Исследование имиджа компании McDonald’s

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему:Исследование имиджа компании McDonald's

МИНСК 2010

Реферат

Курсовая работа: 29с.,7 рис., 1 табл., 11 источников, 1 приложение.

ИМИДЖ, МАСТЕР-ПЛАН ИМИДЖА, ОПРОС, АНКЕТА, MCDONALD'S.

Объект исследования - пользователи услуг компаний сферы быстрого питания.

Предмет исследования - восприятие имиджа компании McDonald's.

Цель работы - изучение имиджа компании McDonald's и поиск путей его улучшения.

Метод исследования: метод полевых исследований (опрос, а именно - анкетирование).

Исследования и разработки: изучена история развития компании McDonald's, определено отношение пользователей услуг компаний сферы быстрого питания к ресторанам McDonald's, разработаны предложения по улучшению имиджа компании McDonald's.

Элементы научной новизны: разработана методика оценки имиджа компании на основе анкетирования пользователей услуг сферы быстрого питания.

Область возможного практического применения: оценка собственного имиджа компанией McDonald's.

Апробация (внедрение): методика апробирована путём анкетирования пятидесяти пользователей услуг компаний сферы быстрого питания.

Экономическая и социальная значимость: внедрение разработок позволит компании оценить собственный имидж, а так же улучшить его, что одновременно поспособствует более полному удовлетворению запросов потребителей. имидж быстрый питание mcdonald's

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Содержание

Введение

1. Понятие имиджа, его виды и значение для компании

2. Исследование имиджа компании McDonald's в Республике Беларусь

3. Оценка результатов исследования и выработка рекомендаций по улучшению имиджа компании McDonald's

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Анкета опроса респондентов для проведения маркетингового исследования имиджа компании McDonald's



Введение

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации.

Вышеприведенное заключение определило выбор темы данной работы, целью которой стало изучение имиджа и возможностей его улучшения. Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить, что такое имидж, изучить его виды и определить значение имиджа для компании;

- провести маркетинговые исследования имиджа на примере компании McDonald's как одной из наиболее известной компании по всему миру;

- дать рекомендации по улучшению имиджа компании.

Итак, объектом данной работы являются пользователи услуг компаний сферы быстрого питания, предметом - восприятие имиджа компании McDonald's.

Для реализации поставленной цели работа включает в себя три раздела, посвящённых решению поставленных задач.

В первом разделе раскрывается понятие имиджа, процесс его формирования, описываются факторы, на него влияющие, виды имиджа и его важность для компании.

Во втором разделе изучается история формирования имиджа компании McDonald's, а так же современное его состояние в Республике Беларусь. Для этого используются методы кабинетных исследований и полевых исследований (опрос).

В третьем разделе даются рекомендации по улучшению имиджа компании на основе проведённых маркетинговых исследований.

Результаты данной курсовой работы могут быть применены на практике компанией McDonald's для улучшения своего имиджа.



1. Понятие имиджа, его виды и значение для компании

1980-е годы - десятилетие, когда корпорации и компании открыли для себя силу репутации, могущество имиджа. Проще всего имидж и репутацию можно определить как основную причину победы или поражения в бизнесе или общественной жизни [5, c.13].

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») -- искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имидж объекта -- это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта[2].

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевойсимволики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей -- логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль) [4].

Рассмотрим функциональный подход к имиджу, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования:

1) зеркальный - как организация выглядит в чужих глазах по мнению её руководителей и работников;

2) текущий - реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле;

3) желаемый - имидж, который организация хотела бы иметь;

4) корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы. Здесь и репутация организации, и её успехи, и степень стабильности.

5) множественный - имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации в глазах публики [10, c.22-24].

В.М. Брежнева в своей работе даёт следующую типологию имиджа организации:

1) в зависимости от объекта:

а) имидж организации;

б) имидж товара;

в) имидж руководителя;

г) имидж территории;

д) имидж идеи;

е) имидж проекта;

ж) политический имидж.

2) в соответствии с эмоциональной окраской:

а) позитивный;

б) негативный;

в) нечёткий;

г) нейтральный.

3) по целенаправленности:

а) естественный;

б) искусственный.

4) по степени рациональности восприятия:

а) когнитивный;

б) эмоциональный.

5) по направленности проявления:

а) внешний;

б) внутренний.

6) в зависимости от целевых групп:

а) имидж для потребителей;

б) имидж для партнёров;

в) имидж для государственных органов;

г) имидж для банковско-финансовой сферы;

д) имидж для персонала организации;

е) имидж для общественных организаций;

ж) имидж для общественности;

з) имидж для средств массовой информации.

7) в зависимости от психологии восприятия:

а) воображаемый;

б) реальный;

в) желательный;

г) идеальный [1, с. 10].

Существует единство мнений о характеристиках, которыми обладает имидж:

1) всегда эмоционально окрашен и обращён к эмоциям;

2) всегда предметен: это может быть человек, организация, товар;

3) апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом сознании, а так же опирается на социальные ожидания;

4) носит символический характер, т.е. основывается на выявлении специфических, в данный момент важных качеств, на базе которых создаётся целостный образ [3, с. 11-12].

Н.В. Величко определяет, каким должен быть имидж:

1) соответствовать реально существующему образу;

2) отличаться от образов других фирм;

3) быть достаточно пластичным (динамичным). Быть привлекательным не только для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.

В своей работе автор говорит о том, что имидж несёт в себе несколько функций:

1) номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость объекта, связав благополучный образ с конкретным объектом;

2) эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональную составляющую образа объекта, выдвинув на первый план их качественные составляющие;

3) консервативная функция имиджа призвана защитить основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей;

4) адресная функция имиджа призвана связать его с определёнными целевыми аудиториями воздействия [6, с. 156].

Значимость имиджа резко возрастает в наше время, однако имидж присутствовал всегда. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объём, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающие на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются [10, c. 10-11].

Однако создание имиджа - очень непростая задача, для решения которой компании необходимо разработать мастер-план.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1)достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2) поддержание имиджа успешной компании.

3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами [5, с. 34-35].

Можно выделить следующие ключевые моменты плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1) закладка фундамента;

2) внешний вид:

а) качество продукта;

б) осязаемый имидж;

в) реклама;

г) общественная деятельность;

д) связи со СМИ;

е) связи с инвесторами;

ж) отношение персонала к работе и его внешний вид.

3) внутренний имидж:

а) финансовое планирование;

б) кадровая политика компании;

в) ориентация и тренинги сотрудников;

г)программа поощрения сотрудников;

4) неосязаемый имидж:

а) покупательское «Я»;

б) самоимидж покупателя [5, с. 36].

Рассмотрим эти составляющие поподробнее.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа. Для построения фундамента успешного бизнеса требуются: принципы компании, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты, которых должны придерживаться сотрудники [5, с. 51].

Программа формирования внешнего имиджа состоит из шести элементов.

Качество продукта - наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации, ведь степень удовлетворения потребителей товаром или услугой зависит от их качества.

Осязаемый имидж - создаётся из восприятия бизнеса покупателем при помощи пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Название фирмы и её лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа.

Рекламная компания является средством представления широкой публике товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и имидж компании, и те выгоды, которые товар принесёт покупателю.

Общественная деятельность - неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа, ведь благотворительные пожертвования приносят пользу не только объекту помощи, но и самой компании - укрепляется эмоциональная связь с обществом. Можно выделить три основных критерия выбора объекта для благотворительных пожертвований. Во-первых, деньги должны быть вложены в чёткий и ясный проект. Во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели или на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей. В-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации [5, с. 88].

Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся всё более существенным элементом любой программы по имиджу, ведь бесплатная реклама, которую обеспечивают компании журналисты, может принести как вред, так и пользу. Для этого необходимо наладить прочные связи с журналистами и периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать. Компания может связать свой бизнес с новостями дня, провести опрос или исследование и опубликовать его результаты, опубликовать отчёт о своей деятельности, поздравить сотрудника с юбилеем, провести спортивные соревнования, поздравить граждан со знаменательным событием и так далее [5, с. 91].

Для многих руководителей компании необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами.Крупные инвесторы находятся вне страны, и для них позитивный имидж, деятельность, соответствующая мировым стандартам имеет определяющее значение.

Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. Сотрудники, которые довольны компанией и работой, полны энергии. А эта энергия преобразуется в доброжелательное, позитивное отношение к покупателю. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика, ориентация и тренинги персонала, программы поощрения сотрудников.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и её стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Программы поощрения сотрудников затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Это самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя [5, с. 34-42].

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему компании, т.е. это ощущения покупателя, что так же определяет решение о покупке.

Для оценки корпоративного имиджа производственного предприятия существует несколько методических подходов, которые можно классифицировать следующим образом:

1) в зависимости от выбранного подхода к оценке имиджа:

а) на основании определения экономической эффективности и формирования имиджа;

б) на основании определения стоимости бренда;

в) на основании проведения маркетинговых исследований.

2) в зависимости от формы опросов корпоративной аудитории:

а) оценка, базирующаяся на количественных опросах;

б) оценка, базирующаяся на качественных опросах.

3) в зависимости от поставленной цели оценки имиджа:

а) диагностика текущего имиджа;

б) оценка коммуникационной эффективности имиджа.

4) в зависимости от наличия или отсутствия базы сравнения:

а) относительно конкурентов;

б) безотносительно конкурентов.

5) в зависимости от территориального масштаба оценки имиджа:

а) с позиции внешнего рынка;

б) с позиции внутреннего рынка.

6) в зависимости от выбранной методики оценки имиджа:

а) индикаторная;

б) балльная;

в) экономическая;

г) денежная (абсолютная);

д) комплексная.

7) в зависимости от принятой структуры корпоративного имиджа:

а) оценка внутреннего имиджа;

б) оценка внешнего имиджа;

в) оценка социального имиджа [7, с. 83].

Тематика данной курсовой работы предполагает изучение имиджа компании McDonald's. Данная задача будет выполняться посредством метода опроса, а именно - анкетирования.

Опрос - метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Опрос применяется в 90% эмпирических исследований.

Анкета - объединённая единым исследовательским замыслом система вопросов, которая позволяет получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Таким образом, имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий, а следовательно, его можно изучить посредством анкетирования. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций. Создание имиджа - очень кропотливая работа, к которой необходимо подойти с особым вниманием. Очень важно, чтобы каждый руководитель помнил два основных правила сохранения эффективного делового имиджа: необходимо сохранять преданность основам своего имиджа и никогда не жертвовать имиджем ради краткосрочной прибыли.



2. Исследование имиджа компании McDonald's в Республике Беларусь

Прежде чем начать исследование имиджа компании McDonald's, необходимо изучить её историю.

В конце 40-ых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Так они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

К 1952 году братья стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков страны. Их первым лицензиатом был Нейл Фокс. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов McDonald's.

Лицензиаты получали название McDonald's за тысячу долларов.

В 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.

Рею Кроку было 52 года. Крок основал компанию, которая стала той компанией McDonald's, которую мы знаем сегодня. Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу.

Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность - ККЧ и Д - и по сей день остаются основными принципами работы McDonald's.

В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов McDonald's составлял 1,2 миллиона долларов. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов.

Но Крок понимал, что для дальнейшего роста ему необходимо выкупить дело у братьев Макдоналд, чтобы снять договорные ограничения, в соответствии с которыми он работал. В 1961 году он выкупил компанию у братьев за 2,7 миллионов долларов.

К 1970 году товарооборот почти 16 000 ресторанов McDonald's, расположенных во всех 50 штатах и в 4 странах за пределами США, составил 587 миллионов долларов.

В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов McDonald's в США.

14 января 1984 года умер Рей Крок. Его мечты о росте компании в Соединенных Штатах осуществились полностью, но история еще только начиналась. McDonald's начал завоевывать мир.

Открылся первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов.

В 1971 году открылись первые рестораны в Германии и Австралии. Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970-х.

Эти шесть стран - Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция и Англия - известны как большая шестерка McDonald's, потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом.

В 1990 году более 30 000 человек выстроились в очередь в первый ресторан McDonald's в Москве.

Уважая местные обычаи, рестораны McDonald's в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Рональда Макдональда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый McDonald's открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.

Рост McDonald's внутри страны и за рубежом доказал правоту Рея Крока, который в самом начале его основания подумал: «Это будет работать везде» [11, с. 100-103].

В Республике Беларусь первый ресторан McDonald's открылся в феврале 1996 года, причем Беларусь была 100-ой по счету страной, где произошло это знаковое событие. Инвестиции компании McDonald's в Беларуси составили более 14 миллионов долларов. Всего в Беларуси 5 таких ресторанов, которые работают в городе Минске. Так же известно, что в скором будущем планируется открытие шестого ресторана McDonald's на вокзале [9].

Для изучения имиджа компании McDonald'sбыл проведён опрос 50 человек. Целевой аудиторией оказались жители города Минска в возрасте от 14 до 45 лет обоих полов:50% респондентов в возрасте от 20 до 30 лет, 25% в возрасте от 14 до 20 лет и 25% - от 30 до 45 лет, из них 50% - мужского пола, 50% - женского. Образец анкеты - см. приложение А.

Проанализируем результаты опроса.

Первый вопрос был направлен на осведомленность респондентов касательно заведений сферы быстрого питания. В своём ответе ресторан McDonald's упомянул каждый респондент, кроме этого часто упоминались и такие заведения, как «Максибис», «Лидо», «Росток», «Хутка-смачна» и некоторые другие. Представим результаты на рисунке 1.

Рисунок 1 Наиболее известные заведения сферы быстрого питания

Второй вопрос был направлен на выявление частоты посещения ресторана McDonald's. В результате получилось, что 48% респондентов посещают McDonald's 1-2 раза в месяц, 26% респондентов посещают данный ресторан редко, 14% - раз в 2-3 месяца, 8% - 3-5 раз в месяц, 4% - 5-10 раз в месяц. То есть в среднем полечилось, что McDonald's посещают 1-2 раза в месяц.Представим результаты на рисунке 2.

Рисунок 2 частота посещения ресторанов McDonald's

В третьем вопросе выяснялась причина того, что же мешает респондентам посещать McDonald's чаще. 22% указало причиной высокие цены, 22% считают пищу нездоровой, 20% - большие очереди, для 10% причиной является ограниченный ассортимент, ещё для 10% - нехватка свободных столиков, так же 10% не может найти для этого времени, для 8% причина - дальность месторасположения ресторанов, 4% не устраивает культура обслуживания, 3% - ничего не мешает. Представим данные на рисунке 3.

Рисунок 3 Причины, мешающие посещать ресторан McDonald's чаще

В четвертом вопросе определялась осведомлённость респондентов о проводимых компанией McDonald's благотворительных акциях. Оказалось, что 70% респондентов знают о благотворительной деятельности компании, 18% -не знает, и лишь 12% - знает и принимало в них участие. Представим результаты в виде рисунка 4.

Рисунок 4 Осведомлённость о благотворительности

Пятый вопрос был направлен на определение наиболее часто заказываемой продукции. Оказалось, что 68% предпочитают покупать картофель, 60% - охладительные напитки, 56% - сэндвичи, 26% - десерты, 6% - хэппи-милы, игрушки, 6% - салаты, 4% - горячие напитки. Представим данные на рисунке 5.

Рисунок 5 Наиболее часто заказываемая продукция

В шестом вопросе респондентам предлагалось оценить в баллах от 1 до 5 некоторые характеристики, присущие компании McDonald's учитывая, что 5 - максимальный балл. После подсчёта средней арифметической получилось, что максимальный балл получил показатель культуры обслуживания (4,2 балла), на втором месте - вкусовые характеристики продукции (3,9 балла), на третьем месте - чистота зала и прилегающей территории (3,66 балла), на четвёртом - скорость обслуживания (3,5 балла) и на последнем месте - уровень цен (3,12 балла).Представим данные на рисунке 6.

Рисунок 6 Оценка основных характеристик

Целью седьмого вопроса было узнать, какие ассоциации возникают у респондентов при упоминании о компании McDonald's. Вариант «McDonald's - это вкусно» отметило 50% респондентов, вариант «McDonald's - можно, но редко» - 48%, «McDonald's - это вредно для здоровья» - 44% респондентов, «McDonald's - это быстро» -38% респондентов, «McDonald's - это ресторан для всей семьи» - 32%, «McDonald's - вот что я люблю» - 26%, «McDonald's - вредно для фигуры» - 22%, «McDonald's - это детский ресторан» - 22%, «McDonald's - это дёшево» - 20%, «McDonald's - это не серьёзно» - 18%, «McDonald's - это модно» - 4% респондентов. Представим результаты на рисунке 7.

Рисунок 7 Вызываемые ассоциации

Вопросы 8,9 и 10 касались определения возраста, пола и места проживания. Как уже было отмечено выше, опрашивалось 50 жителей города Минска в возрасте от 14 до 45 лет обоих полов: 50% респондентов в возрасте от 20 до 30 лет, 25% в возрасте от 14 до 20 лет и 25% - от 30 до 45 лет, из них 50% - мужского пола, 50% - женского.

Для большей наглядности занесём результаты анкетирования в таблицу.

Таблица

Результаты анкетирования

№ вопроса	Вопрос	Варианты ответа	Полученный процент, %
1	2	3	4
1	Перечислите три наиболее известных Вам заведения сферы быстрого питания	McDonald's Максибис Хутка-смачна Лидо Росток	100,00 40,00 35,00 20,00 15,00
1	2	3	4
2	Как часто Вы посещаете рестораны McDonald's	1-2 раза в месяц 3-5 раз в месяц 5-10 раз в месяц раз в 2-3 месяца редко	48,00 8,00 4,00 14,00 26,00
3	Что Вам мешает посещать рестораны McDonald's чаще	большие очереди нехватка свободных столиков высокие цены ограниченный ассортимент культура обслуживания вредность продукции недостаток времени дальность месторасположения ничего	20,00 10,00 22,00 10,00 4,00 22,00 10,00 8,00 3,00
4	Знаете ли Вы о проводимых компанией McDonald's благотворительных акциях	да нет да и принимаял(а) в них участие	70,00 18,00 12,00
5	Выберите наиболее часто заказываемую Вами продукцию	сэндвичи картофель десерты салаты охладительные напитки горячие напитки хэппи-милы, игрушки	56,00 68,00 26,00 6,00 60,00 4,00 6,00
6	Оцените в баллах от 1 до 5 следующие характеристики, присущие ресторану McDonald's (5 - максимальный балл)	уровень цен вкусовые характеристики продукции культура обслуживания чистота зала и прилегающей территории скорость обслуживания	3,12 3,90 4,20 3,66 3,5
7	Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании о компании McDonald's	быстро вкусно дёшево ресторан для всей семьи модно детский ресторан вредно для здоровья вредно для фигуры вот что я люблю это не серьёзно можно, но редко	38,00 50,00 20,00 32,00 4,00 22,00 44,00 22,00 26,00 18,00 48,00
8	Ваш возраст	14-20 21-30 31-45	25,00 50,00 25,00
9	Ваш пол	мужской женский	50,00 50,00
10	Место проживания	Минск	100,00

Данные, представленные в таком виде, легче анализировать. Как видно из таблицы, у посетителей ресторана McDonald'sсуществует двоякое отношение к компании. Это означает, что в данном случае есть над чем работать, чтобы улучшить имидж кампании, завоевать больше клиентов и их лояльность.

3. Оценка результатов исследования и выработка рекомендаций по улучшению имиджа компании McDonald's

После проведения анкетирования выявились проблемные зоны, для корректирования которых можно дать следующие рекомендации.

Первый вопрос был направлен на выявление степени осведомлённости респондентов касательно заведений сферы быстрого питания. Выяснилось, что всем респондентам известно о существовании такого ресторана, как McDonald's. Основными конкурентами, то есть более известными после McDonald'sзаведениями среди респондентов, оказались такие заведения, как Максибис, Хутка-смачна, Лидо, Росток. Однако эти заведения известны респондентам в меньшей степени. McDonald's же известен 100% респондентов. Это значит, что рекламная копания проведена на высшем уровне, её следует поддерживать по крайней мере на таком же уровне.

Во втором вопросе определялась частота посещения респондентами ресторанов McDonald's. После подведения результатов выяснилось, что в среднем респонденты посещают рестораны McDonald's 1-2 раза в месяц. Однако оказалось, что 26% респондентов посещают рестораны McDonald's реже, чем раз в два-три месяца. Проанализировав все анкеты, удалось определить, что большая часть из этих 26% - женщины и мужчины 31-45 лет, и девушки 21-30 лет, которые считают, что продукция данной кампании вредна для здоровья и для фигуры. Для того, чтобы данная категория респондентов посещала ресторан McDonald's чаще, следует ввести в меню какую-либо лёгкую пищу. В меню McDonald's есть две разновидности салата, однако в то же время именно эти салаты являются самой дорогостоящей продукцией в меню (при средней цене 5000 бел.руб салат стоит 12000 бел. руб). Итак, можно снизить цены на существующие салаты, но наиболее рационально будет ввести в меню новые виды салатов. Частыми так же являются случаи, когда маленькие дети просят родителей сводить их в McDonald's. Но родители, заботящиеся о здоровье своих детей, отказываются их туда вести. Чтобы избежать такой ситуации можно ввести в меню так же фрукты. Детям будет интереснее есть эти фрукты, так как они изMcDonald's, а родители в то же время будут спокойны за своих детей, что позволит избежать конфликта и одновременно увеличит посещаемость ресторана данными целевыми аудиториями.

В третьем вопросе выяснялись всевозможные причины, которые мешают респондентам посещать рестораны McDonald's чаще. Выяснилось, что 20% респондентам мешают посещать McDonald's чаще большие очереди. Вообще большие очереди могут быть результатом нескольких причин: небольшое количество кассовых аппаратов, небольшое количество обслуживающего оборудования, недостаток опыта у работников либо большое количество посетителей, особенно в праздничные и выходные дни.Что касается первых двух причин, то выход из ситуации ясен - необходимо увеличить объём основного капитала, однако в данном случае важно учитывать располагаемую площадь кухни и прилавка, так как оборудование не должно препятствовать быстрому перемещению работников. Недостаток опыта можно объяснить большой текучестью кадров: устраивающиеся на работу новые работники, проходящие обучение на различные позиции (касса, кухня, макдрайв и т. д.), изначально не имеют опыта работы. Причём важен тот факт, что такие обучения проходят еженедельно. Почему в McDonald's большая текучесть кадров? Технологический процесс разбивается на множество операций, каждая из которых поручается конкретному работнику. Определённая операция должна быть выполнена за установленный короткий промежуток времени. Большинство рабочих считают работу на конвейере скучной и отвратительной. Так же, как правило, в McDonald's работают студенты. Когда они оканчивают учёбу, они увольняются, стремясь работать по специальности на более высокооплачиваемых работах. Известно так же, что и уровень заработной платы в McDonald's невысок. Отсюда появляется высокая текучесть кадров. Это можно предотвратить только лишь подняв заработную плату, убедив таким образом работников, что их труд ценится, либо часто менять работников на позициях для того, чтобы как то разнообразить их монотонную работу.

Что касается большого потока посетителей в часы пик, то здесь важен опыт работы менеджера, составляющего расписание укомплектации смены работниками. Необходимо выводить в такие часы пик большее количество работников на смену.

При ответе на третий вопрос 10% респондентов назвали причиной, мешающей им посещать ресторанMcDonald's чаще, недостаток свободных столиков. Для удаления такой причины можно установить дополнительные столы, причём если это не позволяет объём внутренней площади ресторана, то это можно сделать на улице. Но в общем случае, данную проблему решить проблематично ввиду популярности McDonald's, ведь как привило, рестораны McDonald's не располагают большой площадью и рассчитаны на большой оборот посетителей, то есть на то, чтобы посетители покупали продукцию на вынос.

Высокие цены - это причина, мешающая посещать McDonald's чаще, о которой упомянуло 22% респондентов. Известен тот факт, что цены в ресторанах McDonald's могут подыматься несколько раз за год. Для того, чтобы посетителей данный факт отпугивал в меньшей степени, можно проводить акции типа «сэндвич + картофель = напиток в подарок» или «пять гамбургеров по цене четырёх».

10% респондентов посещают McDonald's реже из-за ограниченного ассортимента. В данном случае можно опять же, как было сказано выше, добавить в меню продукцию для тех, кто следит за фигурой. Так же известно, что данная проблема уже решается компанией McDonald's: введено меню«МакЗавтраки». Данное меню действует с четырёх до десяти часов утра и включает совершенно новые сэндвичи и картофель вместо основного меню, так же в этот промежуток времени продаются блины с джемом, омлеты и тосты. Для поклонников же основного меню их любимая продукция продается после десяти часов утра.

4% респондентов ответили, что их не устраивает культура обслуживания. Не смотря на то, что процент таких респондентов не высок, всё же проблема существует. Причиной может быть, так же, как было сказано выше, недостаток опыта работников, либо личностные факторы. Посетитель, приходя в ресторан, рассчитывает, что к нему отнесутся как к гостю. Для того, чтобы оправдать его ожидания, необходимо периодически проводить беседы с работниками по вопросам культуры обслуживания. Так же можно различными способами заинтересовать работника обслужить посетителя как можно лучше. Это такие способы, как, например, соревнования на большее количество благодарностей в книге жалоб и предложений. Так же можно разрешить работникам оставлять себе чаевые (известно, что согласно политике компании работникам запрещается брать с посетителей чаевые, в случае же настойчивости посетителя на этом необходимо все оставленные деньги сдать в кассу).

Наряду с высокими ценами максимальный процент получила такая причина, как вредность продукции. Решить данную проблему можно, опять же, добавив в меню новую продукцию, качество и полезные свойства которой не будут вызывать у посетителей никаких сомнений. Это могут быть фрукты, салаты, йогурты.

Недостаток свободного времени на посещение ресторанов McDonald's - причина, упомянутая 10% посетителей. Этот вопрос связан со следующей причиной - дальность месторасположения ресторанов, которую назвало 8% респондентов. Решить данную проблему можно, увеличив количество ресторанов по городу в местах наибольшего скопления людей. Эта проблема решается и в настоящий момент аналогичным образом - заканчивается постройка нового, шестого, ресторана McDonald's в городе Минске на вокзале. Ещё один способ обслужить посетителей, которым не хватает времени, либо которые проживают вдали местонахождения ресторанов McDonald's - организовать доставку продукции на дом и взимать за это дополнительную плату, чтобы не увеличить издержки реализации.

В четвёртом вопросе определялась осведомлённость посетителей по вопросу проведения компанией McDonald's благотворительных акций, то есть ведения общественной деятельности. Благотворительность крайне важна, как известно, не только объекту помощи, но и самой компании - укрепляется эмоциональная связь с обществом. Компания McDonald's оказывает помощь детям. Например, ежегодно осуществляется продажа брелков-сувениров, все средства от реализации которых направляется на пожертвования в детские больницы для оснащения их оборудованием, либо в детские дома. Такая акция длится ровно месяц. Одновременно с вышеописанной акцией проходит и следующая: посетителям предлагается купить картофель фри и объясняется, что выручка пойдёт на помощь детям. Так же зачастую McDonald's передаёт в детские дома наборы хэппи-милов с игрушками.

По данному вопросу 70% респондентов осведомлено, 12% из них принимало участие в акциях, 18% респондентов ничего о них не слышало. Что бы увеличить степень осведомлённости посетителей, можно, во-первых, обучить кассиров, обслуживающих посетителей, правильно знакомить посетителей с проходящей акцией, объяснять их важность и дать посетителю понять, что он может принести радость детям, оказать им помощь. Так же для улучшения эмоциональной связи с обществом необходимо как можно шире освещать в средствах массовой информации проведение пожертвования.

В пятом вопросе определялись, что же из меню посетители любят больше. Благодаря полученным знаниям можно увеличить скорость обслуживания, увеличивая производство того, что заказывается чаще всего. Выяснилось, что это чаще заказывают картофель (68%), охладительные напитки (60%), сэндвичи (56%), далее идут десерты (26%), салаты и хэппи-милы (по 6%) и горячие напитки заказывают менее всего (4%).

В шестом вопросе респондентам предлагалось оценить в баллах от 1 до 5 характеристики, присущие ресторанам McDonald's для выяснения наиболее актуальных проблем. Максимальный балл получил показатель культуры обслуживания (4,2 балла), затем вкусовые характеристики продукции (3,9 балла), затем чистота зала и прилегающей территории (3,66 балла), скорость обслуживания (3,5 балла) и на последнем месте уровень цен (3,12 балла). Рекомендации по данным проблемам были даны выше.

В седьмом вопросе определялись ассоциации, которые появлялись у респондентов пи упоминании ресторане McDonald's. Благодаря этому вопросу можно напрямую получить представление о сложившемся внешнем имидже ресторана McDonald's. Результаты получились двусторонние. Оказалось, что McDonald's в глазах респондентов это - место, где можно быстро (38%) вкусно (50%) покушать за умеренную цену (20%). Так же McDonald's в понимании респондентов - это как детский ресторан (22%), так и ресторан для всей семьи (32%). Некоторые считают, что питаться в McDonald's - это модно (4%). Так же 26% респондентов при ответе на данный вопрос вспомнили слоган McDonald's - «Вот что я люблю!». Помимо этого есть и отрицательные ассоциации. Так некоторые респонденты считают, что питаться в McDonald's - вредить своему здоровью (44%) и фигуре (22%), 18% считают, что питаться в McDonald's - это не серьёзно, но всё же можно, если редко (48%). Причём важен тот факт, что ассоциации зачастую перемешиваются, т.е. у одного и того же респондента упоминание о McDonald's может вызвать одновременно как положительные ассоциации, так и отрицательные.

Помимо данных рекомендаций можно вспомнить советы Фридриха Тейлора, основателя теории организации, автора учения о научном менеджменте, который в основу своей теории положил пять простых принципов-рекомендаций, сформулировать которые можно следующим образом.

1) всю ответственность за организацию труда возложить на менеджера.Другими словами, все вопросы, касающиеся планирования и проектирования, должен решать менеджер, а рабочий - лишь выполнять поставленные задачи.

2) применять научные методы для определения наиболее эффективного способа выполнения работы и строить рабочее задание на основе полученных результатов, чётко определяя, каким именно образом должна выполняться работа;

3) проводить отбор кадров, назначая тех, кто способен наилучшим образом справиться с работой;

4) проводить обучение рабочих для достижения эффективности их действий;

5) контролировать правильность порядка трудовых операций и эффективное достижение заданных результатов.

Тейлор настаивал на том, что при применении этих принципов необходимо проводить хронометраж труда и на основе полученных данных анализировать и стандартизировать трудовые действия. Для выработки оптимального порядка выполнения работы его научный подход требовал внимательного изучения и измерения даже самых рутинных операций.

В McDonald's работа организована таким образом, что заранее продумана каждая, даже самая, казалось бы, незначительная деталь. Мыслительный процесс осуществляют менеджеры, а «рабочий процесс» производится работниками. Листок контроля за работой обслуживающего персонала демонстрирует, каким образом такая простая работа, как прием заказа и обслуживание клиента в ресторане, может быть разбита на множество операций, каждая из которых поддается наблюдению и оценке[8, с. 33-35].

Сданными рекомендациями можно полностью согласиться, т.к. следование им позволит стандартизировать и систематизировать производственный процесс, получить работникам необходимые знания, умения, навыки. Необходимо отметить значение листка контроля за работой обслуживающего персонала. Листок контроля - это листок, в котором все этапы, составляющие производственный процесс подлежат оцениванию инструктором производственного обучения либо менеджером. Оценка работы проводится довольно часто: как правило, несколько раз в неделю.Во-первых, данный листок позволит оценить работу в целом, во-вторых, понять, над чем ещё необходимо работать, что скорректировать в своей работе работнику. В-третьих, по средней оценке работы таким способом два раза в месяц выплачивается премия, причём, чем выше оценки в листках контроля, тем больше премия. Это является хорошим стимулом для отличной работы.

Итак, научная организация труда Тейлора произвела огромный эффект. Она значительно повысила производительность труда, однако при этом ускорив замену квалифицированных мастеровых неквалифицированными рабочими. Эта тенденция приобрела значительный размах: нельзя не обратить внимания, как организационные принципы, лежащие в основе организации сети ресторанов McDonald's, с их упором на производительность во что бы то ни стало, предсказуемость, контроль и неквалифицированный труд, становятся образцом для организации всего общества. Принципы, пропагандируемые философией Тейлора и получившие дальнейшее развитие и усовершенствование в системе McDonald's и других ресторанах быстрого питания, нашли применение в организации работы в учреждениях, стремящихся рационализировать свою деятельность.



Заключение

Правильно сформированный имидж - залог успеха компании. Целью данной курсовой работы было изучение имиджа компании McDonald'sи нахождение путей его улучшения.

В результате изучения данного вопроса оказалось, что в его основу имиджа компании McDonald's заложен прочный фундамент: существуют принципы компании, корпоративная философия, стандарты, которых придерживается каждый работник и т.д.

Также в ходе работы было установлено, что компанией McDonald'sпроведена весьма удачная рекламная компания: все опрошенные респонденты осведомлены по вопросу существования данной компании, им известны особенности её функционирования.

Неоспоримым достоинством компании является осуществление общественной деятельности - благотворительности.

Важную роль так же играет внешний вид рабочих, так как на нём строится первое впечатление покупателя о компании. У всех работников ресторана McDonald'sстандартный, опрятный внешний вид и единая рабочая форма.

Одним из достоинств компании McDonald's респондентами названа культура обслуживания. Это результат удачно сформированного внутреннего имиджа, чему способствовали хорошо организованная кадровая политика, ориентация и тренинги персонала, программы поощрения сотрудников.

В данной курсовой работе исчерпывающе отражено содержание понятия имиджа, его разновидности, функции и значение, изучена история развития компании McDonald's. Одним из этапов работы было проведение анкетирования, что позволило изучить имидж компании McDonald's в глазах её посетителей.

Важной частью данной работы является разработка рекомендаций, которые позволят устранить проблемные места, одновременно улучшив имидж.

Итак, цель данной курсовой работы достигнута, освещены все необходимые вопросы, даны рекомендации практического применения её результатов.



Список использованных источников

1) Брежнева, В.М. Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации: автореф. дис. … канд. экон. наук / В.М. Брежнева. Белгород: Белгор. ун-т потреб. копер., 2007.

2) Википедия [Электронный ресурс]. 2010. режим доступа: http: // www.ru.wikipedia.org/wiki/имидж. Дата доступа: 22.03.2010.

3) Герасимова, Т.В. Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта: автореф. дис. … канд. экон. наук / Т.В. Герасимова. М: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2007.

4) Даниленко, Л.В. всё об имидже от подходов до рекомендаций // некоммерческое партнёрство гильдия маркетологов [Электронный ресурс]. 2007. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html. Дата доступа: 22.03.2010.

5) Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. Спб.: Издательство «Питер», 2000. 224 с.

6) Имиджеология - 2004: состояние, направления, проблемы: [материалы второго международного симпозиума]. М., 2004.

7) Матузенко, Е.В. Оцениваем корпоративный имидж предприятия / Е.В. Матузенко // Российское предпринимательство. 2010. №1(1). С. 83.

8) Морган, Гарет. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития / Гарет Морган ; [пер. с англ. под ред. Н. Лапиной]. М.: Вершина, 2006. 416 с. : ил. ISBN 5-9626-0151-1.

9) Объединённый сайт работников McDonald's [Электронный ресурс]. 2004. Режим доступа: http://makdak2004.narod.ru/item4.html. Дата доступа: 22.03.2010.

10) Почепцов, Г.Г. Имиджелогия : теория и практика. Киев: СП «АДЕФ-Украина», 1998. 394 с.

11) Саломеева, А. Повелитель бигмаков / А. Саломеева // БОСС: Бизнес: организация, стратегии, системы. 2006. №5. С. 100-103.

Приложение А

Анкета опроса респондентов для проведения маркетингового исследования имиджа компании McDonald's

Уважаемый респондент!

Компания McDonald`s проводит маркетинговые исследования с целью изучения Вашего отношения к компании. Ваше участие поможет нам исправить свои ошибки и лучше Вас обслуживать.

При ответах на представленные ниже вопросы пометьте выбранный вариант ответа (при необходимости - несколько), либо напишите свой ответ, если его нет среди перечисленных.

Заранее благодарим за участие!

1) Перечислите три наиболее известных Вам заведения сферы быстрого питания____________________________________________________.

2) Как часто Вы посещаете рестораны McDonald`s?

а) 1-2 раза в месяц;

б) 3-5 раз в месяц;

в) 5-10 раз в месяц;

г) 1 раз в 2-3 месяца;

д) реже.

3) Что Вам мешает посещать рестораны McDonald`s чаще?

а) большие очереди;

б) нехватка свободных столиков;

в) высокие цены;

г) ограниченный ассортимент;

д) культура обслуживания;

е) вредность продукции;

ж) свой ответ________________________________________________.

4) Знаете ли Вы о проводимых компанией McDonald`s благотворительных акциях?

а) да;

б) нет;

в) да и принимал(а) в них участие.

5) Выберите наиболее часто заказываемую Вами продукцию:

а) сэндвичи;

б) картофель;

в) десерты;

г) салаты;

д) охладительные напитки;

е) горячие напитки;

ж) хэппи-милы, игрушки.

6) Оцените в баллах от 1 до 5 следующие характеристики, присущие ресторану McDonald`s (5-мах бал):

а) уровень цен____;

б) вкусовые характеристики продукции____;

в) культура обслуживания____;

г) чистота зала и прилегающей территории____;

д) скорость обслуживания_____.

7) Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании о компании McDonald`s?

а) McDonald`s - это быстро;

б) McDonald`s - это вкусно;

в) McDonald`s - это дёшево;

г) McDonald`s - ресторан для всей семьи;

д) McDonald`s - это модно;

е) McDonald`s - детский ресторан;

ж) McDonald`s - это вредно для здоровья;

з) McDonald`s - вредно для фигуры;

и) McDonald`s - вот что я люблю;

к) McDonald`s - это не серьёзно;

л) McDonald`s - можно, но редко;

м) другое____________________________________________________.

8) Ваш возраст____.

9) Ваш пол_______.

10)В каком городе (населённом пункте) Вы проживаете?_____________.

Благодарим Вас за участие в анкетировании!

Размещено на Allbest.ru

...