Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики МУ "Школьное питание"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Глава 1 Теоретические основы управления ассортиментной политикой организации

1.1 Понятие ассортимента и ассортиментной политики

1.2 Классификация видов ассортимента и ассортиментной политики

1.3 Принципы управления ассортиментом и ассортиментной политикой предприятия

Глава 2 Методические основы управления ассортиментом и ассортиментной политикой

2.1 Маркетинговые показатели ассортимента

2.2 Методы анализа структуры ассортимента

2.3 Комплексная оценка стабильности продаж товаров в ассортименте

Глава 1 Теоретические основы управления ассортиментной политикой организации

1.1 Понятие ассортимента и ассортиментной политики

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо или совокупности признаков (ГОСТ Р 51303-99).

Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Однако в товароведении набор товаров принято ограничивать их наименованиями, а сорта как градация качества товаров одного вида и наименования относятся к сортаменту.

Товарная номенклатура - перечень однородных и разнородных товаров общего или аналогичного назначения.

Товароведная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) - это перечень товаров, предназначенных для экспортно-импортных операций. Номенклатура продукции, подлежащей подтверждению соответствия по показателям безопасности, предназначена для целей обязательной сертификации.

Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров. Например, номенклатура продукции, производимой компанией Samsung, представлена ассортиментом видеомагнитофонов, видеокамер, телевизоров, холодильников и т.д. ассортимент стабильность продажа товар

Классификационные признаки ассортимента товаров:

1. Местонахождение товаров:

- промышленный - промышленный ассортимент - набор товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ Р 51303-99)

Промышленный ассортимент товаров разных организаций изготовителей, в т.ч. и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными нормами Министерства здравоохранения и социального развития РФ.

В качестве примера можно привести промышленный ассортимент кондитерского концерна «Бабаевский», включающий около 100 наименований карамельных, конфетных и шоколадных изделий.

- торговый - торговый ассортимент - ассортимент товаров, представленный в торговой сети (ГОСТ Р 51303-99).

В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только этой фирмы. Так, в торговый ассортимент любого кондитерского магазина входят товары, изготавливаемые многими кондитерскими фабриками, а иногда и предприятиями общественного питания, хлебозаводами, которые выпускают мучные кондитерские изделия. Если кондитерские магазины не имеют холодильного оборудования, из их ассортимента должны быть исключены кремовые торты и пирожные.

2. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов и наименований:

- простой - простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, классифицируется не более чем по трем признакам (ГОСТ Р 51303-99). Такой ассортимент удовлетворяет ограниченное число потребностей.

Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

- сложный - сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов и наименований. Классифицируются более чем по трем признакам (ГОСТ Р 51303-99). Сложный ассортимент удовлетворяет разнообразные потребности в товарах.

Сложный ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов и универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

- групповой - групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенный общими признаками и удовлетворяющий аналогичные потребности.

- развернутый - развернутый ассортимент - ассортимент товаров, представленный их разновидностями (ГОСТ Р 51303-99).

Он включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в т.ч. марочных торговых артикулов, относящихся к группе однородных товаров, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Например. в торговый ассортимент магазинов, специализирующихся на продаже аудио- и видео-техники, входят три-четыре группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны), но зато они предложены большим количеством товаров разных классов сложности и торговых марок.

- сопутствующий - сопутствующий ассортимент - набор товаров, не относящийся к основным для данного торгового предприятия, выполняющий вспомогательные функции. Товары сопутствующего ассортимента, например, в обувном магазине - это предметы ухода за обувью, а в продовольственном магазине - мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары.

- смешанный - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Такой ассортимент характерен для магазинов, торгующих одновременно непродовольственными и продовольственными товарами, например, для гипермаркетов.

3. Глубина охвата:

- укрупненный - ассортимент товаров, объединенный по общим признакам в определенной совокупности товаров (ГОСТ Р 51303-99).

Совокупностью является класс, подгруппа, вид товаров. В торговле укрупненный ассортимент обычно относится к роду (например, продовольственных или непродовольственных товаров), а также к группе или подгруппе однородных товаров (например, одежно-обувные или молочные товары). Набор одного вида, но разных наименований или торговых марок будет определять марочный ассортимент.

Товары укрупненного ассортимента удовлетворяют те же потребности, что и товары развернутого ассортимента. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, хлебобулочные, плодоовощные, молочные, обувные, одежные и др. группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха - социального.

Укрупненный ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются укрупненным ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции (одежные, обувные, галантерейные и т.п.).

- видовой - набор товаров различных видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью ассортимента. Например, ассортимент молока - пастеризованное, стерилизованное и др. - часть ассортимента молочных товаров.

- марочный - набор товаров одного вида, но разных торговых марок. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социально и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.

4. Степень удовлетворения потребностей:

- оптимальный - оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя или организации при рациональных затратах на их приобретение и потребление (реализацию). Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Оптимальный ассортимент можно рассматривать с позиции потребителей товаров и организаций, их формирующих.

Для потребителя оптимальный ассортимент характеризуется значительным количеством товаров с высоким коэффициентом оптимальности. При этом данный ассортимент для разных сегментов потребителей будет содержать неодинаковых набор товаров. Так, для обеспеченных потребителей наибольшую значимость имеют высококачественные товары престижного спроса, что в значительной мере и обуславливает для них полезный эффект потребления этих товаров. Для социально необеспеченных потребителей более важны затраты на приобретение в форме цен реализации товаров. Поэтому оптимальный ассортимент магазинов типа эконом-класса (дискаунтов) будет формироваться за счет преобладания товаров с умеренными ценами и надлежащего качества. Дорогие товары престижных марок в таких магазинах отсутствуют.

Для организаций оптимальный ассортимент определяется преобладанием высокорентабельных товаров, обеспечивающих получение запланированной прибыли. В то же время в таком ассортименте должны присутствовать в необходимом количестве малорентабельные, но социально-значимые товары, пользующиеся устойчивым спросом. Это позволит организации привлечь и удержать свой сегмент потребителей, а также выполнить свою миссию удовлетворения потребностей данного сегмента и за счет этого получить запланированную прибыль.

Оптимальный ассортимент торговых организаций определяется их видом и типом. Так, оптимальный ассортимент гипермаркетов и супермаркетов характеризуется большой широтой и полнотой товаров разнородных групп с приемлемыми для определенных сегментов потребителей ценами. Оптимальный ассортимент магазинов «пешеходной доступности» формируется в основном за счет товаров простого ассортимента повседневного и устойчивого спроса.

- рациональный - рациональный ассортимент - набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам прежде всего относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно-технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо проявляются при формировании рационального ассортимента бытовой техники.

Критерием оценки рационального ассортимента у потребителей, продавцов и изготовителей неодинаковы. Для потребителей такими критериями являются степень удовлетворенности набором необходимых товаров, возможность приобрести нужные товары в одном месте, достаточность широты и глубины ассортимента. Для изготовителей и продавцов более важны такие критерии, как рентабельность, возможность своевременной и бесперебойной доставки товаров, объемы продаж в определенные периоды, соответствие набора товаров имеющейся материально-технической базе производства, хранения и реализации. Степень удовлетворенности потребителей рациональным ассортиментом реализуемых товаров расценивается изготовителем и продавцом как один из результатов обеспечения конкурентоспособности своей организации.

5. Характер потребностей:

- реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

- прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Свойства и показатели ассортимента

Свойство ассортимента - особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании и реализации.

Показатель ассортимента - количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является наименование товара или товарный артикул, который может включать наименование товара или товарный артикул, который может включать название вида и/или торговой марки. Например, сок апельсиновый (вид) «Чемпион» (торговая марка).

Ассортиментный минимум (перечень) - минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

В условиях дефицита по этому показателю проверяли работу магазинов. По мере насыщения рынка товарами казалось, что надобность в этом показателе отпала. Однако при приватизации многие торговые предприятия изменяли профиль или реальный ассортимент, исключив из него дешевые товары повседневного спроса. Для предотвращения таких негативных явлений пришлось вернуться к этому показателю, переименовав его в «ассортиментный перечень». Замена понятий «минимум» на «перечень» в сочетании с прилагательным «ассортиментный» не очень удачный. Ассортимент - это перечень или набор товаров.

1.2 Классификация видов ассортимента и ассортиментной политики

Оптимально подобранная ассортиментная политика организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно выбрать либо совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа ассортиментной политики, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Метод АВС анализа строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило - 20 на 80". Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу "А" (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу "B" (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу "C" (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса "А". По отношению к товарным позициям класса "B" контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса "С" - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа "С" может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако непродуманное сокращение товаров группы "С" (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться на 50%.

Анализ по адаптированной матрице BCG (бостонской консалтинговой группы) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки", "собаки". Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - "дойные коровы", в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним - "сбор урожая", т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

"Звезды" имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, "звезды", в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в "дойных коров".

"Собаки" или "хромые утки" имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

"Дикие кошки" темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию "звезд". Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку "диких кошек", то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию "собак".

Анализ по методу Дибба-Симкина позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации - переменные затраты.

Классификация групп:

А - наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 - следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 - необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы. Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С - наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

1) Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 - 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

2) Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

3) Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом.

1.3 Принципы управления ассортиментной политикой организации

Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Основные этапы управления ассортиментом:

Установление требований к рациональности ассортимента начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие маркетинговые исследования, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение), а для сезонных и модных товаров - метод исторических аналогий, в основе которого лежит предположение, что события, имевшие место ранее, могут повторяться с определенной долей вероятности.

Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций и других методов. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателей, социально-экономических, социально-культурных, правовых и информационных характеристик окружающей среды организации).

Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется ее ассортиментной политикой.

Ассортиментная политика - общие намерения, возможности и основные направления, сформированные высшим руководством организации в области ассортимента. Общие намерения могут быть определены в форме целей и задач для их реализации.

Цель организации в области ассортимента - формирование реального и/ или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

- установлены реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;

- определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

- выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

- оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;

- определены основные направления формирования ассортимента.

Основные направления формирования ассортимента - это сокращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны. В значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет изменения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая привлекательность при производстве и\или реализации отдельных товаров. Например, в последние голы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных товаров и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и/или реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей; усиление конкуренции. Так, современное состояние потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы - одно из важнейших условий насыщение рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, е пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Углубление ассортимента - количественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок и/или их модификаций.

Основание для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов.

Следует отметить, что многие организации-производители, особенно зарубежные, считают углубление ассортимента наиболее приоритетным. Например, нередко автомобильные заводы выпускают многие годы одну марку автомобиля, но в новых модификациях. Иностранные владельцы кондитерских фабрик предпочитают иметь в ассортименте пять-шесть торговых марок-брэндов, а затем выпускать их новые модификации за счет изменения рецептур изделий или замены одного вида вспомогательного сырья на другое.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействие моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей и/или повышения конкурентоспособности, а также стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос путем побуждения потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменений моды; достижений научно-тенического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей в том, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, поскольку качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных товаров. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворительности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента - очень ответственное направление его формирования, связаннее со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров - один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплекс направлений изменений ассортимента товаров обусловливает выбор следующих возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рациональности ассортимента.

Система управления ассортиментом

1. Организация:

элементы подсистемы организации:

- организация информационного обеспечения;

- организация методической помощи торговым предприятиям;

- принятие принципиальных решений по товарному ассортименту;

- организация правовой и претензионной работы.

2. Планирование (прогнозирование) и финансирование:

элементы планирования и финансирования:

- изучение внешних условий и внутренней среды;

- определение целей;

- планирование и осуществление маркетинговых исследований;

- финансовая поддержка рационализации ассортимента товаров.

3. Контроль и координация:

элементы контроля и координации:

- координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства;

- координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения;

- оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе;

- системный контроль за поведение товаров на рынке.

Второй элемент подсистемы организации - организация методической помощи торговым предприятиям. Эта помощь выражается в изучении требований потребителей к ассортименту товаров и выдаче необходимых рекомендаций торговым предприятиям.

На основе выполненных исследований, их анализа подготавливаются принципиальные решения по товарному ассортименту. В дальнейшем они послужат основой для формирования ассортимента товаров.

Завершает подсистему организации организация правовой и претензионной работы. Значимость этого элемента особенно велика в условиях рыночной экономики, где существенно развиты хозяйственные связи не только с отечественными, но и с зарубежными партнерами.

Элементы подсистемы организации управления ассортиментом товаров обеспечивают подсистему планирования (прогнозирования) и финансирования.

Маркетинговая стратегия по управлению ассортиментом товаров определяется внешней окружающей средой. Поэтому процесс планирования необходимо начинать с изучения внешних условий, выявления и анализа их изменений. В соответствии с этими изменениями вносят коррективы во внутреннюю структуру предприятия: создают гибкие организационные формы, осуществляют обучение и переподготовку кадров, вносят изменения в систему маркетинговой информации.

Анализ внешних и внутренних условий позволяет выявить недостатки, проблемы в управлении ассортиментом товаров и наметить конкретные цели, достижение которых будет способствовать устранению недостатков и решению проблем. Цели должны быть четко сформулированы, указывать конкретные направления действий, обеспечивать сосредоточение и наилучшее использование всех видов ресурсов: материальных, трудовых и финансовых. Кроме того, они должны быть реально выполнимыми.

Постановка конкретных целей позволяет четко спланировать и затем осуществить маркетинговые действия:

- формирование ассортиментной политики с ориентацией на рынок;

- формирование заказов на производство и поставку товаров;

- закупку товаров с учетом их потребительских свойств, цен, качества и конкурентоспособности;

- изыскание дополнительных товарных ресурсов.

Маркетинговым действиям предшествуют маркетинговые исследования по управлению ассортиментом товаров:

- определение текущих и перспективных потребностей населения;

- изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;

- исследование потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров разных производителей;

- изучение жизненного цикла изделий;

- изучение реакции рынка на новый товар;

- анализ информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей в процессе обратной связи.

Подсистему планирования (прогнозирования) и финансирования завершает такой важный элемент, как финансовая поддержка рационализации ассортимента товаров, без которой невозможно осуществить его оптимизацию.

Заключительная подсистема системы управления ассортиментом - контроль и координация, и, прежде всего, координация взаимосвязанных видов деятельности как в сфере производства, так и в сфере обращения. Только путем своевременной координации взаимосвязанных видов деятельности может быть достигнута главная цель - повышение эффективности функционирования всей системы управления ассортиментом. Достижению этой цели будет способствовать также оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе. По результатам оценки в случае недостаточной действенности выполненных маркетинговых мероприятий следует ввести необходимые изменения в намеченную программу. Эти изменения могут включать приостановление не оправдавшей себя деятельности, предусмотрение новых дополнительных мероприятий по отдельным направлениям.

Четкое осуществление всех элементов, входящих в систему управления ассортиментом товаров, позволит оптимизировать и повысить эффективность всей системы.

Глава 2 Методологические основы управления ассортиментом и ассортиментной политикой

2.1 Маркетинговые показатели ассортимента

Показатель ассортимента - это количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является наименование товара или товарный артикул, который может включать название вида и/или торговой марки.

Рассмотрим показатели ассортимента более подробно.

Широта ассортимента - количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями- действительной и базовой широтой, а также относительным показателем-- коэффициентом широты.

Действительная широта - фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями торговой организации. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Коэффициент широты - выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Известны два подхода к определению термина «широта ассортимента». С одной стороны она рассматривается как количество групп товаров, имеющихся в продаже. В практике же торговли широта определяется по общему количеству видов, наименований, торговых марок и других ассортиментных единиц, относящихся к однородным и разнородным группам. Этот подход более рационален, поскольку позволяет обеспечить автоматизированный учёт и идентификацию товаров с помощью штрих-кодовой технологии.

Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты - отношение действительного показателя полноты, к базовому.

Устойчивость(стабильность)ассортимента- способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости- отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп.

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует анализа данных о реализации товаров и их поступлении.

Иногда устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определённых видов, разновидностей и наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость ассортимента может зависеть, во-первых, от наличия устойчивого спроса и постоянного пополнения товарных запасов на данные товары; во-вторых, от отсутствия или недостаточности спроса на товары, которые залёживаются на складах и прилавках; в-третьих, от несоответствия товарных запасов возможностям реализации. Потому сроки реализации товаров как показатели устойчивости ассортимента не могут быть использованы при определении рациональности ассортимента.

Новизна (обновляемость) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением- количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления, которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Обновление - одно из направлений ассортиментной политики организации, проводимое, как правило, в условиях насыщенного рынка. Однако обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья и /или производственных мощностей, необходимых для производства раннее выпускавшихся товаров.

Для обновления ассортимента осуществляется разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших раннее аналогов; расширение ассортимента за счёт увеличения полноты и глубины для создания конкурентных преимуществ организации.

Структура ассортимента товаров - это соотношение выделенных по определённому признаку совокупностей товаров в наборе. Она характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товаров в общем наборе.

Кроме данных основных показателей ассортимент также характеризуется глубиной, рациональностью, гармоничностью и ассортиментным минимумом(перечнем).

Глубина ассортимента- это количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций- одна из них.

Действительная глубина - количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии.

Базовая глубина - количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.

Коэффициент глубины - отношение действительной глубины к базовой.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку диллеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определённые трудности в дифференциации между двумя сходными ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент.

Рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности - средневзвешенное значение показателя рациональности с учётом реальных значений показателей глубины, устойчивости и новизны товаров разных групп, помноженное на соответствующие коэффициенты весомости.

При определении коэффициента рациональности ассортимента должны учитываться все вышеперечисленные показатели с учётом степени значимости или коэффициента весомости для каждого показателя. Коэффициенты весомости определяют экспертным путём и характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров.

С определённой степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предлагаемыми при формировании ассортимента(прогнозируемый ассортимент),и реальными потребностями, подкреплёнными покупательским спросом.

Гармоничность ассортимента- свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Наибольшей гармоничностью отличается укрупнённый ассортимент и его разновидности, наименьшей - смешанный.

Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может измеряться количественно. Показателем гармоничности служит коэффициент гармоничности который определяется как отношение количества видов, наименований или торговых марок, имеющихся в торговой организации и соответствующих установленному перечню или образцу, к действительной широте товаров той же организации.

Ассортиментная характеристика определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований и предназначена для удовлетворения потребностей потребителей. Для более глубокого изучения ассортимента необходимо охарактеризовать глубину, рациональность, гармоничность и ассортиментный минимум товара.

2.2 Методы анализа структуры ассортимента

Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, организации внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым, увеличивая широту и глубину. Однако перенасыщение ассортиментом может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые следует исключить из ассортимента из-за их убыточности доли малой доли в общем объёме реализации. С этой целью проводится АВС-анализ ассортимента.

Идея метода АВС-анализа строится на основании принципа Парето: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящее время более известного как «правило-20 на 80». С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причём принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объём продажи или какие-либо другие параметры.

Выделяют три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объём реализации, прибыль, покрытие затрат. Группа А - большой вклад в общий результат, В - средний, С - малый вклад.

Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС-анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы А и В или выборочно.

Необходимо контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса а. По отношению к товарным позициям класса В контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса с - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно и следует подходить по разному. Сгруппировав товар по одному параметру, необходимо сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа С может приносить 20% товарного запаса и занимать 80% площади склада.

Результаты АВС-анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а какие менее выгодны и, может быть, нежелательны в ассортименте. С точки зрения затрат и прибыльности предприятию выгоднее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп А и В. Продукты, попавшие в группу С, являются кандидатами на исключение. Кандидатами, но не автоматически исключаемыми. Решение об изъятии товара из ассортимента необходимо принимать в каждом случае отдельно.

Существует возможность провести и так называемый двойной АВС-анализ. Можно совместить объём реализации и прибыль. В этом случае товары делятся на 9 групп в соответствии с матрицей.

Матрица БКГ является универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Но часто бывает невозможно построить классическую матрицу БКГ по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка и конкурентов. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации предприятия и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

По матрице БКГ можно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций.

2.3 Комплексная оценка стабильности продаж товаров в ассортименте

Для совершенствования системы логистики применяется инструмент управления запасами, называемый XYZ-анализом. Он представляет собой анализ стабильности продаж отдельных товаров в ассортименте. Обычно он используется вместе с АВС-анализом, что позволяет выделить ключевые товары.

Если АВС-анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый показатель, то XYZ-анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию Х включают товары со стабильной продажей. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Чем меньше разница между реальной продажей за единицу периода и средним арифметическим продаж за весь период, тем более предсказуемы продажи товара в последующий период.

Цель XYZ-анализа - дифференциация товаров в ассортименте по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования.

Последовательность анализа следующая:

1. Определяются объекты анализа. Варианты: покупатель, поставщик, товарная группа, ассортиментная позиция и т.п.

2. Определяется показатель, по которому следует проводить анализ выбранного объекта. Варианты:

- средний товарный запас;

- объём продажи;

- доход;

- количество продаваемых единиц.

3. Определяется период и количество периодов, по которым необходимо сделать анализ.

4. Рассчитывается коэффициент вариации для каждого анализируемого объекта.

5. Объекты анализа сортируются по возрастанию значения коэффициента вариации и определяются группы.

Эффективнее применять XYZ-анализ в сочетании с АВС-анализом.

АХ- высокий вклад в сбыт, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления	AY-высокий вклад в сбыт, средняя степень надёжности прогноза вследствие нестабильности потребления	AZ-высокий вклад в сбыт, низкая степень надёжности прогноза вследствие стохастического потребления
BX-средний вклад в сбыт, высокая степень надёжности прогноза вследствие стабильности потребления	BY-средний вклад в сбыт, средняя степень надёжности прогноза вследствие нестабильности потребления	BZ-средний вклад в сбыт, низкая степень надёжности прогноза вследствие стохастического потребления
CX-низкий вклад в сбыт, высокая степень надёжности прогноза вследствие стабильности потребления	СY-низкий вклад в сбыт, средняя степень надёжности прогноза вследствие нестабильности потребления	CZ-низкий вклад в сбыт, низкая степень надёжности прогноза вследствие стохастического потребления

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

...