Концепции нового товара

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. В чём состоит сущность концепции нового товара

2. Цели и содержание плана маркетинга

3. Тестовое задание

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Предприятия достигают лидирующих позиций на рынке, если они уделяют много внимания нуждам потребителя и находят способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе.

Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом.

Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс маркетингового планирования.

С точки зрения маркетинга план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

Планирование маркетинга - это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планирование является неотъемлемой частью процесса принятия решения и заключается в обработке информации, формализации целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения.

Цель контрольной работы раскрыть вопросы концепции нового товара и цели плана маркетинга.

Задачи контрольной работы:

· Рассмотреть сущность концепции нового товары.

· Изучить вопросы планирования в маркетинге.

1. В чём состоит сущность концепции нового товара

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар -- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Товар определяет результаты деятельности любого предприятия на рынке. Создание новых товаров имеет большое значение в товарной политике предприятий. От этого зависит получение прибыли, укрепление конкурентоспособных позиций предприятия.

Новый товар - это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Концепция нового товара - научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок.

Новый товар должен удовлетворять потребности покупателей на момент его выпуска на рынок. Чтобы выполнять это условие необходимо уделять особое внимание прогнозированию спроса, активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами. При этом, упор делается не только на технические и экономические характеристики проектируемого продукта, но и, прежде всего, на создание «товара рыночной новизны», которые будут удовлетворять новую потребность, совершенствовать уже известную потребность, расширять круг потребителей. планирование маркетинг товар

Специальное место в концепции занимает позиционирование. Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга: определяет место товара на рынке по отношению к другим товарам и товарам-конкурентам, выявляет характерные черты данного товара, отличающие его от аналогичных товаров на рынке, тем самым, позволяя покупателям выбрать именно этот товар.

Предприятию необходимо знать положение продукции своих конкурентов на рынке товаров и услуг, чтобы выбрать нужную тактику в решении вопроса позиционирования своего товара. Существуют два возможных направления позиционирования: позиционировать себя наряду с товаром-конкурентом и создание товара, не имеющего аналогов на рынке.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

1) Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Такие как цена, качество, мощность или размер, т. е. напрямую связаны с одними физическими показателями товара, Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

2) Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения.

Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

3) По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля.

Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше -- на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров.

Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин -- это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Из числа многочисленных идей до стадии разработки доходят лишь немногие, благодаря маркетинговой службе, которая проводит аналитическую работу, тем самым, выявляя наиболее рациональные варианты производства новой продукции на ранней стадии. Эта работа проводится, чтобы избежать коммерческого провала товара на рынке.

Роль службы маркетинга не ограничивается созданием новых товаров, которые соответствовали бы потребностям современного и перспективного рынка товаров и услуг. Важнейшие задачи данной службы: уточнение динамики и уровня цен, емкости рынка, информации об аналогичных конкурентных товарах; прогнозирование результатов производства (затрат, полученного дохода, прибыльности товара и т. д.); разработка стратегии и тактики проведения рекламных компаний, организации сервиса, сбыта и прочие.

2. Цели и содержание плана маркетинга

Маркетинг -- это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели производимой предприятием продукции и предложить им именно такой товар, услугу. Если предложение предприятия окажется лучше предложения конкурентов, товары фирмы будут покупать охотнее, и она получит больше прибыли. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Под целью каждого направления бизнеса разрабатывается стратегия главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать): кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар, создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара, реакцию на первые пробы -- при выводе нового товара и т.д.

Планирование -- один из важнейших факторов функционирования и развития промышленных фирм в условиях рыночной экономики. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации. План маркетинга - это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

§ краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы; ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

§ постановка целей маркетинга;

§ формирование маркетинговых мероприятий;

§ определение затрат на маркетинг;

§ контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

План маркетинга -- документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. Содержание плана отражается на основе маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это необходимая деятельность компаний, фирм. Цели таких исследований - увеличение объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличение прибыльности. При этом, проводится оценка реальных возможностей компании, оценка источников погашения кредитов, оценка финансовых затрат и т. д.

При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах. Структура маркетинговой программы достаточно гибкая и состоит из различных разделов:

o маркетинговые исследования;

o основные доли рынка и конкурентоспособности;

o выявление наиболее рациональных вариантов производства новой продукции на ранней стадии;

o сбыт;

o реклама;

o позиционирование;

o связи с общественностью;

o контроль за выполнением плана (Контроллинг).

Контроллинг - это набор методик, направленных на совершенствование учетной политики и управленческой практики предприятий, исходя из финансовых критериев успешности функционирования предприятия. С помощью его могут быть решены следующие традиционные проблемы учета и управления:

- Низкая платежная дисциплина структурных подразделений;

- Неконтролируемая дебиторская задолженность;

- Слабое управление затратами: отсутствие четкого понимания структуры затрат и их целесообразности;

- Неверное определение прибыльности филиалов и видов бизнеса;

- Нехватка оборотных средств;

- Уплата необоснованно высоких налогов в местный и федеральный бюджеты. Контроллинг не только позволяет считать затраты по-новому, более естественно, но и стимулирует высшее руководство думать в финансовых категориях, перемещая технологическое управление непосредственно к производственному процессу.

Выполнение плана маркетинга осуществляется в соответствии с разработанными стратегиями.

Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В стратегии маркетинга отражаются долгосрочные планы компании на потребительских рынках, проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков, прогнозируются тенденции развития рынка, описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества, выбирается и обосновывается эффективное позиционирование компании на рынке и т. д. Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно- практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного исследования требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, всех действий конкурентов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей, а также финансовых проблем. Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала.

Таким образом, план маркетинга:

Ш систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

Ш позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

Ш является документом, организующим работу всего предприятия;

Ш позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

Ш позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Именно маркетинговая программа, ее информация, которая охватываетмножество факторов производства и сбыта, предопределяет степень вероятности прибыльности всех операций.

3. Тестовое задание

Основными факторами макросреды являются:

а) экономические условия;

б) природно-климатические условия;

в) демографические данные;

г) потребители

Ответ: б, в.

Основные факторы макросреды:

§ Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

§ Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

§ Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

§ Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

§ Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

§ Политико-правовые условия.

Заключение

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров. Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом № 1 (21), 2012.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2013

3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 4. Маркетинг: Учеб. для вузов/Г.А. Васильев, В.Я. Горфинкель, Л.А. Ибрагимов и др.; Под ред. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ,2014.

5. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.

6. Основы маркетинга: Учеб. пособие/Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.; Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

Размещено на Allbest.ru