Позиционирование объектов культуры

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Реферат

Березовский Н.Н. Эффективное PR - позиционирование объектов культуры: курсовая работа / Н.Н. Березовский; Тамб. гос. ун-т им. Г.Р.Державина. Инст. управления и сервиса. Каф. менеджмента и маркетинга. - Тамбов, 2015. - 47 с.

Ключевые слова: PR, продвижения объектов культуры, позиционирование, показатели эффективности, культурный продукт.

Объектом курсовой работы является позиционирование и продвижение объектов культуры, предметом - объекты культуры и оценка эффективности позиционирования предоставляемых услуг.

Цель курсовой работы - анализ основных стратегических направления PR-деятельности учреждения культуры: создание достойной репутации; разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».

Методы: анализ, синтез, сравнение.

Работа выполнена на базе «Дворец культуры» г. Тамбов. Охарактеризована действующая маркетинговая деятельность учреждения, проведена ее диагностика. Проанализирована PR деятельность и эффективность позиционирования услуг в сфере учреждений культуры.



Содержание

событийный маркетинг позиционирование культура

Введение

1.Понятие PR - позиционирования и основные подходы к понятию позиционирования

2. Событийный маркетинг и позиционирование в СМИ

3.Специфика позиционирования объектов культуры

4. Особенности продвижения объектов культуры на примере МБУ «Дворец культуры» г. Тамбова

Заключение

Список использованных источников



Обозначения и сокращения

ДК - Дворец культуры.

PR (Public Relations) - формирование общественного мнения о товаре, компании.

СМИ - Средства массовой информации.

МБУ - Муниципальное бюджетное учреждение.

ТЮЗ - Театр юного зрителя.

DM (Direct marketing ) - Прямой маркетинг.



Введение

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Сегодня организации культуры, как и вся экономика страны, выходит на новый уровень рынка. Их работа, хотя и не имеет целью получение прибыли, связана преимущественно с некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, его связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа -- суть PR для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрайзинга -- привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR-мероприятиями.

Теоретическое значение работы связано со структурированием материала по выбранной теме, а также с соединением фундаментальных для PublicRealations понятий: позиционирования, имиджа, маркетинга.

Практическое значение заключается в возможности последующего использования результатов исследования при разработке стратегических направлений маркетинговой и PR-деятельности, а также в определении особенностей применения PR-технологий в сфере культуры.

Задачами курсовой работы являются:

1) определение понятия позиционирования.

2) исследование специфики формирования имиджа в организации культуры.

3) выявление особенностей продвижения объектов культуры.

4) изучение способов продвижения объектов культуры на примере МБУ ДК г.Тамбова.

Объектом курсовой работы является позиционирование и продвижение объектов культуры, предметом - объекты культуры и оценка эффективности позиционирования предоставляемых услуг.

Цель курсовой работы - анализ основных стратегических направления PR-деятельности учреждения культуры: создание достойной репутации; разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».

Методы: анализ, синтез, сравнение.

Работа выполнена на базе МБУ «Дворец культуры» г. Тамбов. Охарактеризована действующая маркетинговая деятельность учреждения, проведена ее диагностика. Проанализирована PR деятельность и эффективность позиционирования услуг в сфере учреждений культуры

Данная работа состоит из введения, четырёх глав и заключения. Теоретическая глава курсовой работы состоит из трёх частей, которые характеризуют различные подходы к понятию позиционирования и говорят о том, какой подход и почему используется в сфере культуры. Раскрывается понятие имиджа организации и описывается специфика формирования имиджа учреждения культуры. Практическая часть описывает специфику позиционирования учреждений культуры на примере МБУ ДК г. Тамбова.

1.Понятие PR - позиционирования и основные подходы к понятию позиционирования

PR - позиционирование - это, прежде всего создание стиля и корпоративного имиджа компании. Однако при этом не стоит также забывать и о и поддержание полученного образа. В переводе с английского языка «position» обозначает положение, состояние, нахождение, позиция. Чаще всего объектами позиционирования могут быть персона, либо новый товар, а в принципе что угодно. 

При создании позиционирования специалисты учитывают, что в мозгу человека имеется несколько центров отвечающих за удовольствие-неудовольствие. Именно последние помогают обладателю избегать возникающих проблем и неприятностей. Однако стоит заметить, что превалирующие отрицательные центры имеют и оборотную сторону. Если человек сталкивается с чем-то новым, недоступным его восприятию то возникает чаще всего реакция противоречия. Возникает эффект отторжения, нежели охотное желание изучения глубин непознанного.[20]

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Процедура позиционирования -- это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое -- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе -- знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье -- выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое -- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Позиционирование брэнда обладает несколькими характеристиками, которые делают его основой эффективной коммуникации:

Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами.

Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие. Например, у Stove Top не было иного выхода, как продлевать свои маркетинговые усилия во время сезона праздников. А рr-программа Sanka, направленная на любителей кофе, могла бы быть шагом в неправильном направлении.

Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора медиа до поддержки рr-программ.

Нужно сказать, что у менеджера по маркетингу есть три главных цели по отношении к брэнду:

ставить потребителей в известность о наличии подобного брэнда,

оказывать благоприятное влияние на их отношение к нему,

менять поведение потребителя, чтобы заставить его купить товар.

PR обычно фокусируется на первых двух - создании осведомленности и изменении отношения. И в этом процессе очень важно именно позиционирование брэнда, потому что этот вид деятельности определяет, кто нуждается в информации о товаре и в чем нужно уверить потребителя, чтобы он считал, что обладает некоторыми привилегиями.

Например, с точки зрения способности PR'a повлиять на отношение потребителя, классически успешным случаем является Mc'Donald's. С помощью позиционирования, построенного на специальных наградах для всей семьи ("вы заслужили сегодня отдых"), герой Рональда Макдональда и имеющие к нему отношение программы по pr стали одной из самых важных инициатив компании. До сих пор это главный аргумент в устранении конкурентов; у Berger-King и Wendy's тоже есть свои гамбургеры, но ни у одного из них нет Рональда. Кроме того, правильный критерий конкурентоспособности может установить уровень уникальности данного товара в умах потенциальных покупателей в сравнении с таким же товаром в уже определенной категории.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что любая маркетинговая кампания предприятия не буден эффективной без грамотно выстроенного позиционирования. Узнаваемость и репутация компании определяет её конкурентоспособность и лояльность потребителей.

Существует множество подходов к определению позиционирования.

Позиционирование -- «маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании/товара/услуги отличного от того, что предлагают конкуренты».

Позиционирование - «создание для товара/услуги определенной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достаточное место, отличного от положения товаров-конкурентов».[14]

Позиционирование - «система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент».

Позиционирование - «это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новыми товарами, определение места нового товара в ряду существующих».

Позиционирование товара -- «способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара -- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами».

Таким образом, позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов и внедрять в сознание целевых потребителей особый образ организации/товара/услуги. Для культурных организаций такое определение особенно справедливо в сложившихся условиях рыночной экономики. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинг-микса. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Проанализировав работы многих специалистов в области позиционирования (Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Котлера, П.Р. Диксона и других), можно выделить следующие базовые идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Особенно это проявляется в государственных учреждениях культуры, так как главной целью их деятельности не является получение прибыли. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие, как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В случае с учреждениями культуры предоставляется как материальная, так и нематериальная выгода. К нематериальным выгодам можно отнести качество спектакля, моральное и эмоциональное удовлетворение от него, особая атмосфера в организации культуры. К материальным преимуществам отнесём стоимость билета, возможность получить бесплатные пригласительные, качество обслуживания.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки и потребления, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1) Должно существовать ясное представление о целевом рынке и потребителях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными потребителями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2) Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4) Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. Что касается имиджа некоммерческих организаций, то Э. Райс и Дж. Траут для определения позиции такой организации предлагают вернуться к истокам и сути их деятельности, изучить все исполнявшиеся в прошлом планы и программы, проанализировать все достижения и ошибки.

Из этого следует заключить, что в процессе позиционирования создается особый образ, который впоследствии вызывает у представителей целевой аудитории определённые ассоциации. Если рассматривать определение имиджа в «Российском Энциклопедическом Словаре», которое характеризует имидж как «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное или психологическое воздействие», то можно сделать вывод, что в процессе позиционирования формируется и имидж организации. Аналогичные выводы можно сделать, рассматривая основные способы позиционирования, среди которых возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.



2. Событийный маркетинг и позиционирование в СМИ

Событийный маркетинг (eventmarketing) - это:

1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.

Как следует из названия, в основе событийного маркетинга всегда лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги, а также иногда и для привлечения общественного внимания к какой-либо проблеме или сфере.

Существуют различные типы мероприятий в событийном маркетинге, различные классификации мероприятий. Можно выделить наиболее существенные критерии, или основания, этих классификаций:

- маркетинговая среда;

- тип маркетинговой среды;

- характер взаимодействия участников;

- рыночный сегмент целевой аудитории;

- масштабы целевой аудитории;

- маркетинговые задачи.

По маркетинговой среде мероприятия делятся на внешние и внутренние. При этом обозначить конкретные формы данных мероприятий трудно, поскольку это зависит от маркетингового субъекта - ведь в качестве такового может выступать не только компания, но и персона, партия, страна.

По типу маркетинговой среды (конкретной сферы общественной жизни, в которой осуществляются коммуникации) события можно разделить на корпоративные, политические, социальные, культурные, спортивные. К корпоративным относятся корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и т.д. К политическим - митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, инаугурация и т.д. К числу социальных относятся события, инициируемые некоммерческими субъектами и имеющие целью собрать средства на благотворительные нужды. К ним можно отнести благотворительные концерты, фандрайзинговые акции и др. Культурные события - это концерты, фестивали, художественные выставки и др. Научные события представлены семинарами, конференциями, выставками, образовательными мероприятиями и т.д. К спортивным событиям относятся соревнования, олимпиады, спортивные сборы и т.д. [22]

По характеру взаимодействия участников события могут быть подразделены на формальные и неформальные.

По масштабам вовлечения целевой аудитории события делятся на международные, государственные, корпоративные, микрособытия. К международным относят события из самых разных типов маркетинговой среды от политических саммитов до спортивных соревнований. К государственным - все события масштабов страны. К корпоративным могут быть отнесены все события на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, инициируемые самой компанией. К категории микрособытия может быть отнесена деловая встреча, романтическое свидание, подстроенная «случайность».

Наконец, по маркетинговым задачам события можно разделить на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющие отношение целевых аудиторий с брендом, например ребрендинг или вывод на рынок нового продукта.

Исходя из исследования всего объёма специальных мероприятий, используемых в продвижении культурных объектов, можно разделить их на несколько групп.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу- представления, инсценировки, проводимые учреждениями культуры под различными девизами.

Вторая группа специальных мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате, например юбилею, открытию или закрытию фестиваля и т.д.

Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.

Для того чтобы событие было успешным и эффективным, креативная идея и разработка формы должна основываться на ряде важных принципов, основанных на восприятии события не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и социальных представлений об этом понятии.

Принцип единства и ограниченности времени и пространства является фундаментальным в организации событий. Время и пространство тесно связаны с социо-культурными стереотипами целевых аудиторий и, в конечном счёте, после проведения мероприятия вступают в ассоциативную связь с брендом. К тому же сочетание времени и пространства задаёт определённую ситуацию для взаимодействия и во многом определяет поведенческие стратегии участников события и последующие воспоминания о нём.

Всякое событие, чтобы выделятся из числа подобных, как уже говорилось, должно удивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Кроме того, оно должно активизировать интерес участников путём апелляции к универсальным смысловым структурам, которые называются аттракционами. В основе любого события лежит принцип аттракционизма, описываемый в книге «Проблемы художественного воздействия» А.И. Липкова. Автор считает, что объектом нашего интенсивного внимания, любопытства «непременно становится нечто, нарушающее заведённый порядок, резко выделяющееся своими параметрами на общем фоне… В основе аттракциона…всегда лежит нарушение, превышение нормы, отклонение от неё». Аттракцион, таким образом, выступает как «некое нарушение табу, запечатлённое на уровне бессознательного и потому влекущее человека с неведомой силой». Ниже описывается классификация тех аттракционов по содержанию, которые могут быть в основе спектакля, постановки или любого другого продукта производимого ДК.

А) Аттракцион-неожиданность. Элемент кажущейся случайности, незапланированности должен учитываться в сценарии специального мероприятия. Неожиданностью должна быть частью программы мероприятия, искусным поворотом сценарной драматургии. В случае если мы рассматриваем спектакль как событие, этот аттракцион лежит в основе любой постановки, так зритель никогда не знает, что он увидит, когда откроется занавес.

Б) Аттракцион-рекорд. Подобный механизм ориентирован на продвижение только массовых брендов, главным образом товаров массового потребления, или же продвижение каких-либо видов спорта. Тот же принцип может лежать в основе мероприятий, посвящённых каким-либо круглым датам, например, открытия юбилейного сезона, проведения юбилейного спектакля, бенефиса и т.п.

В) Аттракцион-уродство. Этот аттракцион не стоит использовать для продвижения бренда. Но этот же аттракцион будет эффективным средством эпатажа, если вы захотите привлечь внимание к какой-либо социально значимой проблеме. Данный аттракцион очень часто используют режиссеры в постановках на социально значимые темы. Так, например, спектакль «Семья вурдалака» в ТЮЗе имел перед собой цель показать школьникам, что может произойти с ними и с их близкими, если они станут наркоманами.

Г) Аттракцион-диковина. Один из лучших видов аттракционов при продвижении инновационных продуктов. В театральной же индустрии данный аттракцион можно использовать при проведении театральных фестивалей.

Д) Аттракцион-чудо. В ходе этого аттракциона совсем не обязательно, как может показаться, совершать какие-либо действия, характеризующиеся как чудо, например, летать под куполом, как Дэвид Копперфилд, или вводить аудиторию в транс, как А. Чумак. Важно создать тёплую эмоциональную атмосферу специального мероприятия, чтобы участникам самим захотелось поверить в чудо, как, например, и сделал Вячеслав Полунин в своём «Снежном шоу», воссоздав атмосферу своего детства и погрузив в неё всех зрителей.

Е) Аттракцион-казус. Подойдёт в качестве инструмента продвижения персонального бренда. Событие-казус в силу своего локального характера может стать инструментом коммуникации только при очень пристальном внимании окружающих (в частности СМИ) к персоне.

Ж) Аттракцион-скандал. Средства аттракциона-скандала могут сделать ваш бренд предметом оживлённых дискуссий в популярных ток-шоу и публицистических статьях. Это может быть как самостоятельное мероприятие, так и элемент, умело встроенный в общую канву. Данный аттракцион имеет место, если в спектакле существуют элементы эпатажа, широко обсуждаемые общественностью (зрителями, критиками и т.д.) и вызывающие столкновение неоднозначных мнений.

З) Аттракцион-риск. Практическое применение данного вида аттракциона может выражаться в привлечении к участию в программе каскадёров, воздушных гимнастов или выполнении сложных трюков в спектакле. Например, в постановке Академического театра драмы «Бессамэ мучо» актёры без страховки забираются по сетке на высоту 10 метров.[16]

Подводя итог, можно сказать, что рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации об учреждении культуры. Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в сфере культуры. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных и эффективных средств пропаганды в сфере культуры.

3.Специфика позиционирования объектов культуры

Стратегия позиционирования используется не только для создания имиджа товаров или услуг, точно такие же задачи возникают и в случае организации. “Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компания необходим для общения с покупателями; клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится”.

Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.

Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании.

При создании имиджа организации речь может идти о двух последовательных процессах:

а) эстетической нейтрализации;

б) эстетической концентрации.

В рамках первого процесса следует убрать “острые углы”, привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будет работающим для построения и поддержания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с усилением тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

В.А. Метаева выделяет следующие обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

· Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [31]

Таким образом, разбивка понятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждый компонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя в повышении того или иного компонента имеют разные цели.

Особенности имиджа организаций в сфере культуры

Прежде всего, следует отметить, что, исходя из типологии имиджа по направленности проявлений, его делят на внешний и внутренний. В данном случае рассматривается внешний имидж театра, взаимодействие его с внешней средой и некоторые этапы формирования.

Имидж учреждения создается не для собственного удовольствия, не для осознания своей неповторимости и совершенства. Это все средства. Целью же является обретение конкурентоспособности, повышение эффективности деятельности, наиболее полная реализация своей миссии. Это требует умелого (технологического) позиционирования имиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего имиджа окружающим. Это может быть осуществлено во время брифингов, пресс-конференций, бесед с реальными и потенциальными клиентами, Дней открытых дверей, специальных презентаций, на выставках, выступлениях в СМИ. Огромную роль в этом играют широкие контакты. Всех партнеров желательно знать лично. Не останавливаясь сейчас на перечисленных формах презентационной работы, коснемся таких методов воздействия на аудиторию, как позиционирование, эмоционализация и формат.

Позиционирование - это создание благоприятной для учреждения информационной среды: показ только того, что положительно оценит аудитория, утрирование нужных характеристик; акцентирование преимуществ.

Позиционирование позволяет видоизменять среду, чтобы создавать для учреждения наиболее благоприятные условия функционирования.

Эмоционализация - перевод имидж - информации с рационального языка на более действенный - эмоциональный. Это достигается такими приемами, как конкретизация (рассказ о конкретном событии), сопереживание чужим эмоциям, активизация чувств и др.

Формат - создание выгодных для презентационной информации контекстов. Например, приглашение людей на мероприятие парами, т. к. женщины, будучи более эмоциональными, оказывают влияние на своих спутников - мужчин. К приему «формат» относится и подбор наиболее выгодного в каждой ситуации канала для передачи имиджформирующей информации. В одном случае это может быть беседа, в другом - выступление в СМИ, в третьем - презентация, в четвертом - отчетная конференция и т. д. Есть и такой действенный канал, как «разговоры у колодца», который можно обозначить как неформальный канал передачи информации.

Можно сформулировать следующие правила построения положительного имиджа.

1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.

2. Имидж должен иметь точный адрес - свою целевую аудиторию потребителей.

3. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.

5. Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.

Содействует формированию имиджа организации культуры (так же, как и любой другой организации) фирменный стиль - это своеобразный «язык».

В систему фирменного стиля входят, в частности, графические обозначения. Графические обозначения, предназначенные для сферы услуг, в отечественной практике получили название знаки обслуживания (согласно Закону о «товарных знаках и знаках обслуживания»).

Имидж есть и у каждого театра. Однако имидж театра в отличие от имиджа других учреждений в области культуры имеет свои специфические черты. Это обусловлено тем, что само понятие театр достаточно многогранно. Театр - это основной род зрелищного искусства. Родовое понятие театра подразделяется на виды театрального искусства: драматический театр, оперный, балетный, театр пантомимы и т.д. Происхождение термина связано с древнегреческим античным театром, где именно так назывались места в зрительном зале. Театром называют здания, специально построенные или приспособленные для показа. Учреждение, предприятие, занимающееся показом спектаклей, а также весь коллектив его сотрудников, обеспечивающих прокат театральных представлений. Совокупность драматургических или сценических произведений, структурированных по тому или иному принципу. В устаревшем значении (сохранившемся только в театральном профессиональном арго) - сцена, подмостки. В переносном значении - место каких-либо происходящих событий (театр военных действий, анатомический театр). То, что в каждом конкретном случае вкладывается в понятие театр и определяет структуру его имиджа и особенности его формирования.

В состав имиджа театра как учреждения культуры, занимающегося показом спектаклей, и как коллектива его сотрудников, обеспечивающих прокат театральных представлений, входят следующие составляющие:

- кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

- дизайн театра (внешний и внутренний);

- реклама театра;

- исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);

- культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);

- ответственность за общественные последствия;

- благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Театр, который владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.

Все выразительные средства театра, в том числе и театральный костюм, и аксессуары, способствуют этой конкретизации образов. И несмотря ни на какие изменения, происходящие с Большим театром, его имидж все равно ассоциируется с «Жизелью», «Спартаком» и «Лебединым озером», на которые принято водить гостей, а также со «Щелкунчиком», на который отправляются с детьми во многом благодаря костюмам и использованию сценических аксессуаров. [13]

Всё это говорит о том, что создания имиджа таких культурных учреждений обладает особенностями, делающими его постановки и события уникальными, не имеющими аналогов в других родах и видах искусства. Главная особенность имиджа театра или домов культуры как совокупности драматургических или сценических произведений, структурированных по тому или иному принципу, то есть репертуара, - это необычайная конкретность формирующих его образов.

Комплекс маркетинга как средство позиционирования организаций культуры

Маркетинг некоммерческих организаций культуры не ограничивается только определением целевой группы, его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга. В отношении сферы услуг специалисты выделяют до семи составляющих («пи») комплекса маркетинга (продукт (product), цена (price), каналы распределения (place), продвижение (promotion), процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence).

Некоторые исследователи, например Е. Лебедева, говорят о том, что маркетинговая концепция Мак-Карти, получившая название «Four P»: Product - Price - Place - Promotion (ассортимент, цена, место продаж, продвижение) - трансформируется в концепцию «One P». «Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции… Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения). Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение».

В нашей работе мы будем придерживаться традиционных составляющих комплекса маркетинга и поэтому рассмотрим продукт, политику цен, каналы распределения, продвижение продукта применительно к организациям культуры.

Продукт (Product). Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Обращаясь к исследованию продукта в сфере культуры, необходимо, прежде всего, отметить различия между такими понятиями, как «продукт организации культуры» и «продукт культуры». В данной связи приведём слова Г.М. Кафарова: «Если для того, чтобы именоваться “услугой организации культуры”, услуге достаточно быть лишь произведенной организацией культуры, то понятие “услуги культуры” предполагает предварительное определение услуг, типичных для организаций культуры, характерных, в первую очередь, именно для них».

Действительно, организации культуры занимаются производством различных услуг: от сугубо специфических до не характерных для данной сферы. В связи с этим встает вопрос разработки классификации продукта сферы культуры. Ряд авторов (Е.Н. Воронова , В.Д. Маркова и др.) делят всю продукцию сферы культуры на две группы - основную и дополнительную.

Основной продукт, по их мнению, служит достижению уставных целей деятельности организации культуры, т.е. направлен на реализацию ее миссии. К примеру, для Драматического Лицейского театра основными продуктами являются спектакли, показ которых проходит на сцене театра и вне его стен (гастроли, выезды).

Дополнительный продукт, напротив, реализует второстепенные цели организации культуры, не вступающие в противоречие с основными задачами. Второстепенные цели могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т.д. В этом случае дополнительный продукт предстает в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Драматическом Лицейском театре к дополнительному продукту можно отнести услуги буфета, продажу программок и театральных разъездов, а также продажа дополнительной рекламной продукции (календари, репертуарные программы).

Некоторые исследователи и Е.Я. Морозова считают необходимым строить классификацию продукта сферы культуры, исходя из деления его на прямой и посреднический. К прямым услугам авторы относят услуги актеров, музыкантов и других исполнителей, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.

Деление культурного продукта на прямой и посреднический, несомненно, заслуживает внимания. Однако приведенная классификация не учитывает такую важную особенность продукта сферы культуры, как характеристики подлинности. В данном случае продукт сферы культуры можно классифицировать на первичный и вторичный.

Первичный продукт, представляет собой материальные и нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (картина, скульптура, спектакль и др.).

Вторичный продукт - это копии первичных благ, а также результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео- и аудиокассеты, репродукции, слайды и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация первичных благ, но также продвижение организации на рынке культурных услуг и привлечение дополнительных финансовых средств.

Отсутствие универсальной классификации продукта сферы культуры свидетельствует о многообразии товаров и услуг, выпускаемых организациями культуры.

Политика цен (Price). В силу экономических особенностей деятельности организаций культуры система ценообразования данных организаций имеет ярко выраженную специфику. Расходы организаций культуры растут быстрее их доходов, и цены на культурные услуги отстают от среднего уровня цен в экономике.

Кроме того, на формирование цен в сфере культуры оказывает влияние локальная (естественная) монополия на рынке культурных услуг. В провинциальных городах, какправило, экономически не оправдано создание нескольких художественных музеев,театров и т.д. Следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входановых производителей на локальный рынок культурных услуг.

Кроме того, уникальные культурные объекты также не испытывают значительного влияния конкуренции на их деятельность. Они в данном случае предстают естественными монополистами на рынке культурных услуг. Как результат, организации культуры, не испытывая конкуренции со стороны других производителей, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию и применении ценовой дискриминации.

Организации культуры могут устанавливать дифференцированные цены на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане; а также отдельные лица и группы) и по уровню дохода (российские и иностранные граждане) . Уровень цены также может формироваться в зависимости от времени посещения организации культуры (день-вечер, открытые-закрытые часы работы), популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей и т.д. Кроме того, организации культуры активно разрабатывают привилегии для спонсоров, друзей и т.д.

Однако на формирование цен в организациях культуры оказывают влияние не только данные факторы, но и национальные особенности ценообразования, а также расходы, связанные с введением системы цен (привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административных расходов и т.д.) В некоторых случаях такие расходы оказываются настолько велики, что применение той или иной ценовой политики является нецелесообразным.

Подъем цен заведомо ограничивает социальный состав зрительного зала, поскольку происходит ориентирование на платежеспособную публику. Таким образом, возникновение в нашей стране слоя богатых оказало воздействие на социальное бытование театра. В результате теряется часть зрителей, притом именно подготовленных, активных, благодарных зрителей - плохо оплачиваемая интеллигенция и учащаяся молодежь.

Кроме того, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. Такая ценовая дискриминация имеет ряд недостатков.

Во-первых, она негативно оценивается потребителями, что в конечном итоге ведет к ухудшению имиджа организации. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т.д. Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров.

Во-вторых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.

Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики - достаточно высокими. Это заставляет соизмерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее введения с расходами на ее обслуживание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные. Однако в театрах именно проведение ценовой дискриминации позволяет привлечь часть подготовленных активных зрителей, плохо оплачиваемую интеллигенцию и учащуюся молодежь.

Каналы распределения (Place). Каналы распределения продукции организаций культуры могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в сфере культуры относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др.

Однако доля распространения продукции сферы культуры через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.

В большинстве случаев организации культуры используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Предпочтение организациями культуры собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке культурных услуг.

Неконкурентные условия функционирования организаций культуры не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.

В ДК г. Тамбова, например, можно выделить следующие каналы распределения:

- внутренние и внешние кассы;

- штатные и внештатные распространители;

- распространение рекламной продукции (репертуарные программы, афиши) в театре и за его пределами;

Если предпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно: увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т.д., то некоммерческие организации культуры, привлекая дополнительных посетителей, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические - в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности организации культуры.

Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в сфере культуры экономические задачи. Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.

...