Організація рекламної компанії ТОВ "ТЕРРА"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Актуальність теми. Підвищення ефективності господарювання на підприємствах усіх галузей економіки у сучасних економічних умовах вимагає цілеспрямованого застосування комплексу маркетингу, в якому рекламна діяльність на зовнішніх ринках займає чільне місце. Тенденції останніх років свідчать, що управління рекламною діяльністю на зовнішніх ринках переходить у безпосереднє відання топ-менеджерів підприємств. Рекламна діяльність на зовнішніх ринках є не лише індикатором свободи підприємницької діяльності, але й інструментом конкурентної боротьби та стимулювання попиту на товари. Необхідність докладного вивчення рекламної діяльності на зовнішніх ринках в сучасних умовах реформування економіки України обумовлена нагальною потребою в інтенсифікації рекламної діяльності на вітчизняних підприємствах при посиленні конкурентної боротьби, насамперед з іноземними товаровиробниками. В сучасних умовах реклама є формою активного впливу на ринок. Використання цієї форми вимагає науково обґрунтованого планування реклами, постійного вдосконалювання механізму розробки і реалізації планів рекламної діяльності підприємства.

Ефективність управління рекламною діяльністю на зовнішніх ринках, іншими словами -- рекламного менеджменту, підприємства потребує визначення через кілька основних причин. По-перше, така оцінка допоможе керівництву підприємства відмовитися від використання неефективних рекламних засобів. По-друге, шляхом вимірювання ефективності є більша вірогідність забезпечення зворотного зв'язку із цільовою аудиторією, а це дасть змогу визначити реакцію ринку на рекламні заходи підприємства. По-третє, результати оцінювальної діяльності допоможуть керівництву коригувати рекламну діяльність і завдяки цьому досягати маркетингових цілей з меншими витратами.

Вагомий науковий внесок в опрацювання проблем рекламної діяльності зробили такі вітчизняні та зарубіжні дослідники: У.Ф.Аренс, Д.Бернет, К.Л.Бове, С.Броадбент, І.Л.Вікентьєв, А.В.Войчак, Н.А.Гасаненко, А.Дейян, О.А.Добрянська, С.Є.Кайструков, Г.Картер, Л.Койк, Ф.Котлєр, Г.Г.Почепцов, І.Я.Рожков, Є.В.Ромат, К.Ротцол, І.Сендідж, У.Уеллс, В.Фрайбургер, Р.Шмаленсі та інші.

Висвітлення окремих питань, що стосуються розвитку реклами, розглянуто у наукових працях провідних вчених, зокрема А. Дейана, Ф. Котлера, Ф. Джефкінса та вітчизняних науковців Т. О. Примак, Б. А. Обритько, С. С. Гаркавенко, Т. І. Лук'янець, З. Н. Левешко, С. М. Ілляшенко, Є. В. Ромата. реклама зовнішньоекономічний закордонний ринок

У їхніх працях проаналізовано сутність реклами, визначено її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами. У той же час аналіз практики господарювання свідчить, що деякі важливі аспекти рекламної діяльності на зовнішніх ринках досі не знайшли належного відображення у наукових дослідженнях як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Насамперед це стосується проблем управління рекламним процесом на зовнішніх ринках в умовах формування ринкових відносин, економічного обґрунтування процесу формування і розподілу рекламного бюджету підприємства, визначення ефективності реклами.

Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення управління рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках.

Для досягнення мети дослідження слід вирішити такі наукові завдання:

- вивчити сутність рекламної діяльності та її значення в діяльності підприємства на зовнішніх ринках;

- навести методичні підходи до організації рекламної діяльності на закордонних ринках;

- окреслити методи оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку;

- навести аналіз зовнішньоекономічної діяльності ТОВ «ТЕРРА»;

- дослідити систему управління рекламною діяльністю на підприємстві;

- здійснити оцінку ефективності рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках;

- обгрунтувати напрямки вдосконалення рекламних кампаній ТОВ «ТЕРРА» на зовнішніх ринках;

- запропонувати методичні основи стратегічного планування рекламної діяльності підприємства;

- здійснити прогнозне оцінювання організації рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку.

Предмет дослідження - форми і методи обґрунтування, розробки та реалізації планів рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках.

Об'єкт дослідження - маркетингова та рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дослідження є сучасні економічні теорії та матеріали діяльності підприємства ТОВ «Терра». В процесі проведення досліджень, обґрунтування висновків і рекомендацій були використані методичні матеріали, наукова та довідкова література, праці провідних вітчизняних і зарубіжних економістів, статистичні й звітні дані підприємств України.

Для досягнення поставленої в роботі мети використовувались різні методи дослідження: аналізу і синтезу; логічного узагальнення; монографічний; графічний; економіко_математичні; статистичного і техніко-економічного аналізу.



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ

1.1 Сутність рекламної діяльності та її значення в діяльності підприємства на зовнішніх ринках

Реклама є формою комунікації, яка призначена для широкого ознайомлення споживачів з ідеями, якістю товарів або послуг для їх пропаганди та розширення збуту. В сучасних умовах реклама з форми простого поширення інформації перетворилася на засіб активної взаємодії зі споживачем, стала найбільш ефективним інструментом маркетингового впливу на ринок. Сучасна реклама характеризується різноманітністю цілей і форм, здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та інші аспекти життя суспільства. На рівні підприємства реклама все ширше торкається різних аспектів маркетингу та господарської діяльності в цілому.

Реклама - це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги [34, c. 78].

Рекламна діяльність являє собою комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної марки. Рекламна діяльність - це складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама - є важливою складовою бізнесу.

Удосконалена модель виявлення глибини усвідомлення реклами споживачами наведена у додатку А. Існує достатньо велика кількість видів реклами, які можна класифікувати залежно від застосування тих або інших методологічних підходів.

Таблиця 1.1. Класифікація реклами

№	Класифікаційна ознака	Види реклами
1	2	3
1	Цільове призначення	Комерційна реклама
		Соціальна реклама
		Політична реклама
		Релігійна реклама
2	Способи передачі рекламної інформації	Реклама в засобах масової інформації
		Пряма реклама
		Реклама на місці продажу
		Особиста реклама
3	Методи поширення реклами	Реклама на місці продажу
		Реклама у транспортних засобах
		Реклама на вулицях й автотрасах на спеціальних конструкціях
		Реклама за допомогою Інтернет
4	За характером емоційного впливу	Раціональна (предметна) реклама
		Емоціональна (асоціативна) реклама
5	За способом подання рекламного звернення	Тверда реклама
		М'яка реклама
6	Характер взаємодії	Позиційна реклама
		Реклама масової дії
		Стимулююча реклама
		Порівняльна реклама
		Імітуюча реклама
7	Інтенсивність реклами	Реклама низької інтенсивності
		Реклама середньої інтенсивності
		Високоінтенсивна реклама
8	Предмет реклами	Реклама продукту
		Реклама фірми
		Загальна реклама
9	Мета реклами	Інформативна реклама
		Переконуюча реклама
		Нагадувальна реклама
10	Типи рекламодавців	Реклама виробників
		Реклама рекламних агентств
		Реклама торговельних посередників
		Реклама приватних осіб
		Реклама громадських організацій і державних установ
11	Форма використання носіїв реклами	Реклама в друкованих ЗМІ
		Реклама на телебаченні
		Реклама на радіо
		Реклама на зовнішніх носіях
		Реклама в спеціалізованих друкованих виданнях
		Рекламна сувенірна продукція
		Реклама на транспорті
		Поштова реклама

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень [49, c. 101]:

1. інформативна реклама;

2. реклама-переконання;

3. реклама-нагадування.

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль - створення первинного попиту.

Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.

Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої - встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Використання порівняльної реклами підприємства на зовнішніх ринках є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" - не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

Схожа форма реклами - реклама-підтримка, ціль якої - спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар [31, c. 143].

Отже, кожен з цих видів реклами покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії.

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії на зовнішніх ринках - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації [11, c. 67].

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.

Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Мети проведення рекламних кампаній на зовнішніх ринках можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу [28, c. 92]:

- упровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;

- переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін. Необхідність виконання складних і неоднорідних функцій реклами підприємства на зовнішніх ринках зумовлює різноманітність учасників і комунікацій, які виникають у процесі їх взаємодії. Основними учасниками рекламного процесу є рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами, споживачі.

Рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках являє собою комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів щодо нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної марки.

Рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках - це складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама - є важливою складовою бізнесу.

Учасників рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках можна класифікувати таким способом [18]:

1) рекламодавці - індивіди або організації (компанії, фірми, підприємства, асоціації й т. ін.), що рекламують себе, свої товари або послуги;

2) рекламні агентства - незалежні фірми, що виконують за замовленням клієнта-рекламодавця такі функції, як рекламні дослідження, планування, розроблення й проведення рекламних кампаній; виготовлення й розміщення рекламних матеріалів та ін.;

3) власники рекламних носіїв (ЗМІ, транспортних засобів й т. ін.), що надають місце й час для розміщення рекламних повідомлень, які повинні бути донесені до цільових аудиторій;

4) допоміжні учасники - фото- та кіностудії, друкарні, художники, стилісти, дизайнери, режисери, сценаристи, модельні агентства, психологи, соціологи, тобто всі ті, хто так або інакше допомагає рекламним агентствам чи рекламним службам підприємств ( фірм) у проведенні рекламної кампанії;

5) ринки й споживачі - цільові аудиторії, на які спрямоване рекламне повідомлення з метою спонукати їх зробити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець. У процесі рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках в результаті їх співробітництва виникають відносини типу “суб'єкт - суб'єкт” між комунікатором (той, хто передає рекламну інформацію) і реципієнтом (той, хто одержує інформацію). Між елементами рекламного процесу існує технологічна взаємозалежність, вони знаходяться в постійному розвитку. Складність взаємовідносин учасників реклами, необхідність забезпечення якісного виконання їх функцій при підготовці та реалізації реклами вимагають високого рівня організації та управління рекламним процесом [22, c. 45].

Приступаючи до планування рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках, необхідно враховувати безліч факторів як суб'єктивного, так і об'єктивного характеру.

Перший фактор - демографічний. Фахівці з маркетингу повинні зібрати інформацію про потенційних споживачів, а саме: місце проживання, освітні рівні, вікову характеристику, структуру родини, рівень доходів, соціальний стан. Це пояснюється тим, що ухвалення рішення про покупку значною мірою визначається соціальною належністю, рівнем життя, суспільним статусом потенційного покупця.

Другий фактор - економічний. Під час розроблення плану рекламування необхідно враховувати економічне становище потенційних покупців, але це не зводиться тільки до встановлення рівня наявного доходу. Люди з різним рівнем освіти, соціальною належністю по-різному розпоряджаються однаковими сумами грошей. Для певних верств населення характерна модель ощадливого та переважно «базового» споживання. Таким чином, при складанні плану маркетингу повинна бути передбачена консультація з фахівцем, що зможе дати економічний прогноз на майбутній період. Для невеликої компанії це досить дорога, але проте досить бажана процедура.

Третій фактор - технологічний. Дуже важливо оцінювати стан технологічного розвитку компанії в порівнянні із загальним рівнем у даній галузі. Тому що, технологія змінюється настільки часто й часом кардинально, що компанія може легко відстати від загального рівня. Застарілі продукти вкрай важко продавати, особливо це стосується високих технологій, оскільки за наявності системи інформаційного забезпечення покупець завжди в курсі останніх новинок на ринку. Тому в маркетинговій діяльності необхідно враховувати, яка технологія використається компанією (підприємством) при виробництві продукту.

Четвертий фактор - екологічний. Останніми роками організувалися різні групи активістів, що зосередили свою увагу на різних аспектах охорони навколишнього середовища. Будь-яке підприємство, що належить до хімічної або важкої промисловості, повинно враховувати інтереси суспільства щодо охорони навколишнього середовища. До функцій відділу маркетингу можна віднести також налагодження контактів компанії, підприємства із громадськістю, в тому числі і з питань охорони навколишнього середовища. Досить важко визначити повну стратегію в сфері охорони навколишнього середовища та екологічності виробництва й самої продукції, але необхідно бути готовим до будь-яких критичних зауважень на адресу компанії й передбачити відповідні заходи.

П'ятий фактор - соціокультурний. Кожному суспільству властива своє соціокультурне середовище, своя система моральних й етичних норм, тому при рекламуванні товару треба стежити за тим, щоб не порушити ці норми. Наприклад, манера подання рекламного повідомлення може бути трохи агресивною для слухачів, але ж завдання полягає в тім, щоб завоювати їхню прихильність. Зловживання сексуальними мотивами й іншими проблемними аспектами життя суспільства може бути недобре сприйнято аудиторією [24, c. 101].

Управління рекламою об'єднує та упорядковує процеси розвитку і взаємодії учасників рекламної діяльності, планування та реалізації відповідних управлінських рішень. Організація рекламної діяльності являє собою комплекс заходів щодо забезпечення стійкості функціонування рекламного процесу, упорядкування пов'язаних між собою його елементів.

Під зовнішніми чинниками розуміються ті, що безпосередньо не залежать від суб'єктів, які створюють рекламу, та її споживачів.

Внутрішні чинники залежать від рекламодавця та визначають позиціювання рекламного звернення.

Під позиціюванням розуміється вибір місця рекламного звернення в інформаційному полі споживача та забезпечення адекватної інтерпретації рекламного звернення як відправником, так і одержувачем.

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об'єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші. Рекламні кампанії підприємства на зовнішніх ринках відзначаються своєю різноманітністю.

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності.

При проведенні рівномірної рекламної кампанії підприємства на зовнішніх ринках заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.

Зростаюча рекламна кампанія підприємства на зовнішніх ринках будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію.

Спадна рекламна кампанія підприємства на зовнішніх ринках передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.

При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав'язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв'язку з цим слід виділяти [34, c. 78]:

- мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;

- максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами підприємства на зовнішніх ринках [8]:

1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;

2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами.

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

- здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон'юнктури;

- створення обґрунтованої, легко запам'ятовуваної та впливової рекламної продукції;

- використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії. Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій: рекламодавця як замовника рекламної продукції; рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії; засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.



1.2 Методичні підходи до організації рекламної діяльності на закордонних ринках

Управління рекламною діяльності підприємства на зовнішніх ринках здійснюється на основі регулювання, планування, організації та контролю рекламної діяльності.

Рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках, як і будь-яка інша сфера діяльності людини, потребує певного регулювання. Інакше серед масиву різноманітної реклами ми б отримували величезний потік абсолютно брехливої і навіть шкідливої рекламної інформації. Тому реклама регулюється низкою законів, наглядовими органами, різноманітними громадським організаціями і навіть міжнародною спільнотою.

Як правило, більшість дослідників та вчених виділяють 2-3 види регулювання: державне, громадське, іноді споживче. Однак, якщо детально проаналізувати рекламний процес закордоном та в Україні, можна дійти висновку, що є набагато більше видів контролю реклами. Пропонуємо виділити такі основні види регулювання і контролю рекламної діяльності [11, c. 102]:

1. Державне регулювання.

2. Корпоративне регулювання.

З. Громадське регулювання.

4. Професійне регулювання.

5. Споживче регулювання.

6. Ментальне регулювання.

7. Авторське регулювання.

8. Міжнародне регулювання.

Основними об'єктами державного регулювання є: реклама товарів і послуг, включаючи ті, котрі становлять потенційну небезпеку для споживачів; юридичних, фізичних осіб і нерезидентів (рекламодавці, виробники, споживачі), а також спонсорство; використання дітей та інших персонажів для рекламування; застосування необґрунтованих тверджень (фігури умовчання, введення в оману й ін.); охорона авторських прав на рекламні здобутки; правовий захист товарних знаків і т.д.

Суб'єктами рекламної діяльності і регулювання є рекламодавець, виробник, розповсюджувач, споживач реклами, спонсор. Закон проголошує основні принципи рекламної діяльності, яких зобов'язаний дотримувати кожен суб'єкт: законність, точність, вірогідність, використання державної мови й інших мов, застосування форм і засобів, що не наносять моральної, фізичної і психологічної шкоди споживачеві реклами. Планування рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках необхідно пов'язувати з усіма розділами бізнес-плану підприємства, це допоможе чітко визначити місце реклами у комплексі маркетингових комунікацій, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності щодо організації продажу товарів.

Планування та реалізація рекламного процесу підприємства на зовнішніх ринках має кілька етапів:

- вивчення та дослідження товарів підприємства та його конкурентів;

- розробка цілей рекламної комунікації;

- визначення методу розрахунку, та бюджету рекламної діяльності;

- вибір засобів і носіїв реклами;

- визначення завдання та створення рекламних звернень;

- розробка бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини - рекламної діяльності підприємства [1, c. 278-281].

Враховуючи позитивні та негативні сторони реклами, слід так її використати, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця у доцільності придбання конкретного товару, звести до мінімуму негативний вплив.

Удосконалення рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках неможлива без дотримання таких умов:

- рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;

- особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;

- реклама має підкреслювати особливості товару, які відрізняють його від аналогів;

- реклама найефективніша при зростаючому попиті;

- систематичність реклами: оптимальним вважається щотижневе подання інформації, максимально припустимим - щоквартальне.

Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 95%. Як правило, план рекламних заходів складається з таких розділів:

Загальна характеристика рекламної практики (характеристика рекламної практики підприємств, які випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами). Організація рекламної діяльності на підприємстві здійснюється за допомогою самостійно створених підприємством структур, або за допомогою співпраці із рекламним агентством.

Складність і багатоцільовий характер задач реклами підприємства на зовнішніх ринках визначають необхідність багаторівневого планування рекламного процесу. Планування реклами стає важливою складовою та обов'язковою умовою ефективності плану маркетингу. Тому планування рекламної діяльності в роботі розглядається в тісному зв'язку з розробкою маркетингового плану. Важливість планування реклами для забезпечення обґрунтованості та ефективності маркетингового плану зумовила велике значення та складність формування плану рекламної діяльності. Основними етапами планування реклами на підприємстві є такі: встановлення глобальних цілей стимулювання збуту, визначення цілей реклами і задач стимулювання, розробка тем, вибір основних категорій інформації та засобів реклами, складання рекламного бюджету, створення рекламних звернень, оцінка ефективності рекламних звернень і плану реклами загалом.

Метою рекламної кампанії підприємства на зовнішніх ринках є формування певної реакції цільової аудиторії, яка необхідна для досягнення стратегічних або тактичних задач рекламодавця. Рекламні кампанії підприємства реалізуються за трьома головними принципами: забезпечення комплексного підходу до ринку, творча орієнтація, економічно обґрунтований вибір засобів поширення реклами.

Процес планування починається з повного аналізу ситуації, а також розроблення відповідно до перспективних завдань й цілей фірми стратегії просування своєї продукції на ринок, її конкурентоспроможності.

Стратегія маркетингу підприємства на зовнішніх ринках має відношення до способу формування ринкового комплексу (продукт, ціна, місце й просування). Мета маркетингу полягає в тім, щоб визначити, чого хоче досягти фірма, тоді як стратегія маркетингу вказує, як вона збирається досягати цілей. Обрана рекламна стратегія має величезний вплив на обсяг реклами, творчу ідею реклами, вид засобів масової інформації, що плануються використовувати.

Рекламна стратегія підприємства на зовнішніх ринках визначається рядом елементів, які включають:

1) цільову аудиторію;

2) концепцію товару;

3) рекламні засоби поширення інформації;

4) рекламне звернення.

Рекламне планування являє собою продовження маркетингового планування.

Планування реклами підприємства на зовнішніх ринках доцільно здійснювати в чотири етапи.

На першому етапі керівники основних підрозділів і представники рекламного відділу складають план реклами. На початку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама, потім - кількість часу, відведеного на проведення рекламної кампанії. План розробляється на рік, тому що він дає чітке уявлення про потребу підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при надходженні пропозицій щодо розміщення реклами від засобів масової інформації або виставочних центрів. У цьому випадку потрібен мінімум часу, щоб оцінити необхідність, вартість і віддачу від участі в пропонованому рекламному заході. Якщо на фірмі (підприємстві) план реклами не розроблений, то, як правило, здійснюється випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу.

На другому етапі за кожним товаром або послугою визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації й строки розміщення в них реклами. При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів.

На третьому етапі визначаються реальні розміри коштів, які можуть використовуватися на рекламу. Залежно від розміру коштів проводиться коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікацій або змінити видання, час трансляції рекламного звернення й ін.

На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).

План рекламної кампанії складається з таких основних пунктів:

1) постановка цілей та їх деталізація в завданнях;

2) визначення цільової аудиторії;

3) визначення взаємозв'язків із зовнішнім середовищем і рівнем трансакційних витрат;

4) виділення об'єктів рекламування;

5) виявлення головних аргументів рекламного впливу;

6) вибір комплексу засобів реклами й конкретних видів, форм і текстів рекламних звернень;

7) розроблення відповідної рекламної атрибутики, пов'язаної з фірмовим стилем;

8) визначення місць, частоти, інтенсивності рекламних впливів;

9) розроблення заходів щодо забезпечення якості рекламної діяльності, її інформаційного забезпечення та взаємозв'язку з діяльністю ЗМІ й паблік рилейшнз;

10) затвердження конкретних виконавців й учасників, розподіл функцій і ресурсів між ними з урахуванням етапів кампанії;

11) розроблення бюджету кампанії, тобто визначення загальної суми витрат та їх розподіл за окремими статтями, напрямами, рекламними засобами й учасниками;

12) розроблення корегуючих заходів щодо створення зворотного зв'язку, діалогового режиму, реалізації регулюючих і координуючих впливів та різних форм контролю. При визначенні необхідного засобу масової інформації необхідно вивчити:

1) характер поширення засобів масової інформації, у тому числі продаж у роздріб, поширення за передплатою, безкоштовну пропаганду й т. ін.;

2) аудиторію, тобто сукупність людей, які переглядають, прочитують або слухають дану інформацію й, отже, дана інформація може на них певно впливати;

3) корисну аудиторію - частина загальної кількості людей, що перебувають під впливом даної рекламної інформації, що має характеристики певного сегмента споживачів;

4) роздвоєну аудиторію, тобто аудиторію, що перебуває під впливом двох і більше засобів масової інформації;

5) рівень повного проникнення - процентне відношення кількості людей, що перебувають під впливом певного засобу масової інформації, до загальної кількості населення й норми корисного проникнення, тобто стосовно сегмента потенційних споживачів;

6) норму звернення - середня кількість людей, що перебувають під впливом одного засобу масової інформації. При виборі засобів масової інформації потрібно також ураховувати вартість рекламного простору для того, щоб звести до єдиного знаменника рівень впливу (кількість читачів, слухачів або глядачів) і економічний рівень - до корисного рівня й до корисного збалансованого рівня.

Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги. Зовнішня реклама - це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а фірми.

Зовнішня реклама оформлюється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок та ін. Щитова реклама - найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути оформлена на спеціально встановлених щитах, місця на яких продаються на місяць і більше (білборд), на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо.

Реклама на транспорті - це розміщення рекламних закликів або іншої інформації про фірму як всередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні - на бортах транспортних засобів. Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських та річкових портів, автобусних станцій.

Вивіска - один з обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь-яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, але й зовні. Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми.

Засоби "директ мейл" - це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону. Але в окремих випадках засобами "директ мейл" поширюється реклама дорогих курортів або спеціалізованих туристичних послуг шляхом прямого звернення до окремих фірм, успішних бізнесменів та відомих особистостей. Тут використовується спеціалізована друкована продукція (каталоги, рекламні брошури і таке інше), яка містить рекламну інформацію.

Фантазійна реклама - це широкий спектр звернень, які створюються за допомогою залучення нетрадиційних рекламних засобів, наприклад: реклама на повітряних кулях, під час карнавалів, реклама на аудіо- та відеокасетах, комп'ютерних дисках. Цей канал поширення реклами є досить цікавий, але не завжди вкладені кошти скуповуються, тому застосовують його лише ті фірми, які стабільно працюють та мають широку рекламу, що поширюється традиційними каналами.

Товарна реклама -- це реклама через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також власна розроблена упаковка для певного виду продукції.

До інших каналів поширення реклами можна віднести: рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника або частково чи повністю фінансує це видання; побічну рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій; побічну рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомі особи, що якимось чином пов'язані з даною фірмою.

Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці.

Фактори які необхідно враховувати при виборі каналів реклами підприємства на зовнішніх ринках:

ь Цілі і стратегію рекламної кампанії;

ь Розмір і характер цільової аудиторії обраного каналу рекламної інформації;

ь Вартість розміщення реклами;

ь Географічний охоплення;

ь Обсяг інформації, який можна донести за допомогою даного каналу;

ь Оперативність і тривалість впливу;

ь Присутність у цьому ЗМІ реклами конкурентів;

ь Традиції рекламодавця у виборі каналів рекламної інформації та ін.

Досить велике значення у плануванні рекламної діяльності та при розробленні кошторису рекламної кампанії, організації її матеріально-технічного забезпечення, визначенні відповідальних за конкретні етапи, контролі ефективності рекламних витрат займає календарний графік проведення рекламної кампанії.

Серед факторів, що впливають на розмір бюджету рекламної кампанії підприємства на зовнішніх ринках, можна виділити такі:

1) Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває. Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш «рекламоємними» товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, предмети туалету, косметика й тютюнові вироби. Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу припускає зміну ролі реклами в його підтримці. На першому етапі життєвого циклу товару (ЖЦТ) використовується реклама, що інформує. На етапі зростання й початку етапу зрілості використовуються прийоми переконуючої реклами. На останніх етапах ЖЦТ використовується нагадувальна реклама. У переважній більшості випадків реклама, що інформує, вимагає більше половини загальної суми, що витрачає на рекламну підтримку товару протягом всього ЖЦТ.

2) Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту й прибутку рекламодавця. Розміри цільового ринку, обсяг збуту й прибутки фірми - фактори, тісно пов'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний: проведення міжнародної й загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки досить потужна фірма або велике виробниче підприємство.

3) Роль реклами в комплексі маркетингу. Місце реклами в комплексі маркетингу або в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження того самого товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад, стратегією вибіркового проникнення або стратегією агресивного маркетингу. У першому випадку роль реклами (рівень витрат на рекламу) буде значно нижчим, ніж у другому.

4) Витрати конкурентів. У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить із припущення, що рівень уваги споживача до його товару й аналогічного товару конкурента є певним співвідношенням з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди означає її більшу ефективність, певна логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5) Залучення до рекламної діяльності вищих керівників фірми. Це один із суб'єктивних факторів, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших розходжень між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках та ін., по-різному ставляться до реклами. Діапазон відносин до неї дуже широкий: від чітко вираженого неприйняття реклами до особистої участі в написанні рекламних звернень, гасел, розробленні фірмового стилю й т.п.

Необхідність вдосконалення планової діяльності в цілому та підвищення результативності планування реклами зокрема вимагають переходу на абсолютно новий рівень, адекватний стану ринку та економічним зв'язкам, соціально-психологічному та інформаційному середовищу, які сформувалися в економічно розвинених країнах.

1.3 Методи оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку

Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. Якщо сформулювати проблему в найбільш загальному вигляді, то метою контролю є визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.

Процес контролю рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках складається з таких основних елементів.

1. Встановлення стандартів або конкретних контрольних показників.

2. Вимір фактично досягнутих результатів, опис сформованої ситуації.

3. Аналіз сформованої ситуації, з'ясування найважливіших причин, факторів.

4. Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.

Контроль рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках повинен розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.

Специфічними цілями контролю рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках є:

- забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової й комунікаційної політики фірми;

- визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;

- забезпечення максимальної ефективності реклами (у найповнішому розумінні: від вибору найбільш ефективних варіантів рекламного звернення, засобів реклами й рекламоносіїв до вироблення цілей рекламної політики);

- визначення ефективності витрат фінансових ресурсів на рекламу;

- забезпечення відповідності форми й змісту реклами вимогам державного регулювання й морально-етичних норм суспільства й т. ін.

На рівні рекламної служби фірми контролюється, як правило, вирішення завдань тактики рекламної діяльності фірми. Тактичний контроль спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних звернень, засобів їх розповсюдження, каналів комунікацій і рекламних носіїв. Вирішення цих завдань звичайно передує рекламній кампанії. Інструментом попереднього контролю елементів рекламної кампанії виступає попереднє тестування.

Ще одним напрямом тактичного контролю рекламної діяльності фірми є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їх проведення.

Ефективність реклами - це ступінь дії рекламних засобів на споживачів на користь виробника або посередника, яка визначається до і після передачі рекламного звернення. Залежно від об'єкта впливу реклами та засобів, які при цьому використовуються виділяють наступні види ефективності реклами: економічна ефективність реклами; психологічна або комунікативна (інформаційна) ефективність реклами [6].

Економічна ефективність реклами визначається співвідношенням результатів, отриманих від реклами до величини затрат на проведення рекламних заходів за певний проміжок часу. Вона багато в чому залежить та визначається цілями, які ставляться перед проведенням рекламних заходів безпосередньо в процесі планування рекламної діяльності підприємства. Економічні або оціночні методивизначення ефективності реклами поділяються на дві категорії: прямі та непрямі [2].

Способи прямого оцінювання залежать від характеру впливу на споживачів вражень від реклами і мають три варіанти:

а) способи оцінювання прямих або безпосередніх вражень (для безпосереднього впливу образу реклами);

б) способи оцінювання опосередкованих або перетворених з урахуванням досвіду вражень від реклами (для формування образу фірми, що дає оголошення);

в) способи порівняльного оцінювання (для випадків порівняння досліджуваної реклами з відомою і вже оціненою).

Ці варіанти застосовуються для таких досліджень як:

- апробації з метою вибору найкращого варіанта своїх рекламних оголошень;

- порівняння нової рекламної кампанії своєї фірми з попередньою;

- аналізу реклами конкурентів.

Непрямі методи оцінювання ефективності рекламних заходів базуються на визначенні таких параметрів, які пов'язані з рекламою, але є наближеними. Вони в свою чергу поділяються на три групи:

1) засновані на методі опитування;

2) порівняльні методи;

3) розрахункові методи.

У різноманітних модифікаціях показники комунікативної ефективності реклами визначаються для вимірювання ступеня сприйняття нових товарів. Фахівці розробили різноманітні показники впливу реклами, за якими вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, здатних після завершення рекламної кампанії ідентифікувати рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятати марку товару і принаймні один із візуальних текстових елементів рекламного повідомлення. Ефективність впливу реклами визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв'ювання споживачів:

- показник помітності - характеризує кількість читачів, які під час згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекламу у друкованих чи інших засобах масової інформації;

- показник доведено "викладенням" - характеризує кількість читачів, спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлення і підтвердити реальність спроможності запам'ятовувати;

- показник упізнавання - характеризує кількість читачів, що упізнали повідомлення під час його показу.

Поняття ефективності реклами на зовнішніх ринках включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у дов гостроковому періоді трансформується в економічну ефекти вність).

Економічна ефективність реклами на зовнішніх ринках -- це економічний ре зультат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвід ношення між прибутком (рекламний прибуток від додатково го товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність -- ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив купівлі тощо).

Ці поняття взаємопов'язані, але їх критерії -- різні (у першому випадку -- це обсяг продажу, у другому -- психо логічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри показників для визначення ефективності реклами проводять ся «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Психологічну ефективність впливу реклами на зовнішніх ринках можна оціни ти на основі таких показників [22, c. 98]:

- ступінь охоплення цільової аудиторії;

- знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

- розуміння, впізнавання, запам'ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

- намір купити, користуватися рекламованим товаром;

- загальне ставлення до реклами;

- сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективно сті рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні ви ди опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів -- складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

- наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

- чи правильно визначено цільову групу;

- чи правильно вибрано канали для впливу на цільову групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

1. Метод оцінки комунікаційної ефективності -- проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, по рівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх ставлення до товару та його виробника,

2. Метод замірів торговельної ефективності -- порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки реклама має різноспрямований вплив, то й оці нювати результати від її застосування потрібно по групам економічних і психологічних показників.

Економічні показники: рентабельність, ефектив ність. Ефективність психологічного впливу характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вра ження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Відносне економічне оцінювання ефективності реклами на зовнішніх ринках полягає у порівнянні:

1) обсягів реалізації чи отриманих доходів до і після рекламної кампанії;

2) співвідношенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.

Зазвичай рекламодавця перш за все цікавить економічна ефективність реклами, тобто вплив застосованих рекламних засобів на товарообіг та прибуток.

Для підрахунку економічної ефективності фахівцями пропонуються наступні методи:

Розрахунок рентабельності (рекламування), див. формулу 1.1.

Р = (П/З)*100 %, (1.1)

де П - прибуток, отриманий від реклами; З - витрати на рекламу.

Розрахунок економічного ефекту рекламування - це співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами й видатками на рекламу, див. формулу 1.2:

Е = Тд*Нт / 100 - (Зр + Рд), (1.2)

де Е оцінюється в грошових одиницях; Тд - додатковий товарообіг (у грошових одиницях); Нт - торговельна націнка за одиницю товару (уважається у відсотках до ціни реалізації); Вр - витрати на рекламу (у грошових одиницях); Вд - видатки додаткові (у грошових одиницях). Результат рекламних заходів може бути позитивним, негативним або нейтральним.

Розрахунок додаткового товарообігу (у грошових одиницях), див. формулу 1.3:

Тд = Тс*Пр*Д / 100, (1.3)

де Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного заходу (у грошових одиницях); Пр - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з "до рекламним" (уважається у відсотках); Д - кількість днів рекламного періоду.

Економічна ефективність реклами може також визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як вкладення коштів у рекламну кампанію, див. формулу 1.4.:

Е = (Пф - З) / (Пп - З) * 100 %, (1.4)

де Е - виміряється у відсотках; Пф - фактичний прибуток за період дії реклами (у грошових одиницях); Пп - планований прибуток.

Базовим показником, який використовується для розрахунку інших, є рейтинг. Рейтинг відображає популярність того чи іншого телеканалу протягом певного часу. Враховуючи специфіку проведення досліджень телеглядацької аудиторії - це відношення кількості глядачів (каналу чи програми) до всього населення, див. формулу 1.5.:

Рейтинг = Кількість глядачів / Населення * 100 % (1.5)

При розрахунку показників, що характеризують рекламну кампанію, розраховують:

GRP (Gross Rating Points - сумарне значення рейтингу) - характеризує інтенсивність рекламної кампанії, яка відбулась протягом певного часу. Цей показник є універсальним еквівалентом, який використовують для порівняння рекламних кампаній, які відбувалися у різні проміжки часу та які проводили різні рекламодавці. Формально GRP є сумою рейтингів для найбільш загальної цільової аудиторії (населення обласних центрів) за усіма виходами певної реклами протягом вказаного періоду часу, див. формулу 1.6.:

...