Разработка маркетингового плана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

стратегия ценовой рынок сбыт

1. История

2. Данные о компании

3. Анализ рынка

4. Анализ конкурентов

5. SWOT

6. Ценовая стратегия

7. Анализ клиентов

8. Сбытовая политика

9. Политика продвижения

Выводы

1. История

В 1899 году немецкий инженер Август Хорх (August Horche) основал собственную фирму по производству автомобилей. Первая модель фирмы была выпущена в 1901 году. Спустя восемь лет партнеры Хорха вышвырнули его из компании и запретили использовать собственное имя в качестве брэнда. Дабы прийти к окончательному варианту названия, Хорх собрал экстренное совещание, во время которого сын инженера посоветовал ему использовать латинское слово «audi» (что в переводе на русский означает «слушай»). А поскольку слово «horche» в переводе с немецкого имеет то же значение, долго думать отцу не пришлось.

Компания изначально поставила перед собой цель сосредоточиться прежде всего на выпуске люксовых автомобилей с объемистыми мощными двигателями и дорогой отделкой салона. Немецкая пунктуальность сыграла свою роль: минимальный объем автомобилей Audi в то время составлял 2,6 л., а топовая модель оснащалась 5,7-литровым агрегатом.

В 1920 году Август Хорх покидает компанию, и ему на смену приходит Йорген Расмуссен. Новый руководитель продемонстрировал серьезный подход к делу, скупив производственные мощности американской компании Rickenbacker. В результате в 1929 году вышли модели Audi Zwickau и Audi Drezden с 8-цилиндровыми двигателями от Rickenbacker.

В 1932 году в германии образовывается автоконцерн, включивший в себя фирмы Audi, Horch, DKW и Wanderer. В качестве новой эмблемы были выбраны четыре пересекающих друг друга окружности, что впоследствии и стало фирменным торговым знаком Audi. Во Вторую мировую войну заводы Auto Union серьезно пострадали во время бомбежек, а после капитуляции Германии заводы, принадлежащие Audi, оказались на территории социалистической ГДР.

В 1959 году концерн Daimler-Benz скупили все акции бывшего Auto Union и перепродали полный пакет «Фольксвагену». Люди из Volkswagen решили, что наиболее перспективной и привлекательной из всех марок являлась Audi, и в конце 60-х годов автомобили под именем Audi вновь поступили в производство. Первой машиной нового поколения стала Audi 100 1968 года. Чуть позже, в 1972 году, появились компактные Audi 80, ставшие основой для будущего мирового хита Volkswagen Passat, а в 1975 году появилась Audi 50.

В то время многие все еще считали марку Audi устаревшей и слишком консервативной. В целях оживления брэнда в Volkswagen решили оснастить Audi системой полного привода и пустить в раллийные соревнования. Новая модель, турбированное полноприводное 2-дверное купе, получившая имя Audi Quattro, дебютировала в 1980 году. Модель ждал невероятный успех на соревнованиях, в результате которого автомобили «Ауди» начали восприниматься как агрессивные автомобили со спортивным характером. В 1987 году компания запускает более «навороченный» вариант «восьмидесятки» -- Audi 90 с увеличенным набором функций. Модель завоевывает новую армию поклонников и статус автомобиля с претензией на люкс-класс.

На заре 90-х руководство Audi и Volkswagen принимает решение разграничить две марки по своим целевым аудиториям. По их мнению, автомобили слишком похожи друг на друга, а единственное отличие «Ауди» от «Фольксвагена» -- наличие системы quattro. В результате с 1994 года компания Audi получает практически полную независимость от VW, происходит перемаркировка основных моделей и начинается новая эра в истории марки. Теперь модели получают маркировку A4, A6 и A8, и компания возвращается к своим истокам -- производству люксовых автомобилей.

2. Данные о компании

Оборот - €48.8 млрд

Операционная прибыль - €5.4 млрд

Чистая прибыль - €4.3 млрд

Миссия компании -восхищать клиентов по всему миру.

Цель кампании -- Марка Audi четко определила цели, подлежащие реализации в различных сферах:

Ш Высокая финансовая устойчивость;

Ш Непрерывный рост;

Ш Лучшие показатели имиджа и структуры клиентов;

Ш Инновационное лидерство;

Ш Перспективный работодатель во всех регионах мира;

Ш Соблюдение принципов устойчивого развития при разработке изделий и процессов;

Стратегия компании:

Основной пункт их ней "Стратегии 2020" -- вызывать восхищение наших клиентов. Для того чтобы выполнить нашу миссию, мы определили для марки Audi четыре стратегические сферы деятельности:

Ш Мы создаем инновации.

Ш Мы дарим новые впечатления.

Ш Мы создаем Audi.

Ш Мы берем на себя ответственность.

"Превосходство высоких технологий" -- это основной девиз их ней марки, воплощающий с себе спортивность, прекрасный дизайн и прогрессивность наших автомобилей. Эти качества являются неотъемлемой характеристикой их них изделий и услуг. Марка Audi прочно ассоциируется у наших клиентов с такими понятиями, как технологические инновации, современный дизайн и высокое качество материалов и сборки.

3. Анализ рынка

Преимущества компании

· Многолетний опыт. История бренда насчитывает уже несколько десятилетий. За годы существования компании удалось добиться успехов в разных сферах. Это не только разработка дорожных машин, но также спортивные соревнования и технологические инновации. Автомобили Audi в СПб эксклюзивны и не имеют аналогов на современном рынке.

· Безопасность. Немецкая марка всегда отличалась особенным вниманием к безопасности. На дорогах может произойти все что угодно и не всегда это зависит от навыков и опыта водителя. Современные немецкие автомобили Audi имеют усиленную раму кузова, продуманную систему подушек безопасности, а также автоматические системы, позволяющие минимизировать риски опасного столкновения.

· Комфорт. Салон даже бюджетной модели Audi - это уютно подготовленный интерьер. При оформлении разработчики используют исключительно натуральные материалы, которые проходят дополнительную подготовку и обработку. Дизайн авто продуман до мелочей, исключает наличие небрежных «стежков» и зазоров. Поэтому машины Audi не теряют своей привлекательности даже спустя долгие годы эксплуатации.

· Мощная медиа база. На борту немецких автомобилей реализовано большое количество медиа систем, разработанных по передовым компьютерным стандартам. Это аудио и видео контроллеры, интуитивная система климат контроля, а также многофункциональная приборная панель, оснащенная компьютерными датчиками и индикаторами. Водитель получает возможность работать с большим объемом информации и корректировать стиль своего вождения для города и загородной трассы.

4. Анализ конкурентов

Главным конкурентом является BMW и Mersedes.

Audi allroad quattro 4.2 BMW X5 4.4i Mercedes-Benz ML500

5. SWOT

Сильные стороны:

1. Сильная корпоративная культура

2. Полная компетентность в ключевых сферах деятельности

3.Ценный опыт и технологические новинки

4. Разветвленная система сбыта

5.Узнаваемый бренд

6. Квалифицированный персонал

Слабые стороны:

1. Нехватка пару видов машин в линейке, которые есть у конкурентов, пример седан-купе (Mercedes CLS vs BMW GT).

Возможности:

1. Ослабление позиций конкурентов

2. Появление новых технологий (БИО-топливо)

3. Уменьшение расхода топлива

4. Высокая доля рынка

5. Открытие новых рынков и увеличение доли на старых

Угрозы:

1. Финансовый кризис. Потребительский спрос уменьшится, возрастут ставки по кредитам, все это приведет к снижению продаж автокомпании

2. Неблагоприятные изменения курса евро

3. Устаревание технологий

4. Появление более новых технологий

5. Увеличение конкуренции, за счет роста эконом класса автомобиля. Сейчас все больше, в автомобили среднего класса, внедряются те же технологии, что и в Merc, BMW, AUDI. Тут встает вопрос цены/качество. Если за примерное схожее качество можно отдать намного меньше, потребители могут изменить свой выбор.

6. Ценовая стратегия

Цена товара, прежде всего, свидетельствует о его конкурентоспособности и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi является известным давно зарекомендовавшим себя предприятием, поэтому высокие цены на автомобили не пугают покупателей, а наоборот являются характерной чертой автомобилей данного сегмента.

Определение цены предполагает реализацию следующих этапов:

1) Установление минимальной и максимальной цен;

2) Выбор задачи ценовой политики;

3) Выбор метода ценообразования;

4) Установление окончательной цены.

Установление минимальной и максимальной цен. Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов.

Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут варьировать цены на продаваемые автомобили.

7. Анализ клиентов

Целевая аудитория

1.1. Социально-демографическая характеристика

Сегментирование:

- по демографическому принципу:

пол - мужской;

- по возрастному принципу:

30-45 лет;

-по уровню дохода:

высокий и очень высокий;

бизнесмен, солидный, успешный, имеющий персонального водителя, следящий за своим имиджем, житель крупного мегаполиса.

8. Сбытовая политика

Сейчас Audi активно расширяет свою дилерскую сеть, и добились за последние два года увеличения количества дилерских предприятий более чем на 40%.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Компания Audi устанавливает определенные правила деятельности своих официальных дилеров. Устанавливает рекомендованные цены на все автомобили, следит за тем, чтобы в дилерских центрах поддерживалась особая атмосфера, лаконичный дизайн, современное оформление торгового зала. Так же особые требования к персоналу - он должен быть максимально компетентным, образованным и предупредительным.

При выборе посредника оценивались следующие критерии:

1. Финансовая устойчивость и уровень платежеспособности компании посредника, уровень рисков для производителя и посредника.

2. Авторитет компании в мире бизнеса, деловая активность.

3. Взаимосвязь выше названных параметров со спецификой рынка и характеристиками товара.

9. Политика продвижения

В разных странах брэнд воспринимается по-разному, и создатели рекламы учли это, сделав серию рекламных роликов для разных стран и переплетя основные ценности брэнда и национальные особенности -- то, что будет близко и понятно в каждой стране.

1)Для вывода на рынок самой дорогой и престижной модели, Audi А8, был сделан специальный ряд тест-драйвов для VIP-клиентов. Знаменитым или очень богатым людям давали бесплатно машину напрокат на какое-то время. Некоторым машина так понравилась, что они решили приобрести ее. В результате компания получила самую эффективную рекламу -- из уст в уста, что соответствовало имиджу машины.

2)Во время выведения на рынок Audi А8 проводилась также следующая акция: владельцам конкурентных марок -- BMW, Mercedes-Benz было сделано очень выгодное предложение обменять свои машины на новые Audi.

3)Для продвижения моделей представительского класса была даже создана специальная служба, которая называется VIP Shuttle service, -- она занимается тем, что предоставляет бесплатно автомобили класса “люкс” во временное пользование звездам, приезжающим в страну.

4)Заслуживает внимания концепция постоянно действующих выставок Audi в самых людных местах -- эти выставки называются Audi Forum. Они есть во многих крупных городах (в Нью-Йорке, Париже, в Мюнхене). Эти выставки принадлежат Audi и непосредственной прибыли не приносят -- машины в них не продаются, однако на них можно получить полную информацию о машинах и о том, где их можно купить.

Выводы

Мною был проведен маркетинговый анализ для существующего продукта на примере производителя автомобилей компании audi, в результате которого я определил сильные и слабые стороны продукта, конкурентов на рынке в данном сегменте и определил уникальное торговое предложение, а именно:

Ш Разработать и запустить рекламу, которая бы описывала технические характеристики автомобиля в доступной, но креативной форме;

Ш Создать пару машин в линейке как у конкурентов, к примеру седан-купе;

Ш Проанализировать руководство компании и административный менеджмент, внеся для этого определенные коррективы;

Но вместе с тем, компания audi работает и обеспечивает высочайшее качество автомобилей, отсутствие любых детских болезней в новых разработках, проводит расширенное тестирование каждой технологии, которая внедряется в техническую или функциональную часть машин; обеспечивает сертификацию каждой отдельной единицы техники, проведение испытания и притирки деталей на заводе; имеет максимальную автоматизацию производства даже в тех странах, где выгоднее использовать ручной труд; имеет контроль сборки, который проводится немецкими экспертами на каждом заводе, где собирают audi; разрабатывает многоступенчатую систему выбора материалов для интерьера, высококачественный пластик и прекрасная компоновка; использует самые современные дизайнерские особенности, постоянный конкурс среди самых лучших дизайнеров компании.

Размещено на Allbest.ru