Политические PR, реклама и пропаганда: проблемы тождества и отличий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Коломенский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионально образования

Московский государственный открытый университет имени В.С. Черномырдина

Кафедра «Менеджмент»

Реферат

по предмету: Связи с общественностью в органах власти

на тему: Политические PR, реклама и пропаганда: проблемы тождества и отличий

Выполнил:

А.В. Наумова

Коломна 2013 г.

Содержание

Введение

1. Политические PR, реклама и пропаганда

1.1 Пропаганда не PR, PR не реклама

1.2 Сравнительный анализ (PR и реклама, PR и пропаганда)

2. Сходства политических PR, рекламы и пропаганд

3. Различия политических PR, рекламы и пропаганды

Заключение

Список литературы

Введение

Потребности в информации, необходимой для нормального функционирования человеческих сообществ, практически беспредельны. Политика есть осознанное и целенаправленное участие в общественных делах в определении направлений, методов и способов общественного развития и в реализации в данном отношении намеченных задач. Социальная весомость политической пропаганды не вызывает сомнения. Успех всех сколько ни будь значительных массовых движений зависит от степени пропагандистской поддержки. Ни одно более или менее крупное политическое событие не может воплотиться в жизнь, если оно не обеспечивается соответствующими пропагандистскими акциями.

На сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

1. Политические PR, реклама и пропаганда

Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных компаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политической избирательной кампании представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению.

Политический PR включает в себя следующие этапы:

· организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях;

· привлечение или нейтрализация административного ресурса;

· создание репутации социально ответственного человека;

· анализ социально-политической обстановки в регионе;

· ведение предвыборных компаний и др.;

Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический PR - это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

PR - формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.

PR в современной России - это совершенно новая сфера деятельности. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития PR в России.

В России в полном соответствии с требованиями рынка PR -технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях.

Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом.

PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых PR -специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR - стратегию.

Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Для успешного проведения PR кампании в политике, PR -специалисты применяют особые PR-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR -приемы.

Традиционными PR -приемами в политике являются:

1. имидж победителя и аутсайдера;

2. ложная популярность;

3. долгие переговоры;

4. ложная поддержка;

5. столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

6. выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

7. чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

PR -технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR -технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из PR -технологий является спичрайтинг.

В современной политической науке можно найти массу определений политической рекламы.

Так интересным выглядит определение рекламы, которое вполне подходит к определению и политической рекламы, занявшее в 1964 году первое место на конкурсе, проведенным американским журналом «Адвертайзинг эйдж»: «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Большинство исследователей склоняются к той точке зрения, что в большинстве случаев политическая реклама направлена на формирование позитивного имиджа кандидата, партии, организации, политической идеи и т.п., являющимся привлекательным для публики, соответствующим ее ожиданиям и положительно оцениваемым ею. Таким образом, политическую рекламу можно определить как сферу двустороннего коммуникативного воздействия «производителя» и «потребителя» политических идей, направленную на создание положительно оцениваемого политического имиджа кандидата, партии и т.п. группами общественности, с целью изменения их поведенческих установок и привлечения внимания к рекламируемому политическому «продукту».

Выявление сущности политической рекламы позволяет определить ее специфические особенности в сравнении с PR, паблисити и пропагандой.

Во-первых, политическая реклама это платная форма коммуникации.

Во-вторых, реклама - это неличное представление, т.к. осуществляется с использованием таких средств распространения, как радио, телевидение, газеты, журналы и т.д.

В-третьих, политическая реклама - это всегда информация о товарах (идеи, имиджи политических лидеров, партий и т.п.) или услугах.

И, наконец, в-четвертых, реклама имеет точно установленного заказчика. Как правило, в рекламном послании фигурирует имя, заказавшего рекламу, его адрес и выходные данные. Е.Н. Голубкова пишет: «Реклама является платной, и личность плательщика известна, в этом смысле рекламу иногда относят к форме личной коммуникации.

Сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать товар или услугу. Однако реклама обращена к широкой аудитории, а не конкретно к личности. Поэтому рекламу считают формой безличной коммуникации».

1.1 Пропаганда не PR, PR не реклама

Многие обыватели путают понятия «реклама», «PR», «пропаганда» - впрочем, для них нет особой нужды их различать. Но знание этих различий полезно не только тем, кто занимается этим профессионально - даже для обычных людей здесь есть практическая польза.

Если применять эти типы организации инфопотоков неправильно, можно не только снизить эффективность их действия, но и нанести вред обществу. Реклама сигарет - это одно, но пропаганда курения - уже совсем другое, только вопрос в том, как их различать.

Для защиты общественных интересов была бы полезна точная квалификация, но технологические различия мало уловимы и часто упрощаются. политический реклама пропаганда имидж

Если обобщать, то пропаганда отличается большей конфликтностью, ее цель - изменить взгляды и убеждения, моральные ценности реципиента. В свою очередь, PR имеет целью создание позитивного образа в виде отношения к определенному событию или субъекту. Цель рекламы - ознакомление с преимуществами продукта, его популяризация, и как результат - увеличение продаж.

Эти цели определяют функции каждого из типов организации инфопотоков. Функции пропаганды - социальный контроль, направление действий общества, мобилизация сознания; функция PR - формирование общественного мнения, предотвращение конфликтов, способствование взаимному уважению субъектов; к функциям рекламы относятся популяризация услуг и товаров, ознакомление потребителей с их преимуществами.

Таким образом, даже сам контекст послания и его форма имеют различия для каждого из типов. В центре контекста пропаганды будет последователь или противник, даже скорее позиция последователя или позиция противника. Для PR в центре контекста - партнер, для рекламы - услуга или товар. Также отличия есть в параметрах интенсивности и длительности коммуникации: пропаганда имеет долгосрочную перспективу, PR - среднесрочную, реклама - краткосрочную.

Пропаганда требует максимального охвата, тогда как для PR и рекламы это не столь необходимо. Учитывая все приведенные выше факторы можно задать вполне логичный вопрос - можно ли пропаганду считать маркетинговой деятельностью?

С одной стороны - она строится по тому же принципу, что и любая маркетинговая деятельность, но с другой - направленность на все население и отсутствие альтернативного информационного продукта позволяют считать пропаганду не маркетинговой деятельностью. Еще одно отличие пропаганды - необходимость общего виденья проблемы и идентичности ценностей всех субъектов коммуникации. В случае PR и рекламы это не столь важно, ведь они продают образ или товар, и все сводится к качеству прохождения и восприятия сообщений. Таким образом, эти три понятия - пропаганда, реклама, PR - несмотря на свою схожесть, имеют много существенных принципиальных различий.

1.2 Сравнительный анализ (PR и реклама, PR и пропаганда)

PR и реклама

PR и пропаганда

2. Сходства политических PR, рекламы и пропаганды

Сходство данных дефиниций определяется маркетинговым информационным характером их деятельности, направленным на создание положительного образа с целью продажи материального или духовного товара. Данное обстоятельство позволяет их относить к диалоговым формам коммуникации, которые, в свою очередь, имеют не персональный характер обращения к массам потребителей.

Зачастую в политической рекламе, как и в пропаганде используемые манипулятивные технологии плохо согласуются с принципами этики, что, безусловно, объединяет эти понятия и отличает их от PR - технологий.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации.

Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат.

PR и пропаганда.

Сходства

1. Можно сказать, что PR использует пропаганду, т.к. являет собой лишь качественно новый сделанный на другом уровне и включающий в себя последние достижения социально-психологических наук механизм старой пропаганды.

2. Ориентированы на широкие слои общественности

3. Пропаганда используется в рамках PR технологий, это черный PR

4. Воздействуют на общественное мнение с целью достижения желаемого результата

5. Основаны на программе действий, осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов.

6. Координируются и контролируются специальными органами или службами исполнения заказа

7. Критика конкурентов

8. Содержат неполную или дезинформацию

9. При реализации учитываются психологический климат в организации, настроение

PR и реклама

Сходства

1. Реклама одним из средств достижения целей, стоящих перед PR

2. PR -

3. Различия политических PR, рекламы и пропаганды

Политическая реклама и PR имеют ряд различий. Если политическая реклама относится к платной форме коммуникации, то PR - к бесплатной. Миссией рекламы выступает стимулирование сбыта, в то время как миссией PR - создание взаимопонимания между организацией и общественностью. В отношении информационного воздействия политическая реклама допускает идеализацию и недосказанность (сокрытие) фактов, в то время как PR нацелены на правдивую и полную информированность. Реклама чаще всего определяется краткосрочным характером деятельности, а PR ориентированы на долгосрочную перспективу, долгосрочную взаимную ответственность сторон. Основными задачами политической рекламы являются создание положительного образа кандидата или выявление негативных сторон и слабостей идеи, а задачи PR ориентированы на согласование целей всех участников взаимодействия. Реклама может носить как этический, так и неэтический характер деятельности, в то время как PR обязательно этичны. Эффективная политическая реклама направлена на увеличение деловых связей, привлечение сторонников, а эффективные политические PR - на получение правдивой информации и согласования интересов участников взаимодействия. Реклама ориентирована на потребителей, а PR - на публику, которой касается деятельность организации. Исходя из применения методов воздействия, политическая реклама может быть агрессивной, а PR всегда доброжелательны.

Отличие же политической рекламы от политических PR в том, что PR является бесплатной формой политической коммуникации. Именно акции PR, по мнению Е.В. Егоровой-Гантман, «вызывают большее доверие, чем платное восхваление кандидата или дискредитация оппонента». Здесь, безусловно, не учитываются «серые» и «грязные» технологии PR, имеющие свою специфику. Однако, с другой стороны, будем следовать той точки зрения, что неправомерно выделять негативный пиар, в силу того, что связи с общественностью (в переводе «public relations») должны нести только позитивный смысл. Таким образом, С. Блэк определяет паблик рилейшнз как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности». По мнению И.И. Скрипюка, «Паблик рилейшнз (…) - специальная система управления социальной информацией, включающая в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к объекту тех слоев общественности, в которых он заинтересован». О. Ландау пишет: «Паблик рилейшнз -общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации…

Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Г.Г. Почепцов считает, что «Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами с целью создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов». Д.А. Стровский пишет: «PR во всем мире считается самостоятельной областью знаний и практических дел, под которой понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Подобный этический характер PR - кампании связан с тем, что она предполагает «долгосрочную взаимную ответственность сторон», поскольку любое PR -мероприятие должно начинаться «с поиска взаимных интересов, согласования целей всех его участников, независимо от их количества, добровольного принятия сторонами обязательств по взаимодействию».

С другой стороны, использование PR для продвижения каких-то сомнительных идей возможно, но только в том случае, когда целенаправленно раскрываются все негативные моменты и слабости идеи. Такое использование PR - технологий сближает их с политической рекламой и в какой-то мере с пропагандой.

Основное отличие политической рекламы и пропаганды заключается и в целях, которые преследуют данные формы общения. Так целью рекламы выступает формирование позитивного имиджа «политического продукта». В то время как целью пропаганды является - «формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание». И.И. Скрипюк пишет: «Пропагандистская деятельность включала в себя систему мероприятий по реализации познавательной, воспитательной, организаторской функций…». К задачам же политической рекламы не относится тотальный охват своим воздействием деятельности человека, политическая реклама функционально распространяется в основном на политическую деятельность человека.

Отличительные же особенности политической рекламы и пропаганды в том, что реклама относится к платной диалоговой форме коммуникации, а пропаганда - к бесплатной форме монолога. Продукт политической рекламы может быть рассчитан на краткосрочный и долгосрочный период деятельности, в то время как продукт пропаганды ориентирован на краткосрочную перспективу. Целью рекламы является формирование положительного политического имиджа с тем, чтобы привлечь сторонников, а целью пропаганды - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание с тем, чтобы привлечь сторонников и держать их в подчинении.

Заключение

Политический PR, реклама и пропаганда играют безусловно важную роль в политической деятельности. Политический PR - это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект. политическая реклама направлена на формирование позитивного имиджа кандидата, партии, организации, политической идеи.

В общем и целом сравнение показало, что «политическая реклама», «PR» и «пропаганда» - это формы коммуникации, имеющие сходства и отличия. Входя в коммуникативный комплекс политического маркетинга, политическая реклама обладает собственными специфическими чертами. В зависимости от поставленных целей субъектом политического процесса выбираются те или иные способы и методы воздействия на группы общественности, направленные на получение наиболее эффективного и оперативного результата. И, несмотря на отождествление данных дефиниций в обыденной практике, с научной точки зрения их необходимо различать и правильно использовать понятия, называя своими именами те или иные явления, происходящие в современной политике.

Список литературы

1. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама. - М., 2005. - С. 16.

2. Скрипюк И.И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В.Ю. Большакова. - СПб, 2007. - С. 225.

3. Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити / О. Ландау. - Электронная ст. - Режим доступа к ст.

4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2007. - С. 10.

5. Борисов, Б.Л.Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие/ Б.Л.Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.

6. Китчен Ф.Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие, 2012 г.,- 455 с.

Размещено на Allbest.ru