Цена в системе методов стимулирования продаж на рынке рекламных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

Тема: «Цена в системе методов стимулирования продаж на рынке рекламных услуг»

Студент, УБ 14-06 Гладких А.П.

Руководитель: Юшкова Л.В.

Красноярск 2016



Содержание

Введение

1. Цена в системе методов стимулирования продаж

1.1 Понятие цены. Виды и функции

1.2 Государственное регулирование цен

1.3 Методы стимулирования продаж

2. Рынок рекламных услуг

2.1 Рынок рекламных услуг. Его субъекты

2.2 Специфика рынка рекламных услуг

2.3 Факторы, влияющие на рынок рекламных услуг

2.4 Инструменты рекламной деятельности

3. Анализ ценового стимулирования продаж на рекламном рынке города Красноярска

3.1 Сравнение рекламных агентств Красноярска

3.2 Анализ методов стимулирования продаж рекламных агентств Красноярска

Заключение

Список используемых источников



Введение

Как увеличить объем продаж? Существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых покупателей, увеличить объем покупок на одного покупателя, увеличить частоту покупок на одного покупателя. Решение этих задач - целая наука, которая получила название "продвижение товаров конечному потребителю" (consumer promotion), и представляет собой комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции путем прямого контакта покупателя с товаром. сбыт продажа товар дисконт

Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров и услуг предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов, и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся рекламными услугами.

Цель работы - определить основные методы стимулирования сбыта и рассмотреть их применение на практике.



1. Цена в системе методов стимулирования продаж

1.1 Понятие цены. Виды и функции

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Цены регулируют не только отдельные покупки и продажи товаров потребителям, но и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый ценовой механизм.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части: с одной стороны, сами цены, а другой - сложный процесс ценообразования. Ценообразование, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву.[1]

Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится, по сути, использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена.

Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара. «Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?» Короче говоря, пришлось задуматься о способе определения цены. И само понятие цены, как пропорции обмена, попало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизм.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.[1]

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение:

Цена - форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами - производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.[1]

В таком определении центр тяжести перенесен на понятие «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Риккардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, т.е. имеет трудовую природу.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. С достаточной степенью условности выделяют следующие функции цены:

1. Учетная, или функция учёта и изменения затрат, показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд.

Цена выступает экономическим инструментом, позволяющим организовать стоимостный учет самых разнообразных хозяйственных процессов, измерение их результатов.[2]

2. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. С помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, группами населения.

Данная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы товаров налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных на общегосударственные нужды.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно показательно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. При установлении цены выше стоимости часть ее перераспределяется в пользу продавца, и потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы.

3. Сущность стимулирующей функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя через величину заключенной в ней прибыли.

Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления.

Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, надбавок, скидок к основной цене.[3]

4. Функция балансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производителем и потребителем, предложением и спросом. Равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров.

Таким образом, цена стимулирует увеличение предложения при нехватке товаров и увеличивает спрос при избытке товаров, разгружает рынок от излишков, тем самым, ограничивая предложение.

Рассмотрев цену с разных точек зрения невозможно четко разграничить, где заканчивается одна функция и начинается другая, так или иначе все функции цены являются взаимосвязанными и взаимодополняющими.

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как его изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают оптовые и розничные цены.

Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).[3]

К числу оптовых относятся закупочные цены, по которым производители реализуют свою продукцию организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.

Розничные цены - цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Особой формой розничной торговли является отпускная цена - цена, по которой предприниматель-изготовитель или его сбытовая организация реализует продукцию потребителям.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные (рыночные) цены устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся: Цена спроса - та, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения - рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены - цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия.

В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены - такие, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены - цены, устанавливаемые на определенном уровне.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердые цены (постоянные) - такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению. В таком случае делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».

Подвижная цена - такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту использования договора рыночная цена изменится. В таком случае делается «оговорка о повышении и понижении цены». Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр зафиксированной цены не производится.

Скользящая цена - цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции (например, когда имеет место инфляция).

В условиях оживленной конъюнктуры рынка при установлении цены в интересах покупателя в договор могут быть внесены некоторые ограничительные условия, так называемые лимитом скольжения.

На практике иногда применяют смешанный способ фиксации цены, когда часть ее фиксируется твердо при заключении договора, другая часть - в виде скользящей цены.

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены.

Публикуемые цены - цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

Справочные цены - цены, публикуемые в различных печатных изданиях.

Справочные цены могут быть, во-первых, номинальными (базовыми) - те которые применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналоговые изделия, во-вторых, ценами, отражающими прошлые сделки, совершенные за истекший период.[5]

Прейскурантные цены - цены на товары и услуги, зафиксированные в специальных справочниках-прейскурантах без указания срока действия.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа.

5. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, цены торгов, биржевые котировки.

Цены аукционов - цены публичной продажи по максимально предложенному уровню за лот. Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. На аукционах продаются реальные, уникальные товары, при этом цена товара может быть многократно выше рыночной цены.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и постоянно действующего оптового рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Биржа выступает в роли посредника и способствует формированию оптовых рыночных цен посредством биржевых торгов. Цены устанавливаются в зависимости от реального спроса и предложения.

Цены торгов опосредуют особую форму торговли, при которой несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ, из которых он в последствии выбирает самый эффективный. Поскольку на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, постольку цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам.

6. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные и ступенчатые цены.

Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена - цена, срок действия которой определен периодом времени.

Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

7. Внутрифирменные цены.

Трансфертные цены - цены, применяемые внутри фирмы, т.е. они применяются при реализации продукции между подразделениями фирмы.

Данные о трансфертных ценах составляют коммерческую тайну.

8. По условиям поставки и продажи различают: цена-нетто - цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи; франко-цена - цена товара, определенная с учетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта.

9. Мировые деньги - цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.

Мировые цены служат в качестве базовых при формировании цен на внутренних рынках многих стран.

Цены основных мировых товарных рынков отражают среднемировые условия производства, реализации и потребления определенного вида товара.

1.2 Государственное регулирование цен

Регулирование цен государством направлено на воздействие на цены с помощью административных, бюджетно-финансовых мер. Регулирование проводится таким образом, чтобы экономическая система развивалась стабильно, то есть с помощью цен управлять циклическими колебаниями производственных процессов. Регулирование цен может быть, как антикризисным, так и антиинфляционным.

Система цен представлена одним из самых важных элементов экономики, она взаимосвязана с другими элементами рыночной экономики и способна реагировать на их изменения. Проведение государственного регулирования через систему бюджетных расходов, налогообложения и ставок по кредитам, так же влияет на расходы и цены на продукцию.

В современное время государство создает рыночные структуры, с целью обеспечения оптимальных условий для развития рынка. Именно принятие антимонопольного законодательства дает возможность государству снять искусственно поставленные ограничения и развернуть конкуренцию во всех отраслях. Но поскольку конкуренция может оказаться и разрушительной для производителей, перед органами государственной власти стоит задача в оптимальном соотношении монополии и конкуренции на рынке.[7]

Антимонопольное регулирование включает в себя санкции, которые применяются против таких направлений недобросовестной деловой практики:

· Дискриминация цен (льготы, применяемые для одних клиентов и надбавки на товарах для других клиентов);

· Сделки, осуществляемые принудительно (наличие условия для совершения сделки);

· Принудительное привязывание покупателя и продавца;

· Снижение цен ниже расходов на производство (проведение политики демпинга для захвата рынка и уменьшения соперников);

· Отказ от поставки продукции клиентам, которые сотрудничают с конкурентами;

· Проведение бойкотов.

Государственное регулирование цен ставит перед собой цель не допустить рост цен в ситуации инфляции, а также способствовать существованию нормальной конкуренции на рынке, которая направлена на использование НТП. Главной задачей перед государством стоит поддержание уровня прожиточного минимума и способности населения купить достаточное количество товаров первой необходимости. Товаропроизводители сами устанавливают цену на свои товары, учитывая при этом законодательную базу государства. В экономике выделяют две ситуации развития рынка:

· Шоковая терапия, при всех последующих ее результатах;

· Последовательное восстановление экономики и искоренение инфляционных процессов (останавливая инфляцию, государство тормозит экономический рост и платежеспособность граждан).

Государство может воздействовать на цены двумя путями:

1) Прямое регулирование цен - проводится в отраслях, используемых населением (транспорт, коммуникации, водо-, электроснабжение) с помощью административного установления цен.

2) Косвенное регулирование цен - эти мероприятия направлены на установление оптимального соотношения спроса и предложения на рынке. С помощью этих мер государство регулирует конъюнктуру рынка и способствует поэтапному росту цен в экономической системе.

Прямые меры регулирования цен не должны быть противопоставлены косвенным, а дополнять и сочетаться с ними. Государство способно с помощью установления режимов динамики цен, замораживания или вовсе блокирования на разных уровнях, контролируя затраты производства может воздействовать на решения товаропроизводителей об установлении цен на продукцию.[6]

Государственное регулирование цен может осуществляться в различной степени. К примеру регулирование будет усиливаться, если ускоряется инфляция, возрастает дефицитность товаров, при необходимости быстро перестроить экономику. И ослабеет - когда страна будет выходить из кризиса.

На цены может так же влиять и налоговая система. Налоги влияют как на движение цен, так и на рост инфляции. Чем выше будут налоги - тем быстрее будут расти цены. Поэтому для того чтобы снизить влияние налогов на инфляцию и рост цен, государство должно снизить налоговые ставки. На практике, чтобы преодолеть инфляцию необходимо использование двух условий:

· Укрепление механизма рыночной системы. Это проводится путем поощрения малого бизнеса, ослабевание ограничений на импорт, контроль за состоянием рынков и т.д.

· Последовательная ликвидация неуправляемой инфляции. Если действия продолжаются в течение нескольких лет, то потребители и товаропроизводители убеждаются в том, что государство способно как бороться с инфляцией, так и контролировать положение в стране.

1.3 Методы стимулирования продаж

Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.[6]

На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

· инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

• цели проведения подобных мероприятий;

• свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли (магазин).

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:

* увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

* ускорение оборачиваемости товаров;

* устранение излишних товарных запасов;

* увеличение розничного товарооборота.

Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели:

* повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам;

* знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;

* увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров со скидкой

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т. п. ценовой продажа рекламный красноярск

В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара.

Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке телевизора).

Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты.[6]

Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки.

При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным ценам

Продажа товаров по сниженным ценам -- один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на

Проведение в магазинах лотерей

Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течение месяца и т. д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.[6]

Предоставление образцов товаров

Предоставление образцов товаров- еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмно-космитических и др. товаров как правило распространяются бесплатно.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:

· дегустация товаров

· предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки

· замены старых товаров на новые со скидкой

· прием заказов по телефону и их доставка на дом покупателю.



2. Рынок рекламных услуг

2.1 Рынок рекламных услуг. Его субъекты

Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями», однако, по мнению Подоляка И. Д. наиболее полным определением является следующее: «Рынок рекламных услуг - это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи с тенденциями товарного рынка».[2]

Так как в определении было использовано понятие «маркетинговые коммуникации», необходимо его пояснить, но начать следует с определения маркетинга.

Маркетинг - это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных работников рекламной отрасли. Эта дисциплина содержит знания по тому, как описать рынок, разбить его на сегменты, как сконструировать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Таким образом, мы получим что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. А маркетинговые коммуникации представлены такими видами деятельности, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ маркетинг.

Следует отметить, что главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатели, рекламные агентства и потребители рекламных услуг, а товаром - реклама. В разных источниках мы можем найти разные формулировки определения рекламы, но смысл остается неизменным.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Многие отождествляют рекламу с навязыванием товаров, которые потребителю не нужны. Однако общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежат информация и убеждение.

Рекламодатели -- это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие. Причем рекламодатели бывают:

· общенациональные, которые составляют основную часть всех рекламодателей, причем, как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров -- продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки;

· местные, главным образом, это розничные торговцы. Они стремятся играть роль агентов по закупкам местного рынка, поэтому тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.

Рекламодателями, как правило, являются фирмы, в деятельности которых реклама связана с разработкой рекламной политики.

Дать четкое определение рекламной политике сложно, т. к. это достаточно емкое понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Поэтому можно сказать, что рекламная политика - это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, в то время как стратегия - это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей, тактика - это совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики. [8] На самом деле, на данном этапе развития рынка рекламных услуг достаточно тяжело выбрать рекламную стратегию, т. к. существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои плюсы и минусы.

Рекламный рынок существует достаточно длительный период времени и в течение этого времени претерпевает сильные изменения.

2.2 Специфика рынка рекламных услуг

Как уже было, отмечено рынок рекламных услуг сильно отличается от товарного рынка.

Таблица 1. Сравнительная характеристика рекламного и товарного рынков.

Критерии	Рекламный рынок	Товарный рынок
Товар	Создается только под заказ	Создается впрок
Инновационность	Инновационный по своей природе	Стремится к инновационности
Товарная классификация	Неопределенность в классификации; рынок услуг	Определенность классификации; рынок товаров
Потребитель	рекламодатель; целевая аудитория	целевая аудитория; посредники
Отношение к собственности	Не связан с изменением форм собственности	Связан с изменением форм собственности
Оценка качества товара	Оценка эффективности у рекламодателя и потребителя может быть различной	Оценка товара у потребителя и производителя совпадает на базе стандартизации
Рыночные технологии	Рекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространство	Сбытовые технологии не всегда могут быть интегрированы в глобальное применение

Однако главным отличием остается то, что рекламный рынок, в отличие от товарного, является рынком услуг, что обуславливает следующие специфические характеристики продукции, производимой на рекламном рынке:

· неосязаемость, то есть результат выполненной услуги мы можем оценить только через некоторое время после ее выполнения;

· неотделимость услуги от товара. В данном случае, реклама невозможна без товара, который она представляет;

· непостоянство качества, которое обусловлено субъективным подходом к оценке эффективности услуги;

· несохраняемость. Эта характеристика связана с возможностью того, что товар, сопровождаемый услугой, может потерять свою ценность, вследствие чего не будет востребован.

В конце хотелось бы отметить, что рынок рекламных услуг обладает общей спецификой, относящейся ко всем видам рекламных инструментов, вне зависимости от их видов и целей.[6]

В общероссийском классификаторе ОКВЭД рекламной деятельности присвоен код 74.40. В данную группировку входят:

- подготовку и размещение рекламы, например, на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п.;

- рекламирование в средствах массовой информации, путем продажи времени и места для рекламы;

- воздушную рекламу;

- распространение или адресную рассылку рекламных материалов, доставку рекламных образцов;

- предоставление места для рекламы.

2.3 Факторы, влияющие на рынок рекламных услуг

Функционирование рекламного бизнеса оказывает влияние совокупность внешних и внутренних условий и факторов, воздействующих на предпринимательскую деятельность в сфере рекламных услуг и требующих оперативного принятия результативных, нестандартных коммерческих и креативных решений для их устранения или приспособления к их действию. В связи с этим, следует говорить о внешней и внутренней рыночной среде рекламного бизнеса.

Для исследования внешней среды проведем PEST-анализ.

Таблица 2. Факторы внешней среды при PEST-анализе, влияющие на рекламную деятельность.

Политические	Экономические
- Налоговое регулирование - Рекламное законодательство - Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций - Законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность - Антимонопольное законодательство - Трудовое законодательство	- Уровень инфляции - Кредитно-денежная политика гос-ва - Уровень безработицы - Темпы экономического роста(ВВП) - Конкуренция - Инвестиционная привлекательность - Курс валют - Покупательская способность населения - Тенденции накопления и потребления
Социальные	Технологические
- Демографические - Уровень образования - Вкусы потребителей - Мобильность трудовых ресурсов - Культурные ценности - Рост населения - Социальные классы	- Внедрение интерактивных медийных технологий - Потенциал производства в рекламной отрасли - Внедрение современных медианосителей

Анализ влияния технологических факторов на рекламную деятельность позволяет своевременно определить тот потенциал возможностей, который демонстрируют развитие науки и техники для совершенствования рекламных инструментов и модернизации технологических процессов в рекламе. Активное развитие информационных технологий, кардинальные изменения в бизнесе перестраивают рекламный рынок на принципиально новый уровень развития, создавая новые медианосители, среди которых интернет и мобильная реклама.

Интенсивный рост рынка Интернет-рекламы обуславливается большим преимуществом Интернета в области таргентинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Современные технологии Интернет-рекламы нацеливают покупателей на конкретный вид товаров и услуг. Это приводит к значительному повышению эффективности Интернет-рекламы по сравнению с существующими.[9]

Основным инструментарием влияния Интернета и мобильной рекламы на экономику является:

- охват широкой аудитории потребителей;

- внедрение современных бизнес-моделей, целью которых является тесная и эффективная взаимосвязь с потребителями и партнерами;

- повышение доступности информации;

- оптимизация в предоставлении услуг;

- увеличение производительности на основе автоматизации бизнес-процессов.

Технологическими факторами индивидуального характера, влияющими на рекламную деятельность, являются:

- использование и внедрение интерактивных медийных технологий в рекламе, что приводит к кардинальным изменениям в бизнесе, перестраивая рекламный рынок на принципиально новый уровень развития;

- внедрение современных медианосителей, которые приводят к применению новых бизнес-моделей.

Социальные условия жизни общества определяют вкусы, потребности, возможности покупателей. Системы ценностей развитых и развивающихся стран существенно различаются. Именно социальные процессы оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно - риск невостребованности товаров и услуг.

Анализ социальных факторов, влияющих на рекламную деятельность, позволит установить и определить потребности целевой аудитории, что даст возможность для разработки маркетинговой стратегии выявить воздействие на ассортиментную политику, на разработку рекламных и маркетинговых компонентов с использованием потребительского таргетинга.[10]

Отношение населения к качеству жизни и работе, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования непосредственно влияют на развитие рекламного рынка и уровень качества товаров и услуг. Известный американский историк Д. Бурстин заметил: «Дайте мне посмотреть рекламу, и я скажу вам все об этом обществе и о времени».

Основными факторами типового характера, существенно влияющими на рекламную деятельность, являются:

- риск невостребованности продукции, который напрямую зависит от вкусов потребителей;

- существующие в обществе культурные нормы и ценности, определяющие социально-экономические права человека;

- отношение общества к качеству жизни, что приводит к конкурентности товаров;

- уровень образования населения, который определяет степень развития общества;

- показатели развития конкурентных отношений, что приводит к налаживанию хозяйственных связей между хозяйствующими субъектами;

- квалификация и ротация трудовых ресурсов, величина оплаты труда.

Мониторинг экономической ситуации предусматривает анализ показателей, таких как: величина внутреннего валового продукта, уровень безработицы, рост деловой активности, инвестиций, доходов, показатели инфляции, производительность труда, нормы налогообложения, объем производства и продаж товаров и услуг, платежеспособность покупателей и т.д.

Уровень инфляции регулирует стоимость товаров и услуг, повышение инфляции увеличивает ценовой компонент, снижая тем самым покупательные возможности. Сокращается объем продаж, снижается объем производства, что влечет к сокращению заработной платы, рабочих мест и повышению уровня безработицы, все эти факторы приводят к резкому снижению величин ВВП, потребительских возможностей и объема рекламного рынка. В экономике наблюдается спад.[10]

Социальными факторами типового характера, влияющими на рекламную деятельность, в экономическом блоке являются:

- кредитно-денежная политика государства, которая определяет уровень безработицы, стабильность цен, устойчивый платежный баланс;

- уровень инфляции, что определяет покупательскую способность денег;

- темпы экономического роста, определяющие показатели ВВП;

- покупательская способность населения, которая определяет уровень доходов населения.

При проведении анализа политических факторов необходимо выявить их основную сущность. Основными факторными показателями являются:

- политика и стабильность правительства, которая выражается в налоговом и ценовом регулировании, повышении жизненного уровня населения, социальная поддержка всех категорий граждан и т.д.;

- влияние государства на рекламную деятельность заключается в создании законодательных документов и нормативно-правовых актов, регулирующих рекламную деятельность.

Целью проведения PEST-анализа политических факторов для нашего случая является определение государственного влияния на рекламную деятельность. Главным фактором, влияющим на жизнедеятельность рекламного рынка, является государственное регулирование, направленное на сохранение конкурентной среды и определяющее суть рыночной системы. От этого фактора зависит динамика отдельных рекламных медиасегментов. Государственное регулирование опирается на комплекс правовых, организационно-экономических инструментов и методов влияния на рыночную деятельность в целях защиты прав и интересов субъектов рекламного рынка. Государство становится основным регулирующим инструментом на рекламном рынке, обеспечивая и учитывая равноправные интересы всех его участников, вводит регуляторы ценовых механизмов, используя фиксацию монопольных цен и пределы надбавок, системы налогообложения.

Государственное регулирование является основной частью системы контроля над рекламной деятельностью. Деятельность государственного регулирования основывается на формировании законодательной базы и создании системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Основными функциями государственного регулирования рекламной деятельности являются:

- нормативное регулирование;

- деятельность организаций по контролю над соблюдением законодательства в рекламной области;

- деятельность судебных органов в сфере рекламной деятельности;

- деятельность региональных органов власти РФ по регулированию рекламной деятельности;

- государственная регистрация партнеров экономических взаимоотношений, индивидуальных соглашений и прав;

- контроль над государственной собственностью;

- налоговое координирование.

Основополагающими законодательными актами прямого воздействия и регулирования рекламной деятельности в РФ, являются[7]:

- закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 (новая редакция от 01.01.2014), который характеризует основные принципы рекламной деятельности в России, содействует регулированию правовых отношений между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями.

- закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

- закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.92;

- закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10.06.93.[7]

Микроокружающая среда полностью отражает воздействие конкретного участника рынка, способна оперативно реагировать на его поведение, а также оказывать формирующее влияние на стиль и характер деятельности на рынке рекламных услуг. К микроокружающей среде рекламного бизнеса относится деятельность распространителей рекламы, рекламопроизводителей, рекламопроизводителей.

В макроэкономическую среду функционирования рекламного бизнеса входят факторы, на которые определенная рекламная фирма (или рекламодатель) не имеет возможности подействовать: например, правовая и нормативная база, различные элементы экономико-социальных систем: природные, демографические, экономические, экологические, национальные, технологические и научно-технические.

2.4 Инструменты рекламной деятельности

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель -- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании. Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.[4]

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.

При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу -- максимум эффективности при минимуме затрат.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами. Кратко рассмотрим их.[8]

Первый из них -- это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех -- персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает, и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.

Третий инструмент -- паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент -- продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью -- снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент -- устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать -- это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

3. Анализ ценового стимулирования продаж на рекламном рынке города Красноярска

3.1 Сравнение рекламных агентств Красноярска

Рынок рекламных услуг Красноярска меняется. Наиболее очевидны два тренда. Первый: перераспределение рекламных бюджетов между каналами продвижения - доля традиционных площадок (ТВ, «наружка», радио, печатные СМИ) уменьшается, востребованность новых каналов (Интернет) растет. Вторая тенденция рынка - изменение его структуры: рекламные агентства уходят в специализацию, сосредотачиваясь на определенном виде услуг.

Таблица 3. Крупнейшие рекламные агентства полного цикла.

№	Название компании, ФИО рук-ля	Совокупный оборот компании	Год начала работы в Кр-ке
1	Дизайн-агентство "АРТСТИЛЬ" Башкатов Игорь Павлович	90 000	1992
2	Медиа-группа "Дела" Перекотий Владимир Анатольевич	20 000	2009
3	Рекламное ателье "Хорошо" Хрипанкова Татьяна Николаевна	10 304	2001
4	Агентство маркетинга и рекламы UpTime Солонец Юлия Анатольевна	з/д	2007

Под полным циклом подразумеваются РА, работающие в нескольких сегментах рекламного рынка (медиа-сервис, digital-коммуникации, PR-сопровождение, событийный маркетинг, креатив, продакшн) и не выделяющие какой-либо из сегментов в качестве профильного.

По данным таблицы 3 мы видим, что дольше всего на Красноярском рынке рекламных услуг работает дизайн-агентство «Артстиль» и совокупный оборот компании у него больше, чем у остальных.

Таблица 4. Крупнейшие Digital-агентства

№	Название компании, ФИО рук-ля	Совокупный оборот компании	Год начала работы в Кр-ке	Город, где находится головной офис
1	Агентство "Социальные сети"/ Social Network Agency Дамов Василий Михайлович	11 200	2013	Москва
2	Стратегическое digital-агентство IdealPromo Томченко Александр Георгиевич	7 944	2008	Красноярск
3	F2F communications Мясников Сергей Владимирович	2 420	2012	Красноярск
4	Alente Демешко Алексей Александрович	2 240	2009	Красноярск
5	Агентство интернет маркетинга "Ви 8" Маменко Женя	1 870	2010	Красноярск

По данным таблицы 4 мы видим, что дольше всех на рынке рекламных услуг работает Стратегическое digital-агентство IdealPromo. Самый большой совокупный оборот принадлежит единственной Московской компании "Социальные сети". Она же является самым молодым Digital-агентством в Красноярске.

Таблица 5. Крупнейшие РА в сегменте наружной рекламы

№	Название компании, ФИО руководителя	Совокупное кол-во клиентов	Город, где находится головной офис	Год начала работы
1	«Russ Outdoor» Шершевец Николай Васильевич	221	Москва	1998
2	РА "Ориентир-М" Закаурцев Лев Георгиевич	118	Красноярск	1994
3	Gallery Егоров Александр Валерьевич	100	Москва	2002
4	"РБС" Валеев Николай Викторович	80	Красноярск	н/д

По данным таблицы 5 можно сделать вывод, что в сегменте наружной рекламы самым «старым» является Красноярское агентство "Ориентир-М". Но большее количество клиентов принадлежит его Московскому конкуренту «Russ Outdoor».

3.2 Анализ методов стимулирования продаж рекламных агентств Красноярска

1) Рекламное агентство ООО «РА-Курс» работает на рынке рекламных услуг г. Красноярска с октября 2007г. Как рекламное агентство полного цикла, мы предлагаем своим клиентам весь комплекс рекламных услуг - от дизайна любой сложности до изготовления и размещения на различных рекламных носителях. Мы имеем собственное производство, что позволяет изготавливать рекламную продукцию в максимально кратчайшие сроки по очень приемлемым ценам.

Предоставляет услуги:

· Разработка макетов

· Полиграфия

· Сувенирная продукция

· Наружная реклама

· Печать баннеров

· Размещение на щитах 6х3

· Оклейка транспорта

· Плоттерная резка

· Изготовление фотокниг

Агентство стимулирует продажи с помощью акций. Например, сейчас проходит специальное предложение. Новый клиент получает 100 шт. визиток бесплатно, при заказе от 1500. Также предлагает печать календарей к новому году. Но если вы закажите фирменные сувениры, то календарь в подарок. Скидки данное агентство не использует.

2) Типография "АВИН" предоставляет широкий спектр рекламных услуг. От изготовления визиток до сувенирных продукций. Вся наружная реклама. Печать различной сложности.

Типография устаивает розыгрыш в социальной сети «Вконтакте». Также на данный момент существует акция - 1000 визиток за 420 рублей. А без акции 1000 шт. визиток можно приобрести от 390 рублей. Предоставляет скидки постоянным клиентам.

3) Компания «Рекламакс» - это рекламное агентство полного цикла. Предоставляет такие услуги как:

· Наружная реклама

· Широкоформатная печать

· Фрезеровка и раскрой

Агентство стимулирует продажи тем, что предоставляет бесплатные дополнительные услуги к заказанной. Производит выезд на замеры, цветопробу и доставку по городу бесплатно. Цен на сайте нет.



Заключение

В данной курсовой работе был проанализирован рынок рекламных услуг. Проведенный анализ факторов, установил, что все составляющие макроокружения оказывают влияние на рекламную деятельность, степень их воздействия различна в зависимости от социально-экономической и политической стабильности. Регулирование этих факторов отводится регулирующей системе, которая создана на основе государственных институтов и институтов саморегулирования, что позволит создать устойчивые условия для развития экономики страны, цивилизованного рекламного рынка, основанного на добросовестной рекламе и конкуренции.

...