Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования республики беларусь

УО «белорусский государственный экономический университет»

Кафедра технологии

РЕФЕРАТ

по теме: Взаимосвязь товарной политики и сервисной политики

В современных условиях конкуренции любое предприятие стремится удовлетворить требования покупателей и от этого получить максимальную прибыль и хороший имидж в их глазах. Всего этого фирма может достичь, используя комплекс маркетинга: товарную, ценовую, коммуникационную и политику распределения. И в этих условиях сервис приобретает новое значение. Теперь - это не роскошь отдельных компаний, а необходимый и очень важный этап при организации товарной политики.

Сама по себе товарная политика - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив же, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и т.д. Таким образом элементами товарной политики являются:

· анализ жизненного цикла товара;

· формирование товарного ассортимента;

· товарная инновация;

· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

· управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

· товарный сервис;

· товарное ценообразование.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.

Место сервиса в товарной политике можно определить исходя из того, что такое товар в маркетинге.

Товар - это сложное понятие, требующее тщательного определения. С одной стороны, это продукт человеческого труда, который произведен для продажи. Товар - это также все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью его приобретения, использования или потребления.

Однако цели и функции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые акценты в категории «товар». Они связаны, прежде всего, с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий.

В понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, предстающие перед потребителем и оказывающие влияние на первую покупку. Потребитель, купив однажды товар фирмы и оставшись им доволен в последующем, чаще всего ориентируется на товар данной фирмы, т.е. становится постоянным его клиентом.

Таким образом, с точки зрения маркетинга товаром являются:

· изделия и услуги, предлагаемые покупателю;

· услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, сервис). Их можно рассматривать как дополнительные виды работ, направленные на улучшение качества обслуживания, как потребительские выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях (рис.1).

Рисунок 1. Три уровня товара

товарный политика сервис маркетинг

Основополагающим является первый уровень - товар по замыслу (обобщенный продукт). Первый уровень - продукт как таковой, отвечающий на вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?». Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки (отверстия) диаметром в полсантиметра».

Второй уровень - конкретный продукт (товар в реальном исполнении). Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, т.е. в конкретный продукт, который обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, для туристического продукта - это впечатление, безопасность, экономичность, престиж, комфорт.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (расширенный продукт). Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, IBM осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация IBM продавала не просто компьютер, а целый комплект услуг.

Идея подкрепления товара заставляет предприятие присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе компания выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. В связи с этим сегодня говорят о конкуренции по-новому.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Таким образом, спрос на товар в условиях конкуренции по-новому порождает сервис.

Сервис - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чего-либо. Т.е. сервис - это услуги.

В рамках товарной политики в зависимости от направления услуги подразделяются на две категории:

· потребительские услуги;

· деловые услуги.

Потребительские услуги - объекты продаж в виде действий, результатом которых является какое-либо изделие либо тот или иной полезный эффект. Примерами подобных товаров может быть стрижка в парикмахерской, сшитая по индивидуальному заказу верхняя одежда и т.д.

В свою очередь потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. Услуги, связанные с арендой товаров. Сюда относится сдача товаров в аренду на определенный срок за определенную плату, например, прокат автомобилей, сдача номеров в гостиницах, аренда жилья.

2. Услуги, связанные с ремонтом или переделкой товара, принадлежащего потребителю. Например, ремонт часов, автомобилей, химическая чистка, мойка автомобилей.

3. Оказание личных услуг нетоварного характера, например юридические услуги, обучение.

Деловые услуги предназначены для покупателя из сферы промышленности. Они подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом фирмы обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, сервис представляет собой услуги или комплекс услуг, оказываемых покупателю с целью обеспечения эффективного использования приобретенного оборудования в течение всего его времени эксплуатации у клиента.

Каким же образом организуется сервис в рамках товарной политики?

Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы фирме предстоит принять три решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

На первом этапе компании следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

1) надежность поставок,

2) оперативность предоставления предложений по ценам,

3) возможность получения технической консультации,

4) предоставление скидок,

5) послепродажное обслуживание,

6) масштабы торговой сети,

7) простота вступления в контакт,

8) гарантия замены товара,

9) широкие производственные возможности поставщика,

10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу,

11) возможность предоставления кредита,

12) наличие оборудования для испытаний,

13) наличие оборудования для механической обработки.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Комплекс услуг будет немного обусловлен и тем, является ли сервис гарантийный или послегарантийный.

Гарантийный сервис включает весь комплекс услуг, осуществляемых фирмой, как правило, бесплатно в начальный период эксплуатации товара потребителем. По времени он может быть весьма различен, но одно очевидно: именно этот комплекс становится сильным орудием в конкурентной борьбе.

Гарантийное обслуживание может, быть по-разному организовано и осуществляться на основе разных принципов. Так, может быть использовано проведение периодических профилактических осмотров техники и «штатных» операций обслуживания (смазка, регулировка, подтяжка и т. д.). Иногда в это же время проводится и гарантийный ремонт (если состояние техники этого требует). Для приборов и аппаратуры нередко все это дополняется принципом «замена по наработке», когда по истечении определенного срока работы меняются узлы и детали (независимо от их состояния). Наконец, для многих видов бытовой техники действует принцип «обращение при отказе», т. е. только ремонт при выходе из строя. Для крупных технических товаров действует в ряде случаев система гарантийных планово-предупредительных ремонтов, проводимых по определенному графику и включающих «стандартизованные» перечни работ. Однако во многих отраслях от него уже отказались, заменив на «ремонт по состоянию» после оснащения соответствующих служб первоклассной диагностической аппаратурой.

Послегарантийный сервис осуществляется по особому соглашению и может охватывать весь срок жизни (эксплуатации) товара у потребителя. Собственно, от самого факта «послегарантийности» содержание и принципы сервиса почти не меняются, и для него вполне справедливо все, что говорилось выше. Другое дело Ї оплата; она здесь действует в полной мере, и, конечно, это тот момент, где следует чаще вспоминать о разумной ценовой политике. В комплекс работ послегарантийного сервиса может включаться и модернизация оборудования, что особенно важно для потребителей товаров производственно-технического назначения.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам получить удовлетворение.

Компания должна также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами. При этом каждая фирма должна учитывать принципы современного сервиса:

1. Обязательность предложения. Фирма, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

4. Удобство сервиса. Грамотный маркетинг предполагает предоставление сервиса в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будут адекватны производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса обо всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса - не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую и авторы блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Мнения маркетологов по его решению довольно изменчивы. Скажем, еще в недалеком прошлом многие фирмы видели в сервисе мощный и, как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Близорукость этой политики наглядно подтвердила рыночная практика. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания. Многие компании выделяют специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи и т. п. Ведь сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных.

Таким образом, сервис в рамках товарной политики рассматривается как один из уровней товара, которому в условиях конкуренции необходимо уделять огромное внимание. Следует отметить, что в последнее время в литературе появился термин «сервис, ориентированный на бренд». Данная деятельность также реализуется в рамках товарной политики предприятия.

На базовом уровне бренд -- это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает.

Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда -- центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель искренне верит: «Единственный способ оставаться самим собой -- приобретать определенные, особые продукты и услуги». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию -- «Вы должны это иметь».

Сервис, ориентированный на бренд, - это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда. В результате сервис, ориентированный на бренд, способен стать настолько ценным, что вберет в себя силу этого бренда.

Когда практика обслуживания полностью согласуется с обещаниями фирменного знака, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и может сорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей. По всем перечисленным причинам сервис, ориентированный на бренд, является новым конкурентным преимуществом в сфере предоставления услуг.

Приведем пример. Один австралийский банк пообещал выплачивать по пять долларов своим клиентам, если им придется дожидаться операциониста более пяти минут. Это обещание (содержащее ловко встроенный подтекст: мы так высоко ценим ваше время, что вы не будете тратить у нас больше пяти минут) привлекло клиентов. К сожалению, банку не удалось его выполнить. Сотрудники выбивались из сил, пытаясь выдерживать этот совершенно нереальный срок обслуживания, но у них ничего не получалось, и руководству пришлось отказаться от своих слов. Результат? Немедленное, получившее широкую огласку и весьма значительное разрушение бренда.

Одновременно с этими событиями другому банку удалось успешно интегрировать рекламу своего бренда в корпоративную культуру. Его руководство провело исследование действенности собственной рекламы, сравнив отклики клиентов и лиц, не пользующихся услугами банка. Выяснилось, что у клиентов, знакомых с рекламой банка и испытавших на себе качество его обслуживания, возникали самые сильные положительные ассоциации с атрибутами бренда. Те из них, кто пользовался услугами банка, но не видел его рекламы, слабее ассоциировали уровень обслуживания с характеристиками бренда. Что же касается лиц, видевших рекламу, но не являвшихся клиентами и не имевших возможности проверить соответствие действительности обещаниям бренда, то они с трудом улавливали связь фирменного знака с работой служащих банка. Вывод: сочетание эффективной рекламы, сообщающей клиентам, чего им следует ожидать, и последовательного обеспечения уровня рекламируемого сервиса способствует возникновению самых положительных ассоциаций с брендом.

В ходе исследования, упомянутого выше, было проведено 780 интервью в период с января по март 2002 года. Его результаты продемонстрировали наличие у компаний реальных рыночных возможностей установления более тесных отношений с клиентами. Такие отношения пользуются преимуществами эффекта умножения уникального опыта клиентов, полученного при обслуживании и обещанного им в рекламе, который распространяется через связи с общественностью и интернет. Когда сервис ориентирован на бренд и сочетается с предложением качественного продукта, фирма имеет выигрышную комбинацию, способную уменьшить влияние конкурентов. Фирму будет трудно копировать, если позиции ее бренда постоянно укрепляются за счет предоставления соответствующего обслуживания.

Обещания бренда отвечают не только простым и функциональным потребностям клиентов. Даже когда бренды адресованы большим группам населения, люди воспринимают их как свою личную связь с продуктами или услугами. Именно персональные связи создают атмосферу приверженности бренду.

Авторы книги «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество» Барлоу Джанелл и Стюарт Пол предсказывают, что через несколько лет предприятия и организации будут проводить четкую грань между традиционным качественным обслуживанием клиентов и сервисом, ориентированным на бренд. Это различие будет осознаваться на рынке точно так же, как сегодня воспринимаются базовые и фирменные продукты, привычные лекарственные препараты и изготовленные известными фармацевтическими компаниями. Они также предсказывают, что сервис «в бренде» -- обслуживание, согласующееся с обещаниями бренда, -- станет стандартом, который будет использоваться в XXI веке для того, чтобы судить о качестве услуг. Как только люди знакомятся с терминами в бренде и вне бренда, они тут же усваивают данную концепцию и понимают, что эти понятия вовсе не эквивалентны терминам «хорошее и плохое обслуживание». Несмотря на большие средства, вкладываемые в брендинг, большинство брендов не оправдывают возлагаемые на них надежды. Главная причина заключается в том, что сегодня львиная доля стратегий создания бренда основывается преимущественно на рекламе, маркетинге, участии «звезд» в его продвижении и на других подходах, основанных на использовании средств массовой информации в тех отраслях экономики, которые связаны главным образом с обслуживанием потребителей. Но организации получат максимальную доходность средств, инвестированных в бренд, лишь в том случае, если все сотрудники -- а не только служащие отдела маркетинга -- будут стремиться его усилить.

Сервисные компании продолжают использовать модели создания бренда, которые больше подходят для товаров повседневного спроса. Главное звено в цепи -- практический опыт обслуживания -- зачастую упускается из виду, потому что либо рекламные агентства и специалисты по традиционному маркетингу не обладают ключевыми компетенциями в данной области, либо они не имеют полномочий, чтобы формировать этот опыт и оказывать на него влияние. Обслуживание как компонент практики бренда является, таким образом, мощным оружием конкуренции, ждущим применения.

Приведем пример компаний, уже использующих эту концепцию.

Компания MercedesBenz стремится обеспечить роскошь, надежность конструкции и ориентируется в основном на впечатления и мнение покупателя. В отличие от нее BMW фокусирует свое внимание на функциональных характеристиках машины и опыте водителя. В дилерской фирме, продающей автомобили BMW, покупателей в процессе обслуживания почти наверняка проконсультируют по поводу технических характеристик машины и особенностей ее эксплуатации. Спустя 30 секунд рядом с ними окажется обходительный служащий и быстро, но в то же время подробно сообщит нужную информацию. Практику обслуживания в MercedesBenz можно описать как менее напряженную, гладкую, ненавязчивую и профессиональную, создающую впечатление, будто покупатель «только что поговорили с MercedesBenz». Персонал обеих дилерских компаний, по-видимому, очень хорошо понимает суть посланий своих брендов и поэтому имеет возможность постоянно обеспечивать своим клиентам подобный положительный опыт.

Это яркий пример того, как компания выполняет обещания в отношении своих продуктов и большим группам населения нравится то, что им предлагают.

Также следует отметить, что при разработке сервиса, ориентированного на бренд, целесообразно отказаться от единого сценария обслуживания и отслеживать любые отклонения от него. Это не очень хорошая идея -- даже в смысле усиления бренда. Сервис «в бренде» можно представить в виде такого процесса, который, сохраняя все преимущества индивидуального вклада каждого работника, направляет компанию в сторону усиления воздействия бренда на клиентов.

Таким образом, поскольку клиенты все время повышают планку сервиса, который они ожидают получить, организации, не учитывающие обещания своего бренда в области обслуживания, окажутся в невыгодном положении.

Список использованных источников

1. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand.htm

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 699 с.

3. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность / В. В. Кулибанова. - СПб.: Питер, 2000. - 231 с.

4. Кулик И.И. Структура и элементы управления маркетингом: Учебное пособие / И. И. Кулик. - Мн.: Академия управления при СМ РБ, 1993. - 114с.

5. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2004. - 278 с.

Размещено на Allbest.ru