Абстракция и символика в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯМУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет художественного образования, технологии и дизайна

Кафедра искусств и дизайна

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Полиграфический дизайн и реклама»

Абстракция и символика в рекламе

Мурманск 2015

Введение

В данной работе рассматривается тема "Абстракция и символика в рекламе". Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т.д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию. Таким образом, рекламу невозможно представить без знаков и символов, а значит актуальность темы не вызывает сомнений. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность. Символ в рекламе - это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ - это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства. Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа - способность использовать некий "предмет" или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго - глубинный смысл. Символ родственен понятию "знак", однако их следует различать. Для знака многозначность - явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен. [16]

Символ - идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указание на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком. Как идеальная конструкция вещи, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Символ представляет собой соединение двух планов действительности: абстрактную конструкцию сознания с тем или иным возможным предметом этого сознания. С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука суть "символические формы". При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить. Единство культуры покоится на общем языке ее символики. [10]

Цель работы - проанализировать значение символов в рекламе.

Задачи:

1. Обобщить и систематизировать информацию из различных источников по теме исследования

2. Рассмотреть понятие и значение символики и абстракции в рекламе

3. Применить методы генерации творческой идеи к разработке логотипа

4. Обосновать созданную рекламную продукцию с точки зрения символики и абстракции.

Объект исследования - символы и абстракция в рекламе.

Предмет исследования - применение абстракции и символов в торговых логотипах и рекламе, их значение.

Методы исследования: систематизация, обобщение, анализ, проектирования.

Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе описаны теория и общее применение абстракции и символики. Во второй главе применение абстракции и символики на практике, а также разработка логотипа.

Глава 1. Теория абстракции и символики, их значение в рекламе

1.1 Абстракция

Абстрамкция (от лат. abstractio -- отвлечение) -- отвлечение в процессе познания от несущественных сторон, свойств, связей объекта (предмета или явления) с целью выделения их существенных, закономерных признаков; абстрагирование; теоретическое обобщение как результат такого отвлечения. [25]

Абстракция - это сведение идеи к ее наиболее упрощенным, распознаваемым линиям, форме или сущности. Фотография, чертеж или картина представляют собой низкие уровни абстракции, потому что они в большой степени сводят уровень представления. Когда - же художник - дизайнер старается решить визуальную проблему, он, напротив, часто прибегает к абстракции. Дизайнер в большей мере думает о сущности того, что старается изобразить. Художник - дизайнер решает проблему, стараясь использовать наименьшее число линий и упрощенные формы.

Абстрактное графическое изображение, используемое как символ бренда, выражает важную идею или атрибут бренда. Природа этих знаков такова, что они выражают стратегическую неопределенность, а потому хорошо подходят для больших корпораций, в которых много разнообразных и мало связанных друг с другом подразделений. Абстрактные знаки особенно эффективны для компаний, работающих в сфере сервиса и технологий, однако для них чрезвычайно трудно создать отличный дизайн. [11]

1.2 Зарождение абстракционизма

Ведущая роль на сцене художественной жизни первого послевоенного десятилетия принадлежала течениям абстракционизма. Вначале на первый план шла геометрическая абстракция как наиболее укоренившейся в Париже, выработавшая свою программу в деятельности объединения «Абстракция - творчество». Выставки геометрической (или, как её тогда называли, «холодной») абстракции проходили в галерее Дениз Рене. В частном салоне «Новые реальности». Однако это направление, задуманное как некий проект рациональной организации мира в лабораториях Баухауза и Вхутемаза, группы «Де Стейл», освящённое авторитетом Мондриана, Ван Дусбурга и Малевича, было к тому времени дискредитировано тоталитарными режимами и катастрофой мировой войны. Многим казалось, что утопия целесообразного мироустройства на разумных началах потерпела абсолютный крах. Вычерченные с помощью линейки и циркуля формы глушили индивидуальность художника, загоняли его творческую свободу в унылую «тюремную» решётку. Уже в 1950 году критик Шарль Этьен в своём страстном памфлете обвинял «холодную абстракцию» в создании нового академизма: «Базовые элементы нового пластического кода таковы: геометрическая форма и так называемый чистый цвет - чистый, то есть очищенный т витаминов, предельно безличный, максимально удалённый от вредоносных колебаний и модуляций материи. Короче - эстетика срезанного плана и ровной плоскости... Всё это не является ни знаковой, ни даже формальной системой, но содержит в себе нечто более серьёзное: новую рутину, новую установку глаза и сознания, короче - новый объект, новоявленный внешний объект... Этот новый объект таков: скучный, мёртвый абстрактный декор, который хотят навязать в качестве кодекса нового искусства». По мнению критика, это направление изначально, в силу своих программных установок, было поражено склерозом академизма, в противоположность «лирической абстракции» Кандинского, освобождающей художника от любых стереотипов.

Основные дискуссии развёртывались вокруг абстрактного искусства, занявшего авансцену художественной жизни. Как было показано Жоржем Роком, понятие абстракции долгое время отвергалось в художественной среде как противоречащее самому естеству живописи и скульптуре - искусств миметических по своей сути. «Абстрактное» - значит головное, надуманное, оторванное и от человеческой чувственности, и от живой природы, то есть наделённое всеми пороками салонных художеств.

Во второй половине 1940 - 1950-х годах утвердившееся в правах понятие абстракции чаще всего трактовалось как процесс абстрагирования, то есть последовательная редукция конкретных форм природы к её общим свойствам. Анализируя критические высказывания того времени, Рок приходит к выводу: «Художник, стало быть, находится перед природой, и никак иначе. Нет речи о том, чтобы отвернуться от неё. Теперь альтернатива, или дилемма, между натурой и пластикой сменилась другой: между фигуративными объектами предстоящей художнику натуры и элементами чисто пластическими, которые надлежит из неё извлечь. Госпожа Природа, таким образом, коварно совершает победный разворот в самом центре дефиниции абстрактного искусства».

Абстракционизм и реализм рассматривались не как противоположности, стоящие на разных основаниях, а, скорее как две ветви, растущие от одного ствола. Полюса единой целостности далеко разошлись, но связи между ними были не порваны, а туго натянуты, и напряжённое силовое поле давало импульсы к рождению разнообразных художественных форм - от иллюзорно - реалистических до абстрактно - геометрических.

Абстракция - извлечение из натуры, её «возгонка», процесс «испарения» материальных форм, совершённый энергией зрительного сдвига, перефокусировки глаза. Кандинский увидел, как натуроподобные формы его пейзажа, теряясь в сумраке, распадались на цветные пятна, то не исключена возможность обратного хода: при всматривании в абстрактную картину с её «дна» всплывает изобразительный мотив. [9]

1.3 Символика

Символика -- совокупность символов, используемых той или иной группой лиц, организацией, общественным или политическим образованием, государством и так далее.

Мы используем символы как в некотором роде визуальную стенографию для того, чтобы быстро передавать идеи или понятия. Символы служат надежным "языком" во всех визуальных искусствах. Символика развивается во времени вместе с культурой. Поскольку письменная грамотность населения возрастает, современное общество все меньше полагается на визуальные образы, чтобы передавать идеи. Но современная символика не менее сложная, не менее утонченная - она просто другая. Символы - это легко распознаваемые элементы, которые передают конкретное значение. Сегодня символы чаще всего сохраняются в форме логотипов.[20]

1.4 Основные подходы к определению понятия символов

Символ -- особая коммуникационная модель, интегрирующая индивидуальные сознания в единое смысловое пространство культуры. Его функция связана с «интеграцией коллективного сознания в рамках единого смыслового пространства» и с «предельной индивидуализацией смысловых „миров“». Диалогическая структура символа выполняет интегративную и индивидуализирующую функции. Символ -- это одно из центральных понятий философии, эстетики, филологии, без него невозможно построить ни теорию языка, ни теорию познания. Несмотря на иллюзию общепонятности, понятие символа является одним из самых туманных и противоречивых. Символ имеет более чем двухтысячелетнюю историю осмысления («Символ столь же древен, как человеческое сознание вообще»), он получил многообразные трактовки, однако целостного представления о нём до сих пор нет. [6]

Теперь рассмотрим те смысловые последовательности, которые возникают при функционировании символа в разных областях.

1. Научные символы. Уже элементарный логический анализ всякого научного построения с полной убедительностью свидетельствует о том, что он никак не может обойтись без символических понятий. Самая точная из наук, математика, дает наиболее совершенные образы символа. Отрезок прямой только людям невежественным в математике представляется в виде какой-то палочки определенной длины с возможностью делить ее на известное количество частей. На самом же деле, поскольку множество всех действительных чисел, согласно основному учению математики, обладает мощностью континуума и поскольку отрезок прямой содержит в себе именно множество точек, соответствующее множеству всех действительных чисел, необходимо признать, что конечный отрезок прямой в таком понимании является символом получения множества всех действительных (то есть всех рациональных и всех иррациональных) чисел, или вернее, одним из символов бесконечности.

По образцу математики и все другие науки чем более совершенны, тем больше пользуются символическими категориями, потому что такая общность, которая не является законом для подчиненных ей единичностей, очень слабая общность, только предварительная или только предположительная. Так, способ производства, не проанализированный в качестве смыслового принципа для объяснения всех возможных для них надстроек, конечно, не является символом в нашем смысле слова, но зато его обобщающая социально-историческая значимость близка к нулю.

В области гуманитарных наук чем глубже и ярче удается историку изобразить тот или иной период или эпоху, те или иные события, тех или иных героев, те или иные памятники или документы, -- тем большей обобщающей силой насыщаются употребляемые им понятия, тем больше они превращаются в принципы или законы порождения изучаемой действительности, тем легче подводятся под них относящиеся сюда единичные явления, то есть тем больше исторические понятия становятся символами.

2. Философские символы ничем существенным не отличаются от научных символов, разве только своей предельной обобщенностью. Понятие есть отражение действительности. Однако не всякое отражение действительности есть понятие о ней. Понятие есть такое отражение действительности, которое вместе с тем является и ее анализом, формулировкой ее наиболее общих сторон на основе отделения существенного в ней от несущественного. Уже в таком предварительном виде всякое философское понятие содержит в себе активный принцип ориентации в безбрежной действительности и понимания царящих в ней соотношений. Сопоставляя такие философские категории между собою и наблюдая отражаемые ими соотношения действительности, мы начинаем замечать, что каждая категория в отношении всех других тоже является символом. Какую бы философскую категорию мы ни взяли (например, реальность, причину, необходимость, свободу и т. д.), мы можем путем задавания себе вопросов о том, как эта категория связана с другой, какие категории ей предшествуют и какие из нее вытекают, тоже вполне отчетливо наблюдать символическую природу каждой философской категории. Если отраженная в категориях действительность есть нечто целое, то и сами эти категории, взятые вместе, тоже есть нечто целое, тоже обусловливают друг друга, тоже друг из друга вытекают, то есть тоже являются символами для всех других категорий, или, по крайней мере, для ближайших.

3. Художественные символы. Всякий художественный образ, если рассуждать теоретически, имеет тенденцию к самодовлению и самоцели и потому как бы сопротивляется быть символом какой-нибудь действительности. Однако подобного рода изолированная художественная образность едва ли возможна в чистом виде, потому что даже так называемое «искусство для искусства» всегда несет с собой определенную общественную значимость, то ли положительную, если оно взывает к преодолению устаревших теоретических авторитетов и художественных канонов, то ли отрицательную, когда оно задерживает нарождение новых и прогрессивных идеологий и канонов.

4. Мифологические символы. Их нужно яснейшим образом отличать от религиозной символики. Вероятно, гоголевский Вий когда-нибудь и был связан с религиозными представлениями, равно как и те покойники-разоблачители, которые выступают в «Железной дороге» Некрасова. Тем не менее в том виде, как выступают эти мифологические символы у Гоголя и Некрасова, они обладают исключительно художественным характером; свойственный им символический характер относится не к изображению какой-то особой сверхчувственной действительности, но к острейшему функционированию художественных образов в целях подъема настроения (у Некрасова, например, даже революционно-демократического). О соотношении символа и мифа в «Железной дороге» Некрасова мы скажем еще ниже. Небывало острой фантастикой прославились романтики первых десятилетий XIX века. Тем не менее назвать произведения Т.-А. Гофмана религиозными было бы достаточно бессмысленно. Этим произведениям свойствен острейший символизм; но каков его смысл и какова его философская, объективная и т. д. направленность, об этом нам говорят историки литературы. Конечно, религиозность здесь не исключается, но принципиально дело не в ней. Точно так же шагреневая кожа в одноименном романе Бальзака или портрет Дориана Грея в одноименном романе О. Уайльда едва ли имеют какое-нибудь религиозное значение и если имеют, то весьма косвенное и отдаленное. Жуткая фантастика произведений Эдгара По также имеет в качестве основной мифологически-символическую направленность и меньше всего религиозную. «Бегущая по волнам» А. Грина также полна мифологией, которая переплетается с действительностью. Тем не менее указать здесь на какое-нибудь религиозное настроение трудно.

5. Религиозные символы. В этих символах мы находим не только буквальное существование мифологических образов, но и связь их с реальными, вполне жизненными и часто глубоко и остро переживаемыми попытками человека найти освобождение от своей фактической ограниченности и утвердить себя в вечном и незыблемом существовании. Миф, взятый сам по себе, есть известного рода умственная конструкция (таковы «символ веры» и «символические» книги всех религий), которая так и может остаться только в пределах человеческого субъекта.

Но религиозный миф, если и является на известной ступени культурного развития какой-нибудь теоретической конструкцией, в основе своей отнюдь не теоретичен ни в научном, ни в философском, ни в художественном смысле слова, но есть соответствующая организация самой жизни и потому всегда магичен и мистериален. Таковы, например, религиозные символы элевсинских мистерий в Греции, связанные с мифологией Диониса и похищением Персефоны, но существовавшие в виде богато обставленных драматических представлений, приобщаясь к которым грек думал, что приобщается таким образом к вечной жизни. Миф здесь уже не умственная конструкция, но культ.

6. Природа, общество и весь мир как царство символов. Всякая вещь есть нечто, и всякая реальная вещь есть нечто существующее. Быть чем-нибудь -- значит отличаться от всякого другого, а это значит иметь те или другие признаки. То, что не имеет признаков, вообще не есть нечто, по крайней мере для сознания и мышления, т.е. есть ничто, то есть не существует. Но сумма признаков вещи еще не есть вся вещь. Вещь -- носитель признаков, а не самые признаки. Признак вещи указывает на нечто иное, чем то, что есть сама вещь. Два атома водорода в соединении с одним атомом кислорода есть вода. Но вода не есть ни водород, ни кислород. Эти два элемента являются признаками воды, но признаки эти заимствованы из другой области, чем вода. Следовательно, признаки вещи указывают на разные другие области, свидетельствуют о существовании этих областей. Таким образом, каждая вещь существует только потому, что она указывает на другие вещи, и без этой взаимосвязанности еще не существует вообще никакая отдельная вещь. Чем больше вещей отражает на себе данная вещь, тем она осмысленно глубже, состоятельнее и самостоятельнее. Поэтому даже самая примитивная и элементарная вещь, не говоря уже об ее научном представлении, возможна только при наличии символических функций нашего сознания, без которых вся эмпирическая действительность рассыпается на бесконечное множество дискретных и потому в смысловом отношении не связанных между собой вещей.

Особенно важно отметить то, что всякая вещь, имеющая хождение в человеческом обществе (а другого общества мы не знаем), всегда есть тот или иной сгусток человеческих отношений, хотя сама по себе, в отвлеченном смысле, она есть субстанция, независимая от человека. Все, например, с чем мы имеем дело в быту (дом, комната, шкаф, стол, стул, посуда), когда-то было сырым материалом дерева, камней, минералов, химических элементов. Но все это когда-то кем-то как-то для чего-то и для кого-то было привезено на фабрику или завод, в какую-нибудь мастерскую или лабораторию, было привезено на рынок, было продано или куплено, вошло в человеческий быт, разрушалось и восстанавливалось, служило орудием для домашнего хозяйства, для общественного пользования и для государственного учреждения. Словом, нет такой вещи, которая не была бы сгустком человеческих отношений, то есть, другими словами, тем или другим символом этих отношений.

Но даже и явления природы, не изготовленные и не оформленные человеком, а существующие до всякого человека и без его трудовых усилий, все это звездное небо, земная атмосфера и три царства природы все равно воспринимаются человеком и используются им в зависимости от его исторического развития, социального положения и общественной значимости. Одним способом воспринимаем мы звездное небо теперь, другим образом понимали его сто или двести лет назад, а еще иначе -- две или три тысячи лет назад. От чего же зависят все эти картины мироздания? Все они суть разные символы человеческой культуры, то есть опять-таки Символы в качестве сгустков человеческих отношений данного времени и данного места.

7. Человечески-выразительные символы. Из указанных только что предметов природы и общества особенное значение имеет, конечно, человек и свойственная ему чисто человеческая символика. Прежде всего, человек вольно или невольно выражает внешним образом свое внутреннее состояние, так что его внешность в той или иной мере всегда символична для его внутреннего состояния. Люди краснеют в моменты переживания стыда, гнева и всякого рода страстей или эмоций. Они бледнеют от страха и ужаса, синеют от холода, бледнеют, желтеют и чернеют от болезней. Моральные тенденции, если не приняты серьезные противомеры, обычно тоже выражаются в разных физических символах. Скромные говорят нормальным голосом, не очень его повышая и не очень понижая, внешне ведут себя сдержанно, не задирают носа, не сжимают кулаков, не бранятся и не ругаются, разговаривают приветливо и предупредительно. Нахалы часто повышают голос или неестественно его понижают, перебивают слова своего собеседника, выражают свое превосходство или презрение к другим, кричат, орут, визжат, пищат, лают. Однако и независимо от психического состояния имеется бесконечное количество разных символов характера, этнографический, антропологический и географический.

8. Идеологические и побудительные символы. Их стоит выделить в отдельную группу потому, что большинство из вышеназванных символов обладает теоретическим характером, в то время как идеологические символы не только предполагают ту или иную теорию или идею, но и практическое их осуществление и, что особенно важно, общественное назначение. Идеал, девиз, план, проект, программа, решение, постановление, лозунг, призыв, воззвание, пропаганда, агитация, афиша, плакат, пароль, кличка, указ, приказ, команда, закон, конституция, делегат, посол, парламентер -- все подобного рода понятия являются не просто теоретически построенными идеями, имеющими абстрактное назначение, но это такого рода идеи и понятия, которые насыщены и заряжены большой практической силой и с точки зрения логики тоже являются символами, поскольку каждая такая конструкция есть порождающий, принцип общественного действия и метод осуществления бесконечного ряда общественно-исторических фактов.

9. Внешне-технический символ. Этот тип символа, несмотря на свой прикладной и подсобный характер, обладает всеми чертами того общественного символа, который мы формулировали в предыдущем. А именно он, прежде всего, является принципом осуществления ряда действий и, лучше сказать, бесконечного ряда действий. Такого рода символ имеет много разных подвидов, из которых укажем на два. Имеются подражательные и нейтральные (или диспаратные) по своему содержанию символы -- знаки.

Относительно всех этих бесконечно разнообразных символов, которые мы назвали внешне-техническими, необходимо заметить, что они отнюдь не обладают какой-нибудь постоянной и неподвижной значимостью, но в зависимости от обстановки приобретают то более внешнее, то более внутреннее содержание. Можно даже сказать, что между внешним обозначением предмета, которое, в нашем смысле слова, даже вовсе не является смыслом, а только внешним и случайным знаком, и между самыми настоящими символами крайнего смыслового наполнения и напряжения существует непрерывная линия развития, в которой почти всегда можно наметить бесконечно разнообразные промежуточные звенья. Однако это уже относится к области конкретного изучения символических функций в конкретной общественно-исторической и личной обстановке, в контексте специальной ситуации данного момента, которую заранее даже трудно себе представить и тем более формулировать. [1]

1.5 Функции символа в рекламе

Актуальность роли символа в рекламной коммуникации обусловлена тем, что он обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатом. Рекламный символ является не отдельным объектом, а системой связей и взаимодействий составляющих его элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в рекламной коммуникации. [10]

В системе построения рекламного символа важное место занимает его интерпретация. Пассивный интерпретант заменяется активным, что создает смысл рекламного символа через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл символа не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации.

Такой подход кажется наиболее верным применительно к рекламе, где смысл и функция рекламного сообщения тесно связаны с интерпретатором - целевой аудиторией. Более того, рекламные символы изначально должны создаваться «под аудиторию», т.е. в соответствии с характеристиками и особенностями активного интерпретатора.

В отличие от существования символа в жизни, рекламный символ существует не сам по себе, а в точной взаимосвязи формы и обозначаемого ею объекта.

Реклама редко создает «с нуля» собственные символы, а с готовностью пользуется богатым символьным материалом, наработанным в других сферах. В рекламной коммуникации могут использоваться только формы существующих символов, наделяемые новым содержанием, или целые комплексы смыслов, приспосабливаемые для достижения рекламных целей. Последнее, в частности, происходит, когда рекламный сюжет берется из популярного произведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и мгновенную актуализацию всего обширного комплекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процессе контакта и осмысления заимствованного символа. Особенность любого рекламного символа - его конвенциональность (от слова «конвенция» - общественный договор), т.е. рекламный символ становится таковым и входит в устойчивую знаковую систему рекламной коммуникации только тогда, когда существует конвенция, общественный договор относительно его трактовки (трактовок) и использования, принимаемый большинством представителей целевой аудитории рекламного сообщения. В рекламе конвенциональность символа играет важную роль. Знакомые символьные формы, приписанные конвенцией к определенному референту в окружающей нас реальности, будучи включенными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение. Но невозможно создавать яркую творческую рекламу, используя одни только общепринятые смыслы привычных символьных форм. Иносказание - один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание референту (объекту рекламы) новых непривычных форм. И в этом случае значение правильной интерпретации возрастает многократно. Ведь только в случае правильной интерпретации рекламного иносказания потребителем реклама сработает. [5]

Случайность именования (приписывания референту определенной формы) в философском смысле не означает культурной, социальной и исторической случайности отношений форма - референт. Единожды договорившись о соответствии определенной формы определенному референту, люди начинают активно использовать это соответствие, закрепляя его не только на уровне восприятия, но и на уровне культурного бытования. Устойчивые рекламные символы становятся источниками смыслов для вновь возникающих явлений, делясь с ними своей формой и перенося на них часть своего смысла, чтобы облегчить людям восприятие нового. Иными словами, символ в своем целостном виде (как сочетание формы - референта - интерпретатора) становится формой для другого референта. Таким образом, единожды став конвенциональным, символ не просто застывает в своем привычном значении - он становится источником формы для рекламного символа. На этом этапе отношения форма - референт уже никак нельзя назвать случайными. Простая замена одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой переосмысление множества других знаковых структур, куда первичный символ вошел на уровне формы (означающего). Так, в западной культуре «белый» - это символ праздника, социальной успешности, чистоты и роскоши, тогда как в Японии - это символ траура. Создавая рекламные сообщения, рассчитанные на западную аудиторию с использованием белого цвета, мы можем рассчитывать на создание нужных нам референтов. В случае продвижения товара на восточный рынок необходимо будет заменять белый цвет на другой, символизирующий в культуре Востока праздник и роскошь, например, красный.

С учетом активных позиций интерпретатора в рекламной коммуникации, предлагается модель рекламного символа, функционирование которого в рекламе подразумевает не только передаваемое им значение, но и адресате - активного участника коммуникации, без которого невозможен процесс означивания, необходимый для эффективного воздействия рекламного сообщения: форма (обозначающее знаковое средство - символ в своей знаковой форме) - референт (концепция) - интерпретант (воспринятое значение) - интерпретатор (целевая аудитория).

Под формой рекламного символа мы подразумеваем все символическое сообщение (сложный символ), состоящее из элементов, представляющих собой простые символы внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых создается образ рекламируемого объекта.

Референт - это то, что рекламируется, но не в плане конкретного товара или услуги, а в плане символического смысла (например, реклама шампуней рекламирует не сам продукт, а красоту волос, которая приобретается в результате потребления продукта). Обычно объектом современной рекламы является не столько продукт, сколько бренд - комплекс рациональных убеждений и эмоциональных восприятий, связанных в сознании потребителя с данным продуктом или услугой. Иными словами, в качестве обозначаемого в рекламном символе выступает не материальный продукт, а концепция его представления целевому потребителю, заложенная в основу рекламного сообщения, составляющая его основное содержание и отличающая рекламируемый продукт от других аналогичных продуктов на рынке. Для построения бренда необходимо создать устойчивую ассоциативную связь рекламного символа с важными преимуществами продукта. При этом рекламное сообщение может использовать популярные формы для отражения важных аспектов информации об объекте рекламы, что вовсе не обязательно будет плагиатом. Реклама, использующая привычную систему символов и образов, имеет очень высокую степень проникновения в потребительское сознание, причем за самое короткое время. Для ее интерпретации человеку не требуется прикладывать усилия: привычные трактовки, заданные многочисленными рекламными предшественниками, воспроизводятся в потребительском сознании легко и быстро.

Интерпретант в данной схеме соответствует тому смыслу, которым его наделяет представитель целевой аудитории при контакте с рекламой. В отличие от референта, представляющего собой концепцию бренда, заложенную в рекламу ее адресантом, интерпретант - это то, во что превращается концепция на другом конце коммуникативной цепочки после расшифровки или процесса «декодирования» рекламы адресатом - потребителем. Интерпретант подразумевает наличие интерпертатора - субъекта, интерпретирующего символ. Здесь особенно важно подчеркнуть, что под интепретатором мы имеем ввиду не отдельного представителя целевой аудитории, а именно всю совокупность ее представителей, что опять-таки является концептуализацией действительности. В данном случае необходимо наличие у собирательной аудитории однородного социального и демографического профиля, что задает относительное единообразие менталитета и мировоззрения.

В рекламе помады Color Riche фирмы L'Oreal референт (обозначаемое) - это новая линия губных помад марки L'Oreal (визуально представлена изображением футляров с помадой). Интерпретант - концепция чувственной роскоши, которую потребитель получает при пользовании помадой. Форма (символ) - это образ известной актрисы Милы Йовович. Интерпретация образа актрисы и реконструкция интерпретанта осуществляются потребителем через узнавание актрисы и подразумевают знание аудиторией ее яркого, дерзкого, легкомысленного и чувственного имиджа, возникшего из ее ролей. Хедлайн «Мои губы влюбились с первого взгляда!» работает именно благодаря правильной интерпретации образа актрисы, известной своей влюбчивостью и страстностью. Соответственно в позиции интерпретатора для данного рекламного сообщения легко представить молодую современную социально активную женщину, которая интересуется новинками европейского кино и придерживается прогрессивных взглядов.

В случае выбора другой формы - актрисы старшего возраста либо актрисы с «интеллектуальным» амплуа - интерпретация стала бы невозможной ввиду несовпадения референта и интерпретанта.

Все сказанное выше приводит к выводу, что интерпретант (результат интерпретации символа рекламного сообщения аудиторией) - важнейший элемент структуры рекламы. Он обусловлен личностью интерпретатора. Подобную зависимость можно объяснить теорией «умвельта», предложенной Якобом фон Векскулом и Д.Т. Фрейзером: каждое животное живет в уникальном, собственном окружающем мире - «умвельте». А совокупность возможных стимулов для каждого живого существа есть его «знаковый мир». Сумма возможных ответов или ответных реакции составляет его «активный мир». Вместе эти два мира (знаковый и активный) составляют его «умвельт», или окружающий мир, полученный в результате адаптации и эволюции. Человек, подобно другим живым существам, имеет свой «умвельт». Человеческая чувствительность определяется характером мира, в котором человек живет, действует и который он познает и осваивает.

Восприятие окружающей среды организмом основано на личном опыте, что создает определенную проекцию среды - «умвельт», который существует только в непосредственной связи с этим организмом. Один и тот же объект или явление внешней среды может совершенно по-разному выглядеть в «умвельтах» различных существ.

«Умвельт» человека составляют символические системы, условность которых часто не осознается их активными пользователями до тех пор, пока они не попадут в другие сообщества, в которых действуют незнакомые им знаковые системы. Символические системы составляют код - систему, обеспечивающую взаимосвязь форм и референтов.

Создавая сложные рекламные послания (тексты), выбирают и комбинируют символы в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значений, которыми их могут наделить другие интерпретаторы. Те в свою очередь при восприятии сообщений интерпретируют их в рамках того, что им кажется подходящим кодом. Коды - явление социальное, поскольку подразумевают общественный «договор» о связи определенных форм и референтов, единственно обеспечивающий понимание друг другом носителей других культур, этими кодами не владеющих.

Так, в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут представлять собой различные коды, вместе формирующие единое значение ролика как сложного рекламного символа. При создании рекламного сообщения рекламист, по сути дела, сталкивается с вопросом выбора кода, который доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует рекламное сообщение с помощью других, доступных ему кодов. Сложность интерпретации рекламы состоит в том, что реклама как сложный символ состоит из целого ряда более простых символов - элементов рекламного сообщения: слоган, хедлайн, изображение, логотип, фон и т.д. Каждый из этих простых символов существует по единым законам семиозиса и обладает той же структурой, что и любой символ (форма - референт - интерпретант). Но если смысл рекламного сообщения в целом всегда лежит в центре внимания создателя рекламы, то смыслы его элементов как самостоятельных символов зачастую формируются в подсознании и далеко не всегда используются продуманно. Именно в невнимании к интерпретантам простых символов рекламного сообщения и кроется опасность неверной интерпретации всей рекламы в целом.

Таким образом, каждый из элементов рекламы несет в себе определенный смысл, что предполагает его интерпретацию адресатом. И в этом случае необходимо создание не только легкой и точной интерпретации, но и обеспечение сочетаемости интерпретантов.

С одной стороны, эффективность рекламной коммуникации основана на обеспечении однозначности отношений символ - референт (смысл). С другой стороны, крайне редко встречаются рекламные символы, которые четко связаны только с одним референтным понятием, явлением или объектом. [18]

Вывод.

Мы узнали, что символы, это условные обозначения живых существ, мест, вещей, выражений и идей. Таким образом, фирмы и организации часто включают символы в свою идентификацию. Эффективный символ привлекает внимание целевой аудитории и улучшает имидж компании, которую он представляет.

Любой ли компании требует логотип, содержащий символы? Нет, но включение в логотип абстрактного значка или рисунка несёт определённые выгоды.

По такому фирменному знаку компанию опознают и запоминают быстрее, чем по словесному логотипу. Кроме того, значок компании - после ознакомления с ним широкой аудитории - может представлять её без помощи символов. В качестве примера можно вспомнить логотип Nike.

Глава 2. Последовательность разработки логотипа

2.1 Виды логотипов

1. Символические логотипы - это представление компании в графическом виде. Это могут быть фотографии, картинки, иконки, символы. Впрочем, символы в логотипах используют редко, они часто играют лишь информационную роль (например, символ хрупкого товара - разбитый бокал). Однако, можно и из символа сделать сильный и запоминающийся логотип. Создать удачный логотип под силу лишь действительно профессиональному дизайнеру, опасайтесь дилетантов!

2. Текстовый логотип используется чаще, чем символический, однако он имеет много общего с ним. Вместо символов в таких логотипах представлены буквы, которые выражены графическим способом, иногда нарисованы с помощью пиктограмм. Без дизайнера в разработке текстового логотипа также не обойтись. Существует масса примеров удачно разработанных текстовых логотипов, например, логотип компании IBM. [13]

Классические текстовые логотипы изготавливаются посредством применения различных классических шрифтовых гарнитур:

Шрифты с засечками (антиквенные). Засечки, или серифы -- это горизонтальные элементы окончания основных (иногда соединительных) штрихов, которые имеют самую разнообразную форму: прямоугольную, изогнутую, клювообразную, одностороннюю и т.п.

Гротески или рубленные. Это шрифты без засечек, слабоконтрастные или без контраста.

Логотипы такого типа очень просты и, как правило, нетрудоёмкие. Многие известные компании выбрали именно текстовые логотипы. Однако, чтобы создать оригинальный и действительно качественный логотип придется затратить много сил. Необходимо проработать все тонкости и детали: оттенок, тень и др.

Текстовые или не особо примечательные в визуальном восприятии логотипы обычно выделяют частой рекламой и/или высоким качеством продукции (Sony, Panasonic). Для таких компаний качество и надежность работает на логотип, а не наоборот.

Декоративные текстовые логотипы

Шрифты свободного стиля. К ним можно отнести декоративные, рукописные, специальные, рекламные и прочие шрифты, которые нельзя отнести к первым двум группам.

Отдельно можно выделить шрифтовые гарнитуры, созданные специально для определенного логотипа.

3.Комбинированный логотип может сочетать в себе другие виды логотипов - все или только некоторые. Такой вид логотипа используется не часто.

4.Буквенно-цифровой логотип. Является самым распространенным. Действительно, оглянитесь, и вы увидите такие логотипы повсюду. Буквенно-цифровой логотип с точностью отражает написание названия бренда или компании, и даже типографская обработка сохраняет индивидуальность этого названия. К такому виду логотипов относятся логотипы компаний: Ford, Sony, Microsoft и других. Буквенно-цифровой логотип является самым удачным и наиболее легким в разработке для любителей. А профессиональный дизайнер сможет сделать его также качественно, как и любой другой вид логотипа (буквенный или символический). Разрабатывая буквенно-цифровой логотип, необходимо делать упор на тщательную разработку шрифта, цвета, набора элементов, и конечно продумать, какую смысловую нагрузку будет нести этот логотип.

2.2 Стадия исследования

Прежде чем заняться созданием логотипа, важно помнить, что логотип должен отражать характер бренда. Для этого используются соответствующие шрифты, а также дополнительные художественные средства. При выборе цветов логотипа, не забывайте, что каждый цвет имеет очень сильное психологическое воздействие и несет определенные характеристики. При создании логотипа, нужно помнить для каких целей Вы собираетесь его использовать. Визитные карточки, фирменные бланки, факсовые сообщения, вывески, афиши, широкоформатная печать? Помните, что Ваш логотип может использоваться в черно-белом варианте, на пластике, на футболке или крохотном сувенире. [12]

Таким образом, получается, что хороший логотип должен соответствовать некоторым требованиям: Отражать характер бренда. Представлять собой завершенный самостоятельный элемент. Одинаково хорошо читаться как в увеличенном, так и в уменьшенном виде. При переводе в черно-белую гамму не терять информативных качеств (печать в 1 или 2 краски, факсовое сообщение, макет в газету или тиснение фольгой.) Выполнен в простых цветах. Не перегружен.

Имейте в виду: логотип не обязательно должен явно и недвусмысленно отражать специфику бизнеса заказчика. Но если вам удалось найти вариант, который говорит о том, чем занимается компания, - но не вопит об этом, то такой вариант и в самом деле может казаться наилучшим. [24]

На вопрос «С чего начать разработку логотипа?» ответ очень прост: начать со сборов информации вкусах, предпочтениях и ожиданиях клиента. Очень важно расспросить заказчика о его пожеланиях. Нужно не только уяснить что он хочет на самом деле, но и почему хочет.

Узнайте как можно больше о производимой клиентом продукции и предоставляемых услугах. Ознакомьтесь с его инструментарием и методами работы. Попросите брошюры, фотографии, ссылки на ресурсы в Интернете - всё, что может дать вам текстовую и графическую информацию о бизнесе клиента.

В процессе беседы с клиентом составьте список слов, которые помогут вам при мозговом штурме. Включайте в список как существительные, связанные с производимой продукцией, так и прилагательные, описывающие позитивные аспекты бизнеса.

Пытайтесь выяснить все обязательные требования, если таковые имеются. К примеру, клиент может сказать: «На рисунке должен присутствовать силуэт колибри», или: «Логотип будет стоять на широкой горизонтальной полосе», или: «Не должно быть светло-зелёного цвета».

Найдите всю доступную информацию о целевой аудитории. Обсудите конкурентов. Узнайте вкусы своего клиента: какие логотипы ему особенно нравятся, а какие вызывают у него раздражение. О его цветовых предпочтениях. Какие цвета нравятся, а какие ненавидит? Открыт ли он для новых идей? Какими цвета пользуются его конкуренты?

В конце обязательно подведите итоги. Составьте с помощью клиента два или три коротких предложения, описывающих цели и задачи проекта. [19]

Собрав всю необходимую информацию, можно приступать к мозговому штурму. Что мы имеем для этого?

Наш клиент работает в области «Свит - Дизайна». Он, начинающий бизнесмен и впервые открывает своё дело. Есть фотографии собственных работ. Интернет - ресурсов пока не имеет. На фотографиях изображены цветочные композиции (корабли, букеты, корзинки). Разрабатываем символический логотип.

Свит-дизайн - это сладкие композиции. Точнее, композиции из конфет в виде цветов или дополнение в виде украшения в композиции. Сладкие подарки.

Конкретных требований заказчик не имеет.

Цветовые предпочтения - синий и все оттенки фиолетового. Негативных цветов - не имеет.

Клиенты: все кто любит сладкие презенты и сюрпризы.

Конкуренты: Студия-дизайна «Sweet Life». Имеется веб-сайт: http://studiya-dizajna-sweet-life.tiu.ru/ Логотип не имеется.

2.3 Генерация идей: метод мозгового штурма

После встречи с клиентом, мы выясняем его вкусы, цели и ожидания. Знакомимся с его товарами и услугами. Оцениваем предпочтение целевой аудитории и проводим тщательное исследование логотипов фирм-конкурентов. Собранный материал преобразовываем в список слов способных стать основой для эскизов и вариантов дизайна. [21]

Список моих составленных слов:

Цветы, флористика, конфеты, бумага, композиция, шоколад.

Теперь разберём каждое слово на составляющие. Начнём с цветов. Выбираем несколько более распространённых вариантов: роза, ромашка, мимоза, тюльпан. Думаю, этого будет предостаточно. Теперь узнаем символику каждого из этих цветов. У цветов тоже есть свой язык, он и обозначает их символ.

Роза: бутон - значит невинное сердце; вялая - вы не произвели впечатления; сушеная - "Лучше смерть, чем жить без счастья". Цвет тоже играет роль: красная скажет о любви, темно-красная - траур.

Ромашка: многим девушкам по душе этот простенький цветочек, и означает невинность, юность, романтичность и любовь.

Мимоза: скрывая свои чувства, говоря языком любви, оповещали: "Я скрываю свои чувства".

Тюльпан: желтый тюльпан на языке цветов означает "Твоя улыбка, как солнечный свет", красный - "Поверь мне", пестрый - "Прекрасные глаза". А в общем - этот цветок, символ чистой любви.

Судя по всем выше перечисленным определениям, нам лучше всего подходит «ромашка». Этот «цветок» довольно тесно связывается со «Свит-дизайном». Эти прекрасные сладкие букеты и композиции сочетают в себе романтику и любовь, дружбу и преданность.

С цветком определились. Пойдём дальше. Следующее слово - флористика: дизайн интерьеров с помощью цветочных композиций. В целом не плохой вариант, но придётся изобразить несколько предметов или элементов, создавая ощущение композиции. На пример, можно взять за основу какой-нибудь из букетов.

Конфеты: от лат. confectum, «изготовлено». Термин «конфеты» происходит из профессионального жаргона аптекарей, в XVI веке обозначавших так засахаренные или переработанные в варенье фрукты, используемые в лечебных целях. Впоследствии термин стал обозначать более широкий круг кондитерских изделий из разных ингредиентов.

Это слово можно использовать в латинском виде, например, для названия новой фирмы. Ведь насколько мы помним, у нашего заказчика нет ничего, кроме готовых изделий, которые он предлагает.

Слова могут вызывать образы так же, как картинки порождают слова. Теперь мы берём бумагу и делаем наброски на наши уже подготовленные слова. Эскизы - это просто замечательно! Эти быстрые, зачастую небрежные, маленькие наброски иллюстрируют идеи, приходящие дизайнеру в голову.

Подходим к созданию эскизов с максимальной творческой активностью. Бумажная работа на этой стадии даёт возможность улучшить - часто весьма значительно - качество и эффективность последующей работы на компьютере. В нашем случае много эскизов не нарисуешь. Делаем пару эскизов.

2.4 Стадия разработки фирменного знака

Компьютеры позволяют современным дизайнерам исследовать за час намного большую творческую территорию, чем успевали за два часа их предшественники, работавшие с чернилами и бумагой.

Я взяла наш эскиз за основу и нашла в клипартах подходящую для моего рисунка ромашку.

В место серединки вставим конфетку, как рисовали эскиз.

Найдём картинку подходящей конфетки и обработаем её в Adobe Photochop.

Рисунок 1

Вот что получилось. Дальше делаем визуальную видимость картинки.

Рисунок 2

Корректируем и подбираем кисти или контур. В зависимости от того, что больше подойдёт.



Рисунок 3

Так же можно поэкспериментировать с цветом.

Далее надо рассмотреть и выбрать варианты более подходящие. «Примерим» будущие логотипы на визитные карточки.

Рисунок 4

Выберем более «визуально» смотрящиеся.

Самые оптимальные варианты.



Рисунок 5

Можно сказать, что логотип готов, осталось только определиться.

Следующая задача найти один, подходящий вариант. Но вот чего-то не хватает. Какого-нибудь текста. Например, название фирмы. Её нет. Можем просто написать Sweet Design. Шрифтовое оформление надписи придаёт дизайну выразительность и индивидуальность.

Рисунок 6

Напишем наше название Sweet design четырьмя способами:

1) Первое слово маленькими буквами, а второе - большими заглавными.

2) Первое слово заглавными, второе - маленькими.

3) Всё слово маленькими буквами.

4) Всё слово большими заглавными буквами.



Рисунок 7

На каждый из вариантов подбираем различный шрифт. Конечно все шрифты уникальны по-своему, но надо подобрать один оптимальный вариант. «Примерим» шрифты к цвету и «логотипу».

Рисунок 8



Рисунок 9

Это варианты шрифтов на цветных визитках. Можно так же рассмотреть варианты художественного оформления.

Рисунок 10

Это варианты на визитках. Такой длинный текст не очень читается в художественном оформлении.



Рисунок 11

Некоторые варианты симпатичны, но не читабельны.

Более оптимальным вариантом будет оставить шрифтовой текст. Так как шрифтовых вариантов получилось много, будем выбирать с каждого варианта максимум два шрифта. [3]

Вот что получается.

Рисунок 12

Дальше с ними будем экспериментировать. Из трёх вариантов ромашки можно выбрать одну подходящую, которая будет лучше смотреться с текстом. Изменим направление ромашек и соединим их с тексом.

...