Совершенствование маркетинговой стратегии фирмы (на примере ООО "Ваш тур")

Размещено на http://allbest.ru

1

Совершенствование маркетинговой стратегии фирмы (на примере ООО «Ваш тур»)

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг стратегия политика

Наш XXI век -- век стремительных инноваций и глобализации. Поэтому именно сегодня процесс внедрения маркетинга в коммерцию нуждается в пристальном изучении. Маркетинг пронизывает все стадии производственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так и в крупных корпорациях. Все компании вынуждены применять стратегии маркетинга в коммерции, занимаясь продвижением бренда, созданием привлекательного ассортимента, выгодной дистрибьюцией, а также повышением сервиса обслуживания клиентов.

Нестабильность уровня спроса и предложения, постоянно растущая конкуренция, опережающие темпы развития науки, техники и технологий, резкие колебания фондовых и валютных курсов, постоянно изменяющаяся законодательная база, а также многие другие негативные факторы, характерные для текущего состояния российской экономики, создают условия, при которых ни одна, даже самым тщательным образом спланированная коммерческая операция не может быть осуществлена с заведомо гарантированным успехом. Выжить в условиях интенсивной конкурентной борьбы хозяйствующим субъектам позволяет в первую очередь использование в их деятельности наиболее передовых научно обоснованных и апробированных на практике методов управленческой деятельности, в основе применения которых лежит процесс формулирования, постановки и достижения стратегических целей функционирования и развития организаций. Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: 2014. - С. 7.

Существенный вклад в разработку теоретических и практических вопросов, касающихся маркетинга и стратегического планирования, внесли Н.И. Гавриленко, Л.П.Дашков, С.В. Земляк, С.А. Ким, Ф. Котлер, И.М. Синяева, В.В. Синяев, А.Н. Фомичев и другие ученые. Гавриленко Н.И. Маркетинг. - 2-е изд., перераб. - М.: 2011; Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013; Ким С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2015; Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: 2011; Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: 2014.

В работах этих исследователей нашли отражение проблемы формирования маркетинговых концепций, выбора маркетинговых стратегий, а также проблемы планирования маркетинговой политики предприятия.

Несмотря на то, что в последние годы проблема разработки эффективных маркетинговых стратегий все более привлекает внимание ученых, исследование и усовершенствование маркетинговой политики конкретного предприятия требует индивидуального подхода, с учетом его особенностей, что остается за рамками научных исследований.

Указанные обстоятельства свидетельствуют, что проблема разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятия является актуальной как с теоретической, так и практической точек зрения, а поэтому нуждается в научной разработке.

Таким образом, на основе представленной актуальности и степени научной разработанности можно более конкретно сформулировать объект, предмет, общую цель и задачи настоящей выпускной квалификационной работы.

Объектом исследования является туристское агентство ООО «Ваш тур».

Предмет исследования - маркетинговая стратегия исследуемого предприятия.

Цель исследования - проанализировав маркетинговую деятельность туристского агентства ООО «Ваш тур» и выявив существующие на данный момент проблемы, определить перспективные направления, а также разработать мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.

Для достижения поставленной цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

· изучить теоретические аспекты маркетинговой стратегии, раскрыв понятие, сущность и концепции стратегического маркетинга;

· дать общую характеристику ООО «Ваш тур»;

· проанализировать особенности маркетинговой деятельности исследуемого предприятия;

· произвести конкурентный и SWOT-анализ;

· выявить первоочередные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Ваш тур»;

· разработать и обосновать эффективность предложенных мероприятий.

Методы исследования темы настоящей выпускной квалификационной работы: сущностной, структурно-содержательный, функциональный, а также группа логических методов: анализ, синтез, обобщение, дедукция и индукция.

Практическая значимость исследования определяется его направленностью на решение конкретных проблем маркетинговой политики ООО «Ваш тур». Полученные результаты могут быть использованы руководством исследуемого предприятия для более успешного функционирования на высококонкурентном рынке туристских услуг.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена предметом, целями и задачами исследования и состоит из введения, трёх глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие маркетинга и сущность стратегии маркетинга

Основной целью проводимых в настоящее время в России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, а также способности повысить конкурентоспособность своей продукции. Все это является элементами маркетинга -- одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции, стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот термина «маркетинг» связывают с началом ХХ в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще точнее «обретение рынка». Принятая ныне концепция маркетинга -- результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013. - С. 27.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга -- по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. - М.: 2014. - С. 10. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи. Ф. Котлер: «Маркетинг -- это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена». Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде. Маркетинг -- это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. - М.: 2014. - С. 11.

В.А. Алексунин отмечает, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах Там же. - С. 11. (см. таблица № 1):

Таблица № 1. Маркетинг

Размещено на http://allbest.ru

1

как идеологию современного бизнеса (business ideology);

· как систему маркетинговых исследований (marketing research);

· как практику управления маркетингом (marketing management);

· как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга на любой из этих «ступеней» хорошо просматриваются два его главных направления. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования. С другой стороны -- это активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Сущность маркетинга хорошо отражает следующий известный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Субъектами маркетинга являются производители, посредники и потребители, объектами - материальные товары, услуги и идеи.

Цели, стоящие перед маркетингом -- отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

· максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;

· обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;

· максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013. - С. 29..

Система принципов маркетинга представляет собой совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей, и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип -- основное положение, выражающее закономерность, и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели. Важными принципами маркетинга являются Там же. С. 30.:

· принцип рыночной ориентации, т. е. производить исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели;

· принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

· принцип выполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения, профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры;

· принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;

· принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, гармоничного развития спроса.

В свою очередь функции маркетинга группируются по четырем блокам Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013. - С. 30.:

· аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия;

· производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товара;

· функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика;

· функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от места внедрения. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой малой организации.

В процессе эволюции маркетинга сформировались пять основных концепций рыночных отношений, которые в той или иной мере отражают происходившие в последние 50-70 лет экономические, социальные и политические перемены в мире (см. таблица № 2).

Концепция совершенствования производства (конец ХIХ в.) утверждала, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на повышении эффективности производства. Такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

Концепция совершенствования товара (1905-1933)состоит в том, что товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства. Эту концепцию трудно оспаривать, однако следует учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром.

Таблица № 2. Концепции рыночных отношений

Размещено на http://allbest.ru

1

Концепция коммерческих усилий (1933-1950) -- весьма распространенная концепция, в основе которой лежит утверждение, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить значительные усилия по сбыту и его стимулированию. Такой подход может иногда дать заметный эффект, например, в периоды перепроизводства и затоваривания, однако он, как правило, кратковременен.

Концепция маркетинга (1950-1970), возникшая в новейших экономических условиях, сегодня является превалирующей. Суть ее состоит в том, что товары будут хорошо продаваться, если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять эти потребности лучше, чем конкуренты. Это эффективный, но сравнительно дорогой подход, требующий от исполнителей специальных знаний и достаточно высокой квалификации.

Концепция социально-этического маркетинга, возникшая в 1970х гг. -- наиболее перспективная концепция, предполагающая, что товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя, продавца и общества в целом Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. - М.: 2014. - С. 17.. Концепция социально-этического маркетинга основана на трех фундаментальных идеях: Ким С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2015. - 260 с.

1) удовлетворение здоровых и разумных потребностей потребителей;

2) достижение основной цели производителей с учетом интересов общества в целом;

3) обеспечение охраны окружающей среды.

С.А. Ким также выделяет концепцию маркетинга партнерских отношений, которая отличается от всех вышеуказанных концепций механизмом отношений всех участников производства и потребления. Этот механизм предусматривает главную роль индивидуальных клиентов, которых рассматривают не только как потребителей, но и как участников производства товара. При этом проводится совместная работа во имя общих интересов производителя и потребителя. Такая практика давно существует в единичном производстве, при индивидуальном заказе потребительских товаров, но еще не распространилась в широком масштабе в серийном и массовых типах производства.

Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию экономических и политических условий западного общества. Общая тенденция развития самих этих концепций -- перенос акцента с производителя на потребителя.

Сущность маркетинговой деятельности может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Классический маркетинговый цикл включает в себя следующие основные этапы: Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: 2014. - С. 179.

1. Информационно-аналитическое исследование.

2. Стратегическое и текущее планирование.

3. Разработка программы создания и вывода на рынок нового товара.

4. Формирование каналов движения товара от производителя к потребителю с участием торговых посредников.

5. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Кроме того, существует отраслевая дифференциация маркетинга, позволяющая решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики с учетом особенностей создаваемого в данной отрасли продукта и форм его потребления. Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: 2014. - С. 180.:

* производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта и оценка его конкурентоспособности;

* торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послепродажного сервиса;

* маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга;

* маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий) применяется тогда, когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

* международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

* маркетинг финансово-кредитного продукта, страхового дела и ценных бумаг, предметом которого выступают различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Для достижения сформулированных целей и реализации потенциала предприятия разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга -- это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей.

В качестве генеральной стратегической цели выдвигают Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013. - С. 169.:

· экспансионистские цели - рост доли рынка данного предприятия, полный захват рынка;

· инновационные цели -- оказание новых видов услуг;

· финансово-экономические цели -- получение определенной прибыли.

Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала для достижения успеха в окружающей ее среде Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. - М.: 2013. - С. 281..

Выбор той или иной стратегии зависит от внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути дальнейшего развития организации и других причин. На сегодняшний день одной из основных проблем стратегического управления является степень обоснованности выбора того или иного направления развития. Несмотря на ограниченное количество целей, которое, как правило, преследует компания, в выборе путей достижения этих целей всегда есть альтернативы.

Таким образом, изучив понятие маркетинга и сущность стратегии маркетинга, мы пришли к следующим выводам:

· общая цель маркетинга заключается в получении максимально возможной прибыли за счет наиболее полного удовлетворения спроса, предъявляемого на рынке;

· стратегия маркетинга представляет собой комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т. е. доминирующая линия поведения предприятия;

· руководители современных российских компаний все в большей степени осознают необходимость формирования стратегических целей функционирования и развития организаций, а также составления стратегических планов на ближайшую и дальнюю перспективы.

1.2 Концепции стратегического маркетинга

Этап становления стратегического маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Прежде всего - это ориентация на долгую перспективу, а также постоянный и систематический анализ потребностей рынка. Все это позволяет создавать эффективные товары, предназначенные для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов, что создает изготовителю конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает успешные перспективы развития предприятия. Для того чтобы компания начала заниматься стратегическим маркетингом, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К общим условиям относятся Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 2014. - С. 318.:

· насыщение и стагнация рынка;

· повышение требований потребителей к качеству товара и сопутствующему сервису, т. е. происходит рост изощренности спроса;

· значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

· ориентация на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы Там же. - С. 319.:

· нарастающая дифференциация желаний потребителей, что ведет к резкому росту ассортимента потребительских, а за ним -- и инвестиционных товаров;

· переориентация потребителей на иные, нематериальные, ценности;

· возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

· флуктуации рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности производителей;

· сокращение численности населения в ощутимых для производителя размерах;

· возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

· рост концентрации сил на рынке и монополизация торговли, что наносит ущерб производителю;

· ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров;

· сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

· ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Развивая тезис видного представителя европейской маркетинговой школы Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 2014. - С. 319.:

· базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;

· разрабатывать и реализовывать системы рыночного мониторинга и анализа конкурентоспособности;

· повышать способность адаптации к рыночным переменам;

· регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Современные черты стратегического маркетинга -- это его глобализм, активность, инновационность, структурные исследования рынка, активное использование связей с общественностью, ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ Там же. - С. 320..

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Инновационностъ маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется тем, что все большее количество потребителей в мире ценят качество товаров и услуг, удобство их приобретения и потребления выше ценовых параметров.

Интегрированностъ -- новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционного маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Гармонизация стратегического и операционного маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Проведение структурных исследований рынка -- еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения частных проблем.

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение его практики на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества.

Важными в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте. Ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества -- это квинтэссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение организации Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 2014. - С. 321.:

· к себе (мы хотим существовать очень долго);

· к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

· к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

· с акционерами, кредиторами и заемщиками (например, предоставление надежного процента с капитала, несколько выше банковского);

· с поставщиками и клиентами (взаимное доверие);

· с конкурентами (честная конкуренция, согласованность действий, автономность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);

· связи с общественностью (спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и проч.);

· с социальным окружением (использование этичных рыночных технологий).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе компания приходит к новому видению мира, формулируя стратегические цели. Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы: -- где мы находимся;-- куда идет рынок;-- чем мы отличаемся от конкурентов; -- какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить;-- где бы мы хотели оказаться. Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием ориентирует фирму на достижение новой позиции на рынке, а также на позитивные сдвиги в отношении конкурентов.

А.Н. Фомичев выделяет семь новых приоритетов стратегического маркетинга Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: 2014. - С. 192.:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свои товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран триады, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент, управляемый рынком.

Необходимо отметить, что успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Изучив современные концепции стратегического маркетинга, мы еще раз подчеркнем, что круг задач стратегического маркетинга заключается в систематическом и постоянном анализе потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработке концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество.

1.3 Маркетинговые стратегии: проблема выбора

Маркетинговые стратегии представляют собой способы действия и определенные установки по достижению долговременных маркетинговых целей. Временной период разработок маркетинговой стратегии составляет 5-20 лет в зависимости от состояния фирмы и перспектив ее развития. Для каждой конкретной фирмы стратегические цели могут быть различными:

· достижение определенной доли рынка;

· получение определенной прибыли;

· достижение определенного уровня рентабельности производства.

Методологический подход к разработке маркетинговых стратегий исходит из миссии и концепции развития фирмы, основанных на ее перспективных целях. При этом учитываются следующие факторы Ким С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2015. - С. 202.:

· основные стратегические направления деятельности конкурентов;

· возможности самой фирмы по материально-техническому обеспечению и наличие ресурсов менеджмента;

· тенденции развития рынка на товары одноименного назначения, выпускаемые данной фирмой.

К требованиям, предъявляемым к маркетинговым стратегиям, можно отнести следующее Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. - М.: 2014. - С. 130.:

· реализм в оценке рынка и своих возможностей;

· четкость и понятность поставленных целей;

· гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменение ситуации);

· определенность во времени.

Маркетинговые стратегии направлены на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного объема продаж, а также на достижение конкурентного преимущества. При разработке маркетинговых стратегий фирмы придерживаются следующего плана Ким С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2015. - С. 201. (см. таблица № 3):

Таблица № 3. Стратегическое планирование

Размещено на http://allbest.ru

1

В перспективном плане четко разграничить цели фирмы и маркетинга не удается, поскольку они органически взаимосвязаны. Поэтому часто общими стратегическими целями фирмы выступает достижение максимума прибыли на основе увеличения доли рынка. Для установления фактического положения фирмы на рынке товаров и услуг на конкретный период времени проводится ситуационный анализ. Объектами анализа выступают внешняя и внутренняя среда фирмы. Выделяются основные факторы, и анализируется их влияние на основные технико-экономические и финансовые показатели деятельности фирмы.

SWOT-анализ представляет собой изучение слабых и сильных сторон в деятельности фирмы, определение возможностей и угроз со стороны конкурентов. SWOT: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). При SWOT-анализе выделяются: сильные стороны и возможности фирмы; слабые стороны и возможности; слабые стороны и угрозы. Основные компоненты SWOT-анализа приведены в таблице № 4.

Таблица № 4. Основные компоненты SWOT-анализа

ФирмаКонкуренты Рынок Макросистема

Размещено на http://allbest.ru

1

Выбор маркетинговых стратегий осуществляется на основе ситуационного анализа, SWOT-анализа и обоснования варианта основных направлений маркетинговых стратегий, позволяющих достижение стратегических целей. Для этого разрабатываются маркетинговые планы, включающие конкретные мероприятия, ресурсы, сроки исполнения. После утверждения плана наступает период фактической реализации мероприятий. Ким С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2015. - С. 202.

Основные направления маркетинговых стратегий связаны с комплексом маркетинга. Таким образом, выделяются:

· маркетинговые стратегии, связанные с товаром;

· маркетинговые стратегии, связанные с ценой;

· маркетинговые стратегии, связанные с распределением товара и выбором рынка;

· маркетинговые стратегии, связанные со стимулированием сбыта и рекламной деятельностью.

Каждое из этих направлений включает различные группы маркетинговых стратегий. С другой стороны, все маркетинговые стратегии приводят в систему, исходя из уровня управления, выполняемых функций и инструментария, посредством которых достигается перспективная (стратегическая) цель фирмы. По этим признакам маркетинговые стратегии подразделяются на следующие виды: Там же. - С. 203.

· корпоративные;

· функциональные;

· инструментальные.

К корпоративным стратегиям относятся: конкурентные стратегии, портфельные стратегии и стратегии роста.

К функциональным стратегиям относят: стратегии комплекса (всех элементов) маркетинга, стратегии сегментации рынка и стратегии позиционирования.

К инструментальным стратегиям относят: продуктовые стратегии, стратегии распределения и продвижения товара и ценовые стратегии.

Конкурентные стратегии позволяют достичь конкурентных преимуществ на рынке на основе выбора эффективной политики по отношению к конкурентам. Портфельные стратегии представляют способы распределения ограниченных ресурсов между самостоятельными подразделениями фирмы, обеспечивающими эффективное решение вопросов управления с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка и рационального инвестирования в каждую из сфер деятельности предприятия. Стратегия роста направлена на перспективное развитие фирмы с обоснованием необходимых ресурсов для достижения поставленных маркетинговых целей.

Стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга позволяет оптимально сочетать все элементы маркетинга для достижения определенной доли рынка. Стратегия сегментации рынка направлена на эффективный выбор сегмента рынка, обеспечивающий рост продаж товара данной фирмы. Стратегия позиционирования -- это создание конкурентоспособного положения отдельных видов товара относительно конкурентов и привлечение наибольшего числа покупателей.

Продуктовая стратегия позволяет достичь соответствия номенклатуры, ассортимента и качества товаров потребностям покупателей. Стратегия распределения и продвижения товара должна обеспечивать доступность товаров фирмы для потребителей в соответствии с их запросами во времени и пространстве. Ценовые стратегии позволяют оптимизировать цены на одноименные с конкурентами товары и довести информацию о цене до соответствующих потребителей.

Если рассматривать более подробно конкурентные стратегии, согласно С.У. Нуралиеву выделяют четыре основных типа, направленные на реализацию конкурентных преимуществ Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. - М.: 2013. - С. - 285.:

1. Силовая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Она использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Для этой стратегии характерны опора на сформировавшийся имидж фирмы, осознание своей силы и т. д. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия. Эта стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.

4. «Пионерная» стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и крайне выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Кроме того, С.У. Нуралиев отмечает наличие в маркетинге таких стратегий, как:

· стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции);

· стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций);

· стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка).

Разновидностей стратегий достаточно много. Выбор конкретной стратегии сложен и основывается на использовании специальных методик. Например, широко известна разработанная И. Ансоффом матрица «товар - рынок», которая предназначена для выбора маркетинговой стратегии в зависимости от сочетания развития рынка и степени обновления товара Ким С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2015. - С. 204.. Взаимодействие рынка и товара можно проследить по матрице деловой активности (матрице Ансоффа), которая приведена в таблице № 5.

Таблица № 5. Матрица деловой активности фирмы

существующие рынки	«Проникновение на рынок»	«Развитие товара»
новые рынки	«Развитие рынка»	«Диверсификация»
	существующие товары	новые товары

В этой матрице предусмотрены следующие стратегии:

· стратегия проникновения на рынок (увеличение продажи действующего товара на действующем рынке;

· стратегия развития рынка (выход действующих товаров на новые рынки, на новые сбытовые сети);

· стратегия развития продукции (совершенствование товара, новый вид товара), выход с новым товаром на действующий рынок;

· стратегия диверсификации (производство новой продукции (расширение ассортимента) для новых рынков).

В любом случае для любой компании и на любом рынке выбор стратегий достаточно велик. От того, какая стратегия будет избрана, зависит ее дальнейшая детальная прорисовка.

Многие организации стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В ней рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга, а также альтернативы, присущие каждой из них. Это -- выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены -- с другой. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам, организация ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает уникальный товар. Цена не играет большой роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка. Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью носит U-образную форму. Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 2014. - С. 349. Организация с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Организация, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но организация может завязнуть в середине и стать убыточной.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т. е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т. д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013. - С. 172. Как правило, сегментация сочетается с ранее рассмотренной стратегией диверсификации.

Диверсификация (от лат. diversus -- разный и facere -- делать) -- отказ от доминанты одного продукта и переход на широкую номенклатуру товаров. Диверсификационная стратегия снижает степень риска, способствует повышению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильного развития. Именно поэтому она считается одной из наиболее перспективных маркетинговых стратегий. Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: 2014. - С. 198.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых услуг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере свой накопленный опыт по оказанию услуг. Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации.

В случае, когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетингом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией. Когда же организация ищет новые услуги, которые можно оказывать какому-либо сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации. В случае, когда организация ищет новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013. - С. 171.

Необходимо отметить, что у средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию «5 Р», состоящую из пяти управленческих элементов: люди, человеческий фактор (people), товар, товарная политика (produсt), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion) (см. таблица № 6).

Таблица № 6. Концепция «5 Р»

Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс. Там же. - С. 173.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям производимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами. Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за “захват” потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к предлагаемой услуге, стимулировать их стремление к повторному (многократному) ее приобретению. В этом процессе большое значение имеют правильно организованная реклама, формирование положительного общественного мнения, стимулирование продажи услуг и персональные продажи. Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: во-первых -- это индивидуальность услуги, во-вторых -- способ распространения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: 2013. - С. 174.: заявить о себе --»привлечь и удерживать внимание --»вызвать интерес --»снять напряженность и недоверие --»сформировать положительный имидж --» инициировать желание --»побудить общество к желаемому для фирмы действию --» совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг). Нужно отметить, что стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития предприятия в целом. Одновременно предприятия могут придерживаться нескольких стратегий в соответствии с комплексом маркетинга.

Таким образом, проанализировав многообразие маркетинговых стратегий, представленных на современном рынке, можно прийти к следующим выводам:

· выбор вида маркетинговой стратегии зависит от целей и размера организации. Крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации. Средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации. Малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой.

· в целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению таких показателей эффективности деятельности организации, как прибыль организации, рентабельность продаж по видам товаров и рынкам, доля рынка по видам товаров, а также устойчивость функционирования организации и других показателей социально-экономической, экологической, технической эффективности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВАШ ТУР»

2.1 Общая характеристика ООО «Ваш тур»

Глобализация современного экономического пространства, международный обмен товарами, услугами, информацией способствуют приобретению схожих черт образа жизни людей, проживающих в различных государствах и регионах. Глобализация усиливает интеграцию потребительских рынков, вследствие чего национальные и местные границы не становятся препятствием процессу потребления. Значительное место в расширении масштабов потребления занимает туризм. Многообразная туристская деятельность оказывает непосредственное воздействие на все стороны жизни стран и их регионов. Предъявление спроса на услуги туризма вызывает формирование соответствующих сегментов рынка, стимулирует развитие отраслей туристской индустрии.

Долгосрочное воздействие туризма проявляется в мультипликативном эффекте на развитие экономики отдельных регионов либо страны в целом. Привлечение инвестиций в инфраструктуру туризма содействует подъему сопряженных отраслей: строительства, промышленности, сельского хозяйства, народных промыслов и т.д. Это создает основу для увеличения занятости населения, повышения уровня его благосостояния. Рынок услуг туризма и рекреации, как и любой другой рынок, выполняет важнейшие функции по эффективному использованию первичных факторов производства и предоставлению свободы потребительского выбора Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: 2012. - С. 3..

Туристский бизнес является отраслью непроизводственной сферы экономики, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах. В настоящее время он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев; под ред. д.э.н., проф. Л.П.Дашкова - М.: 2014. - С. 192..

Именно в туристическом бизнесе функционирует общество с ограниченной ответственностью «Ваш тур». ООО «Ваш тур» является туристским агентством, под которым подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли-продажи туристских услуг Там же. - С. 195.. Необходимо отметить, что туристские агентства не являются производителями туристских услуг, они выступают лишь в качестве посредников между потребителями и поставщиками туристских услуг.

...