Использование мерчендайзинга торговым предприятием (на примере ИП "Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: маркетинг

На тему: Использование мерчендайзинга торговым предприятием (на примере ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компания»)

МИНСК 2016



РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 44 с., 7 рис., 11 табл., 3 прил.,22 источника

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, МАРКЕТИНГ, ТОРГОВЫЙ ЗАЛ, МОБИЛЬНЫЕ P.O.S. СИСТЕМЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Объект исследования -- торговая организация ИП «Бритиш-Американ Объектом исследования является торговая организация ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании».

Предметом исследования является использование мерчендайзинга ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании».

Целью курсовой работы является разработка предложений по повышению эффективности использования мерчендайзинга ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани».

Методы исследования: сравнительного анализа, группировок, экономико-математические, экспертных оценок, монографический метод, метод обобщающих оценок, абстрактно-логический метод.

Исследования и разработки: изучены направления использования эффективного мерчендайзинга ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани», разработаны конкретные предложения по его повышению.

Технико-экономическая значимость: внедрение разработок позволит повысить эффективность мерчендайзинга торговой организации.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы мерчендайзинга как составляющей маркетинговой политики

1.1 Понятие, инструменты и значение мерчендайзинга

1.2 Размещение товаров и регулирование покупательских потоков

1.3 Выкладка товаров в магазине с позиций мерчендайзинга

2. Оценка использования мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани»

2.2 Использование мерчендайзинга в деятельности ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани»

3. Повышение эффективности использования мерчендайзинга в ИП «Бритиш Американ Тобакко»

3.1 Направления совершенствования использования мерчендайзинга

3.2 Расчёт эффективности использования мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» на примере марки «Capri»

Заключение

Список использованных источников

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг.

Сложности со сбытом продукции вынудили производителей перенести основной акцент своей деятельности на эффективное удовлетворение потребностей. В условиях конкуренции создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара способствовало упрочению положения фирмы на рынке. В результате своей эволюции, мерчендайзинг стал важным инструментом конкурентного преимущества, и многие корпоративные производители сделали его частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов, используя при этом приемы рекламы по месту продажи и «сейлз промоушн» (стимулирование продаж). Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. В современном международном понимании мерчендайзинг представляет собой набор мероприятий по продвижению и сбыту определенных товаров в розничной торговле.

Мерчендайзинг как вид маркетинговой деятельности, одинаково важен и на внутреннем, и на международном рынках. Товар не считается проданным, пока он не попал в руки конечного потребителя. Для компании, которая хочет удержать свои позиции надолго, товар становится прибыльным, только когда одни и те же потребители покупают его снова и снова. Потребительские товары нельзя просто свалить на складе иностранного дистрибьютора в надежде, что они сами найдут дорогу на рынок.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Актуальность темы также заключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчендайзинга в практике организации своей деятельности.

Целью курсовой работы является разработка предложений по повышению эффективности использования мерчендайзинга ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани».

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

- Изучить основополагающие принципы мерчендайзинга как составляющей товарной политики.

- Провести анализ использования мерчендайзинга предприятием.

- Определить направления совершенствования использования мерчендайзинга и оценка его эффективности.

Объектом исследования является торговая организация ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании».

Предметом исследования является использование мерчендайзинга ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании».

Цели и задачи данной работы обусловили её структуру, которая состоит из трёх глав.

При написании курсовой работы изучены и использованы законодательные, нормативные акты Республики Беларусь и методические материалы, статистические и экономические данные, опубликованные в периодической печати, учебная и научная литература. Также использованы научные труды по маркетингу, торговому делу и мерчендайзингу известных ученых: Акулича И.Л., Беляева В., Дуровича А.П., Хруцкого В.Е., Корнеевой И.В., Голова А., Макашова Д., Черепнина Т.В.

В работе использованы методы исследования: аналитический, сравнительный, экспертный, метод анализа, статистический, графический.

мерчендайзинг маркетинговый товар покупательский



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Понятие, инструменты и значение мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising»- искусство торговать.

С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к Мерчендайзингу. О том, что данное понятие связано с торговлей, читатели, конечно, знают. Но что, же конкретно означает это слово? В неизменном виде оно прижилось в русском языке, будучи заимствованным из языка английского: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» -- торговать. Прямой перевод слова «merchandising» -- соответственно, торговля, искусство сбыта.

Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». Цитируем дальше: «Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин»[13,c.134].

Все вышеперечисленное создает впечатление, что мероприятия по мерчендайзингу осуществляются исключительно розничным торговцем. И так и рассуждают не особенно преуспевающие и стремящиеся к росту торговые агенты поставщиков в ответ на получение новых заданий от начальства. С чем все-таки связаны профессиональные обязанности тех сотрудников производственных и торговых компаний, чья должность гордо именуется «мерчандайзер»?

Мерчендайзинг -- это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку[15,c.90].

Лучшее определение мерчендайзинга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»[18]:

Мерчендайзинг -- это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

Product -- продукт

Price -- цена

Place -- место

Promotion -- продвижение |

Public opinion -- общественное мнение

Politics -- политика

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчендайзинга:

У современных авторов существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные:

Мерчендайзинг -- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему[12,c.105].

Мерчендайзинг -- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала[16,c.78].

Мерчендайзинг -- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки[5,c.78].

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга также может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают мероприятия[3,c.177]:

1. Оценка нужд и запросов потребителей.

2. Планирование закупок.

3. Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят.

4. Мотивация потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Задача мерчендайзинга - побудить клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участия торгового персонала.

К основным инструментам мерчендайзинга можно отнести: выкладку товара на полке согласно утвержденной планограмме; отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине; пополнение торгового запаса в розничных точках через систему переводных заказов; введение новых продуктов в ассортимент магазина; построение дисплей-стендов; размещение и устройство промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; аудит цен и проверка соблюдения ценовой стратегии; мониторинг мероприятий со стороны конкурентов.

Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ.

Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей. Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

Далее рассмотрим инструменты мерчендайзинга.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Вот несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.

Рисунок 1.1 Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

Источник:[14,c.89]

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1) Приоритетность места в торговом зале.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Приоритетные места в торговом зале представлены на рисунке 1.2:

Рисунок 1.2 Приоритетные места в торговом зале

Источник:[8,c.56]

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

2) Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз на несколько визитов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина на рисунке 1.3 наглядно видно эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Рисунок 1.3 Эффективное расположение товарных групп в торговом зале

Источник:[8,c.66]

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».

На рисунке 1.4 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».

Рисунок 1.4 Возможные размеры «золотого треугольника»

Источник:[25,c.167]

Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движение по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

Таким образом, обобщенно Мерчендайзинг -- это:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;

- технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта.

1.2 Размещение товаров и регулирование покупательских потоков

Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:

- конфигурацию торгового зала;

- размещение входов и выходов;

- систему освещения;

- установку оборудования и размещение узлов расчета;

- последовательность размещения отделов, секций и товаров;

- способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

- предполагаемые методы обслуживания;

- специфические особенности клиентуры;

- психологические особенности и другие составляющие природы человека.

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием.

Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада.

В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения. В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу - добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 1.6 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Если покупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством

2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;

разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков.

Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

1.3 Выкладка товаров в магазине с позиций мерчендайзинга

Выкладка товара - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [13, с.313].

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании [2, с.54].

Различают два основных способа выкладки товаров - горизонтальный и вертикальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка - томатные соусы; другая полка - прочие соусы; третья полка - майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Также выкладку можно подразделить на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно - что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные видны частично или не видны.

Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания [13, с.314]. Если в магазине, торгующем через прилавок, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке.

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи [13, с. 317]:

- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

- способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

- создавать условия для «перекрестного Мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;

- создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

- способствовать достижению конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point of sale) - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).

В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж [2, с. 54].

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж - это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются [19, с. 125]:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов;

- правило распределения приоритетных мест.

Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчендайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить. Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества.

Правила выкладки товара представлены в приложении А.

Таким образом, мерчендайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчендайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лингвистики и психологии.



2. ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ИП «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО ТРЕЙДИНГ КОМПАНИ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани»

ИП «Бритиш Американ Тобакко» работает на белорусском рынке с 1995 года. ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» входит в состав Группы компаний «Бритиш Американ Тобакко».

В 2002 году ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» было реорганизовано. В кратчайшие сроки - за первые три месяца года - произошла конверсия предприятия в компанию, занимающуюся прямыми продажами:

- произведена переподготовка мерчендайзеров в представителей по продажам;

- организована система прямой доставки сигарет в розницу;

- запущена в работу система управления продажами, контролирующая складские запасы, отгрузку и оплату отпущенного товара;

- установлена система контроля над торговым кредитом.

По результатам 2005 и 2006 годов ИП «Бритиш Американ Тобакко» было признано победителем конкурса «Лучший предприниматель Минска» в номинации «Оптовая торговля».

ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» является одним из крупнейших операторов оптовой торговли табачными изделиями в Беларуси. Компания занимается дистрибуцией сигарет как импортируемых, так и выпускаемых на основе контрактного производства ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман».

В 2005 году ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» первой среди иностранных компаний заключило договор о контрактном производстве сигарет в Беларуси. Сотрудничество с ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» отражает стремление «Бритиш Американ Тобакко» вести бизнес в Беларуси, руководствуясь не только сугубо коммерческими соображениями, но и интересами государства. Контрактное производство осуществляется в рамках реализации Государственной программы «Импортозамещение».

ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани», работая 10 лет на табачном рынке РБ, всегда стремиться к лидерству в области социальной ответственности. В 2000 году ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» подписало «Добровольный кодекс маркетинга табачных изделий», который включает в себя:

- положения действующего законодательства Республики Беларусь

- положения «Международных стандартов маркетинга табачной продукции»

Кодекс является обязательным для исполнения в маркетинговой деятельности компании в Республике Беларусь.

Цель предприятия - стать лидером на белорусском рынке среди международных компаний, как в количественном, так и в стоимостном выражении. Первым совместным проектом ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании» и Гродненской табачной фабрики «Неман» стало контрактное производство сигарет международной марки Alliance, которое было начато в июне 2005 года. Всего через год на ГТФ «Неман» под контролем специалистов «Бритиш-Американ Тобакко» был начат выпуск сигарет VICEROY. Использование двойного фильтра с системой угольной фильтрации, который придает вкусу табака неповторимую мягкость, гарантирует потребителям VICEROY качество по разумной цене. Установка на ГТФ «Неман» современной табачной машины итальянской фирмы G.D позволила партнерам в июне 2007 года приступить к контрактному производству сигарет среднего ценового сегмента PALL MALL - марки, которая предлагает потребителям премиальные атрибуты: высокое качество продукта, яркую и удобную восьмигранную упаковку, оригинальный дизайн ободковой бумаги и запоминающуюся коммуникацию.

Первой маркой высшего ценового сегмента, производимой на ГТФ «Неман» стала LUCKY STRIKE. Она сочетает в себе лучшие сорта американского и турецкого табака и является самой узнаваемой маркой «Бритиш-Американ Тобакко».Запуск контрактного производства марок из портфеля «Бритиш-Американ Тобакко» на базе Гродненской табачной фабрики осуществляется в рамках программы импортозамещения, реализуемой в Республике Беларусь.ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» осуществляет торговлю только на внутреннем рынке Республики Беларусь.

Таблица 2.1 - Номенклатура реализуемой продукции

№ п/п	Наименование Реализуемой продукции	Единицы измерения	Закуплено в 2015 г.	Реализовано в 2015 г.
			всего	В том числе	всего	В том числе
				Внутри республики	В СНГ	В странах дальн.зарубеж.		Внутри республики	В СНГ	В странах дальнего зарубежья
1	Сигареты Dunhill	млн. руб.	71876	71876			70494	70494
2	Сигареты Vogue	млн. руб.	185245	185245			184302	184302
3	Сигареты Kent	млн. руб.	298784	298784			294392	294392
4	Сигареты Lucky Strike	млн. руб.	142412	142412			138020	138020
5	Сигареты Pall Mall	млн. руб.	107121	107121			103829	103829
6	Сигареты Capri	млн. руб.	125845	125845			122903	122903
7	Сигареты Alliance	млн. руб.	148505	148505			146494	146494
8	Сигариллы Capitan Black	млн. руб.	50885	50885			50493	50493

Как видно из таблицы, продукция ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» пользуется большим спросом, о чем свидетельствует как сумма выручки от реализации, так и то, что остатки закупленной продукции на конец года невелики.

ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компании» возглавляет генеральный директор. Общая управленческая структура представлена на рисунке 2.1. Она является линейно-функциональной.

Рисунок 2.1 Организационная структура ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани»

Примечание - Источник: собственная разработка

Линейно - функциональное управление ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» предполагает расширение состава используемых специалистов в штабах управления. В связи с этим обстоятельством данной системе присущи недостатки, связанные с увеличением численности управленческого персонала, оторванностью аппарата управления от производства, увеличением расходов на содержание управленческих служб. Тем не менее в современном производстве линейное управление, не подкрепленное функциональным, применяется сравнительно редко.

Анализ основных экономических показателей деятельности организации ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные экономические показатели деятельности организации ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» за 2013-2015 гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %
	2013	2014	2015	2014 к 2013	2015 к 2013
1	2	3	4	5	6
Выручка за вычетом налогов, млн. руб.	177602	195373	251713	110,0	128,8
Себестоимость реализованной продукции, сумма, млн. руб.	167405	178378	228892	106,6	128,3
Расходы на реализацию, млн. руб.	5378	7978	11356	148,3	142,3
Прибыль от реализации продукции, сумма, млн. руб.	4819	9017	11465	187,1	127,1
Финансовые доходы, млн. руб.	46913	40275	49994	85,9	124,1
Налоги и сборы, включаемые в финансовые доходы, млн. руб.	7	48	156	685,7	325,0
Финансовые доходы за вычетом налогов, млн. руб., в том числе:	46906	40227	49838	85,8	123,9
проценты к получению	67	6	5	9,0	83,3
доходы от участия в создании других организаций	6	1	21	16,7	2100,0
доходы от операций с активами	94	219	227	233,0	103,7
прочие финансовые доходы	46739	40001	49585	85,6	124,0
Финансовые расходы, млн. руб., в том числе:	47600	40869	50958	85,9	124,7
расходы от операций с активами	30	78	63	260,0	80,8
прочие финансовые расходы	47570	40791	50895	85,7	124,8
Прибыль (убыток) от финансовых доходов и расходов, млн. руб.	-694	-642	-1120	92,5	174,5
Инвестиционные доходы, млн. руб.	5208	3816	9301	73,3	243,7
Инвестиционные расходы, млн. руб.	6014	7616	11268	126,6	148,0
Прибыль (убыток) от инвестиционных доходов и расходов, млн. руб.	-821	-3818	-2018	465,0	52,9
Прибыль за отчетный год, млн. руб.	3304	4557	8327	137,9	182,7

Примечание - Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы 2.2, в 2014 году по сравнению с 2013 годом выручка за вычетом налогов увеличилась на 10%, себестоимость реализованной продукции повысилась на 6,6%, расходы на реализацию - на 48,3%, прибыль от реализации повысилась на 87,1% и составила 9017 млн. руб. В 2015 году по сравнению с 2014 годом выручка увеличилась на 28,8%, себестоимость реализованной продукции повысилась на 28,3%, расходы на реализацию - на 42,3%, прибыль от реализации продукции повысилась на 27,1% и составила 11465 млн. руб.

В результате превышения финансовых расходов над доходами, ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани»2013-2015 гг. был получен убыток от финансовой деятельности, который в 2014 году по сравнению с 2013 годом снизился на 7,5%, а в 2015 году по сравнению с 2014 годом - повысился на 74,5%.

В 2013-2015 гг. в результате превышения инвестиционных расходов над доходами, от инвестиционных операций также был получен убыток, который в 2014 году по сравнению с 2012 годом возрос почти в 4,5 раза, а в 2015 году по сравнению с 2014 годом - снизился на 47,1%.

В 2014 году прибыль отчетного периода составила 4557 млн. руб., что на 37,9% больше уровня 2013 года. На увеличение совокупной прибыли повлияли такие факторы, как рост прибыли от реализации продукции и снижение убытка от финансовой деятельности.

В 2015 году прибыль отчетного периода составила 8327 млн. руб., что на 82,7% больше уровня 2014 года. Положительно на сумму совокупной прибыли повлиял рост прибыли от реализации продукции, отрицательно - увеличение убытка от инвестиционной и финансовой деятельности.

Динамика показателей рентабельности продукции и рентабельности продаж ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Динамика показателей рентабельности продукции и рентабельности продаж ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» за 2013-2015 гг.

Показатели	Годы	Темп роста, %
	2013	2014	2015	2014 к 2013	2015 к 2014
Прибыль от реализации продукции, работ, услуг, млн. руб.	4819	9017	11465	187,1	127,1
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, млн. руб.	197113	213834	273089	108,5	127,7
Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг, млн. руб.	167405	178378	228892	106,6	128,3
Рентабельность продукции, %	2,88	5,05	5,01	175,6	99,1
Рентабельность продаж, %	2,44	4,22	4,20	172,5	99,6

Примечание - Источник: собственная разработка

Как видно из данных таблицы 2.3, в 2014 году по сравнению с 2013 годом рентабельность продукции повысилась на 75,6% и составила 5,05%, рентабельность продаж - повысилась на 72,5% и составила 4,22%.

В 2015 году по сравнению с 2014 годом рентабельность продукции снизилась на 0,9% и составила 5,01%, а рентабельность продаж снизилась на 0,4% и составила 4,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что в 2014 году по сравнению с 2013 годом эффективность производства и продаж на ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» значительно повысилась, о чем свидетельствуют высокие темпы роста показателей рентабельности продукции и рентабельности продаж.

В целом, показатели рентабельности ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани» 2015 году по сравнению с 2013 годом значительно повысились, на основании чего можно утверждать о повышении эффективности производственной деятельности данного предприятия.

2.2 Использование мерчендайзинга в деятельности ИП «Бритиш Американ Тобакко Трейдинг Компани»

Основные направления мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко»:

1. Расположение места продажи продукции.

2. Управление запасами продукции.

3. Представление продукта:

- Рекламные материалы

- Рекламное оборудование.

Инструменты мерчендайзинга представлены на схеме 2.2.

Рисунок 2.2 Инструменты мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко»

Примечание - Источник: собственная разработка

Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями - стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, - более точно будет назвать предкассовой зоной.

ИП «Бритиш Американ Тобакко» размещает свою продукцию в основном в прикассовой зоне.

Так в магазине с продажами через прилавок - зона представления продукции не далее, чем 1,5 метра слева и справа от кассового аппарата (рисунок 2.3)

Рисунок 2.3 Размещение продукции ИП «Бритиш Американ Тобакко» в розничном магазине с продажами через прилавок

Примечание - Источник: собственная разработка

В магазине самообслуживания - зона представления продукции в магазине возле места расчета (кассового аппарата) на собственном оборудовании ИП «Бритиш Американ Тобакко».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.4 Размещение продукции ИП «Бритиш Американ Тобакко» в розничном магазине самообслуживания

Примечание - Источник: собственная разработка

Расчет новой поставки на ИП British American Tobacco рассчитывается следующим образом:

1. Подсчитывается все количество запаса сигарет British American Tobacco в торговой точке.

2. Чтобы рассчитать необходимое количество блоков для следующей поставки, необходимо произвести следующие расчеты (например):

А) Просуммировать все поставки за последние три недели:

- 01.01.2016 = 15 блоков

- 08.01.2016 = 17 блоков

- 15.01.2016 = 19 блоков

Б) Продажи клиентов за 3 недели:

- Продажи за три недели = поставки за 3 недели (51 блок) + остаток запаса на 01.01.2016 (3 блока) = 50 блоков.

В) Средние недельные продажи:

- Средние недельные продажи = продажи за три последние недели : 3 = 50 : 3 = 16,7 блоков

Г) 1,5 - запас (полуторный запас):

- Запас 1,5 = 16,7 блоков х 1,5 = 25,05 блоков.

Д) Уточнить количество для закупки на 15.01.2016.

- Уточненное количество для заказа на 15.01.2016 = 1,5 запас - остаток запаса на 15.01.2016 = 25,05 - 3 = 22,05 блока.

Значит необходимо оформить заявку на 22 блока сигарет.

Разработаем график поставки товаров ИП British American Tobacco в ООО «Либретик».

Таблица 2.4 - График поставки

Наименование покупателя	Размер партии	Срок поставки
Сигареты Vogue	20 коробок	12.08.2010
Сигареты Kent	50 коробок	12.08.2010
Сигареты Lucky Strike	5 коробок	12.08.2010
Сигареты Pall Mall	30 коробок	12.08.2010

Продукция ИП «Бритиш Американ Тобакко» доставляется покупателям собственным грузовым транспортом.

Послепродажным сервисом в ИП «Бритиш Американ Тобакко» является доставка товара.

Таблица 2.5 - Динамика суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия

Вид коммуникаций	2014год	2015 год	Отклонения 2015 г. от 2014 г. +, -
	Затраты, млн. руб.	Уд. вес в общем объеме затрат, %	Затраты, млн. руб.	Уд. вес в общем объеме затрат, %
					По общему объему затрат, млн. руб.	По уд. весу в общем объеме затрат, %
POS-реклама	56,5	31,2	61,8	29,6	5,3	-1,6
Выставки	48,9	27,0	49,6	23,8	0,7	-3,3
Печатная реклама	22,4	12,4	32,5	15,6	10,1	3,2
Наружная реклама	28,6	15,8	35,9	17,2	7,3	1,4
Реклама на транспорте	24,5	13,5	28,9	13,8	4,4	0,3
Итого	180,9	100	208,7	100	27,8	-

Примечание - Источник: собственная разработка

Как видно из таблицы, затраты на коммуникативные мероприятия увеличились в 2015 году на 27,8 млн. руб. Наибольший удельный вес в общей структуре затрат на коммуникативные мероприятия занимает POS-реклама - 29,6% в 2015 г. (в 2014 г. - 31,2%). Наименьший - реклама на транспорте - 13,8% в 2010 г. (в 2014 г. - 13,5%). Затраты на выставки в 2015 году составили в общей структуре затрат 23,8%, что ниже чем в 2014 году на 3,3 п.п. Удельный вес затрат на печатную рекламу в 2015 году составил 15,6%, снизившись по сравнению с 2014 годом на 3,2 п.п.

Таким образом, для эффективного мерчендайзинга ИП «Бритиш Американ Тобакко» применяет в основном P.O.S. материалы.

Рассмотрим виды P.O.S. оборудования, на котором ИП «Бритиш Американ Тобакко» осуществляет выкладку табачных изделий.

Сигаретные диспенсеры являются отличным решением для демонстрации и продажи табачных изделий в прикассовой зоне, позволяющим магазинам различных форматов:

- самостоятельно формировать ассортиментную и ценовую политику;

- увеличить объём продаж табачных изделий до 30%;

- получить дополнительную прибыль с продажи торговой площади в наиболее дорогой прикассовой зоне.

Наглядно сигаретный диспенсер представлен на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 Сигаретный диспенсер

Диспенсер сигаретный, напольный (рисунок 2.6).

Предназначен для размещения в прикассовой зоне магазина.

Лицевой презентер выполнен в виде закрытой прозрачной панели, что позволяет снизить уровень краж табачных изделий, не ухудшая наглядности представления товара. Специальные отверстия на боковых панелях для торговых крючков позволяют разместить сопутствующий товар.

Имеет напольное крепление и возможность вращения для принятия удобного положения.

Объем лицевого презентера: шесть рядов на 12 пачек - всего 72 пачки.

Возможны 3 варианта исполнения накопителя:

1-рядный диспенсер: 1 выдвижной лоток на 26 ячеек по 10 пачек = 260 пачек.

2-рядный диспенсер: 2 выдвижных лотка на 26 ячеек по 10 пачек = 520 пачек.

3-рядный диспенсер: 3 выдвижных лотка на 26 ячеек по 10 пачек = 780 пачек.

Рисунок 2.6 Сигаретный диспенсер напольный

Обычно выкладка сигарет зависит от степени продаваемости: те марки, которые лучше продаются размещаются в нижней части лайт-боксов, там их легче заметить, остальные - в верхней части.

Преимущество использования торгового оборудования ИП «Бритиш Американ Тобакко» заключается в том, что материалы находятся в нужном месте в нужное время.

Типы торгового оборудования, применяемого ИП «Бритиш Американ Тобакко»:

- постоянное

- временное

Наиболее эффективным размещением торгового оборудования для ИП «Бритиш Американ Тобакко» является:

- перед входом

- перед выходом

- на уровне глаз

- рядом с кассой или местом покупки

- за пределами торговой точки в загруженных пешеходных районах или с интенсивным движением транспорта (выносная торговля)

Торговый представитель ИП «Бритиш Американ Тобакко» должен размещать торговое оборудование в соответствии с принципами компании, указаниями и задачами. Устанавливать и заполнять оборудование ИП «Бритиш Американ Тобакко» и поддерживать его заполненным марками ИП «Бритиш Американ Тобакко» в соответствии с указаниями. Осуществлять контроль за всем торговым оборудованием и сигаретами, чтобы убедиться в том, что они в хорошем состоянии и не повреждены.

Любое оборудование компании должно быть заполнено полностью согласно стандартов для данного оборудования.

На брендованное оборудование ИП «Бритиш Американ Тобакко» не допускается ставить продукцию других торговых марок ИП «Бритиш Американ Тобакко».

Не позволять конкурентам размещать свою продукцию на оборудовании ИП «Бритиш Американ Тобакко».

В итоге использование рекламного оборудования для продукции ИП «Бритиш Американ Тобакко» обеспечивает:

1. дополнительное место продажи

2. выделение продукции из общего ассортимента

3. привлекательный внешний вид

4. сгруппированное размещение продукции.

Управление запасами продукции для ИП «Бритиш Американ Тобакко» необходимо, так как:

- Позволит иметь в наличии весь ассортимент продукции.

- Ротация запасов товара обеспечивает его высокое качество.

- Рационально используется складское пространство.

- Исключается возможность отсутствия товара у клиента.

- И следовательно повышает объем продаж.

Каждый агент должен загрузить в магазин +50% к предполагаемым продажам до следующего визита:

1. При 1 недельном цикле - 1,5 недели

2. При 2-х недельном цикле - 3 недели

3. При 3-х недельном цикле - 4,5 недели

4. При 4-х недельном цикле - 6 недель

Перед праздниками товарный запас в торговой точке должен быть увеличен минимум в 2 раза.

Минимальное количество продукции на полках магазинов - это 50% недельных продаж.

Приведём расчет оптимального заказа в недельном цикле ИП «Бритиш Американ Тобакко» (на примере сигарет «Кент») в таблице 2.6.



Таблица 2.6 - Расчет оптимального заказа в недельном цикле (на примере сигрет «Кент»)

	Визит в точку
	1	2	3	4	…
Было в точке	0
Продал	25
Осталось в точке		5	6	8	9
Продажа точки в неделю		20	24	25	26
Средние продажи точки		20	22	23	23,8
Оптимальный заказ = средняя продажа точки в неделю * 1,5 - остаток в точке		25	27	26,5	26,6
Продал		25	27	27	27
Остаток товара на выходе из точки		30	33	35	36

Примечание - Источник: собственная разработка

Основными задачами розничного продавца при выкладке продукции ИП «Бритиш Американ Тобакко» в торговой точке являются:

- оптимальное месторасположение (максимум места отдано под продажи, сокращение невидимой части прилавка, сокращение складских помещений)

- правильное размещение (атмосфера желания; воздействие; хорошая видимость товара; ценовая информация; информация о промоушн-компаниях).

Расстановка товара ИП «Бритиш Американ Тобакко» по категориям должна быть:

- логична

- определена целями

- удобна

Расстановку на ...