Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКО-ПРАВОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

УДК 332.146.2(477.61)

РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ РЕГІОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДВИЩЕННЯ ПРИВАБЛИВОСТІ ТЕРИТОРІЇ

Спеціальність 08.00.05 - розвиток продуктивних сил

і регіональна економіка

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ЛИСКОВА Світлана Сергіївна

Донецьк 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Східноукраїнському національному університеті ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України (м. Луганськ).

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Свірідова Наталія Дмитрівна, Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, завідуюча кафедрою туризму і готельного господарства (м. Луганськ).

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Захарченко Віталій Іванович, Одеський національний університет ім. І.І. Мечникова Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, професор кафедри економіки і управління (м. Одеса);

кандидат економічних наук, доцент Ковальчук Світлана Володимирівна, Хмельницький національний університет Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, доцент кафедри маркетингу (м. Хмельницький).

Захист відбудеться “30” вересня 2011 р. о 14 годині 30 хвилин на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.170.01 в Інституті економіко-правових досліджень НАН України за адресою: 83048, м. Донецьк, вул. Університетська, 77.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту економіко-правових досліджень НАН України за адресою: 83048, м. Донецьк, вул. Університетська, 77.

Автореферат розісланий “29” серпня 2011 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради М.Г. Слоква

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Ринкові зрушення останніх років змусили регіони України по новому підійти до своїх можливостей у межах міжрегіонального розподілу праці. Різні стартові умови територій (географічне положення, природно-ресурсний потенціал, рівень технологічного розвитку) обумовили диспропорції розвитку регіонів. Це призвело до того, що між регіонами посилилося наростання рівня міжрегіональної конкуренції, коли регіональним органам влади необхідно формувати нові комплексні підходи до просування регіональних товарів і послуг, позиціонування можливостей та особливостей регіону як універсального економіко-культурного продукту та розробляти заходи зі стимулювання його розвитку. Рішенням цієї задачі є розробка комплексу регіонального маркетингу, що сприятиме підвищенню привабливості території.

У сучасних умовах успішна реалізація цілей і завдань територіального розвитку та управління регіоном значною мірою залежить від розробки комплексу маркетингових дій, спрямованих на позиціонування регіону, формування попиту на його потенційні можливості, забезпечення цінової політики, визначення ефективної рекламної політики та створення належного рівня безпеки й контролю виробництва продукції, що імпортується. Тобто, комплекс регіонального маркетингу на основі аналізу умов розвитку та галузевої спеціалізації формує та підвищує привабливість території регіону.

В Україні до початку ринкових перетворень регіон досліджувався з ресурсно-виробничого боку та не виступав самостійним суб'єктом господарювання, який є носієм властивостей та інтересів, що відрізняються від інших регіонів та країни в цілому. На сьогодні регіональна економіка покликана розглядати способи та механізми розвитку регіонів у нових ринкових умовах та зменшення міжрегіональної диференціації, виходячи з чого формування комплексу регіонального маркетингу є актуальним науково-практичним завданням.

Особливо недостатньо дослідженими та дискусійними залишаються питання щодо теоретико-методичних і практичних підходів до побудови та складових структури комплексу регіонального маркетингу; обґрунтування системи показників конкурентоспроможності регіону; визначення напрямів та інструментів посилення конкурентних переваг, які сприятимуть підвищенню привабливості території регіону.

Узагальнення опублікованих за названими проблемами наукових концепцій, сучасних методичних і практичних розробок дозволяє стверджувати, що питання розробки комплексу регіонального маркетингу для підвищення привабливості території, незважаючи на їх актуальність, потребують подальшого системного дослідження. Це приводить до необхідності поглибленого вивчення вказаних проблем і обумовлює актуальність теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Наукове дослідження було виконано згідно до планів науково-дослідних робіт Східноукраїнського національного університету ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України протягом 2007-2011 рр., а саме, у межах тем: «Формування механізму корпоративного управління фінансовим та промисловим капіталом регіону» (ДР № 0106U000292), де здобувачем запропоновано наукові та методичні підходи до організації системи бюджетування витрат на маркетинг на підприємствах з метою визначення елементів комплексу регіонального маркетингу; «Транскордонне співробітництво у сфері регіонального розвитку туризму» (БС-4-111), де здобувачем, як співвиконавцем, обґрунтовано наукові та практичні рекомендації щодо визначення фінансових інструментів стратегічного розвитку та оцінки конкурентоспроможності регіону для розвитку соціально-економічного середовища.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні теоретичних положень щодо розробки комплексу регіонального маркетингу і поглибленні на цій основі практики побудови регіональної маркетингової системи для підвищення привабливості території.

Відповідно до мети дослідження було поставлено та розв'язано такі завдання:

уточнено роль та місце регіонального маркетингу в системі регіональної політики;

розкрито зміст методів та способів розробки регіонального маркетингу;

окреслено об'єктивні передумови розробки комплексу регіонального маркетингу;

здійснено оцінку конкурентоспроможності областей України;

проаналізовано можливості економіки регіону;

виявлено конкурентні переваги економіки Луганської області;

розроблено регіональну маркетингову стратегію розвитку території;

визначено напрями та інструменти посилення конкурентних переваг регіону; конкурентний перевага регіональний маркетинг

запропоновано інформаційне забезпечення функціонування комплексу регіонального маркетингу.

Об'єктом дослідження є конкурентоспроможність та привабливість території регіону як передумова формування регіональної економічної політики.

Предметом дослідження є науковий інструментарій та практичні пропозиції щодо розробки комплексу регіонального маркетингу для підвищення привабливості території.

Методи дослідження. Методологічною основою роботи є сукупність способів наукового пізнання, загальнонаукові принципи, методи та прийоми. Методичну основу дослідження склали такі загальнонаукові методи: спостереження, поєднання аналізу й синтезу, методи логічного узагальнення (при визначенні сутності понять «регіональний маркетинг» та «комплекс регіонального маркетингу», уточненні й упорядкуванні понять «регіональна маркетингова система» та «конкурентоспроможність регіону»); структурне угрупування й статистичні порівняння (при вивченні стану та тенденцій розвитку Луганської області, наданні рейтингової оцінки); теоретичне узагальнення та порівняння (при систематизації методів реалізації регіонального маркетингу); комплексна інтегральна оцінка (при визначенні конкурентоспроможності регіонів за рівнями конкуренції); середніх і відносних величин (при дослідженні можливостей та конкурентних переваг Луганської області); інструменти системного аналізу (при розробці моделі комплексу регіонального маркетингу та структури регіональної маркетингової системи розвитку території); матричний метод портфельного аналізу (при складанні розширеної концепції матриці аналізу темпів зростання та частки ринку Луганської області).

Теоретичну основу склали наукові положення вітчизняних і зарубіжних учених у галузі економічної теорії, регіоналістики та маркетингу. При визначенні регіональних аспектів у системі маркетингу використано праці О.А. Бравермана, Є.П. Голубкова, В.Г. Федоренка, Ф. Котлера, Н.Д. Свірідової, B.C. Сурніна, Дж. Р. Еванса, Б. Бермана та ін. Розглядаючи особливості теорії та практики становлення, функціонування та розвитку регіонального маркетингу досліджено праці багатьох науковців, зокрема, І.В. Арженовського, В.А. Бардакова, В.М. Василенка, П.В. Ґудзя, С.С. Гаркавенка, В.І. Захарченка, С.В. Ковальчук, А.А. Корчагіна, О.M. Лаврова, С.Є. Мартова, Г.А. Морозової, М.А. Окландера, О.П. Панкрухіна, А.О. Старостіної та ін.

Нормативно-правову основу дослідження становлять закони України, укази Президента України, постанови та розпорядження Кабінету Міністрів України, накази Міністерства фінансів України. Інформаційну базу дисертаційні роботи склали офіційні статистичні дані Державної служби статистики України, Головного управління статистики у Луганській області, Державної служби зайнятості України, розпорядження й накази органів державної влади та місцевого самоврядування, інформаційні ресурси у мережі Інтернет. Для обробки економічної інформації побудовано таблиці, діаграми, алгоритми за допомогою сучасного технологічного інструментарію програмного пакету MS Excel.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці комплексу регіонального маркетингу та побудові регіональної маркетингової системи, на основі поглиблення існуючих теоретико-методичних положень та обґрунтування відповідних рекомендацій, спрямованих на підвищення привабливості території.

Результати дисертаційної роботи, що визначають її наукову новизну, полягають у такому:

удосконалено:

територіальний підхід до оцінки конкурентоспроможності регіонів на основі коефіцієнтів за чотирма групами показників та зіставлення їх рейтингу для визначення просторових рівнів регіональної конкуренції та впливу окремих факторів;

прийоми аналізу показників економічної сфери, спеціалізації та темпів розвитку регіону на основі встановлення його можливостей з метою визначення конкурентних переваг;

системний підхід до діагностики конкурентних переваг регіону, який базується на поетапній послідовності визначення галузевих пріоритетів розвитку внутрішнього середовища регіону на довгострокову перспективу, що забезпечує підвищення ефективності регіонального управління;

методичну базу визначення регіональної маркетингової стратегії розвитку території, основу якої складають заходи підвищення економічного потенціалу регіону та розробка комплексу регіонального маркетингу, з метою встановлення нових й посилення існуючих конкурентних переваг та підвищення привабливості території;

методичні положення щодо організації процесу поступального підвищення привабливості території регіону шляхом посилення його конкурентних переваг з урахуванням визначення їх напрямів та відповідних інструментів з метою збереження та збільшення конкурентного потенціалу території;

комплексний підхід до формування регіональної маркетингової системи, в основу якого покладено багаторівневий та функціональний процес комунікації, для інформаційного забезпечення функціонування комплексу регіонального маркетингу з метою вирішення стратегічних і тактичних завдань управління економікою регіону;

дістало подальшого розвитку:

визначення ролі та місця регіонального маркетингу в системі регіональної політики, які спрямовані на гармонізацію різнорівневих соціально-економічних інтересів і цілей, з метою створення сприятливого маркетингового середовища, орієнтованого на узгодження інформаційних потоків із потребами громадян та економіки регіону;

систематизація методичних підходів до розробки комплексу регіонального маркетингу на основі використання відповідних класифікаційних ознак з метою управління процесом розробки регіональної маркетингової стратегії розвитку території;

наукові засади розробки комплексу регіонального маркетингу на основі визначення його структури, як сукупності контрольованих маркетингових інструментів, спрямованих на узгодження інтересів та потреб цільових груп споживачів та підвищення привабливості відповідної території.

Практичне значення одержаних результатів. Основні теоретичні положення, обґрунтовані у дисертації, доведені до рівня науково-методичних розробок і практичних рекомендацій. Особливу практичну цінність мають:

підходи до впровадження елементів комплексу регіонального маркетингу для місцевих органів влади;

методичні положення щодо визначення оцінки конкурентоспроможності регіонів та конкурентних переваг окремих їх галузей з метою підвищення рівня привабливості території для органів влади на регіональному рівні;

рекомендації щодо визначення потенційних можливостей окремих галузей та підвищення конкурентоспроможності для органів державного управління.

Положення методики оцінки конкурентоспроможності окремих галузей регіону з метою підвищення рівня привабливості території використано Головним управлінням економіки Луганської обласної державної адміністрації при розробці проекту «Економічний розвиток міст» (довідка № 22-4/274 від 04.02.2011 р.). Наукові та методичні підходи щодо визначення потенційних можливостей окремих галузей та підвищення конкурентоспроможності регіону використано Управлінням економіки Луганської міської ради при розробці регіональної цільової програми «Розвиток та підтримка малого підприємництва в Луганській області на 2010-2012 роки» (довідка № 13-19/51-11/0.45 від 10.01.2011 р.). Отримані результати дисертаційної роботи у вигляді алгоритму діагностики конкурентних переваг знайшли практичне використання у діяльності ПрАТ «Автомотозапчастина», що дозволило модернізувати систему управління маркетинговою діяльністю на підприємстві та вибрати стратегічний напрямок розвитку (довідка № 11/36-340 від 24.12.2010 р.). Результати дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі Східноукраїнського національного університету ім. Володимира Даля Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, зокрема, при викладанні дисциплін «Управління регіональним розвитком туризму», «Регіональна економіка» (довідка № 17-03/102 від 30.03.2011 р.).

Особистий внесок здобувача. Основні положення та наукові результати дисертації розроблено й обґрунтовано особисто автором. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, використано лише ті ідеї та положення, що є результатом особистої роботи здобувача. Внесок здобувача у ці праці конкретизовано у списку публікацій за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення та практичні результати дисертації доповідалися та одержали схвалення на: VII Міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання» (м. Донецьк, 2006 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Перспективи та пріоритети розвитку економіки України та її регіонів (м. Луцьк, 2010 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Туризм: наука, освіта, практика» (м. Київ, 2010 р.); ІХ Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Шевченківська весна: економіка» (м. Київ, 2011 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Фінансово-кредитний механізм в соціально-економічному розвитку країни» (м. Макіївка, Донецька обл., 2011 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки» (м. Луганськ, 2011 р.); І Міжнародній науково-практичній конференції «Розвиток туристичного бізнесу» (м. Донецьк, 2011 р.); круглому столі «Соціально-економічний розвиток регіону в умовах міжнародної інтеграції: перспективи та пріоритети» (м. Луганськ, 2010 р.).

Публікації. Основні ідеї, положення та результати дослідження опубліковано у 14 наукових працях, серед яких одна колективна монографія, 6 статей у наукових фахових виданнях, 2 - в інших виданнях, 5 - за матеріалами конференцій. Загальний обсяг публікацій - 4,96 друк. арк., з яких особисто автору належать 4,58 друк. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи - 179 сторінок. Дисертація містить 28 таблиць, 27 рисунків, 11 додатків на 18 сторінках. Список використаних джерел налічує 212 найменувань на 22 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми, зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами, визначено мету й основні завдання, предмет та об'єкт дослідження, викладено наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, виділено особистий внесок здобувача у розробку наукових результатів, приведено результати апробації основних положень, показано обсяги публікацій.

Розділ 1. Теоретичні основи дослідження сучасних умов розвитку території регіону. У розділі уточнено роль та місце регіонального маркетингу в системі регіональної політики, розкрито зміст методів та способів розробки регіонального маркетингу, окреслено об'єктивні передумови розробки комплексу регіонального маркетингу.

У ході проведення дослідження визначено, що за умов розвинутої економіки між територіями загострюється конкуренція за інвестиції, інформацію, транспортні та туристичні потоки, екологічні, економічні, соціальні проекти, спеціалістів. У таких умовах підвищується роль регіонального маркетингу, який дає змогу створювати, посилювати та розвивати внутрішні умови й переваги для забезпечення узгодження локальних різнорівневих соціально-економічних інтересів, цілей та потреб цільових груп, тобто підвищувати привабливість території регіону. Розкриття змісту регіонального маркетингу безпосередньо підвищує увагу до системи управління регіоном, який займає проміжну позицію між маркетингом на макрорівні та мікрорівні, створюючи єдиний економічний простір. Проведене дослідження дало змогу уточнити роль та місце регіонального маркетингу у системі регіональної політики, що спрямовані на гармонізацію різнорівневих соціально-економічних інтересів і цілей, з метою створення сприятливого маркетингового середовища, орієнтованого на узгодження інформаційних потоків із потребами громадян й економіки регіону.

Виходячи з того, що регіони відрізняються між собою розмірами та структурою територій, місцем знаходження, темпами розвитку, рівнем конкуренції та мають різні переваги, зазначено, що продукт «регіон» не можна створити або покращити за один день, це повинно супроводжуватися пошуком підходів до розробки регіонального маркетингу з урахуванням відповідних класифікаційних ознак. За результатами проведеного дослідження розширено перелік ознак класифікації методів розробки регіонального маркетингу, а саме: залежно від цілей регіонального маркетингу; за джерелами інформаційного забезпечення; цільовою спрямованістю маркетингових досліджень; ступенем формалізації; принципом сегментування; можливістю позиціонування. Таке групування має практичне значення при виборі напрямів маркетингових досліджень та методів прогнозування розвитку території регіону, які є індивідуальними для кожної з них й змінюються відповідно до інтересів цільових груп споживачів.

Значимість розробки комплексу регіонального маркетингу підтверджується об'єктивними економічними, політичними, соціальними та екологічними передумовами. Також існують специфічні особливості адаптації комплексу маркетингу до окремої галузі економіки, які у роботі було систематизовано з метою виявлення складових елементів. Встановлено, що комплекс маркетингу, тобто його елементи, постійно збільшується. Для регіонального маркетингу запропоновано застосовувати концепцію «маркетинг-мікс», яка складається з чотирьох елементів: регіонального продукту; збуту регіонального продукту (тобто місця продажу); ціни регіонального продукту; просування регіону. Названі елементи подано у вигляді схеми, яка показує порядок та послідовність реалізації основних маркетингових функцій (рис. 1).

Продуктом у регіональному маркетингу виступає територія регіону, найважливішою характеристикою якої є конкурентоспроможність, що полягає у здатності досягати успіху в економічному суперництві з іншими регіонами. За рахунок комплексного поетапного позиціонування регіональний маркетинг виявляє і частково створює унікальні властивості регіону як товару, що має свою вартість та корисність. Використовуючи методи розповсюдження, стимулювання розвитку території регіону та сегментування, регіональні та місцеві органи влади формують доступність регіонального продукту для груп цільових споживачів. Такий елемент, як ціна регіонального продукту, складається не лише з грошових витрат, але й з витрат часу та людських ресурсів. Просування регіону як продукту являє собою систему дій, які надають ділову інформацію і підтримують конкурентні переваги регіону. Для того, щоб зазначені дії виконувалися, оцінювалися та контролювалися розробляється програма просування регіону, яка є інструментом регіонального маркетингу. Така програма узгоджується з планами просування продукції підприємств, але товаром виступає сама територія регіону. Тобто кожен елемент комплексу регіонального маркетингу відіграє важливу роль у складанні плану розвитку регіону та його реалізації для підвищення привабливості території. Таким чином, комплекс регіонального маркетингу становить сукупність контрольованих маркетингових інструментів, які використовуються суб'єктами регіонального маркетингу, маніпулюючи якими задовольняються потреби цільових ринків, налагоджуються системи матеріально-технічного постачання та системи руху товару, створюється інфраструктура в регіоні з урахуванням обсягів ринку, реалізується цінова політика.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Структура комплексу регіонального маркетингу

Розділ 2. Аналіз умов територіального розвитку (на прикладі Луганської області). У розділі здійснено оцінку конкурентоспроможності областей України, проаналізовано можливості економіки регіону, виявлено конкурентні переваги економіки Луганської області.

Рівень розвитку регіонів залежить від ринкової конкуренції. Залежно від зростання економіки й політичного впливу конкуренція переходить на різні рівні та напрямки конкурентоспроможності. У роботі особливу увагу було приділено аналізу основних та резервних напрямів конкуренції Луганської області, які відображають профільність, спеціалізацію в процесі виробництва товарів і послуг та становлять собою базову інформацію для оцінки її конкурентоспроможності. При встановленні інтегральної оцінки конкурентоспроможності областей України визначено рівні конкуренції та інтегральні коефіцієнти за чотирма групами показників (рис. 2).

Перша група показників (Т₁) характеризує економічний потенціал регіонів, який за розрахунками для Луганської області є низьким. Друга (Т₂) - показує рівень розвитку соціальної сфери, який для Луганської області є досить високим. Третя група (Т₃) містить показники, що описують регіональні процеси, оцінка яких показала, що Луганська область має середній рівень. Четверта група показників (Т₄) об'єднує ряд ресурсно-інфраструктурних характеристик, включаючи забезпеченість інвестиційними ресурсами та основними засобами. У роботі визначено, що для Луганської області стратегічний рівень розвитку є посереднім, що дозволяє лише частково використовувати сприятливі можливості регіонального розвитку.

Проведені обчислення дозволили здійснити ранжування регіонів України за п'ятьма рівнями конкурентоспроможності: 1 - максимальний: 0,8> І_ср ?1; 2 - високий: 0,6> І_ср ?0,8; 3 рівень - середній: 0,4> І_ср?0,6; 4 - низький: 0,2> І_ср ?0,4; 5 рівень - неконкурентоспроможний регіон: 0> І_ср ?0,2.

Луганська область увійшла до 3 рівня за рахунок низьких показників економічного потенціалу (рис. 3).

У ході проведення дослідження підтверджено, що у Луганській області пріоритетною залишається промисловість, яка визначає регіональні особливості соціально-економічного розвитку. Для визначення потенційних можливостей окремих галузей та підвищення конкурентоспроможності виконано аналіз соціально-економічного розвитку, спеціалізації та темпів розвитку регіону (табл. 1).

Встановлено, що інвестиційна діяльність є одним із пріоритетних напрямів у досягненні стабільного соціально-економічного розвитку регіону. Але динаміка інвестицій у основний капітал свідчить, що з 2007 р. у Луганській області відбувається зниження темпів залучення вкладень. Основним джерелом фінансування залишаються власні кошти підприємств, які у 2009 р. становили 72,3% від загального обсягу інвестицій в основний капітал.

За видами економічної діяльності найвагомішу частку (69,8%) усіх інвестицій в основний капітал спрямовано на розвиток промислового виробництва. Протягом 2005-2009 рр. в економіку області було залучено значний обсяг прямих іноземних інвестицій. У 2009 р. він становив 335,9 млн. дол. США, що склало 144,05 дол. США на одну особу, що у 5 разів менше показника по Україні. Інвестиційно привабливими для іноземних інвесторів були хімічна та нафтохімічна промисловість, металургія та оброблення металу, операції з нерухомістю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Система показників для визначення інтегральної оцінки конкурентоспроможності регіону за рівнями конкуренції

Рис. 3 Коефіцієнти за групами показників конкурентоспроможності регіонів України за 2009 р

За результатами проведеного SWOT-аналізу складено матрицю сильних та слабких сторін, на основі якої узагальнено можливості покращення якісних показників та конкурентоспроможності території, а саме, щодо розвитку за рахунок підвищення конкурентоспроможності та інвестиційної привабливості економіки області; використання переваг географічного положення, природних умов і території; міжрегіонального та міжнародного співробітництва; перспектив соціального розвитку. Визначені можливості дозволили встановити опорні галузі й виробництва, які можуть підвищити конкурентоспроможність та привабливість території регіону. Для Луганської області це галузі: металургійна, паливно-енергетична, хімічна та нафтохімічна, наукоємкі й високотехнологічні галузі - машинобудування, а також целюлозно-паперове виробництво.

У роботі виділено, що основою регіональної системи управління конкурентними перевагами стає потенціал, який піддається найбільш активному регулюванню з боку органів місцевої влади. Для визначення галузевих пріоритетів розвитку внутрішнього середовища регіону на довгострокову перспективу запропоновано застосовувати системний підхід до діагностики конкурентних переваг регіону, який базуються на поетапній послідовності встановлення рівня конкурентоспроможності, визначення конкурентної позиції та можливостей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таблиця 1

Аналіз показників темпів розвитку Луганської області та України за 2005-2009 рр

Размещено на http://www.allbest.ru/

За допомогою діагностики конкурентних переваг формується програма збільшення рівня конкурентоспроможності й привабливості території регіону з урахуванням маркетингових заходів. У роботі на основі результатів діагностики визначено конкурентні переваги Луганської області: низька капіталоємкість науково-технічних та дослідницьких робіт при відносно розвинутій інфраструктурі; наявність сприятливих умов для розвитку ефективного конкурентоспроможного аграрного сектору; високий рівень показників фондовіддачі економіки регіону та промисловості; високий рівень людського потенціалу; транскордонне та міжрегіональне співробітництво.

Розділ 3. Обґрунтування заходів із розробки комплексу регіонального маркетингу в системі регіональної політики. У розділі розроблено регіональну маркетингову стратегію розвитку території, визначено напрями та інструменти посилення конкурентних переваг регіону, запропоновано інформаційне забезпечення функціонування комплексу регіонального маркетингу.

Визначено, що особливе місце в системі стратегічного управління територією, враховуючи її конкурентні переваги, займає формування стратегії, яка визначає напрямок розвитку регіону в цілому. У дисертації визначено регіональну маркетингову стратегію розвитку території, яка є складовою регіональної економічної політики та базується на підвищенні потенціалу й розробці комплексу регіонального маркетингу (рис. 4). Ця стратегія спрямована на концентрацію зусиль щодо просування регіональних ресурсів на зовнішні ринки шляхом пошуку потенційних споживачів, підвищення конкурентоспроможності регіону й виведення його на лідируючі позиції. Основними складовими такої стратегії стали цілі, задачі, принципи, напрямки та види цільових програм реалізації регіональної маркетингової стратегії розвитку території, які представлено трьома рівнями.

На основі розширеної матриці аналізу темпів зростання та частки ринку Луганської області визначено, що для розвитку території регіону необхідно застосовувати стратегію активної диверсифікації економічного потенціалу регіону на основі маркетингового управління та заходів регіонального маркетингу.

З'ясовано, що стабільний розвиток економіки регіону перебуває у прямій залежності не лише від наявного потенціалу території, але й використання сучасних методів управління конкурентними перевагами. Для кожного регіону важливо визначити, які заходи будуть сприяти підвищенню або зниженню привабливості його території. У роботі визначено напрями посилення конкурентних переваг регіону, що є одним із завдань адаптації системи регіонального управління до змін конкурентного середовища, які рекомендується реалізовувати за допомогою низки інструментів (рис. 5).

Запропоновано, щоб процес посилення конкурентних переваг був одним з етапів поступального підвищення привабливості території регіону.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5 Процес посилення конкурентних переваг регіону

Для інформаційного забезпечення функціонування комплексу регіонального маркетингу в роботі розроблено регіональну маркетингову систему, яка складається з багаторівневого та функціонального процесу комунікації, з метою вирішення стратегічних і тактичних завдань управління економікою регіону. Структура регіональної маркетингової системи включає в себе розгалужену мережу державної, регіональної, а також міської баз даних, які забезпечуватимуть розгорнуту інформацію про стан ринків регіону, цінову ситуацію окремих сегментів, юридичних об'єктів та їх майновий стан для запитів населення, економічних суб'єктів, інвесторів, органів влади та управління. Запропонована система забезпечує чотири етапи проведення маркетингових дій, які поєднані комунікаційними процесами, кожен із яких споживає, зберігає і виробляє інформацію, обмін якою стає запорукою ефективної діяльності на ринку і можливості визначення напрямів регіональної маркетингової стратегії розвитку території. Перевагою такої системи є здатність обґрунтованого розподілу ресурсів залежно від потреб різних груп споживачів й конкретного регіону із забезпеченням можливостей обміну даними у межах інформаційно-маркетингових центрів.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на підставі виконаних наукових досліджень наведено нове рішення науково-прикладного завдання зменшення міжрегіональної диференціації шляхом теоретичного узагальнення положень щодо розробки комплексу регіонального маркетингу і поглиблення на цій основі практики побудови регіональної маркетингової системи для підвищення привабливості території.

Результати проведеного дослідження дозволили зробити висновки та пропозиції теоретичного, методичного і науково-практичного характеру, основні з яких зводяться до наступного.

1. У роботі визначено роль регіонального маркетингу, що формує унікальні властивості регіону, створює умови для пристосування системи регіональної політики до суспільного попиту, сприяє соціально-економічному розвитку регіону та збільшенню рівня його конкурентоспроможності. Визначено, що такий вид маркетингу виступає складовою системи регіональної політики, що формує організаційну інфраструктуру з вивчення ринків та забезпечує узгодження інтересів на різних рівнях.

2. З метою забезпечення реалізації маркетингових можливостей для регіону, що формуються не тільки у внутрішньому, але й у зовнішньому середовищі, у роботі розкрито методи та способи розробки комплексу регіонального маркетингу, які систематизовано за класифікаційними ознаками. Такі методи та способи є індивідуальними у кожному регіоні й змінюються відповідно до інтересів цільових груп споживачів, також використовуються у процесі розробки регіональної маркетингової стратегії розвитку території.

3. Для задоволення потреб цільових ринків, налагодження системи матеріально-технічного постачання та системи руху товарів, створення інфраструктури у регіоні з урахуванням обсягів ринку визначено сукупність контрольованих маркетингових інструментів на рівні регіону. У роботі досліджено об'єктивні передумови розробки комплексу регіонального маркетингу та його складові, представлено структуру комплексу регіонального маркетингу, яка показує порядок та послідовність реалізації основних маркетингових функцій. Виконання всіх функцій у комплексі регіонального маркетингу створює можливість досягнення цілей регіональної політики.

4. Визначено рівні (у межах регіону; серед регіонів; у прикордонних територіях з Росією) та напрямки конкуренції, на основі яких удосконалено територіальний підхід до оцінки конкурентоспроможності областей України. На основі результатів аналізу індикаторів регіонального розвитку, які представлено чотирма групами показників залежно від рівня конкуренції, сформовано рейтинг регіонів України, визначено рівень конкурентоспроможності Луганської області. Це дозволило виявити напрямки зростання економічної, соціальної, екологічної сфер та стратегічні шляхи розвитку регіонів.

5. На основі результатів порівняльного аналізу темпів розвитку Луганської області та України визначено фактори впливу та побудовано матрицю SWOT-аналізу, яка визначає можливості покращення якісних показників та конкурентоспроможності території, а саме: можливості розвитку за рахунок підвищення конкурентоспроможності та інвестиційної привабливості економіки області; можливості використання переваг географічного положення, природних умов і території; можливості міжрегіонального та міжнародного співробітництва; перспективи соціального розвитку.

6. Для визначення нових напрямів підвищення привабливості території регіону було виявлено конкурентні переваги Луганської області на основі системного підходу до їх діагностики. Для її проведення складено алгоритм, який містить послідовність етапів проведення аналізу й визначення факторів досягнення конкурентних переваг та загроз розвитку внутрішнього середовища регіону. Дана послідовність дає можливість вчасно вносити зміни до регіональної маркетингової стратегії розвитку території.

7. Розроблено регіональну маркетингову стратегію розвитку території, яка є багаторівневою та базується на маркетинговому управлінні потенціалом Луганської області та комплексі регіонального маркетингу. Дана стратегія спрямована на концентрацію зусиль із просування регіональних ресурсів на зовнішні ринки і виведення регіону на лідируючі позиції. Основними елементами стратегії виступають цілі, задачі, принципи, напрямки та види цільових програм її реалізації.

8. Найважливішим фактором сталого розвитку регіональної соціально-економічної сфери є сильні конкурентні позиції регіону, тому визначено напрями посилення його конкурентних переваг, які рекомендовано реалізовувати за допомогою ряду інструментів: впровадження стратегічного управління регіональними економічними системами; застосування комплексу регіонального маркетингу; інформаційне забезпечення та впровадження принципів електронного управління на регіональному рівні, які входять до процесу посилення конкурентних переваг.

9. Запропоновано, що на рівні регіону повинна формуватися розгорнута інформація про стан ринків, цінову ситуацію на окремих сегментах, юридичних суб'єктів та їх майновий стан для задоволення запитів населення, економічних суб'єктів, інвесторів, органів влади та управління. У роботі обґрунтовано структуру інформаційно-маркетингової системи, яка включає розгалужену мережу державної, регіональної, а також міської бази даних. Обмін інформацією між ними забезпечує функціонування комплексу регіонального маркетингу та надає можливість вдосконалювати регіональну політику.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Лискова С.С. Побудова структури комплексу регіонального маркетингу / С.С. Лискова // Соціально-економічний розвиток регіону в умовах міжнародної інтеграції: перспективи та пріоритети: монографія / І.В. Заблодська, Н.Л. Нєдодаєва, В.В. Третяк та ін., за заг. ред. проф. Н.Д. Свірідової. Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2011. С. 138-145.

2. Лискова С.С. Виявлення та посилення конкурентних переваг Луганської області / С.С. Лискова // Вісник Бердянського університету менеджменту і бізнесу. 2011. № 1 (13). С. 72-77.

3. Лискова С.С. Методи реалізації регіонального маркетингу / С.С. Лискова // Економічний часопис-ХХІ. 2010. № 11-12. С. 78-81.

4. Лискова С.С. Дослідження теоретичних основ регіонального маркетингу / Н.Д. Свірідова, С.С. Лискова // Економічні науки: зб. наук. пр. Серія: регіональна економіка. Луцьк: ЛНТУ, 2010. Вип. 7(27), ч. 4. С. 398-404. (Особистий внесок здобувача: досліджено сутність регіонального маркетингу та надано його визначення).

5. Ларікова С.С. Проблеми оцінки ефективності витрат по наданню маркетингових послуг / С.С. Ларікова // Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: економічні науки. Черкаси: ЧДТУ, 2007. Вип. 18, ч. І. С. 105-109.

6. Ларікова С.С. Деякі аспекти обґрунтування сутності маркетингових послуг / С.С. Ларікова // Вісник Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. 2006. № 12 (106). С. 122-125.

7. Кривоклякіна С.С. Сегментний аналіз маркетингових витрат / С.С. Кривоклякіна // Наукові записки: зб. наук. пр. Тернопіль: Економічна думка, 2006. Вип. 16. С. 254-256.

8. Лискова С.С. Дослідження трактування поняття «туристична привабливість території»/ С.С. Лискова, Д.В. Діденко // Географія та туризм: наук. зб. К.: Альтерпрес, 2010. Вип. 9. С. 43-49. (Особистий внесок здобувача: виділено види привабливості та надано визначення поняття «туристична привабливість території»).

9. Лискова С.С. Оцінка конкурентоспроможності Луганської області за рівнями конкуренції / С.С. Лискова // Вісник Макіївського економіко-гуманітарного інституту. 2011. №5(18). С. 335-341.

10. Ларікова С.С. Обґрунтування сутності маркетингових послуг / С.С. Ларікова // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання: матеріали VII Міжнар. наук. конф. студентів та молодих учених (м. Донецьк, 12-15 груд. 2006 р.). Донецьк: ДонНУ, 2006. Ч.1. С. 127-129.

11. Лискова С.С. Визначення методів розробки регіонального маркетингу / С.С. Лискова // Фінансово-кредитний механізм в соціально-економічному розвитку країни: зб. тез доп. Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Макіївка Донецької обл., 16-17 лют. 2011 р.). Макіївка: МЕГІ, 2011. Т.1. С. 178-180.

12. Лискова С.С. Етапи розробки регіональної маркетингової стратегії розвитку Луганської області / С.С. Лискова // Розвиток туристичного бізнесу: матеріали І Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Донецьк, 17-19 берез. 2011 р.). Донецьк: ДонНУЕТ, 2011. С. 94-97.

13. Лискова С.С. Інформаційне забезпечення функціонування комплексу регіонального маркетингу у Луганській області / С.С. Лискова // Шевченківська весна: економіка: матеріали ІХ Міжнар. наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих вчених (м. Київ, 21-25 берез. 2011 р.). К.: Освіта України, 2011. Т. ІІ. С. 299-300.

14. Лискова С.С. Процес розробки регіональної маркетингової стратегії розвитку регіону / С.С. Лискова // Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки: матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих вчених (м. Луганськ, 23-25 берез. 2011 р.). Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2011. С. 358-360.

АНОТАЦІЯ

Лискова С.С. Розробка комплексу регіонального маркетингу для підвищення привабливості території. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.05 - розвиток продуктивних сил і регіональна економіка. - Інститут економіко-правових досліджень НАН України, Донецьк, 2011.

У дисертації наведено нове розв'язання науково-прикладного завдання по зменшенню міжрегіональної диференціації шляхом теоретичного узагальнення положень щодо розробки комплексу регіонального маркетингу і поглиблення на цій основі практики побудови регіональної маркетингової системи для підвищення привабливості території. Визначено роль та місце регіонального маркетингу в системі регіональної політики. Систематизовано методичні підходи до розробки комплексу регіонального маркетингу на основі використання відповідних класифікаційних ознак. Висвітлено наукові засади розробки комплексу регіонального маркетингу на основі визначення його структури. Удосконалено територіальний підхід до оцінки конкурентоспроможності областей України на основі коефіцієнтів за чотирма групами показників та зіставлення їх рейтингу. Узагальнено прийоми аналізу показників економічної сфери, спеціалізації та темпів розвитку регіону на основі встановлення його можливостей. Запропоновано системний підхід до діагностики конкурентних переваг регіону. Визначено регіональну маркетингову стратегію розвитку території. Удосконалено методичні положення щодо організації процесу поступального підвищення привабливості території шляхом посилення конкурентних переваг регіону. Обґрунтовано комплексний підхід до формування регіональної маркетингової системи.