Процесс планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия на примере ОАО "Комплект М"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей коллектива.

Ключевой частью маркетинговой деятельности предприятия является сбытовая деятельность, поэтому изучение процессов планирования в рамках данного исследования проводится через призму сбытовой деятельности промышленного предприятия.

Целью данной работы является изучение процессов планирования для определения резервов для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия организации и управления сбытовой деятельностью предприятия на примере ОАО “Комплект М”.

Цель определяется решением следующих задач:

1) определить сущность, цели и методы процесса планирования в маркетинге;

2) изучить основы управления процессом планирования маркетинговой деятельности предприятия;

3) выявить проблемы построения комплексной системы планирования в маркетинговой деятельности предприятия;

4) привести технико-экономическую характеристику ;

5) проанализировать маркетинговую деятельности ;

6) провести анализ планирования сбытовой деятельности;

7) определить и обосновать метод планирования организации сбытовой деятельности;

8) разработать схему оптимизации численности сотрудников отдела сбыта;

9) произвести оценку эффективности мероприятий по совершенствованию планирования маркетинговой деятельности.

Предметом исследования является рассмотрение особенностей планирования маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях российской экономики.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ОАО “Комплект М”



1. Краткая информация об объекте исследования

ОАО «Комплект»» внесено в государственный реестр организаций 29 декабря 2005 года.

Основным видом деятельности предприятия ОАО «Комплект»является производство и монтаж пластиковых окон для жилых домов, офисов и производственных помещений. Является дочерним предприятием ОАО «Комплект» С 1998 года и по настоящее время ОАО «Комплект» ведет строительство и продажу жилых домов и коммерческой недвижимости.

ОАО «Комплект М» создано без ограничения срока деятельности, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество в соответствии с действующим законодательством несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

ОАО «Комплект» расположено в Фокинском районе Брянской области. Также как и на любое другое предприятие на деятельность ОАО «Комплект» влияют природные и экономические условия. Из экономических условий на результаты хозяйственной деятельности предприятия влияют состояние и протяженность дорог, обеспеченность средствами производства и трудовыми ресурсами.

Продукция отправляется покупателям автотранспортом предприятия непосредственно со склада готовой продукции.

Основными видами выпускаемой продукции являются: оконные пластиковые блоки фирмы «REHAU» (Германия).

Спрос на пластиковые окна колеблющийся (нерегулярный). На данном рынке развивается жесткая конкуренция. Рынок находится в состоянии насыщения. Тип рынка пластиковых окон - монополистическая конкуренция. Коньюктура благоприятна для рыночных отношений.

По предварительным оценкам емкость регионального рынка в настоящее время составляет более 600 м² в месяц, в перспективе до 2015 г. - более 670 м² .



2. Краткое исследование продукции ОАО «Комплект М»

Предлагаемая продукция обладает следующими основными преимуществами, перед окнами, изготовленными по традиционным технологиям:

- окна, изготовленные по технологии «REHAU», благодаря трехкамерному строению профиля лучше сохраняют тепло зимой и защищают от жары летом;

- система двойного резинового уплотнения исключит сквозняк, попадание пыли в квартиру, а в сочетании с нашим стеклопакетом обеспечивают комфорт и защиту от постоянно возрастающих уличных шумов;

- пластиковые окна не нужно периодически красить, они не подвержены гниению и деформации, что, несомненно, позволит сократить расходы в будущем;

Таблица 1- Схема производственного цикла пластиковых окон.

Название уровня	Характеристика
Производство	Пластиковые окна - средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля.
Периферийные необходимые услуги: - качество	Поливинилхлорид (ПВХ), используемый для изготовления, является безвредным для человека. При понижении температуры модуль упругости ПВХ повышается, а, следовательно, растут его прочностные характеристики на растяжение, сжатие и хрупкость. Резкое снижение прочностных свойств ПВХ начинается с t0 +400C, а вблизи + 800С находится точка его размягчения. ПВХ является трудновоспламеняющимся и самогасящимся материалом, устойчив к воздействию щелочей, кислот, извести, а также к атмосферным воздействиям.
- марка	«Комплект М»
- дизайн	Окна изготавливаются по индивидуальным заказам. Декоративная обшивка механически крепится к пластмассовым оконным профилям
	при помощи зажимов. Использование окон из ПВХ в качестве элементов, гармонично дополняют алюминиевые фасады. Алюминиевые оболочки производятся на экструзионных прессах и выпускаются без покрытия с гладкой или профилированной поверхностью. Покрытие лаком, возможность делать двухцветными и многоцветными. Конструкция пластиковых окон позволяет устанавливать дополнительные аксессуары, такие как жалюзи, москитные сетки, системы микровентиляции, проветривания и противовзломные конструкции.
- упаковка	- внутренняя упаковка скрытой формы - внешний вид окна; - внешняя упаковка - слой двухслойной упаковочной бумаги и обвязано шпагатом; - транспортная упаковка - деревянные конструкции для перевозки окон.
- комплекс обеспечивающих и ограничивающих элементов	Срок эксплуатации, дата изготовления. Гарантия 3 года. Знак соответствия ГОСТам.
- модернизация дизайна	Изменение дизайна моделей. Создание окон круглых, треугольных, многоугольных форм.
Периферийные добавленные услуги: - манипуляция оформления	Изменение цветовой гаммы. Повышение торговой ценности - скидки к Новому году, Дню рождения фирмы, Дню города. Продажа товара - различный дизайн - средство привлечения внимания.
- послепродажное обслуживание	Доставка на дом, установка. Гарантийное обслуживание.
- дополнительные выгоды	Скидки постоянным клиентам. Заказ собственного эскиза окон



3. Анализ внутренней и внешней сред предприятия, SWOT-анализ

Анализ среды считается исходным пунктом в процессе планирования, так как он даёт информацию для создания или изменения миссии, определения целей и разработки стратегий.

Анализ включает изучение:

· Внешней среды косвенного воздействия (макросреда);

· Внешней среды прямого воздействия (непосредственного окружения);

· Внутренней среды фирмы, организации, учреждения.

Макросреда анализируется с помощью стандарта PESTE.

Политическая среда

Интересы политических кругов направлены па развитие отечественной промышленности и производства. Подтверждение этому служит идущая в настоящий момент реформа налогообложения, которая предусматривает введение новой системы налогообложения в целом, и в частности для промышленных предприятий. В целом в данный момент сложилась благоприятная политическая обстановка для восстановления и развития предприятий.

В целом политическая ситуация в России в 2011-2013 г. стабильна, значительно возросло общественное доверие к правительству, что должно благоприятно влиять на экономические показатели.

Экономическая среда

Для анализа экономической среды нужно рассмотреть и проследить динамику основных макроэкономических показателей:

рост ВВП:

Рост ВВП РФ в 2013 году замедлился до 1,3% с 3,4% в 2012 году.

в 2011году темп прироста ВВП составил 5,4 %; в 2012 году 3,8%; а в 2013 году 1,3 %, . Но доля расходов на конечное потребление в структуре ВВП по итогам 2013 года составила 71,1% (68,3% в 2012 году), в том числе доля расходов домохозяйств 51,4% (49,1%), расходов госуправления - 19,5% (18,9%).

рост реальных доходов населения:

В целом за 2013 год реальные располагаемые денежные доходы населения выросли на 3,3% по сравнению с предыдущим годом. В 2012 году рост доходов составил 4,6%., следовательно, наблюдается тенденция роста доходов населения России.

инфляция:

за 2013 г. -- 6,5%; курс доллара колебался в районе 34 руб. за один доллар.

безработица:

Безработица в России в 2013 году снизилась с 6.0% в начале года до 5.6% к концу года.

средняя заработная плата:

По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат) размер среднемесячной заработной платы в 2013 году составил 29,9 тыс. рублей, что превышает показатель 2012 года на 12,3%.. По Брянской области средняя заработная составляет 26,5 тыс.руб.

Социально-демографическая среда

Социальные факторы оказывают большое влияние на спрос на продукцию, на изменение потребительских предпочтений.

Многолетнее снижение уровня естественного воспроизводства населения в сочетании с увеличением абсолютной численности людей старших возрастов сделал процесс демографического старения населения практически необратимым, а резкий спад рождаемости в 90-е годы его ускорил.

На 1 августа 2014 года по оценке Росстата в России было 146 100 000 постоянных жителей. Не смотря на рост рождаемости, демографическая ситуация в России в настоящий момент не благоприятна для предприятия.

Экологические факторы

Состояние окружающей среды нельзя назвать благоприятным. Экологические проблемы: переработка и утилизация отходов, производство предметов для быта из отходов (пластиковые гардины, дверные ручки, крючки и т.п.);

Для обобщения результатов анализа внешней среды может быть использована следующая форма таблицы.

Таблица 2

Внешняя среда дальнего окружения

Факторы	Значимость фактора	Возможные действия
Экономические
1. Рост ВНП	важно	Привлечение инвестиций, развитие малого бизнеса
2. Освоение и выпуск новых видов продукции	важно	Расширение рынка сбыта
3. Замедление темпов инфляции	важно	Проведение антиинфляционной политики
4. Снижение темпов роста цен и тарифов	важно
5. Постепенное снижение уровня безработицы	важно	За счёт развития малого бизнеса создаются доп. рабочие места
6. Увеличение поступления налогов в бюджет	важно	Оптимальная налоговая политика, эффективность деятельности налоговых органов
7. Сокращение недоимок по платежам в бюджет	важно
8. Большое количество товаропроизводителей	важно	Проведение конкурсов, выставок, ярмарок
9. Повышение уровня образованности населения 10. Доступность получения образования	важно важно	Повышение уровня матер.-технич. Оснащения городского образования до уровня столичных городов, компьютеризация, досуг
Технологические
1.Наличие технических и технологических производств	важно	Замена топ-менеджеров производств
2.Научные исследования и разработки	важно	Внедрение разработок, исследование современных технологий
3.Уровень инноваций	важно	Внедрение разработок, исследование современных технологий
4.Сокращение численности специалистов	важно	Создание новых рабочих мест
5.Динамика технологической структуры	важно	Привлечение инвестиций, внедрение инноваций
Политические
1. Доверие к правительству	не важно	Изменения или смена правительства
2. Отношение государства к тяжёлой промышленности	важно	Нужно продолжать в том же направлении
3. Реализация законодательства	важно	Контроль исполнительных органов
4. Стабильность политической ситуации	важно	Возможно нарастание революционных настроений
Соц.-демографические
1. Уровень образования	важно	Налаживать отношения с техникумами и тех. ВУЗами
2. Отношение людей к работе	важно	Правильные стимулы и мотивация персонала
3. Демографические тенденции	важно	Грамотная гос. политика в этой сфере
4. Общественные ценности	важно	Также политика государства
Экологические
1. Состояние окружающей среды	важно	Взаимодействие государства с местной властью
2. Деятельность организаций по защите окр. среды	важно	Жёсткий контроль и штрафные санкции
3. Экологическая угроза	важно	Международный уровень

Сила воздействия факторов внешней среды дальнего окружения в целом нейтральна.

Исследуем внешнюю среду ближнего окружения. Это можно осуществить посредством анализа конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий. Для более подробного анализа используем модель “пяти сил Портера”.

1-я сила - производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция).

В Брянской области в области пластиковых окон представлена продукция множества фирм : ООО «Русские»,ООО «Окно маркет», ООО «Наши окна», ООО «Настоящие окна»,ООО «Московские окна» и др.. При применении современных маркетинговых технологий и с учетом передовой техенологии производства организация ОАО «Комплект» успешно конкурирует на рынке. Основным конкурентом предприятия является ООО “Русские окна” (г. Брянск), которое является одним из первых, начавших производство по данной технологии.

2-я сила - сила влияния поставщика.

Производство данной продукции осуществляется по технологии и из материалов немецкой фирмы "REHAU", которая использует в оконном производстве исключительно поливинилхлоридный профиль РАУ-ПВХ 1406,специально разработанный для этих целей.. Оснащаются изделия фурнитурой производства немецкой фирмы "ROTO FRANK" признанного лидера в данной области деятельности.

Поставка всех материалов осуществляется из ФРГ автотранспортом на условиях Брянска. Поставщик - REHAU - это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в экструзии оконных профилей из ПВХ. Пластиковые окна производятся на фирме REHAU с 1958 года. Фурнитура закупается у.SCHUCO International, «ROTO FRANK» .

Принцип поставок "под заказ" считается в данной сфере производства наиболее прогрессивным и экономичным (складские помещения не затовариваются, не остается неликвидных остатков, которые невозможно отправить обратно в ФРГ по причине взимания заново таможенных платежей).

3-я сила - конкурентная сила покупателей продукта. Целевыми рынками являются:

1. Население г. Брянска и области;

2. Строительные организации;

3. Предприятия

4. Организации жилищно-комунального комплекса и муниципальные учреждения.

В последнее время очень интенсивно развивается производство пластиковых окон, а также конструкций из деревянных и дерево-алюминиевых профилей с термовставками из пластика. В общей сложности мощности по выпуску пластиковых окон и дверей в России уже превышают 2 млн м² в год.

Рынок пластиковых оконных блоков в силу своих особенностей может быть сегментирован следующим образом:

- Строительство и ремонт зданий производственного назначения;

- Строительство и ремонт жилых помещений;

- Строительство и ремонт офисов, представительств и торговых павильонов.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке являются:

-Для строительства и ремонта зданий производственного назначения - возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.

- Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений - дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.

- Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов - престижность, практичность (долгий срок службы), индивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

По предварительным оценкам емкость регионального рынка в настоящее время составляет более 1200 м² в месяц, в перспективе до 2015г. - более 4000 м² . Емкость сегментов рынка пластиковых окон представлена в таблице 3.

Таблица 3

Емкость сегментов рынка строительных конструкций из ПВХ

Область применения	Объем потребления, м2 в месяц
	2011 г.	2012 г.	2013-2014 гг.
Здания промышленного назначения	350	300-400	1000
Жилые помещения	200	400	1500
Офисы и торговые павильоны	650	700-800	1500
Всего	1200	1400-1600	4000

Таким образом, наибольшим потребителем подобной продукции являются на сегодняшний день средние и мелкие фирмы коммерческие фирмы, однако с прогнозируемым увеличением платежеспособного спроса со стороны населения спрос на ПВХ конструкции для строительства и ремонта жилых помещений будет возрастать, и приобретать все большее значение.

По имущественному признаку сегментации для физических лиц наша продукция направлена на людей со средним и высоким уровнем достатка, для юридических лиц - на предприятия и организации любой организационно-правовой формы с соответствующим уровнем платежеспособности.

Цена нашей продукции ниже, чем цены наших конкурентов за счет того, что профили и фурнитура завозятся на прямую от изготовителя..

Так как предприятие действует в условиях жесткой конкуренции, то покупаемость товара зависит от качества товара и его цены.

4-я сила - сила потенциальных производителей аналогичной продукции. Барьер входа в отрасль относительно невысок, потому что: технологии

отработаны в совершенстве, имеется высококвалифицированные кадры, размер постоянных издержек невысок.

5-я сила - сила производителей товаров-заменителей. На данном рынке

товаром-заменителем являются окна из дерева

Необходимо отметить, что окна с деревянными рамами со сравнимыми характеристиками и в России и в Европе стоят примерно на 20 - 25% дороже изделий из ПВХ из-за более дорогого сырья и более сложного и дорогостоящего оборудования для производства. По этим причинам широкое распространение «новых» деревянных конструкций в ближайшее время не предвидится и серьезной конкуренции ПВХ дерево не составит.

Обобщим результаты в таблице.

Таблица 4

Внешняя среда ближнего окружения

Факторы	Значимость фактора
Конкуренты	высокое
количество	большое
темп развития рынка	умеренный
устойчивость положения основных конкурентов	умеренная
барьеры на выходе из отрасли	умеренный
Поставщики
степень стандартизации сырья	высокая
конкуренция среди поставщиков	низкая
доля сырья закупаемого у одного поставщика	высокая
товары-заменители	присутствуют
Покупатели
количество	большое
размеры	средние
возможность торговаться	нет
Потенциальные конкуренты
барьеры на входе в отрасль	невысокие
привлекательность отрасли	средняя
возможность переманить покупателей	невысока

Сила воздействия внешней среды ближнего окружения нейтральна.

Внутренняя среда исследуется с помощью SNW-анализа - усовершенствованного анализа слабых и сильных сторон.

Таблица 5

Внутренняя среда

Области компетентности фирмы	Экспертная оценка
	Сильная позиция	Нейтральная позиция	Слабая позиция
Менеджмент 1. Уровень управленческой подготовки 2. Опыт руководителей в практической работе по управлению 3. Распределение ответственности и полномочий 4. Имидж в глазах общественности и персонала	Руководители организации достаточно хорошо подготовлены в области управления Каждый знает своё дело и несёт ответственность за него Широкая известность предприятия с лучшей стороны	Опыта ещё маловато, ему нужно подтвердиться и укрепиться
Маркетинг 1. Наличие понятной маркетинговой концепции 2. Степень восприятия маркетинговой концепции 3. Проведение маркетинговых исследований	Исследования проводятся регулярно и на высоком уровне	Простое существование концепции	Низкая степень восприятия, особенно работниками
Производство 1. Наличие производственной базы 2. Наличие разработанной технологии производства	Производственная база на высоком уровне	Технология разработана, но выполняется не до конца
Финансы 1. Рентабельность 2. Финансовая устойчивость 3. Ликвидность 4. Наличие внешних источников финансирования 5. Оборачиваемость	Большая часть имущества формируется за счет собственных источников Ускорение оборачиваемости, следовательно, повышение активности предприятии	Организация рентабельна, т.к. суммы от реализации продукции достаточно не только для покрытия затрат, но и для образования прибыли Отсутствие инвестиций за период 2011-2013 гг.	Баланс предприятия нельзя считать ликвидным
НИОКР 1. Уровень специальных знаний коллектива 2. Опыт внедрения научных разработок 3. Наличие финансовой и ресурсной базы	Внедрение уникальных технологий производства Существуют и финансы, и ресурсы для проведения НИОКР	Средний уровень специальных знаний
Персонал 1. Возрастной и образовательный уровень 2. Наличие системы мотивации персонала 3. Наличие системы подбора и аттестации персонала 4. Наличие системы обучения персонала	Молодые специалисты (20-35 лет) в сотрудничестве со старшими профессионалами Обучение, подготовка, курсы, переобучение, помощь старших специалистов и т.д.	Обычная система профотбора и рутинные аттестации	Мизерные премии, слабый карьерный рост

SWOT - анализ ОАО «Комплект М»

Результаты анализа

Проведённый анализ ситуации выделяет следующие характеристики:

Сильные стороны	Слабые стороны	Благоприятные возможности	Угрозы
Высококвалифицированные специалисты	Нехватка квалифицированных рабочих	Увеличение рынков сбыта	Появление товара-заменителя
Качество товара		Уникальные комплектующие	Появление конкурента
Сотрудничество с немецкой фирмой

Стратегические направления

Совмещение перечисленных характеристик дает возможность развивать основные направления стратегии:

1.Сильные стороны ? Благоприятные возможности реализация возможностей с помощью сильных сторон

Сильные стороны	Благоприятные возможности	Мероприятия
Высококвалифицированные специалисты	Увеличение рынков сбыта	С помощью специалистов можно повысить качество исполнительского труда и объёмов производства
Среднее качество товара		Так как качество товара высокое, то можно увеличить продажи

2.Сильные стороны. Угрозы нейтрализация угроз с помощью сильных сторон

Сильные стороны	Угрозы	Мероприятия
Среднее качество товара	Появление товара-заменителя	Повысить качество, чтобы бороться с товарами-заменителями
Значительный опыт и навыки	Появление конкурента	Если и появиться конкурент, то опыт и навыки помогут с ними вести игру

3. Cлабые стороны. Благоприятные возможности

использование благоприятных возможностей для преодоления слабых сторон

Слабые стороны	Благоприятные возможности	Мероприятия
Средний технологический уровень	Увеличение рынков сбыта	Увеличение рынков сбыта приведёт к повышению доходов, появиться возможность обновить технологическую линию

5. Слабые стороны. Угрозы

снижение неблагоприятного воздействия сочетания слабых сторон и угроз

Слабые стороны	Угрозы	Мероприятия
Средний технологический уровень	Появление товара-заменителя	Появление более дешёвых и качественных товаров-заменителей покажет, что нужно повысить технологический уровень

Стратегия

С помощью специалистов можно повысить качество исполнительского труда и объёмов производства

Так как качество товара относительно высокое, то можно увеличить экспорт в страны ближнего зарубежья

Повысить качество, чтобы бороться с товарами-заменителями

Если и появиться конкурент, то опыт и навыки помогут с ними вести игру

Увеличение рынков сбыта приведёт к повышению доходов, появиться возможность обновить технологическую линию

Появление более дешёвых и качественных товаров-заменителей покажет, что нужно повысить технологический уровень

На основании SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

1. Фирме нужно стремиться поддерживать отличительные преимущества (высококвалифицированные специалисты, опыт и навыки относительно высокое качество товара) в условиях растущей конкуренции;

2. Осуществлять мероприятия по рекламе, периодическим ценовым скидкам, т. е. стимулировать сбыт.

Вывод: итак, исследовав с помощью PESTE-анализа внешнюю среду дальнего окружения, можно сказать, что все факторы нейтральны Основным конкурентом предприятия является ООО “Русские окна” которая не представляет явной угрозы, заменители малочисленны и дороги.

Внутренняя среда исследуется с помощью SNW-анализа. В результате было выявлено, что у ОАО «Комплект М» 11 сильных позиций, 7 нейтральных и 3 слабых. Это говорит о достаточно стабильном и устойчивом положении фирмы на рынке.



4. Анализ состояния и развития предприятия ОАО «Комплект М»

Основные показатели деятельности ОАО «Комплект» за три года приведены в таблице.

Таблица 6

Показатели деятельности ОАО «Комплект»

Функция	Показатель	2011г.	2012г.	2013г.
Маркетинг	Доля рынка, % Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Рынок 4	29% 29% 29% 29%	31% 31% 31% 31%	34% 34% 34% 34%
	Темп роста рынка, % Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Рынок 4	140 140 140 140	141 141 141 141	146 146 146 146
Производство	Мощности, ед. прод.	11604	11604	11604
	Износ, %	28	29,3	29,9
	Загрузка, %	28,4	24,7	22,6
	Себестоимость основных про- дуктов, руб. за ед. прод.	19934	22219	34252
Персонал	Численность персонала, чел.	15	18	18
	Текучесть кадров, %	1	1	1
	Образование	Преобладает	средне-технич.
	Средняя з\п	4968,0	6998,0	7548,9
Финансы	Выручка, тыс. руб.	23455	28629	48921
	ЧП, тыс. руб.	1598	1632	1819
	Кредит, тыс. руб.	-----	1000	----
	Инвестиции, тыс. руб.	-----	-----	----

Анализируя представленные в табл.5 данные можно пронаблюдать динамику изменения трудовых и производственных ресурсов в период с 2011по 2013 годы. Среднегодовая численность работников в анализируемый период практически не изменилась, она увеличилась на 3 человека или 1,9%.

Показатель среднемесячной заработной платы значительно увеличился в период с 2011 по 2013 гг. Таким образом, в течение 3-х лет рост заработной платы составил 129,5% и произошел главным образом за счет увеличения цены реализуемой продукции.

Выручка предприятия растёт, однако инвестиции не привлекаются, а кредит был взят только в 2012 г. на сумму 1 млн. руб.

Если рассматривать доли рынка, то предприятие занимает стабильную нишу, доля рынка выросла с 29 до 34 % ,что является положительной тенденцией для ОАО «Комплект».



5. Продукт и товарная политика как инструмент маркетинга

5.1 Анализ продукта на базе суждений потребителей

Оценика уровеня удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами на основе опроса покупателей:

Рис. 1. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон.

планирование маркетинговый сбытовой численность

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.



5.2 Стратегическое планирование

Предприятие работает на 4-х рынках.

Планируется:

- Увеличение доли рынка № 1 на 5 % за счёт управления (достижение цели зависти от действий самого предприятия и его конкурентов);

- Увеличение доли рынка № 2 на 8 % за счёт управления (достижение цели зависти от действий самого предприятия и его конкурентов);

- Увеличение доли рынка № 3 на 5 % за счёт управления (достижение цели зависти от действий самого предприятия и его конкурентов);

- Увеличение доли рынка № 4 на 7 % за счёт управления (достижение цели зависти от действий самого предприятия и его конкурентов);

- Увеличение прибыли на 23% до 2237370 руб.

Прогнозируемые темпы приростов рынков:

Рынок 1 - 1,00

Рынок 2 - 1,00

Рынок 3 - 1,00

Рынок 4 - 1,10

Ситуация как есть:

Таблица 7

	Рынок 1	Рынок 2	Рынок 3	Рынок 4	Всего
Доля на рынке	34	34	34	34	---
Доля в выручке	35	25	25	15	100
Выручка, тыс.руб.	17122	12230	12230	7339	48921
Доля в переменных затратах	30	30	20	20	100
Переменные затраты, тыс. руб.	12000	12000	8000	8000	40000
Постоянные затраты, тыс. руб.					7102
Прибыль, тыс. руб.					1819

Алгоритм расчёта прибыли с учётом всех вышеперечисленных условий:

Таблица 8

Прибыль (0,04 ВР)
Выручка (1,0 ВР)	Затраты (0,96 ВР)
1	2	3	4	Переменные 0,82	Постоянные 0,18
0,35	0,25	0,25	0,15	1	2	3	4
				0,3	0,3	0,2	0,2

ВР - выручка, 0,04 ВР - означает, что прибыль составляет 4 % от выручки.

Уравнение, описывающее текущую ситуацию:

0,04 ВР = 1,0 ВР * (0,35 + 0,25 + 0,25 + 0,15) - 0,96 * (0,82 (0,3 + 0,3 + 0,2 + 0,2) + 0,18);

уравнение, описывающее планируемую ситуацию:

Прибыль = 1,0 ВР * (0,35*1,00*1,05 + 0,25*1,00*1,08 + 0,25*1,00*1,05 + 0,15*1,10*1,07) - 0,96 ВР * (0,82 (0,3*1,00*1,05 + 0,3*1,00*1,08 + 0,2*1,00*1,05 + 0,2*1,10*1,07) + 0,18);

Прибыль = 1,0 ВР * 1,070 - 0,96 ВР * 1,071 = 0,042 ВР;

Прибыль = 0,042 * 48921 тыс. руб. = 2054682 руб.

Таким образом, расчёты показывают, что планируемые изменения на рынках с учётом их темпов прироста, не позволяют добиться финансовой цели увеличения прибыли до 2237370 руб.

Поэтому высшее руководство организации поставила для себя на 2014 г. маркетинговую цель: увеличение доли рынка №4 на 25%. Построим дерево целей.



5.3 Стратегический анализ продукта и программы на основе жизненного цикла

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. Стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения.

Основными видами продукции предприятия можно считать :

- оконные и дверные рамы-Б (этап зрелости)

- витражи, витрины, офисные перегородки, зимние сады, теплые крыши, теплицы и т.п.- А (этап роста)

Целевыми рынками являются:

1. Эксплуатирующие организации;

2. Строительные организации;

3. Посредники;

4. Страны СНГ.

Бизнес - продукты: А - 1,2,3,4 и Б - 1,2,3,4.

Ассортимент исследуется с помощью портфельного анализа. Здесь определяется, на какой стадии жизненного цикла находиться каждый вид продукции и каково соотношение товаров на разных стадиях. Используется Бостонская матрица.

Матрица Бостонской консультативной группы. Упрощённая методика определения положения организации и её изделий по отношению к возможностям отрасли была разработана Бостонской консультативной группой (БКГ). При анализе портфеля инвестиций проводится сравнение доли фирмы или её изделий на рынке с темпами роста всей хозяйственной деятельности. Консультативная группа Бостона в подходе к управлению портфелем заказов на товары выявила интересную зависимость между жизненным циклом товара и структурой рынка. Утверждается, что товары (услуги), которыми располагает компания, имеют различную долю рынка и различные темпы продаж. К тому же лидеры рынка (те, у которых наибольшая доля рынка) будут обладать значительными денежными поступлениями благодаря экономии за счёт больших масштабов производства. А товары, реализация которых идёт быстрыми темпами, будут потреблять больше денежных средств (чтобы выдержать конкуренцию) по сравнению с товарами, находящимися на этапе зрелости, где темпы продаж небольшие. Определим место каждого бизнес-продукта в матрице БКГ (рис. 4):

1. Изделия, относящиеся к "звёздам": занимает большую долю рынка и имеет высокий темп роста. Даёт значительную прибыль в силу высокой конкурентоспособности. По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звёзды" превращаются в "денежную корову".

Долю на рынке можно поддерживать и повышать через снижение цены, рекламу, модификацию продукта, использовать интенсивный метод его распределения.

2. «Денежные коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли. Сбыт на данную услугу стабилен. "Денежные коровы" дают больше денежных средств, чем требуется для их поддержания. Эти денежные средства идут на развитие услуг-"звёзд" и услуг "с вопросом".

3. "С вопросом", занимают маленькую долю на рынке в развивающейся отрасли.

Отличительные преимущества (конкурентоспособность) пока неясны. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Необходимо всё внимание направить на повышение конкурентоспособности услуги, так как она имеет шанс на успех. Однако без должных вложений в развитие конкурентоспособности этой услуги она может эволюционировать к "собакам".

4. "Собаки", требуют серьёзных финансовых затрат в случае увеличения их продаж. Такие товары/услуги отстают по конкурентоспособности, то есть, несмотря на длительное присутствие на рынке, им не удалось завоевать своего покупателя.

Выбранные стратегии сведём в формат таблицы.

Таблица 9

Продукт/ бизнес	Стратегическая альтернатива	Эталонная стратегия	Конкурентная стратегия
А - 1	Ограниченный рост	Стратегия усиления позиций на рынке	Лидерство в области затрат
А - 2	Рост	Стратегия развития продукта	Стратегия дифференциации
А - 3	Рост	Стратегия развития продукта	Лидерство в области затрат
А - 4	Рост	Стратегия развития рынка	Концентрация на сегменте
Б - 1	Рост	Стратегия усиления позиций на рынке	Стратегия дифференциации
Б - 2	Ограниченный рост	Стратегия развития продукта	Стратегия дифференциации
Б - 3	Ограниченный рост	Стратегия развития рынка	Лидерство в области затрат
Б - 4	Рост	Стратегия развития продукта	Концентрация на сегменте

Витражи (А - 1,2,3,4) находятся на этапе жизненного цикла - рост, поэтому стратегическая альтернатива - преобладание роста; эталонная стратегия разная, для строительных организаций- это стратегия развития продукта, повышения его качества; конкурентная стратегия: для 4-го рынка это концентрация на сегменте, для других - лидерство в области затрат. Окна(Б - 1,2,3,4) находятся на этапе зрелости, поэтому для них характерен ограниченный рост некоторая доля роста, поэтому эталонная стратегия будет направлена как на усилений позиций, так и на стратегию развития продукта и рынка, а конкурентная стратегия - на дифференциацию и концентрацию на сегменте.

5.4 Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия фирмы представляет собой программу действий по изучению и обработке рынка организации. Это основная подсистема корпоративной стратегии, основанная на том, что маркетинг сегодня - не функция, а способ делать бизнес.

План-маркетинг можно представить в виде таблицы.

Таблица 10

План-маркетинг

Продукты / услуги	Основные компоненты маркетинга
	Рынок	Продвижение и продажи	Ц
	Сегмент	Ёмкость	Конкуренты	Место продаж	Прогноз продаж	Реклама, PR	с НДС
Рынок №4	Организации ЖКХ	34%			Увеличение доли рынка на 25%	Проведение рекламных акций с целью увеличить рынок сбыта и повысить известность фирмы	211 и 61 тыс. руб.
Рынок №1	Население	34%	ООО “Империя Окон”	Центральный федеральный округ: магазины, торговые точки, торговые склады, непосредственно завод	На 5%	С помощью рекламы, договоров с солидными фирмами, благотворительности фирма усиливает свои позиции на данных рынках	200 и 58 тыс. руб.
Рынок №2	Строительные организации	34%			На 8%
Рынок №3	Предприятия	34%			На 5%

Необходимо составить бюджет намеченных маркетинговых мероприятий. Сюда же можно отнести планируемые затраты на проведение инноваций и модернизацию продукции:

Таблица 11

Затраты	Сумма (ориентировочно), тыс. руб.
Консалтинговые фирмы	6
Реклама	17
Продвижение (презентации и т.д.)	12
Publik Relations	50
Заработная плата	45
Спонсорская деятельность	70
Всего	200

За счёт прироста долей на других рынках затраты на маркетинг соответственно увеличатся на:

1. Рынок №1 - 100 тыс. руб.

2. Рынок №2 - 130 тыс. руб.

3. Рынок №3 - 50 тыс. руб.

Производственная стратегия

Производственная стратегия представляет собой долгосрочную программу действий по созданию продукта организации. Система целей производственной стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня и формировать свою особую производственную ветвь общего дерева стратегических целей организации.

1. Рост качества производимой продукции в результате внедрения прогрессивных технологий, замены устаревшего оборудования:

· НИОКР, анализ западного и отечественного рынков новых технологий;

· Постепенная замена устаревшего оборудования;

· Увеличение загрузки.

2. Введения современных методов контроля качества изделий:

· Установление уровня качества производства;

· Приглашение специалиста в области контрольного метода;

· Помощь маркетологов и финансистов в выборе контрольного метода.

В данном случае для организации можно применить как в отдельности, так и в комплексе следующие стратегии:

o Развитие производственных мощностей.

o Использование новых технологий: мнение специалистов-технологов не должно быть доминирующим, должны быть учтены и мнения маркетологов и финансистов.

o Установления уровня качества производства.

Таблица 12

Затраты	Сумма (ориентировочно), тыс. руб.
НИОКР	100
Закупка нового оборудования	400
Исследования в области контроля	50
Установление контрольного метода	200
Заработная плата	50
Всего	800

Так как доля прироста на других рынках увеличивается, то предприятию понадобится увеличивать закупку сырья, увеличивать нагрузку и т. д.:

1. Рынок №1 - 400 тыс. руб.

2. Рынок №2 - 700 тыс. руб.

3. Рынок №3 - 300 тыс. руб.

Стратегия управления персоналом

Стратегия по персоналу представляет собой набор конкретных действий по управлению человеческими ресурсами.

1. Повышение уровня квалификации работников и сотрудников:

· Переподготовка кадров внутри организации и вне неё;

· Проведение аттестаций;

· Профессиональное обучение за рубежом;

· Гарантированный социальный пакет.

2. Запуск новых линий, подготовка соответствующего персонала:

· Оценка наличных трудовых ресурсов;

· Обучение при помощи специалистов или специальных курсов;

· Создание нового отдела и набор соответствующего персонала;

· Повышение заработной платы на 5%.

Соответственно, бюджет реализации стратегии управления персоналом включает траты на подбор/отбор новых сотрудников, аттестацию, мотивацию и обучение персонала.

Таблица 13

Затраты	Сумма (ориентировочно), тыс. руб.
Подбор	15
Отбор	15
Аттестация	10
Обучение	25
Система мотивации	150
Заработная плата	80
Всего	295

За счёт прироста долей на других рынках затраты на персонал соответственно увеличатся на:

1. Рынок №1 - 100 тыс. руб.

2. Рынок №2 - 130 тыс. руб.

3. Рынок №3 - 50 тыс. руб.

Финансовая стратегия

Финансовая стратегия фирмы представляет собой набор конкретных действий по управлению финансовыми результатами и обеспечению организации финансовыми ресурсами.

Система целей финансовой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня, учитывать маркетинговую и производственную стратегии и формировать свою особую финансовую ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Специфика финансовой стратегии заключается в том, что с одной стороны, она является функциональной стратегией, а с другой - объединяет все стратегии (и функциональные, и общекорпоративные) и описывает их через «универсальный язык бизнеса» - деньги, показывая, таким образом, каких финансовых результатов достигнет организация при следовании разработанным стратегиям. Разработаем бюджет движения денежных средств и определим размер чистого денежного потока.

Таблица 14

Бизнесы (СХЗ)	Количественные показатели
Приток денежных средств по бизнесам, тыс. руб.
Рынок №1	17978
Рынок №2	13208
Рынок №3	12842
Рынок №4	11839
Отток денежных средств, в т.ч. маркетинг, производство и персонал
Рынок №1	12600
Рынок №2	12960
рынок №3	8400
Рынок №4	10455
Постоянные затраты	7836
ЧДП
Рынок №1	5378
Рынок №2	248
Рынок №3	4442
Рынок №4	1384
ЧДП всего	3616

В рамках разработки стратегии по обеспечению финансовыми ресурсами требуется предложить стратегию по определению доли долгосрочных источников финансирования, которая рассматривается как источник покрытия оборотных активов.

Таблица 15

Подобные документы

• Совершенствование процесса планирования для улучшения маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Промприбор")

  Цели и методы процесса планирования в маркетинге. Анализ планирования сбытовой деятельности ООО "Промприбор". Выбор и обоснование метода планирования организации сбытовой деятельности предприятия. Оптимизация численности сотрудников отдела сбыта.
  
  курсовая работа [106,5 K], добавлен 23.08.2011
  

• Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

  Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.
  
  курсовая работа [234,4 K], добавлен 09.01.2012
  

• Организация сбытовой деятельности ОАО "СибЭко"

  Сущность, роль, методы, зарубежный опыт планирования и организации сбытовой деятельности в логистической системе. Распределение потоков между потребителями. Рекомендации по совершенствованию планирования и организации сбытовой деятельности предприятия.
  
  курсовая работа [77,9 K], добавлен 30.04.2014
  

• Теоретические основы факторов стоимости и стратегического планирования деятельности предприятия

  Сущность планирования в рыночной экономике. Глобальная цель развития предприятия. Цели и задачи стратегического планирования деятельности предприятия. Выявление факторов стоимости. Анализ организации стратегического планирования в ЗАО "Челны-Хлеб".
  
  курсовая работа [38,4 K], добавлен 11.01.2012
  

• Анализ маркетинговой деятельности предприятия

  Понятие и роль маркетинга в деятельности предприятия, его методы и приемы, принципы реализации и планирования бюджета, оценка практической эффективности. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере универсама "Авоська" и ее эффективность.
  
  курсовая работа [78,4 K], добавлен 01.11.2013
  

• Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях

  Сущность и принципы маркетинга. Фундамент долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Основные принципы маркетинга, его методы, цели и функции. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
  
  курсовая работа [43,1 K], добавлен 12.11.2010
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности компании по изготовлению и монтажу металлоконструкций

  Понятие и значение маркетинговой деятельности на предприятии. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда ТОО "Стальмонтаж". Товарная структура отдела маркетинга. Этапы планирования в маркетинге.
  
  курсовая работа [393,1 K], добавлен 02.06.2014
  

• Планирование маркетинговой деятельности предприятия

  Цели, задачи, принципы планирования маркетинга. Характеристика видов планов в зависимости от целей, горизонта планирования, специфики деятельности предприятия. Опыт определения стратегических целей конкретного предприятия на основе ситуационного анализа.
  
  курсовая работа [130,2 K], добавлен 16.06.2016
  

• Организация маркетинговой деятельности (на примере Общества с ограниченной ответственностью "Центр Инновационных Программ")

  Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности. Аспекты маркетингового планирования на предприятии. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "ЦИП+". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО "ЦИП+".
  
  дипломная работа [225,3 K], добавлен 12.07.2012
  

• Методологические основы маркетингового планирования на предприятии

  Основные аспекты планирования маркетинговой деятельности. Специфика маркетинга на рынке развлекательных услуг. Особенности планирования в сфере оказания услуг по организации праздников. Внешняя и внутренняя среда организации, цели компании, SWOT-анализ.
  
  курсовая работа [175,6 K], добавлен 01.05.2011
  

• Планирование деятельности предприятия на примере ООО ИПП "Техносвет"

  Раскрытие содержания и сущности планирования деятельности предприятия при изучении его основных видов и принципов построения. Маркетинговый анализ деятельности ООО "Техносвет" и разработка рекомендаций по совершенствованию планирования его деятельности.
  
  дипломная работа [810,2 K], добавлен 17.02.2011
  

• Анализ деятельности организации ООО "Бершка-СНГ" на рынке

  Анализ аналитических, производственных, сбытовых функций организации, ее слабых и сильных сторон. Оценка основных конкурентов. Применяемые методы планирования деятельности на предприятии. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
  
  отчет по практике [2,1 M], добавлен 25.04.2019
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Строительный трест № 20" ОАО "Светлогорский завод железобетонных изделий")

  Понятие и основные категории маркетинговой деятельности предприятия. Основные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Модель отраслевой конкуренции Портера. Характеристика состояния отраслевого рынка предприятия.
  
  дипломная работа [148,2 K], добавлен 24.07.2017
  

• Планирование и эффективность маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО "Брестсельмаш"

  Задачи и этапы разработки маркетинговой стратегии. Характеристика оборонительных и наступательных стратегий. Особенности стратегического планирования в ОАО "Брестсельмаш". Пути совершенствования учета стратегических альтернатив в деятельности предприятия.
  
  курсовая работа [331,9 K], добавлен 05.12.2013
  

• Разработка плана маркетинга на примере ООО "Коти"

  Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Коти". Анализ сбытовой деятельности фирмы. SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия. Оценка процесса маркетингового планирования. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями.
  
  курсовая работа [271,8 K], добавлен 28.03.2012
  

• Теоретическое и практическое применение принципов планирования маркетинга на предприятии

  Понятие содержания планирования в маркетинге: роль, виды и структура планов. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Камволь": характеристика организации, внутренняя и внешняя среда; ситуация на рынке тканей, конкуренты, цены. Влияние факторов макросреды.
  
  курсовая работа [56,5 K], добавлен 27.03.2011
  

• Разработка маркетинговой стратегии для строительной компании ООО "Стройцентр"

  Виды и элементы стратегий развития предприятия. Сущность стратегий концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста. Цели и структура стратегического планирования. Анализ внешней и внутренней среды, маркетинговой деятельности предприятия.
  
  дипломная работа [129,7 K], добавлен 07.11.2013
  

• Анализ маркетинговой деятельности туристического агентства ООО "Партнеры"

  Выявление сущности и содержания маркетинга в туризме. Исследование роли рекламы в туристской деятельности. Определение особенностей организации и планирования маркетинговой деятельности ООО "Партнеры". Предложение мер по оптимизации работы отдела.
  
  дипломная работа [245,1 K], добавлен 31.10.2014
  

• Маркетинг в системе стратегического планирования предприятия

  Место и роль маркетинга в системе стратегического планирования предприятия, его использование на примере ОАО "Саранский завод "Резинотехника". Методы маркетинга и особенности их использования на предприятиях. Совершенствование маркетинговой службы.
  
  курсовая работа [87,4 K], добавлен 23.10.2011
  

• Пути совершенствования маркетинговой деятельности ресторана "Макдоналдс"

  Цели маркетинга и методы маркетинговой деятельности. Оптимальная структура и форма маркетинговой службы. Анализ структуры имущества и источников его формирования, финансовых показателей предприятия. Факторы ценовой и сбытовой стратегий маркетинга.
  
  курсовая работа [533,8 K], добавлен 11.05.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам