Технология продвижения сайта компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Технология продвижения сайта компании средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций



Введение

Актуальность

Развитие Интернета привело к серьезным изменениям в коммерческой деятельности: появилась и продолжает усиливаться конкурентная борьба между компаниями, существенно изменились требования и ценности потребителей (целевых аудиторий). Все эти факторы диктуют необходимость создания сайта и продвижение своего бизнеса в Интернет - среде.

Сайт - основное средство использования потенциала глобальной сети в интересах организации. Представительство компании в сети Интернет, открывает перед бизнесом множество преимуществ, не доступных при его отсутствии. Основными из них являются: существенное расширение аудитории потенциальных клиентов и формирование положительного имиджа компании, предоставление актуальной информации о товарах и услугах, осуществление быстрого, комфортного обслуживания клиентов в различных областях бизнеса, узнаваемость торговой марки.

Эффективное продвижение сайта, как показывает анализ теоретической литературы и опыт практической деятельности, обеспечивается различными коммуникационными технологиями, объединёнными в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или стимулирование сбыта, имеет свои особенности воздействия на потребителей. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность.

В Интернет - среде коммуникационные технологии представляют собой различные способы и методы продвижения сайта. Наиболее эффективными выступают методы «живого общения», т.е. методы непосредственного взаимодействия с целевой аудиторией, такие как социальные сети, новостные ленты, конкурсы, проводимые на Интернет ресурсе. Но лучше не ограничивается только Интернет - пространством, наибольший эффект достигается, когда продвижение идет комплексно параллельно как в Интернет - среде, так и за ее пределами. В качестве продуктивного канала продвижения, может выступать печатное СМИ тематической направленности нашей компании. Правильное и последовательное продвижение сайта является крайне необходимой и далеко не простой задачей, для успеха в бизнесе.

Однако в действительно достаточно ограниченное число компаний используют данные методы и технологии продвижения, в силу разных причин. Одной из них является отсутствие продуманной программы, направленной на продвижения ресурсов компании с использованием маркетинговых коммуникаций.

Исходя из выше сказанного, проблемой исследования является недостаточный охват доли рынка г. Магнитогорск, в связи с отсутствием осведомленности целевой аудитории об Интернет порталах компании ЗАО «Пронто - Уфа», в результате чего наблюдается низкая посещаемость и низкий спрос на услуги порталов.

Объект исследования: продвижение сайта компании.

Предмет исследования: интегрированные маркетинговые коммуникации как средство продвижения сайта компании.

Цель работы: на основе исследования теоретического материала, разработка и реализация проектного предложения, направленного на продвижение компании ЗАО «Пронто - Уфа» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Задачи: интернет сайт маркетинговый коммуникация

1. Исследовать теоретическую основу продвижения сайта средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Провести эмпирическое исследование вопроса по продвижению сайта средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Разработать и реализовать проектное предложение продвижения

сайта.

4. Проанализировать эффективность реализации проектного предложения.

Методы исследования:

- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

- анализ товара, рынка, компании и целевой аудитории;

- Swot-анализ, фокус-группа, опросы, наблюдение целевой аудитории, и т.д.

Новизна: единовременное продвижение всех четырех Интернет порталов, в рамках одной программы, включающей три направления воздействия на целевую аудиторию:

- рекламные акции (информационно - имиджевые);

- конкурсы;

- реклама в Интернет - среде.

Практическая значимость

Разработка комплексной программы продвижения всех четырех Интернет порталов компании, средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, проводимой как в Интернет - среде, так и за ее пределами. При внедрении данного проекта заказчик получает: осведомленность потенциального потребителя и повышение уровня узнаваемости Интернет порталов на рынке г. Магнитогорск, и как следствие, предрасположенность целевой аудитории к данной компании.



Глава 1. Теоретические аспекты технологии продвижения сайта

1.1 Динамика становления и развития продвижения услуг в Интернет - среде

Продвижение сайта это сложный и трудоемкий процесс, который неотделим от понятия Интернет - маркетинга, и для того чтобы его понять и эффективно применять в практической деятельности необходимо изучить и разобраться в понятии Интернет - маркетинга.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) -- это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг - микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель -- получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта [30].

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) -- то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) -- принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) как аспект Интернет-маркетинга -это комплекс мер по обеспечению посещаемости сайта целевыми посетителями. Целевые посетители -- это потенциальные клиенты, которые заинтересованы в товаре или услуге, представленной на продвигаемом сайте. Продвижение, позволяет значительно улучшить видимость сайта в поисковых системах по нужным для него запросам ключевым словам, а также - регистрации сайта в тематических каталогах и рейтингах с целью повышения его цитируемости. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.) [23].

Место продаж (Place) -- точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как Интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и Интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к Интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент Интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых Интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами Интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI Интернет-рекламы [21]. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:

· медийная реклама;

· контекстная реклама;

· поисковый маркетинг в целом и SEO в частности;

· продвижение в социальных сетях: SMO и SMM;

· прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п.;

· вирусный маркетинг;

· партизанский маркетинг;

· Интернет - брендинг.

Появление Интернет - маркетинга можно отнести к началу 1990-х годов. Именно тогда все больше информации об услугах и продукции различных компаний стали размещать на веб - страничках этих компаний. И тогда Интернет-маркетинг использовался для продвижения этих товаров.

Вторая половина 90-х: Интернет становится еще более массовым. Появляются сервисы бесплатных Email-адресов. Начинает развиваться электронная коммерция, появляются не только сайты - визитки, но и «одностраничники». Появляются первые обучающие курсы по Интернет-маркетингу. Со временем грамотные direct-response маркетеры заводят бесплатные Email- рассылки, и начинают развиваться соответствующие сервисы (в том числе в Рунете).

Первая половина 2000-х: Интернет-маркетинг становится самостоятельной большой индустрией. Начинают появляться полноценные обучающие курсы по конкретным темам - например сайтостроению, привлечению трафика, поисковой оптимизации, Email-маркетингу. В продажах через Интернет ключевую роль начинает играть грамотное позиционирование. А в продажах обучающих продуктов - личный фактор, «имя» и статус продавца. Выявляется, что технологии оффлайн Direct-Reponse копирайтинга идеально подходят для продаж через Интернет. И часто даже важнее чем в оффлайне - потому что без живого контакта с покупателем роль хорошего продающего текста вырастает еще больше.

К середине 2000-х появляется контекстная реклама. Интернет-маркетинг начинает подходить к своему пику, и становится полноценной индустрией и в Рунете. Появляются разнообразные рассылочные сервисы для Email-маркетинга (в том числе и платные).

Вторая половина 2000-х: Расцвет «Веб 2.0» -- форумы, блоги и другие социальные медиа в Интернете. Оживление «текстово - картиночного» Интернета, с помощью аудио и видео.

К концу 2000-х видео-маркетинг становится широко распространенным, и начинает набирать обороты в Рунете. Все больше выявляется сдвиг в сторону direct-response технологий продаж, которые до этого в Рунете использовали преимущественно только «электронные коммерсанты», слепо копирующие западных старших товарищей. Например, на большом числе сайтов (даже «попсовых») для получения доступа к материалам или полным функциям требуется регистрация - то есть сдача контактной информации посетителя. Google выходит на лидирующие позиции, как «поисковая система и не только», в мировом масштабе. В Рунете за ним следует Яндекс [3].

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное -- на рекламу.

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели, начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже, занимает большую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается [2].

На сегодняшний день Интернет-маркетинг -- это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес - моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок Интернет - рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга, достичь максимально широкой аудитории.

1.2 Технология продвижения сайта: этапы и особенности

Создание Интернет-сайта для многих компаний является сегодня не просто приятной мелочью, дополняющей образ современной успешной компании, а полноценным маркетинговым инструментом. Но после создания сайта надо заставить его работать на вас, т.е. сделать известным целевой аудитории и для этого необходимо соблюдать некоторые технологии по продвижению сайтов.

Технология продвижения сайта, процесс, характеризующийся последовательность, этапностью и включающей в себя методы, способы и последовательность действий, приводящих к заранее запланированной цели.

Этапы технологии продвижения сайта[34]:

1. Определение целей

Целями в данном случае могут служить:

-- просто наличие сайта в поисковике;

-- высокие позиции в поисковиках по каким-то интересным на ваш взгляд запросам;

-- обгон конкурентов в позициях по некоторым запросам;

-- увеличение посещаемости ресурса (траффика);

-- поиск целевой аудитории и постоянных заинтересованных клиентов;

-- увеличение коэффициента конверсии и, соответственно, заработка на рекламе или партнерской программе.

В зависимости от выбранной цели будет формироваться свой план продвижения и свои методы формирования отчетов и анализа результатов раскрутки.

2. Формирование ядра запросов и их группировка

Некоторые называют этот шаг составлением семантического ядра. Заключается он в следующем: необходимо найти ту группу запросов, которая наиболее максимально подходит к вашему сайту. На данном этапе следует прекрасно понимать свою будущую аудиторию, её интересы, возраст, пол, поставить себя на место пользователя и представить, какие запросы были бы наиболее релевантные для вашего сайта. Если вы специалист своего дела, то вы сможете быстро выдать ряд высокочастотных поисковых фраз, по которым вас ищут даже оффлайн.

3. Анализ конкуренции по каждому из запросов

Когда вы определитесь с ядром запросов, тогда следует проанализировать рынок и определить своих главных конкурентов, их методы раскрутки, позиции и тенденции. Обычно при анализе конкурентов выявляется множество новшеств и приходится корректировать некоторые из предыдущих пунктов плана продвижения сайта.

Вводите в поиск вначале ваши высокочастотные запросы и смотрите, какие из сайтов стоят на первых местах, есть ли контекстная реклама по этому запросу? Более детально рассмотреть анализ конкурентов и другие пункты раскрутки планируется в ближайших постах, а пока делайте это интуитивно для каждого из запросов из вашего ядра.

4. Аудит сайта

После ознакомления с сайтами конкурентов, их стратегией, следует провести аудит вашего ресурса, чтобы определить его недостатки и преимущества по сравнению с конкурентами. В проведении внутреннего аудита поможет программа Хenu Link Sleuth. За несколько минут она найдет битые ссылки, страницы с большим временем отклика, неуникальные заголовки, рисунки с без атрибута Аlt, а также составит карту сайта и выполнит другие необходимые функции.

На этом этапе анализируют, как к сайту относятся поисковые системы (отсутствие фильтров, индексация и пр.).

Без анализа невозможно качественное продвижение сайта. После этого подготовительного этапа вы владеете большим массивом информации и можете его использовать для составления плана продвижения сайта.

5. Внутренняя оптимизация

Данный этап подготавливает сайт к продвижению, делает его видимым в поисковых системах и заставляет полюбить данный ресурс, как в общем и пользователей, зашедших на него. Внутренняя оптимизация состоит из нескольких частей, выделим три главные из них:

· выбор страниц под группы ключевых запросов

Продвигать главную страницу по всем найденным вами ключевым запросам неразумно, потому нужно выбрать страницы для оптимизации под определенную фразу из семантического ядра. Главную страницу целесообразно оптимизировать под ВЧ запросы, страницы 2-ого уровня (категории или др.) -- под СЧ запросы, а страницы, на которых размещены описания продукции или статьи - под НЧ запросы (именно они характеризуют потребности посетителей сайта в максимальной степени). Почти на всех системах управления сайтов вес распределяется таким образом, что его максимум - на главной странице, а меньшая часть - на страницах, по которым можно перейти в 2 и более кликов от неё.

· оптимизацию контента

На данном шаге необходимо оптимизировать контент на выбранных страницах, чтобы он был максимально релевантен тем ключевым словам, под которые эти страницы будут раскручиваться. В оптимизацию контента входит (основные пункты):

1. Оптимизация тайтлов страниц.

2. Редактирование самого текста.

3. Редактирование заголовков текста, alt атрибутов изображений и т.д.

4. Улучшение дизайна и других характеристик качества целевых страниц. Создание условий для мотивации посетителя к действиям (покупке товара, подписке на обновления, сохранению ссылки в закладках и т.д.).

· оптимизацию внутренней перелинковки согласно семантическому ядру.

У самых важных страниц сайта должен быть максимальный вес, т.е. это те страницы, которые будут приносить максимум прибыли (звонков, обращений в чат, подписок и др.). Чем лучше будет сделана внутренняя перелинковка (в том числе страниц, не имеющих текста: фотогалерей и т. д.), тем меньше придется вносить исправлений в будущем.

6. Добавление сайта в поисковые системы

После внутренней оптимизации следует зарегистрировать сайт в поисковых системах (Яндекс.Каталоге, DMOZ и т. д.), чтобы люди узнали о нем.

7. Внешняя оптимизация

Внешнюю оптимизацию производят постоянно для поддержания высоких позиций в Яндексе и Google. Поисковые системы оперируют с внешними ссылками, чтобы определить, какова популярность сайта [35]. Ссылки можно размещать в бесплатных и платных каталогах сайтов, пресс-релизов и статей; ресурсах, имеющих схожую тематику, регион и пр. Существует множество методов ссылкостроения, потому не следует ограничиваться одним способом, надо пробовать новые и отслеживайте их эффективность.

Необходимо проанализировать, какие ресурсы (сообщества, форумы, социальные сети) посещает ваша целевая аудитория. Полезно размещение сведений о сайте на этих сайтах, чтобы поисковики и люди узнали о ваших услугах или товарах.

Естественно, не следует рассылать спам по форумам, высылать приглашения в социальных сетях всем подряд, без определенных критериев и пр. Порой одна хорошая ссылка даёт больший эффект, чем 100 повторяющихся навязчивых сообщений не по теме ресурса (спам).

Внешняя оптимизация включает составление околоссылочных текстов, размещение ссылок на других сайтах, их контроль и анализ эффективности. В зависимости от результатов анализа стратегия и ссылочный бюджет корректируются.

На основе технологии продвижения сайта разрабатывается стратегия и детальный план продвижения сайта.

Стратегия продвижения -- определяет основные направления формирования имиджа компании. Включает в себя подробный список действий, направленных на приток целевой аудитории:

· комплекс мер, необходимых для оптимизации структуры сайта (создание или расширение контентного поля, улучшение структуры ссылок и т.д.);

· внешние воздействия, оптимальные для достижения наилучшего результата (контекстная реклама, внешние ссылки);

· «разбивка» семантического ядра на несколько ядер (в случае, когда запросов много);

· создание дополнительных сайтов для продвижения определенных запросов (когда слишком сложно обойтись одним) [5].

1.3 Методы продвижения сайтов средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернет - среде

При продвижении сайта эффективнее использовать микс программу продвижения, состоящую из интегрированных маркетинговых коммуникаций и рекламы в Интернет - среде.

Способ продвижения сайта при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта [24]. Рассмотрим наиболее действенные средства продвижения сайта:

- Использование печатных изданий в качестве рекламного носителя Данный метод очень похож на контекстную рекламу в том, что здесь также используются короткие объявления. Отличием является лишь то, что сам читатель является "контекстным анализатором" и сам отбирает именно то, что ему необходимо. Поэтому эффективность данного вида выше поведенческой рекламы.

Например, если вы хотите рекламировать сайт производителя пластиковых окон, тогда размещение объявления в СМИ будет работать на вас, так же как и медийная реклама в сети.

- Радио и телевидение

Этим видом рекламы советуем воспользоваться уже известным ресурсам или крупным компаниям. Как показывает практика, малоизвестным организациям нет, смыла вкладывать бюджет в такой вид рекламы. - Листовки и буклеты

Этот вид распространения информации очень схож на поисковую интернет-рекламу, разница лишь в личностном контакте распространителя и пользователя. Важно также отметить, что процент отказов очень высок, так же как и возможность заинтересовать потенциального клиента из-за большого количества информации на распространяемом объекте.

- Наружная реклама

Сейчас наружной рекламы, с использованием адресов сайтов, достаточно много, но многие «рекламщики» очень часто неверно размещают билборд вне зависимости от его приоритетов и возможности пользователей внимательно рассмотреть его. Поэтому главным советом при размещении наружной рекламы является использование короткого и запоминающегося домена.

Прямой маркетинг (direct-marketing) подразумевает непосредственный контакт с потенциальными покупателями товаров или потребителями услуг. То есть прямую работу с целевой аудиторией. Среди методов директ-маркетинга - e-mail и SMS рассылки, телефонные звонки и т.д. Использование клиентских баз данных позволяет проводить «точечные» маркетинговые кампании и оперативно отслеживать их результаты. Для Интернет-маркетинга сайта чаще всего используются e-mail-рассылки [18].

Стимулирование сбыта -- система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Средства стимулирования сбыта:

· программа лояльности;

· предоставление бесплатных образцов;

· скидки, акции;

· подарочные предложения;

· конкурсы и розыгрыши;

· промоакции.

Проведение конкурсов на своем сайте сегодня является популярным направлением в рамках комплексной раскрутки сайтов, ведь Интернетом в настоящее время пользуется огромное количество людей во всем мире. Среди всех методик работы по социальному продвижению сайтов проведение конкурсов называют в числе самых эффективных [35].

Конкурсы, проводимые на своем сайте, не могут стать сразу востребованными и популярными, если информацию о них нигде не размещать. В связи с этим «запуск» конкурса должен быть с как можно более широким охватом аудитории: опубликовать информацию о конкурсе стоит на сайте компании, в социальных сетях, на блогах, на разных тематических форумах. Для более высоких результатов необходимо также опубликовать информацию о конкурсе в прессе.

С помощью конкурсов можно добиться значительного роста числа участников и подписчиков сообществ компании, повысить активность существующих участников, познакомить целевую аудиторию с новинками ассортимента.

Паблик рилейшнз (англ. public relations -- связи с общественностью) -- это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее в глазах важнейших представителей рынка [8].

Основными инструментами PR являются:

- Публикации - статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения целевой аудитории как в сети Интернет, так и за его пределами.

- Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам своей деятельности на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию компании и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

- Новости. Главной задачей специалистов PR - предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах.

Ограничиваться интегрированными маркетинговыми коммуникациями во внешней среде, можно только в том случае, если это местный портал, ресурс небольшого города, доска объявлений, или портал, объединяющей в себе специфические интересы или профессиональную деятельность. Если вы позиционируете ресурс для более широкой аудитории и если бюджет ограничен, то такой способ продвижения может оказаться неэффективным.

Для достижения высокой результативности необходимо параллельно заниматься комплексным продвижением ресурса, как с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и с помощью рекламы в Интернет - среде. Основными более эффективными методами продвижения сайта в Интернет - среде являются следующие:

Контекстная реклама - целью такого продвижения является привлечение на сайт целевой аудитории, через такие системы как Яндекс, Директ, Бегун, Google AdWords. При контекстной рекламе оплата производиться только за переходы на ресурс потенциальных клиентов. При использовании данного метода имеются все возможности, дабы задать ограничения по полу, возрасту, региону и другими показателями, чтобы не делать оплату за нецелевых пользователей. Плюсы контекстной рекламы заключается в моментальном эффекте, поскольку ее можно запустить или же остановить за пару минут [12].

Копирайтинг - это творческий процесс, который подразумевает написание авторских текстов с последующим размещением их как на собственном ресурсе, так и на других сайтах. Копирайтинг подразделяется на два вида: продающие и технические тексты. Продающие тексты должны подтолкнуть пользователя на приобретение товара или услуги, тогда как технические копирайтинг направлен на оптимизацию страниц сайта под системы поиска.

Продвижение в социальных сетях - сегодня количество пользователей социальных сетей выше количества пользователей, которые используют систему поиска. Не смотря на то, что многие засиживаются на таких сайтах как «Вконтакте», «Одноклассники», просто так, то на Западе через сеть Facebook пользователи совершают покупки. Основной задачей такого продвижения является повышение лояльности, информирование покупателей и обратная связь с потребителями [25].

Почтовая рассылка - в данном методе подразумевается общение с клиентами посредствам электронной почты. По отношению к клиентам, это в первую очередь информирование о новинках, акциях и преимуществах именно вашей продукции. По сравнению с другими направлениями рекламы в Интернете данный метод, имеет маленькую стоимость, однако для повышения продаж очень сложен.

Напомним, что универсальных методов продвижения нет, поэтому здесь никак не обойтись без индивидуального подхода к каждому клиенту и сайту. В результате чего, при слаженной работе заказчика и специалиста, сайт становится привлекателен как для поисковых систем, так и для пользователей.

Таким образом, анализируя вышеизложенный материал можно сделать следующие выводы:

- Современный Интернет-маркетинг характеризуется снижением расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций. Поэтому электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании.

- Создание Интернет-сайта для компании сегодня является полноценным маркетинговым инструментом. Но после создания сайта надо заставить его работать на вас, т.е. сделать известным целевой аудитории и для этого необходимо соблюдать некоторые технологии по продвижению сайтов.

- Технология продвижения сайтов представляет собой несколько взаимосвязанных этапов и начинается, как и многие другие, с анализа - анализа вашего сайта, сайтов конкурентов, поисковой выдачи, ключевых запросов, релевантности страниц и других параметров, на основе которых потом разрабатываются стратегия и детальных план продвижения сайта.

- Продвижения сайта при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта, которые реализуются как во внешней среде, так и в Интернет - среде.

- Для достижения высокой результативности необходимо параллельно заниматься комплексным продвижением ресурса, как в Интернет - среде, так и за ее пределами. Используя различные методы и средства коммуникации, важно следить за тем, чтобы они реализовывались с единой точки зрения и все послания были выдержаны в рамках одной концепции.

Необходимо подчеркнуть, что разработка плана продвижения компании зависит от цели. Если основная цель компании является повышение осведомленности ЦА о сайте и формирование лояльности клиентов, то лучше всего подойдут следующие методы и средства продвижения: конкурсы, акции, проводимые как на сайте, так и в социальных сетях. Постоянное обновление информации на ресурсе, использование СМИ тематической направленности. Данные средства позволяют заявить о себе, обеспечивают вовлеченность пользователей в жизнь бренда, способствуют формированию имиджа и благоприятному отношению со стороны потребителей к компании.



Глава 2. Предпроектный анализ

Предпроектные исследования - это основа всего проекта. На данном этапе нужно не просто собрать необходимую информацию, но и обработать и проанализировать её. Такие исследования должны включать:

1. Изучение компании-заказчика.

2. Анализ аналогов (продуктов, изделий подобных, аналогичных создаваемому продукту).

3. Проведение маркетинговых исследований предпроектной ситуации.

4. Формирование технического задания на проектирование (бриф).

2.1 Анализ аналогов

В качестве аналогов нами были выбраны аналогичные сайты, основанные на купли/продажи:

1. Avito.ru;

2. Irr.ru;

3. Slando.ru.

Данные сайты выбраны в качестве аналогов и наших конкурентов, поскольку они имели успешную рекламную кампанию и являются популярными среди жителей г. Магнитогорск.

Таблица 1. Анализ аналогов

Критерии	Сайта
	Avito.ru	Irr.ru	Slando.ru
Основная идея рекламной кампании.	Обычный домашний беспорядок - неиссякаемый источник денег.	Позиционирования бренда, как человеческого, живого, честного, оптимистичного. Стилистика hand-made выделяется из общего потока и передает тепло рук.	Люди, которые хотят получить максимум за свои деньги и рационально распорядиться бюджетом вне зависимости от уровня доходов.
Реклама на телевидение	Телереклама. Лозунгом ТВ-кампании стал вопрос: «Сколько стоит ваш беспорядок?»	Телереклама. Лозунгом ТВ - кампании стал: «Раньше покупать… было неудобно, теперь удобно».	Телереклама. Лозунгом ТВ - кампании стал: «Будь умней - покупай у людей!»
Реклама в печатных СМИ	Потребительские журналы, газеты.	Потребительские журналы, газеты.	-
Наружная реклама	Рекламные щиты.	Рекламные щиты.	-
Интернет	Контекстная онлайн-реклама, соц. сети.	Баннерная реклама, соц. сети.	Реклама в интернете, соц. сети.
Дополнительные каналы	Радио, постеры и стикеры в метрополитене.	Постеры в метрополитене.	Постеры в метрополитене, конкурс «Девушка Дня Святого Валентина», благотворительный интернет-аукцион.

Проанализируем достоинства и недостатки данных рекламных кампаний сайтов.

Таблица 2. Оценка рекламных кампаний сайтов

Сайт	Достоинства	Недостатки
Avito.ru	1.широкий охват медиа каналов; 2. затронута жизненная проблема; 3. заинтересованность потребителей.	1. использование только ATL рекламы; 2. не полное соответствие специфики сайта; 3.небольшой охват в регионах.
Irr.ru	1.широкий охват медиа каналов; 2.запоминающийся, яркий образ; 3.юмор в рекламе.	1. использование только ATL рекламы; 2. образный эффект; 3.может вызывать отрицательные эмоции.
Slando.ru	1. привлечение с помощью выгоды; 2. положительный образ; 3.вовлеченность потребителей.	1.некорректное позиционирования; 2.раздробленность концепции; 3. небольшой охват в регионах.

Анализируя данные рекламные кампании можно сделать следующие выводы:

1. Основная идея рекламной кампании должна отражать суть деятельности сайта;

2. При продвижении сайта использовать как стандартные средства оффлайн рекламы, так и заниматься продвижением в Интернет - среде;

3. Использовать в рекламе близкие, понятные, запоминающиеся образы, выражения у потребителя;

4. При продвижении сайта мало только, информировать потребителей, необходимо их вовлекать в жизнь сайта.

5. Все действия, рекламной кампании, должны быть реализованы с единой точки зрения, и все послания выдержаны в рамках одной концепции;

Данные выводы будут учтены при построении PR-программы продвижения Интернет - порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа».

2.2 Анализ проектной ситуации

Городские Интернет-порталы «Вся Недвижимость», «Весь транспорт», «Строим Всё», «Вся информация» созданы в 2006 году по инициативе, и под контролем медиа-холдинга «Пронто-Уфа» в городах: Уфа, Стерлитамак, Челябинск, Магнитогорск, Оренбург. На основе договоров франшизы порталы работают в городах Екатеринбург, Пермь, Тюмень, Ярославль.

ЗАО «Пронто-Уфа» работает на рынке рекламных услуг с 1993 года, и известен в городах: Уфа, Стерлитамак, Челябинск, Магнитогорск, Оренбург, как учредитель и издатель газет «Из рук в руки» и журнала «Строительство. Ремонт. Мебель». Имеет в своём составе «Агентство наружной рекламы «Орион» и «Центр бизнес-содействия «Профи». С помощью порталов можно подать объявление в печатное издание «Из Рук в Руки», не тратя время на множество организационных моментов. Объявление может быть размещено как частными лицами, так и предприятиями.

Целью порталов является создание единого информационного пространства по транспортному сегменту рынка, строительному рынку, рынка российской недвижимости и сопутствующих услуг, для обеспечения более тесного сотрудничества участников рынка, предоставления точной и достоверной информации. Служба порталов позволят найти быстро необходимую и актуальную информацию по всем интересующим вас вопросам. Все порталы связаны между собой, ссылками для перехода на один из трех порталов.

Портал «Весь транспорт» - информационно-тематический ресурс, который освещает все темы, связанные с автомобилями и другими транспортными средствами, а также он содержит каталог компаний, форум, пользовательские сервисы, например, поиск автозаправок, автомоек и автосервисов на карте города.

Портал «Строим все» - является тематическим ресурсом, который освещает все темы связанные со строительством: ремонт, дизайн, производство и виды строительных и отделочных материалов, их применение, возведение жилых домов, хозяйственных построек, грузоперевозки, строительная техника. Портал предлагает каталог фирм, занимающихся строительством и смежными работами, а также прайс-листы на их услуги. Продукция и предлагающие ее компании сведены в сервисе «Виртуальный дом».

Портал «Вся недвижимость» - является помощником в подборе выгодного предложения по приобретению выгодного жилья и нежилых объектов, узнать ценовые характеристики рынка, получить данные об отдельных компаниях и агентствах недвижимости, разобраться в многообразии операций с недвижимостью и получить полные сведения по самостоятельному оформлению сделок. Портал содержит электронную базу данных, включающую обширную информацию по объектам недвижимости всех видов, предоставлению услуг на рынке недвижимости, частным объявлениям.

Портал «Вся информация» - информационно-развлекательный ресурс с интерактивной картой, на которой представлены организации и фирмы города. На портале можно быстро найти необходимую и актуальную информацию в различных областях, таких как: работа и образование, красота и здоровье, туризм и спорт, бизнес и финансы, досуг и развлечения.

Уникальность порталов и профессионализм его создателей сделали их успешным сетевым проектом, обеспечивающим эффективное взаимодействие всех участников рынка недвижимости и жилья, профессионалов строительного бизнеса и потребителей строительных товаров и услуг, профессионалов автомобильного рынка и автолюбителей, что выводит порталы в лидеры среди подобных российских проектов. Сотрудничество порталов со многими печатными и Интернет - изданиями и их эффективную рекламную политику постоянно увеличивают посещаемость ресурса и повышают их рейтинг.

Исследования целевой аудитории

Нами был проведен социологический опрос, по составлению психологического портрета целевой аудитории, методом анкетирования, в опросе приняли участие 100 человек [Приложение 9]. В результате данного исследования были выявлены следующие аспекты:

- По полу целевая аудитория порталов составляет примерно равное количество, как мужчин, так и женщин.

- Более 86 % ЦА находятся в возрасте от 18 до 50 лет, т. е. респондент молодой, либо средних лет, энергичный, предприимчивый, инициативный, стремящийся к самосовершенствованию и достижению успеха в жизни, либо уже достигший каких-либо результатов.

- 95 % ЦА имеет высшее и среднее специальное образование, что позволяет говорить о высокой степени информативности порталов, способной удовлетворить потребности данной категории.

- 18% ЦА - предприниматели и специалисты, 64% - служащие и рабочие, т. е. 82% - это те люди, которые, в силу своей деятельности, следят за информацией, и отдают предпочтение интернету, который может предложить максимально быстро достоверную и разнообразную информацию, т. к. они предпочитают быть в курсе всех событий.

- 81% ЦА имеют средний и высокий уровень дохода.

В рамках одной программы продвижения невозможно охватить все целевую аудиторию, поэтому мы будем опираться на ЦА в возрасте от 25 до 40 лет. Это наиболее динамичная, социально и экономически активная часть населения, мужчин и женщин. Они активно занимаются трудовой деятельностью, люди прагматичные, нацеленные на результат, это те, кто привык соотносить результат с затратами времени и средств на его достижение. Они обращаются к порталу потому, что уверены в качестве информации и воспринимают ее как помощника, который позволяет реализовывать их планы в бизнесе и частной жизни.

SWOT-анализ

Далее мы проводим SWOT- анализ Интернет порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа», который позволит нам определить стратегии управления путем сопоставления его сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами рынка.

Далее проведем сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

Выводы по оценке возможностей и угроз

Возможности

Мало иметь стабильную компанию необходимо еще уметь правильно и грамотно презентовать ее потенциальному потребителю. На рынке услуг купли/продажи очень большая конкуренция, и чтобы выделиться среди них необходимо:

- своевременные проведение исследований в области ЦА, рынка и эффективных каналов продвижения;

- планирование программы продвижения, с учетом проведенных исследований, для эффективного воздействия на потребителя;

- регулярная работа по повышению осведомленности потребителей о порталах и формированию приверженности потребителей средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, прямой маркетинг, систему продвижения, интерактивный маркетинг, корпоративную идентификация).

Угрозы

Отсутствие маркетинговых исследований угрожает компании потеряться на рынке среди сильных конкурентов, что ведет к нерентабельности сайта и его закрытию.

Рекомендации

Исходя из сложившейся на рынке ситуации, для улучшения жизнедеятельности порталов нужно ориентироваться на следующие аспекты:

· наличие широкого спектра услуг и дополнительных сервисов;

· постоянная потребность в услугах купли/продажи автомобиля,

недвижимости, в строительных услугах;

· быстрое и качественное обслуживание посетителей сайта;

· постоянное обновление новостного блока, освещение событий

соответствующей тематики портала;

· разработка и реализация программы продвижения средствами

интегрированных маркетинговых коммуникаций направленной на ЦА с одной определенной целью.

Проведем анализ предыдущих рекламных усилий порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа».

В результате проведенных маркетинговых исследований и полученных выводов, составим таблицу проблем интернет порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа» и способы их решения:

Интернет порталы компании ЗАО «Пронто - Уфа», на сегодняшний день, находятся на фазе активного развития, но из-за неправильного выбора методов продвижения на рынке, не происходит отдача со стороны потребителя. Это вызвано из-за ряда причин, которые необходимо учитывать при продвижении бизнеса на рынке. Одними из таких причин являются:

1. Нацеленность на «другого» потребителя (не является нашей ЦА);

2. Выбор неэффективных каналов распространения рекламы;

3. Нет последовательности в продвижении Интернет - порталов.

В данном случае, нужно ориентировать программу на достижение следующих целей: Продвижение Интернет - порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа» через разработку и реализацию программы продвижения средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций. А основные способы и методы продвижения Интернет - порталов должны быть методы «живого общения», т.е. методы непосредственного взаимодействия с нашей целевой аудиторией.

2.3 Проектная проблема

Изучив, проанализировав перспективы и возможности компании, ее целевую аудиторию, ее конкурентов мы пришли к выводу, что основной проблемой сайта компании ЗАО «Пронто - Уфа» является - недостаточный охват доли рынка г. Магнитогорск, в связи с отсутствием осведомленности целевой аудитории об Интернет порталах компании ЗАО «Пронто - Уфа», в результате чего наблюдается низкая посещаемость и низкий спрос на услуги порталов.

Для этого нужно решить следующие задачи:

- ознакомить пользователей с деятельностью Интернет порталов;

- способствовать формированию благоприятного имиджа компании;

- повысить лояльность клиентов к компании.



Глава 3. Реализация проектного предложения: проектирование и опыт апробации

3.1 Проектная концепция

Проект: ИМК для компании ЗАО «Пронто - Уфа».

Автор

МаГУ - технологический факультет кафедры «Реклама» (студентка специальности «Реклама» - Ошуркова Светлана).

Клиент

Компания ЗАО «Пронто - Уфа»

Сроки

С января по 10 июня 2013 года.

Проблематика

Основной проблемой порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа» является - недостаточный охват доли рынка г. Магнитогорск, в связи с отсутствием осведомленности целевой аудитории об Интернет порталах компании ЗАО «Пронто - Уфа», в результате чего наблюдается низкая посещаемость и низкий спрос на услуги порталов.

Целевая аудитория

Определенный спектр общественности, а именно:

мужчины и женщины самого трудоспособного возраста (от 25-40 лет). Активно занимаются трудовой деятельностью, преимущественно с высшим образованием, представители самых разных слоев общества; это люди активные, прагматичные, нацеленные на результат, это те, кто привык соотносить результат с затратами времени и средств на его достижение.

Цель работы:

Продвижение сайта компании ЗАО «Пронто - Уфа» через разработку и реализацию программы средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Задачи: 1. Исследовать теоретическую основу продвижения сайта средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Провести эмпирическое исследование вопроса по продвижению сайта средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Разработать и реализовать проектное предложение продвижения сайта.

4. Проанализировать эффективность реализации проектного предложения.

Стратегия

В основу проекта была положена теоретическая база технологии продвижения сайта, в результате чего была сформирована стратегия продвижения Интернет ресурсов компании ЗАО «Пронто - Уфа. Стратегия разработана на долгосрочной коммуникационной платформе и рассчитана на срок - три года. Стратегия предполагает в течение трех лет занять лидирующие позиции компании ЗАО «Пронто - Уфа» в Уральском округе. В результате чего изменить восприятие категории так, чтобы заставить новых потребителей пользоваться сайтом на постоянной основе.

В соответствии со стратегией, программа продвижения Интернет ресурсов была поделена на несколько этапов:

- Цель первого этапа является, повысить осведомленность ЦА о деятельности Интернет порталов временные рамки с января по ноябрь 2013 года. Основная идея программы продвижения будет базироваться на методах и способах «живого общения», т.е. методы непосредственного взаимодействия с нашей целевой аудиторией;

- Целью 2-х вторых этапов является активная популяризация порталов, стимулирование спроса на услуги порталов, привлечение новых пользователей, т.е. увеличение ежегодного пророста целевых посетителей и сохранение положительного имиджа компании ЗАО «Пронто - Уфа», временные рамки с января 2014 года по декабрь 2015 года.



3.2 Проектное предложение и этапы его реализации

График реализации программы продвижения Интернет порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа» на 2013 год.

Рассмотрим более подробно каждое действие программы продвижения Интернет порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа»:

I. Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования необходимы в любом бизнесе, в любой сфере деятельности. Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах, то есть уменьшить неопределенность при принятии решений. Очень часто основной целью исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары/услуги, среда, цена товаров, продвижение товаров/фирм. Результатом какого-либо исследования являются разработки, которые ложатся в основу программы продвижения компании.

Исследования, проводимые в области изучения целевой аудитории, ее психологического портрета, необходимы: для точного воздействия на потребителя, для малозатратности и эффективности рекламных средств.

Одних исследований в области целевой аудитории недостаточно, главное знать с помощью каких каналов возможно взаимодействия с той самой аудиторией. Именно для этого было проведено исследование основных рекламных средств, для выявления эффективных каналов продвижения Интернет ресурсов компании ЗАО «Пронто - Уфа».

В результате нами были выявлены основные каналы, отвечающие цели программы продвижения Интернет порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа». Ими стали газеты, Интернет, печатная реклама.

Газета «Из рук в руки» стала основным информационным спонсором. Рассмотрим ее более подробно.

Данные взяты с сайта «Общероссийской системы размещения рекламы в регионах», на котором представлен общий рейтинг печатных СМИ в Магнитогорске.

Таким образом, мы видим, что наиболее популярной газетой в нашем городе является газета «Из рук в руки». Газета публикуется с 1995 г. в городе Магнитогорск, за это время успела завоевать доверие, и приверженность большой аудитории. Популярность газеты делает её незаменимой, именно эта газеты была одна из первой в нашем городе, и до сих пор не имеет аналогов в своем роде. Газета разделена на три раздела, которые отражаются в рубриках порталов: v-transport.ru, v-stroim.ru,

v-nedv.ru, поэтому ЦА у двух данных ресурсов пересекается.

Также было проведено предварительное тестирование СМИ. Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать программу еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение. Для тестирования мы выбрали метод работы с фокус - группами.

Из числа потенциальных потребителей газеты «Из рук в руки», мы собрали фокус - группу, которая оценивала деятельность указанного СМИ. Было привлечено 10 человек, соответствующих нашим критериям целевой аудитории.

В результате работы с фокус - группой нам удалось выявить привлекательность и недостатки газеты «Из рук в руки»:

Несмотря на наличие определенных недостатков, реклама в газете «Из рук в руки» пользуется достаточной популярностью, т.к. охватывает большую часть целевой аудитории, что позволяет ей являться одним из самых эффективных коммуникационных каналов.

В результате проведенных исследований выявилась ЦА ее предпочтения и каналы, с помощью которых можно на нее воздействовать. Далее нами была разработана программа продвижения Интернет порталов.

II. Программа продвижения Интернет порталов компании ЗАО «Пронто - Уфа»

Изучив потребителей и эффективные каналы продвижения, было решено создать программу продвижения Интернет порталов, которая будет направлена на методы «живого общения», т.е. методы непосредственного взаимодействия с нашей целевой аудиторией. Программа продвижения носит информационно - имиджевую направленность, способствует формированию положительного имиджа и лояльного отношения клиентов к компании. Именно поэтому проект было решено поделить на 3 направления:

- Рекламные акции (информационно - имиджевые);

- Конкурсы;

- Реклама в Интернет - среде;

Для достижения высокой результативности мы параллельно занимаемся комплексным продвижением ресурса, как в Интернет - среде, так и за ее пределами. Мы используем различные коммуникационные методы и средства, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждые, из которых, имеет свои особенности воздействия на потребителей.

Рекламные акции (информационно - имиджевые)

1. Информационно - имиджевые стенды, в офисе редакции газеты «Из рук в руки» по порталам v-stroim.ru, v-nedv.ru, v-transport.ru.

Основная цель создания стендов привлечение внимания посетителей редакции газеты и информирование о порталах. Они располагались в фойе напротив центрального входа в редакцию газеты «Из рук в руки». Количество изготовленных стендов было три: v-stroim.ru, v-nedv.ru,

v-transport.ru. Временные рамки, в которых размещались стенды с 18 февраля по 1апреля 2013 года. Каждый стенд, стоял по одному, чередуясь по неделям. Первую неделю стоял стенд «ВСЯ Недвижимость», мы сделали привязку к газете, т.к. газета состоит из трех частей: недвижимость, строительство и транспорт, в таком же порядке нами были выставлены и стенды. В общей сумме стенды простояли в фойе шесть недель.

Нами был выбран именно этот вид рекламного носителя, по определенным причинам: напольный рекламный стенд являются мобильным, не занимает много места, легко складывается, и переносятся с места на место. Размер стенда был выбран 800 х 1800 мм для лучшего восприятия информации посетителями, а также, чтобы он не сливался с информацией, предоставленной о газете в фойе редакции.

...