Особенности связей с общественностью в политике

Размещено на http://www.allbest.ru/

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ДОКЛАД

по дисциплине «Связь с общественностью»

Особенности связей с общественностью в политике

Москва 2013

Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении

Специфика служб «паблик рилейшнз» в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигаться без конфликтно.

Службы «паблик рилейшнз» создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она - равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.

Необходимо отметить, что современная российская практика «паблик рилейшнз» весьма противоречива. Это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб «паблик рилейшнз» в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью - согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов - трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям «паблик рилейшнз» в полном объеме.

Каким образом можно минимизировать или вовсе преодолеть это противоречие?

Во-первых, четко разграничив функции служб «паблик рилейшнз» с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей «паблик рилейшнз», а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера при организации.

Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов, но находящими свою, особую нишу в системе управления.

В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами. Следует особо подчеркнуть, что в сфере «паблик рилейшнз» тактическая эффективность измеряется часто по промежуточным итогам (число PR-акций, количество вовлеченных в них людей, объем теле- и радиопрограмм, опубликованных в прессе материалов, мониторинг выступлений в средствах массовой информации и т.д.). Что же касается стратегических результатов, то есть совпадения или несовпадения целей PR-деятельности и полученного эффекта, необходимых «подвижек» в корпоративном или общественном мнении, в адекватном или неадекватном поведении целевой аудитории, тех или иных социальных групп. Измерение этого эффекта осуществляется не только с помощью подсчета эмпирически наблюдаемых фактов и явлений, но и в ходе специальных исследовательских процедур, позволяющих не выдавать желаемое за действительное, но реально, на уровне постижения сущности выявить объективные итоги PR-деятельности.

Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, отметим несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), и в сфере межкорпоративных отношений.

В самом двуединстве кроется разгадка многих отличительных черт «паблик рилейшнз» в органах государственного управления: будучи чиновником, работник службы PR действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. С другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действиях. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто.

Специфика связей с общественностью в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Понятно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости от того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов. В то же время системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, прерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений.

Стоит также заметить, что в службах «паблик рилейшнз» органов государственного управления заметно видоизменяется информационная и - шире - коммуникационная среда взаимодействия с общественностью. Стратегия «информационной горизонтали», присущая равным по статусу партнерам в сфере «паблик рилейшнз», дополняется стратегией «информационной вертикали». Информация «сверху» (о принятых органом власти решениях), трансляция управленческого сигнала совмещается с информацией «снизу», с данными о том, как эти решения воспринимаются, исполняются и корректируются. Обеспечение единства прямых и обратных информационных связей, присущих любому управленческому процессу, достигается также единством горизонтальных и вертикальных информационных потоков.

В конечном счете, «паблик рилейшнз» можно рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий, тиражирующий и распространяющий информацию, необходимую для достижения целей данного органа власти или политической организации. Без получения объективной и своевременной информации по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов PR-службы, без выработки информационной стратегии и тактики, без четко налаженного «производства» необходимых текстов и видеоматериалов деятельность «паблик рилейшнз» невозможна.

При этом производство и распространение информации идет на двух уровнях - уровне точного знания и уровне предвидения, базирующегося, естественно, на основе объективной информации.

Деятельность «паблик рилейшнз» в принципе институализирована. В органах государственного управления и в политических организациях службы PR называются по-разному: департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр, департамент по управлению общественными связями и т.д. Эти подразделения имеют адекватную целям организации структуру: отделы анализа, планирования, координации, административный, производственный, пресс-служба.

Службы по связям с общественностью обогащают средства административного воздействия «вне административным влиянием», позволяют общественным, гражданским организациям достигать своих целей не только прямым лоббированием, но и путем формирования корпоративного (общественного) мнения.

В органах государственной власти России службы PR приживаются непросто. Слишком велик соблазн опереться на чисто административные средства управления - распоряжения, приказы, указания.

Однако демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы власти и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы «паблик рилейшнз» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

Функции и задачи связей с общественностью в государственных структурах

связь общественность паблик рилейшнз

Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями и задачами.

Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности.

Можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций:

1) Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.

2) Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

3) Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4) Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

К основным задачам PR в системе государственного управления можно отнести содействие становлению гражданского общества, вовлечение общества, вовлечение общества в государственное управление, а также формирование поддержки в обществе осуществляемой органами государственной власти деятельности. Эти задачи могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:

* установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

* информирование общественности о принимаемых решениях;

* изучение общественного мнения;

* анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;

* прогнозирование общественно-политических процессов;

* обеспечение организации аналитическими разработками;

* формирование благоприятного имиджа организации.

PR-служба призвана устанавливать двустороннее общение между обществом и властью для формирования общих представлений, общих интересов, достижения взаимопонимания, основанного на информированности, а также призвана развивать гражданское самосознание населения и пробуждать интерес к проблемам государственного управления.

Принципы функционирования служб по связям с общественностью в политике

Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость "прислушиваться" к их позиции, выраженной в общественном мнении. В "поле" общественного мнения граждане имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа, с одной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к другу.

С демократичностью непосредственно связан принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выбора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.

Важнейшим принципом функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления является принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии, не пошло "вразнос", ему необходимы особые рамки диалога и права.

Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления является многосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительных органов, престижа суда, установлением конституционного надзора - существенных звеньев в механизме преодоления недооценки не отчуждаемости прав человека), направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами власти и управления посредством PR - самый "безобидный" в правовом отношении способ осуществления диалога общества и представителей органов управления.

Проблемы становления и функционирования PR-служб

Основные проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в современной России:

1. проблема целеполагания, заключающаяся в том, что отсутствие стратегии PR не позволяет службам по связям с общественностью в полной мере реализовать свои социальные функции;

2. проблема необходимости построения принципиально новой, субъектной, модели PR-коммуникации органов муниципального управления и общественности, состоящая в том, что эта модель довольно идеалистична и функциональна, скорее, в зрелом гражданском обществе, чем в условиях, в которых находится все российское общество;

3. проблема институционализации деятельности по связям с общественностью, выражающаяся в том, что институционализация деятельности по связям с общественностью на местном уровне находится пока только на начальном этапе. Службы по связям с общественностью существуют в муниципальных органах власти и управления под разными названиями, в них входят разное количество специалистов. Сами службы еще не осмыслены субъектами муниципальной власти и управления как непременный атрибут управления, соответственно, деятельность специалистов не имеет четко поставленных целей и не может считаться эффективной с точки зрения реализации выделенных функций PR-служб;

4. многосторонняя проблема явно недостаточного профессионализма специалистов муниципальных служб по связям с общественностью, важным аспектом решения которой является необходимость формирования профессиональных качеств и свойств, которые позволят специалисту по связям с общественностью стать субъектом реализации социальных функций служб по связям с общественностью;

5. проблема правового обеспечения деятельности служб по связям с общественностью, которая может и должна рассматриваться не только в аспекте права, но и в политико-правовом и этико-культурном аспектах. Инструментами регулирования в силу специфики деятельности муниципальных образований как органов местного самоуправления сейчас являются не столько нормативные акты, сколько нормы неправового характера: Кодексы чести, Хартии и т.п.

Основные направления разрешения проблем

Основные направления разрешения проблем становления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления:

· определение целей и стратеги деятельности PR-служб органов муниципальной власти и управления;

· ориентация на построение субъект-субъектной парадигмы взаимодействия с общественностью;

· институциональное оформление и повышение профессиональной квалификации сотрудников PR-служб;

· разделение между государством и местными сообществами полномочий по политико-правовой и этико-правовой регламентации деятельности, регулированию и правовой защите деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в России.

Относительно проблемы целеполагания необходимо отметить, что цели PR-служб местного самоуправления не могут быть сформулированы на государственном уровне. Стратегия деятельности служб по связям с общественностью должна являться продуктом стратегической разработки тех субъектов деятельности, которые осуществляют властные полномочия в конкретном муниципальном образовании. За последние годы в России сформировалась целая система региональных, межрегиональных и всероссийских союзов и ассоциаций, нацеленных на решение тех или иных проблем муниципального управления. Мне кажется, руководители и сотрудники органов муниципальной власти и управления должны на таком кооперативном уровне приложить усилия к разработке Негосударственной целевой концепции развития органов муниципального управления, часть которой должна быть посвящена концептуализации деятельности служб по связям с общественностью.

Важно отметить, что на кооперативном уровне, решается и проблема институционализации, поскольку она напрямую связана, с одной стороны, с осознанием субъектами управления концептуальной значимости деятельности по связям с общественностью, с другой стороны, с конкретными целями управления, актуальными для региона или муниципального образования. Соответственно, кооперативная концепция необходимо должна включать раздел, в котором должна быть прописана институциональная структура служб по связям с общественностью муниципального образования. На местном уровне ориентация на эту концепцию не должна препятствовать созданию такой службы, структура которой должна максимально соответствовать специфике управления в данном муниципальном образовании.

Проблема профессионализма сотрудников служб по связям с общественностью носит системный характер, и ее решение лежит, прежде всего, в поле функционирования российской системы образования, которое, являясь важным инструментом социализации личности, формирует мировоззренческие установки людей. Необходима ориентация в образовательном процессе на государственную концепцию воспитания человека и гражданина, мировоззрение которого включает культурные и политические ориентиры. Сегодня создание такого рода концепции является не просто фактором решения ряда проблем образования и рынка труда, но и условием самосохранения и возрождения нации великой страны.

Что касается решения проблемы правового обеспечения деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления, целесообразным представляется разделение правового поля на политико-правовое и этико-правовое. Часть полномочий в сфере обеспечения прав граждан на самоуправление должно возложить на себя государство, а та часть, которая касается конкретных аспектов реализации социальных функций служб по связям с общественностью, должна являться сферой регулирования местного сообщества.

Координация действий и коммуникации как условие успешной деятельности службы PR в политической сфере

В демократическом государстве эффективное управление общественными делами предполагает, если не активное участие в процессах управления большинства граждан, что, по крайней мере, минимум понимания и поддержки с их стороны. Современное демократическое государство как никогда ранее нуждается в таком понимании поддержки и участии граждан в процессах управления, поиске наиболее эффективных путей и методов решения, волнующих общество, граждан задач и проблем. Выход из обозначившегося на рубеже 70-80-х гг. прошлого столетия кризиса регулирующих функций государство видится сегодня специалистом в первую очередь в более активном привлечении общественных структур и граждан и процессам управления общественными делами. Как подчеркивает известный голландский специалист Агне Гомес положение и роль правительства становится иным, чем оно было ранее. В настоящее время необходимо правительство, которое будет устанавливать правило и нормы, управлять в определенных сферах жизни, но в первую очередь оно будет создавать благоприятные условия и поддерживать социальные дискуссии, вовлекать общественность в управление государством и далее. Это изменяет роль и функции коммуникаций правительства. Коммуникации становятся важным элементом формулирования и реализации политики, становятся реальным элементом ее осуществления. Изменение роли правительственных (и шире властных в целом) коммуникации в процессах государственного управления, выработке и реализации политики предполагает адекватное изменение в роли и положении, методах и институтов власти.

Для того чтобы обстоятельнее охарактеризовать новые требования к деятельности PR-структур необходимо более фундаментально представить и проблематику взаимоотношений общества и государства в сфере управления общественными делами.

Среди нескольких концепций, положенных в основу анализа новой роли государства в управлении общественными делами, взаимосвязи политики и управления с позиций задач PR - деятельности наиболее перспективными, обладающей высоким эвристическим потенциалом представляется теория политических сетей (policy network). Это теория исходит из того, что в современную эпоху эффективное государственное управление не может быть основана на использование старых принципов деятельности иерархических, бюрократических структур. Вместе с этим она отвергает и претензии рыночных принципов организации на доминирование в государственном управлении.

Общим знаменателем новой идеологии публичного управления стал тезис о том, что в современных условиях эффективность решения общественных задач определяется не столько бюрократической иерархией или рыночно-государственным менеджментом, сколько налаживанием совместного действия государства с обществом. Одновременно государство стало рассматриваться лишь в качестве одного из агентов координации общественных дел. Наряду с ним в новую систему управления попадали бизнес структуры, ассоциации гражданского общества, местное самоуправление, международные организации. Возникла разветвленная сеть агентов публичного управления, между которыми устанавливались отношения сотрудничества, соучастия, содействия, совместной ответственности.

При этом сам термин "политика" рассматривается в комплексе смыслов общественно-государственного взаимодействия: как влияние, репрезентация, участие, содействие, сотрудничество и т.д.

Общее кредо "сетевиков" состоит в том, что сетевой подход в противоположность плюрализму и корпоративизму способен схватить сложность и текучесть современного процесса принятия политических решений и формирования политики. Политическая сеть предстает в качестве аналитического инструмента анализа неустойчивости и открытости взаимодействия множества политических актеров, объединенных общим интересом, взаимозависимостью, добровольным сотрудничеством и равноправием.

Как отмечает известный специалист по теории сетей Ян Кооиман: "То, что управление становится не односторонним, а дву- и даже многосторонним процессом, изменяет не просто границы между государством и обществом, а саму их природу. Они становятся более проницаемыми, и уже невозможно сказать, где заканчивается одно и начинается другое, и наоборот. Разделение обязанностей между правительственными и неправительственными учреждениями каждый раз становится объектом переговоров".

Вывод

Структуры PR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций. Совершенно правомерно будет сделать из всего этого вывод, что PR по самой его природе есть один из важнейших государственных инструментов во всей инфраструктуре отношений общества и государства. В результате рассмотрения PR-роли в государственной системе, можно установить, что «паблик рилейшенз» - это искусство влияния на общественность с целью формирования общественного мнения о том или ином PR-субъекте в пределах заданных параметров. Одновременно тот же PR выполняет важнейшую функцию обратной связи и становится мощным рычагом воздействия общественности на государственную систему управления и руководство крупных политических и экономических структур.

Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью цель почти никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

Размещено на Allbest.ru