Формирование имиджа на рынке уличной одежды, на примере магазина "21shop"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность исследования обусловлена теоретической значимостью изучения механизмов рекламной и PR кампании, и практической значимостью формирования имиджа на примере магазина "MySiberiа". В условиях изменяющейся реальности, изучение формирования имиджа кампании, как структуры продвижения, приобретает все большее значение, т.к. сегодня имидж становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества.

Имидж оказывает существенное влияние на потребителя. Особую актуальность вопрос по продвижению магазина уличной одежды "21shop" приобретает в связи с постоянным возникновением у конкурентных компаний новых образов, акций, открытых показов, а также увеличения у них количества рекламы и т.д.

Курсовая работа посвящена специфике формирования имиджа в системе продвижения магазина уличной одежды "21shop".

Цель курсовой работы - изучить и спланировать идеи по формированию имиджа на рынке уличной одежды, на примере магазина "21shop".

Объект исследования - имидж как инструмент продвижения на рынке уличной одежды.

Предмет исследования - магазин уличной одежды "21shop".

В соответствии с целью и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:

- выделить основы формирования имиджа, продаж;

- проанализировать состояние рынка street-одежды, а также внешнюю и внутреннюю среду предприятия "21shop";

- оценить коммуникативную политику предприятия;

- разработать комплекс мероприятий по формированию имиджа магазина "21shop";

- оценить эффективность рекламной и PR-деятельности;

- рассчитать рекламный бюджет проводимой кампании.

Методологической основой исследования являются научные разработки отечественных и зарубежных рекламистов, работников по связям с общественностью и пиарщиков, в частности: Ю.М. Мурашко, Р.С. Бландела; исследования журналистов, к ним относятся статьи А.Н. Казанцевой и Е. Этина, рекламные материалы материалы фирмы 21shop, данные исследования компании и официальный сайт "21shop".

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: наблюдение (мониторинг социальных сетей компании, также во время поездки в Москву личное посещение магазинов и офиса); структурно-типологический метод (выявление закономерностей рекламной деятельности, структурирование составных элементов воздействия, факторов); выборочный анализ (исследование материала сайта "21shop", изучение лекций по массовым коммуникациям).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении определены цель и задачи курсовой работы. Выделены объект, предмет и методы исследования.

В первой главе работы произведен анализ особенностей маркетинговых коммуникаций и формирования имиджа на рынке. Изучено современное состояние рынка street-одежды. Исследована внешняя и внутренняя среда предприятия.

Вторая глава посвящена практической части курсовой работы. Проанализированы основные направления деятельности, миссия и позиционирование компании "21shop". Разработан комплекс мероприятий по формированию имиджа магазина. Определена характеристика и бюджет рекламной кампании. Выделены способы оценки эффективности рекламной деятельности.

В заключении отражены краткие выводы по результатам выполненной курсовой работы, проведен анализ работы. Библиографический список источников включает 26 работ, в томчисле труды рекламистов, пиарщиков, работников по связям с общественностью, публикации статей журналистов, материалы официальных сайтов сети Internet.

К работе прилагаются материалы, которые отражают и поясняют структуру всей курсовой работы, к ним относятся наглядные примеры макетов рекламной продукции компании "21 shop" (фотоотчеты, входная группа магазина, макеты листовок и афиш), таблицы SWOT и PEST-анализа, таблицы с расчетом бюджета рекламной кампании, раскадровка видеоролика.

Полученные материалы могут быть использованы для исследования имиджа кампании, как способа влияния на потребительский спрос. Результаты исследований могут быть использованы при разработке других рекламных кампаний, поскольку они содержит в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой теме.

1. Анализ особенностей маркетинговых коммуникаций и формирования имиджа на рынке

1.1 Теоретические основы формирования имиджа, продаж

Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания - выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем организации понимается сформировавшийся, действенный и эмоционально окрашенный образ, основанный как на реальных, так и на приписываемых свойствах данной организации [14].

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить много денег на рекламу предприятия.

Образ предприятия, его имидж это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей.

В повседневной практике любая организация, сталкивается с параллельным существованием трех различных имиджей: идеального, зеркального и реального.

Идеальный имидж - тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели деятельности.

Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальный образ в представлении персонала и руководства организации должны совпадать.

Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к организации. На то, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному, и направлены усилия PR-специалистов.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как:

желаемый;

реальный;

традиционный;

благоприятный;

позитивный;

идеализированный;

новый (обновленный) имидж [15].

Желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж -- перейти в новое качество или получить обновленное "лицо". При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Различные авторы выделяют разнообразные факторы имиджа, но в чем-то они схожи, рассмотрим наиболее часто выделяемые факторы имиджа

История организации. Как показывает практика, организации, чья история связана с какой-либо известной личностью или знаменательным событием, пользуются большей популярностью у населения. Однако и те учреждения, которые не обладают данным преимуществом, могут использовать этот факт в своих интересах. Например, можно самим создать увлекательную историю, так называемую "легенду" о своей организации, и распространить ее через средства массовой информации.

Миссия организации является ее визитной карточкой. Она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров.

Имидж основателя и / или основных руководителей организации (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

Внутренний имидж организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам.

Качество товаров и услуг и уровень обслуживания являются, пожалуй, ключевыми факторами, формирующими образ организации в глазах общественности.

Социальный имидж организации - представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - это представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Фактор паблисити (рекламной известности) также важен, но возможности его использования для многих учреждений культуры ограничены из-за недостаточности финансирования.

Фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.) выступает в качестве одного из главных средств создания имиджа организации.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Определение доминантных целевых групп основывается, в первую очередь, на учредительных документах и уставе организации, а затем на анализе ее социального окружения. При этом целевые группы должны быть объединены в следующие блоки [3]:

Факторы, влияющие на имидж, формируемые в глазах потребителя:

фирменный стиль организации;

система стимулирования сбыта;

соотношение "цена-качество";

обслуживание персонала;

ассортимент продукции;

интерьер торгового зала;

известность торговой марки;

послепродажное обслуживание.

Факторы, формирующие внешний имидж предприятия в социальной сфере:

проводимые предприятием социальные акции: участие в спонсорстве, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, здравоохранения;

информационная открытость предприятия;

соблюдение экологических стандартов.

Социальные факторы имиджа предприятия говорят о его пользе для общества, то есть предприятию необходимо формировать свой имидж в соответствии с социальными нуждами.

Факторы, формирующие имидж фирмы среди государственных органов:

значимость продукции предприятия для региона;

участие предприятия в социальных программах;

законопослушность предприятия;

открытость предприятия к неформальным контактам.

Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала:

уровень лояльности руководства к персоналу;

уровень информационной открытости руководства;

предоставляемые социальные гарантии;

возможность карьерного роста;

система заработной платы и морального стимулирования;

уровень престижности предприятия;

моральная атмосфера предприятия [4].

Факторы, формирующие образ предприятия в среде бизнес сообщества:

лояльность предприятия к партнерам;

уровень надежности предприятия;

информационная открытость предприятия;

известность торговой марки [1].

Бизнес имидж формируется в процессе работы компании с поставщиками, дилерами и другими партнерами. Здесь необходимо формировать ответственность перед партнерами, а также уважение к партнерам.

Непосредственно формирование образа - это самый сложный и ответственный этап, требующий максимальных трудовых усилий и определенных финансовых затрат. Для формирования имиджа у специалистов имеется широкий арсенал средств. Прежде всего, это фирменный стиль организации.

Фирменный стиль складывается из ряда элементов:

фирменный знак - это оригинально оформленное графическое изображение;

логотип - это словесно-изобразительный символ, представляющий собой полное или сокращенное название организации;

слоган - это краткая фраза, выражающая основной смысл деятельности (девиз организации);

фирменная одежда - это униформа для сотрудников организации;

фирменная цветовая гамма - это определенный цвет или сочетание нескольких цветов, постоянно используемых во внешнем и внутреннем оформлении зданий и помещений организации.

Готовый фирменный знак (эмблема) и логотип составляют единый фирменный блок, который будет в обязательном порядке помещаться на наружных вывесках и внутренних стендах, официальном сайте учреждения, визитках и бейджах сотрудников, всей рекламной продукции (плакатах, баннерах, перетяжках и пр.).

Престижная реклама, т.е. реклама не отдельных товаров и услуг, а конкретной организации в целом, представляет ее в нужном свете в глазах широкой общественности или заранее выявленных целевых группах.

Поддержание и закрепление имиджа происходит путем мониторинга всех доступных источников информации об организации: СМИ, интернет-ресурсов, книги отзывов и предложений. Необходимо установить режим работы с каждым из этих источников, например: с печатными изданиями один раз в неделю, с сетевыми ресурсами один раз в три дня и т. д. [6].

Формирование имиджа не возможно без Public relations.

Public relations (PR) - это целенаправленная и тщательно спланированная деятельность, включающая комплекс мероприятий по установлению взаимовыгодных отношений между организацией и ее социальным окружением. В настоящее время успех любой организации во многом зависит от признания ее значимости и полезности в широких слоях общества.

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром. Внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Рассмотрим внимательно общую структуру деятельности в области PR.

Внутренние отношения включают:

создание имиджа;

имидж лидера;

имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль;

создание корпоративной культуры;

команда: творчество, работа, быт система взаимодействия;

кадровые вопросы;

совершенствование управления и технологий;

предотвращение конфликтов;

история и традиции.

Внешние коммуникации включают:

поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными;

связь со средствами массовой информации;

связи с гражданским обществом и институтами власти;

международные связи;

реклама;

подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Выбор PR-мероприятий зависит, в первую очередь, от адресата и цели обращения.

Чтобы правильно сформировать имидж, нужно знать свою целевую аудиторию (ЦА). ЦА это группа людей, объединенная товаром и(или) услугой, являющиеся покупателями, потребителями, потенциальными потребителями и лицами, способные оказать влияние на решение о покупке.

Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направленны все мероприятия по формированию имиджа. То есть ЦА это основная и наиболее важная категория получателей рекламного и PR обращения [16].

Формирование имиджа ничто без продаж, поэтому организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

Проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж.

Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

Заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций [7]. Рассмотрим их подробнее.

Реклама любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации (прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, online - каталоги и т.д.).

Личная продажа установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам).

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи это использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.

Упаковка помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам

Таким образом можно сделать следующий вывод, что чтобы сформировать нужный имидж компании придется потратить много сил, средств и времени. Но при правильном планировании все эти труды окупятся.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров, а также облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). "Добрая слава" предприятия повышает его "рыночную силу", поскольку сопротивление со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Продвижение это основной комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; повышение лояльности клиента; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов и благодаря всему этому формируется имидж предприятия.

1.2 Планирование и организация PR-кампании

Обычно целью Public Relations выступают:

позиционирование - это внедрение в сознание аудитории понятного ей образа и имиджа;

повышение имиджа - формируется с помощью поддержания и улучшения достижений;

антиреклама - это снижение имиджа с целью уменьшения привлекательности продукции или оттока голосов;

отстройка от конкурентов - это позиционирование своего продукта на фоне конкурентов;

контрреклама - восстановление доверия к рекламируемому продукту.

Для фирмы, занимающейся продвижением своей продукции, основная цель PR-кампании - поддержание к ней интереса со стороны потребителей.

Планирование Public Relations - это составная часть маркетинговой политики предприятия, определяющая базовые ориентиры его развития. В большинстве случаев PR-кампании проводятся по единой проверенной временем схеме:

делается анализ ситуации;

определяется круг проблем;

выявляется целевая аудитория, устанавливаются ее характеристики;

очерчивается круг потенциальных союзников и противников;

формулируются цели;

разрабатывается стратегия PR-кампании;

составляется пошаговый план и график проведения мероприятий (Приложение А).

Иногда PR-кампании выходят за рамки маркетинговой деятельности предприятия, тогда их разработка опирается на глобальные цели бизнеса, позволяющие четко сформулировать поставленные задачи.

На этапе формирования плана PR-кампании разрабатывается ее концепция, определяется методика ее проведения и намечается перечень основных акций. Детально проработанный пошаговый план мероприятий увеличивает шансы на успех и позволяет заострить внимание на решении практических задач: написании речей, создании интернет-сайтов, подготовке публикаций, обеспечении поддержки со стороны правительственных организаций. Для удобства работы необходимо подробно расписать план мероприятий по датам, назначить ответственных по каждому пункту программы, определить число участников, скоординировать их действия и обозначить источники финансирования.

Анализ ситуации в плане проведения PR-кампании практически не отличается от анализа, предшествующего формированию маркетинговой стратегии предприятия, и заключается в сборе и обработке информации, необходимой для достижения поставленных задач. Такой анализ позволит рекламному центру определиться с приоритетами, выделить преимущества и недостатки объекта, охарактеризовать его целевую аудиторию, обозначить сторонников и выявить противников. В нем делаются акценты на условия и процессы, определяющие положение компании на рынке и ее взаимоотношения с различными общественными группами, в числе которых партнеры, потребители, поставщики, конкурирующие структуры, СМИ и государственные органы.

Должное внимание необходимо уделить возможным препятствиям и негативным явлениям, возникающим в процессе проведения PR-кампании, так как их недооценка может свести на нет все намеченные мероприятия. Чтобы реально оценить текущее положение, будет не лишним обратиться к опыту, накопленному предприятием за время его существования:

как позиционировалась на рынке его продукция;

насколько она была уникальной;

соответствовала ли она ожиданиям покупателей;

была ли убедительной реклама компании;

выполняла ли реклама данные обещания;

повышала ли качество товаров и услуг.

Необходимо быть максимально честными и объективными в оценке ситуации. Представляя ее в наиболее выгодном для руководства предприятия свете, есть возможность на корню уничтожить саму идею проведения значимой PR-кампании и никогда не добиться поставленной цели.

Хорошее знание рынка, объективное представление о его отношении к продвигаемым продуктам и самому предприятию, достоверная информация о позициях конкурентов и наличии альтернативных предложений - это первооснова Public Relations. Необходимо учитывать все возможные изменения, которые могут отразиться на рынке, держать в поле зрения множество факторов, способных повлиять на ситуацию, правильно оценивать управленческую структуру предприятия и воздействие, оказываемое на нее в результате реализации намеченных целей.

Полноценный и качественный анализ рынка позволяет сформировать объективный взгляд на текущее положение дел и направить PR-кампанию по правильному пути. Если данные, полученные в результате анализа, совпадают с имеющейся информацией, то никогда не будет лишним подтвердить ее достоверность, но если они свидетельствуют о неверной оценке реального положения дел на предприятии, то их значимость возрастает многократно.

Огромную пользу при подготовке PR-кампании может принести PR-аудит, включающий: встречи с руководителями и акционерами, беседы с представителями прессы и общественных организаций, оценку содержания сайта и публикаций, анализ потребительских предпочтений и охвата целевой аудитории.

Постановка цели - очень тонкий и индивидуальный процесс. Для одной организации важно увеличить свою популярность и привлечь к себе внимание, другая рассчитывает только уменьшить убытки, возникшие в результате неблагоприятного стечения обстоятельств.

Большинство PR-кампаний своей целью ставят приобретение предприятием широкой известности на рынке, в то время как постановка задачи приобретения предприятием положительного имиджа в кругу инвесторов и влиятельных организаций позволяет сфокусировать усилия на выявлении конкретной аудитории, установлении нужных контактов, которые предприниматели обычно не афишируют.

Учет предпочтений целевой аудитории позволяет исключить противопоставление планов предприятия и ожиданий его клиентов. Одно и то же PR-действие может вызвать разную оценку у различных общественных групп, и это важно учитывать при планировании PR-кампаний.

При формулировке целей нужно стараться придерживаться следующих рекомендаций:

формулировать конкретные цели и иметь четкое представление об ожидаемых результатах;

устанавливать поэтапный график мероприятий и назначать исполнителей по каждому пункту плана;

реально оценивать возможности их достижения, учитывая резервы времени и наличие необходимых ресурсов;

опираться на поддержку целевой аудитории, мнение общественности и представителей власти.

Разберем более подробно стратегию и тактику PR-кампаний.

Под стратегией PR-кампании принято понимать принцип распределения средств и сил в процессе проведения PR-кампании. Выделяют следующие стратегии:

- стратегия рывка (все усилия направляются на быстрое достижение результата);

- стратегия быстрого финала (мероприятия и информация медленно наращиваются, достигая максимального эффекта на завершающем этапе);

- стратегия большого события (все действия разворачиваются вокруг одного крупного события);

- крейсерская стратегия (направлена на удержание позиций на рынке).

Определяя стратегию PR-кампании необходимо выбрать методы, наиболее полно отражающие цели, подходы и направление приложения усилий, в то время как тактика раскрывает способы достижения намеченного результата.

Чтобы оказывать влияние на сотрудников предприятия, руководство использует различные формы поощрения за хорошую работу, формирование корпоративного сознания и приверженности идеалам компании. Для работы с покупателями используются различные текстовые документы, средства интернет-рекламы, организация конкурсов, викторин, благотворительных акций и т.п. Для охвата широких слоев общественности привлекаются СМИ, различные фонды и исследовательские программы, представители общественности и властных структур.

Правильно рассчитать время, необходимое для осуществления намеченных планов, не менее важно, чем разработать стратегию и тактику проведения PR-кампаний. Стратегический план определяет сроки и порядок проведения кампании на долгосрочную перспективу, оперативный план рассчитывается на ближайший год, а ситуативный - направлен на решение локальных задач, возникающих в связи с необходимостью разрешения конкретных ситуаций. Большинство планов PR-кампании представлены в виде графика проведения мероприятий с указанием ответственных лиц и источников финансирования.

Несмотря на сравнительно небольшой бюджет, сильно уступающий бюджету рекламных кампаний, Public Relations не предполагает полного отсутствия затрат в процессе осуществления намеченного плана мероприятий. Для успешной реализации PR-кампании необходимо максимально точно распределить ресурсы, требуемые для воплощения в жизнь избранной тактики и соблюдения сроков проведения PR-действий. Если в рамках установленного бюджета будет невозможно провести запланированные мероприятия, то потребуется, либо корректировать его, либо пересматривать график реализации проекта и набор средств, необходимых для его выполнения.

Непохожесть характеристик различных предприятий и целей проведения PR-кампаний обуславливает разнообразие PR-планов. В этой связи следует четко отличать цели, которые ставятся перед отделами продаж, от целей, поставленных перед Public Relations. Продажей товара занимаются коммерческие подразделения, а от специалистов в области PR ожидают достижение узнаваемости предприятия и повышение доверия к его продукции [2].

Основным способом представления предприятия и организации целевой аудитории является Media Kit. Media Kit - это предназначенный для прессы комплект материалов, оформленных в виде папки с корпоративной символикой, который может включать всю необходимую информацию о предприятии, его руководителях и выпускаемой продукции, а так же иллюстрации, демонстрационные диски и многое другое, из чего складывается имидж компании. В электронном виде вся эта информация публикуется на корпоративном сайте, который можно рассматривать в качестве мощнейшего маркетингового инструмента.

Важным помощником в проведения PR-кампании может стать список СМИ и полезных контактов, включающий имена, должности, телефоны и адреса электронной почты людей, специализирующихся на PR-технологиях, работающих в сфере развлечений, занимающихся аналитикой и пишущих на темы бизнеса. Без него очень трудно представить себе пути, которыми можно было бы достучаться до своей аудитории, поэтому его обязательно необходимо составить самим или купить.

В процессе проведения PR-кампании важно отслеживать все публикации и упоминания о компании, для чего обычно задействуется специальная служба. Стоит также уделить внимание сбору информации о конкурентах.

Бюджет PR-кампании включает заработную плату и гонорары исполнителей, расходы на печатную продукцию, транспорт, услуги связи, публикации в СМИ и множество других затрат, которые иногда трудно подтвердить документально.

Таким образом можно сделать вывод, что процесс планирования PR-кампании для различных предприятий и ситуаций выглядит вполне стандартным (делается анализ ситуации, определяется круг проблем, выявляется целевая аудитория, устанавливаются ее характеристики, очерчивается круг потенциальных союзников и противников, формулируются цели, разрабатывается стратегия PR-кампании). Таким образом составляется пошаговый план и график проведения мероприятий, однако он может сильно отличаться или меняться в зависимости от особенностей и целей объекта.

Несмотря на то, что у рекламы и PR-кампаний разные цели, при правильном подходе и точном попадании в целевую аудиторию, их совместное использование может дать ошеломляющий результат.

1.3 Современное состояние рынка street-одежды. Анализ внешней среды предприятия (макросреды) - PEST-анализ

Рынок street-одежды в Российской Федерации начал формироваться 16 лет назад, сейчас это более 40-а различных компаний продающих street-одежду и более чем 120-ти различных производителей.

Российские компании хотят сформировать стабильный рынок отечественного продукта "Запорожец", "Сникерхэд", "Меч", "Ритмика", "Streetball" и т.д. Поэтому они открывают совместные магазины, например такие как "Волна", учувствуют почти во всех уличных фестивалях города, организовывают мероприятия для привлечения еще большей аудитории. С каждым годом рынок street-одежды растет.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду компании, в них входят: экономические, политические, социальные, демографические, технические и экологические факторы [12]. Рассмотрим их более подробно.

Экономический фактор. Экономика любой страны развивается по цикличной системе. То есть периоды спада и подъема - это нормальная ситуация для развития рынка. Россия в данном случае не стала исключением из правил. Единственное отличие - спады и подъемы довольно резкие по своему характеру. Правда и это отличие в настоящее время теряет свою актуальность. Начавшийся в конце 2014 года экономический кризис, в России имел негативные последствия для отдельных отраслей экономики страны. По данным Центробанка от кризиса сильнее всего пострадали следующие отрасли экономики: строительство, добыча полезных ископаемых, транспорт и связь [25].

Для магазинов street-одежды, кризис в стране наоборот пошел на руку. Люди перестали делать большие покупки (холодильники, стиралки), а перешли на маленькие и менее затратные (одежду, аксессуары). К примеру, за этот кризисный год компания "21shop" открыла 4 новых магазина в Москве. Подняла у всех работников заработную плату и набрала новых людей в штат: у них появился еще один программист, штатный дизайнер (раньше работал сдельно), бренд менеджер отдельно для брендов "Skills" и "TrueSpin", и тд. Итого в компании сейчас работает около 100 человек (считая продавцов).

Основные положительные экономические факторы фирмы "21shop":

возможность получать кредиты на развитие бизнеса, что дает предприятию увеличение оборота денежных средств;

высокая динамика развития рынка и его насыщенность;

постоянно растущий спрос на рынок одежды;

кризис, как фактор роста.

Отрицательные экономические факторы фирмы "21shop":

повышение цен;

инфляция;

уменьшение прожиточного минимума.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются: экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и т.д. У ООО "21shop" прослеживается высокая покупательская способность.

К экономическим факторам относятся (влияние фактора по 5 бальной шкале от самого влиятельного -- 5 баллов, до менее влиятельного -- 1 балл):

1) общий уровень покупательной способности (5 баллов);

2) доля рынка (5 баллов);

3) спрос на street-одежду (5 баллов);

4) заработная плата населения (5 баллов);

5) динамика развития рынка и его насыщенность (4 балла);

6) инфляция (3 балла);

7) прожиточный минимум (2 балла);

8) уровень безработицы (1 балл).

Политический фактор. 28.11.2015 Владимир Путин подписал Указ "О мерах по обеспечению национальной безопасности Российской Федерации и защите граждан Российской Федерации от преступных и иных противоправных действий и о применении специальных экономических мер в отношении Турецкой Республики":

Пункт 1. Запрет или ограничение внешнеэкономических операций, предусматривающих ввоз на территорию Российской Федерации отдельных видов товаров, страной происхождения которых является Турецкая Республика, по перечню, определяемому Правительством Российской Федерации (кроме товаров, ввозимых для личного пользования в объеме, разрешенном правом Евразийского экономического союза) [24].

Этот запрет ввоза турецкой дешевой ткани усложняет работу и делает отечественные товары дороже. Теперь компаниям нужно искать, где закупать ткань начиная со следующего года. Рассматриваются как белорусские, так и китайские производители тканей. Также из-за политического фактора увеличились цены на авиаперелеты, что увеличивает затраты на работу с поставщиками одежды из США, Болгарии, Германии и т.д.

К политическим относятся следующие факторы:

1) законодательство (5 баллов);

2) налоги (4 балла);

3) международные группы (3 балла);

Социальный фактор. Изменения в уровне жизни населения сыграло хорошую роль в формировании street-одежды. Как было сказано ранее, люди перестали делать большие покупки, зато стали радовать себя маленькими покупками вроде одежды. Изменения стили жизни целевой аудитории, почти не влияет на рынок street-одежды, так как компании стараются расти, изменятся, и становится лучше вместе со своими потребителями.

Демографическая среда. Начиная с 1992 года, в России рождаемость упала ниже уровня и составляет сейчас, по разным данным, от 1,4 до 1,6 ребенка на женщину [17]. Людям, родившимся в "демографической яме" сейчас от 19 до 25 лет, что является половиной целевой аудитории "21shop", а значит, спрос может упасть, если опираться только на этот сегмент.

К социально-демографическим факторам относятся:

1) численность населения (5 баллов);

2) возраст (5 баллов);

3) трудоспособность (5 баллов);

4) плотность населения (5 баллов);

5) образ жизни (5 баллов);

6) род занятий (5 баллов);

7) наличие семейного положения и ребенка (5 балла);

8) приверженность традиционным культурным ценностям (5 балла);

9) качество жизни (4 балла);

10) образование населения (3 балла);

11) этические нормы поведения (2 балла);

12) соотношение полов (1 балл).

Технологический фактор. Постепенно в рынок street-одежды внедряются аксессуары, кружки, стикеры и т.п. вещи, что повышает конкуренцию на фоне остального товара. Развитие технологий помогает облегчить и ускорить процесс изготовление вещей, что приводит к снижению цены на продукт. Но в то же время новые технологии дают возможность конкурентом развиваться на этом рынке быстрее.

К технологическим факторам относятся:

1) тенденции развития (5 балла);

2) новые продукты (5 баллов);

3) развитие технологий (2 баллов);

4) новые патенты (1 балл).

Экологический фактор. Летние вещи стоят гораздо дешевле зимних, из-за этого в летний период времени магазины одежды продают, гораздо больше вещей. Есть вероятность, что зима будет не настолько холодной как ожидалось, это приведет к тому, что большинство зимней коллекции будут покупать меньше.

Рост цен на энергию может привлечь к увеличении стоимости продукта.

К экологическим факторам относятся:

состояние инфраструктуры (4 балла);

сезонные колебания спроса (4 балла);

температурные колебания (3 балла);

климат (3 балла);

загрязнение окружающей среды (3 балла).

рост цен на топливо и энергию (2 балла);

ландшафт местности (1 балл);

Таким образом можно сделать следующий вывод, что кризис увеличил продажи магазинов, торгующих не крупным товаром (одеждой, аксессуарами и т.д.). Санкции в сторону Турции усложнили, но не остановили работу компании. Конечно сейчас, в тяжелой политической обстановке, сложно загадывать прогноз на будущее, но как показывает практика, такая ситуация в стране только увеличивает продажи отечественных брендов одежды.

По данным анализа факторы, наиболее влияющие на компанию, являются экономические и социально-демографические. Меньше всего влияют экологические факторы.

1.4 Специфика продвижения на рынке street-одежды

Под продвижением товаров / услуг на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

1) информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

2) убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

3) напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынке street-одежды:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Оно состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная (графическая) часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой компании.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

поощрение продавцов за хорошую работу;

применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

распространение бесплатных образцов новых товаров;

бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

организация выставок;

выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Инструменты интернет-продвижения на рынке street-одежды:

1. Сайт компании. Основная цель - предоставлять посетителям информацию о компании, продуктах, обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту (информация о продуктах, поддержка клиентов, корпоративная информация). В Интернете сайты переводятся на другие языки, изменяются и сегментируются в зависимости от региона, культуры.

2. Поисковый маркетинг. Большое количество потенциальных клиентов используют Google или Яндекс для поиска товаров и услуг. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую, чтобы сделать так, чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов.

3. E-mail маркетинг - рассылка писем, персонализированных, рассылаемые на частные адреса по списку рассылки.

4. Агрессивный маркетинг - всплывающие окна, трояны, программы отслеживания - это негативные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей.

5. Контекстная реклама - это рекламные объявления, которые размещаются на странице в зависимости от содержания страницы. Контекст может быть текстовым, а также может включать картинки, медиа или в другой форме. Часто встречается на веб сайтах или блогах, а также на сайтах электронной почты.

6. Спонсорство и кросс-брендинг - метод продвижения бренда вашей целевой аудитории, при котором сайт который продвигает ваш бренд и размещает ваше сообщение, получает вознаграждение. Такой вид совместной работы встречается на информационных сайтах, шоу, медиа, подкастах и т. д.

7. Реклама в социальных сетях (группы, посты, репосты и т.д.).

8. Подкасты. Многие компании пытаются достучаться до своей аудитории посредством распространения контента по запросу для мобильных устройств.

9. Блоггинг. Около 30% компаний рассматривают блоги как средства коммуникации с потенциальными клиентами.

10. Онлайн игры. Игровые сети, такие как Yahoo Games, создают мини флеш игры. На играх размещается реклама или спонсорские объявления, такие игры могут быть легко присоединены к сайту или легко распространяются.

Таким образом можно сделать вывод, что стратегия продвижения проста: будьте там, где ваша целевая аудитория. Список инструментов можно продолжать до бесконечности: это и сервисы для мобильных телефонов, и спонсорская поддержка, и офлайн-продвижения. Основные тенденции здесь - это сообщества пользователей, вирусность, общение. Главная задача продвижения - убедить покупателя купить данную продукцию.

1. Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания - выработка определенного отношения к тому или иному объекту.

2. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров, а также облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим).

3. Под продвижением товаров / услуг на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

4. Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

5. Процесс планирования PR-кампании состоит из следующих частей: делается анализ ситуации, определяется круг проблем, выявляется целевая аудитория, устанавливаются ее характеристики, очерчивается круг потенциальных союзников и противников, формулируются цели, разрабатывается стратегия PR-кампании. Составляется пошаговый план и график проведения мероприятий.

2. Разработка программы продвижения имиджа компании ООО "21shop"

2.1 Общая характеристика компании, позиционирование "21shop" и SWOT-анализ

Компания ООО "21shop" состоит из следующих брендов:

1) магазин "21shop" - мультибрендовый магазин одежды со всех стран мира;

2) магазин "Базука" - магазин женской одежды;

3) магазин "Волна" - магазин одежды Российских производителей;

4) лавка аксессуаров "21 лавка аксессуаров";

5) бренд "Запорожец" - марка одежды, которую выпускает фирма;

6) бренд "TrueSpin" - марка одежды, которую выпускает фирма.

Все бренды представляют собой уличный стиль одежды. Остановимся на основном продвигаемом бренде "21shop" и изучим его более подробно.

Магазин street-одежды "21shop" представляет собой интернет-версию магазинов "Urban" и "Streetwear", которые известны как первые магазины подобного направления в России. С самого начала магазин был направлен на любителей стиля хип-хоп и уличной моды. Еще в далеких 2000 - 2003 гг. в "21shop" можно было найти одежду таких популярных брендов как "southpole", "timberland", "dada", "ecko rocawear sirbennimiles", "fubu", "phatfarm", "avirex". Прошло еще немного времени, и магазин представил широкий ассортимент разнообразного товара, особое место среди которого заняли аксессуары для ди-джеинга. Проработав 10 лет, магазин "21shop" получил статус стабильного проводника в мире streetwear. Сейчас магазин представляет более 100 различных марок одежды.

Розничные и Интернет-магазины предлагают своим покупателям приобрести оригинальную продукцию знаменитых уличных брендов со всего мира: "Mishka" (США, Бруклин), "Huf" (Германия, Хельсбург), "Crooks and Castles" (США, Лос-Анжелес), "Obey" (США), "Cayler & Sons" (Франция), "TrueSpin" (Россия, Москва), "Запорожец" (Россия, Москва) и т.д.

Помимо одежды, здесь можно приобрести модные аксессуары: часы, наушники, рюкзаки и даже краску для граффити.

В настоящие время можно заказать товар через интернет, при желании, его могут доставить прямо к дверям или в любой из 8 магазинов компании по России и Странам СНГ.

Адреса магазинов:

Москва:

м. Динамо, улица Авиаконструктора Микояна, 10, ТРЦ "Авиапарк", 3 этаж;

м. Тульская, Холодильный переулок, дом 3, ТРЦ "Ролл-Холл", 56 павильон;

м. Дмитровская, Большая Новодмитровская улица, дом 36, ТЦ "Flacon-market", 3 этаж;

м. Теплый Стан, Новоясеневский проспект, дом 1, ТЦ "Спектр", 2 этаж;

м. Таганская, Таганская площадь, дом 86, ТЦ "Атом", 2 этаж;

м. Варшавская, Варшавское шоссе 87 б, ТЦ "Варшавский" 2 этаж;

- Тверь: Трехсвятская улица, дом 6, корпус 1. Магазин находится в ТЦ "Парадиз", вход с улицы Лидии Базановой;

- Санкт-Петербург: м. Невский Проспект, Большая Конюшенная улица, дом 19/8.

Также "21shop" имеет несколько франшизных магазинов в Петропавловске-Камчатском, Вологде, Рязане и Хейдельберге в Германии.

Благодаря опросам, удалось выяснить, что самым популярным магазином среди компании "21Shop" это 1-й открывшийся магазин "21Shop" в ТЦ "Атом".

"21shop" поддерживает обычных отечественных производителей. Компания всегда рада новым не известным брендам, поэтому попасть на прилавки магазина очень просто. Берндам дают возможность выбрать любой магазин, разместить там свою вещь с наценкой 100% на месяц (что на самом деле очень малая цифра в сфере бизнеса). Если за месяц бренд и магазин устроят продажи, то "21Shop" вводит бренд на полную эксплуатацию. Сейчас только в магазине "Волна" представлены более 60 различных брендов со всей России, такие как "Камаз", "Skills", "Меч", "Секта", "Спутник" и т.д

Название "21shop" было выбрано не случайно, директор компании Гурдус Александр Оскарович сидел в свой 21-й день рожденье с компанией друзей. В этот день они решили, что нужно открыть магазин, который поставлял бы зарубежную street-одежду на российский рынок. Спустя несколько месяцев упорной работы был открыт сайт, а затем и первый магазин под названием "21shop". Так же название символизирует планы компании, открыть 21 магазин в России и 21 магазин зарубежьем. В этом году компания отпраздновала свои первые 15 лет на рынке.

Целевой аудиторией магазина являются люди (в основном мужчины) которые когда-то слушали реп и хип-хоп (фирме 15 лет) и изначально компания продавала все именно в этом стиле, но потом эти люди выросли, а фирма выросла вместе с ними, теперь они не слушают тяжелый реп, они слушают альтернативу, смотрят блогеров, у них дети от 1 до 3 лет. Это и есть целевая аудитория "21shop".

В фирме работет более 100 человек. Из них отдел рекламы составляет 5 человек: руководитель отдела рекламы, дизайнер, smm-менеджер, бренд менеджер "TrueSpin" и "Запорожец" (бренды, которые производит сама компания) и бренд менеджер "21shop".

Но на формирование рекламной стратегии, стимуирование сбыта и т.д. влияют такие отделы как интернет-магазин, оптовый отдел, администраторы магазинов, заведущий склада и конечно директор компании. Каждый из них может предложить идею или поднять проблемы остатков на складе, которые нужно сбыть с помощью акций, или поступление новых товаров, которые нужно рекламировать и т.д.

В магазине нет униформы, но каждый из сотрудников любит совой магазин и его стиль одежды, поэтому большинство сотрудников ходят именно в продукции "21shop".

Большинство брендов поставляется из-за рубежа, там же они и производятся. А собственная продукция производится в России, ткань и дополнительные материалы закупались в Турции. Так же есть бренды которые разрабатывают отечественные дизайнеры. Скоро у "21shop" откроется новый проект под названием "Today". Вся информация держится в секрете, единственное, что можно сказать, это то, что "Today" будет продавать джинсы (ни один магазин компании "21shop" пока не продает и не производит джинсы).

...