Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

КАФЕДРА ПРИМЕНЕНИЯ МАТЕМАТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ

В ЭКОНОМИКЕ И ПЛАНИРОВАНИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Брендинг и его роль в современной экономике

Выполнила: студентка 1 курса, гр.13704

Брант Виолетта

Научный руководитель: к.э.н., доцент

Бабенко Татьяна Ивановна

Новосибирск 2014



Оглавление

• Введение
• 1. Сущность бренда
• 1.1 Понятие бренда и брендинга
• 1.2 История возникновения брендинга
• 1.3 Отличие бренда от торговой марки
• 2. Брендинг как ключевой инструмент успешного функционирования компании
• 2.1 Структура и основные характеристики бренда
• 2.2Разработка и создание брендов
• 3.Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России
• 3.1 Необходимость брендинга в нашей стране
• 3.2 Развитие брендов в РФ
• 3.3 Великие марки
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Брендинг - в настоящее время является одной из, если не сказать основной задачей для любой крупной компании. Брендинг, т.е. создание и продвижение бренда, необходим для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

Когда в конце 80-х гг. ХХ в. капитал бренда стал актуальной темой, то могло показаться, что это всего лишь очередное кратковременное увлечение менеджеров. Но вышло наоборот. Компании, работающие в различных сферах бизнеса, одна за другой убеждались, что осведомленность в бренде, воспринимаемое качество, лояльность покупателей, прочные ассоциации с брендом и его индивидуальность необходимы для успешной конкуренции на рынке. Одни организации (больницы, нефтедобывающие компании и фирмы-разработчики программного обеспечения) только сейчас открывают для себя понятие бренда. Другие (скажем, банки, производители расфасованных товаров или автомобильные концерны) осознают необходимость привлечения и использования новых ресурсов для обновления своих брендов и систем бренд - менеджмента, чтобы сохранить положение и способность оперативного реагирования на рыночные изменения.

Постоянный интерес к брендам обусловлен очень вескими причинами. Избыточные производственные мощности, порочная ценовая конкуренция, стремительное увеличение количества продуктов-близнецов и власть розничных продавцов -- это лишь часть тех факторов, которые превращают создание бренда в актуальную проблему.

Цель: изучение бренда как фирменного стиля корпорации.

Задачи:

1.раскрыть понятие брендинга и изучить историю возникновения;

2.проанализировать структуру и основные характеристики бренда;

3.выявить проблемы и перспективы брендинга в России,.



1. Сущность бренда

1.1 Понятие бренда и брендинга

Современные предприниматели, выходя на рынок, сталкиваются с условиями жесткой конкуренции, для повышения эффективности конкурентной борьбы предприниматели вынуждены разрабатывать разнообразные инструменты, которые позволяют получить дополнительный шанс в борьбе за потребителя. Одним из таких «инструментов» можно назвать концепцию «брендинга». Квинтэссенция этой концепции заключается в «клеймении» обыденных товаров (продуктов и услуг) определенной маркой, брендом.

Брендинг - языковая калька от английского branding. Слово brand в английском языке имеет значения: 1) как существительное - «клеймо», «марка»; 2) как глагол - «клеймить». Branding - герундий (отглагольное существительное) и этимологически означает процесс (в данном случае «клеймения»). Брендинг - это идея, концепция, заключающаяся в продаже не просто товара, а товара с определенным именем или картинкой (брендом), целью которых является акцентировать внимание на товаре, выделить его из остальной массы ему подобных, тем самым облегчая выбор для покупателя, и повышая свою выгоду Зотов В. В. Ценность бренда: стр.88.

В статье «Технология бренда» Быкова И.А Быкова И.А. Технология бренда: стр. 12. разделяется множество определений бренда на три большие группы:

Классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, являющейся брендом.

Так, по мнению American Marketing Association: бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Рис. 1. Добавленная ценность брендированного продукта для потребителей Зотов В. В Ценность бренда: стр. 9

Определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг.

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

Определения, которые содержат в себе материальную и «виртуальную» стороны товаров и услуг.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда

Дэвид Огивли

Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги "РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR." Учебно-справочное пособие.

1.2 История возникновения брендинга

Первое упоминание понятия «брендинг» датируется 19 веком. В этот период возникает фабричное производство, поэтому многие товары и услуги, которые раньше производились дома (кустарное производство) переходят в промышленное производство. Уже в то время руководство фабрик понимало, что потребители должны запоминать и отличать их продукцию от другой, поэтому на каждой партии продукции отдельный завод ставил свое клеймо.

Отдельные упоминания понятия «бренд» встречаются существенно раньше, считается, что слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. (Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.) В Древнем Египте клеймили быков, принадлежащих храму еще в XXI в. до нашей эры. В Северной Америке в XVI в. Вступил в силу первый закон, касающийся клеймения скота, все владельцы скота обязаны были зарегистрировать тавро и проклеймить им все поголовье старше 6 месяцев. Неисполнение закона наказывалось штрафом в размере пяти шиллингов за каждую голову скота, не имеющего клейма. Археологи уверены, что знаки, найденные на камнях пирамид в Египте, принадлежали их обработчику, или же указывали на место, откуда камень был привезен. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis, оно было настолько распространено и популярно, что несколько других фабрик начали выпускать фальсифицированную продукцию, используя его. В 1266 г. Король Англии Генрих III велел издать закон, который гласил, что каждый хлебопек обязан ставить клеймо на испеченном им хлебе, в 1373 г. подобный закон был издан для производителей стеклянных бутылок. Мастера настолько высоко ценили свои клейма, что не разрешали пользоваться ими ни своим детям, ни лучшим ученикам. Упоминания о клеймении товаров для обозначения определенного качества встречаются в Средние века. Впервые в Англии начали маркировать ювелирные изделия клеймом пробирной палаты. В XIII веке в широкое использование входят купеческие клейма, дающие знак качества всем товарам определенного купца. Но уже в конце XVI века большая часть торговли осуществлялась через несколько крупных торговых домов, поэтому купеческие клейма вышли из обихода.

В XIX в. рабам ставили клеймо раскаленным железом с последующим втиранием красящего вещества, в Древнем Риме эта метка называлась «stigma». В ветхозаветной Книге Бытия есть фраза: «Его хозяин должен выжечь на его ушах сову, и он должен служить ему всегда». Рабов, которых поймали после бегства, клеймили повторно буквой «F» от латинского fugitivus - «беглый». От клейма невозможно было избавиться, можно было лишь замаскировать его волосами или одеждой. Нередко встречались ошибки правосудия, поэтому было решено рядом с первым клеймом ставить еще одно, означающее невиновность, - «C» от латинского culumnia - «клевета».

Итак, с древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:

· Свидетельства о собственности товара (функция распознавания владельца)

· Свидетельства о производителе (функция распознавания производителя)

· Свидетельство о качестве товара (функция стандарта качества)

· Свидетельство о происхождении товара

· Пожизненные клейма (информация для окружающих о поступках этого человека)

В начале XX века «БРЕНД» имел значение, сильно отличающееся от нынешнего, его роль в обществе была несущественна. Производители понимали, чтобы их продукция пользовалась широким спросом, необходимо занять устойчивые позиции на рынках сбыта. Это становилось большой проблемой. Потребитель того времени отдавал предпочтение продукции, которая произведена недалеко от их места жительства, поэтому основная задача каждой фабрики - вызвать доверие к своей марке и своему продукту. Рекламные агентства были мало распространены, производители старались самостоятельно продвигать свою продукцию, поэтому можно заметить, что многие фирмы того времени назывались путем сочетания имен и фамилий создателей (например,McDonald's, Addidas, Campbell's), либо были описательными (Lego, BMW).

В 30-х 40-х годах к производителям приходит понимание того, что потребители покупают не только их товар, но и к тому же выстраивают социальные отношения с брендами. Это становится началом самого брендинга, когда главным преимуществом фирмы становится не его продукт, а марка. В настоящее время можно привести большое множество примеров, когда человек приобретает продукцию конкретной марки, не делая акцент на самом товаре, бренд - это самое главное, таким образом, представители современного общества удовлетворяют свои потребности, занимающие более высокие позиции в известной пирамиде Маслоу, связанные с духовными потребностями каждого человека.

1.3 Отличие бренда от торговой марки

За последние 150 лет понятие «бренд» приобрело значение, сходное с терминами «товар», «маркетинг», «товарный знак», «торговая марка». Поэтому основным недостатком классических определений бренда является его фактическое отождествление с торговой маркой. Исходя из этих определений, абсолютно любой зарегистрированный товарный знак можно считать брендом. Согласно российскому законодательству товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Тем не менее, заметим, что бренд это нечто большее, чем обычный товар или услуга, которые получили государственное свидетельство о регистрации знака обслуживания. По этой причине обозначилось простое, но имеющее популярность определение, которое говорит нам, что бренд - это «раскрученная торговая марка».

Общеустановленное определение марки звучит следующим образом: марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Из этого определения следует, что марка состоит из двух частей: марочного наименования и марочного знака.

Brand name (марочное наименование) - часть марки, которую мы можем произнести вслух. Logo (марочный знак, эмблема) - часть марки, которую мы не можем произнести, но можем опознать, примерами служат символы, изображения, отличительные цвета или же шрифты.

После прохождения государственной регистрации марка получает статус товарного знака. Trade mark (товарный знак) - марка или ее часть, имеющие правовую защиту, т. е. защита особых прав продавца на использование марочной эмблемы или марочного названия.

Итак, одной из причин отождествления понятий торговой марки и бренда является неточность перевода англоязычной литературы. Из-за этого существует понимание брендинга как процесса «раскручивания» торговой марки, что является ошибочным. Нужно акцентировать внимание на том, что торговая марка может не быть брендом, но бренд в свою очередь, безусловно, является торговой маркой. Поясним это факт на примере: так, фирма «Рысь» продает простые детские игрушки, а фирма «Мир» - игрушки-конструкторы «Радуга», в этом случае последняя фирма занимается брендингом, для этого она разработала собственную марку, в данном случае не имеет значения, проводит ли фирма рекламные акции, так как по определению, данному выше фирма «Мир» является брендом.

Соотношение понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «бренд региона», «региональный бренд» можно представить в таблице:

Таблица 1. Соотношение понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «бренд региона», «региональный бренд».

Понятие	Выполняемая функция
Бренд	Добавленная ценность для потребителя
Торговая марка	Дифференциация от товаров конкурентов
Товарный знак	Юридическая защита
Бренд региона	Уникальность территорий (историческая, географическая и т.д.)
Региональный бренд	Добавленная ценность для потребителей, проживающих в конкретном регионе

Таким образом, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка -- брендом. Необходимо также разграничить понятия регионального бренда и бренда региона. Термин региональный бренд применяется только относительно продуктовых брендов и брендов корпораций, при этом достаточно четко можно выделить субъект бизнеса, целевую аудиторию и коммерческий интерес. В свою очередь бренд региона, или территориальный бренд, -- это мощный инструмент реализации стратегии развития территории, который позволяет объединить интересы различных групп, от которых зависит ее успех, -- населения, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд региона выполняет как экономическую функцию рычага создания добавленной стоимости, так и важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона.

Торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, а также информация о потребителе. Товарная марка - это обозначение, которое предоставляет возможность отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд - это технология раскручивания имиджа товара или услуги предприятия, а также комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим знаком обслуживания, так и возникающее вследствие процессов по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Товарный знак является юридическим понятием, границы его применения, в отличие от бренда, очерчены правовой областью.



2. Брендинг как ключевой инструмент успешного функционирования компании

2.1 Структура и основные характеристики бренда

В предыдущей главе освещается, что такое бренд, его сходства и отличия от товарного знака. Из этого следует вывод, что бренд - образ в сознании потребителя - надстраивается над товаром и отношениями производителей и потребителей, создавая особый язык, в котором сам товар или любой аспект взаимодействия товара и потребителя используется брендом как произвольный повод для создания собственных значений, свободных от контекста потребления. Далее следует рассмотреть практику разработки, реализации и развития бренда, эта технология называется брендингом.

Структуру бренда можно определить следующими компонентами:

1. физические составляющие (внешний вид);

2. преимущества перед конкурентами;

3. ценность;

4. персонификация;

5. легенда.

Бренд может быть как корпоративным, так и персональным, однако в любом случае он должен иметь определенную узкую направленность, с целью создания удобства для целевой аудитории в определении его характера. Аудитория в бизнесе - клиенты. Аудитория личности - те, с кем нужно поддерживать и налаживать отношения в ходе работы, то есть, коллеги, бизнес-партнеры, подчиненные.

Значительный вклад в разработку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов -- «Колесо бренда». Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира -- ЗМ, J&B, Whiskey, KiteKat, B&Q, Mars Confectionary, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и многих других. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Рис. 2. Универсальная модель построения брендов компании Bates Worldwide

1. Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителям. Суть бренда - смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.

Рассмотрим пример из российской практики. Долбунов А.А. проблема брендинга на мировом рынке: стр. 43 Развернутая сущность бренда, разработанная для московского мебельного мебельного бутика «Интерио», выглядит следующим образом:

а) Уровень салона:

· Ассортимент;

· Качество экспозиции, дизайн интерьера и экстерьера;

· Работа персонала;

· Элитность расположения;

· Восприятие салона как результат продвижения.

б) Обширность предложения.

2. Индивидуальность. Представляет собой уникальный набор характеристик данной марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека.

Дженифер Аакер в своей книге Dimensions of Brand Personality выделяет 5 типов индивидуальности бренда:

a) Искренность

b) Компетентность

c) Искушенность

d) Бурность

Эта методика успешно применяется для анализа и оценки проведенных мероприятий брендинга и рекламных кампаний.

3. Ценности бренда. Ценности, определяющие бренд должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них. Люди, лояльные к бренду, имеют общие черты, поэтому главная задача брендинга - уловить эти ценности и выразить их настолько полно, чтобы стать символом объединения потребителей.

4. Выгоды/ преимущества. Выделение сравнительных преимуществ существует для концентрации внимания покупателей на важных и актуальных качествах при использовании именно этой марки.

5. Атрибуты. Совокупность средств, с помощью которых потребитель воспринимает, запоминает и узнает бренд(имя бренда, знак, логотип, шрифтовое начертание, цветовые сочетания, фирменный бланк, таблички, вывески, упаковка, звук и музыка, униформа персонала, фирменный персонаж, корпоративная этика и другие сопутствующие атрибуты, которые всегда напоминают нам о бренде, такие как полиэтиленовые пакеты, календари, ручки, зажигалки и др.)

Основные характеристики бренда:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю, многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и фирмы - разработчика бренда. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Характерные черты:

· Отличительность. Прежде всего, бренд обозначает качество. Следует помнить, что он является производным от понимания потребностей людей в чем-либо и должен стремиться удовлетворить эти потребности, не нарушая собственных принципов.

· Значимость. Она определяется не только товаром или услугой, но и тем, с какой эффективностью для клиента они выполняют своё предназначение. Продуктивная демонстрация значимости делает бренд сильнее в глазах людей.

· Последовательность. Эффективная реализация поставленных целей возможна только при логично и правильно выстроенной стратегии поведения. Последовательность в рамках взаимодействия с клиентами определяет надёжность.

2.2 Разработка и создание брендов

С помощью бренда компания создает образ своего продукта в сознании покупателей. Но достичь признания потребителем довольно трудная задача. Далеко не каждый способен «продвинуть» товар на рынке, в наше время существует множество брендинговых агентств, которые занимаются разработкой брендов профессионально (Cleardesign, Mildberry, Plenum и другие).

Этапы разработки брендов:

· Позиционирование. При создании нового бренда надо понять, кто и за что должен полюбить его.

· Нейминг, фирменный стиль, логотип. Бренд компании нужно сделать узнаваемым.

В настоящее время разработана технология нейминга включающая следующие этапы:

brainstorming -- «Мозговой штурм», один из наиболее популярных методов стимулирования творческой активности, позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первые варианты имени.

Создание брендбука и гайдлайна. Важно хорошо подготовить бренд к выходу в мир.

Брендбук - это официальное руководство по управлению брендом, в котором прописывается его миссия и способы донесения до потребителя. Гайдлайн представляет собой свод правил по применению фирменного стиля. С помощью него разработанные элементы фирменного стиля наносятся на всех видах поверхности и в любом масштабе без изменения.

Рис. 3. Этапы разработки названия бренда (нейминг)

Брендбук включает в себя:

1. модульная сетка построения;

2. цветовые пантоны;

3. охранные поля;

4. шрифты написания названия;

5. методы размещения (фирменный блок).

Гайдлайн может быть как частью брендбука, так и самостоятельным элементом.

· Разработка и регистрация торговой марки. Государство предъявляет к товарному знаку строгие требования, и зачастую неправильно разработанную торговую марку невозможно зарегистрировать и защитить.

Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Основываясь на материалах, разработанных Ларри Лайтом (Larry Light), директором по глобальному маркетингу, который стал инициатором революционного прорыва McDonald's, рассмотрим, как для построения высокотехнологичного бренда использовать пирамиду бренда. В самом общем виде бренд-пирамида выглядит таким образом:

Рис.4. Алгоритм разработки индивидуальности бренда

Первые два уровня пирамиды отражают скорее конкурентные характеристики продукта, а не бренда. Однако если компания может усилить свое предложение и выйти на уровень 3, то конкурентным преимуществом может стать эмоциональное вознаграждение.

Высшие два уровня пирамиды отражают этапы, достигаемые лишь мощными брендами, когда бренд воспринимается в параметрах своей индивидуальности и предоставляемых ценностей.

Выводы: Атрибуты бренда, т.е. ощутимые признаки, с помощью которых потребитель распознает марку и отличает ее от других, можно разделить на три категории. Первую часть атрибутов составляет сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя. Вторая часть используемых атрибутов марки - это весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержаний, соответствующих идентичности бренда. К третьей категории атрибутов относятся: имя бренда, его упаковка, фирменная символика, рекламные герои, персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, «голос марки», жесты, прикосновения, естественные коммуникаторы и др.

Итогом всего выше изложенного можно считать вывод о том, что для того, чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга. Ключ к созданию сильного бренда - постоянство во времени. Фирма может сохранять постоянство образа путем создания устойчивых на протяжении длительного времени идентичности и позиции, эффективной реализации и противодействию мощным попыткам изменить марочную идентичность.



3. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России

3.1 Необходимость брендинга в нашей стране

Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. - совокупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый российский производитель мыслит больше категориями производства, нежели категориями рынка. Другими словами, «предприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначены его производственные мощности». Однако массовый производитель развитых стран и уже некоторые из российский мыслят по-другому. «Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть, брендинг становится необходимым в России.

Существует мнение, что большинство отечественных предпринимателей боится брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг - процесс медленный. Быстрые коммуникации - суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ - вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая «Доверься мне!». Единственный способ завоевать доверие - это продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это нужно время.

Конечная цель маркетинга - создать тесную связь потребителя с брендом. В случае успеха, эта связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родственникам. А основным элементом этой связи является доверие.

На вопрос: почему брендинг необходим России, можно дать однозначный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен! Это объясняется таким прагматичным определением: мой бренд - это то, что позволяет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный!

3.2 Развитие брендов в РФ

Формирование и развитие бренда -- длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т. д.

Основная тенденция последнего времени - устойчивое повышение стоимости брендов российских компаний. По оценкам стоимость ведущих российских марок составляет несколько миллиардов долларов. Причем локомотивами роста цен являются марки потребительского сектора, в то время как нефтегазовые компании значительно сдают свои позиции. Повышенный рост отмечается среди телекоммуникационных компаний.

Увеличение стоимости российских марок эксперты связывают с тем, что российские компании становятся более открытыми. В свете того, что в России все более успешно развивается рынок, ориентированный на конечного потребителя, все больше руководителей компаний осознают потребность в грамотном брендинге и делают долгосрочные инвестиции в свои торговые марки.

Эксперты считают, что в будущем российские компании продолжат увеличивать стоимость своих брендов. Одним из основных показателей, который говорит об успешности компании, является ее стоимость. На увеличение стоимость компании направлены немалые усилия топ-менеджмента. А бренд - это одна из самых важных составляющих стоимости корпорации. Сильный, дорогой бренд - это сигнал для настоящих и будущих инвесторов о том, что компания успешно развивается и что в нее стоит вкладывать. брендинг торговый нейминг

Рыночная экономика требует умения работать по-новому, эффективно. В современных условиях важная роль принадлежит разработке эффективной маркетинговой стратегии и созданию конкурентоспособного бренда.

При этом в настоящее время у большинства крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном «пиратстве». Непонимание сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому, что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и, не осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.

На основании анализа брендинга российских и зарубежных предприятий (фирм, компаний) можно разработать план (схему) мероприятий, рекомендуемых при разработке и создании бренда:

· Исследование рынка.

· Создание концепции бренда.

· Выбор архитектуры бренда.

· Разработка дизайна бренда.

· Обеспечение правовой охраны бренда.

· Рекламная кампания.

· Мониторинг бренда.

Эта схема особенно актуальна для российских условий с учетом действующего в настоящий момент законодательства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслуживания, авторских прав, рекламы и пр.

При этом особое внимание предприятий (фирм, компаний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Под этим понимается не только защита от недобросовестных конкурентов, но и выработка мер, позволяющих застраховаться от несовершенства российского. Несмотря на то, что выработка рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера.

На этапе создания бренда необходимо выбрать сильное охраноспособное название. Оно не просто должно удовлетворять требованиям, предъявляемым Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатентом), но и отличаться оригинальностью, позволяющей в случае необходимости легко доказать факт имитации. В этом смысле наиболее охраноспособными являются фантазийные словесные обозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.

Коммерческое обозначение необходимо регистрировать в Роспатенте. На этапе регистрации товарного знака (знака обслуживания) необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака (знака обслуживания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).

Регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с подделками.

Защиту товарного знака (знака обслуживания) в случае возникновения конфликта также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям, обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы.

В случаях нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брендов является их страхование. В связи с этим важную роль в защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а значит, появится и предложение. В этом случае страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брендов.

С учетом меняющейся окружающей среды на каждом этапе жизни бренда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда и возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать) эффектную стратегию защиты бренда.

Таким образом, брендинг в России будет активно развиваться, в результате чего должно появиться большое количество сильных и известных национальных брендов.

3.3 Великие марки

Начиная с 2000 года, компания Interbrand Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс]/режим доступа: http://gtmarket.ru/ (дата обращения: 12.05.2014) публикует признанный наиболее влиятельным ежегодный рейтинг самых ценных глобальных брендов Best Global Brands, а также аналогичные национальные рейтинги в различных странах мира, включая Россию. Рейтинги Interbrand считаются основным источником данных по определению стоимости брендов и активно используются представителями деловых и финансовых кругов. Определяя стоимость российских брендов, Interbrand принимает во внимание множество факторов. Для попадания в список претендентов каждый бренд должен удовлетворять следующим требованиям: быть созданным в России и широко представленным на ее территории, ориентированным на конечного потребителя, не являться монопольным на своем рынке, предоставлять публично доступные финансовые и маркетинговые данные, а также демонстрировать положительные финансовые результаты в рассматриваемом периоде. При оценке брендов рассчитывается доля в прибыли, которую генерирует непосредственно торговая марка, ее вклад в нематериальные активы компании, риски бренда, его стабильность и другие показатели.

Самым ценным российским брендом в 2013 году стала торговая марка газодобывающей и газораспределительной компании «Газпром», стоимость которой составила 1 261 617 млн. рублей. Основные направления деятельности «Газпрома» -- геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. На «Газпром» приходится около 20% мировой и около 85% российской добычи газа. Корпорации принадлежит крупнейшая в мире система транспортировки газа -- Единая система газоснабжения России, протяженность которой составляет около 157 тыс. км. Собственником контрольного пакета акций «Газпрома» является государство. «Газпром» -- уникальный случай в российской экономике, указывают авторы исследования. Несмотря на исторически преимущественное положение (огромные природные, финансовые, административные и человеческие ресурсы), а также отсутствие конкуренции в некоторых отраслях, концерн проделывает огромную работу по развитию своего бренда. При этом, постоянно диверсифицируя бизнес, продолжает демонстрировать свою силу во всех сегментах присутствия.

Таблица 2. Рейтинг российских брендов за 2013 год. Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс]/режим доступа: http://gtmarket.ru/ (дата обращения: 12.05.2014)

Рейтинг	Бренд	Сектор	Стоимость Бренда (Млн. Руб.)
1	Газпром	Многопрофильный	1 261 617
2	МТС	Телеком	792 107
3	Билайн	Телеком	155 473
4	Мегафон	Телеком	114 156
5	Норильский Никель	Металлургия	111 530

В тройку лидеров также вошли «МТС» и «Билайн». За ними следуют «Мегафон» и представитель B2B-сегмента (бизнес для бизнеса) -- «Норильский Никель». Строчки с шестой по десятую занимают «Сбербанк», «ТНК», «Лукойл», «Балтика» и «Татнефть». Впервые в рейтинг вошел бренд из отрасли авиаперевозок -- «Аэрофлот». Всего же в списке насчитывается 13 отраслей, среди которых количественно преобладают бренды, знакомые конечному потребителю.

Эксперты отмечают, что наличие в России сильных брендов смягчило для нее последствия финансово-экономического кризиса в сравнении с другими странами мира, а поскольку российская экономика и представляющие ее бренды отличаются значительной степенью диверсификации, это создает базу для ее дальнейшего развития и поможет снизить воздействие глобальной финансовой нестабильности.

Международная консалтинговая группа Interbrand и журнал BusinessWeek представили рейтинг самых дорогих глобальных брендов -- «100 лучших мировых брендов 2013 года» (Best Global Brands 2013). Рейтинг Best Global Brands составляется ежегодно и является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам

Таблица 3. Рейтинг Best Global Brands

Рейтинг 2013	Рейтинг 2012	Бренд	Страна	Сектор	Стоимость Бренда ($ Млрд.)
1	2	Apple	США	Technology	185,071
2	4	Google	США	Technology	113,669
3	1	Coca-Cola	США	Beverages	112,536
4	3	IBM	США	Business Services	90,256
5	5	Microsoft	США	Technology	78,415

В этом году на первое место в списке самых дорогих глобальных брендов вышел бренд компании Apple, сместив с ведущей позиции бренд компании Coca-Cola, который занимал первое место в рейтинге 13 лет подряд. Стоимость бренда Apple эксперты оценили в $ 185,071 млрд., что на 28% выше аналогичной оценки прошлого года (см. публикацию). Бренд Coca-Cola также подорожал, но лишь на 2% (до $ 112,536 млрд.), и этого оказалось недостаточно для того, чтобы обойти Apple, который уже давно претендовал на лидерство в рейтинге. В итоге Coca-Cola заняла третье место, а на втором оказался бренд компании Google ($ 113,669 млрд.), поднявшись за минувший год с четвертого места (рост 34%). В десятку самых дорогих торговых марок также вошли: IBM ($ 90,256 млрд.), Microsoft ($ 78,415 млрд.), General Electric ($ 46,9 млрд.), McDonald's ($ 41,9 млрд.), Samsung ($ 39,6 млрд.), Intel ($ 37,2 млрд.) и Toyota ($ 35,3 млрд.). В этом году входной билет в список 100 лучших мировых брендов составил $ 3,9 млрд. -- такова оценка бренда Gap, который занимает последнее место в рейтинге.

В своем исследовании эксперты Interbrand отмечают бурный рост сектора технологических брендов. Так, из десяти ведущих брендов шесть относятся к данному сектору. Кроме того, технологические бренды остаются лидерами роста. Так, самым «быстрорастущим» был признан бренд Facebook, стоимость которого за год выросла на 43% и составила $ 7,73 млрд. Авторы исследования объясняют внушительный рост технологических брендов тем, что они существенно влияют на жизнь людей и на то, как люди взаимодействуют друг с другом. Комментирует Джез Фрэмптон, глобальный CEO Interbrand: «Такие бренды, как Apple, Google и Samsung меняют наше поведение: как мы покупаем, как мы общаемся друг с другом, даже говорим ли мы друг с другом. Они в буквальном смысле изменили наш образ жизни».

Большую часть рейтинга традиционно занимают компании из США. Это объясняется тем, что -- во-первых, экономика США остается крупнейшей в мире, а, во-вторых, американские компании более других в мире нацелены на конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда. Поскольку Interbrand при подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но, прежде всего, использует оценку потребителей -- в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нем почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор. Российских компаний в списке Interbrand также по-прежнему нет. Эксперты считают, что те из российских брендов, которые достаточно сильны и ориентированы на конечного потребителя -- почти не известны или мало известны за рубежом, без чего стоимость их брендов не дотягивает до мировой сотни. По тем же причинам в рейтинге нет компаний из Индии, Бразилии, Китая и других развивающихся экономик -- от Ближнего Востока до Восточной Европы. По мнению экспертов Interbrand, такие российские бренды как Газпром и МТС по критерию финансовой стоимости, вероятно, вошли бы в глобальный рейтинг и даже могли бы претендовать на хорошие позиции в списке Best Global Brands, но пока не соответствуют критериям «глобальности».



Заключение

Бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товара и проецируется в общество. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением. Бренды выступают с определенными предложениями среди общего хаоса, они помогают людям ориентироваться в повседневности. При этом они играют ключевую роль в развитии технологий и экономики, соединяя бизнес с потребителями в рыночном пространстве. Они становятся чем-то большим, чем ценовые ориентиры, совокупности характеристик товаров и коэффициентов потребления.

В постиндустриальную эру уникальные коммерческие продукты передают все многообразие впечатлений и знаний обществу, с которым бренд тесно связан, при этом отражая в одном слове или символе море чувств и оценок. Потребители смотрят глубже, чем кажется, основываясь в своих суждениях на рекламе, новостях, настроении или же стечении обстоятельств, они оценивают сами компании, руководителей, их замысел и мотивы действий.

Сегодня брендингом в России занимаются лишь отдельные отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские бренды практически никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем доверие - важный рыночный актив современного бизнеса. Негативное отношение к стране зачастую переносится на конкретное предприятие и наоборот.

В настоящее время российские органы государственной власти обратили внимание на проблемы брендинга в России. Высказываются различные предложения о Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства.

В минэкономразвития заявляют, что на внешнем и внутреннем рынке будут активно продвигаться все виды брендов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные.

Важной предпосылкой привлечения инвестиций в регионы может стать продвижение региональных брендов. Ими могут быть торговые марки, туристические объекты, инвестиционные проекты. Учитывая значимость бренда региона для развития малого бизнеса, минэкономразвития допускает включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ его поддержки, которые на конкурсной основе получат государственное софинансирование.

Рыночная экономика в России развивается около 20 лет. Несмотря на все проблемы, за эти годы был пройден путь, который в других странах преодолевался десятилетиями, если не столетиями. Многие рынки товаров и услуг все еще находятся в процессе своего становления, темпы их роста исчисляются двузначными цифрами. Но есть и такие, где концентрация уже достигла своего максимума, сейчас за них идет ожесточенная борьба. На этих рынках предприниматели заняты постоянным поиском наиболее эффективных инструментов продвижения своей продукции. Одним из таких инструментов является концепция брендинга. Уровень современных технологий позволяет выпускать продукцию практически одинакового качества, поэтому дифференцироваться за счет функциональных преимуществ практически невозможно. Решением проблемы является широкое развитие брендинга, который позволяет выделить продукт из общей массы.

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1.Бренд помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

2.Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

3.Повышает эффективность рекламы;

4.Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

5.Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

6.Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

7.Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.



Список используемой литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э.: Бренд-лидерство:новая концепция брендинга:[пер. с англ.].-Изд.дом Гребенникова,2003.-374 с.

2. Бабилашвилли К.А., Ванова А.М.,Куприянов И., Овечкин А.С.: журнал «Рекламодатель» - Издательский дом «Имидж медиа»,2007.-50c.

3. Быкова И.А. Технология бренда.-Москва,2009-190с.

4. Васильева М. Надеин А.: Бренд:сила личности.- СПб. и др.: Питер,2003.-202с.

5. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б.:Брендинг:учебное пособие.-М.: Издательско торговая корпация «Дашков и К»,2004.-364с.

6. Гэд Т.: 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики: [пер. с англ.]. - СПб:Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,2001. -230с.

7. Долбунов А.А. проблема брендинга на мировом рынке: СПб.:Питер,2006.-200с.

8. Домнин В.Н.: Брендинг: новые технологии в России,2-е издание(серия «Маркетинг для профессионалов»).:СПб.:Питер,2004.-381с.

9. Дробо К.: Секреты сильного бренда:Как добиться коммерческой уникальности[пер. с англ.] - М.: Альпина БизнесБукс,2005.-276 с.

10. Дэвис С.М.: Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд: [пер. с англ.]. - Питер,2005.-320с.

11. Зотов В.В.: Ценность бренда.- М.:ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005,-167с.-(Академическая серия)

12. Официальный сайт маркетинговых исследований «BASICMARKETING» [Электронный ресурс]/ режим доступа: http://www.basicmarketing.ru/ (дата обращения: 3.05.2014)

13. Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс]/режим доступа: http://gtmarket.ru/ (дата обращения: 12.05.2014)

Размещено на Allbest.ru

...