Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Фирменный стиль для творческой студии «La Creativa»



ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о собственном логотипе, как основе фирменного стиля, становится наиболее острым, поскольку его разработка - длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного логотипа и фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу "иметь фирменный стиль - модно и современно". Другие действуют по принципу "и я тоже". Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования. фирменный стиль торговый логотип

Фирменный стиль и прежде всего логотип нужны компании для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена значимостью и даже необходимостью наличия у фирм и компаний собственного логотипа и, соответственно, собственного фирменного стиля для успешного продвижения на рынке собственного продукта или услуг.

Не секрет, что наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. И здесь самая главная задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с высокой оценкой качества продукции и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Цель проекта - на основе изучения материала создать фирменный стиль творческой студии «La Creativa» .

К дипломному проекту были выдвинуты требования:

1) Рассмотреть историю развития фирменного стиля;

2) Изучить понятия и художественно-технологические особенности фирменного стиля;

3) Разработать фирменный стиль творческой студии «La Creativa».



ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля были, использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР -постановления «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, которое вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике (кстати, было запланировано выпустить в ближайшие годы 250 тысяч товарных знаков, но планы эти не выполнены до сих пор).

Дизайнеры 60-х своей задачей видели прежде всего воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления, общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль».

Поскольку вся сфера прикладного графического творчества концептуально отождествляла себя с «высокой» художественной культурой, на вершине которой, в свою очередь, господствовала станковая живопись социалистического реализма, постольку станковостью и живописностью оказывались пропитанными все слои этой художественной системы. В произведениях прикладной графики такая живописность на композиционном уровне выражалась в явном преобладании роли пятна над линией. Сказалось это и на характере самой графической линии, обретшей живописность в разнотолщинности, в плавных переходах и изящных росчерках. Все это привело к отрыву от технико-утилитарной основы.

Товарные знаки стали настоящей школой лаконизма для художников-прикладников. Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин -- фирменный стиль -- чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды.

К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное «русло».

В России же с большим опозданием началась визуально-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова -- фирменный стиль «Электромера». Для него был даже разработан специальный шрифт, названный «Приборным» по его основному назначению. А проект фирменного стиля «ПРОМО» получил мировую известность и был удостоен Гранпри -- на международном бьеннале в Брно. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность (Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России./ О.А. Феофанов - СПб.: «Питер», 2003).

В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название -- «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин -- Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему ещё нет сорока. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне». Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остроиндивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.

Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.

1.1 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ

Определения фирменного стиля

Сегодня определяя саму суть понятия фирменный стиль, можно отметить, что данное словосочетание являет собой совокупность сложных составляющих. Впервые определение понятию “стиль” было дано в Европе 12 века. Оно обширно и может трактоваться по-разному. Существует порядка 20 определений понятия “стиль”. В связи с тем, что мы рассматриваем понятие стиль в словосочетании, то в данном случае, это можно охарактеризовать следующим образом: стиль - это совокупность визуальных и вербальных компонентов, в совокупности составляющих общую концепцию, которая представляет определенный объект для неопределенных масс. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что понятие фирменный стиль обозначает совокупность визуальных и вербальных компонентов в совокупности составляющих общую концепцию, отождествляющуюся или абстрагирующуюся с аналогичными концепциями конкурентов.

Стиль являет собой индивидуальную творческую манеру автора, поэтому каждый фирменный стиль определенной компании различен.

Фирменный стиль -- это набор, системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают единство и индивидуальность, как облика самой компании, так и ее товаров и услуг, а так же формирует доверие к компании, к ее товарам, услугам.

Фирменный стиль отличает: 1. обобщенность, 2. многогранность (фирменный стиль может быть воспринят потребителями в различных странах по-разному, но всегда в положительно влияющий на имидж компании).

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Фирменный стиль нужен для того, чтобы при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

* помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

* позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

* повышает эффективность рекламы;

* снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

* помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшпз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

* способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

* положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

1. Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

2. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества -- нет прибыли. Плохое сотрудничество -- "плохая" прибыль. По одежке встречают. Для демонстрации преемственности к деятельности, позиционированию.

Если суммировать все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то без ошибки можно назвать его одним из главных, а главное эффективных средств формирования благоприятного имиджа компании.

Каким должен быть фирменный стиль?

Быть индивидуальным, запоминающимся -- повышает эффективность рекламы:

1. Быть эстетичным, гармоничным, красивым - доверие

2. Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию -- повышает эффективность рекламы

3. Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) -- сохраняет идентификацию (узнаваемость).

Так или иначе, все функции фирменного стиля связаны с созданием имиджа предприятия, который должен легко запоминаться и быть привлекательным для потенциальных потребителей.

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю с легкостью узнать нужный товар (услугу, фирму) по некоторым признакам (чаще внешним).

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это самое доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию этой фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность рекламы. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой.

Цель фирменного стиля -- закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

1.2 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Рекламисты называют их константами -- они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля. На Западе это называют “координацией дизайна” - единый, четко выраженный стиль от товарного знака до дизайна изделий и интерьера холла. Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителей, упрощают для них процесс совершения покупок или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, которые ассоциируются с именем и образом фирмы.

В систему фирменного стиля входят следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Логотип

3. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

4. Фирменный блок;

5. Фирменный лозунг (слоган);

6. Фирменный цвет или цвета;

7. Фирменный комплект шрифтов;

8. Визитная карточка

9. Фирменный бланк

10. Конверт

Товарный знак, также используемый, как знак обслуживания, фирменный знак (от англ. trade mark), является центральным элементом любого фирменного стиля. Торговый знак представляет из себя зарегистрированные в установленном порядке словесные, изобразительные, звуковые, объемные обозначения или их комбинации, используемые владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца товарного знака на его использование обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Логотип -- это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы или товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит не менее чем из 4 и не более чем из 7 букв.

Фирменный блок - представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

Фирменный цвет компании также является одним из весьма важных элементов фирменного стиля. Правильно подобранный цвет делает все элементы фирменного стиля более привлекательными и лучше запоминающимися, позволяет оказать довольно сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный набор шрифтов призван подчеркнуть различные особенности имиджа марки, внести свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «женственный» или «мужественный», «тяжелый» или «легкий», «элегантный» или «грубый», «деловой», «легкомысленный» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля заключается в нахождении «своего» шрифта, который бы хорошо вписывался в образ марки.

Визитка -- рабочий «паспорт» бизнесмена. Визитка является рекламным носителем. Визитная карточка имеет определённые стандарты (размеры, размещение логотипа, шрифт и пр.). Качественная, представительная визитка - второе «я» руководителя. Дизайн и качественное исполнение визитной карточки залог успешного позиционирования фирмы и руководителя.

Фирменный бланк -- это вид деловой документации, представляющий собой стандартный лист формата А4, на котором расположены логотип копании, основные графические элементы, данные о компании. Фирменный бланк разрабатывается в нескольких варрантах: для полноцветной печати, для факсимильного сообщения, для писем и коммерческих предложений. Фирменный бланк должен быть разработан в двух вариантах вертикальном и горизонтальном для того, чтобы заказчик мог располагать фирменные бланки с информацией в любых рекламных носителях, используемых для презентации.

Конверт -- это вид деловой документации, на котором изображены элементы фирменного стиля и контактная информация компании. Существует три формата конвертов: С-65 («евро», 229 x 114 мм), С-4 (324 х 229 мм), С-5 (229 х 162 мм). Разрабатываются в различных вариантах по желанию заказчика.

Листовки -- рекламный материал. Текст и изображение наносятся с двух сторон. Они дешевле, чем другой подобный рекламный материал. В листовке можно подать максимум информации для потенциальных клиентов. Листовка в современном рекламном понимании - это образец дизайнерского и полиграфического искусства.

Буклет -- печатное издание (многоцветное), рекламный материал, даёт представление о компании, её профилю, позициях на рынке, руководстве и коллективе. Презентация, выставки, стенды, другие внешние мероприятия не обходятся без буклетов. Буклет может использоваться и как вариант корпоративного проспекта. В любом случае - буклет яркое рекламное сообщение.

Роль плаката -- эстетическая функция. Красочность, позитивные ассоциации, размер -- все это рекламный плакат. Побуждение потребителя к покупке или партнёров к сотрудничеству -- главная задача плаката и фирменного стиля в общем.

Календари. Самый полезный сувенир. Недорогой, яркий, красивый -- на имидж организации он будет работать в течение всего года. Как правило, на календаре располагают важную информацию: логотип, слоган, виды продукции, координаты фирмы и пр.

Представительская папка -- представляет собой футляр для документов и/или рекламной продукции компании. Формат вмещаемых листов не превышает А4. Папки, как правило, элемент уже более серьёзного уровня бизнеса, поскольку в фирменном стиле выполняют представительскую функцию. Папки, как и визитки, являются правилом хорошего тона. Фирменный стиль здесь укрепляет свои позиции.

Сувенирная продукция -- предназначена для раздачи на бесплатной основе сотрудникам компании и в рекламных целях на презентациях, выставках для популяризации компании и повышении узнаваемости марки. В данную категорию входят: ежедневник, ручка, блокнот, визитница, пакет, бедж, наклейка, воблер, ценник, зажигалка, брелок и т.п.

Цифровые носители: дискета; компакт-диск CD-R/RW. Для дискеты разрабатывается наклейка, наносящаяся на одну или две стороны носителя (по желанию заказчика). Для компакт-диска разрабатывается обложка и дизайн наносимого на носитель рисунка.

Фирменная спецодежда предназначена для повышения узнаваемости фирменных цветов и отличия персонала компании от других конкурирующих субъектов. Дизайнер и модельер разрабатывают форму одежды и подбирают цвета, которые соответствуют палитре фирменных цветов. Дизайнером на отдельные части одежды наноситься имиджевый рисунок и/или фирменная символика фирмы. Полный комплект для разработки включает в себя: бейсболку, футболку, галстук, комбинезон.

Фирменная посуда также способна привлечь внимание Ваших потенциальных потребителей. Нанесение логотипа на блюдце и/или чашку, пепельницу дополнит общий образ компании, которая уделяет внимание каждой детали, от которой часто зависит целое.

Флаг компании разрабатывается в тех случаях, когда необходимо проведение PR-акций на обширных площадях. Примечательно, что флаги

очень привлекают внимание. Флаги могут не только представлять компанию в офисах, но и непосредственно участвовать в акциях компании, помогая привлекать новых клиентов. Флаги могут находиться как в офисе на столах сотрудников, установочные на тяжелой конструкции в помещениях компании, висеть на штангах на улице, украшая здание и т.п.

Приведенные выше пункты являются основными и дополняющими друг друга. Специалисты разработавшие, пакет фирменного стиля компании, несут непосредственную ответственность за её имидж.

Фирменный стиль компании -- это первый шаг для того, чтобы образ компании стал уникальным. Фирменный стиль -- это выражение философии фирмы в графических визуалах и текстовых сообщениях.

Фирменный стиль влияет и на сотрудников предприятия. Введение в обиход маленьких простых фирменных предметов (блокнотов, расчетных и чековых книжек, этикеток и т.д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия.

1.3 ТОРГОВЫЙ ЗНАК ВЕРШИНА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Товарный знак, также используемый, как знак обслуживания, фирменный знак (от англ. trade mark), является центральным элементом любого фирменного стиля. Торговый знак представляет из себя зарегистрированные в установленном порядке обозначения или их комбинации, используемые владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях: оформлении выставочных стендов и на корреспонденции (бланки писем, счета, техническая и товаросопроводительная документация), в рекламных изданиях и на упаковке товаров, на фасадах зданий и автотранспорте, сувенирных изделиях и визитных карточках. Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в том виде, в каком он зарегистрирован.

Основные функции у товарного знака:

- облегчать восприятие различий потребителями или создавать эти разли- чия;

- давать товарам «имена»;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить этот товар;

- символизировать гарантию.

Цели товарного знака:

- гарантирует качество продукции или услуг;

- вызывает доверие потребителей к товару зарекомендовавшей себя фирмы-изготовителя или осуществляющей контроль качества.

Виды и особенности:

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, комбинированными и другими.

Изобразительные товарные знаки могут представлять собой:

- конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов

-символы, например круг -- символ солнца, треугольник - горы и т.д.

-абстрактные изображения, например, линии, фигуры

-композиции орнаментального характера

- шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации (стандартные шрифтовые единицы и цифры не охраняются в качестве товарных знаков)

- различные композиции перечисленных элементов.

При разработке изобразительных товарных знаков их авторы чаще всего исходят из характеристики товара, предприятия или услуг, для которых создается знак, и выражают ее, если это возможно, изображением чего-либо типичного или конкретного.

Не всегда содержание изобразительного знака можно выразить конкретным примером или темой, взятой из производства. В подобных случаях разработчики знаков обращаются к такой символике, которая вызывает определенные представления и ассоциации с конкретными предметами и понятиями и становится символом предприятия. Нередко темой изобразительных товарных знаков являются архитектурно-исторические мотивы. Основу таких знаков составляют условные изображения характерных зданий, исторических памятников, всевозможных шпилей, башен и т.п. Национальные изобразительные мотивы, используемые в изобразительных товарных знаках, значительно расширяют возможности создания оригинальных товарных символов. Многие изобразительные товарные знаки создаются на основе изучения традиций предприятий, исторических особенностей края и его издавна сложившихся видов производства. Как правило, хорошо воспринимаются изобразительные товарные знаки, в которых используются элементы юмора и шаржа.

Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Словесные знаки имеют перед другими видами товарных знаков преимущества, которые вытекают из главной отличительной особенности последних, -- наличия фонетического аспекта: словесные знаки, как правило, имеют большую различительную способность и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.

Словесные товарные знаки могут быть разделены на две основные группы: знаки в виде слов естественного языка и знаки в виде слов, образованных искусственно. Естественные слова запоминаются легче искусственных. Это

обычные слова и сочетания слов различных языков: АСТРА, ПАВЛИН, PUMA, ТОЙОТА. Искусственные слова, как правило, регистрируются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов. Они подчеркивают новизну и оригинальность товара. Кроме того, такие товарные знаки обладают большой силой как с точки зрения охраноспособности.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях. Предметом объемного знака может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла или шоколадная фигурка животного) или его упаковка (например, оригинальная форма бутылки, флакона, коробки).

Объемным товарным знаком признается такая форма изделия, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить из ряда однородных товаров конкретного изготовителя.

Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - упаковка. Она должна соответствовать характеру продукта, стилю предприятия изготовителя, вкусам определенной потребительской группы. Упаковка должна выполнять и рекламные функции.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесно-изобразительные позиции. Соединение конкретного словесного обозначения с наглядным изобразительным или объемным обозначением хорошо запоминающегося и легко произносимого слова с выразительным рисунком составляет комбинированный знак. Словесная и графическая части такого знака должны быть взаимосвязаны композиционно и сюжетно, образовывать единое целое.

К другим видам товарных знаков относятся звуковые, световые, обонятельные и т.п. знаки, которые встречаются сравнительно редко.

Фирменный знак -- обозначает, что выпуск товаров или предоставление услуг осуществляется фирмой, имеющей этот знак.

Фабричная марка или клеймо в отличие от фирменного знака ставятся только на один отдельный вид продукции или услуг.

Торговый знак -- используется производителем для идентификации и отличия своих товаров от товаров конкурентов.

Логотип -- оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товарного знака.

Фирменный блок - товарный знак в сочетании с полным наименованием компании, знак плюс логотип.

К основным стилеобразующим элементам относится фирменный шрифт, он один из элементов идентификации.

Фирменный цвет, или цветовой ключ занимает важное место среди стилеобразующих факторов и обладает значительным эмоциональным воздействием на потребителя.

1.4 ЛОГОТИП. ПОНЯТИЕ И ДИЗАЙН

Логотип является главным атрибутом фирменного стиля компании. Разработка логотипа необходима для привлечения внимания к фирме или её товару. Разработка логотипа - это визуальное выражение концепта и идеи торговой марки.

Создание логотипа или создание товарного знака - заключается в создании знака или символа. Он прост, гармоничен, вызывает ассоциативный ряд, закладывает в подсознании потребителя образ продукта.

Качественный логотип - это символ, по которому можно прочитать идею бренда, миссию компании, ее отношение к потребителю и позиционирование на рынке. Существуют миллиарды логотипов. Лучшими из них являются те, что остаются в памяти. Главная задача дизайнера - разработать логотип, который бы выделялся, запоминался и согласовывался с маркетинговой стратегией компании.

Логотип не может существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться в рекламную концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом или услугой.

Перечислим основные правила и критерии, которые следует придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки.

1. Индивидуальность.

Данное свойство позволяет выделиться на рынке и стать конкурентно способным. Это требование является основополагающим при разработке логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Оригинальность.

Это то, что отличает его от логотипов конкурентов. Это свойство должно вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

3. Функциональность.

Очень существенный и важный критерий, учитываемый при создании логотипа. Например, логотип или же товарный знак может размещаться как на фирменных бланках и сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции или листовках. При этом логотип должен быть легко масштабируемым и относительно простым. Это требование к разработке логотипов носит рекомендательный характер и предполагает использование элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Легкость восприятия обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов. Еще одним важным требованием к разработке логотипа, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака.

4. Ассоциативность.

Данное свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Все эти требования к разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность, учитываемые при разработке логотипа или товарного знака, являются залогом его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охране от подделок. Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Первое впечатление невозможно произвести дважды. Вот почему образ компании не должен вызывать у потребителя сомнение и дискомфорт.

Логотип - это фундамент будущей торговой марки, ее главный элемент, поэтому к созданию логотипа или разработке торговой марки следует отнестись также внимательно, как и к выбору исполнителя. Разработка любого фирменного стиля начинается с создания логотипа. Изготовление логотипов подразумевает под собой непосредственно, дизайн логотипа, т.е. работа над идеей, которую выражает лого компании. Тут важно понимание цели, на достижение которой должен эффективно работать фирменный стиль. После формулирования цели начинается непосредственное изготовление логотипа.

Грамотная разработка логотипа учитывает и цветовые решения, и шрифты, и целый ряд визуальных характеристик.

Логотип является центральным элементом фирменного стиля компании, все остальные компоненты, с помощью которых бренд коммуницирует с потребителем - графика в торговом зале или типографические шрифты в рекламе, - как правило, подбираются после создания логотипа. Первое, что видит покупатель, заходящий в магазин или выбирающий товары на полке, - их название. Не случайно специалисты называют логотип сердцем корпоративной индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип "воротами к бренду". С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся какие-то доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность.

Кроме того, все большее внимание уделяется эмоциональной наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю. Обычно наиболее доступные для восприятия средства - фирменные символы или знаки.

1.5 КОМПОЗИЦИЯ В ДИЗАЙНЕ

Изобразительные средства - форма, текстура материала, освещение, цвет - составляющие части, кирпичики дизайна. Для того чтобы любая работа приобрела необходимую выразительность и воздействовала на людей определенным образом, необходимо подать все эти средства единым аккордом, создать композицию. Все, что разрабатывает дизайнер, должно быть выразительным, содержательным, образным. Часто произведения художников и дизайнеров не имеют конкретных предметных форм, но цвет и пластика эмоционально воздействуют на зрителя, вызывают ассоциации, будят воображение, даже если само изображение абстрактно и основные средства его выразительности линии, пятна, цвет (пример полотна художника абстракциониста). Работа по созданию художественного произведения - это, в первую очередь, работа над образом. В соответствии с образом разрабатывается композиция.

Композиция (от лат. compositio) - составление, соединение, сочетание различных частей в одно целое в соответствии с определенной идеей. Композиция в дизайне определяется содержанием, характером, назначением художественного изображения или объекта. Принимаясь за любую работу - будь то оформление витрины, разработка рекламного буклета, создание логотипа или проектирование корпуса прибора, следует заранее представить конечный результат и создать образ темы. Художественный образ, в свою очередь, непременно должен сочетать:

· индивидуальные, характерные черты;

· обобщенные, типические свойства;

· элементы творческого выражения, фантазии дизайнера.

Виды композиций

В соответствии с поставленной задачей можно создавать различные виды композиций. К ним относятся:

· Линейная композиция (композиция рисунка, аппликация, инкрустация, рисунок ткани и так далее) - содержание композиции передается через линии определенного вида и характера. При передаче формы тоновой графикой используются различные техники и приемы создания фона: заливки, отмывки, размывки, напыления, штамповки и многое другое. Линейная композиция обладает рядом особенностей - направленность линейных форм определяет либо устойчивость композиции (при горизонтальной ориентации), либо ее динамичность (наклонная или вертикальная ориентация). Простой геометрический рисунок определяет строгость формы, сложный криволинейный - пластичность, подвижность.

· Фронтальная композиция (оформление фасадов зданий, резьба на поверхности мебели, декоративные изделия из пластичных материалов) - это такая композиция, которая развивается на плоскости в двух направлениях - по вертикали и горизонтали, а глубина выражена не явно. Для создания такой композиции используются плоские элементы. Если элементы врезаются друг в друга, имеет место активное взаимодействие, если примыкают - пассивное. Совокупность всех этих элементов плоскостной композиции может образовывать гладкую поверхность или создавать переходное состояние между плоской и объемной композицией. В этом случае говорят о рельефе или объемно-фронтальной композиции.

· Объемная композиция (старинные бюро, оформление прилавков и стеллажей с полками разной глубины, выставочные стенды). Если при развитии композиции наравне с двумя направлениями на плоскости присутствует третье направление - глубина, создается объемная форма. Такая композиция трехмерна. Ее можно рассматривать со всех сторон, и чем больше пространства ее окружает, тем отчетливее проявляется ее общий вид, пластическая конфигурация. Общая форма композиции взаимодействует с внутренним пространством.

· Пространственная композиция (интерьеры, парковые площади, глубокие витрины) - это такая композиция, в которой преобладают размеры пространства, в котором размещены объекты. Тем не менее, значение каждого, даже самого маленького элемента такой композиции очень важно. Пространство может организовываться двумя способами:

1. внутри границ, образованных объектами (закрытое пространство);

2. вокруг объектов (открытое пространство).

Следует отметить, что такая композиция рассматривается со всех сторон, ее элементы располагаются в разных плоскостях.

Типы композиций

Для создания грамотных произведений дизайна необходимо знать формы и закономерности образного выражения. Рассмотрим основные типы композиций:

· Сюжетно-изобразительная (повествовательная) композиция лежит в основе художественных реалистических произведений (живописных, скульптурных) В ней «участвуют» реальные персонажи, роль каждого обусловлена. Произведения подобного типа требуют внимательного, вдумчивого рассмотрения и, как правило, предполагают обобщение от частного к общему. Примером сюжетно-изобразительной композиции может быть любое реалистическое произведение станковой живописи. Его цель - рассказать зрителям о каком-либо явлении или событии и выразить отношение художника к нему. Такое произведение автономно, самодостаточно. Оно не должно зависеть от окружения, хотя интерьер, в котором висит картина, несомненно, влияет на ее восприятие.

· Декоративно-тематическая композиция Как правило, дизайнерам приходиться создавать декоративные композиции. В этом случае в тематической композиции сюжетный рассказ подчиняется декоративным целям, и это подчеркивает и глубже раскрывает смысл произведения. Такая композиция вписывается обычно в какие-либо архитектурные формы или связывается с другими произведениями прикладного искусства и, следовательно, сама является частью другой, большей композиции. Часто декоративно-тематические композиции используются в плакатах, в народном искусстве, в оформлении книг (обложки, экслибрисы), в интерьерах общественных зданий (метро, театры), офисов. Для создания подобного произведения необходимо найти обобщенный образ, который должен быть емким и лаконичным, образ темы возникает на основе ассоциаций.

· Композиция предметных форм - натюрморт - очень популярна в классическом и современном искусстве. Композиции из обыденных, казалось бы, вещей могут производить большое эмоциональное впечатление, образуя новое смысловое пространство, позволяя читать между строк. Обычные бытовые вещи, объединенные в композицию, приобретают символический смысл, вызывают образные ассоциации. Декоративная композиция предметных форм широко применяется в рекламе, плакате, оформлении книг. Как правило, это фронтальная композиция из плоских объектов, на которой отсутствует пространственные связи, существующие в реальном мире (тени, перспектива и тому подобное), то есть предметы составляются на плоскости друг с другом и с фоном.

· Формальная композиция строится из линий и пятен, она выражает логику композиционного построения. Иногда композицию такого типа называют не изобразительной. Это пространство художественных образов, не существующих в реальности, не имеющих рационально-практической значимости. В формальной композиции важен не сюжет, а исключительно законы и принципы ее собственного построения, пластические формы. Ее содержание формально, эмоциональное воздействие на зрителя оказывает художественная форма, цветовой и пластический строй произведения. Работа дизайнера очень часто связана с созданием неизобразительной, формальной композиции. Элемент любого композиционного произведения - объект и пространство, но в отличие от рассмотренных ранее типов, в формальной композиции используются не реально существующие предметы (предметные формы), а абстрактные объекты. Эти объекты могут возникнуть в результате предельного упрощения форм реальных предметов или быть созданы из геометрических фигур или буквенных знаков.

Средства композиции

· Формы отдельных элементов композиции и композиции в целом оказывают определенное эмоциональное воздействие. Необходимо, чтобы количество элементов было оптимальным, и их совокупность выглядела гармонично. В общей форме должна просматриваться система внутренних связей. В таком случае необходимо говорить об основных средствах композиции:

· Симметрия - определенный порядок, математическая закономерность, с которой располагаются повторяющиеся предметы относительно друг друга на плоскости или в пространстве. Симметрия - одно из наиболее важных средств организации формы, способствующее целостности восприятия. Древние считали симметрию условием красоты. Наиболее часто в природе и искусстве встречается зеркальная симметрия. Другой тип симметрии - осевая, симметрия поворота. Еще существует такой тип, как перенос, в этом случае предметы расположены на равном расстоянии вдоль прямой оси. По такому принципу строятся орнаменты. Объемная симметрия, как правило, осевая (еловая шишка, Останкинская телебашня), но она может быть и более сложной формы. Очень выразительна винтовая симметрия, когда элементы переносятся вдоль оси с поворотом, например, расположение цветков на стебле лилии или ступеней винтовой лестницы. Частичное нарушение симметрии делает объект более сложным, динамичным, интересным. В живой природе нет абсолютной симметрии, формальной точности. Лицо человека, лист дерева, головка цветка, речная ракушка симметричны в целом, в своей основе, но различны и бесконечно разнообразны в деталях. Этот принцип придает им особую выразительность и неповторимость. Такой вид симметрии называется дисимметрией. Она разрушает точное сходство повторяемых элементов, оставляя симметричность общей формы. Этот принцип лежит в основе многих произведений искусства. Асимметрия - симметрия с полярно противоположными, контрастными свойствами, противопоставлением. Его зачастую используют как сильное средство для усиления выразительности. Асимметричные композиции часто имеют символическое звучание: символ «Инь-Янь», маска со смеющейся и плачущей половинами лица. При этом очень важно соблюсти равновесие формы.

· Равновесие. Условие зрительной завершенности композиции - уравновешенность. Композиционное равновесие обеспечивается сочетанием деталей, цветом и пластикой. Равновесие формы - состояние, при котором все элементы сбалансированы между собой. Композиционное равновесие может быть устойчивым или отличаться внутренней динамикой. Равновесие, безусловно, в композициях с вертикальной осью симметрии, как правило, такие композиции абсолютно статичны. Более сложным и интересным способом оно достигается при нарушении симметрии в компоновке элементов. Яркое цветное пятно способно нарушить равновесие любой композиции.

· Центр композиции. Работу над композицией можно считать законченной, если все элементы соразмерны и гармоничны. Гармония фона и графических элементов переднего плана, цвета и графических элементов, освещения и ракурса составляют основу композиции. Цельность произведения определяется возможностью сразу охватить его взглядом и одновременно определить основную часть, вокруг располагаются не столь значимые, но, тем не менее, необходимые элементы композиции. Главный смысловой элемент является центром композиции. Следует отметить, что центр в таком случае понятие условное. Форма его и место размещения могут быть любыми, но главная часть композиции всегда содержит внутри себя точку или линию, относительно которой устанавливается равновесие боковых частей или верха и низа. Композиция может быть замкнутая или открытая. Для замкнутой композиции характерны устремленные к центру основные направления линий, построение по форме круга, прямоугольника или квадрата с учетом симметрии. Признак замкнутой композиции - четкий внешний контур, нарастание сложности к центру. Она используется для передачи идеи неподвижности, устойчивости. Ощущения движения, простора передается открытой композицией. Основные направления силовых линий - от центра. Как правило, строится несколько композиционных узлов, используется ритм.

· Формат плоской композиции. Огромное значение для плоской композиции имеет формат - граница поля изображения. Незаполненное белое поле листа может быть очень активным, эту активность придают ему элементы композиции, размещенной на белом поле. Наиболее распространенные форматы композиций - прямоугольные, круглые, овальные. Прямоугольный, вытянутый вертикально, формат передает ощущение устремленности вверх. Горизонтальный формат выглядит «распахнутым»: ослабляет чувство замкнутости, уменьшает значение композиционного центра. Он часто используется для сложных многоплановых композиций. Компоновка в квадратном и круглом формате листа имеет определенные особенности. Квадратный формат статичен, в нем часто размещают композиции с осевой или зеркальной симметрией. Осей зеркальной симметрии в круге может быть очень много, поэтому симметричная композиция в круге выглядит зрительно подвижной. Несимметричная композиция в круглой раме, с явно выраженным верхом и низом «останавливает вращение» и получается очень выразительной.

· Пропорциональность. Любой объект имеет определенные габариты, разделяемые размерами по двум осям, если этот объект плоский и по трем осям, если он объемный. Пропорции объекта несут элемент выразительности. Пропорциональность - соразмерность целого и частей, они должны прослеживаться при переходе от одной части формы к другой и ко всей форме в целом. Наиболее часто встречаемая пропорция - пропорция «золотого сечения». Золотое сечение» - это гармоничное деление отрезка на две части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая к целому отрезку: a/b=b/c, где a - меньший отрезок; b - больший отрезок; c=a+b. Тогда b=1,618a; a=0,618b. Число 1,618 называют золотым числом. Соотношение 21:34, а точнее 0,618034…, считается идеальным выражением пропорциональности и часто встречается в природе. Прямоугольник с соотношением сторон 21:34 называют золотым прямоугольником, а его диагональ - «активной» диагональю. Дизайнер должен обладать обостренным чувством пропорции, точно улавливать и определять соотношение длины, ширины и высоты предмета, его характерных особенностей. У человека есть природное чувство ритма, которому нужно доверять, тренировать его, развивать.

· Масштабность связана с понятием пропорций, это соразмерность принятому эталону. В предметном мире людей эталоном является сам человек. Масштабность - средство художественной выразительности. Монументальные гигантские статуи подчеркивают значимость, героичность изображенных людей.

...