Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

журналист паблик рилейшнз взаимодействие

• Введение
• Глава 1. Основные понятия: паблик рилейшнз и средства массовой информации
• 1.1 Публичные коммуникации и связи с общественностью
• 1.2 Медиавзаимодействие как процесс
• 1.3 Планирование, как фактор эффективного взаимодействия
• Глава 2. Практические аспекты взаимодействия PR-специалистов и журналистов
• 2.1 Общие принципы и условия эффективного взаимодействия
• 2.2 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ
• 2.3 Модель эффективности взаимодействия
• Глава 3. Восприятие журналистов и PR-специалистов друг другом
• 3.1 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ
• 3.2 Журналистика и паблик рилейшнз- точки соприкосновения
• Заключение
• Список используемой литературы


Введение

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей работы должна осуществлять полноценную информационную политику. Ее основная цель: контроль и управление информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа-рилейшнз, как система контактов с медиасредой информационную политику организации не исчерпывают, но являются важным элементом управления информационными процессами.

Паблик рилейшнз - наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия в обществе, между людьми, между организациями и общественностью. Стратегия PR подчинена достижению главной цели - гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить и раскрыть понятия PR: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам.

Актуальность исследования. Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа - важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. Каждый день с экранов телевизора, компьютера, из радиоприемника люди получают большой объем информации. На основании этого можно сделать вывод: средства массовой информации сильны именно в отношении массовой, потребительской аудитории. Поэтому влияние СМИ, в условиях современности, на аудитории неоспоримо.

СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ - это ее образ в глазах общественности

Цель исследования: изучить проблемы взаимодействия PR и СМИ.

Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR.

Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью.

Поставленная цель обуславливает следующие задачи:

1. Проанализировать основные понятия PR и виды средств массовой информации, и структуру их взаимодействия;

2. Проанализировать особенности мероприятий, найти точки соприкосновения;

3. Изучить проблемы взаимодействия этих сторон;

4. Сформулировать выводы по результатам, контент анализа и социологического опроса.

Теоретическая и практическая значимость работы. Работа раскрывает теоретические основы взаимодействия PR - специалистов и журналистов, поиск точек соприкосновения, отражает медиавзаимодействие как процесс, описывает формы и методы эффективности взаимодействия. Основывается на исследование при участии фокус-группы.

Работа может выступать практическим и методическим руководством для специалистов в сфере публичных коммуникаций.



Глава 1. Основные понятия: паблик рилейшнз и средства массовой информации

1.1 Публичные коммуникации и связи с общественностью

Современное общество невозможно представить без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к типу информационного общества, в котором знания и информация стремительно приобретают свою значимость. Информационные потоки постепенно становятся во главе управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости» [12- с.13].

На сегодняшний день, информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемуся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волокнисто-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка» [10- с.253].

Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [20- с.74-75]. Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо.

Для современной России бесспорным будет признание наличия прежде всего политических и институциональных коммуникаций как составных частей системы публичных коммуникаций.

Отталкиваясь от суждения о том, что публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: политика, экономика, духовно-культурная сфера. Следует отметить, что в России связи с общественностью получили свое наибольшее развитие в области политических коммуникаций: как указывает М.А.Шишкина, профессор, доктор социологических наук, «политический консалтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR». Это объясняется несколькими причинами: во-первых, востребованностью, продуктивностью и быстрой окупаемостью PR-услуг в сфере политики; во-вторых, такого рода услуги задействуют весь спектр традиционных, а также и нетрадиционных технологий; в-третьих, PR в сфере экономики развит достаточно хорошо, однако напрямую зависит от стабильности экономического рынка, и особое место здесь занимают прежде всего финансовые структуры как институциональный субъект публичной сферы и, соответственно, базисный субъект PR.

Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды - это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал - это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности» [20-с.88].

1.2 Медиавзаимодействие как процесс

Имидж организации и ее руководителя, имидж персонала, деловая репутация, положительные отношения, взаимный интерес формируются не только в процессе непосредственного делового или корпоративного общения и профессиональных взаимодействий. Многие контакты опосредуются средствами массовой информации. Если организация заинтересована в увеличении своей известности, если в ее планы входит расширение деловых контактов, привлечение новых партнеров, если ей необходимо охватить одновременно широкие слои «общественности», следует обращаться именно к средствам массовой информации. Интересно отметить, что современные российские службы «паблик рилейшнз» примерно половину своего времени тратят на организацию отношений со средствами массовой информации, на все остальные виды деятельности времени отводится существенно меньше.

Значимость успешного взаимодействия со СМИ хорошо осознается. Это, естественно, нашло свое отражение в публикациях. В любом пособии по «паблик рилейшнз» можно встретить одни и те же рекомендации по организации работы собственных пресс-служб, проведению пресс-конференций, брифингов, использованию возможностей СМИ для своей рекламной деятельности. Однако, как правило, этим дело и ограничивается. Практически отсутствуют сведения об особенностях восприятия продукции средств массовой информации различными профессиональными или социальными группами, психологических характеристиках журналистов, психологических факторах влияния на них, способах организации информационных кампаний, закономерностях формирования интереса к продукции СМИ и прочих действий формирующих каналы эффективного взаимодействия. Без ответов на них, без соответствующих психологических знаний взаимодействие со средствами массовой информации будет неоправданно затратным и малопродуктивным.

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - телевидения и радиовещания. Точно и образно по этому поводу высказался Б.Н.Ельцин накануне президентских выборов 1996 года, назвав телевидение «второй ядерной кнопкой». С помощью этих средств быстро формируется устойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляются и развенчиваются кумиры, создаются эталоны поведения и отношений. Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны.

Средства массовой информации призваны, как любят выражаться журналисты, «объективно отражать и освещать происходящие события». Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей.

Реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство обычно базируется на взаимной выгоде, намного реже - на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Это задача сама по себе непростая, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами.

Как можно описать главные психологические механизмы влияния СМИ, чтобы с большей эффективностью использовать их для PR-взаимодействий?

Первый из них в психологии изучен весьма основательно и связывается с реально существующей у людей информационной потребностью. Информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющихся ситуациях взаимодействий. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая необходимой информацией. Отсюда и возникает информационная потребность. Возможно, информационная потребность является проявлением важнейших функций психики - когнитивной, аффективной и регулятивной, реализация которых немыслима без постоянного информационного обмена и пополнения информации. Информационные потребности человека появляются и реализуются в его предметной деятельности и общении. Именно поэтому использование СМИ при организации PR-взаимодействий с «общественностью» предполагает изучение специфики информационной потребности у партнеров и тенденций ее изменения, особенно в ее деятельностном или коммуникативном проявлениях. [8- c.76].

Второй механизм влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. В свое время известный американских психологи Эрих Фромм высказал очень точное суждение о влиянии кинематографа, которое сейчас полностью справедливо и для современных электронных СМИ: «Доступность и притягательность кинематографа, а также удивительных эффект присутствия при событиях, запечатленных на пленке, позволяют достаточно просто воздействовать на массовое сознание и при необходимости манипулировать им». Эта сила прямо связана с различными психологическими воздействиями. Научные исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические воздействия: [10- c.12-16]

- убеждение;

- внушение, или суггестию;

- нейролингвистическое программирование;

- мифологию.

С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые вызывают моду и подражание, а следовательно, создают предпосылки для ценностного обмена - одной из главных задач PR-деятельности. Это обусловлено тем, что они оказывают сильное влияние на эмоциональную сферу личности. Следует отметить, что психологические механизмы влияния СМИ на целевую аудиторию, являются фундаментальной площадкой для реализации PR-целей, особенно эффективными информационными компаниями выступают адресные, преимущественно направлены на уровень обыденно-практического сознания.

1.3 Планирование, как фактор эффективного взаимодействия

При организации информационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная кампания как бы разбивается на отдельные связанные между собой этапы - «шаги». При этом каждый «шаг» является логическим продолжением предыдущего, хотя может иметь самостоятельное содержание. Независимо от вида информационной кампании необходимыми являются следующие «шаги».[24]

«Шаг» первый - четкое определение целей, которые должны быть достигнуты в процессе информационной кампании. «Размытость» или нечеткость целей «уведут» кампанию, сделают ее неэффективной. И.Кант заметил: «Должно всегда говорить правду, но из этого вовсе не следует, что надо говорить всю правду». Это в полной мере относится и к информационным кампаниям. Если же провозглашаются одни цели, а на самом деле преследуются другие, это быстро будет замечено и информационная кампания не даст никаких позитивных результатов.

«Шаг» второй - определение вида информационной кампании. В результате моделирования ситуации, написания прогнозных сценариев развития событий, с учетом имеющихся обстоятельств и ресурсов определяется вид информационной кампании, масштаб и сроки ее проведения.

«Шаг» третий - формирование плана или программы информационной кампании. В основе плана лежат конкретные PR-акции, которые должны вызвать соответствующий отклик. Обычно применяется подход, основанный на возрастании «резонанса», то есть каждая последующая акция должна иметь большую значимость и больше привлекать внимание, чем предыдущая. Есть и другие варианты, многое зависит от целей и ситуации. Акции должны быть спланированы по времени. Естественно, каждая акция должна иметь свое отражение в СМИ (репортажи, актуальные интервью, аналитический обзор, «срочно в номер»).

«Шаг» четвертый - определение необходимых ресурсов и способов их концентрации в информационной кампании. На данном этапе следует помнить, что ресурсы бывают не только финансовыми или техническими, но главное - людскими. Особое внимание следует уделять тем, кто будет реализовывать информационную кампанию, от их мотивации и профессионализма во многом зависит успех. Целесообразно предусмотреть ресурсный резерв на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

«Шаг» пятый - формирование системы обратных связей. Успешной информационная кампания будет тогда, когда предусмотрена возможность гибкого реагирования на изменившуюся или неожиданную ситуацию. Для этого должна существовать разветвленная система обратных связей с теми, на кого направлена информационная кампания. Обычно это оперативные социологические опросы, проведенные в соответствии с социально-демографическими моделями. Информативными индикаторами являются так называемые телефонные «горячие линии», «общественные приемные» и прочие средства связи. Получаемую информацию необходимо анализировать с опорой на состоятельную систему критериев и показателей. Возможно применение метода экспертной оценки.

«Шаг» шестой - реализация информационной кампании согласно плану и ресурсам. При реализации информационной кампании необходимо осуществлять постоянный контроль.

Метод пошагового планирования доказал свою состоятельность при проведении многих информационных кампаний. Вышеизложенное может стать основой для рациональной организации целевых PR-взаимодействий со средствами массовой информации.



Глава 2. Практические аспекты взаимодействия PR-специалистов и журналистов

2.1 Общие принципы и условия эффективного взаимодействия

Информация сегодня как никогда стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления общественным мнением. Информация превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Сейчас информацию иногда сравнивают с товарами самой высокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места в иерархии ценностей.

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами деловой контакт.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений :

- доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;

- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);

- другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью. Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Поскольку федеральные СМИ имеют большой охват целевой аудитории, взаимодействие с ними большее эффективны в конечном результате.

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть : [6-c.156]

- технический охват телеканалов или радиостанций;

-данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);

-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)

Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. Следовательно, возникает следующая ситуация: зачастую СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет. Вся информация может быть условно разделена на две категории. Одна, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, жизнь преступного мира. Сюда же относится и предложения сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.

Другая категория «информации для всех» ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов. Такая картинка довольно отчетливо совпадает с представлениями российских социологов. Социологи различают два типа потребительских интересов:

- потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием различных жизненных обстоятельств;

- потребительские интересы, которые удовлетворяются при участии информации в СМИ.

Кроме того, социологические опросы показывают, что к средствам массовой информации приобщено (то есть интересуются информацией в печатных и электронных СМИ) 89% россиян, а не включенных в «информационное поле» СМИ - 11%. При этом их тематические приоритеты выглядят так. [22]

«Вовлеченные»:

1. Экономика.

2. Быт, полезные советы.

3. Экология.

4. Международные отношения.

5. Культура.

6. Эстрада и спорт.

7. Политика.

«Любопытные»:

1. Быт, полезные советы, все, что связано с заботами дня.

2. Экология.

3. Эстрада и спорт.

4. Международные отношения.

5. Экономика.

6. Политика.

7. Культура.

«Информация для всех» навязывается потребителю с целью моделирования его миропонимания. Такая информация легко распознается по некоторым, даже внешним, признакам. Во-первых, она соответствует совершенно очевидным экономическим групповым интересам. Во-вторых, носит долговременный, массированный и последовательный характер: это всегда не эпизод, а кампания. В-третьих, ее выдает несколько предвзятая окраска, тенденциозность, односторонность. В-четвертых, создатели подобной информации, как правило, более или менее тактично навязывают свои оценки.

Оплаченное размещение подобной информации в СМИ в российской практике и принято называть PR. Заказчик «покупает» часть газетной площади или эфирного времени для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание. Международная практика выделяет в отдельную категорию паблисити. Словарь новых иностранных слов так определяет это понятие - паблисити (англ. Publicity - публичность, гласность) [16-c.182]: 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама. По сути, паблисити - отклик СМИ на создаваемые PR-информационные поводы. Признак «платности/бесплатности», по нашему мнению, не может являться определяющим в российской практике PR.

Насколько важной является та или иная новость для того или иного издания. Для ответа на этот вопрос необходимо знать «портрет читателя», то есть - портрет целевой аудитории конкретного СМИ. В этом помогут либо сами редакции, располагающие подобной информацией (не всегда объективной), либо коммерческие исследовательские организации, специализирующиеся на подобного рода исследованиях.

Н.Арнольд в своей книге «PR. Тринадцатый нож в спину российской рекламе» [14] совершенно справедливо утверждает, что российская пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный господином Арнольдом, выглядит так: автомобили; войны; деньги; дети; животные; жизнь ближайших соседей; катастрофы/криминал; мода; политика; предсказания/прогнозы; продукты питания/комфорта; профессиональные знания/жизнь; развлечения/возможности отдыха; секс; скандалы; спорт; стиль жизни авторитетов; юмор/сатира.

Чтобы упоминание о фирме, ее товарах или услугах попали на страницы тех или иных изданий или в электронные СМИ достаточно выяснить, что является новостью для конкретной читательской аудитории.

2.2 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

1.Пресс-релиз - традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. Это «азбука» ремесла под названием «медиа рилейшнз» (связи со средствами массовой информации). Даже если специфика отношений со СМИ такова, что существенную роль в них играют «нерыночные» методы, «телефонное право», личные отношения, весьма полезно иметь представление об общепринятых деловых стандартах в этой сфере.

Создание пресс-релиза напоминает процесс интервью или беседы с весьма осведомленным и дружелюбно настроенным собеседником, который спрашивает: «Что новенького?».

Рассмотрим, какие же «новости» могут быть предметом сообщения. О чем следует знать настоящим и потенциальным клиентам, потребителям, покупателям. Сведем их в несколько лаконичных формул, которые могут послужить «рыбой» для достойного информационного сообщения. Эти «заготовки» хорошо срабатывают при реализации информационных кампаний, призванных повысить уровень продаж: [7-c.113-118]

- наши клиенты - достойные люди;

- наша ценовая политика - лучшая;

- наш сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание - выше всяких похвал;

- наша компания - лучший отечественный производитель;

- наша продукция - достойный конкурент импортным аналогам.

Необходимо раскрывать тезис о «лучшем» и «исключительном». В этом могут помочь нижеследующие тезисы:

- мы повысили контроль за качеством;

- повышен уровень исследовательских разработок;

- наша продукция рекомендована к применению всероссийским институтом «Х» или ассоциацией докторов «Y».

Пояснение почему услуги лучшие:

- новая схема работы с дистрибьюторами;

- мы предоставляем уникальные услуги покупателям;

- мы тратим огромные деньги на подготовку персонала;

- уникальная система обработки и отправления оптовых заказов;

- для постоянных клиентов компании организуются специальные мероприятия.

Любое предприятие - это прежде всего люди, в нем работающие. Поэтому их квалификация, репутация, опыт могут оказывать существенное влияние на оценку качества предприятия целевой аудиторией. Любое назначение, способное повлиять на подобные оценки аудитории, должно стать ключевой информацией в вашем релизе. Аудитория должна знать, что у вас «работают лучшие специалисты».

2. Очень мощным инструментом PR является пресс-конференция. Ее можно определить, как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера - человека, «делающего» новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов. Но при этом она связана с потенциальным риском. Необходимо иметь в виду наличие ряда «подводных камушков», о которые могут больно споткнуться ее организаторы

3. Брифинг. Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг - это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт.

4. Прием - это совместное проведение времени представителей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Подобные события, разумеется, носят эпизодический характер. Как правило, приемы проводятся в специальных отдельных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями. Присутствующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином банкета. Способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных. Представление может происходить различными способами: персональным представлением прибывающих в ходе приема или с вручением каждому гостю бадж-карточки, крепящейся к костюму с указанием имени, должности, звания и, по необходимости, иных регалий. Иногда используют специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить свои пожелания, замечания или просто автограф. Другой вариант подобной книги - «книга почетных гостей». Приемы могут быть дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей по заранее распределенным местам и без рассаживания. Среди дневных приемов различают «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Вечерние приемы - «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин» и некоторые другие. Здесь мы не будем останавливаться на тонкостях, отличающих один вид приема от другого. При необходимости достаточно будет обратиться к специальной литературе.

5. Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.

6. Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводится к следующему:

- достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;

- глобальность - вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;

- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;

-постоянство, доступность и долгосрочность - информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.

Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой - у выступающих есть достаточный временный зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный ответ.

7.Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.

8. Пресс-клуб и пресс-пул - особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс - клуба входят тщательно отобранные журналисты - профессионалы, специализирующиеся на какой-то конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пишущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и так далее.

Обычно цели пресс - клуба или пресс - пула - это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами - профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.

Для каждого вышепредставленного традиционного инструмента делового общения, характерны следующие принципиально важные моменты:

1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продуманный информационный повод. Это может бить и тема вашего сообщения, скажем, на пресс-конференции, и специально приглашенный гость.

2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщательной сценарной проработки.

3. Внимательно прорабатывается список приглашенных СМИ и гостей.

4. Следует использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ.

5. Нельзя относиться к журналистам как к обслуживающему персоналу. Только при взаимном уважении возможна долгосрочная и результативная работа.

2.3 Модель эффективности взаимодействия

Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с гильдией корпоративных СМИ при участии Ассоциации менеджеров России и российского отделения IABC провели опрос с целью проанализировать нынешнее состояние рынка корпоративных СМИ, а также обозначить возможные перспективы. [21]

В опросе приняли участие представители 93 корпоративных СМИ, из которых более чем три четверти издаются частными компаниями (78,4%), 5,7% - общественными организациями, 15,9% - государственными ведомствами и компаниями смешанного типа (с государственным и частным капиталом). Основная часть частных компаний, где имеются корпоративные СМИ, специализируется в таких отраслях, как промышленное производство (37,1%), ТЭК и нефтяной бизнес (16,9%), СМИ (7,9%), финансы (6,7%), транспорт (4,5%), PR (4,5%), образование (3,4%), торговля (2,2%)а также в других сферах (реклама, информационное обеспечение, страхование и т.д. - менее чем по 1%).

Центральные офисы половины компаний, представители которых приняли участие в опросе, расположены в Москве (50%), 10% - в Санкт-Петербурге и 30% - в других российских городах.

Большинство опрошенных указали, что за выпуск корпоративного СМИ в их компаниях и организациях отвечает PR-департамент (69,7%). Из ответов остальных следует, что выпуском занимаются редакция как отдельное юридическое лицо - 5,6%, внешний контрагент (на основе аутсорсинга) - 10,1% и другие субъекты - 14,6% (дирекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы и т.д.).

Подавляющее большинство материалов для корпоративного издания готовят собственные специалисты организации (90%), и лишь одну десятую (10%) - внешние авторы. Общая картина здесь такова: основную часть текстов готовят сотрудники пресс-службы и PR-департамента, далее тексты поступают от внештатных авторов, на третьей позиции - материалы сотрудников других подразделений этой организации, на четвертом - журналистов других СМИ и на последнем - экспертов различных областей деятельности.

Дизайном и версткой примерно в равных долях занимаются собственные специалисты (47,2% и 42%) и внешние агенты (52,8% и 58%). Печатаются же издания чаще всего «на стороне» (80,2%), только в 19,8% случаев за дело берется собственная типография

Более половины корпоративных изданий (57,5%) не публикуют рекламу. Среди тех же, кто ее размещает, - 24,1% делают это на платной основе, а 18,4% - безвозмездно. При этом большая часть (52,7%) рекламы поступает от партнеров, реклама собственной продукции - 36,4%, а внешних рекламодателей - 10,9%. Объем рекламы в 63,6% изданий составляет более 1 полосы, а в 36,4% - Ѕ и не более ј полосы (по 18,2%). Вывод. Последние годы ознаменовались ростом числа корпоративных СМИ. Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализированных интервью. Корпоративные издания, как правило, выходят раз в месяц, тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах А3, А4 и объемом не более 10 полос. Их выпуском в большинстве случаев занимается PR-отдел, его же сотрудники чаще всего являются авторами материалов. Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск СМИ, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров. Отмечается тенденция дальнейшего увеличения количества корпоративных СМИ, причем, в первую очередь, в крупных промышленных компаниях. Главное, что необходимо понимать: PR-специалисты и сотрудники СМИ работают в одном информационном пространстве и объективно заинтересованы в сотрудничестве.

Лучший способ понять точку зрения другой стороны - это встать на ее место. Иными словами, специалист по PR избежит многих ошибок, если имеет журналистский опыт и знает, чем живут СМИ. Модель эффективного взаимодействия можно построить на следующих правилах:

Правило 1. PR-специалист должен быть постоянно готов предоставить информацию. Необходимо обеспечить собственную доступность: поручить секретарям переключать на вас звонки представителей СМИ, дать понять, что они могут звонить на мобильный телефон для решения срочных вопросов, а также пользоваться альтернативным адресом электронной почты.

Правило 2. Устанавливать персональные контакты с журналистами.

Профессиональные журналисты - это люди, для которых поиск информации становится смыслом жизни. Предпочтительнее выбирать тех сотрудников СМИ, которые потенциально могут войти в «круг доверенных».

Правило 3. Определение ключевых журналистов. Поиск повода для личной встречи с ними.

Специалист по PR должен научиться искать среди журналистов наиболее перспективных. В журналистике работает закон Парето: только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией. [18-c.76].

Правило 4. Даже если журналист проявил интерес к вашей компании или пришел на пресс-конференцию, это не гарантирует выход публикации.

Работники СМИ охотятся за новостями, и в большинстве случаев для них нет различий, какой компанией инициирован информационный повод. Бывает, что корреспонденты приходят на пресс-конференцию и даже запрашивают дополнительные сведения, а материал не появляется.

Правило 5. Журналисты не любят длинные пресс-релизы с грамматическими ошибками.

У журналистов нет возможности внимательно вычитывать каждый пресс-релиз, так как ежедневно они получают их сотни по электронной почте и по факсу. Единственный способ «зацепить» сотрудников СМИ - написать первый абзац, передающий основную мысль в соответствии с правилами составления пресс-релизов.

Правило 6. Не стоит шантажировать журналистов и не требовать от них «услуги за услугу». Некоторые PR-специалисты убеждены, что если вручить журналисту дорогой подарок и при этом многозначительно подмигнуть, тот обязательно опубликует важную для компании новость. Ну а если он ничего не напишет, то ему следует объявить «информационную блокаду». Подобная тактика может привести к мнению о профессиональной несостоятельности и нанесет вред имиджу компании.

Глава 3. Восприятие журналистов и PR-специалистов друг другом

3.1 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ

Основные функции:[10-c.67-70]

1) содействие созданию и укреплению позитивного мнения в отношении организации;

2) участие в антикризисном управлении;

3) разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);

4) укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала, как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи:

1) выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;

2)разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;

3) изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;

4) анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;

5) четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;

6) изучение редакцией целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;

7) формирование четкого представления о том, какие каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;

8) распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;

9) организация ответов на запросы представителей СМИ;

10) подготовка материалов для пресс-конференции с обязательным контролем за их результатами;

11) отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;

12) принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;

13) повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле- и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;

14) непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;

15) частое вращение в кругах СМИ, как в официальной, так и неофициальной обстановке;

16) снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;

17) подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;

18) организация опроса общественного мнения среди как внешней оп отношению к организации аудитории, так и внутренней;

19) содействие двусторонней связи администрации и персонала;

20) систематический анализ пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

3.2 Журналистика и паблик рилейшнз - точки соприкосновения

На базе БГОУ СПО ТО «Западно-Сибирский государственный колледж», в рамках проведения тренинга, направленного по развитие социальной креативности среди студентов и преподавателей была создана фокус- группа. Основная цель: в ходе дискуссии сфокусировать участников на вопросах, с целью получения от них глубинной информации о процессах взаимодействия PR и журналистики в условиях единой информационной среды.

Суждения экспертов о ситуациях взаимодействия PR-специалистов и журналистов подтверждают гипотез: взаимополезное сотрудничество между ними зачастую не складывается из-за различия в ценностях. Основная причина конфликтов - непонимание, пренебрежительное отношение к ценностям профессии другого участника взаимодействия.

Однако, меньшая часть группы считают, что главная причина конфликтов специфика деятельности каждого участника. Они признают журналистику универсальной структурой, контролирующей и развивающейся во всех доступных направлениях в поисках информационного повода, тогда как PR- специалисты специализируются на конкретной отрасли, реализующейся через рекламную подачу материалов.

Существенное отличие было выражено следующим мнением: «PR-специалисты разрабатывают и создают некие инфоповоды, замыслы, а журналисты их выполняют», это говорит о разных целях и задачах и уровне их понимания не только самими специалистами, но и общественностью. Таким образом, обе профессии влияют на аудиторию через каналы СМИ: аудитория воспринимает информацию «либо глазами журналиста, либо головой PR-специалиста».

В ходе дискуссии предлагалось разделить PR и журналистику по направленности. То есть коммерческую (PR) и общественную (журналистика) специальности. Так как «журналисты ищут те информационные поводы, которые представляют непосредственный интерес для целевой аудитории, являются острыми и болезненными для общества. При рассмотрении и анализе поставленного вопроса пытается найти выход из сложившейся ситуации». Таким образом, журналист- это конструктивное звено, в цепочке решения общественных проблем. Специалист по связям с общественностью «преследуют цель только создания положительного (нужного) имиджа своей компании».

Следующий участник экспертного опроса согласился с этим мнением. «PR-специалист ближе к рекламе, - подчеркнул он. - Для него важны интересы ведомства, для меня - интересы читателя».

Другие участники фокус- группы отметили разницу в принципах работы с информацией PR-специалиста и журналиста. Прозвучало следующее мнение «PR-специалист управляет, манипулирует непосредственно информацией и мнением журналистов, журналист манипулируют поведением и восприятием информации обществом».

Тем самым была определена важная особенность взаимодействия: PR-специалист управляет информацией до того момента, пока она не попадет в руки журналиста. В дальнейшем от PR- специалист не влияет на продвижение информации в массы. Здесь определяющим фактором становится компетентность и профессионализм работников СМИ. Поэтому, для того чтобы избежать риск многие компании предпочитаются размещать нужный материал на платной основе. Либо приходят к методам отслеживания работы журналистов, контроле за их работой, зачастую упреками и поучениями, что приводит к негативному восприятию специальностей друг другом.

Тема заказных материалов прозвучала в рассуждениях сразу у нескольких участников группы. Один из участников, занимающийся журналистикой выразил свое мнение, в отношении заказных материалах «обрабатывая материал поступивший в редакцию по заказу, следует совместно с PR- специалистами наитии социально значимый инфоповод компании. Таким образом, можно оставаться и журналистом и опубликовать заказной материал».

Эксперт со стороны PR-специалистов пояснил, что социальная направленность информации, позволяет отказаться от заказного материала и подчеркнуть общественную значимость материала. Таким образом, бесплатные материала экономят рекламные деньги компании. При этом журналисты при написании чувствуют себя свободнее, не ограничиваясь заказными рамками и как следствие материал получается ярче и интереснее.

Анализ «правил игры», которыми руководствуются PR-специалисты и журналисты в процессе взаимодействия друг с другом, показали, что представителям двух профессий гораздо легче найти общий язык на межличностном уровне, чем на профессиональном.

В ходе анализа можно сформулировать следующие принципы: PR-специалисты (обнаружили готовность к партнерским отношениям с прессой («максимальная открытость», «честность», «уважительное отношение к журналисту»), у журналистов принципы взаимодействия зачастую носят «оборонительный» характер («проверять информации», «активней отстаивать свои интересы», «стараться найти в заказном материале то, что тебя заинтересует как журналиста и максимально упор сделать на этом). Разный настрой на сотрудничество объясняется тем, что для PR-специалистов СМИ являются еще одной целевой аудиторией, которую нужно расположить к себе. Формирование доверительных отношений соответствует их интересам, облегчает достижение поставленных целей. Искренность и открытость окупятся втройне, поскольку так PR-специалист добьется уважения, и журналисты будут воспринимать его как достоверный источник информации. Тогда как у журналистов стоит задача наладить такие взаимоотношения с PR-службами, чтобы эфир не заполнился одной только коммерческой информацией.

...