Модели поведении потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модели поведении потребителей

Гурова Екатерина Сергеевна



Содержание

1. Потребитель. Его виды и классификация. Понятие потребности, классификация

2. Понятие поведения. Факторы, влияющие на поведение

3. Социальные классы

4. Референтные группы

5. Процесс принятия решения о покупке

5.1 Сущность и варианты потребительского выбора

5.2 Этапы процесса потребительского решения

5.3 Типы процессов решения

5.4 Процесс принятия решения о покупке в организациях

6. Поведение покупателя в торговом зале

7. Типы покупательского поведения

7.1 Комплексное покупательское поведение (сложное)

7.2 Сглаживающее диссонанс покупательское поведение (неуверенное)

7.3 Привычное покупательское поведение

7.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров (поисковое)

8. Модели покупательского поведения

9. Модель Андриасена (модель формирования отношения)

10. Модель Никсона

11. Модель Ховарда-Шеса

12. Модель Бэтмана

13. Права потребителей и их защита



1. Потребитель. Его виды и классификация. Понятие потребности, классификация

Филипп Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности в том или ином виде товара или услуги.

Потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары, работы или услуги исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением ПД.

По Котлеру потребителями могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных нужд, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи, но в большинстве потребителей делят на активных (реальных) и потенциальных. Активные (реальные) потребители имеют потребность, они знают, что хотят купить и знают, где это можно купить, покупают товар всегда активные потребители. Потенциальные потребители имеют нужду: могут только предполагать, что им нужно и соответственно, не знают, где это можно купить, т.к. у них еще не сформировалась потребность.

Существенные, наиболее крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутренние интересы, разделяются следующим образом:

Классификация потребителей

Классификационный признак	Типы потребителей
В зависимости от цели приобретения товара	индивидуальные - потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. В первую очередь, данных потребителей интересует качество товара, полезность, цена, дизайн, гарантии, сервис семья или домохозяйство - группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров за исключением личных вещей посредники. Посредников не интересует потребительские качества товара, их заботят только меновые характеристики (цена, спрос, рентабельность, срок хранения, потребительские предпочтения) снабженцы или представители фирм - покупатели товара промышленного назначения. Они учитывают все: цену, качество, быстроту поставки, размер транспортных издержек, ассортимент, уровень сервиса чиновники или государственные рабочие - особенностью является то, что на приобретение того или иного товара чиновник распоряжается не своими средствами, в связи с этим процедура приобретения имеет формализированные формы
В зависимости от пола потребителя	Мужчины Женщины
Возраст потребителя	Ш Статистический подход - потребители объединяют в 5-летние и 10-летние группы (0-5, 0-10) Ш Содержательный подход - потребителей делят на группы, возрастные границы которых определены нечетко и могут пересекаться Потребители «младенцы» (до года, иногда до 3 лет) «дети» (1-16 лет; 3-18; 6-18) «школьники» (6-16; 7-17; 6-18) «тинейджеры» (13-19) «студенты» (16-23; 18-25; 16-30) «молодежь» (15-30; 21-28; 25-39) «трудоспособные» (16-60) «средних лет» (25-75; 30-60; 30-50; 35-42) «пожилые люди» (старше 70; 60; 65) «пенсионеры» (от 55; от 60) Ш Классический подход: жизнь человека делится на 7-летние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых приписываются определенные задачи или достижения младенчество (0-7 лет) детство (7-14) юность (14-21) молодость (21-28) расцвет (28-35) - пик физической формы средний возраст 35-42 зрелость 43-49 опыт 49-56 старость 56-63 мудрость 63-70
В зависимости от дохода	Богатые, бедные, средний класс
В зависимости от уровня образования	Незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень
От социального статуса	руководители - люди, принимающие решения и имеющие подчиненных исполнители независимые работники
В зависимости от быстроты реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке	Новаторы - первые пробуют новинку с риском для жизни или репутации Адепты - лидеры мнений в своей среде, которые делают товары модными и известными Прогрессисты - обеспечивают массовый сбыт на стадии роста Скептики - обеспечивают сбыт на стадии насыщения Консерваторы - воспринимают новинку только тогда, когда она относится традиционным товарам
В зависимости от типа личности	Холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик
В зависимости от стиля жизни	Здесь учитывается образ жизни потребителя, и какие ресурсы он использует (деньги, время, информацию, деятельность, которой занимается; интересы, реакция на мнение других людей)

Классификация потребностей

В зависимости от исторического места потребности	Прошлые, настоящие, будущие
В зависимости от степени удовлетворения	Полностью удовлетворяющие потребности, частично удовлетворяющие или неудовлетворенные
В зависимости от серы деятельности	Потребности в труде, познании, общении, отдыхе
В зависимости от объекта потребности	Материальные, биологические, социальные, духовные, этические, эстетические и т.д.
В зависимости от субъекта потребности	Групповые, индивидуальные, коллективные, общественные
В зависимости от происхождения потребности	a. Естественные - выражают зависимость человека от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни (потребность в жилье, еде) b. Культурные - отражают зависимость активной деятельности человека от продуктов человеческой культуры
В зависимости от степени осознания человека потребности	Осознанные - человек знает, чего хочет и думает над тем, как этого добиться Неосознанные - проявляются как влечение, импульс
Иерархия потребностей по Маслоу	Физиологические В безопасности В любви и принадлежности В уважении В самоактуализации

Потребители помогают сплотить группы, семьи и целое общество. Они делают это как естественную часть повседневной жизни, не оценивая того эффекта, какой они оказывают на экономику.

Потребительская кооперация - это система потребительских обществ и их союзов, созданных в целях удовлетворения материальных и иных потребностей их членов. Миссия кооперации - сделать нравственными людей и экономические отношения.

Потребность - нужда в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом.

Исследования потребностей позволяют:

1) понять принцип их возникновения, развития изменений и удовлетворения;

2) выявить их структуру и взаимосвязь;

3) определить перспективы коммерческой возможности их удовлетворения.



2. Понятие поведения. Факторы, влияющие на поведение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товара с учетом цен и личного бюджета. Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусом, уровнем образования и доходом. Они покупают огромное количество товаров и услуг. В наше время рынок является жесткой конкурентной основой для борьбы, и крупные фирмы тратят огромные средства на маркетинговые исследования, которые выявляют, что потребители хотят покупать, где покупать, как покупать, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований - как потребители реагируют на стимулы, которые может фирма использовать для привлечения внимания.

Фирма, которая понимает, как будет реагировать потребитель на рекламу, товары и цены, услуги, упаковку, качество, ассортимент и т.д., имеет огромное значение и преимущество перед конкурентами. Три ученых подвели под своими наблюдениями итог и вывели 5 постулатов потребителя:

1) поведение потребителя целенаправленно (поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя);

2) потребитель имеет свободу выбора (потребитель совершенно не обязан замечать ухищрений производителя). Обрушившийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего потребитель выбирает из этого потока несколько товаров и именно между ними делает свой выбор.

3) поведение потребителей представляет собой процесс;

4) на поведение потребителя можно влиять (поняв, каким образом в сознании человека происходит принятие решения о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист может оказать влияние на поведение потребителей).

5) потребителя надо воспитывать (часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний, поэтому одна из главных задач - это воспитание потребителя - приверженность потребителя к определенной фирме).

Факторы, влияющие на поведение потребителей:

Ш внешние

Ш внутренние

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся:

Культура - система ценностей, представлений о мире и правил поведения, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколений в поколение

Ценности - социально предпочитаемые ориентиры в поведении и конечные цели жизни человека, группы или общества

Демография - наука о составе населения и ее изменении,

социальный статус - положение, занимаемое индивидом или социальной группой в обществе или отдельной подсистеме общества. Определяется по специфическим признакам, в качестве которых могут выступать экономические, национальные, возрастные и др. Статус - параметр, определяющий социальное признание человека

референтные группа - группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидом как основа своего текущего поведения. Референтные группы формируют стандарты и ценности, детерминирующих перспективу мышления и поведения человека.

домохозяйства - все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство.



Схема взаимосвязи размера и типа влияния группы на индивида.

В данной схеме будет рассмотрено влияние групп, начиная с макро-влияния (культуры) до микро-влияния (домохозяйства).

С развитием маркетинговой деятельности все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Культура влияет на суждения и поведение потребителя в таких сферах как самовосприятие пространства, коммуникации, язык, одежда и внешность, ценности и нормы, обучение, опыт и стиль выполнения определенных работ.

Культура как внешний фактор потребительского поведения имеет особенности:

Культура является приобретаемой

В силу высокой сложности современного общества культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения

Влияние культуры часто не осознается

Культура является адаптивной - эволюционирует вместе с развитием особенностей общества.



3. Социальные классы

Социально-классовая система определяет разделение общества на относительно различные группы по категориям на различные ценности и жизненный стиль. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и других ресурсов стратификация (неравномерное неформальное неравенство) обеспечивает разделение классов и определяет воздействие между людьми и группами с различным социальным статусом.

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
знания	персональный престиж	власть
доход	ассоциация	классовое сознание
владение	ценностное ориентирование	преемственность

Персональный престиж (статус) оценивается как относительный успех индивидуума в своей социальной группе.

Знания - то количество информации по всем сферам деятельности, которые имеет индивид.

Власть - потенциал индивидуума распространять свою волю на других.

Доход - та собственность, которая имеется в распоряжении индивида и которую он может использовать по своему усмотрению.

Ассоциация - характеристика, связанная с повседневным отношением индивидуума с другими людьми, которым нравятся те же вещи, тот же образ жизни и те, с кем индивидууму комфортно.

Классовое осознание - отражает степень осведомленности людей определенного класса о себе как отличной от других групп с разделенными политическими и экономическими интересами.

Владение - та собственность, которой владеет каждый индивид в отдельности.

Ценностное ориентирование - избирательное отношение человека к ценностям (ориентир человеческому поведению).

Преемственность - процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей.



4. Референтные группы

Существуют основные 3 типа влияния референтной группы на определенный сегмент потребителей:

1) информационное влияние - использование информации потребителем, которую предоставляет ему референтная группа (друзья посоветовали автошколу)

2) нормативное влияние - побуждение индивиды следовать нормам определенной референтной группы для получения прямого вознаграждения либо для избегания санкций

3) идентификационное (ценностно-экспрессивное) влияние - возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений или ценностей. Желаемый результат для индивидуума - улучшить имидж в глазах других, поэтому индивид использует данную группу как образец или точку опоры для создания своего имиджа.

Домохозяйства. Для управления положением на рынке маркетолог каждой фирмы должен знать где, кем и какие продукты покупаются, а также как и когда они будут использоваться индивидуумом.

Классификация внешних факторов, влияющих на поведение потребителя

Классификационный признак	Виды факторов
Политико-правовые факторы	Политическая стабильность, законодательная база, вмешательство государства в экономические процессы
Экономические факторы	уровень доходов населения, уровень и динамика цен на товары, инфляция, доступность кредитов
Научно-технические факторы	развитие науки и техники в целом, уровень технической грамотности, уровень информатизации, скорость обновления товаров и технологий на рынке
Демографические факторы	миграция, уровень рождаемости, уровень образования, половозрастной состав населения
Природные	климатические условия и экология
Культурные	культурный уровень в стране, принадлежность человека к определенной субкультуре, приверженность традициям, собственные ценности, мода, вера исповедания и господствующие культурные тенденции
Социальные факторы	социальная культура общества, сформировавшийся уровень жизни, референтные группы, роль и социальный статус потребителей
Ситуационные факторы	фактор в процессе коммуникации, в процессе покупки и процессе потребления

Внутренние факторы рассматривают потребителя как индивида, а не как члена определенной социальной группы. К внутренним факторам относят: восприятие, обучение, память.

Восприятие - это критически значимая деятельность связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием человека.

Этапы восприятия

Восприятие	Экспозиция
	Случайная	Намеренная
	Внимание
	Низкая вовлеченность	Высокая вовлеченность
	Интерпретация
	Низкая вовлеченность	Высокая вовлеченность

Экспозиция - это ситуация доступности индивидуумом каких-либо стимулов при которых существует возможность активирования 1 или нескольких органов чувств. Экспозиция имеет место когда продукт или средство продвижения появляются в сфере сенсорных воспринимающих нервов (зрение, слух, осязание, обоняние)

Внимание - возникает тогда, когда стимулы активизируют 1 или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсную среду когнетидной системы человека.

Интерпретация - это приписание значений ощущения, это понимание сообщения и его оценка. На этом этапе происходит трансформация ощущений в информацию которая переходит и хранится в памяти человека.

Обучение. Это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта. Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) По принадлежности (отношению к подходам в обучении) - когнитивный подход или условно - рефлекторный (бихивеористический )

2) По ситуации обучения: высокая и низкая вовлеченность (мотивация) обработки информации.

Когнитивный подход предполагает что обучение это отражение изменения знаний, то есть понимание ментальных процессов которые определяют как люди обучаются информации (в этом случае информация передается в долгосрочную память)

Условно - рефлекторный подход это подход к обучению который концентрируется на обозреваемом поведении. То есть обучение рассматривается как изменение в поведении на основании ассоциации и реакции. Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в низкой. Ситуация обучения высокой вовлеченности это та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Ситуация обучения низкой вовлеченности это те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.

К методам обучения относят:

А) классическая условная рефлексия

Б) метод проб и ошибок

В) заучивание или зубрежка

Г) замещение или моделирование

Д) рассуждение

Название метода	Описание	Низкая вовлеченность	Высокая вовлеченность
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая 1 объектом будет вызвана 2 объектом если оба объекта часто общаются	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой начинает вызывать марочные названия которое последовательно показывается с картинкой	Благоприятная эмоциональная реакция, вызванная словом
Метод проб и ошибок	Реакция, получающая подкрепление более вероятна будет повторена когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Знакомая марка продукта покупается без особых раздумий потому что продукт оказался вкусным и потребитель продолжает его покупать	Покупатель приобретая например костюм обнаруживает, что он не мнется и получает от других большое количество комплиментов, после этого потребитель будет приобретать спортивный костюм этой же фирмы
Традиционное заучивание	2 или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии	Потребитель узнает, что фирма делает домашние компьютеры. Без каких либо размышлений о рекламе данной фирмы или ее продукта.	Бегун узнает о различных марках беговых кроссовок в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые привлекают его внимание
Замещение и моделирование	поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения	Дети узнают, что мужчины не носят платья, не задумываясь об этом	Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как принять решение купить себе такую же
Рассуждение	Индивидуумы используют мышление для реструктурирования существующей информации и новую информацию для формирования ассоциаций	Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его красным	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи и приобретает именно этот продукт

Память. Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются и при необходимости воспроизводятся. Эти процессы называются памятью.

Исследователи потребительского поведения, изучая сведения о данном процессе, сформировали процесс движения информации в памяти:

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах - стимулах (во время громкости звука или формы изображения). После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Длительность - менее 1 сек.

Краткосрочная память - это своего рода операционное поле или рачий стол. Она соединяет сенсорную память и долгосрочную для того, чтобы интерпретировать стимул. Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Это заключается в способности удерживать ограниченного количества информации. Если стимул будет сильным, то он поступает в долгосрочную память и там хранится. Длительность - менее 20 сек.

Длительность долгосрочной памяти - постоянно.

4 основных фактора, влияющих на поведение потребителей:

Ш максимальное количество товаров и услуг при минимальных расходах - такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно» или, используя специальную технологию, минимизирует полезность других товаров;

Ш предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно четкую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, представленных на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые захотят приобрести.

Ш Доход потребителя. Доход имеет ограниченную величину, на которую можно купить ограниченное количество товара. При изучении данного фактора необходимо учитывать элемент «бюджетного сдерживания» - какую сумму они могут потратить на товар. Можно определить по обуви.

Ш Цена. На все товары и услуги, предлагаемые потребителем, существуют цены, потому что производство требует издержек и необходимого количества ресурсов. Потребитель вынужден идти на компромиссы, он должен выбрать между альтернативными продуктами, что при ограниченных денежных ресурсах он получит в сове распоряжение наиболее удовлетворяющий его набор товара.

Ситуации:

1) Какие личные факторы воздействуют на процесс решения о покупке?

2) Проанализируйте причины, по которым вы передаете другим людям информацию (или получаете информацию от других) относительно совершения покупки или увиденной вами рекламы.

3) Менеджер рассматривает 2 варианта новой марки лосьона: «Мягкая кожа», «Увлажнитель кожи Диксона». Какое название предпочли бы вы и почему.

4) В чем заключается разница между информационным и нормативным воздействием референтной группы? Какой из 2 видов воздействия играет большую роль при выборе конкретной ТМ?

5) Как влияют различные факторы на поведение молодых и пожилых покупателей при покупке наручных часов, автомобиля, путевки на курорт, медицинского лечения?

Личные факторы - особенности человека, характеризующие постоянные устойчивые формы его поведения. К ним относятся:

индивидуальность (характер, темперамент, мотивация, способности);

личностные ценности (ваше приемлемое поведение);

возраст;

род занятий;

стиль жизни.

Программа «соло на клавиатуре». Фотограф Денис Мальцев, студия «фотофабрика»



5. Процесс принятия решения о покупке

5.1 Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решения о покупке, об использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:

покупать или сэкономить деньги,

когда покупать,

что покупать (какую продукцию),

где покупать.

Варианты решения об использовании:

потреблять или нет

когда потреблять

как потреблять.

Варианты решений избавления от продукта:

ь полное избавление

ь переработка

ь ремаркетинг (перепродажа использованного продукта)

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как принятие рационального решения, при этом необходимо тщательно взвесить и оценить все преимущества и функции продукта. Иногда принятие решения происходит на основании эмоций. Покупка и использование таких продуктов в основном отражают удовлетворение предпочтений покупателей.

5.2 Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителя подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Принятие решения о покупке решает проблемы различного масштаба и сложности и имеет устойчивую структуру, которая включает стадии:

осознание потребности

поиск информации

предпокупочная оценка альтернатив

покупка

потребление продукта

послепокупочная оценка альтернатив

избавление от товара

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием достаточного для активизации режима. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителя различия между своим реальным и идеальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей потребителя.

Поиск информации, хранящейся в памяти, связанный с решением приобрести продукт. Осознав потребность, покупатель задумывается о вариантах решения удовлетворения своей потребности. Потребитель начинает осуществлять внешний поиск, который зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требую меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны, и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая всей полной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Предпокупочная оценка альтернатив - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии-стандарты и нормы для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии - это желаемые результаты покупки и потребления, которые выражаются в форме предпочитаемых характеристик. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктивно-специфической чертой потребности, ценностей и жизненного стиля потребителя. Доступность информации о характеристиках продукта является очень значимым фактором успеха продаж.

Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, оптовых базах, на дому через систему электронной торговли. На этой стадии в принятии решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, а потребитель может поразмышлять и оценить окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - это использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы. Продукт может потребляться немедленно или его использование откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытии сделки о продаже. Но в настоящее время в условиях растущей конкуренции происходит переориентация продавцов и производителей на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопрос «что потребителю нравится в покупке больше всего», есть ли у потребителей предложение по модернизации продукта и почему потребители возвращаются. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания покупателя, то потребитель останется не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызовет со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, если покупка имеет для потребителя высокий уровень значимости, поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление от продукта - это избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - это последняя стадия процесса решения потребителя о покупке. Здесь потребитель стоит перед выбором избавления от товара. Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителя, особенно в развитых странах, где потребители и общество очень озабочены сохранением природной среды. В данном случае компании-производители декларируют свою дружественную политику в отношении экологии, например, в утилизации упаковки и сбора отработанных вещей.

5.3 Типы процессов решения

Проблемы, стоящие перед потребителем отличаются по степени сложности и делятся на 3 категории:

1) простые и привычно решаемые без особых условий (покупка продуктов повседневного спроса: хлеб, молоко)

2) ограниченные, т.е. имеющие элемент новизны и неопределенности (покупка продуктов питания дифференцированного предложения: чай, кофе, п/ф) и простые домашние приборы: микроволновка, мультиварка

3) расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решений: мощный ноутбук, iphone

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями делятся на 3 типа:

решение привычной проблемы. Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой способ, т.к. проблема уже известна. Внутренний поиск информации дает единственно предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось (ASUS). Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки. Данные решения можно разделить на 2 группы:

o лояльность к марке или компании (преданность покупателя данной марке или компании-продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным ранее выбором.

o повторные покупки - отличаются ограниченной и низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, и потребитель не привержен к одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку осуществляется легко.

решение ограниченной проблемы. Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка в данном случае предполагает некоторые размышления, однако, не очень долго. Внешний поиск по данным продуктам ограничивается лишь выкладкой данного товара на прилавки.

расширенные процессы принятия решения. Это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Данная группа продуктов относительно невелика. Обдумывание и оценка определяют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора. После активации расширенного решения проблемы следуют все стадии принятия решения о покупке. Для преодоления после покупочного различия маркетологам приходится использовать различные методы и подходы к потребителям.

Существует еще один тип принятия решения о покупке - импульсивная покупка. Она отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или различными методами продвижения. При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, при котором покупатель себя не контролирует. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка в этом случае минимальна, доминируют эмоциональные соображения, при которых потребитель мало задумывается о последствиях. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует на немедленное действие - покупку.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговое решение для одного типа не является оптимальным для другого типа. На процесс принятия решения о покупке на человека действуют персональные, психологические и социальные факторы.

5.4 Процесс принятия решения о покупке в организациях

1. Осознание потребности

2. Оценка характеристик товаров, поиск поставщика.

3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказов.

4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой при работе с поставщиками является обеспечение потребителю выбора товара или услуги. Необходимо обеспечить потребителю возможность реального выбора на основе предоставленной информации о товаре. На процесс покупки влияют факторы:

факторы среды (законы, экономическая ситуация в стране)

организационные (цели компаний, ресурсы и правила закупки товаров)

межличностные (возможные конфликты между организациями или структура власти на предприятии)

индивидуальные (возраст, пол и др.)

6. Поведение покупателя в торговом зале

Виды покупок и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина

Этапы принятия решения	Элементы мерчандайзинга
Вид покупки	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка
Четко запланированная покупка (товары повседневного спроса)				+	+	Постоянство месторасположения
Частично запланированная покупка (товары предварительного спроса)		+	+	+	+	Эффективное расположение точек продажи в зале, презентация товара
Незапланированная (импульсивная)	+	+		+	+	Эффективное и выгодное расположение товаров в зале

Покупки могут быть первичными и вторичными. При первичной покупке покупатель затрачивает много времени на процесс принятия решения и проходит все его этапы (стадии). При вторичной покупке отдельные этапы могут пропускаться. В этом случае на покупателя будет влиять лояльность к марке и инерция.

При четко запланированной покупке оценка товара может и не проводиться. Однако подходы к четко запланированным покупкам могут меняться. В соответствии с теорией «шаг за шагом» покупательское поведение рассматривается как ряд последовательных этапов от знакомства с конкретной маркой до момента ее покупки.

Рис. Лестница «шаг за шагом»

Для того чтобы понять, какой должна быть мотивация покупателя в торговом зале, необходимо представлять, как далеко потребитель ушел по лестнице «шаг за шагом».

потребитель покупательский поведение послепокупочный



7. Типы покупательского поведения

Покупательское поведение представляет собой 3х ступенчатый процесс:

1) у покупателя формируются убеждения относительно товара

2) появляется некая установка

3) приобретение товара (покупка)

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют 4 типа покупательского поведения потребителя, которые основаны на степени вовлеченности в процесс покупки и осознания различий между марками товаров.

7.1 Комплексное покупательское поведение (сложное)

Говоря о комплексном покупательском поведении, имеют в виду в случае высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках товаров. Это относится к редким дорогим покупкам, которые отражают вкус потребителя товаров. Потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходимо консультация в виде дополнительной информации. Специалисты по маркетингу должны разработать определенные стратегии для данного покупателя, которые:

- помогают потребителям разобраться в важности характеристик товара и привлечь внимание к более значимым преимуществам той или иной ТМ;

- стратегии, которые будут оповещать потребителей через СМИ о различных качествах разных ТМ и рассказывать об их преимуществах;

- стратегии, которые будут мотивировать персонал и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор.



7.2 Сглаживающее диссонанс покупательское поведение (неуверенное)

Процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. Покупатель постарается сравнить предлагаемый товар, но покупку совершит достаточно быстро исходя из уровня цены и сервиса данной торговой точки. Покупатель сначала делает покупку, затем у него формируются новые убеждения, после этого происходит установка.

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать стратегии, которые направлены на обеспечение потребителя информацией, чтобы после приобретения товара/услуги он остался довольным и полностью удовлетворенным

7.3 Привычное покупательское поведение

Покупка таких товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс покупки при отсутствии значительных различий между марками. При приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателей находится на низком уровне. Отсутствует необходимость активного поиска информации о марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Потребитель пассивно воспринимает информацию с ТВ, радио, газетных или печатных изданий. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки формирует характеристики для ознакомления.

У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке. Они выбирают ее, потому что знакомы с ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс приобретения. Процесс покупки с низкой степенью вовлеченности начинается с формирования убеждения по отношению к марке, затем формируется покупательское поведение и только после этого происходит оценка приобретенного товара.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж используют скидки и распродажи, в рекламе описывают только самые основные свойства товара, которые легко запоминаются (символ/логотип). Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение данных сообщений. Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного конкретного товара, производители должны использовать 4 стратегии:

связать использование товара с решением проблемы;

товар привязывается к конкретной индивидуально-личностной ситуации;

разрабатывать рекламную кампанию, вызывающую сильные эмоции, чтобы они затронули темы личных ценностей потребителя;

осуществляется усовершенствование товара.

7.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров (поисковое)

Покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. Потребитель перестает ориентироваться на какую-то торговую марку. Причинами переключения с одной марки на другую является широкий ассортимент сходных товаров. В данной ситуации специалисты по маркетингу должны разрабатывать стратегии:

Ш Лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидер будет стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товары по специальным ценам либо выдавая купоны и бесплатные образцы. В это время реклама будет убеждать потребителя сделать правильный выбор



8. Модели покупательского поведения

По мере насыщения рынка, а также с ростом количества продавцов, предлагающих аналогичные товары, возникают специфические потребности принятия множества решений, которые зависят у производителя от контактов с покупателями.

В настоящее время возросло значение моделирования покупательского поведения. Предприятие, которое разобралось, как реагирует покупатель на различные характеристики товаров, цены, рекламные аргументы, способы продвижения продукции и стимулирования продаж и др.

Результаты изучения поведения покупателей влияют на оптимизацию ассортимента и качества реализуемых товаров. Виды моделей покупательского поведения:

Экономическая

Основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемом действии. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товара. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода потребителя, цена товара и эксплуатационные расходы.

Социологическая

Базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы относиться. Факторы: культура, уровень жизни, референтные группы, роль и социальный статус, ценности, престиж, социальные классы.

Психологическая

Психологическая модель учитывает влияние на покупателей и их поведение ряда факторов: тип личности, самомнение (самооценка), восприятие внешнего мира. Чтобы эффективно удовлетворять потребности, необходимо знать, как воспринимается деятельность предприятия и предлагаемые им товары. Общая картина восприятия потребителя того или иного товара только частично складывается под воздействием его физических свойств. Психологические и символические характеристики товара приносят намного больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача маркетологов в этом случае состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителя с помощью стимулирующих воздействий (уровень обслуживания, реклама и др.), которые должны быть понятными и запоминаемыми.

Жизненный опыт усиливает или притупляет мотивацию. В этом случае маркетологам необходимо искать пути подкрепления мотивацией покупателей, опираясь на уже имеющиеся у них знания.

Установка и убеждения. Люди вырабатывают предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту, предприятию или идее. Установки и убеждения удерживают потребителя в рамках симпатии к тем или иным товарам. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономию их времени. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших лично значимыми и оказывающими влияние на позицию покупателя в отношении товара. Убеждения выражаются в имидже товара, способствуя их успешному сбыту. Убеждения и установки меняются с большим трудом.

Факторы психологической модели оказывают огромное влияние на ассортимент, качество товара или услуги, выбор места его приобретения, цены, а также способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя.

Модель поведения Ф. Котлера (модель избирательного поведения потребителей)

Побудительные приемы (факторы маркетинга)	«Черный ящик» сознания покупателя	Ответная реакция
Побудительные приемы: 4Р	Раздражители	характер покупки	Процесс принятия решения покупателем о покупке	Выбор: товара, продавца, марки, времени покупки
	Прочие раздражители: экономические, политические, научно-технические, культурные

Модель построена и представлена в виде 3 последовательно связанных блоков:

побудительные факторы маркетинга

Данные приемы представлены концепцией маркетинга 4Р, которые включают в себя товар, его цену, методы распространения и методы стимулирования сбыта, и прочие раздражители - окружение покупателя, состоящее из экономических, научно-технических, политических и культурных сил.

«черный ящик» сознания покупателя состоит из 2 частей:

а) характеристики покупателя (факторы различных уровней, которые влияют на совершаемые покупки)

Рис. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

б) процесс принятия покупательского решения

Согласно Ф.Котлеру процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1 этап - осознание проблемы, осознание нужды - покупатель чувствует разницу между реальным и желаемым состоянием. Но по опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшие побуждения.

2 этап - поиск информации. Потребитель может заняться, а может не заняться поиском информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар способным его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет - нужда может отложиться в памяти и потребитель либо прекратит поиск информации, либо попытается поискать еще, либо займется более активным поиском. В этом случае источники информации могут быть личными (семья, друзья, знакомые), коммерческими (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставка), общедоступными (СМИ), источниками эмпирического опыта.

3 этап - оценка вариантов. Маркетологам при этом необходимо знать, что:

каждый потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде;

потребитель склонен придавать разные весовые показатели свойствам, которые он считает актуальными для себя;

потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, которые можно назвать образом марки.

4 этап - решение о покупке происходит в результате ранжирования объектов из множества альтернатив выбора. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться 2 фактора: отношение других людей и непредвиденные обстоятельства (форс-мажор).

5 этап - реакция на покупку. Потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен покупкой, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке или фирме.

ответная реакция

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя (2 блок) и всевозможные раздражители (1 блок), у покупателя они вызывают ряд доступных покупательских реакций: выбор товара, ТМ, поставщика, время совершения покупки.

Задача маркетолога, исследующего рынок, - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов от них.



9. Модель Андриасена (модель формирования отношения)

Данная модель основана на 2 составляющих: комплекса установок, способности переработки информации у отдельного потребителя. По Андриасону именно установки потребителя на товар в большей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбор. На эти установки могут оказать влияние факторы:

ь Личность отдельного потребителя

ь Прошлые переживания связанные с удовлетворением потребности

ь Прошлый опыт не включая удовлетворение

ь Социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм, ценностей значимых для него других людей

ь Личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром

Изменение отношения к продукту может быть результатом изменения 1 или нескольких вышеперечисленных факторов. Информация получаемая индивидом из разных источников подвергается обработке после которой она взаимодействует со множеством явлений (различные эмоции, убеждения)

В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение. По мнению Андриасона возможны 3 варианта действий потребителя:

1. Потребитель может выбрать продукт (купить его)

2. Продолжить поиск

3. Воздержаться от покупки

Решение выбрать товар как и 2 других варианта принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности…)



10. Модель Никсона

В данной модели ведущая роль отводится продающей фирме. Модель содержит 4 основных блока.

1. Цепь событий начинающаяся с активации посредством маркетингового сообщения до формирования потребительской установки

2. Процессы поиска и оценивания варианта

3. Акт приобретения или покупка товара

4. Процесс обратной связи

Первый блок делится на 2 части: элементы маркетинга фирмы, влияющие на установки потребителя и психологические атрибуты (особенно предубеждения), влияющие на восприятие потребителя маркетинговых сообщений.

Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия первого блока. Второй блок содержит процессы поиска соответствующей информации для оценки продукции фирмы по сравнению с другими альтернативами. Результаты этих процессов - это наличие мотивации к приобретению товара данной фирмы.

В случае возникновения мотивации к покупке осуществляется акт приобретения товара/услуги.

Блок 4 обеспечивает после приобретения товара обратную связь, которая может быть 2 типов:

Ш обратная связь с фирмой, несущая информацию о продаже;

Ш обратная связь с потребителем, которая порождает переживания, связанные с покупкой.

2 тип связи влияет на потребительское поведение в будущем.



11. Модель Ховарда-Шеса

Отражает несколько стадий процесса принятия решения о покупке потребителя:

привлечение внимания

восприятие товара

o качественные физические характеристики

o символические стимулы (название товара)

o социальные стимулы (роли, статусы, классы)

формирование установки - подключается внимание, понимание и поиск

возникновение намерения (мотивы и критерии выбора)

акт приобретения товара/услуги



12. Модель Бэтмана

Данная модель является самой новой поведенческой моделью потребительского выбора. В качестве ее ключевых элементов выделяют:

способность переработки информации

мотивация

внимание и восприятие

получение информации и оценка

использование памяти

процессы решения

потребление и узнавание

ситуативные явления

Основное отличие модели состоит в том, что она включает сканирующий механизм для постоянного корректирования среды, механизм прерывания текущего поведения, интерпретации и управления конфликтными ситуациями. Процесс выбора рассматривается как повторяющаяся процедура, а не последовательная. Процессы решения протекают в ходе выбора определенных целей отбора информации и сравнения альтернатив при покупке.

Модели потребительского поведения различаются полнотой охвата компонентов процесса и факторов, влияющих на него. Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

ь знать, для удовлетворения каких потребностей служит товар,

ь определить его характеристики,

ь выявить источники используемой потребителем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить необходимые сведения,

ь помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется,

ь знать оценку предлагаемых товаров потребителями и разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

Вопросы:

а) Применительно ко многим товарам лицо, покупающее товар, не является его пользователем. Какую группу на ваш взгляд следует изучать: покупателей или пользователей?

...