Разработка PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании "Альфа-Банк"
Методы конкурентной борьбы. Сущность, понятие и виды PR-кампаний, схемы их подготовки и проведения. Создание имиджа и репутации в финансовых кругах. Спонсорство и корпоративная социальная ответственность банков. Характеристика компании "Альфа-Банк".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 16.09.2017 |
| Размер файла | 1,9 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Факультет Маркетинга
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплинам: «Теория и практика PR и массовой информации», «Психология массовых коммуникаций »
На тему: «Разработка PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании «Альфа-Банк»»
Выполнила: студентка 2 курса
Емельянова Виктория Андреевна
Научный руководитель: к.с.н., доцент
Автономова Светлана Алексеевна
Москва, 2017
Содержание
Глава 1. Теоретические аспекты разработки PR-кампании на рынке банковских услуг
1.1 Сущность, понятие, виды PR-кампаний
1.2 PR-инструменты в разработке PR-кампании на рынке банковских услуг
Глава 2. Анализ PR-деятельности компании «Альфа-Банк» на рынке банковских услуг
2.1 Анализ PR-деятельности компании «Альфа-Банк»
2.2 Анализ PR-деятельности «Россельхозбанк»
2.3 Сравнительный анализ PR-деятельности на рынке банковских услуг
2.4 Психологический аспект
Глава 3. Разработка PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании «Альфа-Банк»
3.1 Рекомендации по разработке PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании «Альфа-Банк»
3.2 Оценка эффективности
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Сегодня современные тенденции развития рынка банковских продуктов и услуг обусловлены главным образом интенсивным развитием современных информационных технологий, использование которых позволяет учреждениям банков расширить спектр одновременно предоставляемых услуг, приблизить их к клиенту, снизить затраты времени клиентов и банковские операционные издержки. Также, немало важно эволюционное развитием финансового рынка, появление новых его сегментов и инструментов. Следующими основными процессами развития рынка банковских услуг являются - повышение требований клиентов к качеству банковского обслуживания и усиление конкуренции банков в отношении качественных характеристик предоставляемых услуг.
Наибольшее влияние на общий вектор развития банковского рынка оказывает уровень развития конкурентных отношений. В силу этого, создание условий для развития конкурентной среды в банковском секторе является одним из ключевых элементов государственной политики, направленной на обеспечение гармоничного и высокоэффективного экономического роста страны.
В условиях жесткой конкуренции на рынке банковских услуг каждая из компаний стремится завоевать целевую аудиторию и повлиять на общественное мнение, что и является актуальностью курсовой работы.
Целью данной междисциплинарной курсовой работы является разработка PR-кампании в сфере банковских услуг. Для этого необходимо решить следующие задачи:
· Ознакомиться с теоретическими аспектами разработки PR-кампаний на рынке банковских услуг;
· Изучить деятельность компании «Альфа-Банк»;
· Проанализировать PR-деятельность «Альфа-Банк»;
· Познакомиться с деятельностью компании-конкурента «Россельхозбанк»;
· Исследовать PR-деятельность конкурента «Россельхозбанк»;
· Дать сравнительный анализ PR-деятельности компании «Альфа-Банк» и компании-конкурента «Россельхозбанк» на рынке банковских услуг:
· Составить психологический аспект;
· Разработать рекомендации по PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании «Альфа-Банк»;
· Дать оценку эффективности по разработке PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании «Альфа-Банк».
Объектом исследования является PR-инструменты в разработке PR-кампании на рынке банковских услуг.
Предметом работы является процесс использования PR-инструментов на рынке банковских услуг для компании «Альфа-Банк».
Методами исследованиями являются: количественные, качественные, кабинетные и вторичные.
В качестве источников исследования я обращалась к Библиотеке им. Абалкина РЭУ имени Г.В. Плеханова, также я использовала информацию ВЦИОМ, ФОМ, Левада Центр, я анализировала официальные сайты компании «Альфа-Банк» (https://alfabank.ru) и компании-конкурента «Россельхозбанк» (http://www.rshb.ru) и изучала традиционные СМИ (печатные, электронные) и новым медиа (Вконтакте, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram).
Междисциплинарная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты разработки PR-кампании на рынке банковских услуг.
1.1 Сущность, понятие, виды PR-кампаний
Банк как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой. Банковский сектор относится к сложному типу услуг, если не понимать основ и закономерностей которого специалист по маркетингу или связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку. Стоит отметить, что банки - самая зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения. PR-кампании играют огромную роль на этом высококонкурентном рынке.
PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.
PR-кампания включает в себя различные инструменты и средства коммуникативной политики предприятия. Каждому мероприятию определяется определенное место, но все приемы направляются на достижение общей цели. PR-кампания отличается особой эффективностью. Существует множество классификаций PR-кампаний.
По критерию предметной направленности PR-кампании делятся на политические, экономические, социальные, культурные и рекреационно-развлекательные.
По масштабу - на локальные (реализуются на уровне местного сообщества), региональные (реализуются на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (реализуются на уровне федеральных округов, экономических районов), национальные/федеральные (реализуются на уровне всего государства), транснациональные (реализуются на уровне нескольких государств), глобальные (реализуются на уровне глобальных международных организаций, таких как ООН, ЮНЕСКО и др.).
По критерию длительности PR-кампании могут быть краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность - трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания. Также кампании делятся на плановые, внеплановые и антикризисные.
Модель PR-кампании структурируется по единой схеме, а процесс подготовки и проведения PR-кампании состоит из последовательных этапов:
1) исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);
2)планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
3) реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
4)оценка эффективности PR-кампании.
Вышеперечисленные элементы являются составляющими формулы RACE :
· Research -- исследование;?
· Action -- действие;?
· Communication -- общение;?
· Evaluation -- оценка.
Использование системы RACE позволяет учитывать предпочтения общественности и создавать благоприятную обстановку для продвижения товарных предложений фирмы. Однако для того чтобы добиться высоких результатов, следует тщательно проработать каждый этап.
Определение проблем, проведение исследований. На первом этапе подготовки PR-кампании следует провести ситуационный анализ, чтобы дать правильную оценку предпочтениям потенциальных клиентов. Для этого необходимо выявить и изучить существующие проблемы, а также определить причины их возникновения. Сформулировав спектр проблем и неудовлетворенных потребностей, следует обозначить границы общественных групп, имеющих отношение к данным вопросам. Собранная информация должна быть максимально полной, достоверной и качественной.
Планирование программы. На этапе планирования следует четко обозначить цель программы. Цель должна отражать, как должно измениться общественное мнение после проведения PR-кампании. Также на данной стадии имеет смысл оценить возможные риски, предположить различные альтернативы развития событий, спрогнозировать несколько вариантов последствий, а также определиться с комплексом мероприятий.?Для того чтобы ход PR-программы полностью контролировался компанией, необходимо провести анализ всех незапланированных ситуаций и проблем, которые могут изменить ход событий и негативно сказаться на эффективности программы. Для каждого такого случая следует разработать варианты действий, оптимизирующие их последствия.?На данном этапе нужно продумать все статьи затрат и оценить финансовые возможности компании.?Определение структуры программы и периодичность коммуникационных обращений играют важную роль. Информация может подаваться отдельными блоками по ходу развития событий либо обнародоваться комплексно с помощью разных коммуникативных каналов.
Реализация PR-программы. Данный этап предусматривает практическое применение запланированных средств и методов. Успех этого этапа зависит от проработки предыдущих этапов. Совокупность всех PR-мероприятий составляет заранее определенную стратегию, которую можно рассмотреть с точки зрения процесса коммуникации.
Оценка результатов. На данном этапе подводятся итоги проделанной работы. Реальные результаты сравниваются с ожидаемыми показателями. Также на этой стадии выявляются ошибки и анализируются их причины.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что организация PR-кампаний -- сложный и трудоемкий процесс. Положительные последствия претворения в жизнь PR-программ проявляются в создании благоприятных условий для развития коммерческой деятельности предприятия.
Выше были рассмотрены такие вопросы как , что такое PR-кампания, какие бывают типы PR-кампаний, типы решаемых ими проблем и кто отвечает за их реализацию. Дальше перед нами стоит задача изучить, зачем нужны PR-кампании и какие причины создают потребность в их осуществлении.
Руководствуясь книгой Ильина А.С. «Теория и практика связей с общественностью: курс лекций», были выделены следующие основные причины, создающие для организации потребность в PR-кампаниях:
· потребности конкурентной борьбы;
· потребность в проникновении на новые рынки;
· потребность в создании имиджа компании или организации;
· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация»
Данные причины можно разделить на две группы: внешние причины (потребности конкурентной борьбы, потребность в проникновении на новые рынки) и внутренние причины (потребность в создании имиджа компании или организации, потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы, потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация).
1.2 PR-инструменты в разработке PR-кампании на рынке банковских услуг
PR-инструменты -- это различные средства и методы, которые применяются в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач.
Основные PR-инструменты, которые чаще всего применяются различными коммерческими компаниями и предприятиями:
I. Средства массовой информации:
* Печатные СМИ
* Телевидение
* Радио
* Мероприятия для прессы (пресс-туры, пресс-завтраки, пресс-бриффинги и т.д.)
II. Сеть Интернет:
* Корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, SEO, фирменней стиль, юзабилити, скорость)
* Социальные сети
* Рассылки
* Электронные СМИ
III. Деловые мероприятия
* Форумы, конгрессы, конференции
* Семинары, тренинги, мастер-классы
* Круглые столы
* Выставки
IV. Социальные мероприятия
* Спонсорство
* Благотворительность
* Корпоративная социальная ответственность (КСО)
V. Специальные мероприятия (event)
* Церемонии
* Премии
* Презентации
* Праздники
* Конкурсы
* Фестивали
Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
По мнению Н. Михеевой, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия .
Основные направления PR-деятельности в сфере банковских услуг:
Создание имиджа. Благополучие банков, перспективы роста определяются не только эффективными технологиями и необходимыми связями, но в большей степени репутацией и имиджем банка.
Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной информации. Но сдержанная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения.
Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.
Взаимоотношения со СМИ. Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.
Взаимоотношения с клиентами банка. Взаимоотношения с клиентами банка - это отдельная большая группа работ, которая подразумевает подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержку «дружественных» клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.
Взаимоотношения в коллективе банка. В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.
Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе. Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.
Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который содержит в себе ряд основных направлений:
· создание истории банка;
· участие в общественных организациях;
· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества;
· активное отношение к проблемам банковского сообщества;
· паблисити руководства банка;
· финансовое паблисити.
Паблисити находится на границе этических норм, так как оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.
PR в кризисных ситуациях. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению своего имиджа. Именно в периоды кризисов конкуренты начинают активизироваться и используют такие методы конкурентной борьбы, как запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно.
Спонсорство.Спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы - искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство - самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции.
Глава 2. Анализ PR-деятельности компании «Альфа-Банк» на рынке банковских услуг
2.1 Анализ PR-деятельности компании «Альфа-Банк»
Альфа-Банк - крупнейший коммерческий банк России. По объему активов стоит на седьмом месте среди всех банков России и первым среди частных финансовых учреждений (данные рейтингов Forbes и РБК). Входит в Альфа-Групп - российский финансово-промышленный консорциум, объединяющий нефтегазовые, торговые, телекоммуникационные и СМИ-компании, и контролируется его собственниками.
Во всех сферах банковского рынка занимает устойчивые и лидирующие позиции, имеет сеть подразделений, в том числе и в других странах. Характеризуется эффективным управлением, технологичностью бизнеса, профессиональным менеджментом, существенными деловыми и политическими ресурсами в России и за ее пределами. PR активность Альфа-Банка - вещь очень постоянная и достаточно тонкая, тесно связанная и с рекламными мероприятиями и с бизнес-процессами. Можно сказать, что PR - это самая первая и самая быстрая реакция Банка на любую информацию, событие, так или иначе связанные с деятельностью их компании.
Официальный сайт компании (www.alfabank.ru) разработан в современном стиле (Приложение №1). Он полностью интерактивен, имеет три основных раздела: для частных клиентов, для бизнеса, интернет-банк; на сайте предоставлен полный перечень услуг; существует обратная связь; есть информация о событиях и новостях компании; есть раздел «пресса о нас». Можно отметить, что сайт прост и удобен в использовании. Сотрудники пресс-службы с ответственностью подходят к своей работе, выкладывают всю информацию быстро и оперативно. «Девиз пресс-службы Альфа-Банка - оперативность, профессионализм и постоянная готовность к диалогу. Наша дружная команда делает все возможное, чтобы предоставить вам актуальную и достоверную информацию незамедлительно и обеспечить комментарии от первых лиц и экспертов банка.
Мы гордимся тем, что Альфа-Банк по праву считается одной из самых информационно открытых структур в российском бизнесе. Поддержание этого статуса требует от сотрудников пресс-службы большой ответственности, ежедневной напряженной работы и постоянного самосовершенствования.»
Банк ведет 23 аккаунта, из них 10 групп - во ВКонтакте и девять страниц -- в Facebook. Такое разделение объясняется тем, что для каждой категории клиентов или продуктов выделяется отдельная группа или страница в сети. Альфа-Банк активно использует социальные сети и занимает второе место после Сбербанка по количеству подписчиков в Twitter. Всего на официальном сайте Альфа-Банка представлено шесть социальных сетей: ВКонтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники, YouTube и livejournal. База подписчиков в Twitter составляет 21 000 человек, в Facebook - 22 693 и во ВКонтакте - 90350 человек. Данные по количеству подписчиков в Facebook и ВКонтакте представлены согласно основному аккаунту.
Отдельным категориям продуктов и услуг банка отводится группа во ВКонтакте или страница в Facebook, где можно получить подробную консультацию специалиста и задать интересующий вопрос. Кроме этого в сетях проводятся конкурсы, викторины, розыгрыши призов и мини-опросы. Альфа-Банк на своих официальных страницах публикует новости, информацию об акциях и новых проектах.
Был проведен мониторинг информационного поля медиа-образа компании «Альфа-Банк» (Приложение №2). Компания «Альфа-Банк» получает огласку в основном в специализированных и деловых СМИ. Чаще всего компания освещается в нейтральном, реже позитивном ключе. Данный факт говорит о хорошем восприятии компании со стороны. Можно сделать вывод, что СМИ заинтересованы в компании, тк выходит большое количество публикаций о ней. Большинство публикаций содержат только фактографическую информацию. Компания упоминается в заметках, интервью,экспертных оценках и тд. Примерно 15% публикаций содержат инфографику. Информационными поводами для упоминаний служат: партнерство, новые услуги компании, нововведения компании. Типы СМИ, освещающие статьи: печатные, электронные, новые медиа.
Pr-деятельность компании «Альфа-Банк» включает в себя большое количество специальных мероприятий. Например, масштабное событие - фестиваль «Alfa Future People». Фестиваль проходит уже третий год поряд. Международный фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People 2016 проходил при поддержке Альфа-Банка с 22 по 24 июля в поселке Большое Козино Нижегородской области. Уникальный для России проект объединяет в себе выступления лучших мировых и российских DJ, самые передовые технологии и «людей будущего» - прогрессивную и позитивную молодежь со всего мира со свободным мышлением и активной жизненной позицией.
Количество посетителей мероприятия в 2016 году достигло 50 000 человек.
Приглашенные гости фестиваля - всемирно известные диджеи (Армин Ван Бююрен, Dimitri Vegas & Like Mike, DJ Smash и тд)
Цель данного мероприятия - Повысить лояльность к бренду, демонстрация заинтересованности компании к новым технологиям, привлечение новой ЦА.
По проделанному пресс-клиппингу (Приложение №3) можно сделать вывод, что:
· Новость о событии оповестили множество источников - местные, региональные и федеральные;
· Информацию о мероприятии стали предоставлять примерно за год до события;
· Отношение СМИ к мероприятию совершенно разное. Как мы можем заметить - отзывы неоднозначны. Но больше публикаций в позитивной тональности;
· Большинство публикаций сопровождалось большим количеством иллюстративных материалов;
· Инфоповоды: приглашенные звезды, активности от партнеров Альфа-Банка, фудкорт, масштабность;
· Результаты мероприятия: множество публикаций в СМИ, увеличение продаж.
Также «Альфа-Банк» занимается благотворительной деятельностью. Компания сотрудничает с благотворительным фондом «Линия жизни». Определенное количество средств с фестиваля также были переведены в фонд.
Акция «Чья-то жизнь -- уже не мелочь!»
Проходит два раза в год: весной и осенью.
Суть: почти у каждого из нас дома есть коробочка или баночка, в которую все члены семьи скидывают завалявшуюся в карманах и кошельках мелочь. Вроде бы мелочь, но только представьте себе, какая может получиться сумма, если все сложат свои копилки в одну!
Во время проведения акции в городах работают пункты приёма мелочи, куда каждый желающий может принести и сдать свою мелочь.
Акция проходила уже 15 раз в нескольких городах России и за это время приобрела не только постоянных участников, но и многочисленных партнёров. Генеральным партнёром акции является АО «Альфа-Банк», который безвозмездно инкассирует и пересчитывает всю собранную мелочь
Акция уже помогла спасти жизни 78 детей!
По проделанному пресс-клиппингу (Приложение №4) можно сделать вывод, что:
· Большое количество СМИ выложили информацию о реализации данной акции;
· Источники - федеральные и региональные;
· Все публикации имеют нейтральную или позитивную тональность;
· В основном публикации не содержали фотографий и видео;
· Большинство публикаций имели фактографическую информацию о проведении акции.
2.2 Анализ PR-деятельности «Россельхозбанк»
Российский Сельскохозяйственный банк (Россельхозбанк) -- российский банк. Головной офис расположен в Москве. Один из 30-ти крупнейших банков России (2016 год)
Входит в высшую группу надежности в Рейтинге 100 банков по версии журнала Forbes.
Рассмотрим компанию-конкурента в аналогичных аспектах.
Что касается целевой аудитории, то она идентична.
Сайт компании (Приложение №5) также разработан в современном стиле. Он полностью интерактивен. Основные цвета - желтый и зеленый. Навигация удобна и понятна. Предоставлены разделы для разных целевых групп - частным клиентам, малому и микробизнесу, среднему и крупному бизнесу, инвесторам, кредитным организациям. Есть версия сайта на английском языке. Существует историческая справка банка. Также, на сайте есть пресс-центр, где представители компании пишут новости о ней. Главный плюс сайта - это обратная связь и он-лайн чат для клиентов. Недостаток - нет раздела «СМИ о нас».
Предоставлена информация о текущей продукции и ссылки на профили в социальных сетях.
У компании есть профили в Facebook, Twitter, Вконтакте(20 586 подписчиков) и Одноклассники (8587 подписчиков). Нет профиля в Instagram. В профилях предоставляется информация и новости, проводятся конкурсы и опросы.
По проделанному пресс-клиппингу (Приложение №6) можно сделать вывод, что:
· В основном компания освещается в СМИ в нейтральном ключе;
· Источники - федеральные и региональные;
· Примерно 10% публикаций содержат фотографии;
· Компания упоминается в интервью, экспертных оценках и тд;
· Бренд узнаваем, но упоминания о компании имеют только фактографический характер;
· Информационными поводами для упоминаний служат: партнерство, новые услуги компании, нововведения компании.
К сожалению, информация про развлекательные специальные мероприятия компании «Россельхозбанк» отсутствует, как в поисковиках, так и на официальном сайте компании.
Россельхозбанк занимается благотворительной деятельностью. Компания выпустила платежную карту в поддержку амурских тигров
В 2014 году Россельхозбанк в рамках совместного благотворительного проекта с Автономной некоммерческой организацией «Центр по изучению и сохранению популяции амурского тигра» (АНО «Центр «Амурский тигр») приступил к выпуску платежной карты «Амурский тигр». При совершении оплаты по данной карте Банк перечислит 0,7% от стоимости каждой покупки на защиту амурских тигров, находящихся сегодня на грани исчезновения.
При этом новый продукт обладает рядом существенных преимуществ: бесплатный первый год обслуживания, уникальный яркий дизайн, возможность осуществления платежей за мобильную связь, ЖКХ и другие услуги, а также оплаты покупок в сети Интернет. Открыть карту категории Visa Classic или MasterCard Standard можно в любом офисе «Россельхозбанк» - для этого достаточно оформить анкету-заявление и предъявить паспорт.
ОАО «Россельхозбанк» придерживается в своей деятельности социально-ответственной политики и участвует во многих благотворительных проектах, уделяя особое внимание защите окружающей среды.
По проделанному пресс-клиппингу (Приложение №7) можно сделать вывод, что:
· Источники осветившие благотворительную акцию - федеральные и региональные;
· В основном публикации не содержали фотографий,видео;
· Тип СМИ : печатные, электронные и новые медиа;
· Тональность сообщений - нейтральная и позитивная;
· Фактографическая информация про проведение акции.
2.3 Сравнительный анализ PR-деятельности на рынке банковских услуг
Сравнив PR-деятельность компании «Альфа-Банк» и ее конкурента «Россельхозбанк», можно сделать вывод, что компании имеют много общего, но и существуют различия.
Проанализируем официальные сайты компаний. Оба сайта полностью интерактивны, сделаны в современном стиле, удобны и понятны в использовании. У сайта конкурента отсутствует очень важный раздел - «СМИ о нас». Сайты у компаний отвечают всем требованиям.
Также можно заметить, что профилей в социальных сетях у компании «Альфа-Банк» больше, чем у конкурента. Исходя из выше сказанного, можно сказать, что каналы коммуникации у Альфа-Банка развиты лучше. Частота упоминаний у Альфа-Банка выше, чем у Россельхозбанка
Нельзя не сказать еще один важный минус PR-деятельности Россельхозбанка - это отсутствие развлекательных специальных мероприятий. В то время как Альфа-Банк устраивает уже третий год подряд самое масштабное мероприятие в России.
Обе компании занимаются благотворительностью и спонсорством.
Итоги сравнительной характеристики:
У компании «Альфа-Банк» PR-деятельность находится на высшем уровне, они делают все возможное, чтобы повысить лояльность клиентов к бренду и привлекают новую целевую аудиторию. Компания «Россельхозбанк» использует не все PR-инструменты.
2.4 Психологический аспект
Для того чтобы получить положительный эффект от проведения PR -кампании, специалисту необходимо знать своего потребителя - его интересы, потребности. Психологический аспект - это то, на что должен опираться каждый специалист в сфере PR, потому что происходит постоянная коммуникация между брендом и его целевой аудиторией.
Банки, когда продумывают подачу своих продуктов, в большинстве случаев делают акцент на их универсальности, но все чаще деятельность PR-кампаний нацелена на определённую целевую аудиторию. Обычно, банки не приписывают себе определенное направление, тем не менее, благодаря рекламе и интернету, можно составить определенный портрет компаний. Одни из них ассоциируются со старшим поколением, несмотря на все технические и имиджевые обновления. Продуктами других компаний пользуется молодежь.
Именно благодаря психографическому портрету мы сможем выяснить, какая наша целевая аудитория и что ей нужно.
Рассмотрим сегментацию клиентов рынка банковских услуг по демографическому (возрастному) признаку:
· молодежь (16-22 года);
· молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет);
· семьи «со стажем» (25-45 лет);
· лица «зрелого возраста» (40-55 лет);
· лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет).
Молодежь - студенты и лица, впервые нанимающиеся на работу, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди, недавно образовавшие семью - люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования.
Семьи «со стажем» - Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели -- улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи. предоставление образования детям.
Лица «зрелого возраста» - У людей этой категории наблюдается рост дохода но мере снижения финансовых обязательств. Важная цель -- планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию - Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.
Глава 3. Разработка PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании «Альфа-Банк»
3.1 Рекомендации по разработке PR-кампании в сфере банковских услуг на примере компании «Альфа-Банк»
Проблематика: по результатам ЦБ, лидирующие позиции по надежности занимают такие банки, как Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк. В связи с этим происходит потеря целевой аудитории у Альфа-Банка на рынке банковских услуг. Таким образом, проблематика заключается в приобретении новой целевой аудитории, в повышении лояльности клиентов к нашей компании.
Цель:
· Привлечение новой ЦА аудитории и укрепить лояльность клиентов к компании;
· Привлечение внимания СМИ.
Задачи:
· Разработать этапы специальных мероприятий;
· Выстроить коммуникацию со СМИ.
Дата проведения мероприятия: 17 января 2017 года
Территория проведения: спортивный курорт «Сорочаны», Московская область
Целевая аудитория: лидеры общественного мнения , блоггеры, потенциальные клиенты, СМИ.
Тактика: повышение лояльности сильно способствует социальная ответственность организации. Альфа-Банк выступит официальным спонсором в соревнованиях сноубордистов. А именно, Альфа-Банк предоставит сноубордистам всю необходимую экипировку с логотипом компании.
Также, предоставит приз тому сноубордисту, который по результатам жюри выиграет конкурс - карта альфа-банка с определенным количеством средств на карте и абонемент в спортивный зал.
Приглашенный гость - Автанеев Никита (заслуженный мастер спорта России по сноуборду).
PR-инструменты, которые были применены в специальном мероприятии:
· Размещение информации о конкурсе и о самом событии на официальном сайте и в новых медиа (Facebook, Instagram, Вконтакте);
· Введение своего хэштега для конкурса;
· Размещение информации в отделениях «Альфа-Банк»;
· Сотрудничество с известными спортсменами и блоггерами.
Первый этап: За полгода до соревнований начать освещать информацию на официальном сайте и в социальных сетях (Вконтакте,Instagram,Facebook и тд)
Второй этап: За 2 месяца до мероприятия провести конкурс в социальных сетях на зимнюю, спортивную тематику. Объявление победителей будет осуществляться непосредственно на самих соревнованиях (конкурс заканчивается за неделю до соревнований).
Подарки - кружки, блокноты, новогодний сладкий подарок (все в цветовой гамме компании и с ее логотипом)
Условия конкурса: Необходимо выложить фотографию с хештегом #альфасноу2017 в любые социальные сети.
Третий этап: Привлечь и наладить сотрудничество с известными спортсменами и блоггерами.
Четвертый этап: Разослать пресс-релиз анонс потенциальным СМИ за 2 недели до события.
3.2 Оценка эффективности
Основываясь на результатах опроса, который обобщает опыт российских специалистов по связям с общественностью, а также на экспертном мнении членов АКОС, Ассоциация разработала рекомендации по использо- ванию различных методов оценки эффективности PR-деятельности для раз- личных видов PR.
Рабочая группа считает, что показатели эффективности зависят от вида PR-деятельности. В частности, для оценки результатов в B2C рекомендовано использовать количество публикаций ( сегодня используется 52% респондентов), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта компании (32%) , соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%).
Актуальными критериями оценки эффективности являются:
1. Оценка информационного поля (для B2C -количество публикаций (share of voice) и охват потенциальной аудиторией).
2. Оценка воздействия на целевую аудиторию (для B2C- изменение установок целевых аудиторий по отношению к компании, уровень спонтанной известности компании, уровень лояльности к компании).
На основании этого разработанное нами специальное мероприятие предположительно может иметь следующие результаты:
· Планируется, что этапы данного мероприятия будут опубликованы в СМИ, будут освещены в соц сетях;
· Привлечение новой аудитории и укрепление лояльности клиентов к компании;
· Компания укрепит свой статус, как заинтересованная в развитии спорта и ЗОЖ в России;
· Множество публикаций, репостов и отметок.
·
Заключение
Поскольку целью моей междисциплинарной курсовой работой была разработка PR-кампании, чтобы привлечь новую целевую аудиторию и повысить лояльность нынешних потребителей и выстроить доверительные отношения, были решены следующие задачи:
· Были освещены теоретические аспекты разработки PR-кампаний на рынке банковских услуг;
· Была проанализирована PR-деятельность «Альфа-Банка», через изучение основных PR-инструментов, используемых в последние годы;
· Мы ознакомились с PR-деятельностью конкурента «Россельхозбанк»;
· Дали сравнительный анализ PR-деятельности компании «Альфа-банк» и компании-конкурента «Россельхозбанк» на рынке банковских услуг.
· Был составлен психографический портрет потребителя компании «Альфа-Банк»;
· Автор дал рекомендации по разработке PR-кампании в сфере банковсих услуг на примере компании «Альфа-Банк»;
· Обозначили результаты, ожидаемые в результате проведения рекомендуемой PR-кампании.
Исходя из проделанной работы, мы можем сделать вывод, что поставленная цель была достигнута. Мы подробно изучили сущность, понятие и виды PR-кампаний, ознакомились с PR-инструментами, проанализировали рынок банковских услуг и исходя из PR-деятельности компании «Альфа-Банк» была предложена новая PR-кампания, которая могла бы привлечь новую целевую аудиторию, создать положительный образ компании в глазах потребителей, а так же увеличить количество публикаций в СМИ.
Список литературы
1) Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
2) Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016)
3) Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 N 149-ФЗ (последняя редакция)
4) Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция)
5)Черныш Н. А. Психографический подход к сегментации потребителей как фактор обеспечения конкурентоспособности банка // Молодой ученый. -- 2016. -- №11. -- С. 1072-1074.
6) Райзман И. С. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оцен- ка эффективности PR . -М: Альпина Паблишер, 2013 г.
7) Романцов А., «Event-маркетинг: сущность и особенности организа- ции» , 2009 г.
8) Сайт ассоциации компаний консультантов области связей с общест- венностью АКОС. URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi, дата об- ращения: 28.04.2017 г.
9) Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А.Н.Чумиков; МГУ. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2001. - 296 с.
10) Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.
11) Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2004.
11) Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. -- М.: Рефл-бук, 2000.
12) Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
13)Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. -- N.Y.: Vintage Books, 1992.
14)Кошелюк, М. Е. Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью / М. Е. Кошелюк // Вестник АРБ. - 2008. - 19 февраля.
15)Михеева, Н. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR [Электронный ресурс] / Н. Михеева //
16)Петров, В. С. Реклама как средство расширения клиентской базы банков [Электронный ресурс] / В. С. Попов //
17)Аврин, С. Психологические аспекты работы с клиентами / С. Аврин // Банковские технологии. - 2008. - № 5. - С. 7-10.
18)Ариевич, Г.Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках / Г. Ариевич // Советник. - 2007. - №7. - С. 15-18.
19)Воскресенский, Г. Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка [Электронный ресурс] / Г. Воскресенский //
20)Гурьянов, С. А. Маркетинг банковских услуг / С. А. Гурьянов [Электронный ресурс] //
Приложение №1
Официальный сайт компании «Альфа-Банк»
Приложение №2
Пресс-клиппинг медиа-образа компании «Альфа-Банк»
Приложение №3
Пресс-клиппинг «AFP 2016»
конкурентный финансовый корпоративный банк
Приложение №4
Пресс-клиппинг акции « Чья-то жизнь уже не мелочь»
Приложение №5
Официальный сайт компании «Россельхозбанк»
Приложение №6
Пресс-клиппинг медиа-образа компании «Россельхозбанк»
Приложение №7
Пресс-клиппинг благотворительной акции
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Теоретические вопросы организации и проведения PR-кампании. Создание и поддержание управляемого имиджа, статуса организации и его услуг. Поддержание положительного имиджа компании, повышение продажи. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний.
курсовая работа [61,7 K], добавлен 09.06.2015Понятие, сущность, основные виды PR-кампании и ее значения в современной экономике. Разработка и проведение рекламной компании. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". Оценка эффективности PR- компании.
курсовая работа [545,4 K], добавлен 03.06.2015Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в сфере услуг. Корпоративная культура как коммуникативная единица его разработки для внутренней среды организации. Пути совершенствования методов формирования имиджа компании ЗАО "Кабардинка".
дипломная работа [2,0 M], добавлен 18.07.2014Финансовые услуги: понятие, структура, объекты. Характеристика рынка рекламы финансовых услуг. Структура пользования финансовыми услугами в зависимости от типа населённого пункта. Структура клиентов, открывших расчетный счет в ОАО "Альфа-Банк" в 2008 г.
реферат [217,5 K], добавлен 16.11.2010Особенности методологических разработок пиар-кампании. Обзор целевой аудитории Альфа-Банка. Направления оптимизации работы с клиентами. Анализ эффективности PR-программы. Оценка сильных и слабых сторон кампании, исследование влияния внешних факторов.
курсовая работа [8,0 M], добавлен 19.03.2015Характеристика основных особенностей становления рынка банковских услуг в современной России. Определение и анализ целевой аудитории и эффективных каналов коммуникации PR-кампании. Исследование опыта применения PR-технологий и рекламы в банковской сфере.
дипломная работа [111,2 K], добавлен 29.06.2012Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. Сущность, задачи, структурные модели и этапы создания корпоративного имиджа организации. Разработка рекламной кампании и развитие внутреннего имиджа компании на примере ООО "Лакомка".
дипломная работа [428,7 K], добавлен 26.12.2012Специфика PR в сфере туризма, его цели, задачи и функции. Организационная структура туристической компании "Pegas", особенности ее рекламной политики. Исследование мнений потребителей услуг. PR-кампания по повышению имиджа туристической компании "Pegas".
курсовая работа [70,9 K], добавлен 03.06.2016Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере. Содержание и составляющие рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании "Алстрой". Методы определения эффективности рекламной кампании.
дипломная работа [250,2 K], добавлен 29.12.2012Аспекты создания деловой репутации PR-инструментами. Проведение PR-кампании по созданию деловой репутации. Эффективность PR-кампаний, направленных на поддержание и развитие деловой репутации аэропорта. Создание деловой репутации аэропорта Внуково.
дипломная работа [95,8 K], добавлен 11.12.2014Специфика маркетинга страховых услуг как особого вида маркетинга. Анализ основных направлений маркетинговой политики страховой компании "АльфаСтрахование". Разработка рекомендаций и мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности данного предприятия.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 15.12.2010"Раскрутка", создание позитивного имиджа фирме по предоставлению дизайнерских услуг и услуг аэрографии. Продвижение фирмы из ряда конкуренции с подобными компаниями и создание "начального" бренда: узнаваемость и зарабатывание репутации и доверия.
курсовая работа [23,9 K], добавлен 19.05.2008Основы имиджевого строительства. Этапы формирования имиджа кампании. Комплекс инструментов построения имиджа. Построение имиджа средствами рекламы. Рекламное агентство как коммерческая структура. Технологии продвижения имиджа компании ООО "РПК Финкрек".
дипломная работа [1,3 M], добавлен 28.06.2013Понятие, задачи и функции PR. Корпоративный имидж, его цели. Технологии продвижения PR-кампании ЗАО "Фарба Групп". Оценка имиджа организации посредством опроса потребителей. Мероприятия по совершенствованию внутреннего и внешнего имиджа компании.
дипломная работа [210,4 K], добавлен 09.06.2015Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015Сущность и виды PR коммуникаций в Интернете. Типовые блоки информации стандартного веб-сайта. Характеристика агентства недвижимости "Вся аренда". Специфика PR-инструментов при создании имиджа компании в сфере недвижимости. Принципы управления сайтом.
курсовая работа [50,7 K], добавлен 12.09.2014Маркетинговые коммуникации и цели проведения рекламных кампаний. Конкурентный анализ рынка логистических компаний. Применение алгоритма построения стратегии рекламной кампании в социальных сетях для компании Containerships. Методы оценки SMM-маркетинга.
дипломная работа [1,8 M], добавлен 22.05.2015Исследование проведения кампаний в сфере Public Relations. Анализ организации на примере PR-кампании "Отпуску зеленый свет!": определение проблемы, анализ ситуации, формулировка целей, разработка плана, определение объема работ и затрат на проведение.
курсовая работа [68,4 K], добавлен 12.01.2011Теоретические подходы к изучению и основные виды BTL-коммуникаций. BTL в система маркетинговых коммуникаций, анализ состояния рынка BTL-рекламы в России. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения, анализ стратегии рекламной кампании банка.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 24.06.2010Особенности фитнес-индустрии в России. Специфика работы в сфере фитнес-услуг. Проведение PR–компании и разработка PR-решений для фитнес-клуба. Креативная стратегия, медиастратегия компании. Использование PR–инструментов в работе компании "Планета Фитнес".
дипломная работа [356,0 K], добавлен 10.12.2013
