Принципы работы рекламного агентства в процессе проектирования и реализации рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт маркетинга

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

По дисциплине: «Организация эффективной рекламной коммуникации»

На тему: «Принципы работы рекламного агентства в процессе проектирования и реализации рекламной кампании»

Москва 2015



Содержание

Введение

Глава 1. Общие принципы организации работы рекламного агентства в России

1.1 Рекламный рынок в России в наши дни

1.2 Основные принципы взаимодействия агентства и клиента

1.3 Роль аккаунт-менеджера в проекте

Глава 2. Организация работы рекламного агентства в процессе проектирования и реализации рекламной кампании на примере ООО Coral Promo

2.1 Структура рекламного агентства

2.2 Процесс проектирования рекламной кампании

2.2.1 Получение брифа

2.2.2 Создание проектной группы

2.2.3 Проработка брифа. Подготовка вопросов по брифу

2.2.4 Проработка ответов на вопросы по брифу

2.2.5 Определение общей концепции в привязке к целям, задачам клиента

2.2.6 Детализация концепции

2.2.7 Определение основных ресурсов необходимых для реализации концепции. Распределение задач для составления презентации и просчета по брифу

2.2.8 Создание финальной презентации проекта. Финализирование сметы

2.2.9 Презентация клиенту стратегии

2.3 Процесс реализации рекламной кампании

2.3.1 Доработка моментов, требующих дополнительного согласования с клиентом

2.3.2 Ребрифиинг участников проекта по новым вводным. Распределение задач

2.3.3 Создание CPS проекта. Последовательная реализация задач согласно CPS

Заключение

Список литературы



Введение

Рекламное агентство в классическом определении - это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникационных каналов осуществляют продвижение услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса. Данное определение представляет рекламное агентство, как некоторое творческое общественно-социальное учреждение, основной ценностью которого является успешная реализации проекта, достижение маркетинговых целей клиента. Но в реальном мире, как и любая другая бизнес - единица, рекламное агентство ставит своей целью получение прибыли, реализацию собственных бизнес-задач. Таким образом, само теоретическое определение термина «рекламное агентство» намекает на существование жесткого различия между общепринятой «теорией рекламы» и реальной «практикой рекламы».

Теоретический подход в изучении рекламы дает рекомендации по организации работы в некотором «идеальном мире», в котором рекламное агентство представляет из себя «коллектив творческих людей», а не самостоятельную бизнесс-единицу, такие рекомендации сложно применить в настоящий момент в деятельности рядового рекламного агентства в России. При анализе принципов, обеспечивающих успешное выполнение проекта на всех этапах, важно основываться на реальной рыночной ситуации, в которой существуют рекламные агентства и их клиенты, принимая во внимание особенности рекламного рынка в России, и, как их следствие, особенности взаимодействия агентства и клиента. Данные особенности будут описаны в первой части курсовой работы. Во второй части будет описана структура и организация работы при проектировании и реализации рекламной кампании на примере конкретного агентства.

Объект данной курсовой работы: процесс проектирования и реализации рекламной кампании

Предмет данной курсовой работы: принципы организации работы рекламного агентства в процессе проектирования и реализации рекламной кампании

Цель данной курсовой работы: выделить основные принципы организации работы рекламного агентства в России для проектирования и успешной реализации рекламной кампании



Глава 1. Общие принципы организации работы рекламного агентства в России

1.1 Рекламный рынок в России в наши дни

В настоящее время на российском рынке можно выделить три основных вида рекламных агентств.

К первой группе можно отнести крупные транснациональные компании, обладающие огромным опытом, широким набором уже опробованных инструментов и международной репутацией. Как правило, в сферу их интересов попадают рекламные кампании с большими бюджетами, либо кампании крупных транснациональных корпораций, работающих на российском рынке.

Вторая группа - средний бизнес. Сюда могут относиться как полносервисные, так и специализирующиеся на медиаразмещениях, BTL-рекламе, интернет-рекламе и т.п. Как правило, эти агентства берутся за самые разные рекламные кампании: от крупных бюджетов до малобюджетных мероприятий. При этом разрабатываются интересные креативные стратегии, так как именно эта группа заинтересована в сохранении долгосрочных отношений с клиентом.

Третья группа - мелкий бизнес. Небольшие рекламные агентства, которые в основной своей массе находятся в начале пути и выигрывают расположение клиента зачастую предложением максимума услуг за весьма умеренное вознаграждение. Бюджеты здесь не велики, и кампания строится по принципу «захватывающая реклама в течение сентября-октября».

К сожалению, в ближайшие годы многие маркетологи прогнозируют увеличение агентств третьей группы. А это значит, что, скорее всего, разрыв между восприятием рекламной кампании со стороны клиента и со стороны агентства будет увеличиваться. С чем же связан столь нерадостный прогноз? Можно выделить несколько причин:

· За последние годы роль рекламных агентств несколько изменилась. Российский рекламный рынок переходит к более ярко выраженной специализации. Соответственно, агентства начинают восприниматься в первую очередь как генератор идей и лишь затем как структура, занимающаяся реализацией этих идей. Нередка ситуация, когда идею выдвигает одно агентство, а осуществляет кампанию на практике другое - более мелкое, с более скудным бюджетом. Результат получается вроде бы неплохой, но не отличный.

· Изменилось отношение к топ-менеджменту в рекламе. Если еще 5 лет назад готовы были платить за имя, то сейчас все большее количество компаний ведет политику замещения по принципу «свято место пусто не бывает». Сейчас в России текучка кадров топ-менеджмента составляет около 3 лет, в США этот показатель достиг 2 лет, а в Великобритании 1,5. Цифры неутешительные. Все больше середнячков занимает ключевые посты, отсюда и кампании получаются в какой-то степени безликие, «на одно лицо».

· Все большую популярность со стороны клиента приобретает система тендеров.

В результате складывается следующая ситуация. Агентство берется за участие в тендере, если:

· заинтересовано в бюджете;

· уверено в том, что выиграет;

· профессионально заинтересовано.

При этом агентство готовит в рамках тендера красивую презентацию, но все изюминки кампании тщательно скрывает или же показывает лишь небольшую их часть. Клиент, со своей стороны, субъективно оценивает качество креатива и отталкивается, в первую очередь, от размера бюджета предлагаемой кампании.



1.2 Основные принципы взаимодействия агентства и клиента

В процессе рекламной деятельности ключевым фактором является взаимодействие между рекламодателем и рекламным агентством. Их совместная деятельность осуществляется при формулировании целей и задач рекламной программы, планировании рекламной деятельности и размера выделяемых на нее ассигнований, определении особенностей рекламирования, утверждении эскизов, макетов, проработок, сценариев, оригиналов рекламной продукции и так далее.

Можно ли выстроить отношения между агентством и клиентом? Да, конечно. Однако заказчик должен отдавать себе отчет в том, что с агентством необходимо строить долгосрочные отношения, которые предполагают предоставление необходимой информации, доверие к выдвигаемым предложениям и понимание, что рекламное агентство не стремится заработать на кампании клиента. Оно предлагает услугу, которая предполагает определенные и зачастую очень высокие затраты времени, сил, творческой энергии, которые оцениваются соответствующим образом. Как говорил Марк Твен: «Я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи». Если клиенту предлагают разработать, например, стратегию рекламной кампании в рамках будущей совместной работы, это должно насторожить. Вряд ли полученный продукт можно будет в полной мере назвать полновесной стратегией. Так как ее разработка требует огромных усилий и, соответственно, затрат со стороны агентства.

Рекламное агентство, со своей стороны, должно брать на себя ответственность не только за коммуникационную составляющую кампании, но и за ее экономический результат. Реклама должна продавать, должна быть тем импульсом, который, создавая отношение к товару или услуге, вызывает желание его приобрести. Причем не в отдаленной перспективе, а в ближайшем будущем.

Каким же образом должен вести себя заказчик рекламной кампании для получения максимального эффекта от взаимоотношений с рекламным агентством и сохранения этих отношений в дальнейшем? Можно высказать следующие пожелания клиенту:

1. Для определения ключевого направления рекламной кампании предоставить в полном объеме необходимую информацию. К первичным данным, которые должен предоставлять клиент, относятся: обзор текущей рыночной ситуации, емкость рынка, оценка потребительской способности в данном сегменте, наличие конкурентов, их количество, качество проводимых ими рекламных кампаний, порядок цифр выделенных конкурентами бюджетов. Если собственная служба маркетинга не располагает этими данными, то необходимо провести соответствующее маркетинговое исследование, которое может осуществить как нанимаемое агентство, так и специализированное агентство. Помимо этого, полученные данные должны быть перепроверены и уточнены нанятым рекламным агентством.

2. В ходе рекламной кампании необходимо добиться четкого целеполагания со стороны заказчика. Часто одной из самых больший сложностей для рекламного агентства является понимание того, к чему же клиент стремится. Можно говорить об информировании, о качествах товара или услуги, а подразумевать резкое увеличение продаж и укрепление позиций среди лидеров данной категории. Замечательно, если клиент осознает, что данная рекламная кампания будет иметь логическое продолжение и закладывает вехи на будущее.

3. Понять необходимость интегрированного подхода для достижения максимальной эффективности. Клиент должен рассматривать все составляющие будущей рекламной кампании как единое целое и не пытаться урезать какое-либо направление ради более близкого и понятного. Например, делать акцент на креативе, игнорируя медийную или BTL-часть.

4. На время совместной работы агентство должно стать партнером, заинтересованным в отдаче не менее самого заказчика. Можно устанавливать дополнительную оплату за достижение высоких экономических результатов в ходе рекламной кампании.

Что касается рекламного агентства, то здесь хотелось бы отметить следующее:

· Не старайтесь завоевать клиента ценовым демпингом или предоставлением целого ряда бесплатных услуг. Все-таки бесплатный сыр известно, где находится. Либо пострадает качество работы, либо вам придется перенапрягать сотрудников. Что, впоследствии, может привести к дополнительным проблемам.

· Периодически вставайте на место клиента. Любой заказчик ждет искусно составленного букета из интегрированных маркетинговых коммуникаций. Предложите ему не только инструменты, но и систему менеджмента: как будет осуществляться управление рекламной кампанией, каким образом свести все линии воедино так, чтобы эффект стал сверхсуммарным.

· Принимая во внимание тот факт, что клиент не всегда может четко сформулировать, что он хочет получить, попытайтесь спрогнозировать его реакцию на ваши предложения. Устанавливайте и отрабатывайте обратную связь.

· Тратьте собственные силы и средства в том случае, если заинтересованы в получении данного клиента.

1.3 Роль аккаунт-менеджера в проекте

В качестве главной организующей силы, регулирующей все тонкости взаимоотношений между рекламным агентством и клиентом, должен выступать эккаунт-менеджер. Эта позиция была введена в США на заре развития рекламы. Главной задачей эккаунт-менеджеров была увязка интересов обеих сторон. «Эккаунт-менеджеры или пленнеры - новое поколение исследователей, которые являются представителями заказчика по ходу планирования и реализации рекламной кампании» - такое определение давалось журналистами газеты «Чикаго Трибьюн». С точки зрения организации производственного процесса, эккаунт должен одновременно контролировать три направления рекламной деятельности: стратегическое планирование, оценивать креативную составляющую, прогнозировать, а на излете кампании оценивать экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.

Если предполагается ведение широкомасштабной рекламной кампании, эккаунт-менеджер получает расширенные полномочия. По большому счету, именно к нему стекается вся информация по следующим направлениям:

· креативная стратегия;

· медиа-стратегия;

· BTL-стратегия;

· PR-стратегия.

При этом вся полнота власти на период рекламной кампании должна передаваться эккаунт-менеджеру. Этот человек координирует деятельность по всем направлениям, а по окончании рекламной кампании отчитывается перед заказчиком о достигнутых, или недостигнутых, результатах. Эккаунт-менеджер должен отчетливо понимать, каковы цели рекламной кампании и наилучшие пути их достижения. Именно эккаунт должен отчетливо видеть и ощущать ожидания потребителей в отношении следующих моментов:

1. Позиции бренда. Воспринимает ли целевая аудитория товар или услугу как бренд, обладающий четкими характеристиками. Так, например, последние исследования показали, что у 8 из 10 опрошенных понятие «дешевая мебель» ассоциируется с брендом IKEA. Хотя дешевой в IKEA является мебель, которую надо самостоятельно собрать, покрасить и т.п. Мебель более высокого качества стоит на порядок дороже. И, тем не менее, когда в голове у потребителя появляется мысль «мне нужна дешевая мебель», он сначала устремляется в магазин IKEA, а потом уже рассматривает другие магазины. Задача эккаунт-менеджера оценить восприятие товара как бренда, определить степень его узнаваемости, идентификации ключевых характеристик.

2. Понятие категории. Эккаунт-менеджер рассматривает категорию, к которой относится товар. Оценивает, можно ли перенести несомненные преимущества всей категории на рекламируемое данным агентством наименование.

3. Оценка рыночной ситуации. Хотя в большей степени обзор по текущей рыночной ситуации готовится маркетологами, эккаунт-менеджер должен оценить поступающую информацию, а также дать собственный прогноз, какие факторы двигают рынок вперед, а какие являются сдерживающими, каким образом реклама может влиться в поток движения вперед.

4. Оценка позиции и действий клиента. Могут ли действия клиента повлиять на имеющийся маркетинговый план. Выбор оптимальных для данного клиента стратегий, позволяющих добиться высоких финансовых показателей.

5. Оценка действий конкурентов. В 2005 году проходила рекламная кампания смазочных материалов «ТНК». Надо отметить, что в это время все конкурирующие компании продвигались с одной ключевой идеей - смазочные материалы продлевают жизнь двигателя. С точки зрения потребителя, моторное масло «ТНК» обладало одной отрицательной особенностью - по мере выработки оно сильно чернело, что воспринималось как низкое качество. В результате решили отойти от привычной формулы «продления жизни двигателя», и был выдвинут слоган «Масло «ТНК» делает всю грязную работу за вас». Черный цвет объяснили наличием специальных фильтрационных присадок, которые не только смазывают, но и промывают двигатель. В результате кампания «ТНК» достаточно сильно выделилась на фоне конкурентов, что сказалось на финальных цифрах продаж.

6. Свойства рекламируемого продукта. На период рекламной кампании эккаунт-менеджер должен выступать как продакт-менеджер, четко представляя все достоинства и недостатки рекламируемого товара. Высший пилотаж эккаунт-менеджера - умение превращать недостатки в достоинства, как это было в случае с «ТНК».

С учетом всех вышеперечисленных моментов и должен разрабатываться бриф, в котором четко обозначаются цели кампании, желаемые результаты, уровни ответственности и стратегические направления будущей рекламной кампании. Только в том случае, если заказчик перестанет бояться обмана и с большим доверием станет прислушиваться к мнению представителей рекламного агентства, а рекламное агентство встанет на место заказчика, чтобы воспринимать рекламируемый продукт как свое собственное дело, удастся достичь действительно высоких результатов. И хотя рекламные агентства и клиенты находятся по разные стороны баррикад, сотрудничество может быть успешным и профессиональным. Надо лишь приложить чуть-чуть усилий с обеих сторон.

рекламный аккаунт бриф презентация



Глава 2. Организация работы рекламного агентства в процессе проектирования и реализации рекламной кампании на примере ООО Coral Promo

2.1 Структура рекламного агентства

В большинстве научных материалов структура рекламного агентства будет описана примерно следующим образом:

· Отдел по работе с клиентами -- группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

· Отдел стратегического планирования -- отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

· Творческий отдел -- это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.

· Производственный отдел -- дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.

· Отдел медиапланирования -- планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

· Отдел медиабаинга -- размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Как и следует ожидать, в российской реальности типовая бизнес-модель небольшого рекламного агентства (до 100 человек) самым серьезным образом отличается от описываемой выше структуры. "Хорошим" агентством в России считается то, где в принципе есть квалифицированный медиабаинг. В подавляющем большинстве агентств нет даже его. Есть только отделы продаж. Ни о каком медиапланировании, творческом отделе, стратегическом планировании и т.д. речи вообще не идет. Российская реклама замкнута не на разработку, а на перепродажу рекламных мест.

Такому откровенно удручающему состоянию рекламного рынка способствует не столько нежелание рекламных агентств развиваться, столько типовая квалификация заказчика. Заказчиком агентства, как правило, является либо директор по маркетингу, либо собственник предприятия. Осведомленность второго в области рекламы почти всегда оставляет желать лучшего, первые, как ни странно, также не отличаются высокой квалификацией. Причина проста - советское прошлое обоих и отсутствие даже намека на профильное образование. Хотя следует признать, что ситуация выправляется с приходом молодежи в маркетинг и вытеснением старых кадров.

Работает простой принцип конкуренции - зачем тратить ресурсы агентства на квалифицированный персонал, если можно и так заработать денег с клиента, не делая ровным счетом ничего качественного? Тем более, что агентства-конкуренты этих усилий прилагать явно не станут, а, следовательно, начнут выигрывать у добросовестного агентства в величине нераспределенной прибыли, т.е. свободных денежных средствах, направляемых на рост и развитие фирмы.

Агентство полного цикла -- структура, которая была сформировалась на российском рынке еще в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств частично диверсифицирован -- существует большое количество специализированных агентств (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.), часть из которых входит в состав различных рекламных холдингов, контролирующих большую часть рынка.

Структура рекламного агентства сильно зависит от его спецификации. Креативные агентства принципиально по внутрей структуре отличаются от медиа-агентств или BTL-агентств. На схему структуризации также влияет история развития агентства. Ниже представлена структура non-media marketing агентства Coral Promo, которое выросло из агентства по подбору промо-персонала, а в настоящий момент занимается классическими BTL проектами (промо персонал, event, промо-инсталляции и пр.), а также Digital и SMM проектами.

Рис. 1. Структура рекламного агентства Coral Promo

Структура рекламного агентства, безусловно, является одним из определяющих факторов построения процесса планирования и реализации рекламной кампании. В представленной структуре состав проектной группы напрямую будет зависеть от специализации полученного брифа, с которого начинается работа над проектом. Например, если бриф ставит целью создание интерактивной инсталляции в рамках промо-акции, то основными участниками брейн-шторминга безусловно станут главы клиентского, креативного, продакшн отделов. Подробнее об этапах проектирования рекламной кампании в следующей главе.

2.2 Процесс проектирования рекламной кампании

Процесс проектирования рекламной кампании строится из этапов:

1. Получение брифа

2. Создание проектной группы

3. Проработка брифа. Подготовка вопросов по брифу

4. Проработка ответов на вопросы по брифу

5. Определение общей концепции в привязке к целям, задачам клиента

6. Детализация концепции

7. Определение основных ресурсов необходимых для реализации концепции. Распределение задач для составления презентации и просчета по брифу

8. Создание презентации проекта. Финализирование сметы

9. Презентация клиенту стратегии

2.2.1 Получение брифа

Бриф, как правило, получает на почту представитель клиентского сервиса или генеральный директор. Он представляет из себя документ, где клиентом описаны цели, задачи, сроки проведения кампании, сроки сдачи предложения. Большим плюсом бывает указание бюджета проекта, данный пункт встречается в большинстве, но не во всех брифах. Если проект, описанный в брифе касается части глобальной рекламной кампании (например, глобально - B2B проект «Билайн», в брифе - задача на создание ряда тематических мероприятий для глав крупнейших клиентов компании в B2B секторе), то там можно увидеть подробное описание целевой аудитории, а также некоторые полезные замечания (learnings), выявленные в ходе реализации глобальной компании. Иными словами, какие механизмы взаимодействия с аудиторией, каналы коммуникации или конкретные приемы, по опыту проекта, дали результат, какие нет. Бриф направляется конкретному аккаунт-менеджеру (как правило, это Group Head), и с этого момента его основная задача на данном этапе вникнуть в бриф, поднять историю взаимоотношения с клиентом (обсудить с аккаунт-менеджером, который вел когда-то проект данного клиента, возможные сложности, которые могут возникать во взаимодействии с ответственными за проект лицами со стороны клиента, найти и изучить презентации, которые были данным клиентом когда-то приняты и тд.). Зачастую, основной источник информации на данном этапе как раз история взаимоотношений с клиентом. Особенно это спасает в случае, если сам бриф не дает полноты картины, цели описаны непрозрачно, встречаются некоторые противоречия. Агентство будет находиться в крайне сложном положении, если получило нечеткий бриф от клиента, с которым никогда ранее не работало, и тендер, скорее всего не выиграет.

2.2.2 Создание проектной группы

Далее аккаунт-менеджер должен создать команду, которая будет задействована в процессе проектирования рекламной кампании. Туда определенно будут входить главы отделов, которые будут задействованы в реализации проекта. Т.е., если был получен бриф на создание ряда тематических мероприятий для глав крупнейших клиентов телекоммуникационной компании, то в состав предварительной проектной группы обязательно войдут:

- глава креативного отдела

- глава продакшн - отдела

Также туда может войти менеджер, который когда-то работал с данным клиентом. Его опыт может подсказать направление, в котором имеет смысл двигаться. При создании проектной группы важно учитывать загрузку сотрудников, но если обстановка в агентстве более-менее спокойная, то на пре-бриффинг имеет смысл звать молодых сотрудников клиентского сервиса и представителей конкретных творческих должностей в агентстве, например, копирайтера. Конечно, по технологии, сначала необходимо, отталкиваясь от целей и задач, сформулировать концепцию, а потом придумывать слоган, например, но иногда бывает так, что со слогана вдохновленного копирайтера начинается создание удачной рекламной кампании.

2.2.3 Проработка брифа. Подготовка вопросов по брифу

Аккаунт - менеджер должен разъяснить проектной группе бриф, дополнить его информацией, которую успел подсобрать до бриффинга. На данной этапе самое важное - определить слепые зоны брифа, оценить соответствие задач цели, целевой аудитории предложенным каналам коммуникации, проработать все прочие более мелкие детали. В идеале - на берегу определить вопросы, сформулировать и отправить клиенту максимально полный список. Но зачастую бывает так, что вопросы возникают уже на более поздних этапах проектирования рекламной кампании, что в случае, если с клиентом не были налажены взаимоотношения (причем, не просто с компанией, а с конкретными представителями компании, отвечающими за проект), возможности повторно задать вопросы по телефону, нет вообще. Недостаток информации - главный противник успешной презентации проекта, поэтому данный этап крайне важен, хотя на нем не приступают к обозначению тезисов концепции или не выдвигают конкретные идеи по реализации задач.



2.2.4 Проработка ответов на вопросы по брифу

После того, как аккаунт-менеджер получает долгожданный ответ на вопросы по брифу, он вновь собирает проектную группу и презентует ей уже более полный бриф. На данном этапе основная задача - определиться с тем, что клиенту нужно, в каком направлении необходимо двигаться в процессе создания концепции, есть ли смысл предлагать клиенту удивить целевую аудиторию, или, может лучше остановиться на классической подаче продукта и дополнить ей лишь креативными элементами, типа необычной упаковки, и тд. Главное, чтобы по завершении этого этапа в голове каждого из присутствующих сложилась полная, единая для всех, схема будущего проекта. Далее все члены проектной группы удаляются в свои отделы с четким заданием: предложить варианты концепции, не сильно детализированные, но с ключевыми моментами: суть, идея, слоган (касается задач по части креатива), преимущества, недостатки и ориентировочный бюджет (касается задач по части продакшена).

2.2.5 Определение общей концепции в привязке к целям, задачам клиента

На данном этапе состав проектной группы может расшириться. Глава креативного отдела может подключить некоторых своих сотрудников, которые участвовали в проработке предложений по концепции. После того, как все собрались в переговорочной, начинается презентация концепций, она происходит в формате открытого диалога между участниками, где каждый задает вопросы и выступает с предложениями. Основная задача на данном этапе не забывать о целях и задачах, описанных в брифе. За модерацию беседы отвечает аккаунт-менеджер, он должен своевременно задавать вопросы и удерживать беседу в рамках задач, иначе участникам процесса будет легко потеряться в идеях, и на выходе получится проект, с точки зрения креатива, возможно, стоящий и интересный, но совершенно не отвечающий маркетинговым интересам клиента. В результате под завершение данного этапа должны быть четко обозначены несколько (две-три) или одна концепция, которые далее пойдут в проработку и просчет. Тезисно должны быть зафиксированы суть, идея и ключевые элементы концепции. Также должны быть выявлены слабые места концепций, требующие доработки или проработки. После фиксирования тезисов участники процесса удаляются на детальную проработку концепции/концепций.

2.2.6 Детализация концепции

На данном этапе прорабатываются и формируются в ppt, или любой другой удобный для презентации формат, суть концепции, идея и основные элементы, с детальным описанием. На этом же этапе в работу подключаются дизайнеры, которые формируют k-visual (ключевой дизайн) проекта в формате скетчей. Все брендированные элементы концепции (упаковка, пресс-вол и тд) должны быть отрисованы в соответствии с k-visual. Здесь важно детально изучить бренд-бук и предыдущие рекламные кампании клиента, чтобы во время презентации проекта можно было обосновать выбор одного или другого графического элемента чем-то кроме чувства прекрасного в голове одного из дизайнеров проекта. За подобные задачи отвечает креативный отдел, копирайтинг концепции и эмоциональное обоснование её пригодности для проекта, - также задача креативного отдела.

А вот подбор каналов коммуникации, обоснования пригодности концепции с практической точки зрения, разработка стратегии, - это задачи клиентского отдела. Продакшен же на данном этапе будет заниматься отрисовкой моделей стендов в специальный программах, подбором материалов для всевозможных инсталляций и пр. Аккаунт-менеджер на данном этапе выполняет роль координатора и единого центра сбора информации, в его руках должна сложиться презентация, отражающая концепцию, из многочисленных кусочков, которыми занимаются остальные участники процесса. Также он держит в своей голове и в голове остальных бюджет, на который необходимо ориентироваться, по необходимости на данном этапе он может запросить просчет элементов концепции, ключевых или более мелких. По готовности такой презентации все участники проектной группы, которая к этому моменту могла значительно расшириться, вновь собираются в одном кабинете, чтобы презентовать концепцию самим себе плюс кому-то из высшего руководства. В роли главного слушателя и критика могут выступать, например, Client Service Head (глава клиентского отдела) или даже Генеральный Директор. Привлечение к процессу новых участников необходимо, т.к. со стороны могут быть заметны некоторые несоответствия брифа и сложившийся концепции, и в этом случае, выявляется необходимость добавить пару слайдов в финальную презентацию, которые будут демонстрировать клиенту эту связь, скорее всего, косвенную.

2.2.7 Определение основных ресурсов необходимых для реализации концепции. Распределение задач для составления презентации и просчета по брифу

После того, как была выбрана основная концепция, проработаны её ключевые и менее значительные элементы, наступает необходимость просчета ресурсов, требующихся для реализации кампании. В их числе:

- трудовые ресурсы

- материальные

- подрядчики

Если проект глобальный, он может потребовать дополнительного персонала агентства, на данном этапе к набору персонала не приступают, но данную необходимость берут на заметку. Также становится очевидным, какие по проекту требуются материальные ресурсы (кейтеринг, материалы и пр). На данном этапе, имея в виду все необходимые ресурсы, приступают к просчету. На этом же этапе может возникнуть необходимость пересмотреть некоторые элементы концепции, когда станет понятно, что они не укладываются в бюджет. Здесь же приступают к подбору оптимальных подрядчиков для реализации элементов проекта, для которых предварительно составляется бриф или технического задание. Роль аккаунт менеджера - распределить задачи по пересмотру элементов концепции и просчету между сотрудниками определенных отделов агентства. В итоге в руках аккаунт-менеджера должна сложиться смета проекта, которая в последствии будет направлена на внутреннее согласование в финансовый отдел. Со своей стороны аккаунт менеджер должен не забывать о том, что описано во введении данной работы, а именно - агентство - это самостоятельная бизнес-единица, и её цель - не просто заполучить проект, но и обеспечить необходимую рентабельность. Поэтому, получая от коллег расчеты затрат на привлечение подрядчиков и обеспечение необходимыми ресурсами проект, он может увидеть необходимость не нанимать подрядчика, а расширить агентство дополнительным отделом или конкретным специалистом в целях увеличения рентабельности проекта.

2.2.8 Создание финальной презентации проекта. Финализирование сметы

Презентация, о которой говорилось в предыдущих пунктах - ещё не была финальной. На данном этапе необходимо собрать клиентскую презентацию, где будут описаны ключевые моменты брифа (целевая аудитория, цели, задачи), все этапы реализации кампании, понятно описана предлагаемая концепция. К моменту, когда будет собрано и готово достаточно материала, чтобы презентовать клиенту, презентация проекта будет представлять из себя файл ppt из 70-ти - 90-та слайдов. Креативная идея, стратегия могут идеально отражать запрос, описанный в брифе, отвечать всем целям, выполнять все задачи, но если клиент потеряется в таком количестве слайдов, не увидит четкой структуры, то тендер можно считать проигранным. В финальной презентации важно следовать структуре изложения, она должна быть поделена на несколько смысловых блоков, которые очевидно и логично между собой связаны, следить за этим - задача аккаунт-менеджера. Копирайтер же должен, следуя этой задаче, сложить повествование согласно структуре и логике, что требует серьезных профессиональных навыков, учитывая, что большинство проектов защищаются перед представителями головных компаний, которые зачастую являются международными, а значит презентация должна быть изложена на английском языке.

К моменту отправки должна быть собрана смета, обозначены предварительные договоренности с подрядчиками. Смета должна включать несколько регулярных строк (например, стоимость-часы менеджмента, размер агентской комиссии) и все прочие расходы, она должна быть также разделена на инфо-блоки, и максимально детализирована. Зачастую, смета обрезается со стороны клиента, или после отправки приходит запрос переструктурировать смету и уточнить некоторые строки. Главное здесь - не забыть указать какие-либо расходы, и, самое главное, - не отправить клиенту InOut.

2.2.9 Презентация клиенту стратегии

После того, как материалы были отправлены, включается режим ожидания. Как правило выбор агентства, которому будет поручен проект, проходит несколько этапов. Поэтому иногда ответ будет в формате: «Поздравляем, вы выиграли тендер». А иногда в формате «Поздравляем, вы прошли в следующий этап», что означает, что есть необходимость очной защиты проекта на встрече перед главами соответствующих подразделений компании-клиента. Команда, которая отправляется на очную защиту, всегда в разы меньше, чем проектная группа, и включает в себя в основном представителей клиентского сервиса и креативного директора. На крупных проектах на очную защиту приезжает также Генеральный Директор. Также обязательно там будет присутствовать аккаунт-менеджер, которого решено было назначить на проект, в случае победы в тендере. Причем это может быть совсем не тот Group Head, который занимался проектированием рекламной кампании.

К презентации необходимо подготовиться тщательно. Важно суметь предвкусить все вопросы, которые могут касаться проекта, и отдельное внимание имеет смысл уделить вопросам KPIs, т.к. касательно них возникает большинство вопросов. Человек, который будет презентовать клиенту проект должен знать все его детали, а также держать в голове весь проект глобально. Поэтому зачастую это аккаунт-менеджер, который руководил процессом проектирования. Именно на этом этапе в силу вступают коммуникативные способности аккаунт-менеджера и руководства агентства, т.к. очная встреча с клиентом - первый шаг на пути к проекту. Судьба проекта зачастую зависит от хороших взаимоотношений ответственных за проект лиц со стороны агентства и со стороны заказчика. И первое впечатление, как мы знаем, играет большую роль.

Презентация проходит по всем формальным правилам, степень их жесткости зависит от масштаба компании-клиента и от её национально-географической принадлежности. Так, в крупных табачных международных компаниях обстановка на такой ответственной встрече зачастую открытая и менее формальная, чем она была бы в отечественной компании. Также важно избегать молчания в ответ на вопрос или апеллировать слабыми «не знаю, вернемся с ответом позже». Очная защита - это финальный рубеж, и главное здесь - уметь хорошо говорить, как ни печально, хорошие ораторы всегда имеют преимущество даже перед более сильным проектом агентства - конкурента. Все эти факторы важно учитывать, подготавливаясь к защите проекта. Также не забываем про дресс-код. Несмотря на то, что рекламная индустрия - не самая формализованная, на встрече с клиентом, особенно на защите проекта, важно всем своим видом показывать серьезность и респектабельность.



2.3 Процесс реализации рекламной кампании

В процессе реализации рекламной кампании первоначальная стратегия и концепция может претерпеть значительные изменения. В основном это связано с факторами, которые формируются на стороне клиента. Например, основная идея онлайн площадки пересекается с другим проектом, которая компания-клиент ведет по другому своему бренду, или механика предусмотренная для офф-лайн механик сейчас тестируется основным креативным подрядчиком для глобального проекта центрального зарубежного подразделения компании. В процессе реализации задача рекламного агентства - по максимуму удержать проект в тех намеченных границах, которые обеспечили победу в тендере, т.к. именно на этапе проектирования была проведена самая большая работа по анализу рыночной ситуации и формировании оптимальных инструментов для решения задач проекта. Также в процессе реализации начинается пересмотр сметы, могут совершенно быть усечены целые блоки проекта. Поэтому необходимо на берегу при встрече с ответственной группой со стороны клиента обозначить ключевые блоки, без которых проект просто не случится или будет абсолютно безрезультатным. Поэтому с началом проекта следуют этапы, которые окончательно обозначат его структуру и план реализации. А именно:

1. Доработка моментов, требующих дополнительного согласования с клиентом

2. Ребрифиинг участников проекта по новым вводным. Распределение задач

3. Создание CPS проекта. Последовательная реализация задач согласно CPS

Подробнее об этих этапах речь пойдет далее.



2.3.1 Доработка моментов, требующих дополнительного согласования с клиентом

После победы в тендере команда, которая презентовала проект, наконец, знакомится с исполняющими лицами со стороны клиента. С ними важно найти взаимопонимание, т.к. как правило люди, принимающее на стороне компании-заказчика решение по поводу выбора агентства в непосредственной реализации проекта участия не принимают. И им также нужно презентовать проект, пояснить все детали, согласовать KPIs и способы их вычисления. Могут быть пересмотрены K-visual, слоганы и прочие детали. Поэтому важно четко обозначить проектной группе внутри агентства, какие моменты ещё не могут быть приняты в работу.

На данном этапе окончательно формируется состав команды, отвечающей за проект. Ответственным как правило становится аккаунт-менеджер, если проект локального масштаба, то он отдается под ответственность менеджеру среднего звена, Group Head с этого момента принимает только опосредованное участие. После знакомства с проектной группой со стороны клиента возникает более полное представление о том, что клиент хочет видеть в качестве финального резюме проекта. Важно сохранять тонкий баланс между клиентским сервисом и целями проекта. Рекламное агентство - представитель сферы услуг, но оно является экспертом в своей области и важно на первых этапах реализации дать это понять. Необходимо пересмотреть необходимые элементы стратегии, но так, чтобы финальное резюме проекта отвечало не желаниям главы проектной группы клиентской компании, а целям проекта.

2.3.2 Ребрифиинг участников проекта по новым вводным. Распределение задач

После того, как все детали стратегии и смета были согласованы, необходимо забрифовать сотрудников агентства в соответствии с обязанностями. Как правило на данном этапе после долгих согласований приходится форсировать сроки, поэтому важно сразу и четко распределить обязанности внутри агентства, расставить конкретные дед-лайны. На этом этапе к проекту могут подключиться люди, которые не участвовали в предыдущих этапах (дизайнеры, копирайтеры, сотрудники Продакшн-отдела), их необходимо более полно погрузить в суть концепции. Эта задача по части аккаунт-менеджера. С этого момента он становится основным источником информации для сотрудников своего агентсва, потому что новые вводные, задачи и информация о сокращении сроков запуска поступает именно к нему.

На данном же этапе могут быть пересмотрены подрядчики, с которыми необходимо завершить все формальные процессы договоренностей. Также важно распределить задачи, учитывая загрузку сотрудников. Умение делегировать именно на этом этапе буквально спасает многих аккаунт-менеджеров, потому что запуск проекта требует максимальной отдачи от всех вовлеченных сотрудников, перенапряжение одного из них может привести к провалу в какой-либо части проекта, а если от перегруза пострадает аккаунт-менеджер, то проект уже на этапе запуска окажется в очень плачевной ситуации.

2.3.3 Создание CPS проекта. Последовательная реализация задач согласно CPS

В теории управления проектами CPS - календарь или временная шкала проекта (project timeline). Это основной документ, который фиксирует задачи в совокупности со сроками. Причем идеальный таймлайн - это тот, который фиксирует не только обязательства агентства, но и обязательства клиента. А внутренний таймлайн должен ещё фиксировать обязательства подрядчиков, работающих на проекте. Составлять такой документ нужно с большой осторожностью, согласовывая все сроки с подрядчиками и клиентом. Также любой аккаунт-менеджер знает, что перезаклад по срокам иногда спасает ситуации и защищает агентство от штрафов. На этапе составления CPS необходимо обозначить все моменты требующие согласования клиента (например, дизайн сайта), а также все материалы, которые необходимо от него получить. Зачастую проволочки по запуску проекта вызваны изнурительным процессом согласования, подобного можно избежать если держать ответственных лиц в курсе максимально. CPS - это тот документ, который в критической ситуации может защитить интересы агентства, если он составлен с умом. Но он же может стать поводом для штрафа, если составлялся без должного внимания.

После утверждения данного документа агентство приступает к непосредственной реализации проекта. Главной головной болью в этом процессе будут срывы сроков (иногда по вине агентства, иногда по вине подрядчиков, иногда по вине самого клиента), и ежемесячные отчеты, которые должны демонстрировать какие-то KPIs. Зачастую у клиента вызывает вопрос отсутствие каких-либо KPI через 3 дня старта какой-нибудь он-лайн площадки (как пример). В этом случае всегда нужно держать в голове факторы внешней среды, которые безусловно будут влиять на показатели проекта. Важно на данном этапе найти общий язык с проектной группой, вызвать у неё доверие к экспертному мнению агентства, тогда будет проще объяснять тот факт, что обозначенные ранее KPI не были достигнуты. Но в целом, процессы в ходе реализации рекламной кампании с момента запуска становятся цикличными. Соблюдаются принципы, обозначенные выше.



Заключение

В процессе работы были выявлены основные принципы работы рекламного агентства в процессе проектирования и реализации рекламной кампании. А именно:

4. Необходимо наличие четкой иерархической структуры агентства, которое обеспечивает процедурность действий сотрудников и объективность принимаемых решений, как на этапе проектирования, так и на этапе реализации рекламной кампании

5. Важную роль в процессе проектирования и реализации рекламной кампании играет аккаунт-менеджер проекта, который обеспечивает координацию всех подразделений агентства, является держателем всей основной информации, первоисточником такой информации для подразделений агентства

6. В процессе проектирования и реализации рекламной кампании важную роль играет соблюдение технологии процессов внутри агентства, соблюдение этапов создания рекламного предложения и дальнейшего внедрения сложившейся концепции в проводимую рекламную кампанию на этапе её реализации

7. Один из основополагающий элементов, обеспечивающих успешность проекта - правильная коммуникация с клиентом, обеспечение его необходимой информацией, своевременное реагирование на его запросы.

8. Агентство в процессе проектирования должно ориентироваться на цели и задачи рекламной кампании, которые берут свое начало из маркетинговых целей компании-клиента.

9. Успешной рекламную кампанию агентство может считать только ту, которая не только отвечает целям клиента, но и целям самого агентства, как отдельной бизнес-единицы.

На практике непросто придерживаться всех описанных выше принципов, так как процессы проектирования и реализации зачастую зависят от некоторых субъективных факторов российского рынка в целом, процессов в конкретной отрасли, процессов внутри компании-клиента. Но стремление к описанному идеалу, поднимает шансы на успех рекламной кампании, как следствие, является причиной достижения целей компании-заказчика и самого агентства.



Список литературы

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», - М., “Прогресс”, с.36, 1993 г.

2. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с.

3. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - М.-2011.

4. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация « Дашков и Ко».-2012.

5. Дмитриева Л. Основы рекламы. -Изд-во Юнити.- 2015.

6. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо.- 2008.

7. Мудров А.Н. Основы рекламы.-М.-Магистр.-2011.

8. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ.-2006.

9. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер.- 2014.

Размещено на Allbest.ru

...