Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный технологический институт

УГС 080000 Экономика и управление

Направление подготовки 080400.62

Профиль Управление социальным развитием персонала

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

Процесс сегментации рынка (на примере ООО "Lipton")

Студент К.П. Шуткина

Руководитель Н.В. Потапова

Санкт-Петербург

2014



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Понятие сегментации рынка

1.2 Принципы сегментации

1.3 Виды сегментации

1.4 Критерии сегментации потребительского рынка

1.5 Критерии сегментации промышленного рынка

1.6 Позиционирование товара на рынке

Глава 2. Практическая часть

2.1 История фирмы "Lipton"

2.2 Ассортимент компании

2.3 Матрица потребностей

2.4 Матрица БКГ

2.5 Многоуровневая модель товара Котлера

Глава 3. Маркетинговый анализ

3.1 Анализ внешней среды компании

3.2 Анализ внутренней среды

3.3 Оценка конкурентоспособности

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы. При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать "своих" покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Тема данной курсовой работы - "Процесс сегментации рынка" (на примере чая "Lipton").

В данной работе будет рассмотрена необходимость и значение для предприятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов.

Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.



Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Понятие сегментации рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке - обеспечения конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Последовательность этапов целевого маркетинга представлена на рис. 1.1.

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Сегментирование по принципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. [4]

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.

1.2 Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

1.3 Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

· макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

· микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

· сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы > часы для мужчин > часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

· сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов > мячи для спортсменов-профессионалов и любителей > мячи для молодежи);

· предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

· окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

1.4 Критерии сегментации потребительского рынка

Основные региональные критерии следующие:

· Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

· Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

· Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

· Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

· Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

· Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

· Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

· Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

· Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

· Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

· Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

· Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

· Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

· Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

· Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

· Персонально - демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

· Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации.

· Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы, Дик Уоррен Твельд, придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях применяется "принцип 80/20" (принцип Парето). Принцип Парето - правило, введённое социологом Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется, как "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата".

· Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

· Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

· Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

· Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

· Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка".

Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту.

Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. [1]



1.5 Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии.

Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

· сектор промышленности,

· размер фирмы,

· географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

· применяемая технология;

· использование данного товара,

· технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

· наличие центра закупки,

· иерархическая структура,

· отношения покупатель - продавец,

· общая политика закупок,

4) Ситуационные факторы:

· срочность выполнения заказа,

· применение товара,

· размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения.

Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

1.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.



Глава 2. Практическая часть

2.1 История фирмы "Lipton"

Сэр Томас Липтон, родившийся в 1850 году в Шотландии, в городе Глазго, создал такую рыночную империю, что в течение нескольких десятилетий его имя было синонимом качественного чая.

В 1890 он отправился в плавание на остров Цейлон в поисках лучшего в мире чая. Именно там он превратил выращивание чая в тонкое и благородное искусство, а смешивание чаев - в создание уникальных и освежающих ароматов, которые принесли ему известность и благосостояние. Под лозунгом "прямо с чайной плантации в заварочный чайник", он сделал чай высокого качества популярным и доступным напитком для каждого.

Выход Томаса Липтона на чайный рынок был чрезвычайно успешен. Чаи Lipton имел огромный успех в Соединенном Королевстве Великобритании. Чай продавался в трех видах пачек, соответствующих качеству, - чай высшего качества, 'Quality No' 1', продавался в желтой упаковке с красным значком Lipton. Этот чай и сегодня представляет лучший бренд чая Lipton. Желтая марка чая Lipton была также введена в США, где ее успех был гораздо менее значителен, поскольку американцы, как оказалось, воздерживались от употребления чая.

Страсть Томаса Липтона к совершенствованию самых лучших чайных смесей привела его к границам Британской Империи и предоставила ему привилегированное право в поставке чая королеве Виктории так же, как многим другим европейским королевским семьям. В конце 19 века в штате компании Томаса Липтона было 300 служащих в Лондоне, куда он переместил свой бизнес из Глазго в феврале 1891 года, 500 рабочих рук на острове Цейлон и 150 магазинов по всей Англии.

Сегодня мы неотступно следуем цели сэра Томаса в том, чтобы сделать чаи "Lipton" доступными потребителям всего мира. Чаи "Lipton" - его наследие, и на сегодняшний день они более популярны, чем когда-либо. Сэр Томас Липтон был первым истинным современным рекламодателем, опережавшим свое время. Благодаря ему, "Lipton" является Всемирным Лидером, этот чай пьют в более чем 150 странах. Великобритании.

Выращивание чая

Уникальность опыта "Lipton" состоит в том, что компания не только покупает чай на открытом рынке, но также и имеет свои собственные плантации с 1890 года, когда сэр Томас Липтон купил свое первое чайное поместье на острове Цейлон.

"Lipton" использует только верхние листочки чайного растения. Это самые молодые и нежные листья с особым вкусом, которые позволяют заварить чашку превосходного чая высшего сорта. Но как удается получить самые лучшие листья? Мы выращиваем свои собственные. У нас есть свои чайные угодья в Кении и Танзании. Мы также проводим обширные программы по исследованию наших чайных плантаций с целью совершенствования методов выращивания и сбора урожая. Таким образом, мы обеспечиваем постоянно высокое качество чая. Благодаря выращиванию чая на собственных плантациях, мы продолжаем дело сэра Томаса Липтона, постоянно разрабатывая новые и улучшая старые способы передачи лучших впечатлений от чашки чая.

В 1972 году, задолго после смерти Липтона, англо-голландский концерн Unilever купил все компании, составлявшие некогда чайную империю Томаса Липтона. А несколько лет назад концерн вложил в кампанию по обновлению имиджа брэнда "Lipton" около $100 млн. Поставив целью успешно конкурировать с другими производителями безалкогольных напитков (например, такими как Coca-Cola), Unilever сделал ставку на полезные свойства чая. Однако на этом реформирование торговой марки "Lipton" не закончилось: чайное подразделение Unilever изменило дизайн упаковки. Впервые за 100 лет с коробок и пакетиков исчезло упоминание о сэре Томасе Липтоне. Объяснялось это устареванием брэнда, которому угрожала опасность стать напитком бабушек в условиях мощной конкуренции со стороны современных торговых марок. Но этого не произошло. Брэнд "Lipton" устоял, и сейчас чай в традиционных желтых коробках остается одним из самых узнаваемых продуктов.

Сегодня "Lipton" -- одна из крупнейших товарных марок чая, которая продаётся как в виде традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время торговая марка "Lipton" принадлежит компании Unilever и распространяется более чем в 150 странах мира. "Lipton" занимает около 10% мирового рынка чая. Мировой объем потребления чая "Lipton" составляет 4,5 млрд. литров в год. Каждый день в мире выпивается 205 млн. чашек чая "Lipton".

2.2 Ассортимент компании

Lipton Yellow Label Tea: богатые традиции и полуторавековой опыт создания великолепного чая Lipton послужили надежной основой для нашего инновационного развития.

Теперь новый купаж Lipton Yellow Label Tea содержит чай, который изготовлен по инновационной технологии. Новый подход позволяет извлекать натуральный сок из свежих чайных листьев, чтобы затем перед традиционным высушиванием вновь добавить его к чайным листочкам высокого качества.

Специалисты "Lipton" внимательно следят за каждым этапом создания чая, начиная с рождения чайного листа и заканчивая купажированием, чтобы Вы могли в полной мере насладиться насыщенным вкусом и богатым ароматом вашего любимого Lipton Yellow Label Tea.

Ш Только свежие чайные листья

Ш Чайные листья отдают свой натуральный сок

Ш Насыщенный вкус и богатый аромат чая

Lipton Diamond (Эксклюзивная коллекция листового чая в пирамидках) была специально создана для любителей новых экзотических вкусов. Сегодня ценители изысканных сортов чая могут насладиться неповторимым разнообразием новой эксклюзивной коллекции Lipton. Прозрачные пакетики-пирамидки обеспечивают лучшее заваривание и позволяют крупным чайным листочкам, цветочным лепесткам, специям, фруктам, ягодам полностю раскрыть свой вкус и аромат.

Фруктовая коллекция Lipton - это кусочки фруктов, ягоды и селекционный купаж черного чая в удобном формате пакетиков-пирамидок. Она дарит удивительные ощущения и позволяет насладиться всем богатством природных оттенков вкуса.

Коллекция зеленых и белых чаев Lipton - гармоничное сочетание самых молодых чайных листочков и нежных почек с фруктами, цветочными лепестками и травами создают разнообразие необыкновенно легких и свежих вкусов. Благодаря удобному формату пакетиков-пирамидок со свободным пространством внутри листовой чай наиболее полно раскрывает все нюансы вкуса и аромата во время заваривания.

Lipton Clear Green - коллекция зеленого чая высшего качества: с травами, лепестками цветов, кусочками фруктов и пряностями. Этот чай позволяет восполнить природный запас энергии и зарядиться положительными эмоциями и подходит для тех, кто стремится заботиться о своем здоровье и всегда быть в отличном расположении духа.



2.3 Матрица потребностей

Рис. 2

сегментация рынок ассортимент конкурентоспособность

1. Место в иерархии потребностей

Т.к. данная потребность является жизненно необходимой, то потребление чая относится к физиологическим потребностям человека, а именно удовлетворяет жажду, бодрит и поддерживает организм в тонусе. Горячий чай согревает в холодную погоду, а холодный освежает в жаркое время.

2. Что влияет на потребность

В первую очередь чаепитие связано с древними национальными традициями разных стран. Многие народы, особенно восточные, считают чай продуктом первой необходимости, а для кого-то чай такой же не заменимый продукт как хлеб или рис (на Востоке). В каждой стране его пьют по-своему. Он любим как среди бедуинов пустынь, так и у народов севера. Во многих странах существуют свои особые традиции, связанные с чаем; например, всем известны чайные церемонии Китая и Японии, а также английский "ти тайм" и традиции, связанные с чаем-матэ, популярного среди боливийцев и других народов Южной Америки. Большинство стран, где выращивается чай с древних времен имеют свои традиции, связанные не только с завариванием чая, но и с выращиванием, высушкой листьев чайного дерева, и др.

Также на потребность влияет климат. Например, теплый климат и пыльные бури, приходящие из Китая и пустыни Гоби, заставляет многих корейцев прибегать к чаю из-за его полезных оздоровительных свойств. Летом или в знойных климатах чай утоляет жажду, охлаждает и придает ощущение релаксации. В Латинской Америке, Африке климат жаркий, возможно это сказалось и на матэ-питии. В странах с холодным климатом чай согреет тело и душу.

3. Историческое место потребности

В мире нет другого напитка, который был бы так популярен и любим всеми народами и во все времена, как чай. Чай известен человечеству давно - первым упоминаниям о нем около 5000 лет. И эта популярность постоянно растет. Поэтому этому признаку соответствуют все характеристики.

4. Уровень удовлетворения потребности

В настоящее время существует множество различных напитков, которые могут утолить жажду, однако чай является самым распространенным напитком во всем мире.

5. Степень сопряженности потребности

Потребность в утолении жажды можно рассмотреть как сопряженную, ели человек съедает сладкое или соленое, ему хочется пить. Поэтому эту потребность можно отнести к сопряженной.

6. Масштаб распространения

И по географическому, и по социальному признаку физиологические потребности являются всеобщими. Т.к. эти потребности являются основными и самыми насущными, человек, в первую очередь, будет стремиться удовлетворить именно их.

7. Частота удовлетворения

Физиологические потребности являются непрерывно удовлетворяемыми, поскольку эти потребности являются жизненно важными для человека.

8. Природа возникновения

Самыми базовыми, самыми мощными, самыми обязательными из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности. Поэтому физиологические потребности являются основными.

9. Применяемость потребности

Чай пьют для утоления жажды, поднятия тонуса организма, согревания в холодную погоду, поэтому можно сказать, что потребность применяется в нескольких областях.

10. Комплексность удовлетворения

Физиологические потребности удовлетворяются взаимозаменяемыми и взаимодополняющими товарами. Ведь вместо чая утолить жажду может масса других напитков. Но также чай во многих странах принято пить с сахаром, молоком, лимоном.

11. Отношение общества

Отношение общества является нейтральным, т.к. чаепитие приняло обыденный, повседневный характер.

12. Степень эластичности потребности

Потребление товаров незначительно изменяется в зависимости от различных факторов. Если цена на один товар повысится, то люди все равно будут покупать чай, он является продуктом первой необходимости.

13. Способ удовлетворения потребности

Данную потребность можно удовлетворить как в индивидуальной, групповой и в общественной форме.

14. Глубина проникновения в общественное сознание

Потребность в развлечениях осознана всеми, т.к. является первостепенной потребностью.

2.4 Матрица БКГ

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") , спад (товар-"собака").

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту.

Матрица весьма полезна при определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Компания "Lipton" специализируется на производстве листового чая и холодного чая, является одной из наиболее популярных компаний в данной отрасли в мире, объем реализации продукции в денежных единицах, доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлена в таблице.

Таблица 1

Наименование продукции	Объем реализации продукции (млн.д.е.)	Объем продаж (д.е) за 2013 год (млн.д.е.)	Доля рынка за 2013 год, %
	2012	2013	Компания Lipton	Конкурент	Компания Lipton	Конкурент
Lipton Yellow Label	420	450	90	113	20	25
Lipton Ice Tea	370	400	72	48	18	12
Чайная коллекция мира	500	530	116	106	22	20
Чай в пакетиках-пирамидках	340	390	58	39	15	10
Итого	1630	1780	336	306

Таблица 2

Продукт№ Показатель	1	2	3	4
Темпы роста рынка	1,07	1,08	1,06	1,15
Относительная доля рынка	0,8	1,5	1,1	1,5
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия	0,3	0,09	0,07	0,09

Рис. 3



Вывод:

По матрице БКГ видно, что все товары являются товарами "дикие кошки". Эти товары известны, но спрос на них начинает падать. Их необходимо изучать и развивать. Именно эти товары требуют значительных материальных вложений. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками.

Товаров, которые относились бы к категории "дойная корова", здесь не присутствует, что означает, что у компании нет такой категории товаров, которые приносили бы стабильный доход. Товары категории "Дойные коровы" являются очень выгодными для компании потому, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие "Трудных детей" и на поддержку "Диких кошек", что немаловажно при сложившейся ситуации на рынке с товаром.

2.5 Многоуровневая модель товара Котлера

Рис. 4

1. Товар по замыслу.

Lipton Blue Fruit Tea. Скандинавский микс из кусочков черники, ежевики и черной смородины.

2. Товар в реальном исполнении.

Свойства: яркий вкус ягодной прохлады, заряд энергией, освежающий и бодрящий вкус.

Качества: аромат лесных ягод благодаря миксу черники, ежевики и черной смородины, длинные чайные листья, крупные кусочки ягод и трав, пряности, уникальные пирамидки из полупрозрачного шелковистого материала, обеспечивающие большое пространство для лучшего заваривания.

Внешнее оформление: пирамидки из полупрозрачного шелковистого материала с чайными листьями и кусочками ягод.

Упаковка: первичная - полупрозрачный шелковистый материал, вторичная - картонная коробочка.

Марочное название: "Lipton Blue Fruit Tea", LIPTON.

1. Товар с подкреплением.

· Инструкция по завариванию располагается на картонной упаковке.

· Гарантия качества продукции

· Юридический адрес расположен на упаковке

· Также всегда можно задать интересующий вопрос на сайте компании.



Глава 3. Маркетинговый анализ

3.1 Анализ внешней среды компании

Таблица 3

Механизм или средства	Оценка	Комментарии
1.Реклама в СМИ	5	Агентство Magic Communications Group (MCG) разработало виртуальную рекламу для чайного бренда Lipton Yellow Label. Виртуальная реклама создана специально для размещения в телепроекте "Ледниковый период", второй сезон которого стартовал в эфире Первого канала в сентябре 2008 года. Виртуальная реклама чая Lipton Yellow Label выходила в эфир на протяжении всех выпусков телешоу. Компания Unilever пользуется самыми современными технологиями для продвижения своей продукции и активно использует СМИ.
2.Визитные карточки	5	Компания имеет безупречную репутацию и хороший имидж, что, безусловно, положительно влияет на ее положение на рынке.
3.Прямая рассылка	3	Зарегистрированные на сайте пользователи при желании могут получать на свой е-mail новости о новостях компании.
4.Сотрудники	5	С помощью обратной связи на сайте всегда можно задать интересующие вопросы или попросить помощи, а специальные сотрудники компании оперативно помогут и решат все вопросы, не теряя уважения и вежливости.
5.Выставки	5	В разных городах России все чаще стали проводиться чайные выставки, в которых Lipton один из главных участников.
6.Наружная реклама	5	Компания Lipton одной из первых стала использовать "мульти -панели", которые позволяют реализовывать полноцветную анимацию рекламного сообщения, эффективно демонстрировать рекламную историю или продол -жать идею уже раскрученного телевизионного ролика в наруж -ной рекламе В сети Интернет можно встретить на некоторых сайтах баннеры компании, нажав на которые можно сразу же перейти на их сайт. На улицах города размещаются баннеры с продукцией компании.
7.Упаковка	5	Липтон Желтый Лейбл расфасован в пакетики из тонкой бумаги и упакован в традиционную яркую желтую упаковку из плотной бумаги, что, несомненно, притяги- вает взгляды посетителей. Липтон чай упакован в упаковку фольгу и в картонную коробочку.
8.Популярность	5	Компания является одной из самых популярных в этой области. Оценить это можно, просмотрев статистику продаж чая.
9.Связь с общественностью	3	Начиная с 2006 года, Lipton был спонсором элитной женской профессиональной команды велогонок и команды по триатлону в США. Совместно с шоу "Ледниковый период" Lipton проводил акцию "Мастер-класс со звездой". В 2007г Lipton был спонсором Пиратской Станции с Санкт-Петербурге. На сайте www.lipton.ru хранятся несколько он-лайн игр, использующих тематику чайного пакетика, проводятся регулярные конкурсы с призами от компании "Липтон". Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном желтом стиле этого бренда. Все это говорит о хорошей репутации компании и позволяет составить положительное мнение.
10.Продвижение товара	5	По сравнению с другими марками чая у Lipton всегда был сильный центр в новаторстве, учитывая его непрерывный запуск и листового чая и готовый продукт. Компания стала выпускать чай в новой инновационной упаковке и сейчас работает над новой премиум-коллекцией Lipton Exclusively Natural Selection, которая вклю- чает в себя 6 видов вкусов.
11.Товарная марка	5	Очень запоминающаяся и яркая товарная марка, а также хорошие рекламные слоганы ("Tea can do that" и "Lipton. Знак хорошего вкуса.")
12.Корпоративная символика	4	Красочная символика, выполненная в традиционных цветах компании.

На основе данного анализа можно сделать вывод, что компания "Lipton" не стоит на месте. Заботясь о качестве своей продукции, компания сертифицировала свой товар Федерацией Тропический Лесов. Федерация Тропических Лесов выступила пионером в становлении стандартов и сертифицированных и эффективно используемых лесов почти 20 лет назад и выработала принципы и стандарты устойчивого сельского хозяйства. "Lipton" постоянно пополняет ассортимент продукции, заботясь о вкусах и предпочтениях потребителей.



3.2 Анализ внутренней среды

Отрасль производства чая чувствует себя лучше, чем многие другие сферы экономики. Основным положительным фактором, который позволяет рынку нормально функционировать, является высокий показатель конечного спроса на продукцию.

Не секрет, что чай является одним из наиболее распространенных продуктов в России. Его употребляют и дома, и на работе. При этом чай используют не только в качестве дополнения к еде. Чаепитие - это способ релаксации и общения. Традиции русского чаепития не потеряли своего значения и в наши дни. Россияне всех возрастов любят посидеть за чашечкой чая, обсуждая текущие дела или просто размышляя. Как правило, в такой ситуации предпочтение отдается крепко заваренному черному чаю. Хороший чай после заваривания должен иметь темный цвет, приятный аромат и терпкий вкус. Аромат является важной составляющей этого продукта, при этом чай должен иметь устойчивый, но не сильный запах. За последние 4-5 лет потребители успели привыкнуть к широкому ассортименту типов и марок чая, которые предлагают им торговые организации. Черный, зеленый, ароматизированный, травяной и даже никому прежде неизвестный красный чай нашли свое место в рационе россиян.

Зеленый чай в значительно меньшей степени известен среди отечественных потребителей. Хотя некоторые из них наслышаны о полезных свойствах этого чая, в целом употребляют его крайне редко. Ароматизированный чай - это черный чай с вкусовыми добавками. Он понравился многим, потому что фруктовые и другие добавки дают новые вкусовые ощущения, делают чай более разнообразным по вкусу. Такой чай не годится для традиционного чаепития, однако, он вполне подходит для того, чтобы пить его дома после обеда.



Рис. 5

Чай в пакетиках поначалу воспринимался скорее негативно и даже противопоставлялся традиционному рассыпному чаю. Однако он нашел свою нишу. Потребители высоко оценили основное достоинство этого чая - удобство в употреблении. Чай в пакетиках используют, когда нужно приготовить чай на скорую руку без лишних хлопот. Его в основном используют, чтобы приготовить чай для одного человека, как правило, для самого себя, или когда очень спешат. Поскольку он имеет удобную упаковку, его зачастую берут с собой в дорогу.

Основными тенденциями развития рынка чая в настоящее время являются: смещение спроса в сторону средних и более дешевых сортов чая, рост розничных цен на чай, обострение конкуренции.

Потребительские предпочтения на рынке чая претерпевают заметные изменения: как результат снижения покупательской способности вновь начинается рост доли черного чая, особенно среднего и нижнего ценовых сегментов.

Цены на чай заметно выросли в начале 2009 года. Если в 2008 году розничные цены росли поступательно на 1-2% в месяц, то в январе 2009 года чай прибавил в цене 3,4%, в феврале - 6,2%, в марте - 5,3%. Согласно данным ФСГС, цены на чай к марту 2009 года выросли на 15,6% по сравнению с декабрем 2008 года.

В 2008 году в России было расфасовано более 140 тыс. тонн чая, прирост производства по сравнению с 2007 годом составил 7,8%. В январе-марте 2009 года производство чая снизилось на 29% по сравнению с аналогичным период прошлого года. Значительное снижение производства в начале года обусловлено снижением объемов импорта чая, что в свою очередь явилось результатом ухудшения финансового положения производителей. Снижение импорта чая за январь-март 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составило 25,8%. Падение объемов импорта и производства свидетельствуют о том, что рост цен на чай в течение 2009 года продолжится высокими темпами.

Объем рынка в натуральном выражении по результатам 2008 года составил около 160-165 тыс. тонн, что на 1-3% ниже, чем в 2007 году. Объем рынка чая в стоимостном выражении в 2008 году составил около 2,95 млрд. долл. в розничных ценах и 1,2 млрд. долл. в оптовых.

Конкурентная среда на рынке остается довольно плотной. Лидерство на рынке удерживают пять компаний - Ahmad (СДС-Фудс), Unilever, Орими-Трейд, Компания "Май", Сапсан. Совокупная доля перечисленных компаний - около 75%. Несмотря на все негативные процессы на рынке, общий прогноз динамики рынка положительный, т.к. чай является традиционным для России напитком и отвоевывает свои позиции у товаров-субститутов (кофе, какао, соков) благодаря своей более низкой цене.

3.3 Оценка конкурентоспособности

Таблица 4

Конкуренты

Название фирмы	Местоположение	Цены
Greenfield	С-Пб, Тобольская ул, 3	60 руб.
Ahmad	С-Пб, Рабочий пер., 23	59 руб.



Таблица 5

Анализ конкурентов

Критерий	"Lipton"	"Greenfield"	"Ahmad"
Цены, руб.	52	60	59
Рекламные надписи	"Lipton. Вся сила чайного листа." "Чай Lipton это может. Lipton tea can do that." "Лучшее в чае, лучшее во мне." "Lipton. Знак хорошего вкуса"	"Не меняет мир. Меняет настроение"	"Истинно английский чай "Ахмад"". "Секрет хорошего настроения"
Выставка товаров в магазине	Товары лежат на прилавках в полном ассортименте
Качество товаров	Компания владеет собственными плантациями, проводит обширные программы по исследованию чайных плантаций с целью совер-шенствования методов выращи-вания и сбора урожая. Таким образом, обеспечивается постоянно высокое качество чая.	Исключительное качество чая гарантирует саше из специальной фольги.	Постоянство качества на протяжении десятилетий, использование опыта лучших британских титестеров и инновации в производстве
Ассортимент	Премиум-коллекция чая, листовой черный, зеленый, белый, красный чай, чай в пакетиках, в пакетиках-пирамидках, холодный чай.	Чай в пакетиках, листовой белый, черный, зеленый чай.	Листовой чай, чай в пакетиках, холодный чай, чай в подарочной упаковке, эксклюзивная коллекция чая, "Contemporary" чай.
Надписи на товарах	Назавание чая, описание вкуса, состав, адрес, рекомендации по применению.

Из данной таблицы можно сделать выводы, что компания "Lipton" находится примерно на одном положении с фирмами-конкурентами



Таблица 6

Расчет индекса конкурентоспособности.

Название компании	Объем реализации (руб.)
"Lipton"	990 000 000
"Greenfield"	910 000 000
"Ahmad"	700 500 000

Индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана:

,

где

n - число фирм, присутствующих на рынке;

D - доля фирмы на рынке

,

где

ОРi - объем реализации фирмы;

ОРобщ. - объем реализации всех фирм на рынке

D1=990000000/2600500000=3,38

D2=910000000/2600500000=0,35

D3=700500000/2600500000=0,27

Ih = (3,38)+(0,35)+(0,27) = 0,34

Рассчитав индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана, и получив цифру 0,34, можно сделать вывод, что конкуренция на рынке высокая.



Таблица 7

Характеристика потребителей

Сведения	2008	2009
1. Население (Адмиралтейский район)	165000	165000
2. Пол	М/Ж	М/Ж
3. Возраст	15-50	13-50
4. Уровень дохода	15 000 - 40 000	15 000 - 50 000
5. Стиль жизни	Не имеет значения	Не имеет значения
6. Степень нуждаемости в продукте	высокая	высокая
7. Повод для совершения покупки	Обыденная покупка	Обыденная покупка

Анализируя данные из таблицы, можно прийти к выводу, что основным сегментом потребителей являются люди любого возраста со средним материальным достатком. Единственные изменения, которые произошли за год - повысились требования потребителей к товару.

Сегментация рынка чая.

Компания "Lipton" занимается производством и реализацией чая на территории России. Разновидности чая компании "Lipton":

1. Черный байховый чай. Этот чай получают при последовательном выполнении основных стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный.

2. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются либо в виде жидкого экстракта, либо в виде порошка. Более распространен черный рассыпной байховый чай. Он, в свою очередь, бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского крупнолистового чая.

3. Пакетированный чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах должен быть мелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка. Специфика такого чая в том, что у мелкого листа, насыпанного в пакетик, больше площадь соприкосновения с водой. Он быстрее разваривается и сразу отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага пакетика: она должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса.

4. Гранулированный чай - это скрученные в машинах чаинки. Производство такого чая механизировано, что лишает его значительной части ароматических и полезных веществ. Зато настой получается очень крепкий. Обычно его пьют с молоком или лимоном.

5. Зеленый чай получил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-зеленого настоя. Его изготавливают по особой технологии. Собранный свежий лист обдают горячим паром. В ускоренном темпе проходит просушивание и скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищеварения.

6. Красный и зеленый чаи - это промежуточные между черным и зеленым. Для желтого чая используют более молодые побеги, преимущественно почки. Для него характерен очень приятный, едва терпкий вкус и крепкий настой.

7. Фруктовый и травяной чаи нельзя считать настоящим чаем, поскольку чайного листа в них нет. Они содержат тонизирующие или успокаивающие сборы трав. Фруктовые чаи - заваренные сухие кусочки фруктов. Хороши тем, что не содержат кофеина и их можно пить на ночь.

8. Бергамотовый и другие ароматизированные чаи - при их изготовлении используются чайный лист и ароматизаторы, которые бывают натуральные или синтетические. Синтетические - это эссенции, формула которых в точности повторяет формулу натуральных веществ.

Чай - это напиток, который уже давно завоевал огромную популярность и стал неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. Именно этим объясняется достаточно высокая частота покупок данного продукта.

Рис. 6. Частота покупок чая (компании "Lipton")

В ходе исследования выявлялись предпочтения потребителей чая по объему упаковки. Наибольшей популярностью у россиян пользуется 250-граммовая пачка, которая является оптимальной с точки зрения цены и объема.

Рис. 7. Предпочтения потребителей чая (компании "Lipton")по объему упаковки.



Основная масса потребителей чая - 55% - за один поход в магазин приобретает одну пачку чая.

Рис. 8. Количество упаковок чая (компании "Lipton") приобретаемое за один раз

Результаты исследования показали, что россияне в основном предпочитают покупать чай в обычных магазинах или супермаркетах.

Рис. 9. Предпочтения потребителей по местам покупки чая (компании "Lipton").

Предпочтения покупателей по отношению к видам чая, реализуемого в различной упаковке, зависит от того, для какой цели он приобретается. Для потребления дома обычно используется либо листовой чай в пачках, либо пакетированный чай. Гранулированный чай в пачках дома предпочитают пить 10%.



Рис. 10. Предпочтения по видам (упаковке) чая (компании "Lipton"), потребляемого дома

Таблица 8

Оценка чая по параметрам

Параметры Модели чая	Майский чай	Pickwick	Lipton
I.Оценка объективных параметров
1. Уровень качества	Высокий	Высокий	Высокий
2. Вес нетто (кол-во пакетиков)	250 гр.	250 гр.	250 гр.
3. Диапазон рыночной цены	120-140руб.	100-120руб.	80-90руб.
4. Страна-изготовитель	Россия	Россия	Россия
5. Типовые разновидности	Пакетированный	Гранулированный	Крупнолистовой
II. Оценка рыночных параметров товара
1.Привлекательностьупаковки	Привлекательна	Привлекательна	Привлекательна
2. Привлекательность для региональных дилеров ...

Подобные документы

• Анализ маркетинговой среды компании "Lipton"

  Краткая история развития компании "Lipton", секреты ее успеха. Изучение ассортимента чая "Lipton". Анализ основных конкурентов исследуемой компании. Оценка эффективности рекламы на телевидении. SWOT-анализ маркетинговой деятельности компании "Lipton".
  
  презентация [4,7 M], добавлен 09.04.2017
  

• Продвижение бренда на рынке на примере компании "Lipton"

  Обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке. Общая характеристика компании "Lipton". Рассмотрение основных брендов, оценка марочной политики данной компании. Проведение анализа стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.05.2015
  

• Позиционирование продукции на рынке

  Основные виды и сущность позиционирования. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Определение понятия и сущности товарной политики предприятия. Изучение классификации товара. Описание трехуровневой концепции товара.
  
  курсовая работа [32,9 K], добавлен 19.06.2015
  

• Сегментирование рынка. Функции маркетинга

  Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
  
  контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008
  

• Анализ и оценка товарного рынка "Kraft Foods"

  Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем, проведенные компанией на основании исследований: сегментирование покупателей продукции по выгодам и по социально-демографическим признакам. Оценка конкурентоспособности фирмы и товара фирмы на рынке.
  
  курсовая работа [917,5 K], добавлен 10.12.2012
  

• Маркетинг в рыночных отношениях

  Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда. Критерии сегментации рынка. Этапы жизненного цикла товара. Позиционирование на рынке. Взаимосвязь сегментирования рынка с позиционированием продукта. Суть позиционирования по дистрибуции.
  
  реферат [41,0 K], добавлен 20.06.2010
  

• Сегментация рынка

  Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
  
  контрольная работа [314,4 K], добавлен 13.12.2012
  

• Сегментирование рынка товаров (или услуг) предприятия (на примере ОАО "Керамин")

  Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Анализ основных этапов разработки сегментов рынка товаров, оценка эффективности сегментации компании. Рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара на предприятии.
  
  курсовая работа [74,2 K], добавлен 06.10.2011
  

• Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок

  Выработка стратегии сегментации потребительского рынка товара. Анализ маркетинга. Выбор контактной аудитории. Сбор информации. Сегментация потребительского рынка. Выбор критериев позиционирования. Разработка товарной политики фирмы, ее ценовой части.
  
  курсовая работа [1020,2 K], добавлен 10.01.2015
  

• Разработка целевого рынка стиральных порошков города Санкт-Петербург для гипотетической фирмы

  Основные характеристики товарного рынка стиральных порошков и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность. Проведение сегментации рынка, позиционирования товаров конкурентов и товаров фирмы. Разработка комплекса маркетинг-микс.
  
  курсовая работа [105,9 K], добавлен 05.04.2011
  

• Сегментирование рынка и позиционирование товара

  Понятие сегментирования рынка, его роль и значения для товаропроизводителя. Критерии и признаки сегментации. Способы выбора целевого рынка. Понятие "рыночной ниши" в маркетинге, их виды. Позиционирование товара — определение места товара на рынке.
  
  реферат [23,6 K], добавлен 11.03.2012
  

• Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара (на примере деятельности компании BMW Group за 2006 год)

  История компании BMW Group. Описание исследуемого предприятия, товара, применяемых маркетинговых стимулов. Результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Перспективы для автомобильной промышленности.
  
  курсовая работа [628,2 K], добавлен 17.04.2009
  

• Совершенствование сегментации рынка молочной продукции

  Сущность, понятие и роль сегментации рынка. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара. Структура импорта молочных продуктов Республики Беларусь. Тенденции и основные пути совершенствования сегментации рынка молочной продукции.
  
  курсовая работа [1,8 M], добавлен 13.12.2013
  

• Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

  Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
  
  контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010
  

• Потребительские предпочтения на рынке холодильников

  Маркетинг в рыночном сегменте. Процедура сегментирования рынка. Критерии для сегментации рынка холодильников. Анализ целесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров. Стратегии позиционирования товара на рынке и способы дифференцирования.
  
  курсовая работа [45,0 K], добавлен 19.02.2009
  

• Оценка и обеспечение конкурентоспособности

  Принципы и подходы к сегментации рынка. Конкурентная среда и ее факторы. Оценка конкурентоспособности продукции экспресс-методом. Анализ степени удовлетворенности потребителей товаром. Определение показателя цены товара, индекса конкурентоспособности.
  
  контрольная работа [138,4 K], добавлен 14.04.2015
  

• Исследование рынка мобильных телефонов

  Определение конкурентоспособности товара на примере рынка мобильных телефонов. Мобильные телефоны могут стать отличным каналом дистрибьюции, так же, как инструментом обратной связи и различных исследований. Анализ конъюнктуры рынка, его сегментации.
  
  реферат [64,8 K], добавлен 11.04.2008
  

• Анализ положения товара на рынке

  Сущность позиционирования товара. Сегментация рынка: направления, этапы и методы. Особенности методов и стратегии позиционирования товара. Описание ООО "Алтайтрансмаш-сервис". Характеристика рынка гусеничной техники и предложения по позиционированию.
  
  курсовая работа [129,6 K], добавлен 06.09.2012
  

• Оценка конкурентоспособности товара (на примере смесителей фирмы Grohe)

  Основные понятия конкурентоспособности товара, ее параметры и методы оценки. Влияние цены и качества продукции на прибыль предприятия. Сравнительный анализ смесителей фирмы Grohe с товарами конкурентов. Пути совершенствования конкурентной политики.
  
  курсовая работа [118,0 K], добавлен 25.09.2011
  

• Сегментирование рынка потребителей предприятий общественного питания: понятия, значение, критерии и реализация

  Перспективные целевые рынки для успешной маркетинговой деятельности и обеспечения устойчивых позиций предприятия. Понятие, значение и признаки сегментации рынка. Анализ организационно-экономической характеристики фирмы и позиционирования ее товаров.
  
  курсовая работа [168,7 K], добавлен 11.11.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам