Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность (на примере компании Apple)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В нашем мире ни что не вечно, будь- то растение, животное или человек. Все это - взаимозаменяемо. Точно так же дела обстоят и с услугами или товарами всеобщего потребления, которые в свою очередь имеют ограниченный срок или свой цикл жизни.

Каждый день на прилавках магазинов и супермаркетов появляются все новые и новые товары, которые вытесняю, друг друга на рынке потребления и каждый товар лучше предыдущего.

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы -- вместе с изменением товара, рынка и конкурентов.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Объектом исследования изучить жизненный цикл товара и маркетинговую деятельность на примере корпорации «Apple», производящую мобильные телефоны. Это фирма с большим опытом работы на мировом рынке, в том числе и в России, она имеет огромный ассортимент товаров, каждый из которых находится на определенной стадии жизненного цикла. Таким образом, исследуя стратегии фирмы на примере различных моделей телефонов можно определить ее действия на каждом этапе жизненного цикла товара. Сделать это было нетрудно, так как мобильные телефоны относятся к высокотехнологичным товарам, то есть к той среде, где изменения происходят чуть ли не каждый день, и то, что еще вчера было новым, сегодня оказывается безнадежно устаревшим. Жизненный цикл товара в этой среде относительно короток, и это позволило мне с наибольшей наглядностью описать действия фирмы на каждом конкретном этапе жизненного цикла той или иной модели.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

1) Изучить сущность жизненного цикла товара и маркетинговой деятельности.

2) Выполнить исследование корпорации «Apple».

Предмет исследования жизненный цикл и маркетинговая деятельность корпорации Apple, на примере продуктов данной кампании

Цель данной работы - изучить само понятие жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и деятельность предприятия на каждой из них. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Задачи: исследования:

1. Раскрыть понятия жизненного цикла.

2. Рассмотреть этапы жизненных циклов.

3. Изучить понятие и сущность маркетинговых стратегий.

4. Выявить виды маркетинговых стратегий.

5. На примере конкретного товара провести кривую его жизненного цикла.

1 .Жизненный цикл товаров

1.1 Понятие жизненного цикла

Одной из задач товарной политики предприятия, является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара - определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Представленный на рис. 1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство товаров компании Apple.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться.

Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Рис. 1

1.2 Этапы жизненных циклов товара

Стадия внедрения.

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.

Стадия роста.

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Стадия зрелости.

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Третья фаза снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

Стадия насыщения

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж, Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители -- обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.

Стадия спада.

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

- сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др.;

- сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыт;

- резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль.

1.3 Маркетинговые стратегии

Понятие маркетинговых стратегий.

Стратегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоративном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.

Корпоративная стратегия - стратегия, относящаяся к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.

Стратегия бизнес-единиц - это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях.

Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых структурных подразделений. Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвящена анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:

Маркетинговая стратегия - это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития, включающей четыре целевых направления (более глубокое проникновение на рынки, проникновение на новые рынки, разработка и производство новых товаров, диверсифицированное развитие), определяются цели компании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».

«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупностью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии, и строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом. Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.

Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования.

Разработка маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров Разработка маркетинговой программы предполагает выбор товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта (доведения до потребителя) и ценообразования.

Таким образом, маркетинговые стратегии -- главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Товарная стратегия должна обеспечивать полное соответствие товара количественным и качественным характеристикам спроса. Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии

- постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции

- следование многомарочной политике

- постоянное улучшение качества товара (стратегия «кайзен») и др.

Стратегия «кайзен» - концепция обеспечения постоянных улучшений, предложенная японскими специалистами, направлена на все аспекты деятельности организации. «Кайзен» представляет собой системный подход к управлению качеством, в рамках которого обосновывается потребность каждой организации в небольших улучшениях, приобретающих постоянный характер.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

- проведение разной ценовой политики на разных рынках;

- выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют

- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного обслуживания потребителей;

- деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

- продажи оптом или мелкими партиями.

Виды маркетинговых стратегий.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 2. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла	Маркетинговые стратегии
1. Внедрения на рынок	Стратегии ценообразования - стратегия быстрого «снятия сливок с рынка» - стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения на рынок; - стратегия медленного проникновения на рынок
2. Этап роста	Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты рынка; - в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих каналов сбыта и определение новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара
3. Этап зрелости	Стратегия продвижения: - стратегия модификации рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации продукта.
4. Этап спада	Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно

После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять своим продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом. Следить за всеми происходящими событиями и отслеживать ошибки или успехи предприятия в целом.

2. Практическое применение концепции жизненного цикла товара

Для более наглядного представления действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, я приведу пример ее использования. В своем примере я проанализирую деятельность компании “Apple” , выпускающей мобильные телефоны.

Apple Inc. -- американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров,телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира -- в Купертино, штат Калифорния.

Опираясь на богатый опыт, инновационные технологии и безопасные решения, компания стала ведущим поставщиком в области мобильных, фиксированных широкополосных и IP-сетей. Apple уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи.

Функциональность телефонов Apple развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности. Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи.

Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown.

Маркетинговая политика Apple достаточно агрессивна. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих продуктов по умолчанию включены. В частности, пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.

Так, в марте 2008 года Apple начала предлагать пользователям iTunes для Windows установить свой веб-браузер Safari. При этом опция установки браузера включена по умолчанию, и описание у неё состоит исключительно из рекламы и ссылки на сайт.

Все гаджеты компании Apple использует жидкие элементы питания. Телефоны и планшеты полностью лишен традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на усовершенствованные системы распознавания речи и полностью сенсорному экрану.

За время своего существования Apple выпускала, и в настоящее время выпускает, различные компьютеры (настольные, переносные, компактные), телевизионные приставки, дисплеи, телефоны, плееры iPod, компьютерные мыши, клавиатуры, принтеры, сканеры, Wi-Fi базовые станции, программное обеспечение и др. А также предоставляет услуги для пользователей через всемирную компьютерную сеть интернет. С января 2006 года «Apple» начала продавать компьютеры на базе процессоров Intel.

2.1 Продукция Apple по стадиям жизненного цикла

Все модели телефонов уже довольно давно находятся в продаже и смогли снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и Nokia и у Samsung - главных противников на рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия:

- стараются удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне;

- немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию).

Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания использовала несколько стратегий:

· В целях защиты основного товара компания Apple регулярно выпускает телефоны новых моделей;

· Попыталась расширить действующие маркетинговые каналы и приступила к поиску новых;

· Снизила цены на старые модели, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Многие модели мобильных телефонов фирмы Apple находятся сейчас в стадии зрелости. Это телефон, такой, как iPhone 4, популярен у молодых людей, которые не могут позволить себе более дорогие модели из линеек iPhone 4s или iPhone 5, но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций. Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить в заслугу положительного бренда товара, ориентированной на молодых людей.

В данных телефонах присутствует все необходимые функции для разнообразных развлечений. Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 5.0 мегапикселя, встроенный mp3 - проигрыватель, 3G и беспроводные сети. Умеренная цена - в среднем от 16 000 рублей - тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж уже идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции.

На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция - практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы.

Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель - iPhone 4 - находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Apple применяет стратегию модификации маркетинга - микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, продажи с участием торговых представителей, улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте iPhone 4 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

Стадия насыщения наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря отменному качеству, положительному бренду и ценовой политики.

Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона iPhone 4s. Небольшой, но в то же время многофункциональный телефон со стильным дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных телефонов. От части его успех был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане технического оснащения, версией модели iPhone 4. Эти доработки позволили вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты освоили технологии выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал.

Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие - накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как дополненную модель телефона iPhone 4- довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель iPhone 4s занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.

Как и у всех крупных компаний с довольно долгой историей существования, у фирмы Apple есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как iPhone 2 и iPhone 3G. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как iPhone 3G все еще продаются в специализированных магазинах, а некоторые - как iPhone 1- считаются раритетами.

Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Apple применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации.

Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг.

Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

2.2 Понятие SWOT- анализа

SWOT- анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Табл. 1

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews).

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета -- Леранед (англ. Leraned), Кристенсен (англ. Christensen), Эндрюс (англ. Andrews) и Гут (англ. Guth) -- предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

Задача SWOT-анализа -- дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

2.3 SWOT- анализ компании Apple

Сильные стороны.

Apple является очень успешной компанией. После продажи музыкального плеера, компания увеличила свою прибыль второго квартала до $ 320 (июнь 2005 года). Благоприятное восприятие бренда также увеличило продаж компьютеров Macintosh. Так ставку дает компании доступ к целой серии новых сегментов, которые покупают в других частях марки Apple. Продажи своих ноутбуков в также очень сильны, и представляет собой огромный вклад в доходы Apple.

· Марка имеет огромное значение. Apple, является одним из наиболее авторитетных и здоровых ИТ-брендов в мире, и имеет очень лояльное множество восторженных клиентов, которые выступают за бренд. Такой мощный эффект означает, что это не только привлекает новых клиентов, но еще сохраняет их т.е. они приходят снова и снова за продуктами и услугами от Apple, и компания также имеет возможность расширить линию продуктов для клиентов, например iPod.

· Apple Computers являются экспертами в развитии собственного программного обеспечения и аппаратных средств;

· Продукты Apple занимают свою нишу и по- этому у компании нет прямой конкуренции в цене;

· Веб-технологии могут быть использованы для повышения осведомленности о продукте и продажах;

· Низкий уровень долга делает компании более маневренной;

· Apple Computers имеют хорошую лояльность бренду;

· Сильные исследования и развитие отделов.

Слабые стороны.

После выхода Apple Ipod Nano сообщили, что Apple Ipod Nano может быть с неисправным экраном. В компании отметили, что партию своей продукции с неисправными экранами изъяла, и компания заменила все неисправные элементы. Это в дополнение к проблемам с раннего плеера, у которых была неисправна батарея, в результате чего компания предложила клиентам бесплатные чехлы.

Существует давление со стороны Apple, чтобы скачать на свой гаджет музыку из музыкальной индустрии для себя, вам нужно заплатить деньги. Многое Apple зарабатывает от Itunes (т.е. загружаемые музыкальные файлы), чем от их первоначальной продажи компакт-дисков. Apple, было продано около 22 миллионов цифровых музыкальных плееров и более 500 миллионов песен, через его музыкальный магазин Itunes. На его долю приходится 82% всей легально скаченной музыке в США.

Слабая связь с Intel и Microsoft;

Жизненный цикл продукта компании Apple очень мал, большая часть доходов зависит от запуска новых продуктов и услуг;

Слабое присутствие на рынках, кроме образовательной и издательское деятельности;

Доля рынка Apple далеко позади от главного конкурента- Microsoft;

В прошлом отношения Стива Джобса с его работниками не были хорошими, что приводит к потере репутации.

Возможности.

Apple, имеет возможность развивать Itunes и технологии музыкального плеера в мобильном телефоне. Версия ITunes музыкального магазина Apple, был разработан для телефонов, так что пользователи могут управлять треками, и хранить их непосредственно в своем мобильном устройстве. Загрузка файлов доступна через кабель USB. Новые технологии и стратегические альянсы создают возможности для Apple.

· Подкасты, которые можно загрузить из Интернета, а затем воспроизводить на плеерах и других MP3-устройств удобны для слушателя. Слушатель может подписаться на подкасты бесплатно, и в конечном итоге доходы могут быть получены на подписки или посредством доходов от продажи других загружаемых файлов;

· Увеличение червей и вирусов на персональных компьютерах могут поспособствовать к появлению антивирусов разработанных компанией Apple;

· Сотрудничество Apple с другими компаниями являются слабыми, Apple может развивать хорошие отношения для создания сильных предприятий;

Рынок ноутбуков сильно растет, Apple Computers должны быть сосредоточенны на разработке новых моделей, чтобы удовлетворять потребности клиентов.

Угрозы.

Самая большая угроза компании, Apple является очень высоким уровнем на технологических рынках. Быть успешным привлекает конкурентов, и Apple работает очень усиленно на научных исследованиях и маркетинге, чтобы сохранить его конкурентоспособность. Популярность iPod и Apple Mac будет затронуто, если экономические системы начнут колебаться.

· Есть также высокий эффект замены продукта в инновационном и быстро двигающемся рынок предметов потребления. Таким образом, iPod и MP3 управляют сегодня, но только вчера это был CD, ДЭТ и Винил. Завтрашняя технология могла бы абсолютно отличаться. Беспроводные технологии могли заменить потребность в физическом аудиоплеере, а вскоре возможно и их можно будет заменить;

· В 2005 Apple выиграла судебное дело, которое вынудило Блоггеров назвать источники информации, которые покупали право на запуск новых продуктов Apple. Это были подозреваемые - собственные сотрудники Apple , это они пропустили конфиденциальную информацию о своем новом продукте. Эти три человека преследовались по закону. Блоггеры были вынуждены показать свой источник. Управление рассмотрело коммерческую конфиденциальность как более важную чем право на речь людей. Apple уязвима для утечек, которые могли стоить им прибыли;

· Другие компании не видят, как продукты Apple могут совмещаться с их программным обеспечением, тем самым не охотно хотят развивать партнерство;

· Загрузка бесплатной музыки из других онлайн источников может повлиять на получение прибыли через iTunes;

· Программное обеспечение, сотовые телефоны и другое оборудование компании Apple очень дорогие по сравнению с их конкурентами.

Таким образом, выполнив практическую часть, можно подвести итог: что у компании Apple не смотря на множество плюсов, так же есть и очень серьезные минусы, начиная от быстрых развитий гаджетов конкурентов ,которые всячески пытаются скопировать операционные системы и дизайн новинок, заканчивая сложными программными системами компании, из-за которых с Apple не хочет сотрудничать не один конкурент, что в будущем возможно бы могло привести к слиянию таких компаний как Apple и Samsung. Так же данная корпорация слишком обязана свои платным дополнительным услугам, таким как музыкальные магазины, когда в наше время все можно скачать быстро, а самое главное бесплатно.

3. Разработка программы по улучшению компании Apple

Компания Apple не делает никакого секрета из своей невиданной успешности так же как и нет секрета о своих угрозах. Данная корпорация не скрывает свои проблемы, а сглаживает их своими достижениями.

Как бы не шла вперед времени данная компания, угроза быстро двигающегося рынка предметов потребления очень высока. Чтобы оставлять всех конкурентов позади и быть впереди планеты всей, компании нужны новые «умы человечества», которые разрабатывали бы новые операционные системы для гаджетов Apple, и удивляли своих покупателей новинками компании, но к сожалению в последнее время Apple терпит неудачи в удержании своих разработчиков таких как Бертран Серлет . Еще год назад он покинул свой пост в корпорации Apple , но уже дал знать о себе. Разработав новую операционную систему для тачскринов OS X для конкурентов.

Для того чтобы сотрудники не уходили на сторону, где бы их больше уважали или ценили, предлагается метод , который базируется на мотивационной теории ожидания. Исполнители будут стремиться к достижению целей организации тогда, когда будет связь между их усилиями и результатами работы, а также между результатами работы и вознаграждением, т.е. если они получат от этого какую-то личную выгоду. Поэтому основная задача руководителя на мой взгляд, состоит в следующем:

* объяснить, какие блага их ожидают в случае хорошей работы;

* устранить помехи на пути осуществления намеченной работы;

* направить действия подчиненных в нужном направлении, оказать им необходимую помощь, поддержку, дать совет;

* сформировать у подчиненных такие потребности, удовлетворение которых он может осуществить в рамках своей компетенции;

* вознаградить подчиненных в случае успешного достижения поставленной задачи.

Этот метод даст возможность работникам почувствовать себя неотъемлемой частью компании в целом.

Компания Apple остается верной себе: она очень строго (намного строже, чем остальные) относится к контролю качества и не согласна прогибаться. Работать с ней мечтают очень многие сборочные предприятия и производители электронных компонентов - компания покупает сразу много девайсов. Все эти тонкости Apple решает крайне прагматично, подход компании к выбору, поставщиков вынуждает тех конкурировать между собой. И это нельзя назвать проблемой, так как контроль качества зависит напрямую от цены на тот или иной товар.

Еще одной угрозой для компании является ее ценовая политика, не каждый может позволить себе продукт данной корпорации. Выбирается цена, ориентированная на спрос «снятие сливок». Выход новых продуктов позволяет заинтересовать покупателей и продавать товар с завышенной ценой. Задачей ценообразования для компании Apple является максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов рынка ("снятия сливок"). На основе результатов исследований нужд и предпочтений потребителей, устанавливаются различные цены продукции для разных периодов её жизненного цикла (более высокие для раннего периода и более низкие для позднего) и разных сегментов рынка. Цена товара ассоциируется с качеством и устанавливается как на престижный и довольно известный товар.

Не многоуровневый канал сбыта товаров. Для распределения программного обеспечения компании Apple используется одноуровневый канал. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров и услуг. Этим посредником являются розничные сети, которые продают продукцию потребителям. Все остальное-копии и китайские подделки. Задачей компании является расширить канал сбыта товара, а следовательно увеличить доход, за счет уменьшения копий своих гаджетов.

Отсутствие рекламы на телевидение, в интернете и др. средствах массовой информации. Целью коммуникационной политики является донесение до потребителя более точной информации о свойстве и качестве своего товара, а также расположение к себе потенциальных покупателей. Целевой аудиторией является общественность, которая заинтересована в приобретении продуктов компании или просто её привлекли новинки и предложения. Влияние оказывают друзья и родственники, коллеги (личные каналы). Они советуют из личного опыта о надежности программного обеспечения и других товаров, о производителях. Не хватает распространение информации о товаре.

На объём продаж будет влиять информированность населения о формах продаж, применяемых компанией: потребитель может купить гаджеты у розничных посредников в твёрдой упаковке, и не понять в силу своей малой информативности о том, что перед ним поддельный товар, а также при покупке персонального компьютера, ноутбука.

Заключение

товарный маркетинговый стратегия

В работе были рассмотрены стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров. Цели поставленные ранее в ходе курсовой работы были достигнуты, а задачи выполнены. В заключении нужно отметить следующее:

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Это следует сделать по трем причинам:

Во - первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше.

Во - вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В - третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

В - четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Данный курсовой проект имел целью доказать необходимость применения концепции жизненного цикла товара в маркетинговой стратегии фирмы, рассчитывающей на финансовый успех в современных условиях рынка. Нельзя забывать о том, что мы находимся в особо жестких условиях российской экономики.

Список литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 248с.

2. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: Гранд, 2003.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 2003. - 317с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. - М. Экономика, 1989.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2000 - 357с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999, 311с.

7. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416с.

8. Берман Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг - М., Экономика - 2001. - 425с.

9. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз: Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 218с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2001.-621с.

11. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. - М.: Инфра-М, 2003.-452с.

12. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2002 - 560с.

13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. М.: ИНФРА-М, 2004. - 496с.

14. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 2001. - 415с.

15. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО «Новое знание», 2000. - 450с.

Размещено на Allbest.ru

...