Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРС ЛЕКЦИЙ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ



Вопросы к итоговой аттестации:

1.Сущность и значение маркетинговых исследований

2.Классификация и принципы маркетинговых исследований

3.Способы проведения маркетинговых исследований

4.Основные проблемы, возникающие при проведении маркетинговых исследований

5.Маркетинговая информация. Понятие, сущность

6. Источники маркетинговой информации

7.Классификация источников вторичной информации в маркетинговых исследованиях

8. Маркетинговая информационная система

9. Особенности маркетинговых исследований в России

10. Связи с общественностью в маркетинге

11. Определение потребности в проведении маркетингового исследования фирмы

12. Определение проблемы формулировка целей маркетингового исследования

13. Типы исследовательских проектов и соответствующие им методы исследования

14. Методы сбора первичной информации

15. Этапы разработки выборочного плана

16. Методы формирования выборки

17. Определение объема выборки

18. Разработка рабочего инструментария маркетинговых исследований

19. Анализ данных маркетингового исследования

20. Оформление отчета о проведении маркетингового исследования

21. Анализ конъюнктуры рынка

22. Анализ емкости рынка

23. Анализ конкурентной среды

24. Маркетинговый анализ товара

25. Принципы и методы оценки конкурентоспособности товара

26. Оценка конкурентоспособности фирмы

27. Анализ поведения покупателей на рынке товаров

28. Анализ факторов внешней среды

Список рекомендуемой литературы:

1.Калиберда Е.А. Связи с общественностью в сфере экономики. -М.: Логос, 2012.-328с.

2.Марков П.А. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. -М.: Феникс, 2006.-544с.

3.Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Решения и задачи. -М.: Альфа-Пресс, 2013.-240с.



Лекция 1. Маркетинговые исследования. Сущность и значение

1. Сущность и значение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (МИ) - это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

Ключевая цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые решения компания принимает на всех стадиях маркетингового процесса: изучение рыночных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением. На каждой стадии перед руководством компании стоит ряд маркетинговых задач, решение которых возможно только при наличии информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

Задачи, стоящие перед маркетологами во время маркетинговых исследований могут носить стратегический и тактический характер.

1. Исследования, носящие стратегический характер, позволяющие фирме выработать цели и стратегии развития компании проводятся по следующим направлениям:

исследование рынка;

исследование потребителей;

изучение конкурентов;

изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);

анализ факторов макросреды маркетинга;

анализ внутренней среды компании

2. Исследования тактического характера, позволяющие оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации, обычно включают:

исследование товара;

исследование цены;

исследование системы маркетинговых коммуникаций и т.д.

В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:

1. Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе. Многие рынки перенасыщены товарами, покупки товаров сводятся к замене старых образцов на новые. Основную задачу маркетинга многие компании видят не в привлечении новых покупателей, а в удержании старых. Это можно сделать только путем предоставления им все большей потребительской ценности.

2. Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.

Следовательно, выявляя базовые ценности, присущие покупателях, формирующим национальные рынки, маркетинговые исследования позволяют реализовать стратегию глобального маркетинга и расширить границы своего рынка.



Размещено на http://www.allbest.ru/

3. Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Это связано с ростом возможностей производителей в связи с появление новейших производств и новых технологий (ускорение темпов НТП), а также с изменением системы ценностей и менталитета покупателя (требует разнообразия, недоверчив, капризен).

Следовательно, маркетинговые исследования снижают риски выхода на рынки с новыми товарами, позволяют определить наиболее важные стратегические задачи на различных стадиях ЖЦТ.

Рост затрат компаний на маркетинг. Расходы связаны с разработкой и внедрением новых товаров на рынок, созданием сбытовых и коммуникационных каналов и др. Маркетинговые исследования помогают оптимально распределить ресурсы компании и снизить затраты на маркетинг (КМ).

Динамичность окружающей среды. Маркетинговые исследования позволяют выявить направление изменения рыночной ситуации, определить возможности и угрозы внешнего окружения и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

Появление новых информационных технологий позволило даже небольшим фирмам проводить исследования, используя информационные системы, банки данных, модели, программы. Все это сократило сроки проведения маркетинговых исследований и снизило затраты на них.

2. Классификация и принципы маркетинговых исследований

Вопросы, которые требуют своего решения в ходе маркетинговой деятельности компании, определяют многообразие видов маркетинговых исследований.

1. В зависимости от целей исследования выделяют:

- поисковые (разведочные) исследования - это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы. Как правило, потребность в таких исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих знаний.

- описательные исследования - вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто. Обычно при проведении описательных исследований требуется ответить на вопросы: кто, что, где когда, как. Поиск ответов на эти вопросы происходит в двух направлениях:

описание состояния объекта в какой-то момент времени (например, определить емкость рынка Хабаровского края в 2014 году);

изучение состояния каких-либо характеристик объекта в течение периода времени с отслеживанием динамики происходящего (например, оценить изменение

объема и структуры предложения на рынке черных металлов Хабаровского края за период с 2000 по 2014 год).

экспериментальные исследования - это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. Важность исследований состоит именно в выявлении характера связей. Например, как скажется на коммуникативной эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение бюджета? Или другой пример, какие из нескольких рекламных обращений будут наиболее эффективны?

2. В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют:

кабинетные исследования - вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы.

полевые исследования - вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой.

3. В зависимости от характера требуемой информации различают:

количественные исследования - это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимой информацией ( например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т.д ).

качественные исследования - вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, таких как мотиваций участников рынка, покупательских предпочтений, отношения к товару или событию, степени удовлетворенности покупателей и т.д.

4. В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают:

- специальные (разовые) - предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями.

постоянные - проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования - оценка размера потребительской корзины.

синдицированные (по подписке) - это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. Информация, полученная таким образом достаточно высокого качества и стоит дешевле специальных исследований. Например, крупнейшая исследовательская компания США «Нильсен» своим подписчикам предоставляет данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные передачи; данные о составе и размере покупок, сосканированные с контрольно-кассовых аппаратов в универмагах.

Для получения действительно полной и достоверной информации, позволяющей принять верное управленческое решение, необходимо соблюдать ряд принципов проведения маркетинговых исследований:

научность - означает описание, объяснение явлений и процессов на основе научнообоснованной методики, предполагающей соблюдение логической последовательности этапов и действий, использование определенной структуры и иерархии показателей;

обоснованность (эффективность) - означает наличие действительно острой необходимости в проведении исследований. Затраты на проведение исследований должны оправдываться значимостью полученной для компании информации ;

комплексность - заключается в изучении различных аспектов и закономерностей во взаимосвязи и взаимообусловленности. Поэтому исследование обычно охватывает несколько характеристик изучаемого объекта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Способы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами

силами собственного персонала;

силами специализированной исследовательской компании.

Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.

Варианты проведения МИ собственными силами:

- Крупные компании (оборот которых превышает 500 - 700 млн долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка.

- В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.

- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Поэтому все работники могут выполнять наряду с своими функциями и маркетинговые исследования. Владельцы и сотрудники малых предприятий обычно находятся в постоянном контакте с клиентами, поставщиками, что позволяет им быстро получать необходимую для принятия решений информацию.

Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:

обходятся дешевле, чем заказные исследования;

сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;

высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки:

ограничен опыт проведения исследований, т.к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;

объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т.к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;

низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.

Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:

- стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:

мониторинг рекламы и информации в прессе;

исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радиоаудитории и т.д.);

мониторинг российского Интернета;

исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т.д.);

исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.

заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:

оценки объема и структуры спроса;

анализа деятельности конкурентов;

анализа покупательских предпочтений;

определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений.

- заказные исследования типа «омнибус» или мультиспонсируемые - исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Другими словами, это панель с изменяющейся программой опроса. Анкета такого исследования включает по 2 - 3 вопроса от каждого заинтересованного клиента (обычно 10 или 15 компаний). Такие исследования позволяют заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. В итоге каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы. Такие анкеты, кроме вопросов, инициированных заказчиками, включают стандартную часть, которая содержит сведения о респонденте: его поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, сфере деятельности и количестве детей.

Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:

высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;

высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;

большие возможности в выборе методов исследования, т.к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.

Недостатки:

относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования - масштабные исследования могут оказаться дешевле;

ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);

существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.

Критериями выбора способа организации исследования являются:

стоимость исследования;

наличие опыта проведения исследования;

знания особенностей продукта (особенно технических);

объективность исследования;

обеспеченность специальным оборудованием;

требования к конфиденциальности.

4.Основные проблемы, возникающие при проведении маркетинговых исследований

Главными проблемами при проведении маркетинговых исследования являются:

1. Нежелание потребителей отвечать на запросы, т.к. многие считают что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта.

2. Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т.д.

3. Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры : ценностей, традиций, языка, и т.д.

Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем - взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента, исследователя и общественности, заказчика и общественности.

Для того чтобы снизить вероятность появления проблем и конфликтов между всеми участниками исследования, регламентировать деятельность исследовательских организаций, был разработан Международный кодекс практики по проведению маркетинговых и социологических исследований ЕСОМАR.

Кроме этого, в случае привлечения специализированных компаний, заказчик должен иметь ввиду следующие аспекты:

опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графика);

знание отрасли;

географический охват;

стоимость исследования.

Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:

выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать на счет качества услуг;

ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;

провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования.

По данным исследовательской компании ГОРТИС (Санкт-Петербург), из всех фирм, обратившихся в 2014 году к услугам специализированныхх компаний С-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень; 40% - известность фирмы; 40% опирались при выборе исследовательской организации на собственных опыт и 25% - на рекомендации знакомых.

5.Маркетинговая информация. Понятие, сущность

Слова «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения о чем-то». Соответственно, маркетинговая информация - это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных на фирме. Для этих целей целесообразно использовать следующую классификацию маркетинговой информации.

1. По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делится на следующие виды:

Вторичная информация - это данные, предварительно собранные для других целей, не связанных в проблемой текущего маркетингового исследования. Она обладает преимуществом: процесс сбора быстрый и легкий, относительно небольшие затраты на ее получение. Вместе с тем вторичная информация имеет ряд существенных недостатков:

ее полезность и приемлемость для текущего исследования может быть ограничена, т.к. информация собиралась для других целей, отличных от целей текущего исследования;

устаревание и ненадежность данных, что требует проверки источника и методик сбора данных.

Если вторичной информации недостаточно для принятия решения, то приступают к сбору первичной информации.

Первичная информация - это сведения, которые исследователь самостоятельно получает специально для решения данной проблемы.

Преимуществом первичной информации является точное соответствие целям исследования и в ряде случаев эксклюзивность.

В качестве недостатка следует отметить высокие затраты времени и средств на сбор и обработку информации.

2. В зависимости от сферы образования (места нахождения источника информации по отношению к объекту исследования) различают:

Внутреннюю информацию - это информация, которая имеется в рамках самой организации, для которой проводятся исследования, т.е. возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности. Эти сведения отражают состояние внутрифирменной среды компании.

Внешнюю информацию - это данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование. Они отражают состояние всех остальных элементов маркетинговой среды.

3. По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована на:

Количественную информацию - это информация, которая может измерить характеристики объекта исследования в числовом выражении, а именно в натуральном, трудовом или стоимостном измерениях.

Качественную информацию (информацию качественного характера) - данные, отражающие характеристики объекта исследования в виде описания.

4. По степени надежности информация подразделяется на:

факты - события или условия, которые наблюдаются(лись) непосредственно. Представляет собой простейший вид маркетинговой информации;

оценки - сведения, базирующиеся на умозаключениях экспертов или статистических расчетах. Обычно связаны с прошлым или настоящим;

прогнозы - это научное предвидение или информация, связанная с будущим. Они основаны на экстраполяции тенденций, на аналогии и частично на здравом смысле;

слухи - информация, полученная из ненадежного источника или не подтвержденный, непроверенный факт. Часто бывает единственно доступной, например, информация о планах конкурентов.

Перечисленные классификационные признаки могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями исследователей. Но какой бы вид маркетинговая информация не принимала, чтобы быть пригодной для использования, она должна соответствовать следующим требованиям:

достоверность - должна правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса;

актуальность - иметь необходимую степень современности по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная информация бесполезна, поэтому разрыв между моментом получения и использования информации должен быть минимальным;

полнота - содержание информации должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для решения проблемы. Фрагментарность информации приводит к затруднению ее использования. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения;

релевантность - означает соответствие информации решаемой проблеме;

доступность для восприятия - должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому предназначена и представлена на удобном для него носителе;

экономичность - означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

6. Источники маркетинговой информации

Источники маркетинговой информации могут находиться как внутри фирмы, так и за ее пределами. Причем и одни и другие могут являться носителями как первичной, так и вторичной информации. Рассмотрим их подробнее.

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица.

Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы ). Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

объемы выпуска новых товаров;

описание новых участников рынка;

финансовые показатели партнеров и конкурентов;

структура и мощность различных каналов распределения и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

7.Классификация источников вторичной информации в маркетинговых исследованиях

Существуют четыре группы:

Официальные издания и документы.

Неофициальные источники.

Специфические источники.

Синдикативные источники.

Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация их этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.

Официальные издания и документы

Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна . Источники характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

а) издания государственных учреждений предоставляют информацию органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую результаты их деятельности, и могут быть предоставлены как в печатном, так и электронном виде.

б) средства массовой информации предоставляют разного рода информацию от общеполитических новостей до интервью с экспертами.

в) научная литература. Эта группа источников отражает развитие научной мысли в определенной области знаний.

г) годовые отчеты конкурентов представляют собой официальную информацию, предоставляемую фирмами общественности. Годовые отчеты содержат сведения об объеме и направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами, основные результаты деятельности и положение предприятия на рынке. В любом случае эта информация будет полезна для анализа рынка и деятельности конкурентов, для формирования представления о своих потенциальных партнерах.

д) документы профессиональных ассоциаций также могут быть источником вторичной информации.

е) специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка), либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т.д. Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетолог».

2.Неофициальные источники

Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, поставщиками, посредниками или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов.

Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане позволяет получить эксклюзивную информацию.

Специфические источники

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий.

Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.

Основное назначение информации из этой группы источников - изучение конкурентов, характеристик продукции и технологий.

4. Синдикативные источники информации

Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера.

Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Кроме этого, результаты исследования покупаются и конкурирующими компаниями.

В качестве источников внутренней вторичной информации обычно рассматриваются внутренние документы фирмы и данные отчетов о предыдущих маркетинговых исследованиях.

8. Маркетинговая информационная система

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов компании при решении маркетинговых задач, систематизации и хранения информации создается и используется маркетинговая информационная система (МИС).

МИС - совокупность (взаимосвязь) персонала, оборудования, программ, методов сбора, оценки, анализа и распределения информации с заданными свойствами, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений.

Задача функционирования МИС заключается в объединении ресурсов и технологий для осуществления единой цели - предоставление менеджерам и маркетологам информации с заданными свойствами для принятия грамотных управленческих решений.

Традиционная модель МИС предложенная Ф.Котлером, состоит из четырех подсистем, каждая из которых выполняет свою задачу.

Подсистемы внутренней отчетности.

Подсистемы внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения или разведки).

Подсистемы маркетинговых исследований.

Подсистемы анализа маркетинговой информации.

Рассмотрим структуру МИС.

1.Подсистема внутренней маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Она основывается на внутренних источниках данных. Все службы компании собирают и накапливают данные в своей области деятельности. Это могут быть сведения об объемах продаж, затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности, об обслуживании заказов клиентов (время обработки заказов, наличие жалоб и др.).

2. Подсистема внешней маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой самостоятельно, исходя из своих рыночных интересов.

3. Подсистема маркетинговых исследований - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения маркетинговых проблем. Существуют ситуации, в которых руководители должны принимать немедленные решения, а имеющейся в их распоряжении текущей информации недостаточно. В таких случаях требуется проведение маркетингового исследования силами специалистов. Процесс и направления маркетинговых исследований будут рассмотрены в следующих главах пособия.

4.Подсистема анализа маркетинговой информации - набор методов, предоставляющих возможность анализа маркетинговой информации, необходимой для разработки и обоснования решения проблем, стоящих перед руководителями и маркетологами. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банк методов и моделей.

Банк методов - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:

определение переменных, оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;

установление зависимости объема сбыта от изменения цен и размера расходов на рекламу и стимулирование;

определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Например, мультиатрибутивная модель товара, логистическая модель системы сбыта и др.

9. Особенности маркетинговых исследований в России

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные ограничения и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны для российских компаний, в то время как остальные оказывают своё воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно их размера, сферы деятельности, степени иностранного участия и т. п.

Информационная непрозрачность рыночного пространства - это отсутствие информации обо всех проводимых на нём операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход. Однако достоверность этого показателя весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Федеральное агентство по статистике, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и над сбытом дают большую отдачу, напрямую воздействуют на увеличение продаж, поэтому значительные затраты на маркетинговую информацию зачастую не оправдывают себя.

Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет развиваются достаточно активно.

Наиболее известными в России на сегодняшний день можно назвать следующие статистические агентства: Федеральное агентство по статистике РФ, ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения), статистические агентства ZenithOptimedia, GALLUP MEDIA.

10. Связи с общественностью в маркетинге

Любая организация в рыночной экономике существует не изолированно, а в некоторой социальной системе. В своей деятельности она должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и более широких групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование. Причем в последние десятилетия во всех развитых странах именно отношение и поведение общественности оказывает наибольшее влияние на эффективность достижения организационных целей.

Имидж, репутация, деловые контакты и общественное мнение составляют все большую долю стоимости компаний. Например, стоимость материальных активов таких гигантов как Кока-Кола и Майкрософт, в самом конце 20 века по оценкам специалистов составляли соответственно не более 10 и 15 % от их рыночной стоимости. Вывод напрашивается сам собой: если общественное мнение, трансформирующееся в общественное поведение, играет такую важную роль в жизни современных организаций, то процессом взаимодействия с ключевыми группами общественности необходимо управлять как на уровне государства, так и на уровне отдельного хозяйственного субъекта.

Связи с общественностью - это наиболее распространенный в России перевод американского термина «public relations» (англ. общественные отношения или отношения с общественностью). Несмотря на то, что данный перевод является спорным по мнению некоторых специалистов, считается, что его употребление обусловлено уже тем, что термин прочно прижился на российской почве и активно используется в деловой практике коммуникаций.

Возможно также употребление транскрипции указанного словосочетания (паблик рилейшнз, сокращенно ПР) и английской аббревиатуры (PR).

Данный подход, который получил распространение в мировой практике, отражает понимание паблик рилейшнз как части маркетингового комплекса продвижения (marketing promotion mix), в который также входят реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Известный маркетолог Ф. Котлер рассматривает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Маркетинговый ПР, по мнению других зарубежных специалистов - это процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Задача связей с общественностью в большей степени заключается в создании благоприятного климата для реализации маркетинговых программ.

Комплексное использование маркетинга и связей с общественностью способно только повысить эффективность достижения организационных целей, данные виды деятельности не заменяют, а дополняют друг друга.

Таким образом анализируя сущность паблик рилейшнз в отношении к маркетинговым исследованиям, можно сделать вывод, что общественность - это социальная подсистема внутренней и внешней среды прямого и косвенного воздействия некоторой организации или проекта. Она разбивается на такие категории, как персонал, партнеры и противники, регулирующие структуры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг. Причем товары и услуги могут быть как материальными предметами, так и принимать форму лидеров, программ или идей. Связи представляют собой действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, которые призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах.



Лекция 2. Общая характеристика методов проведения маркетинговых исследований

11. Определение потребности в проведении маркетингового исследования фирмы

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях появления у компании проблем, для решения которых недостаточно имеющейся информации. Проблема может расцениваться как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о возникновении проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например, уменьшение доли рынка, объема продаж и прибыли, возрастающее количество жалоб клиентов и уменьшение заказов от посредников. О проблеме можно говорить в случае недостатка информации на этапе разработки стратегических планов.

Можно выделить две ключевые причины, которые приводят к появлению потребности в проведении маркетинговых исследований:

текущие результаты деятельности фирмы и ее положение не соответствуют желаемым и необходимо определить причины данного явления, чтобы предпринять соответствующие действия;

разработка стратегических и текущих планов требует выбора наиболее точного варианта действий в предполагаемой рыночной ситуации, а имеющаяся информационная база не позволяет этого сделать.

Но, несмотря на обнаружение проблем и, казалось бы, существование потребности в получении дополнительной информации, не всегда есть смысл проводить маркетинговое исследование.

Случаи, когда проведение исследований нецелесообразно:

1. Информация уже имеется в распоряжении менеджеров или ее можно получить без проведения исследований. В настоящее время менеджеры благодаря компьютерным технологиях имеют доступ к разнообразной информации как внутри компании, так и за ее пределами. И для определения причин возникновения проблемы, а также принятия решений о том, как ее устранить, достаточно той информации, которая уже существует.

2. Недостаток времени на проведение исследования, т.е. время работает не на фирму. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства, например действия конкурентов или ситуация дефолта, круто изменившего условия работы компании, в то время как проведение исследований с целью выявить реакцию покупателей и оценить их поведение требует недель и месяцев. В таких случаях руководство компании полагается на опыт и интуицию.

3. Отсутствие необходимых ресурсов для проведения исследований в полном объеме. Проведение исследований, как правило, сопряжено с большими материальными затратами. Например, стоимость телефонного опроса 1200 респондентов в течение 10 - 15 дней (дома) составляет в среднем 1500 тыс. долл. Поэтому в ряде случаев фирмы направляют имеющиеся ресурсы на какие-то другие цели, даже осознавая необходимость проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты на проведение превышают ценность результатов исследований для решения стоящей проблемы.

Когда же фирма не испытывает подобных ограничений, для принятия правильного решения ее руководству следует прибегнуть к проведению маркетингового исследования, процедура которого включает ряд этапов:

Разработка концепции исследования:

Определение проблемы исследования

Формулировка целей исследования

Разработка плана исследования (исследовательского проекта):

Выбор методов проведения исследования

Определение методов сбора первичной информации

Разработка выборочного плана

Разработка форм для сбора данных

Реализация плана исследования

Сбор и обработка данных

Анализ и интерпретация данных

Подготовка отчета о результатах исследования

Формулировка выводов и разработка рекомендаций

Оформление отчета

Представление результатов исследования руководителю (заказчику).

Ряд неблагоприятных симптомов говорит о формировавшейся потребности фирмы в проведении маркетинговых исследований и первым шагом в этом направлении становится определение проблемы исследования.

12. Определение проблемы формулировка целей маркетингового исследования

Прежде чем, говорить о проблеме маркетингового исследования, необходимо уточнить смысл и взаимосвязь трех разновидностей проблем, непосредственно влияющих на процесс исследования.

Следует различать проблемы-симптомы, управленческие проблемы и проблемы исследования.

В ходе мониторинга фирма первоначально обнаруживает проблему-симптом - это расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит или будет происходить. Как правило, проблема симптом связана с ухудшением финансовых и рыночных показателей (падение объема продаж, прибыли, доли рынка). Реальными причинами этого могут быть действия конкурентов, изменение экономической ситуации, естественное сокращение емкости рынка вследствие снижения рождаемости и миграции населения и т.д.

Перед руководством компании встает вопрос: «Что предпринять, как выйти из этого положения?» И это будет проблема, требующая решения, или управленческая проблема - это проблема, с которой сталкивается специалист (лицо, принимающее решение). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?». Вопросы, которые задает себе специалист, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат примерно так:

Как остановить потерю рыночной доли?

Должен ли рынок быть сегментирован по-другому?

Стоит ли выводить на рынок новый продукт?

Нужно ли увеличить бюджет рекламной кампании?

Зная, какие вопросы ставит перед собой руководитель (специалист), исследователь определяет вероятностные причины появления управленческих проблем и возможные направления своих действий, т.е. выдвигает гипотезы, которые будет затем проверять в ходе исследования. Поэтому на данном этапе необходимо тесное взаимодействие специалиста, принимающего решение и исследователя. Первый должен осознавать возможности исследований, второй - характер принимаемого решения и целей исследования.

Для решения управленческой проблемы (ответа на вопрос «как действовать?») необходимо получение определенной информации. Соответственно, проблема исследования - проблема, связанная с тем, какая информация необходима менеджеру для решения управленческой проблемы и как ее получить наиболее эффективно. Это проблема, имеющая отношение к самому исследованию.

Другими словами, управленческая проблема должна быть конкретизирована или переведена на язык исследовательской проблемы.

Итак, для определения проблемы маркетингового исследования необходимо:

а) идентифицировать симптомы,

б) четко изложить возможные причины их появления,

в) определить полный набор альтернативных действий, которые может предпринять менеджер для решения проблемы.

Исследователи совершают два типа ошибок при определении проблемы исследования.

Первая ошибка связана со слишком широким определением проблемы. Примером широкого определения проблемы являются следующие формулировки: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки; улучшение конкурентной позиции фирмы. Такие формулировки не являются достаточно четкими, чтобы определить дальнейшее направление действий, т.е. поставить цели и выбрать методы исследования.

Второй тип ошибки заключается в слишком узком определении проблемы. Например:

Какую цену следует установить на товар компании после изменения ценовой стратегии конкурентом?

В данном примере управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Правильным определением проблемы исследования была бы следующая формулировка:

Выявить возможности расширения доли рынка компании и повышения прибыльности ее продукта.

Вероятность совершения ошибок при определении проблемы маркетингового исследования можно снизить, если сформулировать проблему в общем виде и выделить ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет видеть все ее стороны, а отдельные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и представляют четкие направления действий при проведении исследования.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Содержание целей исследования определяется ответом на вопрос: «Какая информация необходима менеджерам для решения управленческой проблемы?». Иными словами, ключевым моментов определения целей исследования является выявление специфических типов информации или того, что нужно измерить, но пока еще неизвестны величины этих измерений.

Итак, формулировка целей исследования - это определение структуры и типов информации, необходимой для решения управленческой проблемы.

Общее правило, которым руководствуются при постановке целей исследования следующее:

ясность и четкость формулировки. Цель должна быть определена в виде конкретных показателей или параметров (например, какой процент жителей города Хабаровска знают о существовании Соса - Соle?);

детализация. Следует отразить, сколько параметров требуют изучения;

возможность измерения цели (не всегда выполнимо).

По своему характеру цели исследования могут быть:

разведочные - ставятся для уточнения проблемы и обоснования гипотезы;

описательные - в случае, когда необходимо отразить различные стороны объекта исследования;

экспериментальные - если необходимо выявить характер и тесноту причинно-следственных связей между событиями.

Характер целей будет определять тип исследовательского проекта или план исследования, который является следующим этапом маркетингового исследования.

13. Типы исследовательских проектов и соответствующие им методы исследования

После постановки целей исследования определяется тип исследовательского проекта. Тип исследовательского проекта - это план исследования, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Выбор типа проекта исследования зависит от характера целей исследования (разведочных, описательных или экспериментальных), а рамки проекта определяют возможность использования определенных методов исследований (полевых или кабинетных).

В зависимости от фундаментальной цели исследования все проекты можно подразделить на три группы: разведочные (поисковые), описательные (дескриптивные) и экспериментальные (каузальные).

1. Цель разведочного проекта состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать гипотезы. Обычно применяется для проблемы, о которой мало что известно, и исследователь часто полагается на интуицию. Поэтому ключевой характеристикой разведочного исследования является гибкость, т.е. при реализации исследования могут применяться разные методы исследования, при этом решение об использовании того или иного метода может приниматься в процессе исследования.

сформулировать проблему или определить ее поточнее;

определить альтернативные направления действий;

разработать гипотезы;

выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего уточнения;

...