Оцінка ефективності паблік рилейшнз

Размещено на http://allbest.ru

Оцінка ефективності паблік рилейшнз

Для оцінювання ефективності маркетингових комунікаційних повідомлень застосовують коефіцієнти, що враховує обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія

к₁ - коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність:

де Y_пр - обсяг матеріалу, спрямованого тільки на визначену аудиторію (тут і далі обсяг матеріалу визначається залежно від носія: якщо це часопис - у сторінках, якщо газета - в одиницях виміру газетної площі, часто це сантиметри; якщо радіо та телебачення - в ефірному часі - хвилини, секунди); Y_заг - загальний обсяг матеріалу.

Носій вважається спеціалізованим, якщо к₁ = 1. При зменшенні значення к₁ ступінь відповідності знижується.

к₂ - коефіцієнт відповідності профілю ЗМІ певній товарній групі чи товарному ринку:

Носій вважається спеціалізованим, якщо к₂ = 1. При зменшенні його значення ступінь відповідності знижується.

к₃ - частка маркетингових комунікаційних повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень:

де -V _{тов.марки} - обсяг матеріалів, присвячених певному виробникові чи його торговій марці.

к₄ - коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу.

Його вибирають за табл. 6 залежно від числових меж, в яких опинилися фрагменти текстів інформаційних повідомлень, подані на носієві, що підлягає оцінюванню.

Значення складності сприйняття матеріалу визначається за формулою

де В - ступінь складності сприйняття матеріалу; N_реч - кількість речень у певному фрагменті тексту; N_сл - кількість слів у вибраному тексті, в яких від 3 і більше літер; N_літер - кількість літер у вибраному фрагменті тексту.

Таблиця 6

Значення коефіцієнта складності сприйняття основного матеріалу

&₅ - частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу:

де V_оснмат - обсяг основного матеріалу на певному носії.

к₆ - коефіцієнт вірогідності переведення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал. Вибирається відповідно до к₁.

к₇ - коефіцієнт загальної дієвості аудиторії під впливом РR-повідомлень.

Цей коефіцієнт визначається з урахуванням кількості однотипних РR-повідомлень і результативності збільшення дієвості при їх повторному наданні на одному носії:

де X - інтенсивність виконання певних дій (дієвості) аудиторії під впливом заходів з РR(вибирається за табл. 8); г - частота повторення однотипових РR-повідомлень на одному носієві (наприклад, три прес-релізи, два аналітичні огляди); а - результативність повторного впливу кожного з інструментів РR на вибраному носієві (вибирається за табл. 8); ю - коефіцієнт сприймання зображення (повнокольорове, наявність повнокольорових ілюстрацій ю = 1, чорно-біле - ю = 0,5); р - кількість засобів РR щодо певного виробника чи торгової марки, задіяних на одному носієві; к - рівень запам'ятовуваності РR-матеріалу з однієї подачі на одному носії залежно від відповідності носія заняттям аудиторії підприємства (табл. 7).

Таблиця 7

Залежність між ступенем відповідності носія певній аудиторії та рівнем сприйняття нею рr-повідомлень *

Таблиця 8

Реакція споживачів на рr-повідомлення

Припустимо, підприємство планує в один журнал подати три прес-релізи та дві аналітичні статті. Отже, коефіцієнт к₇ має розраховуватися як сумарне значення такого коефіцієнта окремо для прес-релізів, окремо для статей:

к₇ = (0,1 X 3 X 2,7 + 0,221 X 2 X 4,1) = 2,622.

При проведенні акцій РR через безпосередній контакт між людьми носієм вважається людина, яка передає інформацію. В зв'язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю.

Наприклад, при проведенні акцій прямого маркетингу враховуємо, що повідомлення, надіслане адресату, може відповідати чи не відповідати його основним заняттям і товарному ринку; може бути розпливчастим чи акцентувати увагу тільки на окремих елементах паблік рилейшнз; може повторюватися кілька разів чи бути разовим. Тому всі сім коефіцієнтів будуть обов'язковими, але їх значення - різні.

Інколи виникає питання: як врахувати коефіцієнт, якщо за логікою він має дорівнювати нулю?

Наприклад, коли ЗМІ не відповідає цільовій аудиторії або відсутній матеріал про певного виробника, чи замість кількох інструментів РR на одному носієві планується подати одне інформаційне повідомлення. В такому разі ці коефіцієнти не враховують.

Для замовника РR важливо визначити, наскільки досягнення прихильності аудиторії, гарантованості покупки виправдовує себе у фінансовому аспекті. Отже, визначенню підлягає комунікативна ефективність. Отриманий результат комунікативного впливу на аудиторію співвідноситься з коштами, витраченими на РЯ. З результатів різних РR-кампаній вибирається той, де комунікативна ефективність вища:

де Е_ком - комунікативна ефективність РR-кампаній; У Е_комр і - результат комунікативного впливу РR-повідомлень; п - кількість отриманих результатів комунікативного ефекту від РЯ; Sм_к - визначені витрати на проведення заходів з РЯ.

Інформаційна модель - підсумковий документ: правила оформлення

Проведена оцінка ефективності всіх розроблених альтернативних варіантів майбутніх РR-кампаній дозволяє з них обрати найкращі, саме ті, що з найменшими витратами будуть найрезультативнішими. Тепер настає час гідно презентувати результати роботи РR-ника перед керівництвом підприємства з тим, щоб отримати дозвіл та фінансування на проведення обраного варіанту РR-кампанії. Звичайно, можна довго говорити на словах про те, як все буде красиво і гарно.

Однак, на практиці слова - це добре, а структурований, переконувальний документ з ілюстративними таблицями, ескізами, сценаріями та розрахунками ефективності набагато краще. Тому підсумком роботи РR-ника з розробки проекту є інформаційна модель, яка акумулює в собі результати ситуативного аналізу, визначену одну чи кілька проблем, що постали перед підприємством, цілі, завдання, план проведення РR-кампанії, оцінку її ефективності, передбачені інформаційні поводи та проекти РR-матеріалів і заходів. Погоджена з керівництвом підприємства-замовника інформаційна модель є стартом для початку проведення РR-кампанії.

Правильне оформлення інформаційної моделі включає в себе:

1. Титульна сторінка, на якій зазначається тема та терміни проведення РR-кампанії, дата розроблення, реквізити замовника та виконавця. Може бути наведена яка-небудь додаткова інформація.

2. Вступ, де зазначається стратегічна маркетингова мета підприємства, мета РR-кампанії, завдання РR-кампанії, контактні аудиторії, період дії моделі.

3. Календарна сітка інформаційної моделі (табл. 9).

4. Інформаційні матеріали та макети (ескізи) для їх подання у ЗМІ, сценарії заходів тощо.

5. Висновок із зазначенням очікуваного результату. Інформаційна модель розробляється для того, щоб упорядковувати надходження інформації до ЗМІ, уникати хаотичності її подання.

Важливо уважно ставитися до дати відправлення матеріалів. Наприклад, одна компанія 26.12 відправила сім прес-релізів про свою нову продукцію. Скажіть, кому це потрібно? Ті, що хотіли придбати подарунки до Нового року, це вже зробили.

`Крім того, в редакціях ЗМІ теж працюють люди, які готуються до святкування Нового року. Це означає, що матеріали, які надходять у цей час, будуть прочитуватися не так ретельно. Отже, буде затримка з виходом інформації у світ. У спеціалізованих виданнях взагалі ця інформація вийде після 15.01, а це вже наступний рік. Отже, інформація, подана у прес-релізах, буде застарілою, оскільки датована минулим роком. Професійно цю інформацію потрібно було б подавати після різдвяних свят.

Таблиця 9

Календарна сітка інформаційної моделі

імідж маркетинговий комунікаційний

Інформаційна модель дає змогу уникнути хаотичності в поданні матеріалів, оскільки часто на підприємствах релізи надсилаються з будь-якого приводу.

Наприклад, виготовили молоток - прес-реліз, наклеїли на нього етикетку - прес-реліз, забили ним цвяха - прес-реліз. У такому разі створюється враження, що компанія вже занадто прагне стати відомою, але ніяких підстав для цього не має.

Розроблена та оформлена інформаційна модель дає підстави для старту РR-кампанії.

Основа підготовки документів для роботи з ЗМІ

Імідж організації, її керівника і персоналу, ділова репутація, позитивні відносини та взаємозацікавленість формуються не тільки в процесі безпосереднього ділового чи корпоративного спілкування та професійних взаємодій працівників підприємства.

Найбільша кількість контактів здійснюється за допомогою засобів масової інформації. Вони покликані об'єктивно відображати події, що відбуваються. Однак простим інформуванням справи не завершуються. Засоби масової інформації справляють значний вплив на свідомість, відносини і поведінку людей, спрямування їхньої активності.

Вони транслюють широким колам громадськості різну інформацію, тлумачать пересічній людині значення подій, що відбуваються, інтерпретують дані в бажаному для комунікаційного замовника напрямі. Отже, ЗМІ фактично маніпулюють свідомістю людей і на замовлення формують громадську думку з тих чи тих проблем.

У критичні або етапні періоди розвитку суспільства їхня роль суттєво збільшується. Це самостійна індустрія, спрямована на формування громадської думки, національної політичної свідомості та самосвідомості населення з використанням організаційно-технічних комплексів, які забезпечують масове тиражування і швидку передачу текстової, візуальної та музичної інформації.

ЗМІ виконують такі основні функції:

- інформативну - отримання і розповсюдження відомостей про різні організації, компанії, тенденції розвитку ринку, політичної та економічної ситуації в країні і поза її межами;

- соціального орієнтування за рахунок інформування - засвоєння людьми соціальних норм, цінностей, зразків поведінки, що притаманні певному суспільству;

- формування суспільної думки і суспільних настроїв відповідно до вимог політичних та економічних інститутів, а також окремих організацій та бізнес-структур;

- соціальної ідентифікації, яка дає можливість усвідомити причетність до одних груп громадськості та відмежуватися від інших;

- самоствердження та контактування з іншими людьми;

- утилітарну - допомога у вирішенні практичних завдань;

- емоційної розрядки;

- виховну - донесення до громадян певних знань, що впливає на еталони поведінки і відносин, дозволяє адекватно оцінювати, впорядковувати відомості, отримані з різних джерел, правильно орієнтуватись у суперечливому потоці інформації;

- мобілізаційну - проявляється у спонуканні людей до певних дій чи бездіяльності.

Характерними рисами засобів масової інформації є публічність, наявність спеціальних технічних засобів, непряма, розділена в просторі та у часі взаємодія комунікаційних партнерів, непостійний характер аудиторії, здебільшого односпрямованість впливу - від комунікатора до отримувача інформації.

Величезні можливості ЗМІ, їхній вплив на аудиторію привернули увагу ділових кіл, які стали залучати їх до системи РR-взаємодій, щоб формувати свій імідж, впливати на психологічні установки, створювати образ довірливих і рівноправних партнерських відносин, здійснювати обмін цінностями. Паблік рилейшнз розглядає ЗМІ саме як одну зі своїх посередницьких підсистем у загальній системі РR-управління, необхідну для здійснення діалогу з громадськістю, впливу на її інтереси і потреби з метою їх "узгодження". РR-служби і ЗМІ виступають як взаємовигідні та рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко - на ідейній основі.

Основою для розроблення будь-яких документів паблік рилейшнз є новини і факти, які, у свою чергу, здатні впливати на сприйняття цільовою аудиторією чи на її емоції.

Новина - це будь-яка реальна подія, що становить інтерес для засобів масової інформації та громадськості, пов' язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена).

Факт - це дійсна, невигадана подія, що становить інтерес для засобів масової інформації та громадськості, пов' язана з діяльністю певної організації чи людини. Залежно від того, знайомі ці факти громадськості чи ні, вони можуть бути або просто фактами, або новиною.

Саме на них ґрунтуються інформаційні приводи, які в подальшому створюють базу для написання документів, з допомогою яких здійснюється спілкування організації та засобів масової інформації. Однак просто створити або знайти інформаційний привід означає виконати роботу тільки на 5 %. Завжди потрібно чітко розуміти, що бажає отримати мас-медіа. А їхнє бажання формується на тому, що цікаво їхнім клієнтам. Отже, у виборі інформаційного приводу потрібно знайти компроміс між тим, що прагне повідомити фірма про себе, і тим, що необхідно для ЗМІ.

У цілому клієнт мас-медіа бажає дізнатися новини, розважитися, навчитися чому-небудь, отримати експертну оцінку ситуації, знайти підказку для вирішення своєї проблеми.

На думку експертів, більшість клієнтів мас-медіа шукають у ЗМІ всього кілька тем. Це:

- конфлікти;

- секс;

- гроші;

- популярні імена;

- полеміка;

- спорт;

- автомобілі;

- мода;

- культура;

- місцеві новини.

Існує парадокс: найвищі тиражі має "жовта" преса. У сучасному світі новина - це не коли собака вкусить людину, а коли людина вкусить собаку. Публіка очікує не просто новин, а чогось незвичного, шокуючого, тому ЗМІ повідомляють, як правило, не про те, що 99,99 % усіх перевезень здійснюється без аварій, а концентрують увагу на тому одному випадку, коли аварія все-таки сталася.

Що, наприклад, цікаво читачеві місцевої автомобільної газети? Часто про це не знають не тільки журналісти, але й редактори цієї газети. А аналітики автомобільної преси впевнено скажуть, що читача приваблюють не розповіді про далекі подорожі, не картинки із зображенням автомобілів, а сторінки з технічними порадами. Що цікаво читачеві жіночого журналу? Життєві історії, новинки косметики, мода, кулінарні рецепти. Читачам спеціалізованих журналів, наприклад "Маркетинг в Україні", "Маркетинг і реклама", цікаві результати маркетингових досліджень, новини в сфері маркетингу тощо. Отже, при виборі інформаційного приводу дуже важливо звертати увагу на спрямованість і спеціалізацію ЗМІ, а також на потреби та бажання їхніх цільових аудиторій.

Усі типові інформаційні приводи умовно можна поділити на сильні та слабкі. Перші мають великі шанси на розкриття в ЗМІ, другі, як правило, привертають мало уваги з боку мас-медіа (рис. 5).

Слабкий інформаційний привід теж має шанс на публікацію. З цією метою достатньо підвищити його значущість. Наприклад, зростання виробництва макаронних виробів після значного спаду в 2007 р. і на початку 2008 р. на малому підприємстві ПП "Чубенко" в Донецькій області - це слабкий інформаційний привід. Однак фінансова криза на світовому ринку загалом, і в Україні зокрема, призвела до зниження купівельної спроможності населення, виникнення проблем в імпортерів макаронних виробів і великих гравців ринку через зростання курсу долара, високу собівартість їхньої фасованої продукції та оренду. Здешевлення борошна та наслідки кризи дали змогу активізуватися дрібним виробникам макаронної продукції. І якщо в загальному огляді стану ринку макаронних виробів згадати про зростання обсягів виробництва у ПП "Чубенко", то це значно посилить згаданий інформаційний привід.

Отже, для посилення значущості інформаційного приводу важливо змінити його таким чином, щоб коло осіб, на яке він має здійснювати вплив, розширилося, а не обмежувалося тільки тими, хто належить до самої організації.

У кожній події, яка лежить в основі інформаційного приводу, беруть участь конкретні люди, які показують не тільки себе. Вони виходять на сцену як представники певних соціальних груп, виступають як символи. Тому через коло вибраних учасників в інформаційному приводі роблять прив'язку до тих аудиторій, яким це буде цікаво. Однак чим конкретнішою є "соціальна прив'язка", тим адреснішим, вужчим буде суспільний резонанс. І навпаки, чим розмитішим є соціальне орієнтування, тим потужніший можна отримати відгук суспільства. Наприклад, можна як привід вибрати проведення внутрішньо-корпоративної вечірки на певному підприємстві (це буде цікаво тільки для працівників цієї фірми та, можливо, їхнім близьким і деяким партнерам) або провести святкування ювілєю компанії із залученням усіх громадян міста і розповісти про це. В останньому випадку коло зацікавлених осіб буде значно більшим. Учасники не тільки представляють певну організацію та суспільну групу, їхні взаємовідносини формують норму поведінки: хтось виступає як переможець, а хтось - як невдаха; одні спонукають до наслідування, інші, навпаки, показують, що так діяти не потрібно.

І останнє. Для створення сильного інформаційного приводу важливо враховувати час і місце, де відбувається подія. Краще, коли вони символічні й здатні викликати ті асоціації, що впливатимуть на користь тих, хто створює інформаційні приводи.

Наприклад, можна організувати проведення прес-конференції представниками Комітету з захисту прав дітей Міністерства сім'ї, молоді та спорту з нагоди "Дня дитини" в залі Інформаційної агенції "УНІАН", а можна провести її у дитячому будинку та завершити виступом дитячої самодіяльності перед журналістами.

В останньому випадку резонанс буде більший, оскільки місце проведення вже налаштовуватиме на чутливіше ставлення до проблем дітей; журналісти на власні очі побачать мешканців будинку, які чекають на опіку, матимуть змогу поспілкуватися з ними і розповісти про це в своїх ЗМІ.

Говорячи про інформаційні приводи, було б неправильно не звернути увагу на одну дуже негативну тенденцію в сучасній Україні щодо розміщення в ЗМІ PR-матеріалів на замовлення, "за гроші". Вдаються до такого як транснаціональні компанії, так і місцеві. Це вигідно і самим компаніям, і ЗМІ.

Перші мають можливість без особливої напруги оприлюднити не дуже сильні інформаційні приводи і цим самим ще раз нагадати людям про своє підприємство. Інші - отримують кошти за розміщення таких матеріалів.

Чому це відбувається? Чому у сучасній Україні транснаціональні компанії, які займають провідні позиції у рейтинзі 500 найпотужніших компаній світу за даними журналу Fortune, масово скуповують статті у пресі напряму або через найняті PR-агентства, а ЗМІ із задоволенням йдуть їм на зустріч?

Відповідь проста: подібні послуги легкодоступні. Українські ЗМІ самостійно придумали правило, що будь-яке згадування назви товару у статті чи передачі автоматично перетворює її у рекламний матеріал. Подібне ствердження неправдиве. В українському законодавстві про це не сказано жодного слова, а ці правила просто викривляють його норми. Це просто ширма, за яку можуть легко сховатися ліниві PR-ники.

Багато з представників компаній, які займаються скуповуванням місця під розміщення матеріалів на замовлення стверджують, що так вони можуть боротися з "чорним" PR-ом.

Проте використання слабких інформаційних приводів у такій боротьбі навряд чи принесе значну користь. Довіра читачів чи глядачів до матеріалів "на замовлення" дуже низька, особливо, коли 2замовленність" є очевидною.

Крім того, купив один раз місце під розміщення матеріалу, ця компанія навряд чи зможе у подальшому розміщувати інші матеріали безкоштовно. Один раз заплатив - плати і надалі. Це жорстокі закони бізнесу. PR-відділи компаній чи PR-агентства для того і існують, щоб створювати сильні інформаційні приводи та подавати їх так, щоб ні у кого не виникали сумніви, що такий привід вартий того, щоб про нього знали.

Размещено на Allbest.ru