Средства вербального и невербального воздействия в социальной рекламе (на примере английского языка)

Размещено на http://www.allbest.ru

МБОУ «Лицей №17»

«Средства вербального и невербального воздействия в социальной рекламе (на примере английского языка)»

Ильиных Виктория

Научный руководитель:

Аксёнова О.Н., учитель

г. Берёзовский 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Социальная реклама как поликодовый текст

1.1 Социальная реклама и ее место в обществе

1.2 Отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы

1.3 История появления социальной рекламы

1.4 Социальная реклама: ее задачи и тематика

1.5 Методы реализации социальной рекламы

1.6 Речевое воздействие. Языковое манипулирование в социальной рекламе

1.7 Реклама как поликодовый текст

Выводы по первой главе

Глава 2. Средства вербального и невербального воздействия в англоязычной социальной рекламе

2.1 Средства вербального воздействия в социальной рекламе

2.2 Средства невербального воздействия в социальной рекламе

Выводы по второй главе

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Данная работа посвящена исследованию социальной рекламы на материале английского языка. Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. социальный реклама текст поликодовый англоязычный

Много ли нам порой нужно для того, чтобы мы стали добрее, лучше, а наши помыслы - чище? Кому-то достаточно здоровой семьи, кому-то - ясной погоды, а кому-то - стабильной заработной платы. Между тем, для нас постепенно становятся такими обыденными аварии, брошенные дети, наркомания… Мы становимся все более безразличными к этим бедам общества. Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из способов заставить общество все же встрепенуться и обратить внимание на эти проблемы является социальная реклама, которая в современном ее виде вошла в нашу жизнь сравнительно недавно. Социальная реклама выступает в роли призыва стать добрее!

Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка. В то же время системному многофакторному лингвистическому исследованию не подвергалась социальная реклама как особый феномен.

Целью данного исследования является выявление лингвистических особенностей социальной рекламы как поликодового текста. В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:

- дать определение понятию «социальная реклама», определить ее место в обществе;

- определить задачи, тематику и методы реализации социальной рекламы

- дать терминологическую характеристику понятия "поликодовый текст";

- выявить специфику вербального и иконического компонентов поликодового текста социальной рекламы, обусловливающую особенности их воздействия.

Актуальность данного исследования, таким образом, обусловлена необходимостью дальнейшего изучения специфики социальной рекламы. Планируется провести описание текста социальной рекламы в плане используемых в нём методов воздействия на потребителя, а также использование вербально-семиотических и невербальных средств для их выражения.

Глава 1. Социальная реклама как поликодовый текст

1.1 Социальная реклама и ее место в обществе

Социальная реклама - это известное и широко используемое в большинстве стран мира средство коммуникации между государством и его гражданами. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Социальная реклама привлекает внимание к социальным проблемам. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь. Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее позиции в отношении социально значимых ценностей. Продвигая идеи социального поведения, позитивного отношения к себе и обществу, в котором живет человек, социальная реклама помогает каждому задуматься о необходимости доброго отношения друг к другу, напоминает быть осторожными на дорогах и на работе, беречь здоровье, заботиться о пожилых людях, участвовать в благотворительных акциях, сохранять планету для будущего поколения. Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Стоит отметить, что термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Попытаемся понять в чем отличия. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама. Оба этих понятия преследуют одну цель - продвижение социально значимых привычек, стиля жизни и поведения людей, призванных помочь как самим людям, так и обществу в целом.

1.2 Отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. Коммерческая реклама преследует прежде всего цель сформировать положительное отношение к тому или иному товару, в следствии этого происходит рост продаж, цель же социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к какой либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение отношения к этой проблеме. Однако социальная реклама, как и любой вид рекламы, ставит своей целью «продать». В данном случае продается позитивное поведение, новый взгляд на мир. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая группа лиц покупателей, у социальной - все общество, или значительная его часть. Исследователи массовых коммуникаций полагают, что социальная реклама «ориентирована на 15 % населения и на такие группы людей которые менее всего способны измениться.» В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме сообщения излагаемого в тексте сообщения социальной рекламы, тем острее он реагирует на него. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Те, кто занимаются рекламой профессионально, признают, что производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама зубной пасты или нового салона красоты.

1.3 История появления социальной рекламы

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникло государство и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация “Американская гражданская ассоциация” создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга “I want you for US army», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв “Твоя страна нуждается в тебе” и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора “Ты записался добровольцем?”. В годы Первой мировой войны был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.

1.4 Социальная реклама: ее задачи и тематика

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп. Среди основных тем, поднимаемых в текстах социальной рекламы, можно выделить следующие: (классификация - Дина Рождественская)

1) Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

2) Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

3) Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

4) Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы (Дина Рождественская):

1) Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2) Декларация ценностей. Приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3) Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Выделяют следующие главные задачи создания социальной рекламы. Они формулируются следующим образом:

* формирование общественного мнения,

* привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

* активизация действий по их решению,

* формирование позитивного отношения к государственным структурам,

* демонстрация социальной ответственности бизнеса,

* укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

* формирование новых типов общественных отношений,

* изменение поведенческой модели общества

1.5 Методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. Коммерческая реклама преследует прежде всего цель сформировать положительное отношение к тому или иному товару, цель же социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. достигается вышеупомянутая цель с помощью различных средств: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

* Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. Создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио используется для создания мотивации, формирования определенного отношения к той или иной проблеме. Информация полученная с помощью слуха является существенным инструментом для воздействия на людей.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

* Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям.. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

* Социальный плакат. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию.

* Листовки. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип -- это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах. И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Социальная реклама использует эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым заметным феноменом.

1.6 Речевое воздействие. Языковое манипулирование в социальной рекламе

Речевое воздействие в широком смысле -- это любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности, это речевое общение, описанное с позиции одного из коммуникантов, когда он рассматривает себя как субъект воздействия, а своего собеседника -- как объект.

Что же значит быть субъектом речевого воздействия? Это значит регулировать деятельность своего собеседника, так как при помощи речи мы побуждаем другого человека начать, изменить, закончить какую-либо деятельность или создаем у него готовность к совершению той или иной деятельности. При этом имеется в виду побуждение к непосредственному ответному речевому или невербальному действию, а также опосредованное воздействие, нацеленное на формирование у слушателя определенных эмоций, отношений, оценок, установок, необходимых отправителю речи. Впоследствии эти установки должны привести к организации такого поведения слушателя, на которое рассчитывает отправитель, автор высказывания. Одним из важных аспектов речевого воздействия является то, что оно осуществляется с помощью устно предъявляемой информации. В письменном тексте читателю легче распознать имеющееся в нем воздействие, так как текст всегда в распоряжении читателя, к нему можно вернуться, чтобы обдумать его. Это невозможно сделать с устной информацией. Чтобы уловить значение каждого слова в контексте, чтобы думать, выслушивая последовательность устных сообщений, требуется время, а его часто не хватает. Поэтому, если на определенных словах намеренно делается ударение и речь хорошо структурирована со специальной целью, устная информация может оказывать гораздо большее влияние, чем письменная.

Обобщая вышеизложенные положения, можно сделать вывод о том, что речевое воздействие -- это воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящими цели -- изменения поведения адресата, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе речевого взаимодействия с ним.

Языковое манипулирование -- это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе.

Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Это касается целью коммерческой реклама, что же касается целью социальной рекламы- языковое манипулирование направлен на изменение социальных установок человека. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции.

Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, потому что эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти. Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать. Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.

Социальные установки.

Для любого человека очень важными являются отношения «я -- общество -- я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.

Картина мира.

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

1.7 Реклама как поликодовый текст

В последнее время исследователи все чаще обращаются к термину поликодовый текст. Еще в 1974 г. Г.В. Ейгер и Л. Юхт вычленили оппозицию моно- и поликодовых текстов. «К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)» Термин «поликодовый текст» используется Л.М. Большияновой, которая исследовала «лингвовизуальный комплекс» -- газетный текст, сопровождаемый фотоизображением, как разновидность поликодовых текстов. Следует отметить, что необходимо различать вербальный и невербальный компоненты в поликодовых текстах. Все пять органов чувств выполняют в человеческом обществе семиотические функции. Но наибольшая часть социально значимых, богатых и существенных для общества знаковых систем ориентирована на восприятие посредством зрения и слуха. В этой связи закономерно наличие большого разнообразия взаимодействия типичной и наиболее важной и уникальной системы языка (аудиальной в своей естественной, устной и визуальной в письменной форме) с другими аудиальными и визуальными знаковыми системами.

Поликодовые тексты различаются по количеству взаимодействующих знаковых систем. Среди наиболее сложных Р.О. Якобсон назвал мюзиклы, особенно кинематографические -- «очень сложные синкретические представления, сочетающие целый ряд аудиальных и визуальных семиотических средств» Наиболее интересными для анализа системами, использующими разнородный знаковый материал, Р. Барт назвал те, которые относятся к социологии массовой коммуникации. «В телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков»

Происходит рост объема визуальной информации, которая имеет более высокую информационно-энергетическую емкость и более широкий прагматический потенциал, чем вербальная информация. Зрительная информация, воздействующая на индивида по схеме «от увиденного к услышанному», получает все более широкое распространение, нарушая монополию печатного текста на передачу информации в самых разных сферах жизнедеятельности человека, в том числе и в рекламе. Печатная продукция сдает свои позиции под натиском телевидения и интернета. Стоит говорить о появлении специального термина - креализованность текста. Креолизованность -- характеристика текста, в структурировании которого наряду с вербальными применяются иконические средства, а также средства других семиотических кодов (цвет, шрифт и др.) Использование иконических и других невербальных средств в тексте не только придает ему зрительную чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматических потенциалов. Большинство современных исследователей придерживаются термина «креолизованный текст» и понимают под ним двухкодовый текст, состоящий из вербального и иконического компонентов. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Нередко в рекламе используются тропы. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст.

В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию. Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв. Значимы восклицательные и вопросительные знаки. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и выделением с помощью шрифта. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.

Выводы по первой главе

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. Коммерческая реклама преследует прежде всего цель сформировать положительное отношение к тому или иному товару, цель же социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Языковое манипулирование в социальной рекламе направлено на изменение социальных установок человека. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Глава 2. Средства вербального и невербального воздействия в англоязычной социальной рекламе

2.1 Средства вербального воздействия в социальной рекламе

Объем текста социальной рекламы может быть различен: от одного слова до текста, содержащего более двух десятков предложений. Многие тексты социальной рекламы тяготеют к краткости.

Коммерческая и социальная реклама существенно различаются в плане использования лексических единиц. Различия наблюдаются уже на уровне использования слов определенной части речи. В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах. И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Социальная реклама использует эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым заметным феноменом.

Smoke contains benzene, nitrosamines, formaldehyde and hydrogen cyanide

Ash and burn, think of others you are effecting.

Используется прилагательные, большей частью оценочные, вызывающие определенные эмоции. Они коррелирует с человеческой эмоциональностью. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Целью социальной рекламы является привлечение внимания к какой либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение отношения к этой проблеме

Black children are endangered species (CBS)

Your hands can be dangerous. Wash them with soap and water to keep bacteria at bay.(CEVS)

Driving without removing the sunshield could be hazardous to your health

Наречие как признаковая часть речи близко по своей категориальной семантике к прилагательному. Это отражается и в относительной частотности наречий в текстах социальной рекламы. Наиболее частотными в социальной рекламе являются наречия оценочной семантики. Личные местоимения WE YOU используются в текстах социальной рекламы с целью показать, рекламы направлена на широкую аудиторию, на каждого человека и на общество в целом.

We created a foundation in Amazon to make the forest worth more standingthan chopped down. (Bank of the planet)

I want YOU for US army (nearest recruiting station)

Использование в текстах социальной рекламы глаголов в форме повелительного наклонения выступает в роли призыва к действию, к изменению отношения. Заставляет по-новому взглянуть на ту или иную проблему, существующую в обществе.

Give me your hand (Greenpease)

Act now- change the future Greenpease)

В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно.

Every 48seconds a drunk driver makes another person eligible to park hear.

Smoking kills 40 times more people than fire accidents.

Smoking kills 300 times more people than crime.

Smoking kills 30 times more people than poisoning.

Stepping in front of bus could kills

Jumping out of a speeding taxi could kill you

В текстах социальной рекламы часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу. Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическому составу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание реципиента.

What we see when you smoke?

Действительные и побудительные конструкции выражают предложение, приглашение убеждение. Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно

Do you enjoy doing it every hour?

Sometimes it looks like you have no choice.

Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в текстах социальной рекламы способствует вовлечения и привлечения аудитории. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.

How long can you live?

When you are 74 mummy can't keep you warm. Unprotected from the cold 21,000 older people died last winter. Help us stop the cold killing older people. (help the aged- we will)

Для текстов социальной рекламы важное значение имеет намеренное употребление различных видо-временных форм глагола. Наиболее распространенная Present Simple, имеющая значение постоянства, повторяемости действия, используется для описания определенной проблемы, существующей в обществе, в мире в целом.

Children of parents who smoke get to heaven earlier (child and health foundation)

Доминирующая среди других временных форм Future Simple, Future in the past, использующаяся для обозначения возможного будущего, причем, как правило ситуация, описываемая в будущем должна оказывать негативное отношение, тем самым социальная реклама способна заставить задуматься над проблемой. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

I'm sorry. We could have stopped catastrophic climate change…

We didn't Greenpease)

Эффективность рекламного текста во многом зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ. Вместе с тем можно определить главенствующую роль в выборе вербальных компонентов рекламного словесного текста.

2.2 Средства невербального воздействия в социальной рекламе

Как уже было отмечено, суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Социальная реклама представляет собой поликодовый текст, в структурировании которого, наряду с вербальными, применяются иконические средства, а также средства других семиотических кодов (цвет, шрифт и др.). Использование иконических и других невербальных средств не только придает тексту зрительную и чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматических потенциалов. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

В письменном тексте рекламы читателю легче распознать имеющееся в нем воздействие, так как текст всегда в распоряжении читателя, к нему можно вернуться, чтобы обдумать его. Это невозможно сделать с устной информацией. Чтобы уловить значение каждого слова в контексте, чтобы думать, выслушивая последовательность устных сообщений, требуется время, а его часто не хватает. Поэтому, если на определенных словах намеренно делается ударение и речь хорошо структурирована со специальной целью, устная информация может оказывать гораздо большее влияние, чем письменная. Здесь стоит говорить о не менее важной роли невербальных средств воздействия на адресата социальной рекламы.

При рассмотрении примеров социальной рекламы, направленных на борьбу с курением, стоит отметить, что визуальный образ играет достаточно огромную роль. Так, например, в одной из реклам, важное значение придается образу - сигарета разделена на периоды жизни человека. По мере того как сгорает сигарета, человек приближается к своей смерти. Другой пример- изображена пепельница в виде лица человека. Отверстие для окурков представляет собой белое пятно. Под рисунком мы видим надпись What we see when you smoke. Очень часто в социальной рекламе направленных на борьбу с курением изображены люди, у которых легкие находятся в огне, горят как та самая сигарета, которую они закурили. Все эти образы вызывают негативное отношение, они заставляют задуматься человека над этой проблемой. Очень часто в видеороликах социальной рекламы приводится статистика, ужасающие примеры. Все это используется с определенной целью - заставить человека задуматься, изменить свое отношение к той или иной проблеме. Так в видео ролике о вреде курения, адресат данной социальной рекламы может своими глазами увидеть какие процессы происходят в его организме после каждой выкуренной сигареты. Информация полученная с помощью слуха является существенным инструментом для воздействия на людей. Огромную роль играет и фоновая музыка, использующаяся в социальной рекламе. Как правило, она очень громкая, неприятная, вызывающая негативное отношение.

В видеороликах и в печатной версии социальной рекламы организации Greenpease естественно большую роль играет изображение различных животных, как взрослых особей так и их детёнышей, нуждающихся в защите. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей проявляется сопереживание к изображенным на фотографиях животным. Наряду с визуальным образом примечательны и другие методы социальной рекламы, которые использует организация. Помимо существования вышеперечисленных методов реализации данного вида рекламы немаловажную роль играет социальный плакат. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. На плакатах социальной рекламы мы можем встретить образы, как и известных личностей, так и обычных рядовых граждан. Так например, проблема глобального потепления. На социальном плакате посвященной данной теме изображен Barack Obama, мы видим надпись “I am sorry. We could have stopped catastrophic climat change… we didn't. Act now - change the future”. Адресат данной социальной рекламы сразу же обратит на нее внимание, а призыв президента Act now - change the future незамедлительно приведет изменения отношения людей к данной проблеме.

Выводы по второй главе

Социальная реклама представляет собой поликодовый текст, в структурировании которого наряду с вербальными применяются иконические средства, а также невербальных средств. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Использование невербальных средств не только придает тексту зрительную и чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматических потенциалов. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и невербальный компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

Заключение

Целью данного исследования было выявление лингвистических особенностей социальной рекламы как поликодового текста. Мы дали определение понятию «социальная реклама», определили ее место в обществе. Социальная реклама привлекает внимание к социальным проблемам. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь. В ходе изучения специфики социальной рекламы мы определи задачи, тематику и методы реализации социальной рекламы. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. Коммерческая реклама преследует прежде всего цель сформировать положительное отношение к тому или иному товару, цель же социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Было проведено описание текстов социальной рекламы на примере английского языка в плане используемых в нём методов воздействия на потребителя, а также использование вербально-семиотических и невербальных средств для их выражения. Так как текст рекламы представляет собой поликодовый текст, то было необходимо выявить специфику вербального и иконического компонентов поликодового текста социальной рекламы, обусловливающую особенности их воздействия на адресата. Большинство современных исследователей придерживаются термина «креолизованный текст» и понимают под ним двухкодовый текст, состоящий из вербального и иконического компонентов. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и невербальный компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

Список используемой литературы

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003. С.15

2. Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «за» и «против». М., 1975.

3. Березкина О.П. Социально-психологическое воздействие СМИ. М.: Академия.2009. 250 с.

4. Большиянова Л.М. Внешняя организация газетного текста поликодового характера // Типы коммуникации и содержательный аспект языка. М., Наука 1987. С.51-124.

5. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. М., 1999.

6. Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса (на материале англоязычной рекламы) http://zheltydom.narod.ru/literature/txt/discours

7. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 1991- С.114

8. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М, 1980.

9. Иссерс О.С. Речевое воздействие.- М.: Наука, 2009.- 220с.

10. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000.С.19?20.

11. Кибрик А.А. О смысле понятия «Дискурс СМИ» // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования. - М., 2008.

12. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1978.

13. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.:1997

14. Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. канд. филол. наук. М.: МГЛУ, 2003.

15. Мцхалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986.

16. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М.: Эксмо, 2007 с. 35

17. Пастухов А.Г. Медиатексты в дискурсивных сообществах // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования. - М., 2008.

18. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981. С 15-16

19. Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990 с. 7

20. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232

21. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций Спб 2001, с 381

22. Онлайн Энциклопедия «Кругосвет»

23. PolBu.Ru Библиотека "Полка букиниста"

24. www.socreklama.ru

25. www.lingvid.ru

26. kvartet.net

Размещено на Allbest.ru

...