Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ЮРГИНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ТОМСКОГО ПОЛИТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинг

Тема: Инструменты маркетинговых исследований

ЮРГА - 2005



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время значение маркетинговых исследований очень велико. Они используются для определения спроса, ожиданий потребителей. С помощью маркетинговых исследований фирма может выявить недостатки своей продукции или услуг и установить причины сниженного или скрытого спроса, определить какую продукцию и в каком виде в данный момент хотят видеть покупатели. Какое количество продукции сможет принять рынок на данный момент. Поэтому многие фирмы стремятся проводить маркетинговые исследования. исследование маркетинговый эксперимент опрос

Сегодня существует очень много методов и способов проведения исследований. Каждый из них имеет свои недостатки и достоинства. Определение инструментов и их положительных и отрицательных сторон позволит предприятию наиболее экономно и эффективно провести маркетинговое исследование, что особенно важно при настоящей инфляции и нестабильности рыночной экономики.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение основных инструментов маркетинговых исследований, маркетингового анализа и определение их достоинств и недостатков.

Следует выделить две группы инструментов маркетинговых исследований:

методы сбора маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

инструменты обработки информации: маркетинговый анализ - обработка собранной информации, формулировка выводов и рекомендаций для принятия решений руководством.



1. МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, диллеров, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Например, управляющий по марочному товару в компании «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех - четырех таких исследований. В фирмах помельче это делается реже [1].

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене.

Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Всего пять основных этапов маркетинговых исследований:

выявление проблем и формулирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

В данной главе рассмотрим такие инструменты маркетинговых исследований, как методы сбора информации и методы маркетингового исследования [1].

Методы маркетинговых исследований

После того, как определяется проблема исследования, по порядку надо определить цели маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, казуальные, тестовые, прогнозные. Вид цели определяет метод маркетинговых исследований.

Поисковые цели (исследования) - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта. Например, существует версия, что плохой спрос на рейсы авиакомпании обусловлены плохо распространенной рекламой. При проведении разведочного исследования выяснилось, что причина в невежливом обращении кассиров в кассах аэропорта этой фирмы.

Описательные цели (исследования) - предусматривают описание новых явлений, маркетинговых проблем, отношение потребителя к товару данной фирмы, численность потребителей данной продукции. Например, с помощью описательных исследований можно выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о данной фирме. Или какие самолеты и рейсы предпочитают потребители.

Казуальные цели (исследования) - предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи. Эти исследования позволяют выявить, какие изменения во всей ситуации повлекут за собой изменения одной переменной. То есть, например, можно изучить, на сколько увеличится число пользователей данной сотовой связью, если снизить цену тарифа на 5 - 7 %. Или, что проведение акции типа купи 2 и получи третье в подарок вызовет рост покупаемости товара на 30 %.

Тестовые цели - предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Например, насколько верно принятие решения снижения цены, а не повышение качества.

Прогнозные цели - предусматривают предсказание состояния объекта в будущем. С помощью этого исследования можно узнать, на сколько повысится качество товара, его цена с внедрением новых технологий в производство и на сколько данное качество и цена будут отвечать требованию потребителей [2].

Различают также эмпирические, экспертные и экономико-математические методы исследования.

Эмпирические - Основываются на изучении действительных объектов с помощью методов социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами.

Достоинства: объективность, многообразие приемов сбора информации.

Недостатки: трудоемкость, длительность сбора информации, высокие затраты.

Методы экспертных оценок - основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте.

Достоинства: используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания, получение количественных оценок в случаях когда нет статистики или показатель имеет качественную природу, быстрота получения результатов.

Недостатки: достоверность и надежность зависят от квалификации эксперта, субъективность, трудоемкость процедуры исследования.

Экономико-математические методы - основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей.

Достоинства: научный подход, статистическая достоверность, формализация информации.

Недостатки: трудоемкость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях), использование в описании объекта только количественных оценок [2].



1.2 Методы сбора маркетинговой информации

Следующим этапом маркетинговых исследований является определение источников информации и ее сбор. Рассмотрим методы сбора маркетинговой информации.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью [2].

Кабинетные исследования

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранная ранее для других целей [1].

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей [2]. То есть кабинетное исследование проводится с помощью использования вторичных данных.

Источники вторичных данных [1].

А. Внутренние источники: внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Внешние источники:

издания государственных учреждений: например, «Краткий статистический обзор США», статистический справочник по городам и округам; «Справочник маркетинговой информации» - ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.[4];

периодика, книги: энциклопедии, журналы, справочники, газеты, например, «Указатель деловой периодики» - содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий; журналы посвященные маркетингу - «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»; специализированные журналы, например, «Маркетолог»; общеэкономические журналы, например, «Вопросы экономики»;

коммерческая информация: например, фирма «А.К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов, исследовательские фирмы: «Бюро по контролю за тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам».

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

Традиционный (классический) анализ документов подразумевает проведение анализа сути материала с конкретной точки зрения.

Достоинства: выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия; анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления.

Недостатки: субъективность, трудоемкость.

Информативно-целевым методом можно проанализировать информативность материалов.

Достоинства: оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения.

Недостатки: анализу могут быть подвержены только текстовые материалы.

Контент-анализ документов - это метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Достоинства: представляет возможность статистической обработки, высокая объективность.

Недостатки: должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания, использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации [2].

Кабинетные исследования выгодны тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени прибегать к полевому исследованию, то есть к сбору первичных данных, которые, вероятно, окажутся и более точными и более актуальными [1].

Полевые исследования.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения [2]. Рассмотрим методы полевого исследования.

1.2.1 Наблюдение

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать;

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

Регистрация данных при наблюдении осуществляется с помощью записей в блокноте или на аудио- или видеопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наиболее важного.

Порядок проведения наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией, которая представляет собой совокупность разъяснений, подсказок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в течение которого осуществляется сбор информации.

Надежность наблюдения обеспечивается различными способами: использованием двух и более наблюдателей; проведением повторного наблюдения объекта; контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных.

Отчет о наблюдении может быть представлен в виде текста, таблиц, графиков, диаграмм, а также должен содержать сведения о месте, времени, способе наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, анализ информации [5].

Например, исследователи железнодорожной компании пассажирских перевозок могут обосноваться на вокзалах, турфирмах, слушая, что говорят люди о разных железнодорожных компаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Также они могут совершить поездку на поезде своей фирмы или фирмы конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания в поезде и услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения позволяют фирме выявить недостатки продукции или услуг, а также могут натолкнуть на полезные идеи.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками.

Достоинства [3]:

Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли.

Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события.

Возможность восприятия неосознанного поведения людей.

Возможность учета окружающей обстановки.

Недостатки [3]:

Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки.

Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты).

Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно).

Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемым).

Невозможность наблюдения многих факторов.

Эксперимент

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике [2].

Также эксперимент проводится с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Например, с помощью эксперимента можно получить ответ на такой вопрос, как: приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою покупателей [4], на сколько вырастет спрос на мороженое с изменением его формы, увеличится ли число посетителей с расширением меню?

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Измерения могут производиться параллельно в двух группах -- экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Эксперименты бывают:

реальные и мыслительные (имитационные) - на основе компьютерного моделирования объекта;

лабораторные (тестирование продукта) и полевые (тестирование рынка);

однофакторные (влияние одного фактора) и многофакторные (влияние нескольких факторов).

Для проведения эксперимента сначала надо определить его цели и задачи, потом выбрать зависимые и независимые переменные и показатели их оценки. Затем проводятся экспериментальные мероприятия и замеряются показатели, проводится анализ выявленных зависимостей, определяется внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента. В результате составляется отчет о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и о проведении эксперимента.

Можно воспользоваться экспериментальным методом для получения ответа на вопрос «Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на самолете на повторных заказах на билеты?»

Выберем три схожие друг с другом трассы авиакомпании, 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать самолетами. Предположим, что на первом маршруте авиакомпания будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего не зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу компании высказываются все те же 20% пассажиров. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами - 10%, на маршруте с обедами-люкс - 30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих [1].

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Достоинства эксперимента, как метода сбора маркетинговой информации: возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; высокая объективность, так как результаты эксперимента - это фактически произошедшие события; возможность контроля окружающей обстановки; возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам.

Недостатки: неопределенность пригодности результатов для других условий среды; влияние посторонних факторов; большие затраты времени и средств; наличие временного промежутка между экспериментом и принятием маркетинговых решений [2].

Опрос

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории [1].

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо [3].

Рассмотрим пример проведения маркетингового исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Кемерово (с применением социологического опроса) [5].

Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения города Кемерово. Респондентам предлагалось заполнить анкету, целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.

При формировании выборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста. Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и для повышения их точности. В анкетировании принимали участие 314 человек в возрасте 15 лет и старше.

Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15--18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей.

Опросы потребителей проводились в специализированных магазинах («Цимус», «Апрель», «Ив Роше»); супермаркетах («Кора», «Спутник», «Губернский», «Акватория»); аптеках.

Определяется доля потенциальных пользователей косметических средств по уходу за кожей (рис.1). Было установлено, что косметическими средствами по уходу за кожей не пользуются 16,8% людей, это в основном мужчины (9,5%). Но большинство людей предпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей (83,2%).

Косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) и женатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранить натуральную красоту. Наибольшую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19--29 лет (20,4%) и 40-49 лет (20,1%), наименьшую - до 18 лет (7,2%) и 30-39 лет (12,5%).

Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл). Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 2), показывают, что очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность -- 3,9 балла, польза -- 3,9 балла, качество товара -- 3,8 балла, безопасность -- 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: натуральность -- 3,4 балла, состав -- 3,3 балла, одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительно важной (3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) -- 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплутационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оценены невысоко (3 балла, 2,5 балла соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем -- 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей.

Большинство потребителей при приобретении косметических средств руководствуются собственными знаниями (58,9%). Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями.

Данные о частоте приобретения косметических средств показывают что в основном все респонденты покупают косметические средства один раз в три месяца (39,5%). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 31% ответили, что им хватает купленных косметических средств на это время; 8,2% ответили, что они приобретают косметические средства по мере надобности; 5% говорит, что у них не хватает средств покупать косметические средства чаще; 3,3% ответили, что они хотят выглядеть лучше.

Ответы на вопросы, касающиеся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов.

Лиц, считающих, что у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи (19--29 лет) -- 17,8% и у лиц 40--49 лет -- 17,3%. Средняя возрастная категория (30--39 лет) разделилась, часть лиц этой группы имеют проблемы с кожей (7,6%) и у чуть большей части нет проблем с кожей (8,6%).

Исследования показали, что большинство населения (77,7%), независимо от уровня дохода, решает проблемы с кожей с помощью кремов различного спектра действия. 26,8% пытаются решить проблемы с кожей с помощью народных средств (маски, отвары, настои). Лишь 12,5% заказывают в аптеке специальные фармацевтические средства, всего 6,3% прибегают к помощи БАД.

Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.

Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования посредством социологического опроса представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств [5].

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса: устные опросы (интервью), фокусирование (фокус-группы), анкетирование, панельные исследования.

Существуют различные виды устного опроса (интервью), которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий [3]:

по кругу опрашиваемых;

по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по частоте опроса: одноразовый, многоразовый опрос;

по уровню стандартизации: свободная схема или жестко структурированная.

Обычно используют следующие типы интервью:

Индивидуальное интервью. Проводится с одним респондентом. Может быть долговременным, кратковременным, случайным, запланированным.

Групповое интервью. Приглашается 6 - 10 человек.

Особые виды интервью:

анализ протокола;

глубинные интервью;

проекционные методы;

фокус-группы.

Анализ протокола. Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него. Этот метод используется при изучении процесса выбора товаров и принятия решения о покупке.

Глубинные интервью. Интервьюер задает вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы. Глубинные интервью используются при изучении эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.

Ассоциативные проекционные методы. Проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с...) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Данным методом выясняют какие ассоциации возникают с определенным названием, событием, действием, изобретением. Существуют различные способы проведения проекционного метода [3]:

Разыгрывание ролей: испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Таким способом исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности.

Завершение предложения или рисунка: здесь предлагается закончить фразу или рисунок, и таким способом получают информацию о чувствах или реакциях человека.

Ретроспективные беседы: тут предлагается вспомнить некоторые события из своей жизни. Это позволяет узнать информацию о факторах, определяющих поведение.

Рассмотрим пример применения интервью, как метод сбора информации для маркетингового исследования рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы [6].

Параметры исследования

Исследуемые товары: бараночные изделия, сухари, сухарики (в маленькой упаковке).

Объект исследования: потребители и непотребители исследуемой группы.

Методика исследования: в исследовании использовалась методика сравнения спроса (ожиданий потребителей) с существующим предложением.

Исследование состояло из трех этапов.

Этап 1. Нестандартизированное интервью с потребителями.

Нестандартизированное интервью проводилось в точках продаж. Объем выборки определялся необходимостью того, чтобы в число опрошенных респондентов попали покупатели--носители всех возможных мнений и типов покупательского поведения. Было опрошено 75 человек, что достаточно, чтобы охватить возможные мнения покупателей -- представителей двух сегментов: потребителей и непотребителей исследуемых товаров.

Основными задачами нестандартизированного интервью были:

Для потребителей:

выяснить, кто в семье обычно потребляет товары исследуемой группы;

выяснить ситуацию потребления, привычки относительно данных товаров: как они потребляются (с чаем, «погрызть перед телевизором» и т.п.), частота потребления и т.п.;

мотивы выбора данных товаров;

удовлетворенность/ неудовлетворенность потребителей представленными товарами, их ассортиментом;

условия, при которых потребители могли бы покупать данные товары в больших количествах.

Для непотребителей:

причина непотребления данных товаров;

условия, при которых эти люди могли бы потреблять товары данной группы;

потребляли ли они данные товары в прошлом и причина отказа от их потребления;

--товары--заменители исследуемых товаров.

Нестандартизированные интервью проводились в торговых точках разного типа -- сетевых универсамах «Перекресток» и «Копейка», а также в магазинах «соседского» формата (небольших магазинах, расположенных в жилых домах или в непосредственной близости от жилых кварталов).

Этап 2. Стандартизированное интервью с потребителями (в точках продаж).

Способ формирования выборки.

Квотная выборка в соответствии с основными социально-демографическими параметрами населения г. Москвы. Данные были взяты из общедоступных статистических источников (в частности, данные Госкомстата), и использовались сведения, полученные из ранее проведенных компанией «Прорыв» исследований: социально-демографические данные квартирных опросов.

Поскольку данный товар могут потреблять представители практически всех без исключения слоев населения, выборка была составлена в соответствии с квотами, пропорциональными основным демографическим параметрам населения г. Москвы: возраст, род занятий, доход, тип торговой точки (супермаркеты, магазины, оптовые базы, рынки).

Места опроса. интервью проводились в трех типах торговых точек:

универсамы (интервью проводились в двух сетевых универсамах разного типа сетей: «Перекресток» и «Копейка»; данные сети универсамов хорошо дополняют друг друга, поскольку охватывают разный контингент покупателей -- «Перекресток» посещают покупатели среднего и высокого достатка, а «Копейку» -- среднего и низкого);

магазины «у дома», павильоны;

оптовые базы и рынки.

28,6% москвичей и жителей ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы.

Сушки и сухари являются товаром, наиболее доступным для повседневного чаепития. Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты, конфеты и даже печенье, воспринимаются как товары «для случая», то есть не на каждый день: «Не будешь же каждый день торт покупать...» (цитата из интервью с покупателем).

Более 75% нынешних потребителей заявляют, что раньше они потребляли изделия этой группы -- соответствующую часть их можно снова привлечь к потреблению этих товаров [6].

Итак, в данном маркетинговом исследовании было использован такой метод сбора информации, как интервью. Оно было проведено при помощи опросных листов.

Достоинства опроса: возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не традиционно принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения, возможность статистической обработки.

Недостатки: субъективность полученной информации, зависимость качества информации от орудий исследования, зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Методы анкетирования

Анкетирование - опрос с помощью анкеты. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, то есть регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент сам заполняет анкету. Недостатком этого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того часть анкет вообще не возвращается. Положительная сторона, что этот метод сбора информации наиболее дешевый.

Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так по данным консалтинговой фирмы McKinsy and Company, эти затраты зависят от числа респондентов: 30 человек - 5000$; 50 человек - 7000$; 500 человек - 45000$.

Воспользуемся примером маркетингового исследования мнения жителей г. Ярославля о качестве предоставляемых услуг МП «Ярославльводоканал» и их отношения к увеличению тарифов [7].

В качестве основного метода сбора материала было выбрано анкетирование, проводимое экспедиционным способом. Заполнение анкеты опрашиваемыми предполагало присутствие (но без вмешательства) специально обученных интервьюеров, в функции которых входило: разъяснение цели исследования, непонятных респонденту вопросов, помощь при заполнении анкеты.

Было принято решение отказаться от использования средств связи при сборе информации (анкетирование по почте, по телефону), так как:

при рассылке анкет по почте уровень возврата их в лучшем случае достигает 30%, чаше всего они заполнены не полностью, наряду с этим невозможно контролировать адекватность или реальность ответа. Эти же недостатки присущи телефонному интервью;

2) степень телефонизации по г. Ярославлю к 1999 г. составила 205 номеров на 1000 жителей, то есть в лучшем случае телефонизированными являются 30% семей, проживающих в городе.

В то же время анкетирование, проводимое экспедиционным способом, обладает убедительными преимуществами: высокая заполняемость анкет; достаточная степень достоверности сведений, так как специально обученный переписчик способен объяснить сложные вопросы и термины, дать необходимые пояснения по заполнению протоколов; возможность в ходе бора данных охватить все зоны обследования и скорректировать объем и структуру выборки пропорционально численности жителей зоны; получение дополнительных сведений из бесед с жителями обследуемых зон.

Анкета состоит их 11 пунктов. Вначале собираются данные об условиях предоставления услуг МП «Ярославльводоканал» (2 вопроса). Затем снимается информация о качестве услуг -- вопроса 3 - 4. В анкете предусмотрен открытый вопрос, при заполнении которого опрашиваемые могут высказать пожелания по улучшению работы МП «Ярославльводоканал».

Авторы не стремились к большому объему анкеты, который психологически отталкивает респондентов. В анкетах предусмотрены как закрытые, так и открытые вопросы.

В результате работы выяснилось, что большинство опрошенных имеют стандартный набор элементов, входящих в систему водоснабжения: кран с раковиной, ванну, душ и канализацию; 76,8% респондентов используют для питья кипяченую воду. Фильтруют воду 17,6% опрошенных.

Согласно проведенному исследованию большинство респондентов (62,1%) оценили качество услуг МП «Ярославльводоканал» как удовлетворительное.

Вместе с тем некоторые респонденты отметили:

недостаточный уровень физико-химических и органолептических показателей питьевой воды;

слабый напор воды, характерный для высоких этажей многоэтажных зданий и жилых помещений с водонагревающей газовой колонкой, особенно во время пиковой нагрузки;

перебои в водоснабжении.

Большинство участвовавших в анкетировании признают, что тарифы невысоки и в целом соответствуют качеству предоставляемых услуг.

Проведенное обследование показало, что рост тарифов на услуги в г. Ярославле возможен [7].

1.2.4 Фокус-группы

Фокус-группа - объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме [3].

Формируется однородная группа людей (по полу, возрасту, сфере деятельности) численностью 7 - 8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы [2].

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица - носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.п.).

Лидер группы (модератор, интервьюер) должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит непринужденный характер и обычно длится не более одного-двух часов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Перед интервьюером, работающим с фокус-группой, обычно ставятся пять главных целей:

обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);

выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.;

изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;

уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведенного исследования (иногда - качественные оценки количественных показателей);

5)изучение разговорного словаря (иногда - сленга) потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании [3].

Недостаток фокус-группы - это большие финансовые затраты. По американским оценкам, стоимость одной фокус-группы составляет около 400 долларов. На практике редко ограничиваются одной группой. При масштабных исследованиях создают 4 - 5 групп [1].

Панели (панельные исследования)

Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Этих недостатков в значительной мере лишен панельный метод получения информации. Его суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель - выборочное обследование, опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически [3].

Панель, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. Следует стремиться, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. На практике редко удается включить в панель представителей как наиболее обеспеченных, так и наименее обеспеченных слоев населения, поэтому при оценке полученной информации и ее сводке необходимо вносить поправки и делать различные дорасчеты.

В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли. Иногда панелью называются группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. В табл. 3 представлены основные типы панелей [2].

Примером панели в государственном масштабе может служить статистика семейных бюджетов, насчитывающая в настоящее время около 60 тыс. домохозяйств. Материалы этой панели также могут быть использованы для маркетинга. Они относятся к категории информации, приобретаемой на коммерческих началах. Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые и консалтинговые фирмы, научно-исследовательские институты, а также большие производственные и торговые предприятия. Известный отечественный маркетолог Е.П. Голубков указывает на тот факт, что в США фирмой «NFO Research» создана потребительская панель, включающая 450 тыс. Домохозяйств [1]^. В ряде стран свои панели имеют профсоюзы, чтобы иметь возможность отслеживать жизненный уровень населения с целью индексации доходов. Респонденты заключают договор с заказчиком и за определенное денежное вознаграждение предоставляют информацию. В некоторых странах принято не денежное, а моральное поощрение (сувениры, оглашение имен респондентов в печати, памятные значки и т.п.). Во Франции одной из форм опроса, носящего постоянный характер, являются контрольные группы потребителей, представляющие собой по существу потребительскую панель. Французский маркетолог Ф. Букерель подчеркивает, что такая группа регулярного анкетирования особенно удобна при изучении эволюции спроса товаров с быстрой оборачиваемостью запасов. В качестве примера он приводит две контрольные группы потребителей по 4560 семей в каждой, сформированные фирмой «Секодип». Полученные материалы позволили выявить объем клиентуры, покупок и потраченные на покупку денежные суммы.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено и осуществляется процесс ротации (включение новых членов панели взамен выбывших). Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

Точность и надежность панельной информации отслеживаются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей респондентов с помощью балансовой формы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения формуляров/дневников обследования. В некоторых случаях применяется корреспондентский способ получения информации путем интервьюирования респондента. В разных странах респонденты посылают свои записи, дневники по почте в установленные сроки.

Наряду с данными о размере и структуре доходов и расходов домохозяйства, позволяющими судить о спросе и его удовлетворении, половозрастных различиях спроса, ценовых предпочтениях и т.п., а также о факторах потребления, респондентов часто просят ответить на вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели - омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».

Можно сделать вывод, что анкетирование является наиболее дешевым методом опроса и сбора первичной информации, но и на столько же неэффективным. Панельные исследования и фокус-группы, в свою очередь, собирают более обширный и полный объем информации. Но они и более дорогостоящи.



3. СИСТЕМА АНАЛИЗА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

Виды инструментов маркетингового анализа достаточно разнообразны и многочисленны. Можно, например, выделить следующие виды: методы и модели, методики, исследовательские алгоритмы, компьютерные модели.

Основными инструментами исследования являются методы и модели.

При этом методы и модели маркетингового анализа могут быть как специализированными - маркетинговыми, так и заимствованными - взятыми из других общетеоретических и смежных прикладных наук. К маркетинговым методам и моделям относятся: модель Портера пяти сил конкуренции, модель жизненного цикла товара, сегментация, позиционирование, SWOT-анализ, индексы конкурентоспособности и другие.

Среди общетеоретических и смежных прикладных наук, методы и модели которых применяются при проведении маркетинговых исследований, важнейшими являются: рыночная экономика, общая теория статистики, математическая статистика, исследование операций, психология, квалиметрия, управление проектом, менеджмент [4].

Особенно широко в маркетинговых исследованиях применяются методы статистики. Например, в результате применения метода группировки создается карта позиционирования товара.

Наиболее современными маркетинговыми компьютерными моделями можно считать экспертные системы, которые представляют собой аналитико-логические программные средства, позволяющие выявлять и устранять причины возникновения проблем.

Система анализа маркетинговой информации нашла широкое распространение в фирме «Левер бразерс» [1].

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации. Эти методики позволяют руководству получить ответы на вопросы типа «Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%?».

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка [1].

Каждое конкретное маркетинговое исследование характеризуется набором характеристик. К важнейшим из них можно отнести следующие параметры [4]:

новизна результатов;

практическая значимость результатов;

конструктивность результатов;

теоретический уровень исследования.

Первые три группы характеризуют результаты, а четвертая - методологию исследования. Оценка уровня каждой характеристики может быть получена экспертным путем [3].

2.1 Дельфи-метод экспертных оценок

Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки могут быть количественными (представлять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов [3].

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи-метод. Создание, математическое обоснование этого метода и первое применение относятся к концу 40-х годов. Сущность Дельфи-метода заключается в следующем. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.

Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах. Знание ими предмета и их аналитические способности проверяются путем тестирования. Точность результата зависит от статистической обработки результатов исследования.

Дельфи-метод часто используется в прогнозах и оценках процессов, о которых нельзя или трудно собрать информацию, например дать оценки и прогнозы теневого рынка.

Создается рабочая группа, которая разрабатывает комплекс задач, выдвигаемых перед экспертами (проект дерева целей). Используются методы логического обоснования, строятся гипотезы относительно результатов исследования. На этой основе составляется анкета/вопросник. Количество вопросов не должно быть чрезмерным, так как численность экспертов находится в пропорциональной зависимости от него.

На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Требование одно: чтобы эксперт был достаточно знаком с проблемой и имел по ней собственное суждение. Численность группы должна быть оптимальной и исходить из потенциально возможных кандидатур: слишком большая группа затруднит обработку данных, может усилить степень разброса мнений в ответах, повысит стоимость исследования. Считается, что число экспертов, как правило, может варьировать в пределах от 15 до 50 человек.

После того как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. По ответам экспертов строится ряд распределения и исчисляются основные его характеристики: средняя арифметическая, медиана и квартили.

...