Маркетинговый анализ фармацевтического рынка

В своем первоначальном значении рынок обозначал физическое место встречи покупателей и продавцов с целью осуществления обмена товарами и услугами. С точки зрения экономистов рынок - это совокупность покупателей и продавцов, обменивающихся товарами и услугами. Для маркетолога рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товаров или услуги, как реально существующих, так и потенциальных.

Нас интересует рынок с позиций продаж потребительских товаров. Рынок товаров (товарный рынок) -- система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями; подразделяется на рынок средств производства, рынок товаров потребительского назначения и рынок услуг (Беляевский И.К., 1995).

Фармацевтические товары относятся к потребительским товарам, поэтому вполне обоснованно общепринятый термин - фармацевтический рынок (ФР) - используется для предъявления объема продаж фармацевтической продукции всего потребительского рынка (ЛC для личного потребления и лечения больных в условиях стационара).

Для того, чтобы дать характеристику рыночной ситуации для практической задачи продвижения на рынке ЛC Эссливер, нужно выбрать показатели масштаба ФР в целом и по фармакотерапевтической группе гепатопротекторов или ЛC, применяющихся для лечения заболеваний пищеварительного тракта за период с 2000 г. по 2005-2006 гг.

МИ проводятся по вторичным данным, которые можно найти в специальной фармацевтической литературе. Например, в аналитическом обзоре "Новейшая история российского фармацевтического рынка" (М.: Лummeppa, 2006.104с.) есть следующие интересующие нас данные.

Эти данные представляют собой динамику или временной ряд - это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени (год, кварталы, в данном случае 1год).

Временной ряд состоит из четырех компонентов, главным из которых является тренд - общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащая в основе его динамики.

Под тенденцией рынка понимают основное направление развития параметров рынка за какой-то период времени, которое характеризуется на основании анализа динамического ряда: графически, визуальными темпами роста, трендовыми моделями и т.п. '

Трендовая модель - это аналитическое уравнение представляющее собой показатель рынка функцией от времени (у = f(t)); применяется также для экстраполяции. Экстрполяция тенденций - метод распространения сложившившихся темпов развития рынка за предыдущий период на будущее, чаще всего для этих целей применяются трендовые модели. Этот метод наиболее эффективен в оперативном и краткосрочном прогнозировании.

Такой методический подход базируется на явлении инерционности экономических процессов, т.е. при отсутствии каких-либо экстраординарных случаев (эпидемия, катастрофы и т.п) тенденция объема продаж, выявленная по данным прошлых лет, сохраняется в небольшом периоде будущего.

Математический алгоритм метода экстраполяции тенденций вполне доступен для провизоров, реализация его возможна на ПЭВМ в программе Excel или, например, применимо программное обеспечение "Тренд" (авторы Н.Б. Дрёмова и С.В. Соломка, приложение 1).

Первоначально проведем анализ динамики показателя ФР за 2000-2005 гг. с помощью показателей вариационной статистики:

1) среднее арифметическое значение - у (форм. 1):

(1)

где у_1,2 - значения показателя ФР по годам;

п - количество лет.

2) дисперсия, показатель вариации, т.е. отклонения от среднего значения, - D (форм. 2):

D = ?(y-yЇ)І/n

3)среднее квадратическое отклонение, показатель вариации - (форм. 3):

(3)

K_v в исследованиях потребления ЛC допускается до 30%.

Результаты вариационной статистики анализа динамики ФР за 2000-2005 гг. (млрд долл.): у = 5,43; D = 2,63; ? = 1,62; Кv = 29,87%

расчет темпов прироста - Т (форм. 5):

Т = (у₂/у₁-1)х100% (5)

Т₂₀₀₁ = 13,4% Т₂₀₀₄ = 15,4%

Т₂₀₀₂ = 21,8% Т₂₀₀₅ = 32,3%

Т₂₀₀₃ = 13,4% Т =19,2%.

Анализ результатов вариационной статистики показателя ФР за 2000-2005 гг. позволяет сделать следующие выводы:

• отмечается тенденция стабильного роста ФР в (среднем на 19,2%), установлен значительный рост рынка в 2005 г. (обусловлен программой дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО));

• коэффициент вариации (29,87%) подчеркивает значительные колебания показателей ФР по отношению к среднему значению; по величине он близок в верхнему пределу нормы, поэтому для прогнозирования могут быть использованы методы анализа временных рядов и корреляционно-регрессионный анализ с учетом некоторых погрешностей.

Для доказательства этой возможности с помощью программы "Тренд" рассчитывается коэффициент корреляции исследуемого динамического ряда ФР (алгоритм расчета можно взять в стандартном пакете статистических программ или рассчитать в программе Excel).

Коэффициент корреляции динамики ФР в зависимости от времени равен 0,969, т.е. очень близок к максимальной величине -1,0, что свидетельствует о почти функциональной взаимосвязи со временем; статистически достоверен по критерию Стьюдента. Следовательно, в исследуемом динамическом ряду можно выявлять тенденцию в виде формализованной математической модели.

После соответствующих расчетов по программе "Тренд" получены следующие результаты математического моделирования и прогнозирования объема ФР на 2006-2007 гг. (табл. 2).

Таблица 2

Результаты математического моделирования и прогнозирования объема ФР на 2006-2007 гг. (млрд долл. США)

Примечания: 1)коэффициент корреляции между фактическими значениями и теоретическими, рассчитанными по модели; 2)МАРЕ, % -средняя абсолютная процентная ошибка, до 10 % свидетельствует о высокой точности прогноза ; 3)ДИ-доверительные интервалы для Р=0,95 с ошибкой 0,05.

Вывод: в ходе многовариантного математического моделирования подобраны три трендовые модели с хорошими критериями оптимальности, свидетельствующими о высокой точностью прогнозирования. Полученный прогноз говорит о дальнейшем росте показателя ФР. Прогноз на 2006 г. может быть проверен после появления публикаций о фактическом показателе объема ФР у того же источника "Фармэксперт" (методика расчета в других инстанциях может отличаться).

Так, по опубликованным данным ЦМИ «Фармэксперт» (2007) объем ФР в России в 2006 г. составил 10,7 млрд долл. США, что подчеркивает высокую точность прогнозирования по данному методу.

Если в АП не имеется возможности провести расчет вышеописанным способом, можно это сделать, зная средний темп прироста ()по формуле 6:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аудит динамики ФР и прогнозирование его показателей свидетельствуют о тенденции дальнейшего роста его объемов, что может быть расценено маркетологом как благоприятные возможности для реализации ЛС Эссливер. ФР может быть охарактеризован как растущий или развивающийся.

Результаты отражаются в SWOT-анализе в соответствующем разделе (табл. 1, продолжение).

На следующем этапе проводим анализ структуры объема ФР с целью уточнения позиций группы гепатопротекторов, к которым относится ЛС Эссливер.

Из доступных источников о динамике ФР не удалось получить вторичные данные о динамике рынка ЛС этой группы. Поэтому обратимся к той информации, которая имеется в некоторых специализированных изданиях:

· по данным DSM Group, в продажах в 2004-2005 гг. лидируют ЛC, которые согласно АТС-классификации относят к группе [А] «Пищеварительный тракт и обмен веществ», их доля в общем объеме продаж составила соответственно 19,3-19,0% (стоимостной объем); 19,7-19,6% (натуральный объем в упаковках);

· согласно данным компании RMBC, в 1 квартале 2006 г. объем сегмента препаратов для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей (А05 по АТС-классификации) составлял 40,37 млн долл., или 2,73% в общей структуре ФР. Сравнительный анализ с аналогичными показателями в странах СНГ показал, что в России этот сегмент самый большой в денежном выражении (Украина-12,49 млн долл., Казахстан - 3,26, Белоруссия - 1,52 млн долл.), но доля несколько ниже чем в Украине (3,43%) и Казахстане (3,09%), Белоруссии - 1,92%. В рейтинге фармакотерапевтических групп на рынке России данная группа занимает 11-е место, в Украине - 7-е место, Казахстане - 9-е место, в Белоруссии - 17-е место.

В России на рынке в этот период отмечается значительный рост объема продаж - прирост за 1 квартал 2005 г составил 46,5%, в Казахстане аналогичный показатель несколько ниже, но тоже значителен - 30,4%, в Украине - 16%, а на рынке Белоруссии зафиксирован спад - 5,72%

По имеющимся данным можно судить о значимости для рынка продаж ЛС, предназначенных для лечения заболеваний пищеварительного тракта (для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей). Доля этой группы ЛС в объеме продаж в денежных и натуральных показателях занимает почти пятую часть. Это расценивается как благоприятные возможности в SWOT-анализе (табл. 1, продолжение) для реализации JIC Эссливер.

Исследование ассортимента предложений ЛС на фармацевтическом рынке

Маркетинговый анализ рынка обязательно предусматривает исследование ассортимента предложений товаров с тем, чтобы выявить конъюнктуру и качественные характеристики рынка, возможности удовлетворения спроса и потребностей потребителей.

Изучение научных публикаций по МА ассортимента ФР позволило сформировать концепцию для исследования целевого сегмента рынка по различным классификационным группам. Рекомендации ВОЗ по анализу потребления ЛС базируются на специально разработанной для этих целей и используемой в настоящее время в развитых странах и в России АТС - классификации (АТС - Anatomical Therapeutic Chemical ciassification system - унифицированная анатомо-терапевтическо-химическая классификация ЛС). В Государственном реестре ЛС, являющемся официальным источником информации, зарегистрированных в РФ ЛС, приведены коды лекарственных препаратов по АТС-классификации.

С целью МА ассортимента ЛС на республиканском, региональном, учрежденческом уровнях можно воспользоваться следующими рыночными (товароведческими) позициями, на основе которых провести структурно-графический анализ:

· классификационные группы (АТС, фармакологическая, нозологическая и др.);

· состав (по действующим веществам, монокомпонентные и комбинированные);

· происхождение (химико-фармацевтические, минеральные, растительные, биопрепараты, др.);

· производство (отечественные, зарубежные страны, фирмы- производители);

· лекарственные формы (виды, агрегатное состояние: твердые, жидкие, мягкие, газообразные);

· характер потребления (специфические, нормируемые, широкого спектра действия);

· отпуск из аптеки (препараты рецептурного, безрецептурного (БРО) отпуска);

· новизна (по датам регистрации в РФ) .

На основании полученных результатов МА ассортимента ЛС можно построить ассортиментный контур (по максимальным количественным характеристикам показателей, отобранных маркетологом для МА) на различных уровнях: на уровне России - макроконтур, региона -- мезоконтур, учреждения - микроконтур. Графическое изображение этих ассортиментных контуров в динамике позволяет выявить изменения рыночной ситуации на исследуемом уровне рынка.

Проведем МА целевого сегмента ФР гепатопротекторов, к которым относится Эссливер.

Согласно АТС-классификации базисными препаратами при патологии печени являются ЛС, имеющие коды по АТС-классификации А05А, А05ВА, А05С, А05АХ.

Информационный массив ассортимента ЛС, зарегистрированных в РФ, формируют на основании контент-анализа Государственного реестра Л С 2004 г. с дополнениями (табл. 3). Из данного документа выбирается информация о торговом названии (ТН), международном непатентованном наименовании (МНН) действующего вещества, лекарственной форме (ЛФ), регистрационном номере, стране и фирме-производителе и оформляется в виде таблицы.

Для нашего примера использовался признак отнесения ЛС к группе гепатопротекторов. Результаты анализа структуры ассортимента предложений гепатопротекторов на ФР в 2004- 2006 гг. представлены в табл. 4. маркетинговый фармацевтический рынок ассортимент

Как следует из данных табл. 4, за исследуемый период в Российской Федерации были зарегистрированы предложения 32 гепатопротекторов 20 торговых названий.

В них содержались действующие вещества, представленные двумя МНН (силибинин и адеметионин). Остальные - растительные и природные экстракты или комбинации ЛС.

Из 32 ЛП почти треть (28,1%) ЛС содержат действующее вещество силибинин из растения расторопша пятнистая. По 25% составляют доли ЛС, содержащих фосфолипиды комбинированные и масло семян тыквы; остальная доля в структуре ассортимента (21,9%) приходится на ЛС, содержащие адеметионин, экстракт расторопши, экстракт печени и комбинированные растительные ЛС.

Анализ структуры ассортимента по производственному признаку показал, что ЛС зарубежного производства составляют 56,2%, отечественного - 43,8% .

Среди зарубежных производителей представлены фирмы- компании Германии (27,8%), Болгарии (22,3%), Индии (16,7%), Италии и Украины (по 11,1%), Египта и Венгрии (по 5,5%).

Таблица 3

Информационный массив ассортимента предложений ЛС-гепатопротекторов на фармацевтическом рынке России в 2004-2006гг.

Таблица 4

Структура ассортимента гепатопротекторов, предлагавшихся на российском фармрынке в 2004-2006 гг.

Отечественные компании- производители предлагают только ЛС с фосфолипидами, экстрактом расторопши и маслом семян тыквы.

В этом сегменте большая доля (53,1%) новых ЛС , зарегистрированных в РФ в 2000-2005 гг., что свидетельствует о потенциальных возможностях применения современных эффективных ЛС для лечения заболеваний печени. В числе ЛС больше всего ЛП, содержащих силибинин-5, фосфолипиды- 3 и масло семян тыквы-3.

В табл 5 приведены результаты анализа ассортимента ЛС по видам лекарственных форм.

Таблица 5

Структура ассортимента предложений геатопротекторов на РФР по видам лекарственных форм

Как следует из данных табл.5, ЛС из группы гепатопротекторов представлены на ФР преимущественно в твердых ЛФ (78,1%), чаще в капсулах (40,6 % в общем ассортименте и 52 % в числе твердых ). Примерно пятая часть в ассортименте (21,9%) -это жидкие формы, среди которых больше половины (57,1%)- это масло семян тыквы.

Из плодов расторопши в 60-х гг. прошлого столетия выделена группа флавоноидов, оказывающих гепатопротекторное действие (силимарин). В ней содержатся разные соединения, в т.ч силибинин. Как правило, все ЛС из расторопши содержат комплекс соединений. Поэтому, почти все гепатопротекторы (за исключением содержащих адеметионин) являются комплексными или суммарными препаратами, их доля в структуре - 93,75%.

На основании ряда макетинговых характеристик постоим макроконтур целевого сегмента ФР гепатопротекторов (рис 4)

Данный контур и результаты анализа могут быть использованы при формировании портфеля закупок АП на региональных рынках.

Ассортимент зарегистрированных в РФ гепатопротекторов является основой для проведения в дальнейшем конкурентного анализа.

Для решения рыночной проблемы в практической ситуация "Эссливер" на данном этапе МА можно ограничиться результатами вышеприведенного анализа. маркетинговый фармацевтический рынок ассортимент