Маркетинговые исследования рекламного рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Рекламные исследования как составной элемент маркетинговых исследований

1.1 Характеристика современного рекламного процесса

1.2 Методология и основные направления рекламных исследований

1.3 Этапы процесса рекламного исследования

2. Специфические особенности развития рекламы в Республике Адыгея

2.1 Характерные черты развития рекламного рынка в р. Адыгея

2.2 Организационная характеристика Научной библиотеки МГТУ

2.3 Оценка основных форм и видов рекламы, используемых в Научной библиотеке МГТУ

3. Проведение маркетинговых исследований рынка интернет-рекламы

3.1 Разработка выборочного плана исследования

3.2 Тестирование интернет-сайта НБ МГТУ

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Использование рекламы в деятельности вузовских библиотек в настоящее время играет основополагающую роль, так как реализация библиотечной стратегии невозможна без рекламы своей деятельности.

Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и ее читателей. Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого читатель знает все или почти все об этом учреждении. Она отражает не только ее информационные ресурсы, но и возможности, технологии, создает более привлекательный образ учреждения.

На протяжении длительного времени студенчество было и остается объективным индикатором социальных процессов. В частности именно оно является наиболее активным потребителем информационных ресурсов.

В современных условиях, чтение необходимо рассматривать и как чрезвычайно важную составляющую информационно-потребительской деятельности студента.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день книга - самый универсальный и самый доступный источник информации. Поэтому каждая библиотека обязана, иначе быть не может, отказаться от роли пассивного хранителя информации и предложить свои информационные услуги через печать, местное радио, телевидение и т.д.

Цель курсовой работы - маркетинговые исследования рекламного рынка.

Задачи данной курсовой работы заключаются в следующем:

1. Дать характеристику современного рекламного процесса;

2. Исследовать методологию и основные направления рекламных исследований;

3. Изучить этапы процесса рекламного исследования;

4. Раскрыть специфические особенности развития рекламы в республике Адыгея;

5. Провести маркетинговые исследования рынка рекламы в Интернет.

Объектом исследования в данной курсовой работе является рекламный рынок республики Адыгея, рекламная деятельность Научной библиотеки МГТУ.

Предметом исследования является рекламный процесс, рекламные исследования.

Теоретическую основу курсовой работы составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и маркетинговых исследований рекламного рынка Басовского Л.Е. , Герчиковой И., Голубкова Е.П., Карпова В., Черчилля Г.А.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Рекламные исследования как составной элемент маркетинговых исследований

1.1 Характеристика современного рекламного процесса

В современных рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации [7, с. 21].

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Существует множество определений самого явления рекламы.

Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

"Реклама" - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора"[7, с. 179];

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [4, с. 221];

Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя"[10, с. 19];

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы"[9, с. 325].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

l Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

l Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

l Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.

l Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

l В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

l Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

l Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке[7, с. 139].

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и другие элементов комплекса маркетинга, сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "…Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни"[7, с. 120].

Федеральный закон о рекламе Принят Государственной Думой в 2006 года и является основополагающим нормативным документом в области рекламной деятельности.

Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы да рынках товаров, работ, услуг Российской федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы.

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, Голубков Е.П. выделяет следующие направления изучения рекламы:

l Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио - и телепередач в средствах массовой информации.

l Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.

l Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.

l Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания.

l Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его купить.

l Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

l Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). Имеются собственные рекламные агентства у крупных российских компаний, банков, концернов. Только в одной Москве успешно работают более 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и проводятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производителей рекламы в России.

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, радио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет.

Информационные сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

1.2 Методология и основные направления рекламных исследований

Методы проведения рекламных исследований аналогичны методам проведения маркетинговых исследований в целом.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события[8, с. 36].

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам[8, с. 38].

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории [8, с. 40].

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли.

1.3 Этапы процесса рекламного исследования

Процесс рекламного исследования можно разбить на шесть этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

-- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

-- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

-- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

-- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

-- журналы по различным товарам и технологиям;

-- газеты;

-- теле- и радиорекламу.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3) Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

4) Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

5) Представление полученных результатов исследования [7, с. 241]

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

2. Специфические особенности развития рекламы в Республике Адыгея

2.1 Характерные черты развития рекламного рынка в респ. Адыгея

Рекламный рынок республики Адыгея представлен рекламными компаниями: рекламные агентства «Онлайн Мастер», «Внешние системы рекламного вещания», «Южная Столица», газета «Советская Адыгея» и др.

Рекламное агентство «Онлайн Мастер» проводит в Республике Адыгея рекламные кампании любого уровня сложности. Возможности агентства позволяют выполнять заказы на проведение promo акций, производство текстов, макетов, роликов, печатной продукции, сувениров, различных рекламных конструкций, а также размещение в средствах массовой информации. Рекламное агентство «Онлайн Мастер» размещает рекламные макеты, статьи и строчные объявления во всех печатных изданиях Республике Адыгея.

Размещает рекламу в эфире федеральных метровых и дециметровых, а также местных телеканалов, вещающих в Республике Адыгея. Возможно размещение рекламных роликов, заставок, бегущей строки, рекламно-информационных сюжетов в местных новостях, а также спонсорство прогнозов погоды и тематических программ.

Агентство «Онлайн Мастер» размещает все виды наружной рекламы в Республике Адыгея - билборды (щиты 3*6 суперсайты, брандмауэры, крышные установки, перетяжки, сити-форматы, световые короба, лайт-боксы, экраны, пиллары, штендеры, тумбы, вывески, таблички, объемные световые буквы и указатели, а также оригинальные рекламные конструкции.

Рекламное агентство «Онлайн Мастер» размещает рекламу на общественном транспорте в Республике Адыгея. Реклама может быть размещена как внутри салонов (в том числе электропоездов так и на бортах транспортных средств. Возможно также брендирование корпоративного транспорта, наружное оформление личных грузовых и легковых автомобилей.

Агентство создаёт и размещает интернет-рекламу, направленную на аудиторию Республике Адыгея. В зависимости от задач кампании выбираются наиболее подходящие порталы, каталоги, тематические интернет-ресурсы и ключевые слова для контекстной рекламы в поисковых системах.

Успешный опыт работы, наличие опытных программистов и собственной дизайн-студии позволяет создавать сайты и проводить рекламные кампании оперативно и с высокой эффективностью.

Рекламное агентство «Внешние системы рекламного вещания» оказывает следующие виды услуг:

l Размещение рекламы на светодиодных экранах.

· Размещение рекламы на зданиях, учреждениях.

· Реклама на общественном транспорте.

Рекламное агентство «Южная Столица» оказыает виды услуг:

l Аренда щитов 3х6, размещение.

· Собственная база рекламных конструкций более 180 поверхностей.

· Биллборды.

· Призматроны.

· Брендмауэры.

Газета «Советская Адыгея» распространяется в Республике Адыгея и Краснодарском крае. Основные рубрики газеты: новости, политика, экономика.

Издает газету Комитет РА по делам национальностей, связям с соотечественниками и средствам массовой информации. Рекламный агент Отдел рекламы и маркетинга газеты "Советская Адыгея".

2.2 Организационная характеристика Научной библиотеки МГТУ

Вузовская библиотека - это структурное подразделение вуза, которое осуществляет информационное обслуживание студентов и преподавателей вуза, всячески содействуя их деятельности, а так же библиотека вуза способствует выполнению главных функций образовательного учреждения.

Научная библиотека была открыта одновременно с Майкопским государственным технологическим университетом в 1995 году. Ежегодно библиотека обслуживает более 17000 читателей. Количество посещений -- 213 000 в год, книговыдача составляет -- 540 000 экз. в год. В штате библиотеки -- 36 человек.

Фонд библиотеки - около 300 000 экз., включает научную, учебную, справочную литературу по следующим направлениям: экология; лесное хозяйство; технология производства и переработки с/х продукции; товароведение и экспертиза товаров; машины и аппараты пищевых производств; технология бродильных производств и виноделие; агрономия; экономика; туризм и гостиничное хозяйство; автомобильный транспорт; государственное и муниципальное управление.

Внутренние отделы библиотеки: Научно-методический отдел (НМО); Справочно-информационный отдел (СИО); Научно-библиографический отдел (НБО); Отдел комплектования и научной обработки литературы; Отдел книгохранения; автоматизации; Отдел обслуживания с подразделениями - абонемент учебной литературы (АУЛ); читальный зал; абонемент научной литературы.

Основные услуги, предоставляемые Научной библиотекой ГОУ ВПО МГТУ:

· Обслуживание преподавателей, сотрудников и студентов МГТУ на абонементах и в читальном зале библиотеки.

· Предоставление пользователям информации о составе библиотечных фондов с помощью традиционного справочно-поискового аппарата и электронного каталога.

· Предоставление доступа к полнотекстовым ресурсам библиотеки (электронные энциклопедии, словари, книги, учебники, учебно-методические пособия и т.д.).

· Предоставление доступа к удаленным полнотекстовым ресурсам (диссертационный фонд РГБ и т.д.).

· Предоставление возможности работы с СПС «Гарант».

· Оказание консультационной помощи пользователям при поиске источников информации.

· Выдача пользователям на дом документов и других источников информации на всех абонементах библиотеки в соответствии с Правилами пользования.

· Выдача пользователям документов и других источников информации для временного пользования в читальном зале библиотеки.

· Предоставление информации профессорско-преподавательскому составу, сотрудникам, аспирантам и студентам МГТУ в системе ИРИ и ДОР.

· Подготовка и проведение тематических и информационных обзоров по запросам деканатов, кафедр и преподавателей МГТУ.

· Самостоятельная работа пользователей в “Word for Windows” (2 часа).

· Самостоятельная работа пользователей в Интернет, (в учебных целях).

С 2005 года создается электронный каталог библиотеки включающий базы данных: «Учебно-методические пособия, учебники МГТУ», «Труды сотрудников МГТУ», «Периодика», «Статьи из журналов», «Авторефераты», «Диссертации», «Статьи из сборников», «Медицинский институт, статьи», «Медицинский институт, учебники», «Учебники, учебные пособия. Вузы», «Учебники, учебные пособия. Колледжи», «Литература об Адыгее».

Формируются полнотекстовые базы данных: «Учебно-методические пособия, учебники МГТУ», «Труды сотрудников МГТУ», «Диссертации МГТУ» публикации авторов МГТУ в научных периодических изданиях, в журнале «Новые технологии».

Автоматизация технологических процессов библиотеки осуществляется с использованием автоматизированной информационно-библиотечной системы (АИБС) «Фолиант».

В 2004 году на базе Научной библиотеки МГТУ был создан литературно-музыкальный клуб «Созвездие». На встречах клуба каждый может развить в себе творческие способности, узнать много интересного и найти друзей.

В 2008 году был разработан Интернет-сайт НБ МГТУ, ведется его продвижение.

2.3 Оценка основных форм и видов рекламы, используемых в Научной библиотеке МГТУ

Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг и интеллектуальной продукции библиотек является библиотечная реклама - информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

В своей рекламной практике библиотеке должны руководствоваться Федеральным законом "О рекламе" (1995) и "Кодексом рекламной практики", принятым Ассоциацией работников рекламы (1992)[1].

В соответствии с законом библиотечную рекламу определяются как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому. Согласно указанному закону, библиотека может выступать как заказчик, производитель и распространитель рекламы[1]. Таким образом, меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, а с другой - за оформление, производство, подготовку рекламы, с третьей - за время, место и средства размещения рекламы. Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:

l широта охвата реальных и потенциальных пользователей;

l соответствие рекламы их нуждам и потребностям;

l интенсивность и убедительность;

l постоянная обновляемость;

l лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);

l легкость запоминания рекламного сообщения;

l доходчивость и оперативность;

l четкость, красочность, выразительность;

l соответствие уровня услуги заявленной рекламе;

l соответствие содержания и формы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп[11].

Библиотечная реклама включает несколько направлений:

- информация о библиотеке и ее структурных подразделениях (филиалах, отделах);

- информация о библиотечном фонде, его составе и структуре;

- информация об услугах, предоставляемых библиотекой, и об ее интеллектуальной продукции.

Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы: постановка задач рекламной деятельности; определение бюджета на рекламу; создание рекламного сообщения; выбор средств распространения. В задачи рекламной деятельности входят:

l формирование у пользователей определенного уровня знаний о библиотеке, ее ресурсах, услугах, интеллектуальной продукции;

l определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о существовании услуги или стимулировать ее использование);

l определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;

l выделение сегментов рынка, которые необходимо охватить рекламой;

l изучение потребительского поведения, ответной реакции на рекламу, осведомленности пользователей о предлагаемых услугах [18].

В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения - емкой, яркой и образной информации, побуждающей использовать библиотечные ресурсы и услуги.

В рекламной практике библиотека использует разнообразные средства наглядной, устной, печатной и комплексной рекламы, когда применяется набор ее различных средств. Их выбор определяется как с учетом целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, так и финансовых возможностей библиотеки.

По отношению к аудитории библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей. По содержанию рекламных сообщений библиотечную рекламу можно подразделить на следующие виды:

1. Адресную, цель которой - информировать студентов и преподавательские коллективы о библиотеке и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека. Наряду с названием библиотеки вывеска, как правило, содержит информацию о режиме работы библиотеки.

2. Престижную, которая направлена на создание у пользователей представления о библиотеке как о надежном, высококвалифицированном партнере.

Для того чтобы добиться той или иной цели, предполагающей установление контактов с внешним миром, библиотеке нужен соответствующий имидж.

Положительный имидж библиотеки формируется, прежде всего, качеством обслуживания пользователей, качеством предоставляемых им услуг. В формировании надежной репутации и доброжелательного мнения о библиотеке, ее возможностях и услугах у населения важную роль играет деятельность библиотеки по установлению связей с общественностью - public relations. На имидж библиотеки значительное влияние оказывает, прежде всего, престижная реклама, рассчитанная как правило, на широкую аудиторию.

Существует несколько средств рекламного воздействия на потребителя.

Наиболее распространенным является информирование, осуществляемое следующими способами:

l Реклама в СМИ.

l Наружная реклама.

l Компьютерная реклама.

l Межличностное общение.

Библиотечная реклама, давая читателям представление об услугах, продукции, одновременно сообщает дополнительные сведения о том, где, когда и как можно найти, получить нужный документ, услугу.

Для этого применяются разнообразные средства и каналы распространения рекламы.

Средства рекламы: объявления, плакаты, расписание работы библиотеки, библиографические указатели и приглашения.

Каналы рекламы: газеты, журналы, радио и телевидение (местные программы по кабельному ТВ).

Печатная реклама. Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потребителям - предмет, наиболее близкий и знакомый работникам библиотек. К печатной рекламе относятся: листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты. Рекламную информацию могут нести и чисто библиотечные аксессуары: читательские формуляры, разделители фонда открытого доступа, открытки задолжнику, книжные закладки, дневники читательских отзывов, годовые отчеты.

Основным направлением рекламной деятельности библиотеки является информационная реклама ее ресурсов, интеллектуальной продукции и услуг. Очевидно, что пользователей библиотеки интересует не только сам факт ее существования, но прежде всего возможности удовлетворять с ее помощью свои интересы и потребности.

Поэтому наиболее эффективными являются рекламные сообщения, содержащие информацию не только о библиотеке, но и ее возможностях, ресурсах и услугах.

Реклама в стенах библиотеки направлена, прежде всего, на активное использование ее фондов и возможностей. Среди форм такой рекламы можно назвать открытый доступ к фондам, организацию выставок, проведение в ее стенах различных мероприятий и т.п.

Рекламный эффект имеют также специализированные мероприятия: клубы по интересам, экскурсии по библиотеке, дни (недели) библиотек, дни открытых дверей, конкурсы, предоставление площадей под проведение мероприятий. Реклама в СМИ. Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют местные средства массовой информации. На страницах местной периодики печатаются статьи о деятельности библиотеки, заметки о важнейших событиях и проведенных мероприятиях, интервью с руководителями. Реклама на экране стала постоянно принадлежностью современной жизни. В настоящее время, когда средства на развитие библиотек сокращаются, они сами должны искать новые направления своей деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную необходимость. Этому способствуют библиотечный маркетинг и его важнейшая составляющая часть - реклама, ибо в основе рекламной деятельности библиотек лежит маркетинговая коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о библиотеках, их фондах, ресурсах и услугах.

Перед библиотеками сегодня стоит задача освоения процесса рекламирования услуг и продукции библиотеки, сделать библиотечную рекламу профессиональной и эффективной. Результативность библиотечной рекламной политики обеспечивается:

- качеством, насыщенностью, яркостью и разнообразием рекламных сообщений;

- правильным выбором сегментов потребительского рынка, на которые рассчитана реклама;

- выбором форм и методов доведения рекламных сообщений до пользователей;

- анализ результативности отдельных форм и видов рекламы. Эффективность библиотечной рекламы определяется количеством пользователей библиотеки, ее ресурсов, баз данных, услугами и частотой обращения к ним.

3. Проведение маркетинговых исследований рынка интернет-рекламы

3.1 Разработка выборочного плана исследования

Рекламная кампания в сети Интернет -- это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий. К самой значительной особенности интернет-рек-ламы можно отнести возможность анализировать эффект от рекламных мероприятий в режиме реального времени. Рекламная кампания в сети Интернет включает:

· Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/ услуги.

· Обеспечение доступности информации о фирме или продукции.

· Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и др.

· Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

· Активизация продажи товаров через сеть Интернет[21, с.242].

Комплексное проведение рекламных кампаний в сети Интернет состоит из следующих этапов:

Этап 1. Предпроектные исследования и стратегическое планирование. На этой стадии происходит определение целесообразности использования сети для решения поставленных задач. Следует выделить максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта, долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории заказчика.

Этап 2. Исследование целевой аудитории в сети Интернет, динамики ее развития, тенденций изменения демографического состава, социального статуса.

Этап 3. Составление медиа-плана, в котором указывается следующая информация: место размещения рекламы и периодичность ее показа; используемые форматы рекламы (графика, текст); текст рекламных модулей; предполагаемый эффект от планируемых мероприятий.

Этап 4. Регистрация в поисковых системах. Даже если не предпринимать никаких действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых систем и будет автоматически проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой системы будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам.

Этап 5. Выбор носителя рекламы в глобальной сети Интернет. Важнейшим маркетинговым инструментом в сети Интернет является веб-сайт, от реализации которого зависит успех бизнеса в интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Основными формами рекламных обращений в сети Интернет являются: баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки, мини-сайты и коллажи. Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в сети Интернет рекламными носителями.

Этап 6. Запуск рекламной кампании. Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами интернет являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий, которые должны иметьпредставление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц.

Этап 7. Ведение рекламной кампании. В процессе ведения рекламной кампании необходимо осуществлять исполнение и координацию предусмотренных графиком мероприятий, мониторинг хода кампании и оперативные корректировки [21, с. 267].

Коррекция осуществляется за счет оперативного изменения фокусировки баннерных сетей или переноса акцента на более эффективную баннерную сеть, замены баннеров, размещенных на рекламных площадках, на более эффективные или новые и т.д.

Этап 8. Анализ блоков рекламной кампании через оценку ее общего результата в сети Интернет и определение эффективности каждого задействованного в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя.

Результаты рекламной кампании важны для непосредственной оценки степени решения поставленных задач. Их анализ позволит производить корректировку и оптимизацию общей интернет-стратегии, методов воздействия на аудиторию, других маркетинговых мероприятий. Данная оценка позволит сделать выводы о целесообразности продолжения рекламы, о возможных способах оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив), о размере будущих бюджетов на рекламу, о необходимости модернизации существующего сайта заказчика.

3.2 Тестирование интернет-сайта НБ МГТУ

маркетинговый исследование рекламный рынок

Изучение эффективности внедрения новых технологий в работу библиотеки может проводиться различными методами, один из которых - опрос.

Опрос пользователей наиболее объективный метод. Объективность оценки заключается в том, что оценивается конечный результат всей работы, проделанной библиотекой в этом направлении. Главный критерий его оценки заключается в удовлетворенности полученными результатами поиска.

Этот метод применяется для изучения мнения пользователя библиотеки о созданных вузовской библиотекой электронных ресурсах, но чаще всего изучается мнение пользователя о дизайне сайта библиотеки.

Рассмотрим, как используется этот метод изучения эффективности создания электронных ресурсов в Научной библиотеке МГТУ и приведем конкретные примеры опросов, проведенных на официальном сайте библиотеки.

Сроки проведения опроса - 17- 28 октября 2009 г., через полгода после создания сайта библиотеки. Опрос проводился работниками отдела автоматизации с целью изучения эффективности работы сайта и изучения мнения пользователя библиотеки о созданных вузовской библиотекой электронных ресурсах.

Опрос 1. Как вы оцениваете содержательное наполнение сайта

Отлично	17	20%
Хорошо	39	47%
Удовлетворительно	4	5%
Плохо	18	22%
Очень плохо	5	6%

Всего опрошено 83 пользователя.

Основная цель его заключалась в том, чтобы выяснить, как относится пользователь к обновляемой форме сайта библиотеки и к его изменяющемуся содержательному наполнению? Исходя из того, что пользователь высоко оценивал результаты незаконченной работы (положительная оценка дана в 72% случаях), можно сделать вывод, что стратегическое направление по обновлению официального сайта выбрано правильно. Однако 28% отрицательных оценок представленных материалов поставили перед сотрудниками библиотеки вопрос, какая часть сайта требует максимального внимания и быстрейшего пополнения. Ответ на него получен в результате нижеприведенного вопроса.

Опрос 2. Какая рубрика требует более полного наполнения

Новости	21	18%
Библиотека	57	48%
Регион		3%
Ресурсы	26	22%
Контакты		4%
Ссылки		6%

Всего опрошено 120 человек.

Результаты показали, что пользователи электронных ресурсов НБ МГТУ более всего уделяют внимание трем разделам сайта: «Новости», «Ресурсы», «Библиотека» и требуют пополнения этих рубрик. Это очень важная характеристика проделанной по наполнению сайта работы, потому что его создатели ставят перед собой цель: максимально пополнять электронный ресурс библиотеки самостоятельно созданными электронными документами, которые сосредоточены в перечисленных разделах.

Если библиотека не формирует собственный электронный документальный ресурс, она не имеет будущего в русле формирования своей «Электронной библиотеки». Это не голословное утверждение, а факт, подтвержденный объемом удаленно-скаченной полнотекстовой электронной информации. Тест показал, что пользователю нужна не столько электронная информация об источнике, сколько сам полнотекстовый электронный документ.

Опрос 3. Что в большей степени необходимо читателю

Полнотекстовая информация	41	87,2%
Библиографическая информация	5	10,6%

Всего ответов: 47.

Результаты этого опроса столь однозначны, что тенденция бурного развития электронных библиотек не подлежит никакому сомнению. Перед научной библиотекой вуза встает вопрос скорейшего перехода от создания информации о документе к созданию полнотекстового документа, но с обязательным представлением его через систему многофункционального систематизированного поиска.

Необходимо подчеркнуть, что поиск информации о документах на сайте соответствует требованиям поиска библиотечно-библиографической информации в традиционных печатных каталогах, а технологические возможности автоматизированной информационно-библиотечной системы (АИБС) «Фолиант» значительно их расширяют. Это позволяет искать информацию не только по традиционным элементам поиска в электронных каталогах подобного типа, но и по любому слову или фразе из электронного текста документа. Такая форма представления документа обеспечивает поиск научной, учебной и другой информации на более высоком качественном уровне.

Опрос 4. Как вы оцениваете содержательное наполнение «Электронной библиотеки»

Великолепно	35	74,5%
Отлично		14,9%
Удовлетворительно	3	6,4%
Хорошо	1	2,1%
Плохо	1	2,1%
Очень плохо		0,0%

Такая высокая оценка (74,5%) дает право разработчикам сайта заявить о правильно выбранном направлении создаваемых библиотекой электронных ресурсов и наводит на мысль, что дизайнерские ухищрения для оценки информационных ресурсов практически не имеют значения. В дизайне сайта важно соблюсти четкую форму представления баз данных, простоту и ясность информации о сервисе поиска и, пожалуй, культуру цвета, графики и текста (желательно не более трех шрифтов и т.д.).

Содержательное наполнение сайта должно соответствовать научным и образовательным целям вуза и способствовать учебному процессу, что и является основной задачей научной вузовской библиотеки. Поэтому необходимо корректировать содержательно-тематическое наполнение материала, представленного на сайте, а для этого обязательно отслеживать использование электронных документов (показатель просмотренных полнотекстовых документов).

Опрос 5. Кто вы? (Кому интересен этот сайт?)

Студент	26	32,1%
Преподаватель	25	30,9%
Студент МГТУ	16	19,8%
Просто прохожий (оставьте комментарий в гостевой книге)	7	8,6%
Библиотекарь	4	4,9%
Преподаватель НБ МГТУ	3	3,7%

Всего ответов: 81.

Приведенные выше ответы позволяют утверждать, что создатели данного сайта правильно учитывают целевое назначение электронных ресурсов, представляемых в Интернете научной вузовской библиотекой. 89% опрошенных - это представители основных категорий читателей вузовской библиотеки. Есть и позиции, вызывающие тревогу и требующие тщательного изучения. В данном случае предметом детального рассмотрения должно стать очень скромное участие в опросе преподавателей НБ МГТУ. Есть формальная, лежащая на поверхности причина: не организована работа по ознакомлению преподавателей вуза с электронным ресурсом библиотеки, как локальным, так и удаленным. Но является ли эта причина основной, предстоит выяснить в будущем, используя тот же метод опроса.

Общий вывод:

· опрос - один из легкодоступных и объективных практических приемов исследования проблем, возникающих при изучении и оценке создаваемых электронных ресурсов научной библиотеки;

· ценность метода определяется следующими показателями: новизной, скоростью, достоверностью, своевременностью получения информации;

· уникальность этого метода заключается в том, что на его основе можно получать необходимую информацию для оценки таких показателей работы по созданию электронных ресурсов, характеристику которых пока не удается выразить в цифрах статистических отчетов библиотеки.

Заключение

В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса.

Рекламная кампания в сети Интернет -- это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий.

Для полноправного существования в мировом сообществе от библиотек региональных вузов требуется открыть доступ к своим коллекциям, предоставляя в пользование как электронные каталоги на свои фонды, так и оригинальные базы данных собственной генерации.

Основные методы проведения рекламных исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.

Опрос - один из легкодоступных и объективных практических приемов исследования проблем, возникающих при изучении и оценке создаваемых электронных ресурсов научной библиотеки.

Рекламный рынок республики Адыгея представлен рекламными компаниями: рекламные агентства «Онлайн Мастер», «Внешние системы рекламного вещания», «Южная Столица», газета «Советская Адыгея» и др.

Рекламные агентства проводят в Республике Адыгея рекламные кампании любого уровня сложности. Возможности агентств позволяют выполнять заказы на проведение promo акций, производство текстов, макетов, роликов, печатной продукции, сувениров, различных рекламных конструкций, а также размещение в средствах массовой информации.

Вузовская библиотека - это структурное подразделение вуза, которое осуществляет информационное обслуживание студентов и преподавателей вуза, всячески содействуя их деятельности, а так же библиотека вуза способствует выполнению главных функций образовательного учреждения.

Научная библиотека Майкопского государственного технологического университета ежегодно обслуживает более 17000 читателей. Фонд библиотеки включает научную, учебную, справочную литературу. Создается электронный каталог библиотеки, формируются полнотекстовые базы данных, разработан Интернет-сайт НБ МГТУ.

Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг и интеллектуальной продукции библиотек является библиотечная реклама - информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

В соответствии с законом библиотечную рекламу определяются как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей.

В стенах библиотеки реклама направлена, прежде всего, на активное использование ее фондов и возможностей. Среди форм такой рекламы можно назвать открытый доступ к фондам, организацию выставок, проведение в ее стенах различных мероприятий и т.п.

...