Социальная (общественная) реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Во многих странах мира социальная реклама является своеобразным социальным лекарством, инструментом профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом.

Социальная реклама призвана изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества.

Речевые стратегии социальной рекламы - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно оказать запланированное воздействие на потребителя социальной рекламы. Как правило, такие средства языка оказывают такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации. Суть речевой стратегии социальной рекламы заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Актуальность выбранной темы исследования "Речевые стратегии воздействия социальной рекламы" обусловлена тем, что, если потребитель не находит в социальной рекламе ничего интересного и социально окрашенного, он может не обратить внимания на рекламу. При создании социальной рекламы обязательно должно учитываться воздействие на потребителей с помощью речевых стратегий, поскольку социальная реклама действует путем установления связи между чувствами, ассоциациями и воспоминаниями. Эмоции, помогая стимулировать и направлять внимание, способствуют установлению и закреплению ассоциаций, созданных социальной рекламой.

Тема дипломной работы важна еще и потому, что современное состояние российской социальной рекламы, несмотря на её необходимость и значимость, никак нельзя охарактеризовать как удовлетворительное. Во многом это обусловлено отсутствием российского института социальной рекламы, существование которого является необходимым фактором развития гражданского общества.

Цель дипломной работы - выделить речевые стратегии воздействия социальной рекламы.

Объект исследования - тексты социальной рекламы.

Предмет исследования - речевые стратегии воздействия в социальной рекламе.

Задачи исследования:

рассмотреть понятие и виды социальной рекламы;

рассмотреть особенности воздействия социальной рекламы;

изучить лингвистические особенности социальной рекламы;

дать понятие речевых стратегий и выделить речевые стратегии социальной рекламы, оказывающие воздействие на потребителя;

классифицировать и отобрать для анализа социальную рекламу местного, российского и зарубежного рекламного рынка

провести сравнительный анализ речевых стратегий социальной рекламы на местном (Ангарск), российском и зарубежном рынках.

При проведении исследования социальной рекламы на местном рынке (в г. Ангарске) была исследована только наружная реклама.

Проведенное исследование имеет под собой четкие методологические основы. Мы использовали труды следующих отечественных и зарубежных авторов: А.Н. Лебедева, К. Изарда, В.А. Карческого и др. Для определения понятия социальной рекламы мы использовали ФЗ "О рекламе". Для выявления воздействий так же был использован труд Винеса Ценева, А.Н. Лебедева-Любимова, О.Ю. Голуб и др.

При написании дипломной работы также использовалась учебная литература по рекламе, статьи из периодики и Интернет. Такие учебники как Л. Бове Кортлэнд, Ф. Аренс Уилльям "Современная реклама" и У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти "Реклама: принципы и практика" были взяты для написания теоретической части курсовой работы. Статья Г.Г. Николайшвили "Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция" - в статье даны понятия различных видов рекламы и даны их отличительные особенности и сходство.

На разных этапах исследования и при решении разных его задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы; анкетирование; аналитический метод: качественный анализ.

Теоретическая значимость и научная новизна проведенного исследования состоит в обосновании возможностей использования вариантов воздействия рекламы на потребителя, которые можно применять и широко использовать в социальной рекламе, также в проведенном сравнительный анализе речевых стратегий социальной рекламы на местном, российском и зарубежном рынках.

Дипломная работа содержит введение, две главы, заключение, список литературы и приложения. В первой главе дипломной работы рассмотрена социальная реклама, языковые особенности социальной рекламы, понятие и виды социальной рекламы, воздействие социальной рекламы, понятие и виды речевых стратегий. Вторая глава дипломной работы посвящена выделению речевых стратегий социальной рекламы и сравнительному анализу речевых стратегий социальной рекламы на местном, российском и зарубежном рынках. Такая структура работы обусловлена необходимостью подробного анализа выбранной темы дипломного исследования.

Глава 1. Языковые особенности социальной рекламы

1.1 Социальная реклама как объект исследования

1.1.1 Понятие и виды социальной рекламы

Социальная реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социально-желательных результатах. Цели социальной рекламы должны быть максимально общезначимы и бесспорны, иначе она превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Например, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале "Дамский мир" 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история [10; c.23].

Определение социальной рекламы дается в Федеральном законе РФ "О рекламе" в статье 18: "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей" [33; c.44].

Еще одно определение социальной рекламы: социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Рассмотрим, что такое социальная реклама, и чем она отличается от традиционной "коммерческой рекламы". Основное отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы состоит, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. [10; c.21].

Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы - поэтому обычно носит нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, - что многим людям несвойственно.

В известном смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и можно сказать, что она является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.

Иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным проблемам общества, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом "сверхцелью" социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

В случае с рекламой вооруженных сил, целевая аудитория социальной рекламы, прежде всего, мужское население РФ, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным параметрам [33; c.121].

Обычно социальной рекламой занимается государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т.Ч. На федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы [42; c.76].

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана "Социальная программа российского бизнеса", в которой участвуют такие компании, как "Аэрофлот", "Данон Индустрия", "Интеррос", "М-Видео", "Металлоинвест", "Норильский никель", "Сан-Интербрю", "Суал-Холдинг", "Филипп Моррис" [41; c.77].

Задачами социальной рекламы являются:

формирование общественного мнения;

привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

активизация действий по решению проблем общественной жизни;

формирование позитивного отношения к государственным структурам;

демонстрация социальной ответственности бизнеса;

укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

формирование новых типов общественных отношений;

изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама имеет функции [10; c.33]:

просветительская функция - предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения);

социальная функция - формирует общественное сознание, усиливает коммуникативные связи в обществе и улучшает условия существования. В долгосрочной перспективе социальная реклама стремится изменить поведенческую модель людей по отношению к определенной социальной проблеме;

эстетическая функция - нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик "Позвоните родителям"). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает "что будет, если не…" (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

С точки зрения выделения тем, или объектов привлечения внимания, можно назвать несколько типов социальной рекламы:

социальная реклама речевая стратегия

Реклама определенного образа жизни - главным образом, речь идет о рекламе, пропагандирующей здоровый образ жизни. Примерами может служить реклама, направленная против курения, наркотиков, призывающая к занятиям спортом и правильному питанию. В частности социальная реклама: "Пьяница любить не может" - это попытка обратить внимание (прежде всего, молодых людей) на свое здоровье, призыв к отказу от злоупотребления алкогольными напитками. Другое рекламное обращение - "Позвони родителям" - тоже призыв к определенному образу жизни, декларирующему не только поддержку конкретно своих родителей, но и заботу о старшем поколении вообще, культивирование крепких семейных отношений [10; c.45].

К этой же группе следует отнести и экологическую рекламу, направленную на сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе.

Этой группе социальной рекламы в России уделяется наибольшее внимание - 59% расходов на социальную рекламу (защита от СПИДа - 23% расходов, укрепление семейных отношений - 11%, проблема репродуктивного здоровья - 9%, здоровый образ жизни - 6%).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести телевизионные ролики: "Заплати налоги и спи спокойно", "Пора выйти из тени", "Образование будет неполным, если налоги заплатить наполовину", "Впиши себя в историю России" (реклама о переписи населения). Однако нередко такая реклама имеет политический характер. Например, в Санкт-Петербурге перед выборами был запущен социальный проект - "Город устал", обнажающий негативные стороны городской жизни (грязные улицы, дворы, полуразрушенные дома, нищие) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и государственными мероприятиями [10; c.46].

3. Патриотическая реклама - к ней относится реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. В частности реклама к 300-летию Санкт-Петербурга: "С праздником, великие люди, великого города". Следует отметить, что доля расходов на патриотическую рекламу в России крайне незначительна.

К видам социальной рекламы можно отнести [47]:

Реклама ценностей, позиций принципов. Целью такой социальной рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка. Как правило, такого рода социальная реклама рассчитана на очень широкую аудиторию. Из всех видов рекламы это наиболее понятный, доступный и близкий широкому читателю, слушателю или зрителю.

Рекламу ценностей, по объему предоставляемой информации, можно подразделить:

чистая социальная реклама - подобная реклама не содержит упоминания заказчика, производителя. Чистая социальная реклама направлена исключительно на распространение общечеловеческих ценностей, ценностей общества, конкретной организации. Например, реклам, пропагандирующая равные права и возможности граждан, толерантное отношение к людям с ограниченными возможностями. Чаще всего чистую социальную рекламу используют правозащитные, миротворческие организации, экологические группы;

реклама общечеловеческих ценностей с указанием телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от вредной привычки;

реклама принципов отдельной организации - очень популярный вид рекламы в России. Однако зачастую такая реклама абстрактна и вызывает подозрение. Положительным примером такой рекламы может служить всероссийская программа ОАО "Газпрома": "Газпром - детям", охватывающая 67 регионов России.

2. Реклама миссий и целей - такая информация оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. Примером может послужить акция ассоциации по борьбе с лейкозом, создавшая с помощью компании "Премьер СВ" ролик о детях, больных раком крови. После подобных роликов часто даже не надо рассказывать о том, чем вы занимаетесь, чтобы спонсоры стали активно оказывать финансовую поддержку [47].

3. Реклама проектов, настоящих и будущих - один из самых действенных, но и сложных видов социальной рекламы. В рекламу проектов может входить к4ратккая формулировка миссий, краткая цель проекта, что конкретно организация делает и будет делать. Реклама проекта прежде всего нужна для привлечения средств, иногда, чтобы найти добровольцев или специалистов. Классическая реклама проектов - социальная реклама о строительстве храма Христа Спасителя. Вид строящегося храма - доказательство, что дело движется.

Реклама достижений - если речь идет об организации, в рекламе важно сказать, зачем она создавалась, чем занимается и, наконец, чего добилась и к чему стремится дальше. Когда подобная реклама сопровождается банковским счетом и телефоном или другими реквизитами, то стороны спонсоров обязательно появится заинтересованность.

Реклама отдельных людей, их деятельности - часто благотворительные организации рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые к ним приходят со своими открытиями, методиками, программами. Такая реклама должна связывать информацию о человеке с организацией и учитывать, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным.

Реклама организации в целом представляет собой рассказ об организации. В него должно быть включено все: миссия, ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьба.

Таким образом, мы определяем социальную рекламу, как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

В дипломной работе мы будем рассматривать различные виды социальной рекламы: рекламу определенного образа жизни, рекламу законопослушания, патриотическую рекламу и другие виды социальной рекламы.

1.1.2 Воздействие социальной рекламы

Cоциальная реклама направлена, прежде всего, на изменение восприятия людьми окружающей их действительности. Возможно, что эффект от такой рекламы не ярко выражен, но нельзя однозначно говорить, что эффекта нет. Социальная реклама заставляет задуматься, в каком направлении движется наша жизнь.

"Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества" [47].

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую.

Сама по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является "обязаловкой". У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано [42].

Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы "цепляются" друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. Например, такая знакомая цепочка эмоций, как "удивление-интерес-удовольствие", очень часто эксплуатируется в рекламе. Частично она совпадает с началом известной рекламной формулы AIDA: "внимание - интерес-желание-действие". Есть и другие устойчивые цепочки эмоций, например: "надменность - радость - возбуждение - воинственный энтузиазм". Такие цепочки эмоций свойственны для рекламы, эксплуатирующей национальные и патриотические мотивы. Наша психика движется по цепочкам эмоций. И рекламист выступает как проектировщик этих цепочек, знает он об этом или нет [29; c.105].

"Страх - напряжение - и последующее эмоциональное разрешение, связанное с товаром", - эта цепочка эмоций также частый гость в социальной рекламе.

Отрицательные эмоции в социальной рекламе используются чаще, чем положительные эмоции. Так, очень часто в социальной рекламе используются такие отрицательные эмоции, как:

Эмоция страха;

Эмоция стыда;

Эмоция отвращения;

Эмоция страдания.

Позитивные эмоции, используемые в социальной рекламе следующие:

Эмоция интереса;

Эмоция радости.

Рассмотрим эмоции, вызываемые социальной рекламой более подробно:

Эмоция страха. Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически: это "искусство" опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т.д.

Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал ваш аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.

В идеале эмоцию страха лучше не трогать вовсе. Рефлекторно она толкает человека прямо в противоположном направлении: от источника страха к источнику возможного спасения. Но в социальной рекламе эмоция страха является чуть ли не основополагающей всего рекламного обращения.

Социально приобретенные страхи, то есть сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные - оберегают его от социальной "смерти". Социальная реклама и ту и другую разновидность страха. Все зависит от того, к какому виду относится то или иное рекламное обращение.

Эмоция стыда. При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению. Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на запах являющийся последствием, против курения, быстрое старение кожи, ненадлежащий внешний вид, который является неприемлемым в обществе и многое другое.

Эмоция отвращения. Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого. Но в социальной рекламе эта эмоция используется немного с другой целью. С целью вызвать отвращение к людям, принимающим наркотики определенный вид отвращения и в последствии не действовать их примеру, но этот пример относится к рекламе против наркотиков [21; c.48].

Эмоция страдания. Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния. И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания. Страдание почти не связано с эмоцией страха (разве что с тревогой повторения ситуации страдания), и, в идеале, такого рода связок в рекламе допускать не нужно. Сомнительно также "навязывать" потребителю страдание там, где его самоочевидно нет. Выход же из ситуации должен быть максимально убедительным, уверенным и авторитетным.

Эмоция интереса. Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса - это скука.

Интерес - это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса - новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. А мышление всегда определено каким-либо интересом.

Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления, как вы уже знаете, складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.

В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве "психологического топлива"). Вот несколько типовых образцов рекламы, стремящейся привлечь интерес потребителей:

Эмоция радости - это основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызывать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызывать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта.

Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой "отдушиной", истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге "Психология рекламы" В. Ценев: "Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности "актуального подсознания", выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания" [46; c. 192].

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем. И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых "партизанских" и "вирусных" методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провокативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, "социалка" использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой "спит" бродяжка, и открытка с текстом: "Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым".

В этом примере можно эксплицитно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует - человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв - находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы - "подкараулить" человека, застать "врасплох" и обратиться лично.

Итак, воздействие на потребителя социальной рекламы заключается в том, что данный вид рекламы вызывает определенные эмоции: радость, гнев, удивление, отвращение и т.п. Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы "цепляются" друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться.

Наряду с эмоциональным воздействием на потребителя социальная реклама также может оказывать рациональное воздействие. Рациональное воздействие социальной рекламы используется редко и основным приёмом рационального воздействия служит приведение статистических данных, к примеру в процентном соотношении рассмотрим пример рационального воздействия социальной рекламы:

Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: "С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 - на кухне, 38 240 - в столовой, 18 930 - в машине, 11 618 - в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет". Данная реклама построена на рациональной аргументации, построенной на статистических данных. В рекламе используется речевая стратегия объяснения, использующая тактику акцентирования - внимание потребителей акцентируется на количестве выкуренных сигарет.

1.2 Язык социальной рекламы