Размещено на http://www.allbest.ru

Профессиональное образовательное учреждение

«Челябинский юридический колледж»

Предметно-цикловая комиссия менеджмента и маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинг»

специальность 38.02.04 Коммерция (по отраслям)

Формирование стратегий продвижения товаров на предприятиях розничной торговли (на примере Компании ПАО «Ростелеком»)

Студенты гр. К-1-14

М.А. Ткаченко

Л.В. Калеева

А.Ю. Кобылинский

В.Ю. Востротин

А.А. Шерлыгин

Руководитель

З.И. Чаус

Челябинск 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Ведение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования стратегий продвижения

1.1 Определение стратегий продвижения товаров

1.2 Сущность и структура стратегии развития производства в организации

1.3 Типы стратегий продвижения товаров

1.4 Этапы реализации стратегии

Глава 2. Анализ деятельности компании ПАО «Ростелеком»

2.1 Краткая характеристика компании ПАО «Ростелеком»

2.2 Анализ внешней среды компании ПАО «Ростелеком»

2.3 Стратегия продвижения услуг связи компанией ПАО «Ростелеком»

2.4 Рекомендации по улучшению стратегии компании ПАО «Ростелеком»

Заключение

Список использованных источников и литературы



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы состоит в том, что стратегия продвижения товаров на предприятии является одной из самых основных задач, так как принятие и разработка стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Что понимается под стратегией и как она соотносится с миссией и целью развития организации: цель - это описание результата деятельности организации, а стратегия - сам процесс достижения результата; другими словами стратегия - это не цель. Стратегия должна быть сфокусирована на прохождении пути, а не на его конечном пункте.

Если цель понимается как определение результата, который будет достигнут, то стратегия понимается как дорога, по которой нужно идти.

Для выполнения маркетинговых целей и задач, куда входит оптимизация уровня производства, продаж и прибыли в краткосрочном периоде, разработке соответствующей стратегии продвижения товаров на рынок.

Объект исследования: маркетинговая деятельность компании ПАО «Ростелеком»

Предмет исследования: процесс формирования стратегии продвижения товаров.

Цель - понять, разобрать, проанализировать стратегию компании ПАО «Ростелеком» стратегия продвижение товар услуга связь



ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Определение стратегий продвижения товаров

Стратегия - это план действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержание стратегии - это набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. Выработка стратегии - это процесс нахождения некой цели и составление долгосрочного плана.

В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ресурсы.

У такой стратегии есть несколько элементов. Прежде всего, к ним относят систему целей, включая миссию, общеорганизационные и другие цели. Другой элемент стратегии - политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта продвижения какого-либо товара (или услуги). Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

Любая стратегия включает общие правила, на основе которых могут приниматься решения, которые призваны обеспечить правильный путь к достижению целей в долгосрочном периоде. Выделяют четыре группы таких правил:

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - заданием.

2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с её внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.

4. Правила, по которым фирма ведёт свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

1.2 Сущность и структура стратегии развития производства в организации

Стратегия развития производства в организации полностью подчинена базовой стратегии ее развития. Несмотря на важность производственных служб, их руководители практически не участвуют в формировании базовой стратегии, и в лучшем случае их мнение может носить совещательный характер. После принятия базовой стратегии роль производственных подразделений сводится к её эффективной реализации посредством выпуска конкурентоспособной продукции. Следовательно, данная функциональная стратегия, как и все остальные, полностью встроена в базовую стратегию, чем объясняются трудности проведения каких-либо обобщений и тем более классификации производственных стратегий.

Приступая к выработке производственной стратегии, следует провести углубленный анализ базовой стратегии и решить три основные проблемы:

1. Выбрать оборудование, которое есть в организации и может быть использовано при реализации новой базовой стратегии развития, которое необходимо подвергнуть утилизации и которое предстоит приобрести;

2. Отобрать освоенные организацией технологии, которые найдут применение в ходе производства продукции, предусмотренной новой базовой стратегией, а также технологии, которые предстоит приобрести (разработать) и освоить;

3. Определить, кто из работников будет полезен в дальнейшей работе, кому придется пройти переподготовку, а с кем придется расстаться.

1.3 Типы стратегий продвижения товаров

Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперёд, конкретизируется в различных родах проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии организации, не позволяют её часто менять или серьёзно корректировать. Поэтому она формируется в достаточно общих выражениях. Это- предполагаемая стратегия.

Выбор стратегии предполагает изучение альтернативных направлений развития предприятия, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации.

Стратегия коммуникации и стимулирования.

Для повышения эффективной продвижения товара фирмы разрабатывают и управляют системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из основных средств воздействия:

1. рекламы, под которой понимается любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2. мероприятий по стимулированию сбыта, к которым относятся кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. личной продажи путем устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершенствования продажи.

При разработке стратегии коммуникации необходимо:

· выявить целевую аудиторию;

· определить желаемую ответную реакцию;

· выбрать обращение;

· определить средства распространения информации;

· выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

· собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление желаемой ответной реакции позволяет выяснить, в каком состоянии покупательской готовности находится целевая аудитория.

Существуют следующие состояния покупательской готовности:

· осведомленность;

· знание;

· благорасположение;

· предпочтение;

· убежденность;

· совершение покупки.

1.4 Этапы реализации стратегии

Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии.

В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленный за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть предоставлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап: углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

· Изучение выдвинутых целей. Выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды.

· Доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников организации с целью подготовки условий для их вовлечения процесс реализации стратегий.

Второй этап: разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводятся оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляется специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например. Это могут быть программы повышения квалификаций сотрудников.

На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внесении изменений в действующую организационную структуру.

Четвёртый этап состоит в проведении тех необходимых изменений в организации, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по устранению или уменьшению до минимума реального сопротивления и закреплению проведённых изменений.

Пятый этап: корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.

Товар (или услуга) не может быть одновременно качественными и дешёвыми, и потребителю следует выбрать что-то одно. Иногда рассматривают самостоятельный выбор, который можно сделать, предварительно приняв решение о направлении, которое будет приоритетным для организации: борьба за качество или за дешевизну. Как правило, выделяют три основные области.

1. Лидерство в минимизации издержек производства и реализации продукции возможно, если товар пользуется большим спросом и востребован на рынке, а организация считает, что конкурентоспособность обеспечивается посредством систематического снижения цен на производимую продукцию. Это требует сосредоточения основных усилий на процессе производства, его постоянном совершенствовании и удешевлении. Результатом становится снижение себестоимости продукции и, как следствие, возможность ценового маневрирования.

2. Специализация в производстве продукции соответствует случаю, когда организация не гонится за дешевизной. Заняв лидирующие позиции на каком-либо товарном рынке, она стремится удерживать их, производя и поставляя потребителям качественные товары. Акцентируя усилия на проведении исследовательских работ, совершенствовать уже производимую продукцию, модифицировать её, предлагающая принципиально новые способы удовлетворения потребностей.

3. Фиксирование определенного сегмента рынка подразумевает повышенное внимание организации к имеющимся и потенциально возможным потребностям определенного сегмента рынка.



ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ПАО «РОСТЕЛЕКОМ»

2.1 Краткая характеристика компании ПАО «Ростелеком»

ПАО «Ростелеком» (www.rostelecom.ru) - одна из крупнейших в России и Европе телекоммуникационных компаний национального масштаба, присутствующая во всех сегментах рынка услуг связи и охватывающая миллионы домохозяйств в России.

Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг ШПД и платного телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 11,9 млн, а платного ТВ «Ростелекома» - более 8,8 млн пользователей, из которых свыше 3,7 миллионов смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ».

ПАО «Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти и корпоративных пользователей всех уровней.

Компания -- признанный технологический лидер в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, образования, безопасности, жилищно-коммунальных услуг.

Рассмотрим организационную структуру компании ПАО «Ростелеком» на рисунке 1.



Рисунок 1 - Организационная структура компании ПАО «Ростелеком»

По данным рисунка видно, что во главе правления стоит Президент ПАО «Ростелеком», который несет ответственность за управление компанией.

Президент ПАО «Ростелеком» при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов, помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. Функциональные подразделения по структуре управления находятся в подчинении главного линейного руководителя (президента общества). Свои решения они проводят в жизнь через главного руководителя, либо в пределах своих полномочий непосредственно через соответствующих руководителей служб-исполнителей.

Главным управляющим органом ПАО «Ростелеком» является совет директоров. Во главе ПАО «Ростелеком» президент компании, который осуществляет руководство всей производственной, хозяйственной и финансовой деятельностью ПАО «Ростелеком», организует всю работу, несёт полную ответственность за его состояние и результаты деятельности. Генеральный директор руководит предприятием с помощью заместителей и помощников: директор по эксплуатации, директор по кадрам и социальным вопросам, директор по экономике, директор по технологии и механизации, директор административной дирекции.

В настоящее время основными игроками российского телекоммуникационного рынка являются Ростелеком, МТС, ВымпелКом, МегаФон и СП с Tele2 Россия - компании, предоставляющие широкий спектр основных услуг связи и формирующие более 80% доходов всего российского телекоммуникационного рынка. Несмотря на имеющиеся возможности для развития альтернативных игроков, 5 ключевых участников рынка претендуют на основную долю в приросте доходов отрасли как за счет роста в регионах, так и за счет сделок. Ростелеком является безусловным лидером на рынке услуг фиксированной связи и крупнейшим универсальным оператором страны. Ростелеком предоставляет широкий спектр услуг и выходит в новые для себя рыночные сегменты. Компания в минувшем году продолжила устойчивый рост в высокотехнологичных сегментах, развивая услуги широкополосного доступа в Интернет и передачи данных, платного интерактивного телевидения, услуги видеоконференцсвязи, а также интеллектуальные услуги связи. Также Компания сохраняла лидерство на традиционных рынках местной и дальней связи. Компании удалось завоевать позиции безусловного лидера рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций.

2.2 Анализ внешней среды компании ПАО «Ростелеком»

Для компании ПАО «Ростелеком» один из важнейших показателей конкурентоспособности - это соотношение цены и качества предоставляемых услуг связи, телевидения и интернет, благодаря которому привлекаются новые клиенты, а старые остаются привержены компании. Качество является комплексным свойством, оно включает в себя востребованность риска, полноту покрытия ущерба, соответствие выплат размеру ущерба, качество сервиса в месте предоставления услуг интетрен и связи. Соотношение цены и качества можно анализировать с нескольких позиций:

· на базе повышения или понижения цены при условии постоянного качества услуги;

· изменяя качество при неизменной цене;

· меняя и качество, и цену.

Для компании ПАО «Ростелеком» показатель удовлетворения потребителей - количество заключенных договоров по использованию услуг связи, интернет и телевидение, т.е., уровень спроса в зависимости от качества услуг можно измерить в числе договоров на определенный вид услуги в конкретный период времени. Если клиент уверен, что соотношение цены и качества услуги оптимальное, он с большой вероятностью заключит договор. Поэтому одной из задач маркетинга в компании является достижение оптимального соотношения с точки зрения потребителей.

При этом необходимо помнить, что высокая конкуренция на рынке телекоммуникационных услуг приводит к тому, что качество и спектр предлагаемых услуг среди разных компаний достаточно одинаковые.

Основными конкурентами компании ПАО «Ростелеком» на российском телекоммуникационном рынке являются Ростелеком, МТС, ВымпелКом, МегаФон и СП с Tele2 Россия.

В таблице 1 приведены основные характеристики конкурентов ПАО «Ростелеком».



Таблица 1 - Основные конкуренты компании ПАО «Ростелеком»

Наименование компании	Основная деятельность предприятия	Вид конкурентной стратегии
ПАО «МТС»	Деятельность в области телефонной связи; - Деятельность в области электросвязи; - Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления; - Исследование конъюнктуры рынка; - Деятельность в области бухгалтерского учета; - Деятельность в области электросвязи; - Производство общестроительных работ по возведению зданий.	Виолентная
ПАО «Мегафон»	Деятельность в области электросвязи; -Прочая оптовая торговля	Патиентная
ПАО «Вымпелком»	Деятельность в области телефонной связи; -предоставление услуг по установке, ремонту и техническому обслуживанию теле- и радиопередатчиков; - Деятельность агентов по оптовой торговле универсальным ассортиментом товаров; - Оптовая торговля прочими непродовольственными потребительскими товарами -Розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями -Рекламная деятельность, Представительские функции, Сопутствующая деятельность.	Коммутантная

Проведем анализ конкурентной стратегии на основе теории конкурентной стратегии, предложенным российским экономистом А.Ю. Юдановым.

Анализ конкурентной стратегии конкурентов производился на уровне челябинского рынка по оказанию услуг связи и других видов сопутствующих услуг.

ПАО «МТС» являются типичными представителями виолентной стратегии («гордыми львами»). Это связано с тем, что на челябинском рынке она является фирмой - гигантом, занимающейся предоставлением услуг связи. Она делает ставку на снижение издержек предоставления услуг за счет организации массового предоставления сравнительно недорогих, но качественных услуг связи, что позволило завоевывать и длительное время удерживать обширную долю рынка.

ПАО «Вымпелком» является фирмой - коммутантом. Ее специализация на предоставлении услуг в области телефонной связи помогает максимально гибко удовлетворять небольшие по объему (локальные) потребности рынка по приемлемым ценам. Плюсом в деятельности ПАО «Мегафон» является способность к лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.

ПАО «Мегафон» делает ставку на дифференциацию услуги и на сосредоточении максимума усилий на узком сегменте рынка, а именно деятельности в области электросвязи. Данная организация учитывает специальные запросы потребителя, что позволяет фирме уклониться от прямой конкуренции с ведущими предприятиями.

Из предложенных конкурентных стратегий к ПАО «Ростелеком» относится виоленная стратегия.

Данная стратегия становится привлекательной, когда потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами и услугами. Для этого ПАО «Ростелеком» », проанализировав рынок услуг связи работ, занимается оказанием специализированных услуг.

Также плюсом анализируемой компании является расширенный ассортимент оказания различных видов услуг, чем у конкурентов. Поэтому у данного предприятия повышается клиентурная база.

Ростелеком является безусловным лидером российского рынка Интернет-услуг - одного из наиболее конкурентных сегментов, на которых присутствует Компания. В то время как рынки Москвы и Санкт-Петербурга уже достигли насыщения (более 80% рынка контролируется 5-ю основными игроками), региональные рынки становятся основными драйверами роста услуг ШПД.

Для дальнейшего усиления позиций на динамично развивающихся региональных рынках Ростелеком направляет свои силы на развитие своих конкурентных преимуществ, а также на консолидацию региональных активов. На данном рынке конкуренцию Компании составляют как крупнейшие мобильные игроки, консолидировавшие в недавнем прошлом альтернативных фиксированных операторов, так и региональные провайдеры. Вместе с тем Ростелеком обладает значительным преимуществом с точки зрения занимаемых рыночных позиций: ближайший конкурент имеет долю почти в четыре раза меньше. Компания планирует и в дальнейшем укреплять свои лидерские позиции.

Рассмотрим долю операторов, предоставляющих услуги на рынке ШПД на рисунке 2.

Рисунок 2 - Доля рынка операторов по абонентам в 2015 году

Доля компании ПАО «Ростелеком» на рынке ШПД на конец 2013 года по количеству абонентов составляла 35,4%, а на конец 2014 года - 36,4%. В 2015 году доля составляла 36,6%.

Ростелеком традиционно является лидером в оказании услуг фиксированной телефонной связи на всей территории РФ, включающей в себя услуги местной, внутризоновой, междугородной и международной связи. Эти услуги составляют значительную долю бизнеса компании.

Для сохранения ведущей позиции на данном рынке, Ростелеком направлял свои усилия на реализацию коммерческих предложений, максимально удовлетворяющих потребности клиентов в современных телекоммуникационных продуктах, оптимизацию тарифной линейки, а также на дальнейшее повышение качества услуг связи и эффективности обслуживания.

Доля компании ПАО «Ростелеком» на рынке фиксированной телефонии на конец 2012 и 2013 года составляла 65 и 63% соответственно. Доля ПАО «Ростелеком» в 2015 году составила 62%.

Одним из драйверов телекоммуникационного рынка является сегмент услуг платного телевидения.

Ростелеком уверенно входит в тройку лидеров рынка услуг платного ТВ по абонентам, где занимает долю рынка 21% на конец 2014 года. На конец 2013 и 2012 годов доля Компании составляла 23% и 22%, соответственно. Основными конкурентами Компании на данном рынке являются Триколор и ПАО «МТС».

Рассмотрим долю операторов на рынке платного телевидения на рисунке 3.



Рисунок 3 - Доля операторов платного ТВ в 2015 году

В основном ПАО «Ростелеком» работает с крупными компаниями и заводами центральной части России.

Компания не имеет посредников, так как сама имеет возможность предоставлять свои услуги, как физическим лицам, так и юридическим.

Так как на предприятии ПАО «Ростелеком» функционирует отдел кадров, то маркетинговыми услугами специализированных компаний она не пользуется.

Так же компания взаимодействует с такими кредитными организациями как, ПАО «Сбербанк» и ПАО «Связьбанк».

Клиенты компании ПАО «Ростелеком» это в основном частные клиенты, а также различные предприятия - юридические лица. Помимо этого компания предоставляет услуги ТВ, а именно дает в аренду другим операторам свое цифровое телевидение.

ПАО «Ростелеком» предоставляет полный комплекс услуг по созданию телекоммуникационной инфраструктуры строящего здания и обеспечению полным спектром цифровой связи объектов недвижимости.

За годы обслуживания услугами связи страны, у компании ПАО «Ростелеком» появились постоянные клиенты, VIP - клиенты. К таким клиентам можно отнести кредитные организации, органы управления, государственные учреждения и холдинговые предприятия.

2.3 Стратегия продвижения услуг связи компанией ПАО «Ростелеком»

В качестве продвижения своих услуг компания использует следующие средства, позволяющие распространять свои услуги:

· интернет;

· печатная реклама (каталоги, проспекты, визитные карточки).

С помощью сети интернет размещается информация о компании, ее услугах и проводимых акциях. Используются социальные сети, такие как одноклассники, в контакте, Instagram и др, а также на страницах других компаний и страницы сайта компании ПАО «Ростелеком»

Продвижение услуг компании с помощью рекламных проспектов осуществляется посредством распространения их промоутерами.

- участие в выставках, ярмарках, посещение деловых семинаров и т.д. Чтобы привлечь как можно больше людей, компания использует рекламные проспекты, которые раздаются потенциальным клиентам. Промоутеры лично осуществляю визит к потенциальным клиентам. Данное мероприятие вызвало такой же хороший результат, как и реклама.

Отдел сбыта компании в каждом квартале проводит мониторинг количества привлеченных потребителей. Смотря на итог данных мероприятий, компания распределяет деньги: какой объем денежных средств необходим на рекламу, каталоги и рекламные проспекты.

Оценим позицию компании ПАО «Ростелеком» с точки зрения конкурентоспособности по данным таблицы 2.



Таблица 2 - Показатели конкурентоспособности ПАО «Ростелеком»

Компании	ПАО «Ростелеком»	ПАО «МТС»	ПАО «Вымпелком»	ПАО «Мегафон»	ПАО «Теле 2»
Затраты на 1руб.т. услуги	0,79	0,81	0,77	0,96	0,93
Объем выпуска услуг; т. в год	184	123	139	111	145
Средняя з/п рабочих	126	123	121	120	118
R услуг	0,61	0,58	0,71	0,57	0,72
R производства	0,20	0,45	0,83	0,31	0,7

По данным таблицы 2 видно, что затраты на 1 рубль предоставленной услуги компанией ПАО «Ростелеком» составляет 0,79 тыс. рублей. Объем выпуска равен 184 тыс. рублей. Рентабельность услуг равна 0,61%. Рентабельность производства 0,20%.

В рамках стратегии продвижения услуг компания ПАО «Ростелеком» включает следующие стратегии:

1) стратегию дифференцирования и позиционирования; т. е. то как компания выставляет позиции потенциального покупателя сопоставляя с другими конкурентами.

На данный момент существует множество разновидностей рекламы и чтобы именно реклама компании «Ростелеком» осталась в подсознании людей и запомнилась этого добиться не так - то просто. Для этого необходимо понять, что именно хочет видеть в конечном итоге потенциальный клиент и какие средства были уже использованы компаниями

соперниками. Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателей.

Чтобы разграничить свои услуги от услуг соперников ПАО «Ростелеком» создает для каждого вида услуг оригинальное торговое предложение. В ходе него определяется, что отличает услугу от конкурентов в глазах покупателя, и делается упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии.

В рамках оригинального торгового предложения выделяют следующие аспекты:

* наименование услуги;

* описание уникальной дифференцированной выгоды для потребителя;

* эмоционально заряженный маркетинговый слоган;

* составные части предложения;

* почему нужно покупать именно у вас;

* почему нужно купить именно сейчас;

* подробности предложения (цены, условия, и т.п.);

* поблагодари за внимание;

* контактная информация.

2) рекламную стратегию;

Рассмотрим какие затраты используются компанией на рекламу в сети интернет по данным таблицы 3.

Таблица 3- Динамика затрат на рекламную деятельность компании ПАО «Ростелеком», млрд. рублей

Затраты	2014 г	2015 г	Отклонение
Социальные сети	10,5	15,6	5,1
Реклама на сайте компаний	8,0	13,2	5,2
ВСЕГО	18,5	28,8	10,3

По данным таблицы 3 видно, что затраты на рекламу в сети интернет составили в 2015 году 28,8 млрд. рублей. Из них 15,6 млрд. рублей расходы на социальные сети, 13,2 млрд. рублей расходы на рекламу, размещенную на сайте компаний.

Также в качестве продвижения услуг можно использовать рекламу, размещенную на собственном официальном сайте.

3) товарную стратегию;

Услуги компании ПАО «Ростелеком» находится в продаже уже 23 года с момента регистрации, поэтому предприятие использует стратегию «Роста (ускорения)».

На данном этапе расходы минимальны и предоставляемые услуги разнообразны. Опыт в предоставлении услуг уже присутствует и поэтому качество предоставляемых услуг высокое. Конкуренция растет, но не имеет угрожающей направленности, так как все заняли определенное место на рынке. Предоставляемые услуги удовлетворяют потребителей. Клиент активен, объем продажи растет, увеличивается объем прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Важную роль на начальном этапе, имеют снижение издержек и организация разнообразного предоставления услуг.

Стратегия маркетинга на начальной стадии состоит в том, чтобы избежать прямой конкуренции, увеличить позиции за счет разнообразия товара, введения на рынок и создания нужного бренда, своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, предоставлении беспрерывности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта.

Низкая скорость темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Говорит о том, что рынок связи переполнен. Так как конкуренция растет и соответственно увеличивается качество предоставляемых услуг связи, клиент набирается опыта в области предоставляемых услуг. В связи с чем увеличиваются расходы (затраты на рекламу, модификация услуг). В результате конкуренции иногда единственным выходом является снижение цен на услуги, в связи с чем теряется скорость роста или даже падает.

В данном случае наиболее работающей стратегией является смена рынка. Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок.

Для новой продукции будет использоваться стратегия «Выхода (начала)». На этом этапе услуги предоставляются не такими разнообразными. Объемы его реализации малы. Себестоимость товара на этом этапе высокая. Соответственно и цены высокие. Прибыль получается в малом количестве, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям. Маркетинг на этом этапе направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки.

4) стратегию ценообразования; Формирование цены на продукцию ведется по двум направлениям взаимосвязано:

- по методу «издержки плюс». Определяется себестоимость изделия, на нее накручивается определенный процент прибыли.

- в соответствии с ценами конкурентов. Цена не должна быть на много выше чем у конкурентов, так как потребитель выберет более выгодный вариант.

5) стратегию распространения;

Комплекс маркетинговых коммуникаций ПАО «Ростелеком» состоит из двух основных средств воздействия: рекламы и личной продажи. В данном комплексе:

- Отправитель ѕ отдел сбыта ПАО «Ростелеком»;

- Кодирование и обращение.

В случае рекламы: объявление в интернете, которое включает фотографию продукции и текст рекламного обращения. Текст может сообщать об ассортименте, сезонных скидках, появлении нового вида продукции и способах его применения, а также акциях.

В случае личной продажи: менеджер по продажам готовит текст обращения к потребителю (дилеру, заводу), собирает всю необходимую техническую документацию, сертификаты качества.

Средства распространения информации ѕ интернет или личное обращение. Расшифровка ѕ восприятие и осмысление потребителем информации, либо прочтение объявления и его мысленный анализ, либо осмысление доклада менеджера по продажам. Получатель ѕ конечный потребитель или дилер. Ответная реакция ѕ определение покупателем выгоды от сотрудничества с ПАО «Ростелеком». Обратная связь ѕ звонок представителя от потребителя с целью получения дополнительной информации, приход его в компанию с целью заключения договора, либо отказ от сотрудничества.

Бренд ПАО «Ростелеком»- это комбинация названия предприятия и знака, символизирующего услуги. Они предназначены для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Технически, всякий раз, создавая название для новой продукции, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, начальник отдела сбыта или менеджер по сбыту создают новый бренд.

По итогам проведённого анализа можно сказать, что ПАО «Ростелеком» является достаточно конкурентоспособным предприятием на рынке услуг связи, зарекомендовавший себя как надёжный партнёр. Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется на достаточно высоком уровне. Стратегия продвижения, которую использует компания ПАО «Ростелеком» осуществляется методом «тяни», вследствие чего происходит небольшое увеличение объема реализованных услуг и является недостаточно эффективным методом. Для освоения новых рынков и завоевания большей доли на уже имеющихся сегментах необходимы мероприятия, направленные на совершенствование стратегии продвижения товаров.

2.4 Рекомендации по улучшению стратегии компании ПАО «Ростелеком»

В качестве основных рекомендаций по улучшению стратегии выступают следующие:

1. Улучшение рекламной деятельности.

2. Предоставление новых услуг н а более рентабельном рынке.

3. Расширение местности предоставления услуг.

4. Мотивация персонала компании ПАО «Ростелеком» с целью продвижения услуг.

Компания продвигает свои услуги с помощью рекламы. Предлагаю разместить большее количество баннеров по улицам города. А также улучшить качество рекламной деятельности посредством продвижения товара с помощью интернет сетей. А именно бегущая строка в социальных сетях, таких как одноклассники, Instagram и другие.

Также необходимо провести опрос среди клиентов и потенциальных клиентов компании ПАО «Ростелеком» с целью выявления потребностей на рынке телекоммуникаций. Необходимо провести исследование, что клиентов не устраивает в предоставленных компанией ПАО «Ростелеком» услуг, чтобы они хотели увидеть при дальнейшем сотрудничестве. Для этого можно провести мониторинг среди аккаунтов зарегистрированных в социальной сети Instagram.

Можно занести адрес официального сайта компании ПАО «Ростелеком» в различные электронные каталоги и поместить на уровне с конкурентами, которые также имеют веб сайт.

Получение успеха или неполучение успеха компанией ПАО «Ростелеком» зависит от того, насколько подробно исследованы уровень, характер, структура спроса и тенденции его изменений. Результаты, полученные входе исследования, берутся за основу в разработки стратегии и товарного ассортимента компании ПАО «Ростелеком». Определяются скорость роста обновления предлагаемых услуг, техническое совершенствование производства, потребности в материальных, финансовых и трудовых средствах.

Компания ПАО «Ростелеком» в ходе планирования объема и определения производственной мощности определяет какой вид услуги, в каком объеме будет предоставлять услуги, в пределах какой местности, когда и в пределах какой стоимости будет продавать их. От этого напрямую зависят в конечном итоге финансовые результаты и финансовая устойчивость компании ПАО «Ростелеком».

Компания ПАО «Ростелеком» выпускает новые виды услуг. Было бы эффективней предоставлять новые услуги, которые еще не предоставляют другие компании, т. е еще не выстроилась конкурентная среда.

Например, новые сервисы, такие как, финансовые сервисы, умный дом, безопасный дом. Данные виды услуг помогают оплатить товары и услуги, выдача наличных, осуществление денежных переводов. Сервис умный дом позволяет наблюдать за домом, контролировать свои расходы воды и электроэнергии, удаленное управление электроприборами, мониторинг медицинских показателей.

Целесообразно если компания ПАО «Ростелеком» сократит план предоставления наименее рентабельных услуг и увеличит предоставление более востребованных услуг, то в конечном итоге получит больше прибыли. То же самое относится к продвижению услуг.

Также в качестве развития необходимо расширить местность предоставления услуг, а именно предоставлять услуги не только в пределах города Челябинска, но и в деревнях, сёлах.

Для развития компании и улучшения продвижения услуг необходимо разработать грамотную мотивацию сотрудников. Например, провести конкурс «Лучший сотрудник недели, месяца, года». Цель данного мероприятия - придумать оригинальный способ продвижения услуги, посредством необычной презентации услуги, рекламной акции и тд.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг ШПД и платного телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 11,9 млн, а платного ТВ «Ростелекома» - более 8,8 млн пользователей, из которых свыше 3,7 миллионов смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ».

Доля компании ПАО «Ростелеком» на рынке ШПД на конец 2013 года по количеству абонентов составляла 35,4%, а на конец 2014 года - 36,4%. В 2015 году доля составляла 36,6%.

Ростелеком уверенно входит в тройку лидеров рынка услуг платного ТВ по абонентам, где занимает долю рынка 21% на конец 2014 года. На конец 2013 и 2012 годов доля Компании составляла 23% и 22%, соответственно. Основными конкурентами Компании на данном рынке являются Триколор и ПАО «МТС».

Одно из главных преимуществ Компании перед конкурентами - мощная разветвленная телекоммуникационная сеть, охватывающая все регионы Российской Федерации. Развитие и улучшение клиентского сервиса является ключевой точкой приложения усилий Компании. Масштаб деятельности Компании позволяет совместно с правообладателями разрабатывать и предлагать клиентам уникальные и экономически привлекательные продукты. Амбициозной задачей на ближайшие годы является сокращение затрат в фиксированном сегменте Компании. Сокращение затрат станет возможным вследствие модернизации и ухода от наложенных сетей, централизации и сокращения уровней управления в Компании, высвобождения и сокращения затрат на эксплуатацию недвижимости.

ПАО «Ростелеком» является достаточно конкурентоспособным предприятием на рынке услуг связи, зарекомендовавший себя как надёжный партнёр. Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется на достаточно высоком уровне. Тем не менее, не смотря на положительную направленность, существует ряд проблем, которые были выявлены в ходе анализа. Стратегия продвижения, которую использует компания ПАО «Ростелеком» осуществляется методом «тяни», вследствие чего происходит небольшое увеличение объема реализованных услуг и является недостаточно эффективным методом.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

2. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

3. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с. Бухтерева, О.С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. пособие / О.С.Бухтерева. - М. : ИНФРА-М, 2011. - 127 c.

4. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. - М.: Бизнес Букс, 2014. - 536 с. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

5. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2009. - 333 с. Голова, А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г.Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.

6. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кє, 2010. - 671 с.

7. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2010. - 253 с. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. - М.: КноРУс, 2014. - 648 с.

8. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.

9. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. - Минск: БГЭУ, 2010. - 414 с.

10. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 437 с.

11. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.

12. Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. - М.: Дашков и К, 2010. - 257 с.

13. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кє, 2011. - 682 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 208 с.

15. Масленников, Роман. 101 совет по PR / Роман Масленников. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 68 с.

16. Мельникова, Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А.Мельникова. - М.: Дашков и К, 2009. - 177 c.

17. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 198 c.

18. Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014. - 204 с. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

Размещено на Allbest.ru

...