Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова"

Факультет Маркетинга

Кафедра "Рекламы, дизайна и связей с общественностью"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Разработка и технология производства рекламного продукта"

на тему "Разработка фирменного стиля компании"

Выполнила

студентка группы 55В

очно-заочной формы обучения

факультета МаркетингаЗолина Марина Сергеевна

Научный руководитель:

Кандидат психологических наукКазакова Лариса Петровна

Москва - 2015

Содержание

• Введение
• Глава 1. Понятие и основные элементы фирменного стиля
• 1.1 История возникновения фирменного стиля
• 1.2 Понятие фирменного стиля
• 1.3 Элементы фирменного стиля
• 1.4 Юридические аспекты фирменного стиля
• Глава 2. Разработка и проектирования фирменного стиля
• 2.1 Основы и правила разработки фирменного стиля
• 2.2 Разработка фирменного стиля на примерах компаний
• Заключение
• Список литературы

Введение

В наше время фирменный стиль играет весомую роль в восприятии потребителей. Так как современный рынок перенасыщен информацией, потребители испытывают давление от непрерывного потока различных видов рекламы, дизайна, множества предложений, магазинов и различных заведений. Фирменный стиль может сыграть решающую роль в успешности фирмы, ведь потребитель оценивает не только приобретенные им товары и услуги, но и весь образ компании в целом. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к сочетанию цветов, оформлению, рекламным образам, деловых бумагах, деловой и технической документации, внутреннему и внешнему оформлению помещений. Элементы фирменного стиля помогают отличить друг от друга конкурирующие компании. Благодаря единству дизайнерского решения, разработанный фирменный стиль компании позволяет поддерживать легко узнаваемый и приятный для потребителя образ, что положительно сказывается и на их доверии.

Актуальность темы исследования - в нынешних условиях наличие фирменного стиля у компании уже становится неотъемлемой частью современной деловой этики. Фирменный стиль является показателем надежности и серьезности компании, поэтому эта тема актуальна и набирает популярность уже и среди малых фирм.

Цель работы - исследовать понятие и этапы разработки фирменного стиля компании.

Задачи исследования - 1. Изучить процесс разработки фирменного стиля компании 2. Привести примеры разработок фирменного стиля компании.

Объект исследования - фирменный стиль компании как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Предмет исследования - разработка фирменного стиля коммерческой компании.

Глава 1. Понятие и основные элементы фирменного стиля

История возникновения фирменного стиля начинается во времена античности. Именно тогда появились первые системы обозначения принадлежности товаров (прообразы современных логотипов) - клейма. Археологи находили клейма на античных амфорах и художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. Клеймение уже в те времена становится постоянной практикой. Клейма можно увидеть на красно-лаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III вв. н.э., хранящейся в музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

На античных амфорах, найденных в Херсонесе (на территории современного Крыма), были найдены клейма в виде оттисков. На большей части амфор оттиски были произведены вдавливанием знака, но так же были и выпуклые рельефы, выполненные пресс-формой. Некоторые знаки снабжены надписями, часть из которых была расшифрована как имена владельцев мастерских. Этот факт наглядно свидетельствует о том, что уже в те далёкие времена "производители" ощущали явную потребность в идентификации своих товаров.

Средневековая геральдика и торговая символика

В Средневековье происходило дальнейшее развитие формальных признаков фирменного стиля. Наиболее выраженным комплексным стилем стала атрибутика феодального двора. На все имущество феодала ставились знаки собственности: на архитектурные элементы замка, на бытовые предметы и посуду, на оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена, на одежду герольда - официального представителя феодала. Личная символика входит в композицию печати и становится обязательным официальным атрибутом. В гербовой композиции большая роль уделяется http: //firstili.ru/articles/corpstyles/istoriya-firmennogo-stilya/ цветовому решению, которое распространяется на одежду феодала, его слуг http: //firstili.ru/articles/corpstyles/istoriya-firmennogo-stilya/ и охрану, на вымпелы и флажки и даже на цветовое решение интерьеров замков и дворцов.

Функция такого обозначения была несколько иная, чем в случае с античной керамикой, и заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации того, что данная вещь является собственностью конкретного человека. Однако, тут важно понимать, что таким образом стихийно складывалась практика сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов, принадлежащих одному владельцу. В античное время знаки переводились только на конкретную продукцию, ими не помечались, например, инструменты и одежда мастера, который их изготовил. Между тем, сквозное распознавание является главным отличным признаком современного фирменного стиля. Сейчас фирменная символика наносится почти на все предметы, которые как-то связанны с деятельностью компании.

Торговая "идентификация" в средневековой Европе развивается наравне с феодальной. В XI в. Купеческие гильдии стали вырабатывать собственные внутренние уставы и принимать собственную символику. Часто графические символы сопровождались лозунгами, в которых историки рекламы увидели зарождение рекламных слоганов. Так появилась первая нечестная конкуренция: на товарах одной гильдии размещались схожие эмблемы со знаками другой гильдии, товары которых являлись более качественными и известными.

Таким образом, можно смело утверждать, что в средние века происходило дальнейшее развитие систем идентификации, появлялись их новые формы и сферы применения.

1.2 Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль представляет собой набор графических, цветовых, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" введено теоретиками рекламы. За рубежом используются его синонимы - "координация дизайна", "проектирование внешнего облика компании". Но наиболее точно фирменный стиль характеризует английский термин corporative identity: индивидуальный, узнаваемый образ организации.

Так как фирменный стиль создается на долгое время, то к его разработке следует подходить с особой щепетильностью.

Основные цели формирования фирменного стиля:

· Распознавание продуктов компании и указание на их связь с производителем (продавцом);

· Выделения продуктов компании из массы аналогичных предложений конкурентов;

· Формирование четкой рыночной позиции компании и предлагаемых им товаров/услуг.

При стабильном уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит компании следующие преимущества:

· Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт компании, которая уже завоевала его предпочтение;

· Позволяет компании с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые идеи;

· Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля Ромат Е. - Реклама. История, теория, практика, Питер, 2002, 544 с. ;

· Повышается эффективность рекламы Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, Питер, 2010. - 560 с. ;

· Обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций компании;

· Способствует повышению корпоративного духа, чувство причастности к общему делу объединяет сотрудников компании;

· Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа компании. Существуют два мнения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль: первое - сразу, как только образовалась новая компания; второе - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Есть две трактовки самого понятия "фирменный стиль" - узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании понимается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства компаний фирменный стиль ограничивается именно этим. Фирменный стиль в широком понимании - использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, помещения, а иногда и одежды персонала.

Вполне возможно, что компания, которая только начала свою деятельность, чаще всего не может создать свой фирменный стиль в полном объеме. Но, вероятно, если оно начнет действовать на рынке без определенных его атрибутов и приступит к разработке своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный "рекламный капитал", так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.

1.3 Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль состоит из следующих элементов:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный слоган;

5. Фирменный цвет;

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные элементы.

Товарный знак является главным элементом фирменного стиля. Не совсем правильным является определение торгового знака как "торговой марки". Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке словестные, изобразительные, звуковые и объемные обозначения и их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров http: //www.plenum.ru/services/firmennyy_stil.

Основные функции товарного знака следующие:

упрощать восприятие разности или создавать различия;

давать товарам имена;

упрощать опознание товара;

упрощать запоминание товара;

выявлять происхождение товара;

сообщать информацию о товаре Ромат Е. - Реклама. История, теория, практика, Питер, 2002, 544 с. ;

подтолкнуть к желанию купить;

символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей множественностью и многообразием. Можно выделить пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, логотип компании.

3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак.

4. Для радиостанций и телевидения характерен звуковой товарный знак.

5. Сочетание нескольких видов товарных знаков представляют собой комбинированные товарные знаки.

Логотип - это элемент фирменного стиля, наиболее часто регистрируемая форма товарного знака. Представляет собой фирменную шрифтовую надпись, то есть оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или конкретного, выпускаемого фирмой, товара. Часто логотип путают с эмблемой фирмы. Главное, что нужно понимать, логотип - это слово, написанное (нарисованное) в фирменном стиле.

Логотип и товарный знак выражают индивидуальность компании, которое его использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги. От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом Дал, Гэри, «Реклама для «чайников».: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

В обычной жизни мы постоянно сталкиваемся с большим количеством логотипов. Практически на любом товаре можно нам встречаются логотипы - на продуктах питания, бытовой технике, на меню в ресторанах и т.д. На каждой упаковке изображен логотип производителя. Большинство печатных изданий (журналы, газеты) имеют свой уникальный логотип, благодаря которому это издание отлично от других изданий.

Фирменный - это традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это визуальный товарный знак и логотип. Также фирменной блок может содержать полное официальное название компании, ее банковские и почтовые реквизиты. Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой индивидуальный слоган. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Существует много подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному слогану предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен четко вписываться в фирменный стиль и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентов фирмы, быть понятным и близким этой целевой аудитории;

3 Слоган должен быть кратким и быстро запоминаться;

4. Слоган должен быть необычным, уникальным, оригинальным;

5. Слоган должен иметь сильную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен избегать непонимания и двойного смысла Ромат Е. - Реклама. История, теория, практика, Питер, 2002, 544 с. ;

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования и соответствовать целевой аудитории

Фирменный цвет также является важным критерием фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более заманчивыми, лучше запоминающимися, что позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились давно и достаточно прочно. При этом можно назвать прочные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубыми оттенками; авиации - с серебристыми; растениеводства и продуктов его переработки - с зелеными и т.д. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то защищен только в этом цвете. А если зарегистрировать знак в черно-белом варианте, то он будет иметь защиту при представлении в любом из цветов. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифты могут восприниматься как "женственные" или "мужественные", "тяжелые" или "легкие", "грубые" или "элегантные", "деловые" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти тот "свой" шрифт, который вписывался бы в образ конкретной марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают в себя большое количество гарнитур, отличающихся контуром, шириной, насыщенностью и т. д Дал, Гэри, «Реклама для «чайников»: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Корпоративный герой является важной частью формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая стабильный, устойчивый образ своего представителя. Так же, часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор желает включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реально существующим лицом. Это настоящий, конкретный человек, который выбран компанией в виде посредника при ее коммуникации с потребителями. Более распространены определения этого понятия как "лицо фирмы", "брэнд-имидж". Иногда фирмы используют внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. Профессиональные качества человека, его компетентность, в некоторых случаях фирму-коммуникатора тоже могут привлечь. Тогда на образ владельца фирменного стиля проецируются его черты. Многообразие других фирменных констант возрастает, существуют и такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности компании, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля.

Фирменные особенности дизайна тоже являются элементом фирменного стиля. Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, которые обозначают товарные группы, размещение служб и другую информацию http: //www.firmennyi-stil.ru/aidentology/57/.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари и т.д.

2. Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и другое.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки, календари, зажигалки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Удостоверения и документы: визитки, пропуска, удостоверения сотрудников и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: картины на стенах, настенные календари, плакаты.

7. Другие носители: фирменная бумажная упаковка, ярлыки, пригласительные письма, одежда сотрудников и т. д http: //www.firmennyi-stil.ru/aidentology/57/.

1.4 Юридические аспекты фирменного стиля

Фирменный стиль является одним из критериев, по которому потребитель может узнать нужную ему продукцию или компанию, не спутав ее с компаниями-конкурентами. Поскольку любые средства индивидуализации товаров, выполняемых работ или услуг, которые вызывают у потребителя положительные эмоции, рискуют стать объектом имитации, поэтому элементы фирменного стиля требуют защиты в различных правовых режимах. Например, оригинальному шрифту может быть предоставлена защита в режиме промышленного образца и авторского права. В режиме товарного знака необходимо защищать название фирмы или товара, а также слоган или оригинальный изобразительный элемент, которые являются неотъемлемой частью фирменного стиля. Кроме этого, разработанная для компании концепция дизайна фирменного стиля является также объектом авторского права Закон РФ от 23. 09.1992 N 3520-1 (ред. от 11. 12.2002, с изм. от 24. 12.2002)"О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". .

Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность.

Следует учитывать, что регистрация товарного знака в Патентном ведомстве предоставляет правообладателю исключительное право пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Чтобы защитить свои права в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака http: //www.ugolkod.ru/kommentarii-k-st-180-uk-rf (Комментарии к Статье 180 УК РФ) .