Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Историческое развитие концепции маркетинга

1.1 Предпосылки становления, формирования развития маркетинга

1.2 Сущность маркетинга организации

1.3 Концепции маркетинговой деятельности

Глава 2. Роль маркетинга в деятельности предприятия

2.1 Планирование маркетинга

2.2 Схема организации маркетинговой деятельности на предприятии

2.3 Проведение специальных маркетинговых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

В случае, когда речь идет о производственной деятельности маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами, современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач (11, с.3). Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время (11, с.3).

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1) Что необходимо рынку, и в каком количестве?

2) Определить сегмент рынка, и своего клиента?

3) По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

4) Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда удается качественно. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Предмет работы - маркетинг (от англ. market) - рынок. Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, благодаря которой предвидятся и удовлетворяются постоянно меняющиеся нужды и потребности. Поэтому занимающийся в этой области человек должен обладать не только бизнес интуицией, но и обширными знаниями.

В данной курсовой работе мы рассмотрим следующие вопросы: сущность и концепции маркетинговой деятельности, разработка, планирование и организация маркетинговой деятельности, пути совершенствования маркетинговой деятельности.

Цель работы - изучить теоретическое значение маркетинга в деятельности предприятия.

Для выполнения поставленной цели решены следующие задачи:

- Рассмотреть сущность маркетинговой деятельности;

- Изучить концепцию маркетинга организации;

- Рассмотреть пути совершенствования маркетинговой деятельности;

- Изучить процесс управления маркетингом предприятия, а именно планирования и организации маркетинговой деятельности.

маркетинговый ценовой коммерческий политика

1. Историческое развитие концепции маркетинга

1.1 Предпосылки становления, формирования развития маркетинга

Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (7, с.47). Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - это способ получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (3, с.51).

И как только возник рынок, а он возник 6 - 7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Термин реклама происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». В древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях глашатаями. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. В Британском музее хранится папирус, извещавший о продаже раба. Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже домашних животных и рабов. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах. В Древней Греции глашатаи в местах скопления людей выкрикивали правительственные указы, распоряжения и постановления, оповещали население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговора и предстоящих казнях.

К рекламе относятся и эмблемы (товарные марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он является действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.

Целью первоначальной рекламы является знакомство потребителя с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, свойствах товара, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги. Реклама направлена на убеждение потребителя приобрести данный товар (услугу) (8, с. 37).

До определенного времени, а именно, до тех пор, пока хозяйственные структуры оставались простыми, а производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса.

Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге.

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, которая произошла в результате обособления производителей, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одновременно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Доля промышленности неуклонно возросла, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса.

Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенные товар или услугу. Принципиальный для маркетинга вопрос «что продавать?» возник позже.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там, где возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

1.2 Сущность маркетинга организации

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. В отличие от сбыта маркетинг, создавая спрос и предлагая эффективные советы и рекомендации по товарам и услугам, использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. (14, с.37) В маркетинге можно выделить следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы (3, с.45).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое;

-анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными);

-изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых;

-формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

-обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

-удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;

- соответствие морально-этическим правилам;

-должный уровень потребительских свойств товара;

-управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам, и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли в этом другая сторона;

- имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга (9, с.12).

1.3 Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредочить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов для увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

Концепция совершенствования товара зачастую приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Например, руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта. И таким образом, не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов (6, с.61)

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Данную концепцию используют применительно к товарам пассивного спроса, то есть товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям и проч. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей «жесткой продажи» им товара (6, с. 62).

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Если клиенту понравилась выставленная в демонстрационном зале модель, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» клиента. Ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решение надо принять не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим автосалона и добиться особой скидки. Возвращаясь к клиенту минут через 10, продавец сообщает, что «боссу это не понравилось, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

На практике суть концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя (6, с.63). Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и, наконец, потреблением этого товара (6, с. 62).

Концепция маркетинга основана на том, что компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Данную концепцию взяли на вооружение многие фирмы. Среди верных последователей ее - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс».

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации (13, с.64).

5. Социально-этическая концепция маркетинга (просвещенный маркетинг), характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени, исходя из следующих пяти принципов:

- ориентация на потребителей;

- использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;

- использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);

- осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач);

- следование концепции социально-этического маркетинга.

В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов:

1. Получение прибыли;

2. Удовлетворение запросов потребителей;

3. Улучшение общего благосостояния людей.

Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом (5, с.255).

2. Роль маркетинга в деятельности предприятия

2.1 Планирование маркетинга

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели (2, с.27). Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, предприятие (фирма) помимо стратегического планирования использует систему планирования маркетинга.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Как правило, компания разрабатывает два плана перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный (долгосрочный) план на 3-5 и более лет, который характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению; указывает размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывают краткосрочный план на год или более короткий срок. В нем описывают текущую маркетинговую ситуацию, аннотацию для руководства, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, то есть суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития.

2.2 Схема организации маркетинговой деятельности на предприятии

Для ведения маркетинговой работы в полном объеме, включая планирование, предприятию необходимо иметь в своей организационной структуре службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики и стратегии фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.

Специалисты в области маркетинга на предприятиях называются маркетологами. Главными задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Для этого нужно чёткое представление, чего именно хочет или может желать покупатель.

В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Основными функциями маркетинговой службы предприятия является:

- исследование различных сторон рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования;

- разработка и осуществление тактики поведения фирмы на рынке.

Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей (3, с.63).

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становиться все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средства на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждые за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличается друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силой.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 3. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, которая требует от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию (3, с.112)

2.3 Проведение специальных маркетинговых мероприятий

Основной задачей маркетинговой службы является продвижение товаров или продукции того или иного предприятия.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (2, с.168). Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга (6, с.126).

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком (10, с.19).

В современных условиях жесткой конкуренции реклама - это необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрощении позиций фирмы на рынке. «Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» - эти крылатые слова общеизвестны (12, с.134). В крупных фирмах, имеющих штатных специалистов, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ради выведения на рынок новых товаров и услуг тратят ежегодно большие средства.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участия на выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 2-3% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 10-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете (услуге), использовал объективные и достоверные данные.

Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы:

-распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу для испытаний, бесплатное приложение к другому образцу, раздача в магазине;

- раздача купонов при покупке конкретного товара, возвращение части цены или торговая скидка;

-упаковки по льготным ценам (например: две пачки по одной цене);

-премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене;

-сувениры с рекламой;

-поощрение постоянной клиентуры;

-конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;

-экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним потенциальным покупателем или группой людей. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить и сохранить свой имидж, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто-напросто никто не будет знать (14, с.284).

Одну из ведущих ролей в совершенствовании маркетинговой деятельности занимают Internet ресурсы. Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

При проведении маркетинговых исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить. Искусство сбыта - один из важных аспектов электронной деятельности коммерческого предприятия. Товароведы предприятия должны решить, какие товары можно продать в Internet и как их лучше представить. Потребители уже привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.

Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1. Изучение рынка, информационный маркетинг.

2. Производство товара или услуги.

3. Реализация.

4. Сервис и послепродажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Internet предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью. Роль Internet велика при формировании имиджевых коммуникаций. Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому, содержание web-страниц является одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователю информации (16, с.23).

Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены такие актуальные вопросы, как роль маркетинговой деятельности на предприятии, сущность и концепцию маркетинга; принципы разработки, планирования и организации маркетинговой деятельности.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, необходимо ответить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Конечная цель маркетинга - максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества (7, с.3). Зачастую непонимание руководством предприятия значимости маркетинга приводит к спаду производства и не востребованию в желаемой мере выпускаемых товаров.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. Финстатинформ, 2005. - 356с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 219с. - (Серия «Высшее образование»)

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. Экономика, 2008

4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2006.-286с.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2005. - 528с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2000. - 736с.

7. Маркетиг/ Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2002. - 320с.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, Москва, 2- е переработанное издание, 1999 - 361 с.

9. Родин В.Г. Основы маркетинга, 2005. - 394с.

10.Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 2007. - 160с.

11. Уткин Э.А. Маркетинг/Под ред. проф. Уткина Э.А.-М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 2008. - 320с.

12. Уткин Э.А. Управление фирмой, Москва: «АКАЛИС», 2006. - 516с.

13. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. Учебник, 2-е изд. доп. Москва: ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 2000- 620с.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Москва: ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 2000- 620с.

15. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 2007. - 487с.

16. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М: Финансы и Статистика, 2006. - 319с.

Размещено на Allbest.ru

...