Цінність брендів

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Імідж бренду

Поняття бренду поширюється на людину, ідею, організацію, товар або послугу. Бренд характеризується широкою популярністю, статусом позитивним сприйняттям з боку соціуму, емоціями, якістю, якщо бренд належить до товару чи послуги, професіоналізмом для організації і людини. Д. Огілві так визначив бренд: «Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд як і поєднанням враження, що він виробляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду ». Якщо товар має фізичними властивостями, різними характеристиками, він має ціну, то бренд - це, швидше, з області почуттів. Бренд - це персональні почуття споживача, прихильність, довіра і відданість до товару. В основі сприйняття бренду лежить сукупність ідей, уявлень, образів, асоціацій.У свідомості людей вони невіддільні від людини, ідеї, організації, товару або послуги. В індустрії моди бренд асоціюється з ім'ям дизайнера, фірмою, товаром і послугами, при цьому всі ці складові - особистість дизайнера, фірма, товар і послуга доповнюють один одного. При побудові бренду необхідно виділити те, чим бренд виділяється і чим він цікавий оточуючим. Складність полягає в тому, що бренд представляє нематеріальне освіту, будучи чимось на зразок аури. Його не можна помацати, сутність бренду можна відчути і швидше представити, ніж побачити. При цьому наше матеріалістичне свідомість служить нам перешкодою.

Основа бренду пов'язана з його значимістю для оточуючих. Концепція або імідж бренду будуються відповідно до його значущістю для навколишнього світу. Бренд являє собою спосіб комунікації між фірмою і її клієнтами, між дизайнером і його прихильниками. Бренд - це інформаційна основа всіх способів комунікацій з соціальним оточенням. Для ринкових взаємовідносин ці способи комунікацій представляють собою рекламні повідомлення в широкому сенсі слова (пряма реклама в ЗМІ, ПР-акції, презентації, весь візуальний ряд, включаючи оформлення вивіски, торгового залу, поведінка персоналу при особистому контакті з клієнтами і т.д.) . Створювати бренд для просування товару або послуги доцільно:

* Фірмі-виробнику при подальшому представленні товару у фірмових магазинах, при цьому торгова марка належить до виробника і торговій точці;

* Фірмі-виробнику при продажу товару у багатопрофільних магазинах, в цьому випадку фірма повинна вирішувати проблеми ефективного представлення своєї торгової марки в торгових точках;

* Корпораціям, як для встановлення відносин із споживачами, так для і створення корпоративних взаємовідносин з іншими організаціями.

* Фірмам і організаціям, що пропонують послуги, в тому числі й освітні.

2. Імідж бренду

Концепція або імідж бренду розробляється за спеціальною технологією. Ця технологія є інтелектуальною і включає кілька етапів. Технологія побудована на аналізі взаємодії між брендом і споживачами, взаємин між брендом і його соціальним оточенням. Для соціуму бренд не відділимо від товару, фірми, дизайнера, послуги.

Перший етап технології називають позиціонування бренду, при цьому розробкою позиції бренду повинен займатися керівний склад фірми, бренд-менеджер, дизайнер, іміджмейкер. При позиціонуванні необхідно проаналізувати товар або послугу, споживчі властивості товару або послуги, цільову групу споживачів - людей, для якої призначений товар і конкурентів для того, щоб знайти унікальність бренду.

При позиціонуванні аналізуються властивості і особливості товару або послуги та переваги, які здобуває споживач при використанні товару. Мета - виділити унікальні властивості товару або послуги та переваги. У цьому випадку досліджується взаємозв'язок між товаром і споживачем, причому цей взаємозв'язок важлива як при розробці позиції, так і надалі при створенні візуального ряду бренду. Тут важливо зрозуміти, ніж товар або послуга залучають споживачів цільової групи. Для вирішення цього питання проводиться аналіз мотивів споживачів.

3. Позиціонування товарів індустрії моди\

При позиціонуванні товарів індустрії моди необхідно враховувати ряд особливостей.

1. Основні мотиви придбання товарів індустрії моди носять емоційний характер або є соціальними. При аналізі мотивів важливо зрозуміти, які емоції людина відчуває при купівлі і використання товару. Ці емоції повинні бути відображені і у візуальному ряді і в будь-яких рекламних повідомленнях.

2. Товари індустрії моди характеризуються структурою і поділяються на класи. У цілому ці класи діляться на товари люксової категорії і масові товари. Причини придбання товарів цих категорій відповідають різним мотивам.

3. Причиною придбання одягу та аксесуарів є модні тенденції, які часто відображають події, що проходять в соціумі. При цьому тенденції мають глобальний характер.

4. В індустрії моди діє прихований механізм реклами - просування, засобом якого є сезонні покази.

Таким чином, мода відображає світ людських емоцій і соціальних відносин. Для товарів індустрії моди можна виділити два основних соціальних мотиву.

Перший - це мотив приналежності будь-якій групі людей, відповідний принципом «я такий же, як інші». Модні тенденції є одним із способів бути схожим на оточуючих. Цей мотив експлуатується масовими індустріальними фірмами, основне завдання яких полягає в широкомасштабному тиражі модних тенденцій.Продукція таких фірм характеризується середнім ціновим рівнем. Слід зазначити, що і малі, і середні підприємства також можуть орієнтуватися на такий мотив. Інший поширений мотив, який можна застосувати для категорії дорогих товарів класу люкс - це престиж або статус. Подібний мотив відображає становище людини на соціальних сходах і відповідає концепції престижного споживання. Існують і інші мотиви, характерні для споживання товарів індустрії моди. Концепція або імідж бренду вибудовується на основі мотивів, натболее важливих для цільової групи споживачів. Творча концепція бренду, що розвиває ці мотиви, перетворює товар у носій нематеріальних цінностей споживачів, наприклад, таких як підвищення власної самооцінки, соціальна роль, популярний образ, ідеал, філософія. Рекламна кампанія повинна бути продовженням і розвитком концепції та іміджу бренду. Наприклад, для люксових товарів поширена концепція стилю життя.

4. Ім'я бренду як символ його іміджу

*формує позитивне ставлення до товару та фірми,

* гарантує для покупців якість товару,

* створює високий рівень очікувань про його властивості,

* забезпечує високу репутацію товару,

* підвищує його цінність в очах споживачів.

Цінністю бренду називається узагальнений запас прихильності і гарних вражень. Створення та збереження позитивного ставлення до товару є важливим показником лояльності по відношенню до торгової марки (ступінь привабливості товару для споживачів, достатньої для здійснення повторних і постійних покупок). Цінність бренду підтверджується властивими йому характеристиками - престижністю, популярністю, національним або міжнародним визнанням, стійкістю позиції і привабливістю на тривалий період часу. Імідж бренду являє собою спосіб взаємодії з цільовими споживачами, при цьому імідж у свідомості споживача пов'язує товар і цінності цього споживача. Імідж бренду спрямований на довгострокове впізнавання товару і фірми та формування чітких уявлень про товар. Імідж передається за допомогою рекламних візуальних образів і символів, які також називають візуальними зверненнями. Основними символами бренду є назва і логотип, при цьому для споживачів вони символізують позицію бренду. Іншими словами, логотип і назва символізують нематеріальні цінності, важливі для цільових споживачів. Позиція і символи розробляють на тривалий період часу. Побудова іміджу бренда передбачає діяльність іміджмейкера, завдання якого полягає в аналізі та формуванні іміджу цільових споживачів.

5. Алгоритм побудови іміджу бренду

Бренд являє собою інформаційне ядро просування товару і включає складові: Концепцію бренду або імідж-цінності (образи, ідеали, філософія). Товар - носій цінностей. Ім'я бренду - символ цінностей. Алгоритм побудови іміджу бренду включає наступні етапи:

* Аналіз характеристик товару та / або послуги.

* Аналіз нематеріальних цінностей, пов'язаних з товаром і / або послугою.

* Вибір найбільш привабливих для споживачів цінностей - образів, ідеалів, філософії;

* Етичні та соціальні проблеми як засіб залучення громадськості.

* Цінності референтної групи, соціального класу, суспільства, культурні та національні. Таким чином, імідж бренду поєднує в єдиний образ:

- Раціональну складову - конкуретнов споживчі властивості товару;

- Емоційну та ірраціональну складову - мрію, легенду, особисту історію, особливості світогляду та стереотипи споживача;

- Людський фактор - стандарти обслуговування.

Імідж бренду для покупців є спосіб орієнтації у товарах і послугах, представляючи конкурентні переваги цього бренду, якими є актуальні для цільової групи споживачів: властивості товару, що відрізняють його від аналогічних товарів, раціональні та емоційні переваги використання товару, образ товару, сервіс покупців.

Образ товару:

- Відображає особливості сприйняття інформації споживачами, в тому числі рекламної інформації, смаки споживачів, їх цінності, потреби, мрії, очікування, настрої;

- Може бути не пов'язаним з властивістю товару;

- В свідомості покупців невіддільний від товару, його властивостей та якості.

Імідж організує сприйняття споживача, при цьому при виборі товару:

- Покупець порівнює найбільш важливі для нього характеристики товарів конкуруючих фірм;

- Імідж товару сприяє виникненню позитивного емоційного імпульсу, що викликає бажання придбати даний товар;

- Остаточне рішення про купівлю залежить як від емоційного сприйняття товару та торгової марки, так і від оцінки споживчих властивостей товару.

При створенні іміджу товарів індустрії моди основне навантаження припадає на візуальні образи і візуальний ряд, що представляють конкурентні переваги товару. Візуальний ряд включає місця продажу. Також необхідний аналіз тим рекламних повідомлень, які впливають на формування цінностей споживачів. Серед найбільш поширених тим рекламних повідомлень:

- Ролі на тему успішності - ділова жінка, діловий чоловік, незалежна жінка, що відбулася жінка.

- Ролі: чоловік як герой-коханець, жінка, сексуальна й приваблива.

- Емоції - любов, дружба, секс, драма.

- Тема відпочинку і подорожей.

- Тема сім'ї та дітей.

- Світ моди, богема, світ бізнесу, фінансисти.

Багато років брендинг сприймався як логотип або реклама. Нині і, можна впевнено припустити, у майбутньому брендинг - це не тільки захист іміджу, він стає орієнтований на компанію в цілому. У минулому брендинг був націлений на впізнавання споживачем брендів.Завдання компанії полягала в розповсюдженні, домінуванні і комунікації.«Добре розрекламований бренд схожий на особистого друга» - ця фраза, яку приписують Томсону, розвинулася в гармонійну систему побудови брендів.

Побудова бренду як особистості дозволяє домогтися чіткої зворотного зв'язку від покупців, що потрапляють в цільову групу, на яку спрямований бренд.Наступною складовою брендингу є реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа. При складанні бренду враховується все, що відноситься до товару і розглядається через призму конкурентних пропозицій. імідж бренд комунікація мода

Бренд є інвестицією в майбутнє. Фірма, набираючи обороти, завойовує все нових і нових споживачів. Чим вдаліше даний фірми та її справ, тим значно дорожче в грошовому еквіваленті оцінюється торгова марка.

Размещено на Allbest.ru