Маркетинговые исследования в рекламе на примере ЗАО "Coca-Cola"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.2 Понятие и сущность рекламы

1.3 Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «COCA-COLA»

2.1 Краткая характеристика деятельности ЗАО «Coca-Cola»

2.2 Маркетинговое исследование в рекламе ЗАО «Coca-Cola»

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «COCA-COLA»

3.1 Проблемы проведения маркетингового исследования в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

3.2 Рекомендации по совершенствованию проведения маркетингового исследование в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент», который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет».

Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.

В связи со всем вышеизложенным актуальность данной темы не вызывает сомнений.

Цель работы: изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО «Coca-Cola» и разработать рекомендации по совершенствованию проведения маркетингового исследования в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ маркетингового исследование рекламной деятельности и взаимосвязь маркетинга и реламы;

2.Проведения маркетингового исследования в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»;

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию проведения маркетингового исследования в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»;

Объектом исследования является: коммерческая реклама ЗАО «Coca-Cola».

Предметом исследования является: маркетинговое исследование рекламной деятельности компании ЗАО «Coca-Cola».

Структура курсовой работы включает: введение, 3 главы, заключение и список использованных литератур, который включает в себя 28 источников.

маркетинговый реклама имиджевый сбытовой

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Рисунок 1 Процесс маркетинговых исследований

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.2 Понятие и сущность рекламы

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Существует множество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

«Реклама» - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора";

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»;

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»;

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и другие элементов комплекса маркетинга, сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «Реклама это - и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но эта задача -не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

1.3 Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы

Реклама - это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга.

Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы.

Предположим, в данный момент вы не планируете товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытаетесь определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае вам не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе вы не сможете вычислять того потенциального покупателя, к которому вам необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

Чем полнее «портрет» вашего покупателя, тем точнее вы сможете определить, какое и где дать рекламное объявление. Попробуйте ответить на несколько вопросов: Ваша фирма известна потенциальным покупателям (партнерам)? Кто ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст и т.д.?

Есть ли у пользователя (покупателя) представление о предлагаемом вами товаре (Услуге? Какие аналогичные товары уже имеются на рынке?)

Какие фирмы представляют аналогичный товар?

Чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?

Наиболее полно составить «портрет» вашего потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет».

Для того, чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;

Создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос;

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций». Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии «продвижение товаров к покупателям», большая роль отводится рекламе.

Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «COCA-COLA»

2.1 Краткая характеристика деятельности ЗАО «Coca-Cola»

Развитие компании «Кока-Кола» началось еще в прошлом веке. История самого известного в мире прохладительного напитка начиналась на заднем дворе аптекаря из Атланты Джона Пембертона. 8 мая 1886 года он изготовил в трёхногом котелке сироп, который отнёс в кувшине в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в «Джейкобсе» стали смешивать сироп с газированной водой и именно так возник напиток «Coca-Cola».

За столь длительный период произошло много изменений, как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании «Кока-Кола» и ее истории отметим основные даты и события связанные с ними, представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали бизнес к успеху. Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А. Кендлером, Д.С. Кендлером, Ф. Робинсоном и др. в 1892 году.

Торговая марка ««Coca-Cola», которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 года.

На сегодняшний день «Coca-Cola» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота «Coca-Cola» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит «эффективной машиной для извлечения прибылей».

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы, как в США так и в других странах мира, другим компаниям, именуемым ботлерами.

По контракту с Coca-Сola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

Рисунок 2 Ценности компании «Coca-Colа»

На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Coca-Cola» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что ЗАО «Coca-Cola», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия ЗАО «Coca-Cola» является предприятие ЗАО «ПепсиКо».

Конкуренты неизбежно оказывают влияние на результаты деятельности компании. Положение организации на рынке, которое позволяет ей привлекать покупателей и преодолевать силы конкуренции есть конкурентное преимущество. Оно создается стратегически важными для бизнеса сферами деятельности, позволяющими побеждать в конкурентной борьбе. В числе, которых находится рекламная деятельность. Реклама помогает преодолеть компаниям трудности, связанные с наличием конкурентов, путём создания положительного имиджа фирмы и продвижения товара.

Рисунок 3 Организационная структура управления компании «Coca-Cola»

В 2014 году численность работающих на предприятии составляла более 150 человек. По типу организационную структуру компании ЗАО «Coca-Cola» можно определить, как линейно-функциональную.

Компания Coca-Colа - крупнейший производитель безалкогольных напитков в Кыргызстане. Это самый известный бренд. Его знают 98% населения. Напитки этой торговой марки продаются практически везде, а продажи продукции достигают миллионов единиц в сутки. Она контролирует более 50% рынка газированных безалкогольных напитков в Кыргызстане, а также она занимает существенный сегмент на рынке негазированной продукции. Общемировой тенденцией является увеличение доли компании.

Стратегия ЗАО «Coca-Cola» - «Играть на победу».

Стратегия «Играть на победу» основывается на ценностях компании и на 4 стратегических принципах.

Стратегия «играть на победу» определяет курс компании на постановку и достижение долгосрочных целей по наиболее важным аспектом своей деятельности в тесном взаимодействии со стейкхолдерами.

2.2 Маркетинговое исследование в рекламе ЗАО «Coca-Cola»

«Coca-Cola» работает вместе с ботлерами для продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии продаж, установления связей с потребителями.

1000 средств передвижения, более 10 тыс. холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию «Coca-Cola», все это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где реализуется продукция.

Оптовые покупатели - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания или небольшой магазин - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю. «Coca-Cola» предоставляет своим покупателям напитки и достаточно выгодные условия продаж.

В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило, в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция компании выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых.

Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании «Coca-Cola»являются исключительно товаром импульсной покупки.

Продукция предприятие ЗАО «Coca-Cola» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей.

Таблица 2.1

Работа	обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.
Дом, семья	регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов.
Отдых	«Coca-Cola» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Компания «Coca-Cola» одна из самых богатых компаний, потому стратегия продвижения продукта у неё одна из самых лучших. Рекламные компании не перестают удивлять потребителей. Принято выделять два вида рекламных компаний: имиджевая и сбытовая реклама. Имиджевая - формирует визуальное представление о компании, а сбытовая направлена на стимулирование продаж.

Для любого товара, и фирмы продающей его, особо важно воздействие на потребителя и создание определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории к этой компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, рекламные носители, в том числе транспорт, представительские сувениры, упаковка и прочие. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов.



Таблица 2.2 Виды маркетинговых коммуникаций, используемых компанией ЗАО «Coca-Cola»

Вид	Воздействие	Использование «Coca-Cola»
Фирменный дизайн	Одно из наиболее мощных средств представления образа организации в желаемом свете. Потребитель подчиняется влиянию, которое оказывает на него дизайн (внешний вид) товара.	Появление фирменной бутылки, которая безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов, способствовало успеху рекламных мероприятий компании.
Имиджевая баннерная реклама	Создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.	Рекламный баннер, состоящий из 15 000 алюминиевых бутылок.
Промо-кампании	Возможность для потребителей участвовать в разнообразных событиях, включая спортивные и интеллектуальные конкурсы, презентации и беспроигрышные лотереи в совмещении с предоставлением полной информаци по товару, его достоинствах, преимуществ.	Компания «Coca-Cola» организовала ряд массовых промо-мероприятий, которые объединили людей. Пример,«Coca-Cola идет в дом», «Включись. Зарядись. Жги»

Реклама с грузовиками называется «Рождественский караван» и была запущена компанией «Coca-Cola». С 13 декабря по 7 января традиционный Рождественский караван «Coca-Cola» проходит по городам.

Товарная рекламная компания направлена на стимулирование продаж и сбыт продукции. Так компанией было придумано несколько средств представления своего товара, которые сейчас ассоциируются именно с этим напитком. Продукция «Coca-Cola» рекламируется различными способами. Кроме того, следует отметить, что предпочтение отдаётся эмоциональной и напоминающей рекламе, которая представлена в основном в виде рекламных роликов. А также в виде печатной и сувенирной продукции.

Видео-реклама с караваном красных грузовиков вызывает положительные ассоциации у потребителей (Рождество или Новый год, Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья).

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Coca-Cola», принесло компании успех. Логотип «Coca-Cola» потребители находят на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог с изображением Санты. Кроме того, компания уделяет огромное внимание остальным средствам рекламы. Таким как аудио и аудиовизуальная реклама. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы Кока-Кола годами звучат и привлекают потребителей. Песня группы Train «Праздник к нам приходит» стала символом Нового года и всего, что с ним ассоциируется.

В 2012 компания «Coca-Cola» провела маркетинговое исследование, чтобы выйти на более высокий уровень по продвижению продукции «Coca-Cola». Были опрошены более 2000 потребителей продукции «Coca-Cola». Из опрошенных более 1000 респондентов предложили свои имена в бутылочках.

В 2013 году компания «Coca-Cola» сделала грандиозный маркетинговый ход, написав имена людей и разные интересные фразы в ПЕТ бутылках емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а также жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

Приоритетными направлениями для компании «Coca-Cola» является:

· Поддержка спорта здорового образа жизни

· Образование и развитие молодежи

· Участие в культурной жизни регионов

· Защита окружающей среды

Рисунок 4 Структура социальных инвестиций

Также компания «Coca-Cola» реализует благотворительные проекты, направленные на помощь детям-сиротам и поддержку сообществ в чрезвычайных ситуациях, в том числе бесплатно предоставляя продукцию компании «Coca-Cola».

Таблица 2.3 SWOT- анализ «Coca-Cola»

Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)	Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)
Статус лидера, самая крупная, дорогая и узнаваемая компаний по производству газированных напитков	Сильные конкуренты, а именно, Pepsi, которые все никак не могут «переплюнуть» Coca-Cola	Увеличение диапазона новых товаров	Конкуренты могут установить более дешевые цены на продукцию
Многолетний опыт продаж, который приобрела компания на рынке и четко сформулированная стратегия (взаимодействие со спортом, постоянное присутствие как на ТВ, так и на печатных, наружных и ассоциации с праздниками, Новым годом, Рождеством,Санта-Клаусом)	Негативное отношение общественности к воздействию напитка на здоровье. У потребителей вред колосодержащей газированной воды ассоциируется именно с брендом Coca-Cola.	Новые рекламные кампании, ориентированные на разные слои населения; создание новых, более продуктивных слоганов	«Утечка мозгов» из одной компании в другую. Как правило, работают там, где больше материальных выгод, хотя есть и патриоты своего дела
Высококвалифицированные кадры, талантливые служащие с креативным подходом к работе, профессиональные рекламисты, дистрибьюторы и т.д.	Мало возможностей для изменения. После провального выпуска New Coke компания больше не рискует кардинально менять вкус напитка.	Спонсорство новых проектов не только в сфере музыки и спорта, но и позиционирование компании, как защитника природы, исчезающих видов животных и птиц, проекты в сфере здравоохранения, чтобы показать, что компания заботиться о людях	Снижение качества товара и понимание большинством людей важности здоровья, переход к ведению здорового образа жизни и правильному питанию.
Мощный рекламный конкурентный отдел, который придумывает интересные слоганы и создает потрясающую рекламу		Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Изменение вкусов и потребностей покупателей
Доступность товаров, большой выбор напитков с разнообразными вкусами		Игра на курсах валют	Законодательное регулирование
Приемлемая цена			Финансовый срез
Налаженное производство			Маркетинговый срез
Верность традициям			Кадровый срез

Проведенный SWOT-анализ показал, что сильных сторон у «Coca-Cola» Company гораздо больше, чем слабых, и это не удивительно так как «Coca-Cola» в 2 раз опережала Pepsi. Наличие сильных конкурентов стало главной угрозой для компании, ее слабой стороной. Но помимо сил и слабостей есть еще и возможности, которых у компании предостаточно: больше креативного подхода, оригинальной рекламы, лучших слоганов - и снова «вершина». Хотя Coca-Cola итак всегда была там. Успех компании прежде всего зависит от тех целей и задач, которые ставит ее руководство. Наличие верной стратегии - это первый шаг к успеху в бизнесе.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «COCA-COLA»

3.1 Проблемы проведения маркетингового исследование в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

Компания, через ее отделения и филиалы, заключает многочисленные соглашения и участвует в переговорах между предпринимателями и профсоюзами об условиях труда. В настоящее время компания ожидает, что в будущем будут заключаться новые соглашения или изменяться действующие в связи с изменениями условий труда. Руководство компании считает, что ее отношения со служащими являются удовлетворительными.

«For all its global complexity, The Coca-Cola Company is built on two core assets: our people and our brands. These two assets give us the power to keep our central promise: to benefit and refresh everyone our Company touches» - такими словами характеризуется кадровая политика компании, что можно перевести как: «Несмотря на всю организационную сложность, Компания Кока-Cola построена на двух ключевых активах: наши люди и наши марки. Эти два актива позволяют нам выполнить наше основное обещание: приносить пользу и улучшать все, с чем сталкивается наша компания».

Проблемы возникающие при проведении маркетингового исследование в рекламной деятельности ЗАО «Coco-Cola»:

Кадровый срез (увольнение, набор новых сотрудников, наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и рабочих; количество рабочих)

Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.)

Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации)

Нехватка опытных, перспективных кадров для проведения маркетингового исследования в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

«Утечка мозгов» из одной компании в другую. Как правило, работают там, где больше материальных выгод, хотя есть и патриоты своего дела

Не реализуемые проекты в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»;

Не правильный выбор целевой аудитории по продвижению продукции компании ЗАО «Coca-Cola»

3.2 Рекомендации по совершенствованию проведения маркетингового исследование в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

На основе проведенного маркетингового исследование можно дать следующие рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»:

Руководитель должен четко ставить задачи перед подчиненными и правильно распределять должностные обязанности так, как многое зависит от руководства.

Набор опытных, молодых и перспективных сотрудников для проведения маркетингового исследование.

Развития корпоративной культуры компании ЗАО «Coca-Cola».

Деятельность по развитию корпоративной культуры компания нацелена на увеличения уровня приверженности сотрудников целям. В рамках этого направления каждые два года проводится исследование уровня вовлеченности сотрудников, которое позволяет понять, насколько сотрудники удовлетворены работой в компании и насколько они разделяют ее ценности.

Активное использование своих нематериальных активов, т.е. при продвижении важно упоминать о том, что компания является родоначальником напитка, бренд является самым известным в мире и распространен более чем в 200 странах.

Сотрудничество с известными компаниями, например, модной индустрии.

Расширение бренда. В США Coca-Cola представила коллекцию одежды, можно попробовать провести данное нововведение и на территории Кыргызстана.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Coca-Cola».

Чтобы держаться «наплаву» на рынке продаж, необходимо, прежде всего, вести наступательную маркетинговую войну. Необходимо рассматривать реальные возможности по продвижению, анализировать угрозы и предпринимать какие-то яркие нестандартные решения. Ведь для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. С тактической точки зрения, можно менять декорации, музыку, слова или изображении, но стратегию - нет. Неважно, более или менее вкусен ваш напиток. Победить конкурента можно только с лучшим именем и лучшей стратегией, которые, в последствии, помогут создать лучшее восприятие.

«Pepsi» в 70-е для того чтобы выиграть, делала акцент на молодежи, а «Coca-Cola» наоборот больше ориентировалась на более взрослой публике. Сейчас же все силы, как мне кажется, лучше направить именно на молодых в возрасте от 5 до 35 лет. Никто не спорит с оригинальностью банки Coca-Cola, но для привлечения большего числа покупателей можно иногда разрабатывать и выпускать в производство упаковку с новым дизайном. Еще лучше будет, если этот выпуск будет ограниченным, коллекционным и будет приурочен к какому-нибудь празднику.

Напиток Coca-Cola пользуется очень большой популярностью в Америке. Наиболее ожидаемым праздником в стране, кроме Рождества, является Halloween. Этот праздник любят и в Европе. Даже в Кыргызстане в последние годы молодежь справляет его с большой активностью. Маски, костюмы, приведения, страшилки и танцы - все это очень хорошо разряжает обстановку, вносит нотку необычности, радости и волшебства. В этот день ты можешь примерить на себя любой образ, который захочешь, реализуя тем самым свои мечты и желания.

Новая ограниченная серия Coca-Cola для Halloween обязательно привлечет к себе внимание и будет востребована как и у детей, так и у взрослых.

После всех этих рекомендаций возникает вопрос как эти рекомендации по совершенствованию влияют к проведению маркетингового исследование в рекламе? Так, что после этих мероприятий у компании увеличивается количество потребителей, повышается имидж компании, также увеличивается доходность компании, что позволяет делать маркетинговые исследование более глобальнее, детальнее и компания будет иметь возможность расширяться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе курсовой работы мы рассмотрели теоретические основы проведения маркетингового исследование, здесь были изучены сущность и процесс проведения маркетинговых исследований в рекламе. В этой главе мы выяснили что, взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.

Во второй главе мы провели маркетинговое исследование рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola».

На сегодняшний день «Coca-Cola» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота «Coca-Cola» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит «эффективной машиной для извлечения прибылей».

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы, как в США так и в других странах мира, другим компаниям, именуемым ботлерами.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании «Coca-Cola»являются исключительно товаром импульсной покупки.

Продукция предприятие ЗАО «Coca-Cola» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей.

В третьей главе представлены проблемы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследование в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola».

Были выявлены следующие проблемы при проведении маркетингового исследование в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»:

Кадровый срез (увольнение, набор новых сотрудников, наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и рабочих; количество рабочих)

Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.)

Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации)

Нехватка опытных, перспективных кадров для проведения маркетингового исследования в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

«Утечка мозгов» из одной компании в другую. Как правило, работают там, где больше материальных выгод, хотя есть и патриоты своего дела

Не реализуемые проекты в рекламной деятельности ЗАО «Coca-Cola»

Не правильный выбор целевой аудитории по продвижению продукции компании ЗАО «Coca-Cola»

Рекомендации по совершенствованию проведения маркетингового исследование в рекламной деятельности:

Руководитель должен четко ставить задачи перед подчиненными и правильно распределять должностные обязанности так, как многое зависит от руководства.

Набор опытных, молодых и перспективных сотрудников для проведения маркетингового исследование.

Активное использование своих нематериальных активов, т.е. при продвижении важно упоминать о том, что компания является родоначальником напитка, бренд является самым известным в мире и распространен более чем в 200 странах.

Сотрудничество с известными компаниями, например, модной индустрии.

Расширение бренда. В США Coca-Cola представила коллекцию одежды, можно попробовать провести данное нововведение и на территории Кыргызстана.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Coca-Cola».

В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько общих выводов по работе.

На основе проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод о том, что отдел маркетинга компании ЗАО «Coca-Cola» и деятельность специальных подразделений сфере рекламы компании ЗАО «Coca-Cola», которые нацелены на привлечение, удержание и развитие наиболее перспективных сотрудников находятся на высшем уровне, судя по реализованным мероприятиям.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг. - 2012. - № 6. - с.24-30

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2013. - 804 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2014. - 219 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 320 с.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2013. - 416 с.

6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Двадцатый трест, 2012. - 377с.

7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. - К.: ВИРА - Р, 2012. - 384 с.

8. Быховский Е. Изгой российской экономики // Кожевенная обувная промышленность. - 2014. - № 4. - с.8-17

9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. - 2012. - № 4. - с.31-42

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во "Финпресс", 2012. - 464 с.

11. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг. - 2012. - № 4. - с. 19-23.

12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 285 с.

13. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2012. - 464 с.

14. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт // Кожевенно-обувная промышленность. - 2012. - № 6. - с.8-14

15. Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности // Кожевенно-обувная промышленность. - 2012. - № 7. - с.5-9.

16. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. - 2014. - № 6. - с.78-88.

17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. - 176 с.

18. Комплексная диагностика ОАО "Курская обувь". По состоянию на 15.07.2010 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2012

19. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг. - 2011. - № 1. - с.65-70

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2012. - 698 с.

21. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг. - 2014. - № 8. - с.30-55

22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. - 519 с.

23. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД "МиМ", 2014. - 224 с.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2012. - 398 с.

25. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. - 2012. - № 1. - с.101-108

26. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, 2013. - 560 с.

27. Стратегический план маркетинга ОАО "Обукс" за 2012 год

28. Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ" Изд-во ЭКМОС, 2012. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru

...