Разработка рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие, цель и функции рекламы

1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.3 Маркетинговая классификация рекламы

2. Планирование рекламной кампании услуг доверительно управления ЗАО «СОЛИД Менеджмент»

2.1 Характеристика организации и его деятельности

2.2 Анализ конкурентоспособности услуг

2.3 Разработка плана рекламной кампании

3. Алгоритм разработки рекламной кампании по управлению средствами пенсионных накоплений ЗАО «СОЛИД Менеджмент»

3.1 Определение целевой аудитории

3.2 Разработка рекламного обращения

3.3 Выбор средств распространения рекламы

3.4 Расчет рекламного бюджета

3.5 Запуск и размещение рекламной кампании

Заключение

Список использованной литературы

маркетинговый реклама коммуникация обращение

Введение

Актуальность темы. Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару, адаптированности к нему выпуска услуги, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта с целью увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности, именно этому призван служить элемент маркетинга - комплекс маркетинговых коммуникаций, а так же, как их часть, - реклама.

Реклама является неотъемлемой частью жизни современного человека. Она представляет собой форму коммуникации, направленную на убеждение целевой аудитории (слушателей, зрителей или читателей) в необходимости того или иного товара и его положительных свойствах по сравнению с аналогами.

Реклама в настоящее время существует повсюду: в интернете, в печатных изданиях, на радио, телевидении, билбордах, оказывая существенное влияние на выбор продукции потребителем. Размещенная в СМИ реклама является наиболее результативной, так как привлекает наибольшее число потенциальных покупателей.

Благодаря рекламе в сознание людей внедряется стереотипный образ, через который можно легче воздействовать на потребителя. По сути, реклама является экономическим явлением и влияет не только на потребителей, но и на производителей услуг и товаров. Реклама способствует расширению производства и, как следствие этого, способствует увеличению занятости населения, а также помогает потенциальному покупателю выбрать оптимальный вариант продукции и полностью обеспечивает его информацией о товаре.

Кроме того, при внедрении нового продукта реклама способствует эффективному общению с потребителями, а использование различных ассоциаций с характеристиками продукции может способствовать усилению у покупателя ощущения выгоды и пользы от приобретения того или иного продукта.

Реклама - один из важных источников финансирования всех СМИ. В данной сфере в настоящее время занято более одного миллиона разных специалистов. Она играет важную роль в развитии и поддержке торговых компаний, оказывает влияние на ход разработки новых видов продукции, своевременно информирует население об их появлении. Такие мероприятия способствуют привлечению инвестиций, улучшению качества товаров, предоставляют потребителям огромные возможности выбора.

Цель и задачи исследования. Цель работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по разработке рекламной кампании.

Для достижения указанной цели в работе исследовались и решались следующие задачи:

- определены экономические и социальные условия функционирования рекламы;

- рассмотрены виды и основные составляющие рекламы;

- проведен анализ деятельности компании ЗАО «СОЛИД Менеджмент»;

- разработан проект проведения рекламной кампании.

Объект исследования. Рекламная политика «СОЛИД Менеджмент».

Предмет исследования. Модели, механизмы и инструменты формирования, оценки и управления рекламной кампанией.

Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования являются: методы сравнения, анализа, моделирования, формализации и другие, определяющие системный подход, методы планирования и управления деятельностью вообще, и в.ч. рекламной деятельностью организация, сравнительный анализ, методы стратегического управления, системного анализа и т.д.

Информационная база исследования. Источниками информации: учебники, учебные пособия, периодические издания, монографии, статистические справочники, нормативно - правовые акты, ресурсы сети Интернет.

Практическая значимость, разработан проект организации рекламной кампании организация.

1. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие, цель и функции рекламы

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах, об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама -- это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама -- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедение), то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама -- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания -- к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса -- к подсознательному внушению, от подсознательного внушения -- к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

Ш привлечь внимание потенциального покупателя;

Ш представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

Ш предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

Ш формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

Ш создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

Ш формировать потребности в данном товаре, услуге;

Ш формировать положительное отношение к фирме;

Ш побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

Ш стимулировать сбыт товара, услуги;

Ш способствовать ускорению товарооборота;

Ш сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

Ш формировать у других фирм образ надежного партнера;

Ш напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

Ш реклама новых для клиента товаров и услуг;

Ш реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

Ш реклама некоего героя (например, президента банка);

Ш отстройка от конкурента;

Ш демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

Ш идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

Ш продвижение товаров, услуг или идей;

Ш информирование (ознакомление) покупателей;

Ш формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем -- действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

Ш когда появляется новая, никому не известная фирма;

Ш когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

Ш когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

Ш когда падает объем продаж;

Ш когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

Ш когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

Ш когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

Ш когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

Ш когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

Ш когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. [Электронный ресурс] Url: http://easyschool.ru/books/12/69/.

1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.1 Маркетинговые коммуникации

В отечественной и переводной литературе по рекламе приводятся сведения о механизме психологического воздействия рекламных обращений. Формула AIDA (А - внимание (attention); I - интерес (interest); D - желание (desire); А - действие (aktion) и AIDMA (М - мотив (motive) подходит для обозначения специфических требований к воздействию рекламного обращения на адресата. Защитники этих формул вольно или невольно в итоге переносят главный анализ на качество самого рекламного сообщения как суммарного раздражителя, оставляя в стороне психологические особенности потенциального потребителя.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 2008, 225 с..

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 2008, 225 с.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 1.2) Яновский А. "Паблик рилейшенз" как средство обеспечения экономического благосостояния организация // Маркетинг 2008, №2.-С.48-56..

Рис. 1.2 Процесс рекламной коммуникации

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются организацией-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

· воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

· рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

· в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 1998. -- 416 с..

Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.

Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.

Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие) человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает:

1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).

4. Потребителей.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, 2008. - [Электронный учебник] Url: http://myblogpost.ru/blog/knigi/item/12-reklama-printsipi-i-praktika-uells-u-vernet-dzh-moriarti-s.html.

Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить, четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным организациям - покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе.

Не вся реклама стремиться к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах Жашкевич И.В. Комплекс маркетинговых коммуникаций. - [Электронный ресурс] Url: http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik.htm.

1.3. Маркетинговая классификация рекламы

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется:

· от имени производителей,

· от имени розничных и оптовых торговцев,

· от имени частных лиц,

· от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим эти виды рекламы в следующей таблице 1.1.

Таблица 1.1

Виды рекламы

Кто пользуется рекламой	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств рекламы	С какой основной целью
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг	Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.	Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнс»
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендации другим
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые организация, государственные организации, общественные институты и группы	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли
Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение	Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)
Правительство, общественные институты и группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также «коммерческих» целей

В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее.

Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.

Рассмотрим первую разновидность:

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

· скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели -- в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара Спиридонова И.И. Организация рекламной кампании. - [Электронный ресурс] Url: http://www.adme.ru/reklama-na-transporte/marketingovaya-klassifikaciya-reklamy-40369.

Рассмотрим первую разновидность:

Реклама "на индивидуального потребителя"

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама "на сферу торговли"

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец".

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики, и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе, о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Реклама "на специалистов"

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся, и она преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим организациям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется:

· имидж реклама;

· стимулирующая реклама;

· реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж - рекламы является создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж - рекламы:

· рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Она направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж - рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше, чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж - рекламы.

Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

· повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры);

· прямая почтовая рассылка;

· реклама по радио;

· участие в выставках;

· телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

· скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы Спиридонова И.И. Организация рекламной кампании. [Электронный ресурс] - Url: http://polbu.ru/spiridonova_advert/ch03_i.html.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

2. Планирование рекламной кампании услуг доверительно управления ЗАО «СОЛИД Менеджмент»

2.1 Характеристика организация и его деятельности

Управляющая компания ЗАО “СОЛИД Менеджмент” была создана в 1997 году. С 2000 года компания работает на рынке коллективных инвестиций. В числе основных акционеров компании ОАО "Татнефть" имени В.Д.Шашина.

История компании:

2002 год - Зарегистрированы Правила доверительного управления Открытого паевого инвестиционного фонда облигаций «Фонд долгосрочных инвестиций Солид».

2003 год - Управляющая компания ЗАО «СОЛИД Менеджмент» выиграла конкурс по отбору управляющих компаний для заключения с Пенсионным фондом Российской Федерации договора доверительного управления средствами пенсионных накоплений.

2004 год - ОПИФ акций "Солид-Инвест" под управлением УК" СОЛИД Менеджмент" признан Национальной лигой управляющих (НЛУ) лучшим открытым фондом акций по итогам 2 лет работы.

2005 год - Зарегистрированы Правила доверительного управления Открытого индексного паевого инвестиционного фонда «Солид - Индекс ММВБ».

2006 год - Национальное Рейтинговое Агентство присвоило индивидуальный рейтинг надежности ЗАО «СОЛИД Менеджмент».

2010 год - Зарегистрированы Правила доверительного управления Открытого паевого инвестиционного фонда акций «Солид - Глобус»

2011 год - зарегистрированы Правила доверительного управления Открытого паевого инвестиционного фонда смешанных инвестиций «Солид - Мировая энергетика и инновационные технологии»; Открытого паевого инвестиционного фонда смешанных инвестиций «Солид - Металлургия и конструкционные материалы»; Открытого паевого инвестиционного фонда «Солид - Перспективные информационные технологии».

ЗАО «СОЛИД Менеджмент» стала обладателем всероссийской премии в области финансов «Финансовый супермаркет» в номинации «Лучшее управление пенсионными накоплениями».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Организационная структура организация

Направления деятельности компании:

Ш Управление активами паевых инвестиционных фондов;

Ш Доверительное управление средствами пенсионных накоплений Пенсионного фонда Российской Федерации;

Ш Доверительное управление активами негосударственных пенсионных фондов;

Ш Доверительное управление страховыми резервами страховых компаний;

Ш Индивидуальное доверительное управление;

Ш Доверительное управление компенсационными фондами СРО;

Ш Привлечение на обслуживание Эндаумент - фондов;

Ш Формирование фондов прямых, венчурных инвестиций, фондов недвижимости.

Управляющая компания ЗАО «СОЛИД Менеджмент» осуществляет доверительное управление 18-ю паевыми инвестиционными фондами, включая 7 открытых фондов, 1 интервальный фонд и 10 закрытых фондов.

Агентская сеть насчитывает более 770 пунктов приема заявок и, при этом, охватывает всю территорию России от Калининграда до Камчатки.

Активы под управлением: свыше 11 млрд. руб. (Данные на 29.11.13)

Управляющая компания ЗАО «СОЛИД Менеджмент» входит в 30-ку лидеров среди всех управляющих компаний по стоимости чистых активов паевых фондов

Паи открытых фондов компании распространяются через такие крупные сети, как ВТБ 24, ИФК «Солид», «Солид Банк» и т.д.

Паевые фонды под управлением УК «СОЛИД Менеджмент»:

· Фонд акций «Солид Инвест»

Стратегия фонда состоит из вложений в высоколиквидные акции.

· Индексный фонд «Солид Индекс ММВБ».

Отражает потенциал роста российского рынка. Вложение в ценные бумаги входящие в индекс ММВБ.

· Фонд смешанных инвестиций «Солид Интервальный».

Основывается на высоком потенциале роста недооцененных акций «второго эшелона», малой и средней капитализации.

· Фонд облигаций «ФДИ Солид».

Включает в себя облигации ведущих российских компаний «голубых фишек».

· Фонд акций «Солид - Глобус».

Предполагает среднесрочное и долгосрочное инвестирование средств в широкий (более пятисот) спектр российских и зарубежных акций.

· Фонд «Солид - Мировая энергетика и инновационные технологии»

Средства фонда инвестируются в акции сектора энергетики и инновационных технологий мировой экономики. Портфель фонда разумно диверсифицирован.

· Фонд «Солид - Металлургия и конструкционные материалы»

Средства фонда инвестируются акции сектора металлургии и конструкционных материалов мировой экономики. Портфель фонда разумно диверсифицирован.

· Фонд «Солид - Перспективные информационные технологии»

Средства фонда инвестируются в акции информационных технологий мировой экономики. Портфель фонда разумно диверсифицирован.

Управление пенсионными средствами

Управляющая компания ЗАО «СОЛИД Менеджмент» осуществляет доверительное управления пенсионными накоплениями граждан.

Будущая пенсия граждан состоит из двух частей:

· страховая часть - определяется трудовым стажем и размером заработной платы будущего пенсионера, в нее входит фиксированная часть пенсии (бывшая базовая часть пенсии);

· накопительная часть - пенсии зависит от сознательного выбора человека.

Рис. 2.2 Взаимоотношение работодателей и ПФР по пенсионным накоплениям

Следует отметить, что каждый будущий пенсионер имеет право передать пенсионные накопления в выбранную им самим управляющую компанию, заключившую с Пенсионным фондом РФ договор доверительного управления средствами пенсионных накоплений. Будущий пенсионер волен также оставить накопительную часть пенсии в доверительном управлении государственной управляющей компании.

Цель управления средствами состоит в их приросте за счет инвестирования в ценные бумаги и другие финансовые инструменты.

Если гражданин не воспользуется правом выбора управляющей компании, то накопительная составляющая его пенсии автоматически будет передана Пенсионным фондом РФ в управление государственной управляющей компании, в качестве которой Правительством РФ назначен Внешэкономбанк. Внешэкономбанк законодательно может размещать указанные средства для их сохранности в государственные и ипотечные ценные бумаги с доходностью, которая, как правило, не превышает уровень инфляции в стране.

Профессиональная управляющая компания по сравнению с государственной законодательно имеет более широкие возможности при инвестировании накопительной части пенсии (9 видов активов).

Согласно закону «О трудовых пенсиях в РФ» накопительная часть пенсии, в отличие от страховой, может быть выплачена наследникам застрахованного лица, если его смерть наступит до назначения ему накопительной части трудовой пенсии по старости или до перерасчета размера этой части пенсии с учетом дополнительных пенсионных накоплений. Таким образом, пенсионные сбережения граждан по накопительной системе, размещенные в ПФР, будут возмещены им или их наследникам в полном объёме.

Ш Пенсионный фонд по личному обращению граждан либо на сайте госуслуги.ру (пенсионная страничка после регистрации) предоставляет информацию о состоянии их счета.

...