Основные преимущества и недостатки метода исследования "Наблюдение"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский университет управления и экономики

Институт экономики, менеджмента и информационных технологий

Кафедра менеджмента, государственного и муниципального управления

Контрольная работа

По дисциплине: «Методы исследований в менеджменте»

Основные преимущества и недостатки метода исследования «Наблюдение»

Выполнил

студент 1 курса группы 29641/1-1

к.м.н. Лымаренко В.М.

к.т.н. Захаренко Г.П.

2015

Введение

1. Использование метода наблюдения в маркетинговых исследованиях

1.1 Особенности форм наблюдений

1.2 Используемые методы наблюдения

1.3 Наблюдение как процесс

2. Использование форм для сбора данных

3. Анализ результатов наблюдения

Заключение

Список литературы

В практике исследований в менеджменте одним из распространенных видом сбора информации является метод наблюдения. Это объясняется как разнообразием, так и простотой организации сбора той информации, которую можно получить с его помощью.

Наблюдение - это один из методов сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий, поступков людей, которые могут быть выявлены с помощью органов чувств.

Актуальность данной работы обусловлена, с одной стороны, стойким интересом к вопросам наблюдения в современной науке, с другой стороны, метод наблюдения является методом выбора, методом сбора первичного материала при большинстве исследований. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Целью настоящей работы является не только выделение преимуществ и недостатков метода наблюдения, но и изучение сущности наблюдения и его возможности использования при проведении маркетинговых исследований.

В контрольной работе я рассматриваю преимущества и недостатки метода наблюдения в разрезе форм и методов наблюдения, структуры процесса наблюдения, особенностей регистрации наблюдений и этапов анализа полученных данных.

Структурно контрольная работа состоит из трёх частей, в которых последовательно раскрывается тема работы.

1. Использование метода наблюдения в маркетинговых исследованиях

1.1 Особенности форм наблюдений

Среди форм наблюдения выделяют научное и обыденное наблюдение.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей организованностью, целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля.

Обыденное наблюдение является непроизвольной деятельность людей, связанной с получением информации о мире, способ познания мира.

Сам термин «наблюдение» неоднозначен. В таких социальных науках как социология, статистика, демография под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

- проводится в небольшой отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое явление или поведение;

- должны фиксироваться наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение;

- все наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить публично в виде открытого поведения. В качестве примера можно привести магазин, улицу, офис.

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение людей в магазине, работников, предоставляющих услуги потребителям, но и другие процессы: как люди используют те или иные услуги или товары, укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д. Результаты наблюдения могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения обслуживания, системы распределения и продвижения товара.

Наблюдение имеет своё назначение:

- является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте в случае, когда не имеется четкого представления о предмете исследования. Его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез;

- является инструментом сбора информации для качественного анализа непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления или ситуации. В качестве примера можно привести процесс выбора товара покупателем;

- является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. В качестве примера можно привести вариант, что при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, и результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректностьзаполнения анкеты как инструмента исследования;

- является источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации;

- является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации. В качестве примера можно привести ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара. Применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности;

- является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не запоминают;

- является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса;

Наблюдение является гибким методом сбора информации и может осуществляться исследователями в различных формах.

Используются классификационные признаки для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения:

- особенности окружающей обстановки;

- место наблюдателя в изучаемом процессе;

- степень и способ восприятия объекта наблюдения;

- степень стандартизации наблюдения;

- уровень открытости процесса наблюдения;

- характер наблюдаемых событий;

- регулярность проведения наблюдения.

Вариант формы наблюдения определяется в соответствии с характером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения дают исследователям возможность полностью контролировать условия проведения исследования и создают неограниченные предпосылки для использования специальной аппаратуры. В случае лабораторного наблюдения используются наиболее благоприятные условия для работы исследователя, сокращаются сроки и стоимость проведения исследования. Но сам факт информирования наблюдаемых о том, что исследования будут проводиться в специально отведенном помещении, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участников исследования. Это может исказить информацию и снизит ее объективность. В качестве примера можно привести ситуацию, когда информированные об исследовании участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чем они это делают в естественной ситуации. Или они решат неправильным тщательное рассмотрение образцов товара, и, не желая показаться излишне придирчивыми и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят время выбора.

Проведение исследования в полевых условиях является наиболее целесообразным. Преимуществом в этом случае является естественность наблюдаемого поведения человека. Но полевые наблюдения имеют один серьезный недостаток. На участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. В качестве примера можно привести ситуацию, когда в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Другая ситуация наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; и покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине или другом заведении, где проходит исследование, какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось наблюдение. Чтобы исключить недостатки полевых и лабораторных форм, используют комбинированный вариант в виде лабораторно-полевое наблюдение. Исследование проводится в естественных условиях, но принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение установленного для наблюдения времени. При проведении лабораторно-полевого наблюдения исследователям необходимо быть в контакте с администрацией организации, в которой планируется наблюдение, чтобы обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

Исходя из положения исследователя в наблюдаемом процессе, выделяют несколько градаций степени «включенности» наблюдателя. В случае, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе, т.е. принимает активное участие, в такой форме включенного наблюдения определяется максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом процессе. Наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект и находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. В изучение процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочтительнее, но по своей природе эта методика наблюдения исключает массовость, а его результаты не поддаются количественному выражению. Отдельной разновидностью включенного наблюдения является самонаблюдение. Наименьшая степень участия наблюдателя в изучаемый процесс допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Наблюдатель, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны, без участия в наблюдаемом процессе, является невключенным. Наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения. Это позволяет наблюдать весь ход процесса и контролировать посторонние факторы, на него влияющие.

В случае, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением, это называется прямым наблюдением. Если наблюдение проводится за результатами поведения, т. е. наблюдаются физические доказательства свершения каких-либо событий это называется непрямым наблюдением. В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться мусор, запасы товаров, чеки и др. Примером непрямого наблюдения является исследование запасов, например продуктов в холодильнике потребителей или на полке магазина. Эти наблюдения позволяют установить: какие марки товаров и в каком объеме покупаются каждым из обследуемых домашних хозяйств. Информация с магазинных чеков также является результатом непрямого наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потребительской корзине», или покупаются одновременно.

По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. При персональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем. При неперсональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это позволяет избавиться от селективного отбора объектов наблюдения, уменьшить субъективность восприятия анализируемого события, получить дополнительную информацию, получить более точную информацию, снизить трудоемкость процесса сбора информации. Использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение.

По степени стандартизации процесса наблюдения Гилберт А. и Черчилль Г. выделяют «структурированные (стандартизованные, структуралилованные, стандартизированные) и неструктурированные (нестандартизованные неструктурализованные, нестандартизированные, свободные) наблюдения.

Структурированное наблюдение использует формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, а это предполагает хорошее предварительное изучение предмета исследования. Эта форма наблюдения используется исследователями для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения или проверки результатов, полученных другими методами.

При неструктурированном (свободном) наблюдении осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы. Эта форма используется для сбора информации с целью формирования представления о существующей проблемной ситуации. Неструктурированную форму часто совмещают с неперсональным наблюдением, в виду того, что использование техники облегчает задачу фиксации различных видов поведения».

Специфика процедур структурированного и неструктурированного наблюдения подробнее разбирается в одном из последующих разделов контрольной работы.

Включенное наблюдение подразделяется на скрытое и открытое. Скрытая и открытая формы наблюдения связаны с местом наблюдателя в исследуемом процессе. В первом случае наблюдатель не раскрывает истинных целей своего присутствия, а во втором наблюдаемым известны цели и задачи исследования. Открытым считаться наблюдение, когда наблюдаемые знают о проходящем исследовании. Если наблюдение проводится в общественных местах, в магазине, на улице, то оповещать тех, за кем ведётся наблюдение не обязательно о целях проводящегося наблюдения. Информирование о целях наблюдения может быть необходимым при более тесном сотрудничестве. Сотрудничество возможно при изучении стиля жизни. Тогда возможно использовать включенное наблюдение. Это связано с этическими вопросами. Участники наблюдения не должны испытывать опасений в отношении намерений исследователей, поэтому цели наблюдения должны быть раскрыты. С целью создания оптимальных условий для сотрудничества необходимость ознакомить участников наблюдения с целями исследования.

В случае скрытого наблюдения не предполагается раскрытия наблюдателя. Участники наблюдения не знают о проходящем наблюдении. Исследователь избавляется от «эффекта наблюдения», но может столкнуться с другими проблемами. При ведении персонального наблюдения практически невозможно полностью скрыть его. Но если исследователь руководствуется положениями Кодекса проведения маркетинговых исследований и предпримет все меры к сохранению тайны рабочих материалов исследования и сохранению анонимности участников наблюдения, проблема исчезает.

При проведении полевых исследований встречаются ситуации, когда после наблюдения его участникам необходимо задать некоторые вопросы, т. е. используется комбинированный метод сбора информации. В таких случаях невозможно скрыть от наблюдаемых сам факт исследования. Поэтому для достижения целей наблюдения целесообразнее сначала провести скрытое наблюдение, а затем объяснить цели своего исследования и показать полученные результаты, чтобы наблюдаемый мог убедиться лично, что сделанные записи не ущемляют его прав.

В зависимости от частоты проведения процедуры наблюдения выделяют единичное наблюдение, эпизодическое и систематическое.

Однократное наблюдение проводится единовременно, в течение запланированного периода времени, в соответствии с поставленными целями. После окончания сбора данных разработанная процедура наблюдения не используется повторно.

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий. В качестве частного случая эпизодического наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, проводимое повторно без четко спланированного регламента. В качестве примера можно привести желание администрация магазина оценить качество работы персонала в виде проведения эпизодического наблюдения за деятельностью персонала один - два раза в месяц. При проведении повторных исследований возможно использовать уточненную процедуру наблюдения.

Систематическое наблюдение предполагает использование строго регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения. Например, участники исследования могут ежедневно в специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки, аудиометр постоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах каждым из членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение позволяет выявить динамику изучаемых процессов.

Таблица 1. Формы проведения наблюдений

1.2 Используемые методы наблюдения

По способу проведения методы наблюдения можно классифицировать как: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

В случае личного наблюдения наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Наблюдатель не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Наблюдатель просто записывает все, что происходит в естественных (например, в доме) или в искусственных условиях (в лаборатории). В качестве примера можно привести ситуацию, когда наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Можно использовалось наблюдение за номерными знаками автомобилей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках, а затем их вводят в компьютер и сопоставляют с регистрационными данными автомобилей. В результате создаётся карта проживания покупателей. Эта карта помогает определить размещение новых подразделений универмага и местах размещения рекламы. В качестве примера можно привести ещё одну ситуацию по жалобам на автомобиль Accord японской компании Honda. Автомобиль был недостаточно вместителен для американских водителей и недостаточно стильный - для японских. Пытаясь сохранить рынок сбыта, компания Honda направила своих работников для посещения американских семей и выяснения того, как они используют этот автомобиль. При проведении наблюдений наблюдатели выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для хранения ручек, карт, блокнотов и прочих мелочей. Наблюдатели также анализировали отзывы американцев по автомобилям Ford Taurus и Toyota Camry, которые они были основными конкурентами в этом классе машин. По результатам этих наблюдений была разработана новая модель Accord для американских водителей и объем продаж этой марки автомобиля увеличился.