Эволюция концепций маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГ

Курс лекций

ПЛАТОНОВА Л.В.

Ульяновск-2014

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно решать многие проблемы предприятия. В настоящее время маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы независимо от сферы деятельности, формы собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на целевом рынке, которые могут быть реализованы благодаря эффективным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Маркетинг является обязательным учебным курсом при подготовке специалистов в области экономики и управления предприятиями и организациями для различных сфер деятельности.

Цель курса: обеспечить системное, глубокое и всестороннее изучение теоретических и методологических основ маркетинга и способствовать овладению навыками разработки и принятия квалифицированных маркетинговых и управленческий решений. Изучение рассматриваемой дисциплины направлено на формирование компетенций в сфере маркетинга.

В пособии последовательно раскрываются важнейшие задачи дисциплины «Маркетинг» к которым относятся:

осмысление целей, задач, функций маркетинга, его роли в управлении организацией, а также содержания, формы и методов маркетинговой деятельности;

изучение эволюции развития, сущности, содержания и сфер применения маркетинга;

овладение теоретическими положениями, методами и инструментами исследования маркетинговой среды предприятия;

организация системы маркетинга на предприятии;

формирование навыков сбора, систематизации, анализа маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований;

освоение навыков анализа рыночной ситуации, выявления возможностей и угроз во внешней среде, а также сильных и слабых сторон управления маркетингом организации;

освоение основных приемов маркетинга: сегментирование и выбор целевых рынков, позиционирование, взаимоотношения с потребителями, создание конкурентных преимуществ;

изучение методов и инструментов формирования товарной политики;

овладение навыками управления конкурентоспособностью товара и фирмы;

изучение основных инструментов ценообразования в маркетинге и приемов их использования в практической деятельности;

освоение подходов к формированию и реализации коммуникационной политики предприятия;

овладение знаниями и навыками организации сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге;

ознакомление с теоретическими положениями и инструментами формирования комплекса международного маркетинга.

В учебном пособии основные разделы сопровождаются практическими заданиями, тестами, кейсами, контрольными работами и раскрытием содержания основных терминов и используемых понятий.

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга

Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинга. Цель и задачи маркетинга. Эволюция маркетинга. Этапы развития маркетингового управления. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга. Маркетинг - микс. Стратегия «четыре Р». Виды маркетинга. Концепции маркетинга. Роль и место маркетинга в деятельности организации. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера - маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Объектом исследования маркетинга является область человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Главная задача маркетинга - это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно принципы маркетинга раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность принципов маркетинга может сужаться или расширятся, но основополагающий (исходный) принцип - ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что в таком виде маркетинг возник несколько тысяч лет назад. С формированием рынка появились и стали развиваться такие начальные формы маркетинговой деятельности, как ценообразование и реклама.

Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, безусловно, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова Подробнее об истории рекламы см.: Ученова В.В., Старых Н.Н. Как родилась реклама? М., 1992. С. 22.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С.75..

С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта - от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли.

Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII - XVIII в. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах К.Г. Людовика «Очерк завершенной купеческой системы» (1707 - 1778 гг.) и И.М. Лойха «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя.

Таким образом, трудно не согласиться с немецким маркетологом X. Швальбе, утверждающим, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так» Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. ВШЭ. М. 2006. 710 с..

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

«донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и в конечном счете - в прикладную науку.

В Калифорнийском, Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века (1902 г.) состоялись первые академические лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. При этом основное внимание уделялось вопросам рациональной организации сбыта, торговли и рекламы. В 1903 г. У. Крюзи в Пенсильванском университете начал читать курс «Маркетинг продуктов компаний», с 1908 г. П. Черингтон в Гарвардской бизнес-школе и с 1910 г. Р. Бартел в Висконсинском университете начали преподавать курсы «Методы маркетинга».

В 1908 г. в Америке была создана и первая коммерческая маркетинговая организация. В крупнейших компаниях страны начиная с 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. В 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее значительное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитии теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их «прототипов») также имеет древнейшую историю. Его научное становление было во многом обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с позиции количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды - потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем «вырос» до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И.Ансофф в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия» Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с анл. С. Жильцова. СПб. 1999. 414 с. писал, что «в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента». Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция». Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб». Она стала «общей», т.е. единой, - не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5.

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. Приложение 1) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом называют комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion) Впервые схему инструментов маркетинга (комплекс 4Р) предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Mаркетинг», вышедшем около 1960 года. Введение в эту тематику можно найти в книге Е. Джерома Маккарти и Уильяма Д. Перро «Основы маркетинга» / Е. Jerome McCarthy and William D. Perreauk, Jr., Basic Marketing, 9th ed. (Homewood IL: Richard D. Irwin, Inc.. 1987)..

Определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга. Известны многочисленные подходы к расширению или изменению комплекса маркетинга. В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку Д. Маккарти (рис.1).

Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг - «люди» (people). Под понятием «people» подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал очень важным и в составе маркетинг-микс материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

Рисунок 1 - Трансформация комплекса маркетинга «4Р»

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчандайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

В 1986 г. Ф.Котлер предлагает к «4Р» добавить элементы - политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation), тем самым расширив модель до «6Р». Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф.Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию - такой подход получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся взаимоотношений.

Применительно к промышленному маркетингу подход «4Р» тоже подвергся критике. В рамках основанного на взаимодействии подхода к пониманию промышленного маркетинга М. Рафик и Р.К. Ахмед считают, что успех достигается не только за счет оперирования компонентами маркетингового комплекса, но и с помощью формирования долгосрочных взаимоотношений между продавцами и покупателями (Partnerships), настолько прочных, что они становятся барьером для проникновения поставщиков со стороны. Ahmed P., Rafiq M. Internal Marketing. London, 2002. С. 17. Тем не менее построение долгосрочных взаимоотношений может рассматриваться в рамках такой категории, как «продвижение».

В комплексе банковского маркетинга маркетологи рассматривают процесс оказания услуг (process), а также участников этого процесса: персонал банка и клиентов банка, зачастую объединяя их в одну группу (people).

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Довольно популярным стало выделение, помимо «4Р» продавца, также «4С» покупателя, предложенное Р. Лотерборном Известный маркетолог Р. Лотерборн в контексте удовлетворения потребностей, получения потребительских ценностей и выгод разработал адекватную системе средств маркетинга «4Р» продуцентов товаров и услуг систему потребительской ценности «4С», включающую: customer needs and wants (нужды и потребности), cost to customer (затраты покупателя), convenience (удобство), communication (коммуникация). Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.-СПб. 1998. 748 с. (табл. 1).

Таблица 1 - Модели «4Р» и «4С»

«4Р»	«4С»
Product (продукт)	Consumer (потребитель)
Place (место)	Convenience (удобство)
Price (цена)	Cost (стоимость)
Promotion (продвижение)	Communication (коммуникации)

Концепция «4С» позволяет рассмотреть те же функции и решения, которые принимаются в рамках «4Р», но с точки зрения интересов и предпочтений потребителя. Она напоминает, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом - это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом Понятие «маркетинг-микс», «комплекс маркетинга» впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В работе «Концепция маркетинга - МИКС» он представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приемы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся в 1947 - 1948 гг. Дж. Каллитоном..

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий «масштаб». Как уже отмечалось, они стали «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и в настоящее время, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа следует относить концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50 - 70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70 - 90 годах ХХ века. В Приложении 1 представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, - теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.) Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5..

Существует три основных направления маркетинга:

Анализ ситуации. С помощью рассматриваемых методов исследования рынка анализируется ситуация, в которой находится организация, особенности микро-, макро- и внутренней среды.

Планирование целей и стратегий. На основе информации о наиболее существенных маркетинговых характеристиках предприятия и среды формируются цели и стратегии, т.е. определяет, к чему необходимо стремится и какие базовые принципы поведения при этом использовать для достижения целей.

Разработка комплекса маркетинга. В рамках разработки комплекса маркетинга рассматриваются возможности применения инструментов маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политик, а также возможности оптимального соединения инструментов в комплекс маркетинга (маркетинг - микс).

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами - это так называемые «четыре Пи» (в англ. «Product, price, place, promotion - четыре Р) в русском варианте: продукт, цена, каналы, реклама и промоушн.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Инструменты маркетинга - комплекс маркетинга (маркетинг -микс) состоит из следующих элементов:

1.Комплексное маркетинговое исследование.

2.Формирование товарной политики.

3.Разработка сбытовой политики.

4.Построение коммуникационной политики.

5.Формирование ценовой политики.

В настоящее время известно несколько тысяч определений маркетинга. Однако единой, устраивающей всех формулировки, которая бы адекватно отражала сущность, принципы и функции этого явления, не существует. Причины подобной ситуации прослеживаются уже в обилии значений самого английского слова «market», от которого и происходит «маркетинг» (табл. 2).

Таблица 2 - Значение слова «market»

Существительное «market»	Глагол «market»
Рынок, базар	Привозить, доставлять (товар) на рынок
Сбыт, рынок сбыта	Покупать на рынке
Торговля	Продавать на рынке
Рыночные цены	Торговать
Продовольственный магазин (амер.)	Сбывать; находить рынок сбыта

Источник: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. Гос. ун-т - ВШЭ. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 710 с.

Такое количество трактовок понятия «маркетинг» во многом обусловлено и тем, что это чрезвычайно сложное, многоплановое, полифункциональное и динамичное явление, охватывающее широкий спектр различных видов деловой активности. Можно выделить несколько основных подходов к пониманию сущности маркетинга.

Некоторые специалисты понимают маркетинг как активную деятельность на рынке, подчиненную определенным целям. При этом одни из них считают, что маркетинг объединяет в себе все возможные действия.

«Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена» Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Пер. с англ. М., 1999. С. 4..

«Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка» Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 2001. С. 8..

Другие сознательно сокращают сферу маркетинга, воспринимая его либо как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров и т.п.), либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т.п.).

Многие известные маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке.

«Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» Цит. по: Дорошев В.А. Введение в теорию маркетинга. М., 2005. С. 29..

«Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг» Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. и др. М., 2000. С. 13..

Более широкое понимание демонстрируют те специалисты, которые считают, что маркетинг - это социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.

«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц.СПб., 1996. С. 4..

«Маркетинг - это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей» Определение Американской маркетинговой ассоциации (1985 г.). Цит. по: Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999. С. 754..

Представляется, что подобные расширенные трактовки наилучшим образом раскрывают феномен современного маркетинга и не противоречат различным видам маркетинга, которые выделяют по множеству оснований. Примеры некоторых видов маркетинга приведены в табл. 3.

Таблица 3 - Виды маркетинга*

Виды маркетинга	Цели и особенности	Примеры
В зависимости от спроса
Креативный	Создание спроса в ситуации, когда определенный товар не вызывает интереса у потребителей	Разработка и продвижение женской серии товаров для бритья
Стимулирующий	Повышение спроса в ситуации недостаточной заинтересованности потребителей	Продвижение новых дорогих витаминов
Конверсионный	Превращение негативного спроса в позитивный (Негативный спрос - ситуация, когда большинство потенциальных потребителей отвергают данный товар.)	Формирование у массового российского потребителя позитивного образа виски как вкусного благородного напитка
Развивающий	Развитие потенциального спроса на товары	Разработка и продвижение сигарет, содержащих минимум вредных веществ
Ремаркетинг	Оживление снижающегося спроса	Снижение цены на товар, к которому падает интерес потребителя
Синхромаркетинг	Стабилизация колеблющегося спроса	Реклама мороженого в осенне-зимний период
Поддерживающий	Сохранение оптимального спроса	Постоянная реклама жевательной резинки
Демаркетинг	Понижение излишне высокого спроса	Повышение цены на товар, пользующийся высоким спросом
Противодействующий	Ликвидация иррационального с точки зрения благополучия потребителя и общества спроса	Антиреклама табачных и алкогольных изделий
В зависимости от размера охваченного рынка
Массовый	Производство и продвижение одного продукта, предназначенного для всех покупателей	Классический вариант «Кока-колы»
Продуктово-дифференцированный	Производство и продвижение нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на их разные вкусы	Разработка и продвижение дополнительных марок: «Фанта», «Спрайт» и т.п.
Целевой	Производство и продвижение продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов	Диетическая «Кока-кола»
В зависимости от территории охвата
Региональный	Производство и реализация товаров преимущественно в рамках одного региона	Деятельность небольших местных ликероводочных заводов
Внутренний	Производство и реализация товаров в рамках одной страны	Производство и продажа книг на русском языке
Внешнеторговый	Экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли	Деятельность по вывозу цветных металлов, ввозу компьютерной техники
Внешне-экономический	Различные формы внешней торговли и других форм внешнеэкономического сотрудничества	Сборка автомобилей на российском заводе из импортных комплектующих
Международный	Деятельность национальных компаний, зарегистрированных в других странах, либо иностранных компаний в нашей стране	Деятельность компании «Кока-кола» в России
Мульти-национальный	Производственно-сбытовая деятельность транснациональных корпораций, ориентированная на захват рынков большого числа стран	Деятельность компании БМВ, Дженерал Моторс
Глобальный	Деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций по развитию и формированию мировых рынков по стандартизованным маркетинговым программам независимо от национальных границ	Деятельность компании «Майкрософт»
В зависимости от приоритета маркетинговой концепции
Бихевиористский	Акцент на изучении психологии потребителя, мотивации покупательского поведения	Разработка маркетинговой стратегии с учетом результатов исследований потребителей
Интегрированный	Акцент на координации всех составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике	Выпуск одной компанией товаров под разными марками, в разных ценовых нишах, с разными потребительскими характеристиками, с использованием разных каналов рекламного воздействия
Инновационный	Акцент на новых разработках, основанных на научно-прикладных исследованиях и внедрении новых товаров	Развитие сети мобильной связи, новых моделей мобильных телефонов и аксессуаров
Прямой	Акцент на организации сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов - коммивояжеров либо в форме продаж по каталогам и т.п.	Реализация косметической продукции фирмы «Эйвон»
Стратегический	Акцент на стратегическом планировании, разработке долгосрочных стратегий деятельности компании	Разработка и реализация программы по реструктуризации естественных монополий
Экологический	Акцент на решении маркетинговых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды	Разработка и продвижение дезодорантов без фреона
Социально-этический	Акцент на оптимальном сочетании интересов потребителей в частности и общества в целом	Выпуск недорогих косметических средств, изготовленных из натуральных ингредиентов. Благотворительные взносы в пользу разных общественных организаций

*При подготовке таблицы были использованы следующие источники: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. 1998. 350 с.; Маркетинг / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. и др.; Дорошев В.А. Введение в теорию маркетинга. М. 2005. 356 с.

Маркетинг различается также по видам товаров и услуг. Например, промышленный или банковский маркетинг имеет свою специфику по сравнению с маркетингом туристических услуг.

В зависимости от типа компании или организации, осуществляющих предпринимательскую деятельность, выделяют маркетинг некоммерческих организаций (библиотек, вузов и т.п.), политический маркетинг и т.п.

Широкая трактовка понятия «маркетинг» позволяет его использовать не только применительно к продуктам и услугам. Так, можно выделить:

маркетинг организаций - деятельность по созданию и поддержанию благоприятного имиджа компании;

персональный маркетинг - деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения общественного мнения к конкретному человеку - политику, актеру, бизнесмену и т.п.;

маркетинг места - деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения к конкретному месту - маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположения фирмы, магазина), маркетинг зон отдыха (привлечение туристов в конкретные регионы, города) и т.п.;

маркетинг идей - деятельность с целью продвижения социальной идеи («бросай курить», «спорт - это здоровье» и т.п.). Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.

Концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное и крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Продажи производятся с помощью многочисленных торговых точек.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, следовательно, и цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования покупок. В соответствии с данной концепцией необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросов и нужд точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Производство, в соответствии с данной концепцией, направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенного сегмента рынка.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. Данная концепция построена на идее, что маркетинговая политика обязана отдавать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам.

На предприятии можно выделить ряд функциональных областей деятельности: маркетинг, производство, управление персоналом, управление финансовыми ресурсами, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, сбыт. Маркетинг является функциональной областью во многом определяющей функционирование других областей.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки необходимой для обеспечения конкурентоспособности предприятия и товара информации о рынке в подразделения фирмы.

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков, размер чистого дохода фирмы.

Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций:

функциональную (сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации: исследование рынка, планирование ассортимента, сбыт, реклама и т.д., а их деятельность координируется директором по маркетингу). Ее использование предпочтительно, когда номенклатура производимой продукции невелика и количество рынков мало.

товарную (по каждому товару или товарной группе назначается специальный бренд-менеджер, которому подчиняются специалисты по исследованию рынка, рекламе, стимулированию сбыта, сервисному обслуживанию и т.д.)

региональную (по своей структуре аналогична товарной, с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам). Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, относительно небольшой номенклатуре и достаточно низкой дифференциации продукции.

сегментную (внутри отдела маркетинга организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо на каком географическом рынке этот сегмент находится. При такой организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия, однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам).

Существуют смешанные организационные структуры, которые объединяют все положительные качества и исключают недостатки, существующие в рассмотренных «чистых» структурах (функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, товарно-рыночные).

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

Понятие маркетинговой среды фирмы. Факторы внешней микросреды фирмы. Внутренняя микросреда фирмы. Факторы макросреды фирмы. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды фирмы. Мониторинг внешней среды организации. Методы сбора информации по различным факторам макросреды. Анализ микроокружения организации - модель М.Портера.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и внутренних и внешних сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду предприятия такими, как демографические, экономические, технические, политические, культурные, экономические факторы.

К неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации.

Контролируемые факторы - область принятия управленческих решений находящихся в компетенции высшего руководства и службы маркетинга.

Служба маркетинга контролирует или определяет:

форму организации службы маркетинга;

планирование продукции;

сроки и направления ее обновления;

время выхода на рынок;

размещение продукта;

выбор целевых рынков;

организация сбытового канала;

выбор метода реализации изделия;

форму организации маркетинговой сбытовой системы;

виды взаимодействия с посредниками и продавцами;

выбор средств продвижения продукции;

организацию рекламной деятельности;

разработку приемов стимулирования продаж;

сервисную политику;

ценообразовательную политику.

Мониторинг внешней среды предполагает постоянное или систематическое слежение за различными компонентами, составляющими макро- и микросреду компании. По своей сути процесс мониторинга представляет собой сбор информации из различных источников, ее обработку, анализ и прогноз. Не существует какой-то единой схемы, по которой следует проводить мониторинг внешней среды. Каждая компания вправе разработать свою, наиболее приемлемую и адаптированную под конкретные задачи, модель мониторинга. Однако при ее разработке следует учитывать общие требования к мониторингу внешней среды:

системность: сбор и анализ информации должен проводиться с учетом различных факторов внешней среды и их взаимодействия;

периодичность: «волны» мониторинга должны проводиться с заданной периодичностью наблюдения и сбора информации о состоянии изучаемых объектов (явлений);

сопоставление результатов в динамике: необходимо проводить сравнительный анализ результатов наблюдений, произведенных в различное время, анализировать ситуацию (объект, проблему) в динамике;

единая система показателей: во время всех периодически повторяющихся наблюдений следует использовать одну и ту же систему базовых индикаторов;

прогноз развития: результатом каждой «волны» наблюдений должны стать анализ и прогноз тенденций развития ситуации (объекта, проблемы).

Проведение мониторинга внешней среды в полном объеме могут позволить себе только крупные компании, так как это очень трудоемкое и дорогостоящее мероприятие. Однако отдельные, наиболее важные для деятельности фирмы параметры можно и нужно отслеживать.

Мониторинг внешней среды, по сути дела, объединяет целый ряд отдельных мониторингов - политический, экономический, социальный и т.п. Следует иметь в виду, что существуют различные типологии мониторингов:

по территориальным признакам (общегосударственный, региональный, муниципальный и т.п.);

по природе объекта изучения (политический, социальный и т.п.);

по методу сбора информации (социологический и т.п.).

Так, например, экономический мониторинг (по природе объекта изучения) в зависимости от метода сбора информации может быть как экономическим, так и социологическим. Подробнее о методах мониторинга внешней среды см.: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с., а также: Мишин В.М. Исследование систем управления: Учебник. М. 2008. 527 с.

Рассмотрим, как выглядит общая схема действий по организации и проведению мониторинга внешней среды компании.

...