Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский экономический институт

Негосударственное образовательное учреждение высшего образования

Контрольная работа

на тему: Маркетинговые исследования

Жуковский 2017



1. Маркетинг: понятие, эволюция понятия. Основные концепции маркетинга. Маркетинговая среда организации. Маркетинговые исследования рынка: цели, этапы проведения

Ответ. Маркетинг - деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров и услуг к покупателю, это совокупность социальных и этических норм делового общения, правила добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом. Роль маркетинга заключается в направлениях исследования маркетинга:

исследование рынка

исследование потребителейРазмещено на http://www.allbest.ru/

исследование конкурентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

исследование фирменной структуры рынка

исследование товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

исследование цены

исследование Размещено на http://www.allbest.ru/

товар продвижений и продаж

исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

исследование внутренней среды предприятияРазмещено на http://www.allbest.ru/

Эволюция маркетинга подразделяется на несколько этапов.

Первый этап длился с 1860 по 1950 и включал 3 периода:

¦ 1860-1920 гг. - наблюдается превышение спроса над предложением, поэтому производители увеличивают объемы продукции и совершенствуют производство (производственная концепция).

¦ 1920-1930 гг. - наблюдается равенство спроса и предложения, поэтому производители совершенствуют товары: повышают их качество, расширяют ассортимент (товарная концепция).

¦ 1930 - 1960 гг. - наблюдается превышение предложения над спросом, поэтому возникает острая конкуренция, проблема сбыта, формирование потребительского рынка.

Второй этап длился - с 1951 по 1970 гг.

В это время формируется маркетинг потребителей; появляются первые маркетинговые исследования; развивается управленческий маркетинг(принципы маркетинга распространяются на все уровни управления предприятием); возникает международный и социальный маркетинги (использование техники маркетинга не только для коммерческих целей); права потребителей начинают защищаться (консьюмеризм); начинает изучаться психология потребителей (бихевиоризм); возникает стратегический маркетинг (учитываются соотношения внутренних ресурсов фирмы и внешних факторов);образуется рыночная концепция.

Третий этап длился с 1971 по 1990 гг. Досконально исследуется потребительское поведение. Развитие инфраструктуры маркетинга приобретает высокий темп. Удовлетворение запросов покупателей является главной целью предпринимателя, наравне с заботой об образе фирмы и рейтинге ее продукции. Стратегия и тактика маркетингового поведения начинает тщательно планироваться. Деятельность фирмы ориентируется на охрану окружающей среды и здоровья потребителей. В этот период рыночная концепция меняется на социально-этическую.

Четвертый этап длился с 1991 г. по наше время. Преобладает социально-этическая концепция. Индивидуальные потребности и запросы потребителей являются ориентиром рынка.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель - прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

v Основные фонды предприятия

v Состав и квалификация персонала

v Финансовые возможности

v Навыки и компетенция руководства

v Использование технологии

v Имидж предприятия

v Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а также опыта и квалификации его сотрудников.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование.

Цели маркетинговых исследований:

1. Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

2. Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

3. Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

4. Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

5. Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Процесс маркетингового исследования.

ь Формулирование проблемы и целей

ь Отбор источников информации, способа сбора информации и орудия маркетингового исследования.

ь Анализ и интерпретация данных

2. «SWOT - анализ» - методика совместного анализа внешней и внутренней среды организации. Виды маркетинговой информации и методы ее сбора. Типы стратегий маркетинговой деятельности организаций. Модель возможностей развития товара/рынка И. Ансоффа. Методика анализа конкурентных сил М. Портера

Для изучения внешней среды используются различные методы стратегического анализа, в том числе SWOT-анализ - один из наиболее распространенных и общепризнанных методов оценки среды. Аббревиатура SWOT образована английскими словами: силы (strength), слабости (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats).

Метод SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон внутри компании, а также угроз и возможностей извне, из внешнего окружения, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования стратегии.

Силы и слабости нужно активно выявлять и использовать, а возможности и угрозы - знать и уметь не только к ним приспосабливаться, но и оборачивать их по возможности в свою пользу.

Для облегчения задачи менеджеров был предложен следующий набор характеристик, руководствуясь которым можно составить перечень слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей для нее, существующих во внешней среде.

Внутренняя среда -совокупность субъектов, объектов, процессов, придающих компании конкретное лицо. По сути, это хозяйственный организм компании, ее структура. Характерным отличием внутренних факторов от внешних является возможность управления и контроля за ними.

Основные элементы внутренней среды организации:

ь Цели организации;

ь Структура организации;

ь Задачи;

ь Технология;

ь Трудовые ресурсы (люди).

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1. по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2. по характеру информации: количественная и качественная информация;

3. по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно:

v наблюдение

v опрос

v эксперимент.

Метод	Определение	Форма
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные



Традиционно различают три основных типа стратегии:

¦ стратегия экспансии (экстенсивного роста), то есть расширения своей деятельности на данном рынке, своей доли на нем;

¦ стратегия интенсивного (органического роста), основанная прежде всего на все более глубокой сегментации данного рынка, а значит -- все более глубокой специализации и модификации товаров и услуг;

¦ стратегия диверсификации, то есть активного выхода фирмы на новые рынки с новыми клиентами, с новыми товарами и услугами.

В общем плане относительно спроса можно различать 7 маркетинговых стратегий:

¦ Стимулирующий (спрос) маркетинг. Традиционный маркетинг поощрения ясно выраженного спроса.

¦ Развивающий маркетинг. Применим в случаях нечетко оформленного спроса. Например, в работе с родителями, желающими всестороннего развития детей, но не знающими как конкретно можно этого добиться в местных условиях; с посетителями, ищущими интересного досуга и т. д. В этом случае речь может идти о развитии их спроса с переходом к стимулирующей стратегии.

¦ Ремаркетинг связан с обновлением интереса к товарам и услугам. Иногда в сфере культуры для этого достаточно сменить наименование, жанр, набор сопутствующих услуг, просто ввести новый режим работы.

¦ Синхромаркетинг заключается в выравнивании коммерческих результатов за счет балансирования цен в зависимости от колебания объемов продаж различных товаров.

¦ Поддерживающий маркетинг -- фактическая разновидность защитной стратегии, заключающаяся в поддержании достигнутого уровня и объема работы.

¦ Демаркетинг -- подавление чрезвычайно большого спроса, с которым данная фирма не может справиться. Продолжение деятельности в условиях неудовлетворенного спроса может иметь негативные последствия для статуса фирмы. Поэтому, например, завышение цен на этот вид услуг способствует оптимизации спроса.

¦ Противодействующий маркетинг достаточно распространен в сфере культуры. Он направлен на подавление иррационального и анти социального спроса, ведущего к негативному отклоняющемуся поведению.

И. Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:

¦ Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка. Стратегия рекомендуется в случаях, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках и должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка. Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям, так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен.

¦ Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках. При реализации данной стратегии компания должна сосредоточится на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применить уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

¦ Стратегия развития товара

Стратегия развития товара означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты. При такой стратегии потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании.

¦ Стратегия диверсификации

Стратегия диверсификации означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно. Компании выбирают такую стратегию с тем, чтобы распределить риски между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса не будет успешным, второй обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую ному прибыли. Компании при выборе стратегии диверсификации должны иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса. Стратегия является самой рискованной из предложенных в модели Ансоффа.

Анализ пяти сил Портера - методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

¦ анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

¦ анализ угрозы появления новых игроков;

¦ анализ рыночной власти поставщиков;

¦ анализ рыночной власти потребителей;

¦ анализ уровня конкурентной борьбы.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли.

Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли.

3. Основные этапы стратегического планирования. Сегментирование рынка: цели, задачи и критерии. Выбор и разработка целевого рынка: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Емкость рынка: понятие, методы расчета

Основные этапы стратегического планирования, как считают исследователи, можно зафиксировать в следующем перечне:

¦ определение ключевых целей бизнеса;

¦ анализ социальной среды, в которой ведет деятельность предприятие (в рыночном, правовом, политическом аспектах);

¦ выбор эффективной стратегии;

¦ реализация положений стратегии;

¦ проведение оценки результатов решения поставленных задач.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса:

¦ Сколько сегментов следует охватить?

¦ Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

¦ массового маркетинга;

¦ концентрированного маркетинга;

¦ дифференцированного маркетинга.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

¦ различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

¦ сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

¦ наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

¦ возможность выстоять в конкурентной борьбе;

¦ достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

¦ доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).

Целевой рынок -- наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды. Выбору такого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

¦ определение потенциала сегмента рынка

¦ оценка доступности и существенности сегмента рынка

¦ анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением -- дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка -- это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К Ч Ц



где:

E -- емкость рынка,

К -- количество товара,

Ц -- цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики.

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный - это определение оценки общей ёмкости рынка.

Основной элемент расчета - население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг - определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К Ч П Ч Ч Ч СП Ч ПП Ч Ц

где:

Е -- общая емкость рынка,

К -- количество потенциальных потребителей (население региона),

П -- потребители продукта,

Ч -- среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,

СП -- среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,

ПП -- процент потребителей, предпочитающих продукт,

Ц -- средняя цена продукта.



4. Позиционирование товара и организации. Элементы маркетингового комплекса (маркетинг-микс). Товар и его классификация. Характеристика услуги и работы как товара. Теория жизненного цикла товара, и сфера ее применения

Ответ. Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель - поместить торговую марке в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, от, какие цели он помешает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности - убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

Немалый вклад в популяризацию термина “позиционирование” внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего товара. Другая точка зрения на позиционирование представлена в Маркетинге изнутри “Позиционирование на основе дисциплин ценности”. Согласно почти всем подходам, позиционирование требует, чтобы компания определила сходства и различия между брендами и сообщила о них рынку. В частности, решения о позиционировании необходимо принимать на основе сферы конкуренции, которую формируют целевой рынок и собственно конкуренты, а также идеальных точек сходства и точек отличия торговой марки.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Товар - это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует несколько способов классификации товаров.

I. Экспортный - товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

ь рыночной новизны (товары-пионеры);

ь массовый (актуальный).

II. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления - приобретение конечным потребителем товаров для личного использования. В свою очередь товары подразделяются на:

o товары краткосрочного пользования;

o товары долгосрочного (длительного) пользования;

o услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

o товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

o товары повседневного спроса;

o товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

o товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

o товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

o товары производственного назначения (для промежуточного использования);

o материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

o капитальное имущество: оборудования, сооружения;

o вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

III. Услуги:

¦ бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

¦ деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

¦ социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

¦ производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

Оказание услуг - особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

Понятие "работа" (равно и понятие "услуга") как объект гражданских прав носит обобщающий характер. Оно включает самые различные действия обязанного субъекта:

§ строительные работы;

§ ремонтные работы;

§ изготовление движимых вещей;

§ обслуживающие работы;

§ научно-исследовательские работы и многие-многие иные.

Вместе с тем особенность исследуемого объекта гражданских прав заключается именно в том, что результат работы, как главная и конечная экономическая цель заказчика, неразрывно связан с процессом выполнения работ. Лицо, в пользу которого выполняется работа, приобретает право не только на ее результат, но и право контролировать ее выполнение.

Но в отличие от работ, услуги по общему правилу в качестве основного предмета обязательства предусматривают не овеществленный (материальный) результат действий исполнителя, передаваемый заказчику, а непосредственно действия самого обязанного лица.

К услугам, в частности, относятся следующие:

¦ перевозка;

¦ хранение;

¦ банковское обслуживание;

¦ услуги связи, информации, доступа в Интернет;

¦ медицинские и ветеринарные услуги;

¦ правовые, аудиторские, консалтинговые услуги;

¦ туристско-экскурсионные и гостиничные услуги;

¦ образовательные услуги;

¦ коммунальные услуги;

¦ культурно-зрелищные и спортивно-оздоровительные услуги и др.

Одним из направлений нетехнологических теорий является теория жизненного цикла продукта. В 1966 г. канадский экономист Раймон Вернон создал модель жизненного цикла продукта, обобщив и дополнив концепцию технологического развития. Суть ее в том, что каждый новый продукт проходит цикл, включающий стадии внедрения, расширения, зрелости и старения, на основе которого могут быть объяснены современные потоки между странами при обмене готовыми изделиями. В соответствии с циклом, страны специализируются на производстве экспорта одного и того же товара на разных стадиях его зрелости. Например, страны АСЕАН в области технологии сегодня делают то, что вчера делали НИС и встают на тот же путь «качества специализации».

Данная теория основывается на допущении о монопольном положении развитой страны в технологии, что дает ей возможность превосходства в изобретении новых или усовершенствованных продуктов. Движущей силой рынка является стремление национальных субъектов хозяйствования максимизировать чистую экономическую прибыль. Это возможно только при условии, если они занимают на мировом рынке монопольное положение по созданию новых видов продукции. Вначале это монопольное положение означает то, что технологически развитая страна будет стремиться увеличить выручку за счет роста объемов продаж, а, следовательно, увеличить свою долю на мировом рынке за счет экспорта нового продукта. Со временем продукт получает всеобщее распространение, стандартизируется и может производиться в массовом масштабе в большинстве стран мира. Максимизация прибыли на этом этапе возможна прежде всего за счет снижения переменных издержек, то есть использования относительно неквалифицированных трудовых ресурсов. На этой стадии зрелости продукт будет дешевле производить в странах с относительно низкой зарплатой (и, следовательно, менее развитые страны начнут производить его и экспортировать в страну, в которой он был первоначально изобретен).



5. Содержание товарной политики организации. Формирование и управление ассортиментом - как элементы товарной политики организации

Ответ. Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий организации, производящей (или продвигающей на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этой организации, так и на текущих возможностях, возникающих для нее на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой -- в частных вопросах может изменяться с выгодой для организации и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для организации будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии.

Основное назначение и задачи товарной политики заключаются в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности организации:

¦ поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

¦ обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

¦ формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

¦ обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

¦ совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

¦ обеспечение послепродажного сервиса.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Формирование ассортимента -процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом покупателей для успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективности деятельности организации. Формирование ассортимента должно строиться с учетом достижения целей предприятия, определенных руководством. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от существующей действительности, должны учитываться все виды активности организации, направленные на отбор продукции для производства и последующей реализации в торговле, приведение характеристик товаров в соответствие с требованиями и возможностями потребителей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

¦ Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

¦ Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

¦ Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в вышеуказанных пунктах, но уже с позиции покупателя.

¦ Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

¦ Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

¦ Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

¦ Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

¦ Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

¦ Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

¦ Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом -деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента и его развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями организации. Управление ассортиментом на разных уровнях хозяйствования страны имеет свои особенности. Так, на промышленных предприятиях основными элементами управления ассортиментом продукции являются:

¦ маркетинговые исследования закономерностей покупатель­ского поведения на товарном рынке;

¦ маркетинговые исследования товаров, производимых пред­приятиями (с точки зрения их конкурентоспособности, соот­ветствия требованиям покупателей);

¦ планирование ассортимента продукции - обоснованный от­бор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с тре­бованиями потребителей (исключение изделий из товарного ассортимента должно быть только по причине их недостаточ­ной рентабельности, снижения конкурентоспособности, мо­рального износа);

¦ рассмотрение предложений об освоении новых изделий;

¦ исследование потенциального спроса на рынке на новые из­делия, ранее не производившиеся на предприятии;

¦ разработка спецификаций на новые виды продукции в соот­ветствии с требованиями потенциальных покупателей;

¦ исследование возможностей производства и сбыта новых видов продукции на конкретном предприятии (наличие квалифициро­ванного персонала, обеспеченность необходимым современным оборудованием, финансовыми и материальными ресурсами, со­ответствие имеющегося уровня технологического процесса тре­бованиям времени, обеспеченность каналами сбыта, возмож­ность освоения нового рынка или сегмента рынка и т.д.);

¦ организация выпуска и продажи пробной партии новых изде­лий, разработка рекомендаций о возможности производства новых изделий, включая вопросы себестоимости, цены и рен­табельности единицы новой продукции;

¦ подготовка рекомендаций по сбыту новой продукции (уста­новление времени выпуска новых изделий на рынок, масшта­бы начальной реализации товара, определение пунктов про­дажи, разработка планов сбыта, проведение мероприятий по продвижению новых товаров на рынок).



6. Маркировка и упаковка - как элементы товарной политики. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики организации. Разработка новых товаров. Понятие и задачи сбытовой политики организации. Каналы товародвижения: понятие, протяженность и ширина. Системы сбыта: общая характеристика. Основные принципы выбора каналов сбыта. Основные формы сбыта продукции

Упаковка стала неотъемлемой частью современной жизни. Нас окружают различные упаковки - яркие, привлекающие внимание; оригинальные, облегчающие использование содержимого; информативные.

Предназначение упаковок самое разнообразное - защита и обеспечение сохранности товара, облегчение транспортирования, гарантия качества, реклама, информативность, помощь в продажах, функциональность и другое. Упаковка используется в повседневной жизни, являясь при этом олицетворением перемен.

Упаковка должна четко идентифицировать продукт и привлекать внимание покупателя. За те 5-7 секунд, в течение которых покупатель изучает продукт, решая, положить ли его в корзину или оставить на полке, упаковка должна успеть «рассказать» потребителю о качестве товара и его преимуществах.

Основные этапы создания упаковки:

1. Разработка концепции

2. Разработка элементов

3. Тестирование

Большую роль в товарной стратегии предприятий является упаковка и маркировка. стратегия маркетинг позиционирование товар

Маркировка - это текст, условные обозначения и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях количественных и качественных характеристиках товара. Основные функции маркировки:

1. информационная,

2. идентифицирующая,

3. мотивационная и эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Специфические для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность, однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило -- товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов

Товарная марка должна удовлетворять некоторым общепризнанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отличаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару оригинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Новые товары в маркетинге принято классифицировать, выделяя:

¦ Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке.

¦ Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

¦ Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так что его свойства принципиально не изменились.

¦ Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка.

¦ Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Стадии разработки новой продукции и основные организационные решения

Стадии разработки и выведении нового продукта	Организационные моменты, требующие финансирования
Формирование идей	¦ Анализ факторов внешнего окружения предприятия. ¦ Анализ внутренней среды предприятия
Отбор идей	¦ Предварительное тестирование будущей идеи у потенциальных покупателей
Разработка проекта	¦ Организация проектирования силами сторонних НИИ и конструкторских бюро
Изготовление опытных образцов	¦ Обучение работников новым технологиям. ¦ Организация изготовления опытных образцов
Проверка образцов в лабораторных условиях	¦ Приобретение необходимого экспериментального оборудования для проведения испытаний. ¦ Организация испытаний на соответствие требованиям национальных и международных стандартов. ¦ Лабораторное тестирование продукта потенциальными покупателями
Разработка стратегии и тактики предприятия.	¦ Разработка прогноза конъюнктуры. ¦ Разработка рыночной стратегии предприятия.
Изготовление серийных образцов	¦ Закупка сырья и полуфабрикатов.
Проверка в рыночных условиях	¦ Поиск контрагентов и заключение торговых сделок. ¦ Организация поставок. ¦ Проведение рекламной кампании. ¦ Анализ качества удовлетворения потребностей и конкурента-способности товара. ¦ Внесение необходимых изменений в потребительские свойства
Массовое производство	¦ Организация массового производства ¦ Реализация всех элементов программы маркетинга по товару

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:

¦ объем сбыта определяет другие показатели предприятия - величину доходов, прибыль, уровень рентабельности.

¦ от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

¦ в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Сбыт- это комплекс всех мероприятий, осуществляемых после производства продукта и завершающийся его продажей.

Сбытовая политика- это совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара…) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров поставки товаров, товародвижению, транспортировке, складированию и прочим аспектам сбыта.

Основные цели сбытовой политики:

v получение прибыли;

v максимальное удовлетворение платежеспособного спроса;

v обеспечение долговременной устойчивости, конкурентоспособности;

v создание положительного имиджа;

v достижение определённой доли товарооборота;

v завоевание заданной доли рынка;

v определение глубины распределения;

v минимизация затрат на распределение.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Канал товародвижения - это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования и потребления. Участники каналов:

¦ Представители оптовой и розничной торговли - приобретают товар с передачей собственности на него, таких посредников обычно называют торговцами.

¦ Брокеры и торговые агенты - посредники, занятые поиском покупателей и ведущие с ними переговоры от лица производителей, их деятельность не связана с передачей прав собственности на товар, их называют агентами.

¦ Рекламные агентства, транспортные компании, владельцы складских помещений - принимают участие в распространении товаров также, как и агенты без права передачи прав собственности, но не ведут переговоров при заключении сделок, их называют обслуживающие компании.

От выбора канала зависят остальные маркетинговые решения, так как ценовая политика обычно определяется посредниками, отношения с посредниками складываются долгосрочные.

Функции каналов товародвижения:

¦ информационная - анализ рынка и доведение информации до производителя

¦ продвижения - разработка и распространение обращения к потребителю.

¦ ведения переговоров - достижения согласованности по ценовым и другим вопросам

¦ заказа - заключение соглашений с другими участниками канала распределения на предмет приобретения товара у производителя

¦ финансирования - изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала

¦ принятия риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала

¦ владения товаром - последовательное хранение и перемещение товаров со склада производителя до конечных потребителей

¦ приспособления и доведения товара до форм, удобных потребителю - сортировка. упаковка.

Каналы распределения различаются по длине и ширине.

¦ Длина канала - совокупность независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара.

¦ По длине каналы бывают четырех уровней:

¦ нулевого уровня: производитель - потребитель

¦ одноуровневый: производитель - розничный торговец - потребитель

¦ двухуровневый: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

¦ трехуровневый: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель

¦ Ширина канала распределения - количество независимых посредников на одном уровне

¦ По ширине каналы бывают:

¦ интенсивного сбыта-наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых п\п,

¦ селективного сбыта (выборочного): фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает возможность сочетать престижный образ товара с оптимальным объемом продаж и обеспечивает контроль над движением товаров.

¦ эксклюзивного сбыта-намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключит право на продажу товаров фирмы.

Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т. д.).

Сбытовая политика - общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

...