Теоретические основы формирования товарного ассортимента продукции

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Для рыночной экономики характерна свободная конкуренция практически на всех рынках, основной характеристикой которой является возможность покупателя выбирать из множества товаров и услуг оптимальный для себя продукт. На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности производство, торговля, услуги и т.п.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. В таких условиях предприятию необходимо уделять большое внимание товарному ассортименту. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Дифференциация ассортимента и формирование рационального ассортимента - одно из основных направлений товарной политики предприятия, формирование которой с учетом инфраструктуры рынка и потребностей потребителя позволяет достичь стабильного развития предприятия. Так же это способствует достижению целей данного предприятия, например, максимизация прибыли, повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции и др.

Учитывая актуальность выбранной темы, немаловажным является рассмотрение основных правил формирования товарного ассортимента. Данная проблема рассматривалась в работах большого числа отечественных, а так же зарубежных специалистов, среди которых были П.С. Завьялова, В.Я. Кардаш, А.А. Старостина, Ф. Котлера, Е. Дихтль.

1. Что такое товарный ассортимент

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

С помощью данных параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру.

2. Методы анализа товарного ассортимента

Одной из важнейших задач при формировании товарного ассортимента является знание целевого рынка. Формируя ассортимент товаров для конкретной категории покупателей, нужно следить, чтобы перечень групп, подгрупп и видов товаров предприятия отвечал потребительским ожиданиям целевого рынка. Установление перечня товаров для реализации - сложный процесс, на который влияет целый ряд факторов.

Условно их можно разделить на общие и специфические:

- общие - не зависящие от конкретных условий работы предприятия (покупательский спрос, производство товаров);

- специфические - конкретные условия работы данного предприятия (тип и размер предприятия, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия).

На сегодняшний день существует достаточно много способов анализа товарного ассортимента, учитывающих и общие, и специфические факторы. Наиболее распространенными и известными являются методы АВС- и XYZ-анализа, матрицы BCG (классическая, модифицированная, адаптированная), General Electriс или McKinsey, Томпсона-Стрикленда, «товар-рынки» по И. Ансофу, Хофер-Шендель.

ABC-анализ -- метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето-- 20% всех товаров дают 80% оборота.

ABC-анализ-- анализ товарных запасов путём деления на три категории:

• А-- наиболее ценные, 20%-- тов.запасов; 80%-- продаж.

• В-- промежуточные, 30%-- тов.запасов; 15%-- продаж.

• С-- наименее ценные, 50%-- тов.запасов; 5%-- продаж.

По сути, ABC-анализ-- это расстановка ассортимента по разным параметрам.

XYZ-анализ - один из математико-статистических методов анализа, используемый для структуризации определенных экономических явлений и фактов, в логистике и маркетинге для структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения.

XYZ-анализ продаж позволяет произвести классификацию клиентов по стадиям взаимоотношений. Потребители товаров попадают в группу X, если их потребление имеет почти стабильный характер, непостоянство случайно (например, до 20% ежемесячно, до 5% в неделю). Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно, недельная предсказуемость потребления не менее 70%). Потребность вгруппе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость -- менее 70%.

Матрица BCG, адаптированная матрица BCG. Матрица определяет четыре основные позиции, в которых может находиться товар предприятия: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы», «собаки». В зависимости от того, какую позицию занимает товар, то есть в каком квадранте матрицы он находится, избирается соответствующая стратегия данного бизнеса: увеличение доли рынка, сохранение доли рынка, сбор урожая и ликвидация бизнеса. Простой в использовании метод, дающий возможность уравновесить портфель предприятия и определить общие стратегии дальнейшего развития. Однако матрица BCG имеет определенные недостатки: она не указывает пути выявления перспектив тех или иных товаров; рыночные параметры рассматриваются как неизменные, что приводит к ошибкам в оценке перспектив в системе «продукт-рынок».

Матрица General Electric или McKinsey. Матрица состоит из девяти квадрантов, характеризует долгосрочную привлекательность рынка и конкурентную позицию товара предприятия на нем. Основным преимуществом является возможность выявления не только высокого или низкого темпов развития рынка, большую или малую долю рынка, но и выявить промежуточные позиции. В этом методе применены комплексные критерии, которые подробно характеризуют позицию товара на рынке, привлекательность отрасли и конкурентоспособность предприятия. В то же время данная модель имеет следующие недостатки: матрица дает лишь общие рекомендации по отдельным товарам: рост и развитие, сохранение и поддержание, «сбор урожая» и ликвидация. Эти подходы приемлемы на этапе формулирования стратегий, но они не могут раскрыть специфики конкурентных подходов и поведения на рынке.

Матрица Томпсона-Стрикленда. Это оптимальный метод для общего анализа портфеля предприятия в условиях меняющегося рынка. Главным недостатком данного метода является субъективность и отсутствие общего показателя, по которому определяется количество переменных, и рассмотрение лишь двух факторов влияния. Однако метод дает общую оценку и отличается гибкостью.

Матрица «товар-рынки» по И. Ансофу. Матрица применяется для выбора стратегии предприятия из альтернативных в условиях растущего рынка. В соответствии с матрицей, в условиях растущего рынка существуют четыре стратегических альтернативы: совершенствование деятельности, товарная экспансия, рыночная экспансия, диверсификация. Простота и наглядность являются главными преимуществами данного метода

Матрица Хофер-Шендель. Модель предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка. Базируется на следующих принципах: выделение групп товаров, различающихся по конфигурации графика «жизненного цикла» и временным параметром; разделение товарных групп происходит таким образом, чтобы «провал» в одной товарной группе не приводил к общему «провалу» деятельности предприятия, то есть достичь определенного чередования этапов «жизненного цикла» различных товаров; так как доходность на разных фазах жизненного цикла различна, надо учитывать необходимость поддержания суммарной доходности предприятия. Главным преимуществом является возможность точного определения идеального портфеля компании, а основным недостатком приспособленность только к взаимосвязанным видам деятельности. ассортимент товарный рыночный

Использование матричных методов формирования товарного ассортимента дает возможность предприятию на основе комплексного подхода выработать диапазон стратегических решений по дальнейшему развитию в отношении каждого товара. Главными преимуществами матричных методов являются: комплексное исследование товаров, простота и наглядность представления возможных стратегий, а в большинстве случаев - конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. Среди основных недостатков стоит отметить статический характер, ограниченное количество позиций, показателей и стратегий, а также субъективизм. Очень важным моментом является то, что методы предполагают анализ уже собранной информации о состоянии целевого рынка, то есть не рассматривают этап исследования и сбора информации.

3. Формирование товарного ассортимента

Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в розничном торговом предложении. Товарный ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. Спрос покупателей и ассортиментная номенклатура взаимосвязаны. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.

Следует учитывать некоторые особенности при реализации продовольственных товаров. Покупатель привыкает к определенным продуктам, что вырабатывает предрасположенность в их приобретении, поэтому важно поддерживать стабильное присутствие в продаже продуктов, рассчитываемых в первую очередь на постоянных потребителей. В процессе розничной продажи прослеживается взаимозаменяемость в продовольственных товарах. При отсутствии в продаже конкретного продукта покупатель находит ему замену и приобретает другой продукт с аналогичными пищевыми свойствами. Такие манипуляции заметно проявляются в продаже продуктов однородного признака. В большинстве своем покупки совершаются с определенной целью и комплексно, т. е. дополняют друг друга, например: хлеб, сахар, чай; молоко, кефир, сметана; мясо, овощи, приправы.

В результате перехода к рынку в нашей стране образовалась довольно большая доля населения с низкими доходами, что привело к снижению покупательского спроса и устойчивости продажи товаров. В этой связи в составе номенклатуры наравне с обычными товарами необходимо предусматривать и дешевые. Эти обстоятельства следует учитывать при образовании ассортимента продукции.

Формирование товарного ассортимента -- это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля розничного торгового предприятия и условий его функционирования.

Заключение

Несмотря на то, что изучение ассортимента товаров - очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.

В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики - анализ структуры ассортимента, его широта и глубина позволяют охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах. Так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету реализации, причем чаще по групповому ассортименту на предприятиях розничной торговли анализ ассортимента товаров не проводится.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, по нашему мнению, являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. В данной работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарного ассортимента продукции. В теоретической части были представлены основные понятия, используемые методы анализа товарного ассортимента и формирование ассортимента товаров.

Литература

1. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для вузов. М.Н. Григорьев - М.: Гардарики, 2008. - 366с.

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга». - СПб.: Питер, 2013. - 1056с.

3. Панкрухин А.П. «Маркетинг: большой толковый словарь». -- М.: Омега-Л ., 2010 - 256с.

4. Половцева Ф.П. «Коммерческая деятельность» -- М.: Инфра,2009. -- 248с.

5. Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». -- М.: Эксмо, 2006. -- 432с.

6. Сухарев А.Я., В.Е. Крутских, А.Я. Сухарева «Большой юридический словарь».-- М.: Инфра, 2003.- 704с.

Размещено на Allbest.ru