится на нижний ценовой сегмент и по 20% - на средний и верхний. У нас распределение соответственно 20-60-20.

Сравнительный анализ розничных торговых точек (М.Видео, Эльдорадо)

Для анализа конкурентоспособности были взяты 2 магазина. Каждый магазин имеет свою уникальную историю и стратегию развития. Например, магазины М. видео, развивался по стратегии центр-регион. А магазины Эльдорадо, наоборот, развивался по стратегии регионы-центр. Магазин М. видео открыл свою первую торговую точку в 1993 году в городе Москва, магазин Эльдорадо - в 1994 в городе Самара.

Сеть магазинов М. видео имеет 70 торговых точек по всей России, Эльдорадо - 1100 магазинов по всей России и Украине. Что касается размещения торговых точек, то у магазинов М. видео оно наиболее выгодно. У магазинов «М. видео» присутствует стоянка для машин. У магазинов Эльдорадо расположение торговых точек менее выгодно.

График работы у магазинов различаются. Дольше всего работает магазин М. видео - с 8.00 до 23.00. Магазины Эльдорадо работает с 9.00 до 21.00.

Все магазины, имеют свой лозунг. У магазина М. видео это - «М. видео - нам не все равно!», у магазина Эльдорадо - «Эльдорадо - так просто жить лучше!».

Ширина ассортимента у всех двух магазинов одинакова. Все они имеют в наличии телевизоры, видео, аудиотехнику, бытовая технику, встраиваемую технику, ноутбуки, компьютеры, фото видео камеры, мобильную электронику, телефоны, а так же игры и приставки. Что касается глубины ассортимента, то у магазина М. видео он наиболее глубокий.

Кроме того, у магазина Эльдорадо есть своя торговая марка - Elenberg. Все магазины ориентированы на конечных потребителей. Например, в магазинах Техносила, Телемакс и Берингов по сравнению с Эльдорадо и М. видео цены завышены. Магазин Эльдорадо ориентирован на потребителей с низким и средним уровнями дохода, магазин М. видео на потребителей с низким, средним и высоким уровнями дохода. Выкладка товаров у всех магазинов одинакова. Она проводится по цене и видам товара. У всех двух магазинов формой продажи товаров является самообслуживание.

Все магазины имеют подарочные карты, предпраздничные скидки и специальные акции. Например, у магазинов М. видео и Эльдорадо проходила акция обмен старой техники на новую. То есть, если покупатель приносил свою старую технику, то получал скидку на новую технику той же категории, так если он принес старый телевизор, то получал скидку на покупку нового телевизора. Кроме того два магазина предоставляют возможность покупки в кредит и имеют свои дисконтные карты. У магазина М. видео - дисконтная карта М. видео-бонус, на нее начисляются баллы за покупку и, в зависимости от них, делается скидка на следующую покупку. У магазина Эльдорадо - сберегательная карта, по ней возвращается 3,3% от суммы покупки. Так же во всех магазинах имеются дополнительные сервисные услуги. В магазине М. видео осуществляется платная доставка, бесплатная установка и ремонт техники в зависимости от срока гарантии. В магазине Эльдорадо - платная доставка.

Заканчивая данный сравнительный анализ розничных торговых точек можно сделать вывод, что по совокупности критериев сравнения наиболее разумным будет решение пойти покупать бытовую технику или электронику в магазин М. видео.

Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ОАО «М. видео».

В компании «М. видео» есть своя маркетинговая команда, которая включает в себя высококвалифицированных специалистов, занимающих разработкой маркетинговой стратегии компании.

Миссия компании - быть лучшим местом для встречи людей и электроники. Присущие данной компании ценности:

- Честность - «Выполнять обещания и поступать справедливо»

- Взаимоуважение - «Уважать точку зрения друг друга и отмечать достижения»

- Открытость к переменам - «Видеть в изменениях возможность для развития и успеха»

- Неравнодушие - «Нам не все равно»

Отдел маркетинга в компании ОАО «М. видео» выполняет довольно обширный диапазон функций, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании.

Задача компании - закрепить в разуме потребителя, что товары компании качественные и недорогие. Данный образ способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ОАО «М. видео»:

Реклама:

Сюда входит:

- Реклама на телевидении

- Реклама на радио

- Наружная реклама

- Реклама в журналах

- Интернет-реклама

Политика выбора телевидение - и радио - носителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. «М. видео» имеет 58 ТВ-роликов, если учесть что в среднем 1 минута рекламного ролика стоит 5 тыс. руб. то всего затраты составили 290 000 руб.

Особенностью наружной рекламы является поэтапная подсветка каждого пункта, которые иллюстрируют новую концепцию «М. видео» - «В шаге. В клике. По звонку».

Кроме наружной рекламы кампания проходит на федеральных телеканалах с трансляцией видеоролика, в котором разъясняется суть интегрированных продаж обновленного бренда. Рекламный ролик «М.Видео Везде. В шаге. В клике. По звонку» носит имиджевый характер. В нем компания хочет простыми словами продемонстрировать свою стратегию, направленную на то, чтобы стать к покупателям ближе: в шаге, в клике, по звонку, по всей России. Иными словами, компания присутствует во всех каналах продаж, предоставляя покупателям альтернативу, что и как покупать.

Интернет канал «М. видео» очень успешно развивался в 2012 году. Рынок интернет торговли Москвы высококонкурентный, поскольку все основные игроки стараются завоевать Годовой отчет ОАО «Компания «М. видео» 2012 столичный рынок, «М. видео» удалось увеличить интернет продажи на 60% имея при этом позитивную динамику сопоставимых продаж в розничных магазинах Москвы. Успех бизнес модели на примере Москвы, вдохновил Компанию на ее тиражирование в 16 других городах России.

Компания уверена, что сочетание розничных продаж и интернет канала с единой линейкой продуктов и одинаковым уровнем цен, которые, в свою очередь, конкурентоспособны относительно прочих операторов интернет торговли - наилучшее решение для российского покупателя. Таким образом, основной фокус Компании - создание комфортных условий для совершения покупки.

Кроме того, в 2012 году «М. видео» стала победителем всероссийского конкурса «Золотой сайт» в номинации «Интернет-магазин». («Золотой сайт» - один из самых авторитетных конкурсов, который проводится с 1997г.).

Стимулирование сбыта:

В своей деятельности по продвижению компания «М.видео» использует стимулирование покупателей. Мероприятия по стимулированию покупателей:

- скидки;

- акции, федеральные акции;

- подарочные сертификаты.

Ценовая политика:

Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «М. видео». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д.

На сегодняшний день все функции службы маркетинга на ОАО «М. видео» разбросаны различным образом практически между всеми работниками, начиная от генерального директора и заканчивая офис- менеджерами и продавцами, складывается ряд проблем в налаженной работе организации. Помимо выполнения своих прямых обязанностей, прописанных в должностных инструкциях приходиться отвлекаться еще и на дополнительные дела. При этом автоматически возникают различные отклонения от сроков и поставленных прямых задач каждого работника. Тем самым можно сделать вывод о необходимости формирования данной службы с привлечение дополнительных сотрудников, а также с расширением некоторых функций уже работающего персонала.

Отдел продаж.

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением ОАО «М. видео». Его основными задачами являются:

-Заключение договоров на покупку товаров.

-Разработка договоров на предоплату, ведение переписки и переговоров по поставкам и урегулированию всех спорных вопросов, отслеживание соблюдения сроков оплаты отгруженной продукции, принятие заказов на реализуемую продукцию, своевременное оформление документов.

-Изучение и внедрение передового опыта работы других предприятий по заключению и ведению договоров и заказов.

-Ведение маркетинговых исследований по изучению спроса и расширению рынка сбыта производимой продукции и услуг.

Структура отдела продаж.

В структуру отдела продаж входят:

- начальник отдела;

- группа продаж (ведущий менеджер-1 чел., менеджеры -2 чел.,)

- группа помощников (оператор- 1 чел).

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, то есть все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

В комплекс маркетинговых коммуникаций ОАО «М. видео» входят:

- реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также «public relations»;

- личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. ОАО «М. видео» используется следующие виды рекламы:

- реклама на радио (радиостанции «Авторадио», «Август»);

- рекламы в печатных изданиях (рекламные газеты, журнал «Застрой», «Из рук в руки»);

- печатная реклама (буклеты, листовки и пр.);

- участие в выставках.



3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «М. видео»

Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций.

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого, применительно к сфере торгового маркетинга «М. видео» необходимым добавить еще три дополнительных фактора -- изменения в штате сотрудников, персонал и реклама интернет-магазина, -- оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

При успешной рекламе посещаемость интернет магазина «М. видео» должно возрасти, следовательно, прибыль компании помимо прибыли получаемой от работ обычных магазинов увеличится. Это обусловлено тем, что будет расти продажи товаров, вместе с ними и оплата доставок и т.д.

Для расчета прибыльности интернет-магазина нам потребуются следующие показатели:

1. Объем целевой аудитории в регионе продаж.

2. Планируемая посещаемость интернет-магазина.

3. Конверсия - отношение количества посетителей к количеству продаж в сутки.

4. Прибыль от одной транзакции.

5. Стоимость доставки товаров.

Для начало оценим объем целевой аудитории и выясним, сколько за прошедший месяц было коммерческих запросов по ключевым словам «продажа телевизоров», «интернет-магазин видео и аудио техники» и аналогичным.

Ежемесячный объем целевой аудитории составляет более 100 тысяч запросов.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник -- счастливый клиент». Не менее важно «создание командного духа среди сотрудников».

Маркетинговая служба.

Основными функциями данного подразделения службы маркетинга являются:

-Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции.

-Анализ эффективности принятия маркетинговых решений.

-Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия и т.д.

Для функционирования данного бюро необходимо принятие одного человека на должность - маркетолога, дополнительно организовать рабочее место, оснащенное ПК.

Ниже в Таблице 3, представленный примерный календарный план по организации и использованию временных ресурсов, которые возможно потратить на процесс организации службы маркетинга.

По итогам плана, можно сделать следующий вывод: для организации службы маркетинга на ОАО «Компания «М.Видео» потребуется примерно 12 недель. То есть в течении трех месяцев можно провести все необходимые преобразования и уже запустить в работу вновь сформированную службу.

Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий

Для стимулирования творческой активности сотрудников должна присутствовать, на наш взгляд, возможность реального карьерного роста. Например, наиболее заинтересованные сотрудники могут активно принимать участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса.

Возможный дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на льготной основе приобрести какой-либо товар и таким образом реально ощутить дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить. Так, примерно 80% опрошенных продавцов «М. видео» могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли в целом, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара.

Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Срок покрытия расходов, связанных с реализацией проекта показывает время, необходимое предприятию для возвращения суммы вложенных затрат, и определяется отношением величины затрат к величине среднегодовой суммы чистой прибыли (т. е. прибыли, оставшейся после уплаты налогов) и амортизационных отчислений:

, где (1)



Т - срок покрытия расходов связанных с реализацией проекта;

К - сумма затрат;

П - среднегодовая сумма чистой прибыли;

А - среднегодовая сумма амортизационных отчислений.

Чем меньше срок окупаемости проекта, тем эффективнее вложение капитала.

Путем вычитания из полученной выручки прямых затрат и коммерческих расходов получим прибыль к налогообложению; после вычета налогов получим чистую прибыль (П). Коммерческие расходы по нормативным документам ОАО «Компания «М.Видео» составляют 300 000 руб.

П = 2187743,5 - 460 000 = 1 727 750 - 414 660 = 1 313 090 руб.

Т = 631 360 / 1 313 090 ? 0,5 года

Таким образом, мы видим, что за счет чистой прибыли, расходы на данный проект окупятся примерно через 0,5 года или 6 месяцев после его внедрения.

Для организации имеющей постоянный, стабильный доход, со временем возникает вопрос о расширении своих возможностей. В данном случае они заключаются в увеличении штата сотрудников и организации дополнительной службы маркетинга, что со временем окупится, и будет приносить предприятию новые доходы.

В настоящее время наиболее эффективными средствами продвижения сайта являются (в порядке убывания эффективности):

1. Поисковая оптимизация (наличие вашего сайта в выдаче поискового сервера по необходимым вам ключевым словам) - делается единовременно и стоит порядка 4 000 руб.

2. Показ объявлений в службе «Яндекс. Директ»- проводится ежемесячно и стоит порядка 3 000 руб. в месяц.

3. Предложение на торговой площадке «Яндекс. Маркет» - делается единовременно и стоит 14 000 рублей.

30 посетителей приходили по объявлениям в «Директе». Опираясь на данные стоимости ключевых слов, чтобы получить 30 гарантированных переходов в сутки нам необходимо заложить на контекстную рекламу в «Яндекс. Директ» порядка 3 000 руб. в месяц. Как уже говорилось ранее, поисковая оптимизация обойдется нам в среднем в 4 000 руб. в месяц. Таким образом суммарный рекламный бюджет интернет-магазина при использованием поисковой оптимизации и сервиса «Яндекс.Директ» составит примерно 7 000 руб. Этого бюджета вполне достаточно для обеспечения 2-5 продаж в день.

Итоговые расчеты с учетом всех показателей, влияющих на прибыльность.

Соберем воедино все рассмотренные выше показатели и рассчитаем плановую прибыль интернет - магазина. В расчетах не будут участвовать постоянные издержки. Так как у компании уже есть офис, диспетчер, бухгалтерия и сайт для приёма и обработки заказов.

1. Среднюю себестоимость доставки -150 руб.

2. Прибыль с транзакции после учёта расходов на доставку получается равной 750-150=600 руб.

3. На переменные издержки для привлечение покупателей, отнесем расходы на оптимизацию и продвижение сайта - 7 000 руб. в месяц.

4. Таким образом, при 3 продажах в день получаем: 600 * 3 * 30 - 7000 = 4 7000 руб.

Разумеется, это упрощенный расчёт, однако он демонстрирует общий подход, как определить экономическую целесообразность при работе интернет-магазина.



Выводы и предложения

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

В данной курсовой работе рассмотрены основные теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, определены их роль и функции, которые они выполняют в процессе продвижения товара на рынок.

В своей маркетинговой политике компания ОАО «М. видео» довольно интенсивно использует инструменты маркетинговых коммуникаций: мероприятия по стимулированию сбыта, размещение рекламы, связи с общественностью и элементы прямого маркетинга. Разработка и проведение всех маркетинговых мероприятий основываются больше на собственном опыте и интуиции руководства и специалистов по связям с общественностью, а не на конкретных данных, полученных путём маркетинговых исследований. В связи с чем, были представлены ряд рекомендаций.

Таким образом, в курсовой работе выполнены поставленные задачи по раскрытию основных теоретических аспектов процесса формирования системы маркетинговых коммуникации и анализу существующих маркетинговых коммуникаций на базе компании ОАО «М. видео».

...