Основные каналы продвижения рекламы и их характеристики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные каналы продвижения рекламы и их характеристики

Введение

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов.

На сегодняшний день существует довольно много каналов размещения рекламы и появляются новые, что приводит к расставлению приоритетов в их использовании. Маркетологам и рекламистов становится все сложнее оценивать эффективность рекламы, как психологическую и эмоциональную, так и экономическую. Учитывая огромный рынок и множество конкурентов, перед предприятиями, производящими продукт, встает вопрос: «Какой способ размещения рекламы выбрать и насколько он будет эффективен?». Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

Исследования эффективности рекламы ведутся очень давно. При этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и инструменты, а полученные результаты рассматриваются с точки зрения разных дисциплин - экономики, социологии, психологии.

Как и всякая проблема, вопрос эффективности рекламы начал обрастать различными теориями, анекдотами и мифами. Вопрос об оценке эффективности рекламы до сих пор остается открытым.

Главное требование к рекламе - это ее эффективность. В своей работе я рассмотрю разные способы размещения рекламы и оценки их эффективности.

1.Основные каналы продвижения рекламы и их характеристики

1.1 Телевидение как канал продвижения рекламы

Телевидение - средство массовой информации, которое обладает наилучшими возможностями для решения рекламных задач. Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения.

Трансляция телевизионной рекламы может вестись на любом канале. При этом товары не разделяются на категории или виды, и реклама не рассчитана на конкретную потребительскую группу. Деление по целевым группам называется таргетингом, он может учитывать возрастные и половые критерии зрителей, их увлечения и другие характеристики. Подобного строгого разделения в нашей стране, как и в большинстве других, нет, за исключением некоторых особенностей. К примеру, реклама спиртных напитков не может транслировать ни по одному из каналов в дневное время суток, - тогда, когда у экранов телевизоров могут находиться дети и подростки.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Как правило, одна отдельная реклама не продолжительна по времени. Рекламный ролик может представлять мини-историю, в которой есть острый сюжет или неординарные задумки режиссеров и клипмейкеров. Главное, чтобы телезритель смог уловить смысл всего показанного и сказанного за несколько секунд или минут и сделать вывод о товаре. Скромные ролики с ограниченным бюджетом тоже вполне могут претендовать на успех, - умение создателей рекламы заинтриговать и удивить имеет большое значение.

Рекламу на ТВ предпочитают использовать те производители, которые уже хорошо известны покупателю. Новые бренды и торговые марки тоже имеют все шансы завоевать популярность среди потребителей через рекламу на телевидении, однако временные и материальные затраты на раскрутку будут превышать расходы "раскрученных" товаров. Поскольку реклама рассчитана на перспективу, то и эффект целесообразно оценивать не мгновенный, а тот, который получен за продолжительный период времени.

1.2 Особенности размещения рекламы в печатных изданиях

Печатная реклама - это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие. Существует множество видов печатной рекламы: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, визитки, флаерсы, пресс-релизы, наклейки, открытки и т.д. Это один из простейших способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента появления такого вида рекламы круг ее разновидностей постоянно расширяется.

Эффективность печатной рекламы подтверждается легкостью восприятия, низкой ценой, короткими сроками изготовления.

Печатная реклама является одним из простейших способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента появления такого вида рекламы круг ее разновидностей постоянно расширяется.

Рекламные объявления в печати, как правило, лаконичны и коротки. Краткость не должна быть в ущерб главному принципу рекламы: рекламное сообщение - это беседа продавца с покупателем на равных. Реклама должна быть максимально точной и конкретной в предложении товара. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя, кроме того, у читателя создается впечатление, что его хотят затуманить, задурить, тем самым обмануть. Не следует нагружать объявление лишней информацией, есть риск того, что внимание покупателя как раз привлечет именно эта ненужная информация. Многие из читателей не вспомнят, о чем реклама.

Просмотр газетной и журнальной рекламы занимает -- 0,84 сек., поэтому в такой рекламе очень эффективно применение иллюстрации. Иллюстрация должна точно соответствовать рекламируемому товару и тексту рекламного объявления, уводить читателя в сторону некогда. Проверить, соблюдено ли это правило, можно очень просто: закройте текст и обратите внимание на иллюстрацию. Если вы поняли из иллюстрации, о чем речь, то правило соблюдено. Не следует делать иллюстрацию, не связанную с рекламируемым товаром, хотя она будет броской, красочной и яркой по сравнению с соответствующей товару иллюстрацией. Каждая иллюстрация вызывает определенные ассоциации. Ассоциации, не связанные с рекламируемым товаром, уведут читателя в сторону, реклама будет неэффективной, так как в памяти читателя не отразятся желаемые сведения.

В печатном объявлении очень важно, акцентировать внимание на все возможные средства связи с рекламодателем (телефон, адрес местонахождения, e-mail, адрес сайта и др.). Чем больше способов связаться с вами, тем больше возможностей у покупателя обратиться к вам.

Журналы и газеты, давно вышедшие на новый уровень качества полиграфии, все больше и больше интересуют читателей, и соответственно, рекламодателей. Журналы, особенно специализированные прочитывают не один раз, соответственно этот вид рекламы можно назвать долгоиграющим. Реклама в периодической печати позволяет реализовать все мыслимые и немыслимые яркие дизайнерские идеи.

Газеты -- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), при этом еще раз хочется подчеркнуть относительно небольшую стоимость газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Учитывая рост числа периодических изданий (для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района, для детей) у вас есть уникальная донести рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Рекламное объявление, данное в газету или журнал, будет весьма эффективным, ведь большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один-два дня.

А вот длительность рекламы в журнале гораздо выше, если, например журнал лежит в холле салона красоты или гостиницы.

По скорости изготовления рекламного сообщения, преимущество конечно за газетой, газетное объявление может появиться уже на следующий день после его размещения, журнальное - только в следующем номере.

Книги -- один из оптимальных способов обращения к целевой аудитории. Знакомясь с книгой, читатель будет одновременно знакомиться и с рекламой товаров и услуг, представленной в виде модулей на отдельных страницах или как скрытая реклама. Прямая реклама в книгах широко применялась еще в дореволюционной России. На рубеже XIX и XX веков книги для массового читателя были универсальным рекламным носителем -- в них рекламировалось все, от парфюмерии до промышленного оборудования и продуктов химического производства. Сегодня в списке книжной рекламы самые разные товары и услуги. В изданиях художественной литературы -- книги и книжные серии, готовящиеся к выпуску. В изданиях по психологии, астрологии, здоровому образу жизни -- всевозможные курсы, тренинги, семинары, школы. В специализированных изданиях -- запасные части, компьютеры, цифровое фото и т.д.

Листовка - самый маленький по объему информации рекламный печатный продукт. В листовке освещаются предлагаемые новинки товара, какие-либо события, связанные с презентацией этих новинок или открытием новых магазинов.

Проспект - это, как правило, информация о фирме, о выпускаемой продукции. Это вид рекламы, который знакомит читателя - потенциального покупателя с компанией, рассказывает о преимуществах и выгодах сотрудничества с компанией. Продаваемый или производимый товар характеризуется в целом, обобщая качественные характеристики в двух-трех абзацах.

Буклет -- еще шире раскроет информацию о рекламодателе. Помимо полных сведений о компании (ее истории, деятельности и ее персоналиях), более детально характеризуется предлагаемый товар. Если это разнородные продукты деятельности фирмы, то, как правило, они разбиваются по группам. Дается характеристика группы товаров, а в наиболее полном варианте буклета - каждого товара в отдельности.

Каждый из этих видов печатной рекламы - хорошо иллюстрированное издание. На листовке изображается рекламируемый товар (или принцип его действия) либо место проведения события из жизни компании. Проспект содержит иллюстрации, например, месторасположения вашей фирмы (парадного подъезда). В буклете, помимо всего прочего, помещаются фотографии представителей компании (генерального директора, лучших менеджеров и т. д.). Обязательными атрибутами этих видов печатной рекламы являются логотип, название и реквизиты компании (адреса, телефоны и др.).

Проспекты и буклеты распространяются на выставках, презентациях и т. д. Листовки могут распространяться на улицах города, по почте, при посещении магазина и т. д.

Каталог -- его отличительная черта наличие полного ассортимента предлагаемого товара с указанием цены, количества продукции, скидок при покупке оптом и т. п. Полная информация о компании - необязательный атрибут каталога. Основной упор делается на продукцию. Возможна иллюстрированная демонстрация товара, а в качестве приложения - прайс-лист с ценами (это экономичное решение для продукции, цена на которую часто меняется: чтобы не перепечатывать весь каталог, просто необходимо будет перепечатать приложение).

Адветориал -- представляет собой синтез научной или популярной статьи с рекламой товара. В нем затрагивается какая-либо проблема, которую можно решить с помощью рекламируемого товара. Как правило, такой способ рекламы характерен для новинок товара или нового вида услуг.

Преимуществом адветориала является его выделение из общей массы рекламируемого товара. Читатель воспринимает его как статью, а воздействует она на него как реклама.

1.3 Реклама на радио

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.

Хорошая реклама на радио должна привлечь и удержать слушателя на время всего объявления. И настоящие специалисты знают, как добиться этого эффекта. Радиосеть используется для передачи какой-либо информации путем воздействия на слуховые органы человека. Поскольку в большинстве домов и офисов радио звучит как фоновое, ненавязчивое сопровождение, то человек неосознанно привык воспринимать все, что звучит в радиоэфире, занимаясь при этом другими делами. Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание на рынке именно на это название.

Реклама часто звучит в перерывах между музыкальными композициями. Ее цель - пробраться к подсознанию радиослушателей через поток другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т.д.. Сейчас реклама на радио звучит с определенной периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление.

При разработке рекламных объявлений на радио специалисты используют принцип разделения всей аудитории слушателей на четыре категории: это любители радиостанций как таковых (составляют самую большую группу - 45% от общей аудитории радиослушателей), любители радио (их 35 %), любители музыки (для прослушивания исключительно музыки радио включают только 11% слушателей), а также те, кто предпочитает только новостные программы (их немного - 9%).

Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:

- у рекламодателя есть больше шансов привлечь внимание слушателя, если ролик с рекламой будет длиться около минуты. Большая продолжительность неуместна, так как интерес слушателя потеряется, а меньшая - недостаточна, чтобы изложить смысл аудитории.

- дикция говорящего и скорость его речи считаются оптимальными, если за одну секунду произносится не более чем два с половиной слова. То есть, рекламное объявление в радиоэфире, длящееся двадцать секунд, должно состоять примерно из 40 или 45 слов.

- повторов названия рекламируемой компании или названия ее товара не должно быть слишком много. Обычно в рекламном ролике продолжительностью одна минута должно прозвучать пять раз название бренда или торговой марки.

- реклама на радио характеризуется тем, что потенциального потребителя можно заинтересовать только посредством звуков, речи, интонации. Отсутствующее изображение рекламируемого товара нужно помочь слушателю мысленно представить, поэтому в рекламе целесообразно упомянуть о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты и т.д. Слушателю нужно помочь представить товар.

- музыкальное сопровождение рекламного ролика на радио вводится не для того, чтобы сделать рекламу веселой, а для того, чтобы специальными эффектами помочь слушателю воспринять информацию.

Рекламный ролик на радиостанции должен быть правильно представлен слушателю. Структура его обычно следующая: что компания предлагает и рекламирует, почему этот товар лучший, где его можно купить.

Как и для других видов рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио - это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

Реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар. Она дает возможность охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно даже выделять целевые группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.

Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает.

1.4 Реклама в интернете

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень -- внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, -- рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.

За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.

Реклама в Интернет, с одной стороны, дешевле рекламы в печатных изданиях, с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с более высоким уровнем дохода. Реклама в Интернет напоминает рекламу по телевидению хотим мы того или нет - мы все равно ее видим. Размещая рекламу в Интернет, мы имеем преимущества телевидения, а цены меньше, чем в печатных изданиях.

К главным достоинствам интернет рекламы можно отнести следующие:

· огромный охват целевой аудитории

· интерактивность

· Доступность в любое время суток любому потенциальному потребителю

· Высокая информативность

· Практически неограниченное нахождение рекламы в сети

· Относительно невысокая стоимость размещения

Баннерная реклама справедливо считается одним из самых популярных способов наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Рекламные баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовые баннеры - это любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:

- служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции - все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

- является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Таблица 1Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Листовки, брошюры, календарики	Высокая географическая избирательность; достоверность; ясность; высокое качество воспроизведения; низкая стоимость.	Кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей; ограничения творческого характера.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

2.Оценка эффективности рекламы

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, н частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании - максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например: «Добиться к началу зимы того, чтобы 60 % потенциальных потребителей услышало о нашем товаре, 30 % услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесли положительный вердикт и сбыт увеличился до 500 упаковок в неделю».

Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности - экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

· долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

· эффективность различных медиаисточников;

· какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

· какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

· силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

· уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

· соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

· ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

· быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

· внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

· быть оригинальным;

· доносить до потребителя оптимальный объем информации;

· обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

· быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Экономическая эффективность

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

· отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

· отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

· динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

· расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

· расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

· количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

· прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в целом.

Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы и формулы.

1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

1.2. Расчёт экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать формулу:

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

1.3. Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:

Т - товарооборот, руб.;

Iр - индекс рекламы, который может быть определён как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого товарного объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

(Iр - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счёт рекламного мероприятия; В - среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, % к цене реализации;

Зр - сумма затрат на рекламу, руб.

2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по формуле:

Эр = Пр - Зр, где

Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу раны дополнительной прибыли.

3. Оценка рентабельности рекламы:

Р - рентабельность рекламирования, %

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты, руб. (З = Зр + Рд).

4. Метод целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф - фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.;

По - планируемый объём прибыли за период действия рекламы, руб.

5. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.

Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:

1. Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте)

2. Отношение рекламных издержек к чистой прибыли

Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) - или Возврат инвестиций. Как это сделать?

1. Обозначим начальный этап t0 , характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X0 , измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р - цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении есть Y0 = р*X0.

2. Через q обозначим удельную прибыль - сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X0 товаров или услуг Z = q*X0.

3. В момент t0 запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определённое время (в момент t1), получим изменившийся объём продаж, измеряемый в натуральном X1 или стоимостном Y1 выражении.

Если всё прошло успешно, и полученный Z1 = q*X1 оказался больше стартового Z0, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали. Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI - EROI:

Z = Z1 - Z0.

1. EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.

2. 0 < EROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.

3. Получается, что эффективное значение EROI лежит в области .

Итак, наипростейший анализ показывает, что эффективное значение EROI должно быть в пределах . Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать EROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.

Попробуем рассмотреть, как это выглядит на практике. Например, крупный московский автомобильный дилер продает автомобили популярной французской марки, а также недорогую модель 5. Большую часть осени (среднего и довольно ровного сезона для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 автомашин в месяц: колебались от 3 - 4 до 6 - 7 в неделю (рис. 2.8). С 15 ноября по 16 декабря была проведена специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс. долл. (I = 30). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 автомобилей в неделю. Потом продажи вернулись в прежний коридор (от 3 - 4 до 6 - 7 машин в неделю). Всего в момент проведения специальной рекламной кампании была продана 51 машина (x1 = 51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с середины ноября до середины декабря (x0) составлял 17 единиц. Разница ( X) составляет 34 сверхплановых автомобиля, которые мы (зная, что в этот период не изменялись какие-либо другие параметры, влияющие на продажи: цены, комплектация и др.) реализовали дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании.

Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S - 1,5 тыс. долл., - мы вправе подсчитать совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (1) . В итоге мы легко рассчитываем EROI для нашего конкретного случая:

Эффективность, без сомнения, положительная и вполне значительная.

Для симметрии рассмотрим и противоположный пример. Возьмем случай, когда рекламная кампания была проведена, но неэффективно. Для удобства сравнения рассмотрим случай в максимально схожих условиях с предыдущим: тот же рынок, примерно та же ценовая группа, тот же период времени. Только речь пойдет о продаже иномарок в кредит. В первые месяцы осени наблюдалась довольно стабильная картина: продажи кредитных автомобилей в отдельно взятом салоне колебались на уровне 6 - 7 единиц в месяц (рис.2). Судя по последним месяцам лета, а также по ряду косвенных данных (темпы продаж у конкурентов, прогнозные оценки банка, предоставляющего кредиты, и т.д.), резкого увеличения таких продаж, в результате иных, не относящихся к рекламе факторов, ждать не приходилось. Поэтому было принято решение стимулировать реализацию автомобилей в кредит за счёт масштабной рекламной кампании. В ноябре рассматриваемого периода она была проведена в объеме 4 тыс. долл.

При этом продажи выросли и составили в первый месяц 19 единиц, а во второй 14. Далее они вернулись к прежнему порядку. Если оценить прибыль дилера (извлекаемую из продажи одной иномарки в кредит) в среднем в 1 тыс. USD за каждый автомобиль, искомая дробь R0I примет следующий вид:

Т.е. рекламная кампания проела денег втрое больше, чем принесла, и поэтому в самом первом рассмотрении ее смело можно признать неэффективной. Обратите внимание: в первом рассмотрении. Если мы априори не знаем целей рекламной кампании, мы вправе сказать лишь, что с финансовой точки зрения она была провальной. Ведь, теоретически, цели могли быть нам неизвестны, следовательно, и судить об эффективности с позиции R0I нельзя. В приведенном случае реклама преследовала именно цели обязательного увеличения продаж более суммы затрат на стимулирование сбыта. Поэтому мы можем привести его как пример неудачной рекламной кампании.

Модель оценки эффективности рекламных расходов И. Березина

Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показателем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный показатель строится следующим образом:

X= Аx К1 x К2 x К3 x К4

где:

X- расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;

А - реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал);

K1, - коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накопленного опыта или приемлемых сопоставлений);

K2 - коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется экспертным путем);

К3 - коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности);

К4 - коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).

Рассмотрим учебный пример, сконструированный на основе реального применения данной модели. По условиям сотрудничества, ни название компании заказчика, ни конкретные обстоятельства дела раскрытию не подлежат. Речь идет об одном из финансовых продуктов.

В I квартале 2005 г. было реализовано 350 продуктов. Никаких кампаний, кроме рекламы в местах реализации и на сайте компании, в этот период не проводилось. Никакой прибыли в результате реализации этих 350 продуктов получено не было, даже образовался небольшой убыток в 1,5 млн руб. Во II квартале на продвижение этого продукта (основные носители - Интернет и деловые журналы) было потрачено 5 млн руб. За II квартал было реализовано 1250 продуктов. По результатам деятельности была получена прибыль в размере 2 млн руб. Вопрос: эффективно ли потрачены деньги на рекламу?

Из опыта предыдущих лет (работы с другими продуктами) сезонный коэффициент был установлен в 1,25. Коэффициент влияния макроэкономических факторов был принят в размере 1,75 (экономический рост, рост доходов населения, умеренная инфляция, терпимые законодательные ограничения и т. д.). Конкуренты в указанный период проявляли очень высокую рекламную активность по аналогичным продуктам, и К3 было решено взять равным 0,75. Привлекательность продукта по сравнению с предложениями конкурентов потенциальные потребители (в ходе проведения серии глубинных интервью) оценили как «немного большую»: К4 = 1,1. Подставив значения в формулу, мы получили расчетный прогнозный показатель реализации для II квартала на уровне 631.

При таком уровне реализации (и без расходов на рекламу) прибыль составила бы около 1,5-2 млн руб., т. е. дополнительные расходы на рекламу в размере 5 млн руб. только окупились, в связи с чем было принято решение сократить в III квартале расходы на рекламу до 2 млн руб. Реализация в III квартале составила 1500 продуктов. Замедление темпов роста объяснялось не только снижением рекламной активности, но и начавшимся периодом отпусков. Прибыль по продукту по итогам III квартала составила около 5 млн руб.

Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).

Предварительное тестирование

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как:

1. Форма и содержание сообщения

2. Правильность выбора рынка и целевой аудитории

3. Оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений

Так как в рамках данной работы исследуются количественные показатели, влияющие на эффективность рекламной кампании, то перейдём сразу к третьему пункту.

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании происходит в процессе медиапланирования.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение, пресса, наружные средства, радио, кино.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT x Share

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

...