Товарная политика в системе маркетинга (на примере предприятия ООО "Нидан Фудс")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный экономический университет

Кафедра коммерции, логистики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Товарная политика в системе маркетинга (на примере предприятия ООО «Нидан Фудс»)»

Екатеринбург 2005

Содержание

Введение

1. Сущность товара в маркетинге

1.1 Понятие и виды товаров в маркетинге

1.2 Концепция жизненного цикла товара

1.3 Методы оценки конкурентоспособности товара

2. Анализ товарной политики предприятия ООО «НИДАН-ФУДС»

2.1 Маркетинговая характеристика товара

2.2 Характеристика инструментов товарной политики

2.3 Оценки конкурентоспособности товара

3. Рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия

3.1 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности товара

3.2 Рекомендации по оптимизации ассортиментной политики

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

1. Сущность товара в маркетинге

1.1 Понятие и виды товаров в маркетинге

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1)физические свойства

2)эстетические и эргономические свойства

3)функциональные свойства

4)символические свойства

5)экономические свойства

6)дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает эксклюзивные и дорогостоящие товары не только из-за их высоких потребительских свойств, но и из-за того, что они "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров можно провести следующим образом:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно, товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео-аппаратура.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Porshe, зажигалки Zippo, шариковые ручки Parker.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.)

1.2 Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикла товара - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая жизненного цикла товара может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Этапы жизненного цикла товара: Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. Жизненный цикла товара не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую жизненного цикла товара марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

Виды жизненного цикла товара могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая жизненного цикла товара может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе жизненного цикла товара; структура издержек и прибыли на разных его этапах различна; для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу жизненного цикла товара.

При творческом отношении к теории жизненного цикла товара она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику жизненного цикла товара именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую жизненного цикла товара.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Таблица 1 Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокая	Скидки и тех. действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующей прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности, централизованный	Контроль, по возможности, децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисным центром	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с жизненным циклом товара, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

Теория жизненного цикла товара имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью теории жизненного цикла товара можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

1) если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

2) если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

1. рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

2. анализируются направления развития аналогичных разработок;

3. рассматриваются сферы возможного использования продукции;

4.анализируется круг постоянных покупателей.

2. Анализ товарной политики предприятия ООО «НИДАН-ФУДС»

2.1 Маркетинговая характеристика товара

Компания «НИДАН-ФУДС» - один из четырех лидеров на российском рынке натуральных соков и нектаров и абсолютный лидер на рынке в Сибирском регионе. Доля "НИДАНа" на общероссийском рынке по результатам различных исследований составляет 17,5% . В Москве "НИДАН" принадлежит15,6 %.И абсолютное лидерство исследования показывают в г. Новосибирске (Родине компании) - 66%. Производство оснащено самым современным оборудованием. Предприятие осуществляет строгий контроль качества от закупки сырья до выпуска готовой продукции.

В арсенале компании такие известные бренды, как соки и нектары «Моя семья», «Чемпион»,"Caprice",напитки на основе 100% сока «Да!», холодный чай "Caprice Tea". Каждый бренд ориентирован на различную целевую аудиторию, и поэтому вместе они способны удовлетворитьзапросы всех потребителей. В настоящий момент компания находится в стадии активного роста. Качество продукции неизменно высокое, а производство продукции осуществляется в Москве, Новосибирске и на Украине. «НИДАН» активно развивает и собственную торговую сеть. Филиалы компании работают в Москве, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Киеве, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре, Воронеже. Производство продукции «НИДАН-ФУДС» осуществляется в России и на Украинена собственных заводах компании, а так же наарендованных площадях. Производство оснащено современным оборудованием и сопровождается строгим контролем качества от закупки сырья до выпуска готовой продукции.

КПД оборудования составляет 90-95%. На производстве задействованы квалифицированные сотрудники. Работа осуществляется 24 часа в сутки в 4 смены 365 дней в году. Физико-химическая и микробиологическая лаборатории ведут постоянный контроль за качеством поступающего сырья и строгий контроль за качеством производимой продукции. Но особой гордостью компании является поистине гигантское предприятие в Московской области, в г. Котельники. Это единственное российское предприятие западного уровня, специализирующееся на выпуске соковой продукции. Завод оснащен современным высокотехнологичным оборудованием. Мощность завода составляет 1 млн. литров в сутки.

Квалифицированные специалисты управляют самой современной автоматизированной техникой. Площадь зоны погрузки-разгрузки составляет 1 тыс. квадратных метров. На территории производственно-складского комплекса также находится лаборатория и научно-исследовательский центр, для глубокого входного и текущего анализа сырья и готовой продукции. Уникальная система контроля качества подвергает проверке образцы вкусов каждой произведенной партии, которые сравнивают с эталонами, 12 месяцев хранящимися в специальном хранилище - «Архиве вкусов». Кроме того, постоянно осуществляется анализ качества продукции, представленной на рынке.

Маркетинговая характеристика товара включает в себя: потребительские свойства товара, качество товара, эстетические свойства товара и упаковку. Начать необходимо с того, что продукция компании «Нидан-Фудс» имеет все необходимые сертификаты соответствия и удостоверения о качестве, что гарантирует безопасность производимой продукции. Соки разливают в экологически чистую и привлекательную внешне упаковку Тетра-Пак, которая надолго сохраняет высокие потребительские свойства товара. Соки и нектары «Моя Семья» представлены тремя видами упаковки: традиционной литровой, маленькой упаковкой 0,2 л, а также двухлитровой, идеально подходящей для семейных торжеств и посиделок. «НИДАН» - первая в России компания, выпустившая на рынок соки и нектары в двухлитровой упаковке. Двухлитровая упаковка оснащена крышкой Combi Twist, что делает потребление их ранение гораздо более удобным и приятным. Ассортимент достаточно широкий, соки «Моя семья» представлены десятью вкусами.

В ноябре 2004 года бренд "Моя семья" решением Независимого Экспертного совета был признан Супербрендом. (Компания "Супербренд", официальный представитель Superbrands International (Великобритания) сообщила, что рассмотрен шот-лист, который включал 5 тысяч брендов, представленных на российском рынке потребительских товаров. Лучшие из них, в том числе "Моя Семья", признаны Супербрендами. Данный титул подтвержден соответствующим сертификатом.)

Рис. 1 «Сертификат, подтверждающий решение Независимого Экспертного совета о признании бренда "Моя семья" супербрендом»

Товарный знак "Моя семья" является раскрученным брендом благодаря широкой рекламной кампании, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции. "Моя семья" входит втройку лидирующих соковых брендов. Ему принадлежит12,9 % российского рынка соков, что позволяет сделать предварительный вывод о высоких потребительских свойствах данного товара.

2.2 Характеристика инструментов товарной политики

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в стратегии предприятия (фирмы) и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, производственная система должна быть приспособлена к длительному удовлетворению покупательского спроса. А это достижимо при рациональном выборе стратегических позиций производственной системы посредством определения зон хозяйствования (функционирования), представляющих собой отдельный сегмент рынка, в котором фирма может наиболее эффективно обеспечить себе конкурентное преимущество. Сегментация товара предполагает выпуск различной номенклатуры товаров, имеющей разнонаправленный характер, т.е. каждый товар направлен на удовлетворение отдельных потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры.

Рис.2. Сегментация рынка соков

Компания «Нидан-Фудс» придерживается именно такой концепции, и использует одновременно несколько брендов, каждый - для определённого сегмента:

Таблица 2 - Сегментирование по потребителям продукции компании «Нидан»

Сегмент дорогих, эксклюзивных безалкогольных напитков	Caprice, Caprice Tea - предназначены для самых требовательных потребителей, позиционируются как напитки безупречного качества и с утонченным стилем.
Сегмент безалкогольных напитков средней ценовой категории	Чемпион, без добавления сахара, - для людей ведущих активный образ жизни.
Сегмент недорогих и популярных безалкогольных напитков, средней ценовой категории	Моя Семья - вкусные, полезные и доступные соки и нектары. Идеально подходят для ежедневного употребления всеми членами семьи.
Сегмент безалкогольных напитков низшей ценовой категории	Да! - освежающий напиток на основе натурального 100 % сока, рекомендован для школьного питания

Также компания «Нидан» производит молочную продукцию, которая представлена брендами «Любимая чашка», "Чемпион", "Чемпиоша".

Серия Caprice включает в себя шесть оригинальных вкусов:

· Красный сицилийский и марокканский апельсин

· Яблоко и Барбадосская вишня

· Томат с солью и пряной зеленью

· Апельсин, Вишня, Банан с обработанным зерном

· Ягодно-фруктовый

· Морковь, Апельсин, Ананас с витаминами А, С, Е

Серия CapriceTea включает в себя:

· Холодный чёрный чай со вкусом лимона

· Холодный зелёный чай с экстрактом мелиссы

· Холодный чёрный чай со вкусом персика

Палитра вкусов соков и нектаров «Чемпион»: апельсин, ананас, грейпфрут, абрикос, вишня, яблоко зеленое, томат, персик, красный виноград, мультифруктовый.

Соки «Моя семья» представлены следующими вкусами: абрикос, ананас, апельсин, томат, яблоко красное, яблоко зелёное, вишня-яблоко, персик-яблоко, виноград-яблоко, мультивитамин.

Витаминизированные напитки «Да!» выпускаются в пакетах емкостью 0,2л и 2л. Со вкусом: ананас, апельсин, абрикос, яблоко, красный виноград, персик, вишня.

Также компания «НИДАН» выпускает широкий ассортимент молочной продукции: стерилизованное и пастеризованное молоко, йогурты и творог "Любимая чашка", детское питание "Чемпиоша" и йогурты "Чемпион".Для производства молока "Любимая чашка" используется свежее цельное молоко. Современные высокотемпературные технологии обработки сохраняют его вкусовые и питательные свойства на длительный срок. Молоко выпускается с жирностью 1.5%, 3.5%, 4%. В конце 2005 года - начале 2006 года планируется увеличить ассортиментный портфель на 25 новых наименований (в настоящее время ассортиментный портфель включает более 75 наименований продукции).

Основным рынком сбыта продукции является РФ. Для более эффективного сбыта продукции с 2002 года открыты филиалы в крупных городах, а так же значительно расширена дистрибьюторскую сеть. За 3 квартал 2005 года на долю сбыта для России пришлось 100%.

География продаж продукции компании «Нидан» выглядит следующим образом рис. 3

Рынок сокосодержащей продукции имеет сезонность, падение объемов продаж в летний период и рост продаж с октября по май. Традиционный предновогодний всплеск продаж положительно корреллирует с общей тенденцией увеличения розничного товарооборота в предновогодний период, связанный с многочисленными праздниками, приходящимися на это время и увеличением покупательской способности населения. Большие собственные складские мощности на предприятиях и арендуемые складские помещения обеспечивают постоянное бесперебойное снабжение продукцией и сглаживают сезонные колебания спроса.

Рис. 3. География продаж продукции компании «Нидан»

2.3 Оценки конкурентоспособности товара

Для того, чтобы оценить эффективность проводимой товарной политики и конкурентоспособность производимой продукции, необходимо учитывать долю имеющихся издержек в общей структуре себестоимости в динамике за определённый период времени:

Таблица 3 - Общая структура себестоимости

Наименование статьи затрат	31.03.2005	30.06.2005	30.09.2005
Сырье и материалы, %	73,5	73,2	73,1
Приобретенные комплектующие изделия, полуфабрикаты, %	0	0	0
Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями, %	8,4	8,5	8,5
Топливо, %	0,1	0,1	0,1
Энергия, %	0	0	0
Затраты на оплату труда, %	4,0	4,2	4,3
Проценты по кредитам, %	3,0	2,9	2,9
Арендная плата, %	2,3	2,0	2,0
Отчисления на социальные нужды, %	0,9	0,9	0,9
Амортизация основных средств, %	0,1	0,1	0,1
Налоги, включаемые в себестоимость продукции, %	0	0	0
Прочие затраты, % :	0	0	0
Амортизация по нематериальным активам, % вознаграждения за рационализаторские предложения, %	0	0	0
Обязательные страховые платежи, %	0	0	0
Представительские расходы, %	0	0	0
Расходы на рекламу, %	2,2	3,8	2,2
Транспортные расходы, %	3,3	3,9	3,9
Иное, %	2,2	0,4	2,0
Итого: затраты на производство и продажу продукции (работ, услуг) (себестоимость), %	100	100	100
Выручка от продажи продукции (работ, услуг), % к себестоимости	130,4	133,4	133,7

Необходимо отметить незначительный рост затрат на рекламные расходы, на оплату труда и на работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями. Однако это не оказало отрицательного влияния на финансовые результаты компании. Более того, выручка от продажи продукции в % к себестоимости выросла, что свидетельствует об эффективной товарной политике и правильном выборе маркетинговой стратегии.

Таблица 4 - Объем выручки от продажи продукции за 9месяцев 2005 г.

Наименование показателя	1 кв. 2005 г.	1 полугод. 2005 г.	9 мес. 2005 г.
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс.руб.	1 684 378	3 098 188	4 358 625
Доля от общего объема выручки, %	97,3	97,7	96,8

При рассмотрении данных, приведённых в Таблице 3, видно, что объем выручки от продажи продукции падает по сравнению с 1 кварталом 2005г.. Однако в большой степени это обусловлено сезонными колебаниями спроса и тем, что на 1 квартал приходится большое количество праздников, что также способствует увеличению продаж. Сравним финансовые результаты за 9месяцев 2005 года с аналогичными периодами в предыдущие годы:

Таблица 5 - Объем выручки от продажи продукции за 9месяцев 2004 г.

Показатели	9 месяцев 2004
1. Выручка, тыс. руб.	3862 488
2. Коэффициент оборачиваемости запасов	6,9

Таблица 6 - Объем выручки от продажи продукции за 9месяцев 2003 г.

Показатели	9 месяцев 2003
1. Выручка, млн. тыс. руб.	2 678 511
2. Коэффициент оборачиваемости запасов	6

Рис. 4. Динамика роста продаж за 2003-2005 гг.

Обобщив имеющиеся данные и построив на их основе график, мы видим, что темпы роста хоть и очень велики, но постепенно снижаются.

Рис.5 Занимаемая доля рынка компании «Нидан» в сравнении с конкурентами

На российском рынке сокосодержащей продукции свои товары продают более 100 компаний. Ближайшими конкурентами компании «Нидан» на российском рынке сокосодержащей продукции являются предприятия перечисленные в нижеследующей таблице:

Таблица 7 - Ближайшие конкуренты компании «Нидан»

Наименование	Страна регистрации	Объем реализов. продукции, тыс. руб.	Доля на рынке, % 2004
«Нидан-Фудс»	362 489 750	13
"Вимм-Билль-Данн Продукты Питания"	Россия	976 350 000	25
ЗАО "Мултон"	Россия	793 356 000	23
ОАО "Экспериментальный завод "Лебедянский"	Россия	586 521 000	22

Перечень факторов конкурентоспособности компании «Нидан» с описанием степени их влияния, по мнению автора, на конкурентоспособность производимой продукции:

?удобство расположения - характеризуется тем, что филиалы ООО «Нидан-Фудс», входящего в ГК «Нидан» и являющегося торговым домом группы, расположены в крупных городах РФ; есть возможность отгружать продукцию покупателям, как железнодорожным транспортом, так и автотранспортом, есть возможность оперативно осуществлять повторные доставки;

?Высокотехнологичное производство - Завод в пос. Котельники, Московской области - это единственное российское предприятие западного уровня, специализирующееся на выпуске соковой продукции. Завод оснащен современным высокотехнологичным оборудованием. Мощность завода составляет 1,6 млн. литров в сутки.

?Расширение ассортимента, предложение новых решений для покупателей

?Собственная переработка сырья

?Высокая доля продукции Группы во всех сегментах рынка соков

?Широкое развитие торговой сети

ГК «НИДАН» активно развивает и собственную торговую сеть. Филиалы компании работают в Москве, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре, Воронеже.

?Крупные инвестиции в рекламу и расширение ассортимента продукции

Конкурентные условия рынка оцениваются с помощью факторов перечисленных в нижеследующей таблице:

Таблица 7 - Анализ факторов конкурентоспособности:

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора	Нидан	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Удобство расположения	0.2	5	3	3	3
Цена	0.35	5	5	3	4
Качество продукции	0.35	4	4	5	5
Быстрота обслуживания	0.05	4	4	4	4
Послепродажное обслуживание	0.05	4	4	4	5
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия	1	22	20	19	21

На основании выше представленной таблицы можно сделать выводы, что конкурентоспособность предприятия (а, значит, и производимой им продукции) очень высокая и имеется большой потенциал для дальнейшего роста.

маркетинговый конкурентоспособность ассортиментный

3. Рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия

3.1 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности товара

В 2005 году прогнозируется рост рынка соков на 12% и его объем составит 2,370 млрд. литров. Рынок соков по-прежнему остается одним из наиболее динамично развивающихся секторов российского рынка напитков.

Основные задачи компании, которые необходимо решить для повышения конкурентоспособности:

?Обеспечить уровень взвешенной дистрибьюции продукции компании на территории России до 75 %.

?Увеличить количество клиентов, обслуживаемых компанией, до 57 тысяч.

?Добиться лидирующей позиции по продажам в канале сетевая розница.

?Обеспечить клиентам качественный сервис через хорошо подготовленный персонал и сильную маркетинговую поддержку

?Продолжить развитие существующих брендов компании

?Снизить затраты на продажу и логистику на каждый литр продукции

?Обеспечить увеличение прибыльности

В настоящее время Группа компаний «НИДАН» находится в стадии оптимизации корпоративной структуры и трансформации в компанию с высокой степенью продуктовой диверсификации и вертикальной интеграции.

Основные факторы роста:

?оптимизация и повышение эффективности работы системы дистрибьюции;

?концентрация на удержании доли рынка в регионах, где Группа компаний «НИДАН» исторически имеет преимущества перед конкурентами (Сибирский регион);

?агрессивное движение в регионы, где присутствие ближайших конкурентов в настоящее время незначительно (Украина, Белоруссия, Казахстан, Киргизия);

?увеличение доли рынка в европейской части России за счет расширения представленной продукции и повышения ее привлекательности для основных покупателей;

?активная поддержка приоритетных брендов на общенациональном уровне;

?создание и укрепление преимуществ в географическом положении производственных мощностей, которое обеспечит гибкость реакции на запросы рынка, бесперебойность поставок и снижение затрат;

?установление взаимоотношений с крупнейшими поставщиками сырья и материалов путем заключения с ними долгосрочных контрактов;

?создание централизованной лаборатории;

?наличие квалифицированного персонала, разработка и проведение регулярных программ обучения менеджмента среднего звена и сотрудников торговых подразделений.

3.2 Рекомендации по оптимизации ассортиментной политики

В результате проведённого исследования были получены следующие данные:

Таблица 8 - Доля продуктов, относящихся к сегменту (в общем количестве продуктов, встреченных на рынке по г. Екатеринбургу)

Доля	%
Апельсин	13,8
Яблоко	10,3
Томат	7,2
Персик	5,2
Абрикос	3,3
Ананас	9,2
Грейпфрут	1,4
Вишневая/Сладкая Вишня	1,4
Винограды	2,6
Груша	0,2
Тропические плоды	3,9
Мультифрукт	31,8
Ягода	3,5
Другие	6,0

На основании полученных данных можно сделать вывод о том, что наиболее представленными на рынке являются следующие вкусы:

· Мультифрукт

· Апельсин

· Яблоко

· Ананас

Недостаточно представлены на рынке:

· Груша

· Вишня

· Винограды

· Ягода

Таким образом, как считает автор, наиболее целесообразно расширять ассортимент именно за счет этих позиций (груша, вишня, винограды, ягода). Это касается не только выпуска новых товаров, но и расширения присутствия данных позиций (уже выпускаемых) на рынке, так как им уделяется недостаточное внимание.

На основе вышеприведенной таблицы и данных, что наиболее полно охваченный сегмент розничной торговли - это универсамы и супермаркеты, наименее представленный продукцией «Нидан» - предприятия общественного питания, а также уличные киоски и павильоны.

Таблица 9 - Общее количество еженедельных коммерческих продаж соков в розничной сети г. Екатеринбурга

	декабрь 2004	изменения (март - декабрь)	Март 2005	Изменения (июнь - март)	июнь 2005
Всего
Импорт	0,82	48%	1,22	-5%	1,17
Российского производства	613,47	-1%	608,96	9%	661,70
Всего	614,30	-1%	610,19	9%	662,87
Общественное питание
Импорт	0,67	61%	1,08	-14%	0,93
Российского производства	458,07	0%	456,17	2%	465,29
Всего	458,74	0%	457,25	2%	466,22
Универсамы и супермаркеты
Импорт	0,07	47%	0,11	118%	0,24
Российского производства	69,79	-1%	69,38	60%	111,21
Всего	69,86	-1%	69,49	60%	111,44
Уличные киоски и павильоны
Импорт	0,08	-56%	0,03	-100%	0,00
Российского производства	85,62	-3%	83,41	2%	85,20
Всего	85,70	-3%	83,44	2%	85,20

Расширение ассортимента за счет увеличения выпуска соков в небольшой потребительской таре, подкреплённое рекламной кампанией, могло бы, по мнению автора, способствовать увеличению доли рынка компании «Нидан» в данных сегментах.

Заключение

В данной работе мы изучили и проанализировали товарную политику группы компаний «Нидан-Фудс», используя полученные теоретические знания, исследуя сегодняшнюю ситуацию на рынке сокосодержащих продуктов, применяя различные методы сбора и обработки информации. Также в сжатой форме были даны рекомендации по оптимизации ассортиментной политики предприятия и повышению конкурентоспособности продукции. Для более развёрнутого анализа необходимо более глубокое и доскональное исследование данного рынка, которое невозможно осуществить в рамках данной работы.

В последние несколько лет в России наблюдается экономический рост. Особенно быстро происходит развитие пищевой отрасли.

По мнению экспертов, пищевой сектор является на сегодняшний день одним из наиболее быстро развивающихся в России. Сети супермаркетов предпочитают закупать российские товары, поскольку они более дешевые и не уступают, а иногда и превосходят западные аналоги. Создание крупных холдингов с широко разветвленной сетью и наличием производственных мощностей в разных регионах является жизненно важным для пищевых компаний, продукция которых не может перевозиться на дальние расстояния, а транспортные расходы зачастую занимают существенную часть в себестоимости товара.

По оценкам аналитиков («Бизнес аналитика») на 2005-2006 год спада потребления соковой продукции не прогнозируется, а существует тренд на 5-8% прироста рынка соковой продукции.

Список использованной литературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: 1999

2. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг. Таганрог: 1999

3. Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус», 1998,

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.: ил.

(Серия «Теория и практика менеджмента»)

5. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой.

- СПб: Питер, 2001 - 432 с.: ил. - (Серия «Учебники для Вузов»)

6. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

7. Ландау О. Стратегический план маркетинга.

8. Очень коротко и самое главное о стратегиях.

9. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения.

10. Бизнес-планирование. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия.

11. Курс маркетинга.

12. Первичное исследование потребителей.

13. Попов Е.В. Продвижение товара. Учеб. пос.. Екатеринбург: Наука, 1997

14. Попов Е.В. Искусство маркетинга. Учеб. пос.. Екатеринбург ТОО «Терминал плюс», 1997.

15. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1996.

16. Е.П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999.

17. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, Москва, 2000.

18. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.

Размещено на Allbest.ru

...