92

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современная гуманитарная академия

Выпускная квалификационная работа

Тема:

Организация и совершенствование управления PR-деятельности на предприятии

Выполнил студент

Алешин Александр Николаевич

г. Москва

Оглавление

Введение

1. Теоретическая глава - Теоретические аспекты PR-деятельности

1.1 Связи с общественностью: общие понятия, определение, сущность

1.2 Развитие Паблик Рилейшнз в России

1.3 Особенности PR в шоу-бизнесе

2. Практическая глава - Оценка управления PR-деятельности ООО «Чародеи»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Чародеи»

2.2 Анализ подготовки и проведения развлекательным агентством ООО «Чародеи» празднования 10-летия на российском рынке СРСС ООО «САМСУНГ ЭЛЕКТРОНИКС»

2.3 Анализ результатов проведения корпоративного праздника в СРСС ООО «САМСУНГ ЭЛЕКТРОНИКС» и сравнение его с аналогичными корпоративными праздниками, организованными ООО «Чародеи»

2.4 Основные проблемы управления PR-деятельностью в Развлекательном Агентстве ООО «Чародеи» и пути их решения

Заключение

Глоссарий

Список используемых источников

Приложение А. Логотип и место расположения ООО «Чародеи»

Приложение Б. Виды деятельности ООО «Чародеи»

Приложение В. Оценка эффективности PR-кампании

Приложение Г. Анкета для аудитории

Приложение Д. SWOT-анализ PR-деятельности Развлекательного Агентства ООО «Чародеи»

Приложение Е. Цены Развлекательного Агентства ООО «Чародеи» на проведение Тимбилдинга

Приложение Ж. Организационная структура Развлекательного Агентства ООО «Чародеи»

Введение

В условиях нестабильного информационного рынка в Росси очень важно выделяться среди множества конкурентов. При первом знакомстве с потенциальным покупателем нужна яркая запоминающаяся реклама. Реклама, которая будет запоминаться с первого раза. Реклама является наиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно, каждый руководитель предприятия хочет, чтобы деньги были потрачены с максимальной эффективностью. Для этого кроме управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе - и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.

Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все большую необходимость управления своей позицией в информационном пространстве. Россия движется к постиндустриальной ступени цивилизации, поэтому конкурентная позиция на современном глобализующемся рынке товаров, услуг, идей не возможна без конкурентной позиции в информационной сфере.

Рекламно-информационные агентства, возникшие в XX веке, являются одним из наиболее быстро развивающихся и технологически насыщенных структур. Большинство специалистов сходятся во мнении, что именно они стали первыми инструментами глобализации, позволившими сократить влияние таких факторов, как время и расстояние на развитие общественно-политических и экономических процессов в современном мире.

Функционирование отдела по связям с общественностью в рекламном агентстве достаточно сложный и интересный процесс, имеющий практическую актуальность, как со стороны самой компании, так и со стороны потенциальных заказчиков, потребителей рекламных услуг. Ощущается недостаток практических исследований по проблеме, имеющиеся работы частично раскрывают тему, основном в области медиарынка на западе. Источники литературы, содержащие комплексные подходы к решению проблемы, не имеются в достаточном количестве

В сфере рекламного бизнеса существует важная проблема грамотной организации PR службы для эффективного работы и развития предприятия.

В данной выпускной квалификационной работе рассматривается организация и совершенствование управления PR-деятельностью на предприятии (организации, фирме).

Актуальность выбранной темы состоит в том, что паблик рилейшнз, или отношения с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций.

Основные методы исследования, которые используются в данной дипломной работе - это методы аналитического сравнения, сопоставления показателей, а также индексный метод, позволяющий определить основные тенденции развития исследуемого объекта. Методы исследования основаны на анализе реальных показателей финансовой жизнедеятельности конкретной коммерческой организации - предприятия с позиции интересов финансового менеджера фирмы.

Предметом исследования, проведенного в данной дипломной работе, являются организационные формы PR-деятельности компании.

Объектом исследования является PR-деятельность в коммерческой сфере.

Целью исследования является изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческой сфере.

Исходя из общей цели, можно определить задачи данной работы:

1. Рассмотреть связи с общественностью: общие понятия, определение и сущность;

2. Проследить развитие Паблик Рилейшнз в России;

3. Установить особенности PR в шоу-бизнесе;

4. Дать общую характеристику деятельности ООО «Чародеи»;

5. Провести оценку подготовки и проведения развлекательным агентством ООО «Чародеи» празднования 10-летия на российском рынке СРСС ООО «Самсунг электроникс»;

6. Проанализировать результаты проведения корпоративного праздника в СРСС ООО «Самсунг электроникс» и сделать сравнение его с аналогичными корпоративными праздниками, организованными ООО «Чародеи»;

7. Определить основные проблемы организации управления PR-деятельностью в Развлекательном Агентстве ООО «Чародеи» и наметить пути их решения.

Информационной базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов в области PR, практические пособия, нормативно-правовые акты Российской Федерации.

Методами теоретического исследования являются анализ, описание, сравнение; практической части - анализ официальных документов предприятия, опрос, проведенный в форме анкетирования.

Данные положения дипломной работы являются практически значимыми и могут быть применены и на других предприятиях.

Структура данной выпускной квалификационной работы состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения, глоссария, списка использованных источников, семи приложений.



1. Теоретическая глава - Теоретические аспекты PR-деятельности

1.1 Связи с общественностью: общие понятия, определение, сущность

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:

Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб., 2008. - С. 12

PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 2009. - С. 22

PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

· направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

· посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

· основанных на правде, знании и гласности;

· с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М. - 2006. - С. 4.

Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 2009. №1 (37). С. 40

Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами Синяева И.М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2010.-С. 3.

Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2008. - С. 18

Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2010.- С. 12 (Сэм Блэк).

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений предлагаю свое определение: Связи с общественностью - наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

Следует четко разграничивать PR и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция -- привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Цит. по: Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1: Нацистский режим и его фюрер. - М., 2009. - С. 241. Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

PR - это, прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.⁸

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель PR -- достижение согласия; цель пропаганды -- создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда -- к привлечению сторонников”. Блэк С.“Паблик рилейшнс - что это такое?” - М., 2010. - С. 19-20

Вот как определяет различие между ПР и пропагандой начальник Департамента общественных связей Нефтяной Компании «ЛУКОЙЛ» А.Б. Василенко в книге Н. Черникова «Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов»:

Александр Василенко, доктор политических наук, автор солидных монографий, профессор, один из ведущих идеологов Компании, к тому же прошедший с ней все десять лет: «Мы не раз подолгу беседовали с ним о делах и проблемах ЛУКОЙЛа, и всякий раз я получал точные исчерпывающие ответы. На сей раз меня волновала моя будущая книга о Компании».

- Ведь многими она будет воспринята как пиар чистейшей воды, - сетовал я своему собеседнику. - Воспринята как пропаганда дел и планов ЛУКОЙЛа.

- Да, PR. И ничего страшного в этом нет. Видишь ли, в общественном мнении, к сожалению, устоялось мнение, что пиар и пропаганда - это, по сути дела, одно и то же. То есть оба информационных направления ориентированы на то, чтобы насильственно внедрять в сознание аудитории определенные идеи. А это не так. PR и пропаганда не одно и то же. Пропаганда - это рупор, жестко направленный в одну сторону. PR же немыслим без двусторонней связи. В пропаганде допускается нарочитое и обдуманное искажение фактов. В пиаре, напротив, за исходное берется правдивая информация о том или ином факте. Пиарщик не вправе не только сознательно искажать информацию, но даже утаивать, недосказывать какую-то "невыгодную" ее часть. Почему? Да потому… Говоря о том, что задевает души людей, ты вызываешь их на диалог, устанавливаешь обратную связь. Это главное. Пропагандист прокукарекал, а дальше хоть не рассветай. PR подводит людей к выводам, но отнюдь не навязывает их. Я уверен, что и твоя книга вызовет самые разные суждения, читательские письма. В этом и есть весь PR!" В качестве вывода вышеупомянутого будет полезно привести следующую таблицу.

Таблица 1

Сходства и различия PR и пропаганды

	PR	Пропаганда
Цель	Достижение согласия	Создание движения сторонников
Задача	Обеспечение равноправного диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают информационную открытость	Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию
Стремление	Понимание	Увеличение числа сторонников



Некой "Китайской стены" между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга.

В таблице 2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО “Триз-ШАНС”: Изд. дом “Бизнес-Пресса”, 2009 - С. 11

Таблица 2

Сходства и различия СО и рекламы

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR - акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

Имеет место и другой подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к фирме, марке, имени.

Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

В качестве вывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку Блэк С. “Паблик рилейшнс - что это такое?” - М., 2010. - С. 32 - что входит, а что не входит в понятие PR:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

1.2 Развитие Паблик Рилейшнз в России

Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамках PR направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей PR подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

Во всём мире без поддержки служб пот связям с общественностью не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии PR. Международный комитет ассоциации агентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников в PR -компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. -- уже на 15-20%. И динамика эта сохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании -- свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами ПР занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.

PR -- как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг -- является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама -- это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам место или время в СМИ. Приёмы PR -- семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. -- по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR -агентств -- крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR -акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.

Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR -агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшнз.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

В российских условиях очень часто снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или ПР-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшнз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR. Однако в большинстве своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко спланированной программы PR выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, PR определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшнз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером PR -кампании в политике является акция «Голосуй или проиграешь!», которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.

Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.

Другое направление деятельности -- ответы на депутатские запросы, которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или указания, в какую организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана база данных по депутатским запросам.

Также депутатам предоставляются данные контрольно-ревизионного управления Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использования бюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для депутатов, выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации ежедневно присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских слушаниях, работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов и его заместителей.

В целом отечественный рынок PR продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только PR-услуги.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.

1.3 Особенности PR в шоу-бизнесе

Шоу-бизнес подразумевает некую эксцентричность, «работу на публику». Артисты, рассказывая о себе, часто преувеличивают собственные успехи, что-то придумывают, пускают пыль в глаза. Шоу-бизнес непредсказуем и чем-то похож на игру в рулетку.

Известно, что многим актерам, для того чтобы вжиться в сценическую роль, до конца прочувствовать ее, необходим соответствующий костюм, грим, реквизит. Правильно сформированный профессиональный имидж, по сути дела, становится символом и реально помогает добиться успеха, вызывая у окружающих позитивные чувства. Такое неосознанное одобрение возникает потому, что человек соответствует представлениям людей об идеальном образе.

Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации - от внутрикорпоративной до международной.

Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике.

Обратите внимание на нашу публику в театре, кинотеатре, на концерте. Некоторая часть пришла действительно отдохнуть, но другая, и немалая, - «выразить свое решительное неодобрение». Эти люди готовы часами обсуждать недостатки игры актеров, минусы освещения, плохие костюмы или декорации вне зависимости от того, смотрят ли они концерт всемирно известного исполнителя или выступление местного ансамбля самодеятельности.

Слухи и скандалы - неизменная составляющая шоу-бизнеса. Управление этим процессом является немаловажной частью работы специалистов в PR шоу-бизнеса.

Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видят общественность. Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты».

В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Имидж личности (от англ. Image - образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту. Словарь рекламных терминов

Одним из направлений PR является имиджмейкинг - одна из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).

Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. Словарь рекламных терминов

М. Килошенко в своей работе «Психология моды» говорит о том, что формирование имиджа -- это стилистическое препарирование человеческой фактуры. Имидж -- это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим. Килошенко М. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. - М.: Речь, 2010.

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т.д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.

К категории личностей, рейтинг которых зависит от созданного ими или для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных движений. Их целью можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Исследования в области имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала».

«Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение которого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более благосклонно относятся к тому, кто им больше нравится.

Назначение мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п.

Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и PR - система, включающая в себя имиджмейкинг.

Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа личности.

Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей :

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

· привлечения и удержания внимания аудитории;

· формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

· использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

· использования общих особенностей восприятия;

· использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему PR психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У. Липпман, - «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры». Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2008.

Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует.

Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.

У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе «Шанс» на «Интере». Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2008, №5

Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала «Натали» и в телепрограммах типа «Женский взгляд» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби» артист мог написать не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.

В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна.

Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно органична.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

· всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

· поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:

1. подача уже известного материала с новыми акцентами;

2. последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

3. переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

4. «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украине во время «оранжевой революции».

Позиционирование и коррекция имиджа. Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.

Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.

Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый «дикий» имидж.

Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.

Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей.

А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.

При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».

Шоу-бизнес находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у них мало стимулов для улучшения имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений. Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы.

...