Основные направления совершенствования деятельности службы по связям с общественностью и прессой

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Большинство современных российских кампаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре специализированные отделы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных отделов и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких отделов до сих пор не существует.

Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику.

Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью, с самого начала шло с учетом их задач: пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками (а иногда и буфером) между органами государственного управления, бизнеса и средствами массовой информации.

В настоящее время особую актуальность приобретает изучение того, о чем люди мало имеют представление, о том, что такое PR и в чем заключается роль PR-службы. К тому же в нашей стране вокруг слова «PR» до сих пор витает облако таинственности и ощущения чего-то недоступного для понимания простого смертного. Возникает вопрос, какова роль службы по связям с общественностью и прессой в организации, что положительного есть в ее существовании? Нужно ли иметь такую службу в каждой организации? Изучение деятельности службы по связям с общественностью и прессой, ее задач, функций, структуры, штата обуславливает актуальность курсовой работы.

Целью данного исследования является изучение деятельности службы по связям с общественностью и прессой, определение ее роли.

Заявленная цель исследования реализуется в решении ряда задач:

1) Выделить понятие связей с общественностью, рассмотреть структуру службы.

2) Рассмотреть задачи и функции службы по связям с общественностью и прессой.

3) Изучить цели, задачи и функции пресс-служб в органах государственной власти.

4) Рассмотреть деятельность по связям с общественностью и прессой на примере Управления пресс-службы и информации Президента.

5) Выработать рекомендации эффективной PR-деятельности в органах государственной власти.

Объект исследования - службы по связям с общественностью и прессой.

Предмет исследования - особенности PR-деятельности в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ.

Структурно работа состоит из двух глав. В первой главе я рассмотрела теоретические основы службы по связям с общественностью и прессой, во второй я остановилась на рассмотрении службы по связям с общественностью и прессой в органах государственной власти на примере пресс-службы Президента РФ.



1. Теоретические основы службы по связям с общественностью и прессой

1.1 Связи с общественностью: понятие и структура службы

Во всех областях человеческой деятельности служба по связям с общественностью и прессой приобрела колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий службы по связям с общественностью и прессой (Паблик Рилейшнз, ПР, СО, общественные связи, public relations, PR, пресс-служба) и трудно выбрать конкретно одно. Уделим внимание некоторым из них:

1. Профессионалы Института общественных отношений в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

2. PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

3. PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

основанных на правде, знании и гласности;

с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

4. Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

5. Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

6. Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

7. Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

На основании выше приведенных определений, произведем их краткий анализ. Ряд авторов определяя ПР, применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те, же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Таким образом, связи с общественностью - наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности зависит от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.

В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности PR служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

В рамках первого подхода, PR рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании второго подхода, службе по связям с общественностью отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной ПР службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

В рамках каждого из представленных походов, указанные выше авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации.

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

· размер организации;

· необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

· специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб - международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь - они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах.

1.2 Задачи и функции службы по связям с общественностью и прессой

Отделы по связям с общественностью и прессой, вне зависимости от того, как они называются, выполняют ряд задач. К ним относятся:

· Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

· Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

· Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

· Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

· Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

· Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

1) Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании.

2) Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

3) Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

4) Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

5) Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

6) Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

7) Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

8) Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

9) Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

10) Подготовка мониторингов.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности органиацииии и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий.

Подводя итоги главы, еще раз отметим, что связи с общественностью - наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности зависит от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.



2. Роль службы по связям с общественностью и прессой в органах государственной власти

2.1 Цели, задачи и функции паблик рилейшнз в органах государственной власти

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам PR в системе государственного управления можно отнести:

· участие в демократизации государственного управления;

· содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

PR-структуры государственной власти преследуют конкретные цели:

· обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

· обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

· помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

· способствование становлению институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;

4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

Теоретик и один из ведущих американских практиков PR Эдвард Бернейз выделил три главные функции системы PR - информировать, убеждать (воздействовать) и объединять людей, и считал, что они столь же стары, как само общество.

В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-службы в государственной власти занимаются:

1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

4) подготовкой фото- и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

6) аккредитацией корреспондентов;

7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;

9) анализом сообщений в СМИ.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить несколько четких функций [14, с. 56]:

1) Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.

2) Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

3) Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4) Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники..

Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты:

· Деятельность по связям с общественностью - это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.

· Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

Главная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.

Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления своей деятельности основными функциями государственной власти, службы по связям с общественностью обладают несколькими четкими функциями:

* Информационно-политическая,

* Информационно-коммуникативная,

* Консультативно-методическая,

* Организационно-правовая.

2.2 PR-деятельность на примере Управления пресс-службы и информации Президента РФ

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.

Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Рассмотрим подробней механизмы осуществления PR-деятельности на федеральном уровне.

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РФ.

Президента Российской Федерации можно рассматривать как отдельную государственную структуру, которой, соответственно, требуется грамотная сплоченная команда для полноценной реализации конституционных полномочий. Такой командой является Администрация Президента РФ, утвержденная Указом «Об Администрации Президента Российской Федерации» от 25 марта 2004 года.

Пресс-служба является отделом в Администрации Президента РФ. Управление пресс-службы и информации выполняет функции, которые для коммуникатора являются важнейшими в аспекте массовой коммуникации (работа со средствами массовой информации).

Рассмотрим пресс-службу Президента РФ подробнее. Можно выделить несколько отделов:

1) Управление пресс-службы и информации Президента РФ;

2) Пресс-секретарь Президента РФ;

3) Департамент аккредитации и брифингов Управление пресс-службы и информации Президента РФ.

Каждый из вышеперечисленных отделов и соответствующих руководителей имеют четко регламентированные задачи и функции. Рассмотрим их.

1) Управление пресс-службы и информации Президента РФ. Основными задачами Управления являются:

· обеспечение реализации Президентом Российской Федерации его конституционных полномочий в области государственной информационной политики;

· подготовка предложений Президенту Российской Федерации по вопросам государственной информационной политики, формирования российского информационного пространства, а также участие по поручению Президента Российской Федерации в реализации указанных предложений;

· предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности Президента Российской Федерации, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;

· оперативное информирование Президента Российской Федерации о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы государства, об откликах на них в средствах массовой информации;

· организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом;

· организация и обеспечение взаимодействия Президента Российской Федерации со средствами массовой информации.

Основными функциями Управления являются:

1. Определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением:

· участие в подготовке и проведении государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента Российской Федерации, а также других мероприятий с участием главы государства в Российской Федерации и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации;

· координация работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности Президента Российской Федерации;

· подготовка совместно с Управлением Президента Российской Федерации по внутренней политике предложений Руководителю Администрации Президента Российской Федерации о взаимодействии со средствами массовой информации, об информационной поддержке мероприятий, проводимых Администрацией Президента Российской Федерации;

· обеспечение выступлений Президента Российской Федерации в средствах массовой информации;

· участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента Российской Федерации;

· формирование через средства массовой информации объективного общественного мнения о деятельности Президента Российской Федерации;

2. Распространение информации:

· доведение в пределах своей компетенции до сведения федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и средств массовой информации основных направлений государственной информационной политики, определяемых Президентом Российской Федерации;

· подготовка совместно с другими самостоятельными подразделениями Администрации Президента Российской Федерации различных материалов для средств массовой информации о деятельности главы государства и проводимой им политике;

· организация пресс-конференций, интервью, других встреч Президента Российской Федерации с представителями средств массовой информации;

· приглашение представителей средств массовой информации для освещения мероприятий с участием главы государства;

· распространение сообщений пресс-службы Президента Российской Федерации для средств массовой информации;

· организация и проведение брифингов по различным вопросам деятельности Президента Российской Федерации;

· взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации, а также с журналистами в целях объективного и в полном объеме освещения деятельности Президента Российской Федерации;

3. Сбор и обработка информации:

· мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации;

· сбор и анализ в пределах своей компетенции информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;

· участие в подготовке материалов для ежегодных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации;

· подготовка для Президента Российской Федерации и Руководителя Администрации Президента Российской Федерации обзоров публикаций и сообщений в средствах массовой информации, а также справок и аналитических материалов;

· мониторинг информационного поля в случае возникновения чрезвычайных ситуаций в стране и подготовка соответствующих предложений Президенту Российской Федерации и Руководителю Администрации Президента Российской Федерации;

4. Обеспечение обратной связи:

· организация и обеспечение интернет-представительства Президента Российской Федерации и Администрации Президента Российской Федерации в международной компьютерной сети «Интернет» [20].

2) Пресс-секретарь Президента - первый помощник Президента для обеспечения реализации информационной политики главы государства. Функции пресс-секретаря Президента несколько уже, чем Отдела Управления пресс-службы и информации Президента РФ. А главной функцией пресс-секретаря является определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением:

· осуществляет организационное и информационно-аналитическое обеспечение деятельности Президента Российской Федерации по вопросам информационной политики;

· осуществляет общее руководство деятельностью Управления пресс-службы и информации Президента Российской Федерации;

· обеспечивает совместно с заместителем Руководителя Администрации Президента Российской Федерации взаимодействие Администрации Президента Российской Федерации со средствами массовой информации;

· координирует работу пресс-служб федеральных органов исполнительной власти и их должностных лиц по освещению деятельности Президента Российской Федерации;

· утверждает должностные регламенты федеральных государственных гражданских служащих, замещающих должности федеральной государственной гражданской службы в Управлении пресс-службы и информации Президента Российской Федерации [20].

3) И последний отдел (Департамент аккредитации и брифингов), в свою очередь, занимается организацией брифингов и аккредитацией журналистов.

Источник информации является важнейшим элементом, которому важно донести нужную информацию до аудитории. Коммуникатор - связующее звено между двумя участниками коммуникации. В политической жизни объекты (как отдельная личность (например, Президент, депутат), так и группа лиц (например, партия) или события социальной действительности (деятельность Президента РФ) создают информационный повод. В качестве источника информации в политической сфере выступает пресс-служба. СМИ выступают в качестве канала-коммуникатора, который непосредственно «доставляет» информацию адресату. С помощью «конечной» продукции рекламируется политический имидж, пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения.

Особенностью современной массовой коммуникации является возможность обратной реакции аудитории. Это могут быть непосредственно письма и обращения к Президенту РФ от граждан или группы лиц. Аудитория может быть инициатором журналистского расследования, своего рода «заказчиком» социального расследования. А журналист, в свою очередь, делает запрос в пресс-службу Президента или, в крайнем случае, лично к Президенту. Сам Президент взаимодействует:

· с пресс-службой, устраивая различные собрания;

· со средствами массовой информации (общения с журналистами, пресс-конференции и так далее);

· с аудиторией (это уже ставшие традиционными общение граждан с президентом в прямом эфире).

Таким образом, всю информацию, с которой приходится иметь дело пресс-службе, можно разделить на: входящую (получаемую); исходящую (направляемую); внутреннюю (ту, которая производится и потребляется самой службой).

К входящей информации относятся:

· материалы средств массовой коммуникации, различных информационных агентств, информационных каналов и тому подобное;

· данные для компьютерных программ аналитической обработки информации;

· документы, материалы, инструкции, нормативные акты, распоряжения Президента РФ.

К исходящей информации относятся:

· обзоры прессы, различных информационных каналов, контент-анализ прессы;

· материалы для прессы и информационных агентств - пресс-релизы, ньюз-релизы, ответы на публикации, опровержения, сообщения, заявления, интервью, статьи, как для газет, так и для электронных средств массовой информации, включая Интернет;

· устные сообщения, распространяемые среди общественности;

· аналитические, информационные и другие материалы для руководства;

· аналитические, информационные и другие материалы для других подразделений.

К внутренней информации относятся:

· содержимое баз данных по всем средствам массовой информации, информационным каналам;

· содержание баз данных по VIP-персонам и знаменательным событиям;

· результаты социологических исследований, опросов населения.

Основной особенностью федерального уровня связей с общественностью и прессой является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: «кто контролирует СМИ - тот управляет миром». Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.

На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

1. Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.

2. Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее, чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее, чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.

3. Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.

4. Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.

5. Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.

6. Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.

Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.

Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле - программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

2.3 Основные направления совершенствования деятельности службы по связям с общественностью и прессой государственных органов

Говоря об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти в Российской Федерации, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в России изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления. связь общественность паблик рилейшнз

Потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в России, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством. В таких условиях государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения при принятии политических решений.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания государственных сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы «посредством традиционныхмедийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории». Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных государственных интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета.

Государственный PR благодаря усилиям «технологов подавления» оказался заложником «политики ходов». Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые, при соответствующем PR-сопровождении, в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия федеральным и региональным властям. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Исходя из всего вышесказанного, как представляется, можно выделить несколько рекомендаций эффективной PR-деятельности в органах государственной власти.

1. Формулирование ясных целей и четкой программы PR-служб государственных органов.

2. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный / межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.

3. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи «точечного» воздействия на общественное мнение.

4. Особую роль для эффективного государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо развивать систему встреч с населением в крупных городах: для федерального уровня - с участием должностных лиц Правительства, министерств; в районных центрах - для регионального уровня с участием сотрудников администрации региона, руководства департаментов, комитетов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.

5. Очень перспективным направлением развития PR-деятельности государственных органов власти является их виртуализация (портал государственных услуг; блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств; официальные твиттер-аккаунты Президента РФ, органов государственной власти). Интернет - это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи PR-сообщений. Использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. Целевая аудитория (Интернет-сообщество), формируется на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (порталы, сайты, чаты, форумы, конференции и так далее), что существенно изменяет PR-технологии и уже не позволяет современному государству игнорировать данный способ взаимодействия с общественностью.

Сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения PR-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства.

Однако, как представляется, органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности Интернет-коммуникации. На сегодняшний день, в целом, не все органы государственного управления поддерживают свои Интернет-представительства в активном состоянии и публикуют информацию в соответствии с нормативными требованиями, несмотря на все видимые преимущества этой дополнительной возможности ведения конструктивного диалога с общественностью.

6. Пресс-служба в органах власти должна быть не пропагандой успехов администрации, из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий, а непосредственным «средством связи» между чиновниками и гражданами страны. Поэтому нужно увеличивать количество квалифицированных специалистов по связям с общественностью, чтобы они постарались сделать современную систему управления более открытой и не допускали противостояния населения и власти.

Для наиболее эффективной работы PR-служб в государственных органах власти на основе исследуемого материала нами выработан ряд рекомендаций:

· Формулировка конкретных целей и программы PR-служб;

· Контроль подаваемой информации;

· Создание специальных инструментов влияния на подачу информации общественности;

· Развитие системы встреч, как диалога между властью и населением;

· Виртуализация государственных органов;

· Увеличение количества квалифицированных специалистов по связям с общественностью.

Проанализировав данную главу, мы пришли к следующим выводам:

Усилия PR-служб направлены на разъяснение обществу легитимности действий институтов и органов власти, согласование экономических и социально-политических интересов, разрешение общественно-политических конфликтов. Организация и поддержание открытого диалога власти и общества средствами паблик рилейшнз, в конечном итоге, помогает оптимизировать процесс реформирования и приводит к стабильности государства.

Доверие государству и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, то есть следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов, о чем ясно говорят тенденции современного развития отношений общества и государства.

Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения PR, причины тому следующие:

· недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

· многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

· боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

Очевидно, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом, осознание которой характерно для всех основных ее участников: чиновников, журналистов и самого населения.



Заключение

Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни.

Работа пресс-службы - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Предпринимательские службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим ПР и пресс-службы в ПР-отделе должны занимать важное место в работе организаций.

Глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение посредством распространения знаний, повышения культуры.

Эффективная пресс-служба -- это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят такие функции, как отслеживание максимального числа информационных потоков, постоянный мониторинг информационного пространства; ведение досье на основные средства массовой информации, ведущих журналистов, политиков и пиарменов: прогнозирование редакционной политики ведущих средств массовой информации; постоянное поддержание добрых отношении с конкретными (своими») СМИ -- их «курирование»; разработка PR-проектов и PR-программ; имиджмейкерская работа с политической структурой и т.д.

Паблик рилейшнз в государственных органах управления представляют собой функцию в управленческой деятельности, специализированную и профессионально подготовленную, которая направлена на создание и поддержание устойчивых и динамичных отношений между организацией и населением с заранее намеченной обратной связью. Применение паблик рилейшнз в процессе социально-экономического управления влечет за собой способность государственной системы к саморазвитию и стабильной работе. Согласованное взаимодействие разных по своей сути направлений деятельности государственных органов управления обусловливает расширение содержания и возможностей исходящих сообщений, характерных для каждого направления управленческой деятельности.

Наиболее развитым институтом связей с общественностью в политике является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РФ - Управление пресс-службы и информации Президента РФ.

Пресс-служба является важным связующим звеном между Президентом РФ (который в системе массовой коммуникации выполняет роль объекта или события социальной действительности) и СМИ (которые являются каналами коммуникации подачи нужной информации аудитории). Пресс-служба - главный источник информации для средств массовой информации.

Выполняя положенные функции, пресс-служба помогает главе государства в полной мере реализовывать свои конституционные полномочия в области государственной информационной политики, быть в курсе сложившейся информационной обстановки, пресс-служба организует и обеспечивает взаимодействие Президента со средствами массовой информации, что, в свою очередь, обеспечивает благоприятное существование и функционирование в своей среде.

Таким образом, исходя из темы курсовой работы, можно сделать вывод о том, что роль служб связей с общественностью и прессой очень велика. Они обеспечивают реальное участие членов общества в управлении, помощь индивидам, защиту интересов социальной сферы, просвещение и образование групп общественности и так далее. Реалистическим представляется вывод, что у служб связей с общественностью и прессой есть возможности самосовершенствования, приближения к идеальному исполнению роли посредника между интересами граждан и органами управления.



Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКМОС, 2009.

2. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора, М., 2010.

3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. 2009.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2009.

5. Вадим Демин, Татьяна Пак. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. - «FORPOST», 2011.

6. Глазунова Н.И. Система государственного управления. М., 2010.

7. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: СПб.: Питер, 2010.

8. Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2011.

9. Каминская, Т. Связи с общественностью / Т. Каминская. - Великий Новгород, 2009.

10. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: ИД «Вильямс», 2009 г.

11. Кондратьев, Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / под общ. ред. С.Д. Резника. - Изд. 5-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2009.

12. Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2009

13. Лазутин В.В. «Роль PR в государственной системе». Журнал «Советник».

Размещено на Allbest.ru

...